RESUMEN CAPTULO 14 KOTLER: DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y

PROGRAMAS DE PRECIOS
El precio es el nico elemento del marketing mix que produce ingresos, todos
los dems generan costos. Comunica al mercado el posicionamiento de valor
del producto o marca buscado por la empresa.
Los especialistas en marketing holstico deben considerar muchos factores al
tomar decisiones de precios: la empresa, los clientes, la competencia y el
entorno de marketing.
UN ENTORNO CAMBIANTE DE PRECIOS
Internet ha estado cambiando la forma en que los compradores y vendedores
interactan. Se presenta una lista de cmo internet permite a los compradores
discriminar entre vendedores y viceversa:
Los compradores pueden:

Hacer comparaciones de precio instantneas entre miles de vendedores.

Determinar el precio que estn dispuestos a pagar y hallar lo que
desean.
Obtener productos gratuitos.

Los vendedores pueden:

Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en

consecuencia.
Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.

Tanto los compradores como vendedores pueden:

Negociar en subastas e intercambios online o presenciales.

FIJACIN DE PRECIOS EN LA EMPRESA

En las empresas chicas generalmente el jefe fija los precios, en las grandes lo
hacen los gerentes de divisin y de lneas de producto.
PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIN DE PRECIOS
Los consumidores procesan activamente la informacin de precios
interpretndola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas,
las comunicaciones formales (publicidad, visitas de venta y folletos), las
comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), los recursos del
punto de venta u online, y otros factores.

Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores

perciben los precios y en cual consideran que es el precio real no el declarado
por el comercializador- Ejemplo: camiseta negra de Armani, Gap y H&M.
Comprender cmo se construyen sus percepciones de precio los consumidores
es una importante prioridad en materia de marketing. Se consideran tres
factores clave:
1. Precios de referencia: No todos los consumidores recuerdan
fcilmente un precio en especfico, por lo que suelen utilizar los precios
de referencia, donde comparan el precio de algo que les interesa con un
precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia
externo, por ej. Un precio de venta que vieron publicado.
2. Inferencias de precio-calidad: Muchos consumidores usan el precio
como indicador de la calidad. Cuando hay datos disponibles respecto de
la calidad real del producto, el precio se vuelve un indicador menos
significativo. En cambio, cuando la informacin no est disponible, el
precio acta como seal de la calidad.
3. Terminaciones de precios: Muchos vendedores creen que los precios
deben estar ligeramente por debajo de un nmero entero, ya que los
clientes consideran que el precio se encuentra en el rango inferior (299
dlares, rango 200). Generalmente los precios terminados en 9 sugieren
un descuento, por lo que si una empresa desea una imagen de alto
precio, debiera evitar esta tctica. Los letreros oferta colocados junto a
un precio incitan la demanda, slo si no se abusa de ellos.
FIJACIN DEL PRECIO
Se debe fijar el precio por primera vez cuando una empresa desarrolla un
nuevo producto, lo lanza a un nuevo canal de distribucin, y cuando entra en
licitaciones para una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso la empresa
debe decidir qu posicin de calidad y precio quiere colocar al producto.
Las empresas deben considerar numerosos factores al establecer su poltica de
precios. Seis pasos del proceso:

PASO 1: SELECCIN DE LA META QUE PERSIGUE LA FIJACIN DE

PRECIO. La empresa debe decidir dnde quiere ubicar su oferta de
mercado, mientras ms fcil sean las metas de la empresa, ms fcil
ser fijar el precio. Hay 5 metas importantes:
o Supervivencia: Es la meta principal de las empresas cuando se
enfrentan a un exceso de capacidad, competencia intensa, o
cambio en los deseos de los consumidores. Mientras el precio
cubra el costo variable y algunos fijos permanecer en el negocio.
Es a corto plazo.

Maximizacin de las ganancias actuales: Las empresas tratan

de fijar un precio que maximice las ganancias, para esto calculan
la demanda y costos asociados con precios alternativos y eligen el
que produzca mayor ganancia actual, mximo flujo de efectivo o
mejor tasa de rentabilidad sobre la inversin.
Maximizacin de la participacin de mercado: Las empresas
parten de la idea que un mayor volumen de ventas los llevar a
bajar sus costos unitarios y obtener ganancias ms altas al largo
plazo. Fijan el precio ms bajo suponiendo que el mercado es
sensible a ese factor.
Maximizacin del descremado del mercado: Las empresas
con nuevas tecnologas fijan precios altos para maximizar el
descremado del mercado, donde los precios inicialmente son altos
y descienden poco a poco con el tiempo.
Liderazgo de producto-calidad: Muchas marcas se esfuerzan
por ser lujos asequibles ofreciendo productos o servicios
caracterizados por altos niveles de calidad percibida, gusto y
estatus, con un precio lo suficientemente alto para no quedar
fuera del alcance de los consumidores. (Starbucks, Victorias
Secret, BMW)
Otros objetivos: En el caso de organizaciones pblicas y no
lucrativas, la fijacin de precios podra tener otras metas.

PASO 2: DETERMINACIN DE LA DEMANDA. Cada precio da por

resultado un nivel diferente de demanda. Mientras ms alto sea el
precio, menor ser la demanda. Sin embargo, en los bienes de prestigio,
si una empresa aumenta su precio puede que venda ms, ya que
algunos consumidores interpretan el precio ms alto como mejor
producto.
o Sensibilidad al precio: Los consumidores son menos sensibles
al precio cuando se trata de artculos de bajo precio o de
productos que se compran con poca frecuencia. Tambin son
menos sensibles al precio cuando existen pocos productos
sustitutos, no notal fcilmente el precio ms alto, cambian
lentamente sus hbitos de compra, piensan que los precios ms
altos se justifican, y el precio es solo una parte del costo total de
operacin y servicio del producto durante su vida til.
o Estimacin de curvas de demanda: Casi todas las empresas
miden sus curvas de demanda usando varios mtodos como:
encuestas, experimentos de precios y anlisis estadstico.
o Elasticidad precio de la demanda: Si la demanda es elstica
(cambia considerablemente), los vendedores considerarn bajar el
precio, ya que a un precio menor producir ms ingresos totales.

PASO 3: CLCULO DE LOS COSTOS. La empresa desea cobrar un

precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y
vender el producto, incluyendo una rentabilidad justa por esfuerzo y
riesgo.
o Tipos de costos y niveles de produccin: Los costos de
produccin pueden ser fijos y variables. Los costos fijos
(indirectos) son aquellos que no varan segn la produccin o
ingresos por ventas. Los costos variables son los que varan
directamente con el nivel de produccin. Los costos totales son la
suma de los fijos y variables. El costo promedio es el costo
unitario para un nivel determinado de produccin. Se desea
cobrar un precio que cubra por lo menos los costos totales.
o Produccin acumulada: El costo promedio cae de acuerdo con
la experiencia acumulada de produccin. Esta reduccin es
llamada curva de experiencia o curva de aprendizaje.
o Costeo por objetivos: Los costos cambian de acuerdo a la
escala y experiencia de produccin. Tambin pueden cambiar
como resultado de un esfuerzo concentrado de diseadores,
ingenieros y agentes de compras para reducirlos por este medio.

PASO 4: ANLISIS DE LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES. Si la oferta de la empresa incluye caractersticas que
su competidor no ofrece, es necesario evaluar el valor para el cliente y
sumarlo al precio del competidor. Si la oferta del competidor contiene
caractersticas que la empresa no ofrece, se deber restar ese valor de
su propio precio. A travs de esta informacin la empresa puede decidir
si puede cobrar ms, lo mismo o menos que el competidor.

PASO 5: ELECCIN DE UN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS. Hay

tres consideraciones importantes para la fijacin de precios (Las tres C):
los costos marcan el lmite interior del precio, los precios de
competidores y de productos sustitutos proveen un punto de orientacin,
y la evaluacin de las caractersticas por parte del cliente marcan el
lmite superior. Las empresas eligen un mtodo que incluya una o varias
de estas consideraciones. Hay 6 mtodos de fijacin de precios:
o Mediante mrgenes: Mtodo ms elemental, se suma un
margen estndar al costo del producto. (se aade un margen de
ganancia, los abogados fijan precios aadiendo un margen
estndar a su tiempo y costos)
o Para alcanzar una tasa de rentabilidad: La empresa
determina el precio que producira la tasa de rentabilidad sobre la
inversin meta de la empresa.
o Con base en el valor percibido: Las empresas basan su precio
en el valor percibido por el cliente.

o
o

Con base en una propuesta de valor: Las empresas buscan la

lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por
una oferta de alta calidad.
Con base en la competencia: La empresa basa sus precios en
los precios de sus competidores.
Por subasta: Hay tres tipos de subastas:
Subasta inglesa (ofertas ascendientes): Un vendedor y
muchos compradores. Los oferentes elevan el precio hasta
llegar al precio tope.
Subastas holandesas (ofertas descendentes): Un
vendedor y muchos compradores, o un comprador y
muchos vendedores. En el primer caso el subastador
anuncia un alto precio y lo baja de a poco hasta que un
oferente lo acepta. En la otra, el comprador anuncia lo que
desea comprar y los vendedores compiten ofreciendo el
precio ms bajo.
Subasta de oferta sellada: Cada aspirante a proveedor
propone una oferta nica, sin conocer la de los dems.

PASO 6: SELECCIN DEL PRECIO FINAL. Al seleccionar un precio, la

empresa debe considerar factores adicionales como:
o Impacto de otras actividades de marketing: El precio final
debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, en
relacin con las de la competencia.
o Polticas de fijacin de precios de la empresa: El precio debe
ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la
empresa.
o Fijacin de precios compartiendo ganancias y riesgos: Los
compradores podran resistirse a aceptar la propuesta de un
vendedor debido a que implica una alta percepcin de riesgo.
o Impacto del precio en terceros: Si no se obtienen ganancias,
se puede elegir en no introducir el producto al mercado.

ADAPTACIN DEL PRECIO

Pocas veces las empresas fijan un precio nico, desarrollan una estructura de
fijacin de precios que refleja las variaciones ocurridas en diversos factores.
Existen varias estrategias de adaptacin de precios:
FIJACIN GEOGRFICA DE PRECIOS
La empresa decide como fijar los precios para distintos clientes en diferentes
ubicaciones y pases. Cuando los compradores no tienen mucho dinero para
pagar sus compras, ofrecen otros artculos como medio de pago, prctica
llamada compensacin, asumen diversas formas:

Trueque: El comprador y vendedor intercambian bienes de manera

directa.
Acuerdos de compensacin: El vendedor recibe un % del pago en
efectivo y el resto en productos.
Acuerdo de recompra: El vendedor vende un equipo a un pas, y acepta
como pago parcial los productos manufacturados que el equipo gener.
Acuerdos offset: El vendedor recibe el pago completo en efectivo, pero
acuerda gastar una cantidad de ese dinero en el pas donde realiz la
venta.

DESCUENTOS Y BONIFICACIONES
Muchas empresas ajustan su lista de precios y dan descuentos y bonificaciones
por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada.
FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES
Para estimular las compras tempranas:

Reduccin del precio del lder

Fijacin de precios por eventos o fechas especiales
Fijacin de precios para clientes especiales
Devoluciones de efectivo
Financiamiento de bajo inters
Ampliacin de los periodos de pago
Garantas y contratos de servicio
Descuentos psicolgicos

FIJACIN DE PRECIOS DIFERENCIADA

En la discriminacin de precios de tercer grado, el vendedor cobra distintas
cantidades a diferentes clases de compradores, como en los siguientes casos:

Fijacin
Fijacin
Fijacin
Fijacin
Fijacin
Fijacin

de
de
de
de
de
de

precios
precios
precios
precios
precios
precios

por
por
por
por
por
por

segmento de consumidor
versin del producto
imagen
canal
ubicacin
tiempo

INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIOS

INICIO DE UNA REDUCCIN DE PRECIOS
Puede conducir a complicaciones como:

La trampa de mala calidad: Consumidores suponen que la calidad es

baja.
La trampa de la participacin de mercado frgil: Un precio bajo
compra participacin de mercado, pero no garantiza lealtad.
La trampa de los bolsillos vacos: Competidores con precios ms
altos igualan a los ms bajos.
La trampa de guerra de precios: Los competidores bajan an ms
sus precios.

INICIO DE UN AUMENTO DE PRECIOS

La inflacin de costos y el exceso de demanda provocan un aumento de
precios. Si elige aumentar el precio tiene a disposicin las siguientes
estrategias, con distintos impactos en los compradores:

Fijacin de precios retrasada: Slo fija un precio final cuando el

producto est terminado.
Clusulas de revisin
Separacin de bienes y servicios: Mantiene el precio, pero fija aparte
los servicios complementarios, ejemplo: entrega o instalacin gratuita.
Reduccin de descuentos: No ofrece descuentos por pago en efectivo
o compras en volumen.

RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO DE LOS COMPETIDORES