VENTAS Y MERCADOTECNIA

Anlisis estructural del

mercado de tiendas
de autoservicio
Eduardo Alvin Gonsenheim Paills

Las cadenas de
autoservicio logran

Auchan y Comercial Mexicana mantuvieron largas conversaciones previas a la firma,

en 1995, de un acuerdo que dio origen a Controladora Auchan Mexicana. La nueva
empresa tena como objetivo construir y operar hipermercados bajo el formato
europeo de la firma francesa. Las discrepancias de criterios hicieron que la
vida de la compaa fuera ms que efmera. Un ao despus, Auchan
y Comercial Mexicana decidieron poner punto final a su aventura
compartida.

importantes economas

de escala por la forma en

que utilizan sus instalaciones

y servicios asociados con el
abasto, almacenamiento,
distribucin y exhibicin de
los productos que ofrecen a

Con Gigante y Carrefour, tras cuatro aos de vida en

comn sobrevino el divorcio. Gigante no result una
pareja con la suficiente solvencia econmica para crecer
al ritmo que deseaba la empresa francesa. La conclusin
de Grandes Superficies de Mxico se concret cuando
Carrefour pag a Gigante ms de $140 millones de dlares por 13 de las 17 tiendas Carrefour que operaban en
conjunto.

Las primeras diferencias surgieron en 1996 cuando Gigante

no pudo poner su parte de inversin para abrir 10 nuevas tiendas como ya lo tena planeado Carrefour. Los franceses propusieron financiar por completo los
planes de expansin del ao 1997 a condicin de que Gigante liquidara
su parte a ms tardar el ao siguiente. Como la cadena mexicana no
pudo liquidar el adeudo, prefiri vender su parte y concretar el divorcio.
Con el capital obtenido, Gigante pudo remodelar 60 de sus tiendas y
construir 12 ms.1

los consumidores finales.

1
Informacin obtenida del caso preparado por Marcela Lara Gndara disponible en
http://iteso.mx/~fnunez/eelarafinal.doc. Consultado el 19 de diciembre de 2007.

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Impacto en la economa nacional

En el ao 2005 Grupo Chedraui adquiri las 29 tiendas que Carrefour tena establecidas dentro del territorio
nacional,2 dejando de ser un emporio comercial slo con
influencia en la regin sureste del pas para transformarse
en una empresa con importante presencia nacional.

La Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y

Departamentales (ANTAD) es una organizacin que
agrupa a las 102 principales cadenas de tiendas en nuestro pas; en el ao 2002 contribuyeron con el 1.29% del
Producto Interno Bruto.3

Acaso las cadenas de autoservicio logran importantes economas de escala por la forma en que utilizan sus
instalaciones y servicios asociados con el abasto, almacenamiento, distribucin y exhibicin de los productos que
ofrecen a los consumidores finales? La venta de estas
tiendas y el retiro de las firmas europeas ser una coincidencia respecto de lo que tambin sucedi en nuestro
pas, o ms bien se trata de una manifestacin sintomtica
del desconocimiento de los mercados destino a los que
pretenden llegar estas firmas extranjeras?

Las tiendas de autoservicio son la categora ms importante de los establecimientos asociados a la ANTAD. Instaladas en amplios locales,4 limpios y bien iluminados, y con
grandes zonas de estacionamiento, ofrecen a los consumidores que viven dentro o cerca de los grandes centros de
poblacin urbana, una variedad cercana a los 95,000 artculos.5 Los clientes pueden pagar de contado, a crdito
o, en algunos casos, utilizar un sistema de apartado para
realizar sus compras en pagos parciales.

El presente artculo ha sido preparado teniendo en

mente a los empresarios nacionales y extranjeros, a los
directivos, a los altos ejecutivos, y en general, a todas
aquellas personas que deseen obtener un primer acercamiento al conocimiento de la estructura del mercado de autoservicios, como parte de un esfuerzo
de investigacin que
pueda sustentar la
decisin de participar
en l, desempeando
alguno de los roles en
la cadena de valor.

En la periferia de los centros comerciales o a veces en el

interior de los mismos, se encuentran otros establecimientos, como instituciones bancarias, peluqueras, cerrajeras,
tiendas de regalos, barras de comida rpida, entre otros.
Las tiendas de autoservicio alquilan estos locales para
hacer ms atractiva la visita de los clientes y resolver en un
mismo lugar la mayora de sus necesidades de consumo
cotidiano.

Procesos internos y cadenas de valor

en una tienda de autoservicio
En trminos generales, las tiendas de autoservicio ofrecen dos grandes categoras de productos: Los productos
terminados (enlatados, ropa, aparatos electrodomsticos,
etc.), que son aquellos que se ofrecen al consumidor en
las condiciones en las que el fabricante concluye la elaboracin de los mismos, y productos elaborados (frutas
y verduras, carnicera, los artculos de panadera, tortillera y platillos de comida preparada, entre otros), que son
2
Con base en la informacin disponible en el portal de Internet de
Grupo Chedraui, disponible en: http://www.chedraui.com.mx/chui/historia.html, consultado el 13 de diciembre de 2007.
3
Con base en la ponencia titulada Iniciativas del sector privado para
integrar los productores agropecuarios a los canales de distribucin
de las cadenas de supermercados, presentada por Eugenio Carrin,
durante el Seminario de Expertos FODEPAL, en la Universidad Autnoma
de Nuevo Len, Monterrey, N.L., del 24 al 26 de Agosto de 2004.
4
Segn datos proporcionados en la pgina Web de Wal-Mart Mxico,
una tienda de formato Wal-Mart Super Center tiene una superficie promedio de rea de ventas de 8,800 metros cuadrados. http://www.walmartmexico.com.mx/formatos.html?id=72.80030995141331
5
Nmero de SKUs que maneja una tienda Wal-Mart Super Center.
http://www.walmartmexico.com.mx/formatos.html?id=72.80030995141331

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Cadena de valor para

productos terminados

aquellos que la propia tienda procesa o elabora, para posteriormente ofrecerlos al consumidor final.

Procesos Internos de una tienda

de autoservicio
Procesos de Transformacin
Productos Terminados:
Seleccin

Productos Elaborados:
Elaboracin

Acopio
Distribucin

Empaque
Conservacin

Exhibicin / Conservacin
Promocin

Venta a granel

Logstica
de Abasto

Transformacin

Logstica
Exhibicin

Proveedores:
Fabricantes de productos diversos
Proveedores de materias primas
Proveedores de maquinaria
Proveedores de servicios
Servicios diversos
Servicios financieros
Servicios de transporte

En el caso de los productos que son preparados o elaborados por la tienda de autoservicio, el proceso en la
cadena de valor es parecido al anterior, aunque puede
tener ligeras variantes, principalmente relacionadas con la
participacin de uno o varios intermediarios entre el productor y la cadena de tiendas de autoservicio, as como el
lugar de entrega de las mercancas, y el tratamiento que
stas reciben una vez que ingresan a cada tienda.

Valor Agregado:
Ubicacin, Variedad, Comodidad y Calidad
Estacionamiento
Servicios crediticios, apartado de mercanca
Servicios diversos (bancos, etc.)
Entrega a domicilio
Horarios extendidos
Informacin sobre precios de la competencia, etc.

Cadena de valor para

productos elaborados

El proceso que sigue la cadena de valor para el caso de la

oferta de productos terminados presenta cinco etapas:
1. La cadena de autoservicio localiza y selecciona los
productos que sern incorporados a su oferta para
los consumidores finales.
2. Los fabricantes o proveedores seleccionados, preparan, embarcan y entregan sus mercancas en los centros de distribucin de las cadenas de autoservicio.

A continuacin se analizan los cinco factores de la

estructura de las tiendas de autoservicio.

3. Las mercancas son recibidas y distribuidas hacia las

diferentes tiendas, conforme a sus necesidades particulares.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Las cadenas de autoservicio logran importantes economas de escala por la forma en que utilizan sus instalaciones y servicios asociados con el abasto, almacenamiento,
distribucin y exhibicin de los productos que ofrecen a
los consumidores finales. Dichas instalaciones representan inversiones importantes que deben ser cubiertas por
quienes desean participar en este mercado para competir
contra las principales cadenas establecidas en nuestro pas,

4. En cada tienda se reciben las mercancas y se almacenan en bodega. De ah se surten las reas de exhibicin de producto.
5. Los consumidores finales acuden a las tiendas de
autoservicio y compran los productos que desean
adquirir.

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por ejemplo, bodegas con equipo de refrigeracin, sistemas de clasificacin de mercancas, lectores de cdigo
de barras, sistemas de informacin, anaqueles especiales,
patios de maniobra, sistemas de seguridad perimetral y
flotillas de vehculos de transporte, son algunos ejemplos
de los rubros que caen en esta categora.

Eugenio Carrin mencion en su ponencia que en el

caso de productos del sector primario, como las frutas y
verduras, el productor recibe como ingreso el equivalente
al 24% (en promedio) del precio de consumo final; el ltimo
de los intermediarios que tiene contacto con la cadena de
autoservicios recibe como ingreso el equivalente al 63%
(en promedio) del precio de consumo final (ver nota al pie
nmero 3).

Como se mencion, dos cadenas de tiendas de autoservicio de origen francs, Auchan y Carrefour, intentaron
participar en el mercado mexicano, pero terminaron retirndose, lo que muestra que la entrada y la permanencia
en este mercado no es fcil: a pesar de tener el capital y
la experiencia en tiendas de autoservicio, fue evidente su
desconocimiento de los gustos y preferencias del consumidor mexicano, lo que se reflej en diversos aspectos,
por ejemplo, estas empresas presentaron una distribucin
de tienda (layout) poco convencional, muy diferente a la
de las tiendas de los empresarios nacionales.

Tomemos como ejemplo el caso del limn de Colima,

con datos de octubre de 2002, presentados durante la
citada ponencia de E. Carrin:
Precio por kilo pagado al productor por el
mayorista.

$ 1.35

Precio por kilo pagado al mayorista por la

cadena de autoservicio.

$ 2.38

Precio por kilo pagado por el consumidor final. $ 5.55

$1.35 / $ 5.55 = 24.33% es la parte del ingreso
que recibe el productor.
Esto significa que entre el ingreso que recibe el productor
y el precio que paga el consumidor final existe un margen de
utilidad equivalente al doble del precio que recibi el productor. En otras palabras, hay incentivos econmicos para
justificar el inters de los productores primarios para eliminar
intermediarios e integrarse horizontalmente hacia delante,
mediante asociaciones estratgicas de productores o alianzas con las tiendas de autoservicio.

La rivalidad entre los competidores

La presencia y tambin la ausencia de ciertas marcas,
as como las diferencias culturales, la idiosincrasia en el
manejo de las relaciones con los empleados y los proveedores, fueron algunos de los factores que contribuyeron
a la obtencin de resultados poco favorables, que finalmente dieron lugar al retiro de dichas empresas. Mientras
que los actores nacionales, bien consolidados y con amplia
experiencia, como fue el caso de Chedraui,6 aprovecharon
las circunstancias para adquirir las tiendas que abandonaban las compaas extranjeras.

La rivalidad entre los competidores es intensa y se manifiesta

mediante constantes campaas publicitarias basadas en
ofertas y baratas para atraer a los clientes. Otro mtodo es
la exhibicin y comparacin de los precios propios y los de la
competencia, prctica que inici Wal-Mart y por la que tuvo
que abandonar la ANTAD en el ao 2002. Gigante, Soriana,
Chedraui y Comercial Mexicana, tambin han adoptado esta
costumbre, lo que nos permite afirmar que los principales
actores estn al pendiente de las estrategias que ponen en
marcha los competidores, para imitarlas o contrarrestarlas.

6
Hace 86 aos (1920) un matrimonio avecindado en Xalapa, Veracruz,
fund El Puerto de Beyrouth, un negocio dedicado a la comercializacin de telas. Don Lzaro Chedraui Chaya y su esposa, Doa Anita Caram
de Chedraui, iniciaron una dinasta de prsperos comerciantes y empresarios mexicanos, que han logrado destacar en el mercado nacional.

Tambin se recurre a mecanismos de reconocimiento

de lealtad y de financiamiento, como elementos para
sobresalir de los dems competidores. Soriana, por ejemplo, recompensa la lealtad de sus clientes ofreciendo la
obtencin de puntos cuya cantidad se calcula en funcin
del importe de las mercancas compradas. Los clientes

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pueden juntar sus puntos y

luego canjearlos por determinadas mercancas, con lo que
se pretende que stos continen regresando a las tiendas, pues cada ocasin en la
que un cliente cruza la puerta
es una oportunidad para venderle ms mercancas.

Una tienda de autoservicio

representativa del sector puede
tener un promedio de 7,000
proveedores diferentes.

vender sus productos de marca

comercial (marca del proveedor)
en las tiendas de autoservicio.

El distribuidor podra
argumentar que con esta
medida beneficia al consumidor final, al ofrecerle productos de alta calidad con menor
precio que los productos con marca del proveedor, sin
embargo, el costo de tal beneficio corre por cuenta del
productor. Tambin podra decirse que la produccin
de mercancas con marca del distribuidor contribuye
a ocupar la capacidad ociosa de los fabricantes, pero
con ello se pierde el reconocimiento de la marca del
productor as como una parte de la inversin realizada
para acreditarla y mantenerla. En otras palabras, si un
productor tiene una marca bien reconocida y no tiene
capacidad instalada ociosa, la obligacin de fabricar
productos con la marca del distribuidor le representa
realizar un sacrificio, ya que obtendra mayores beneficios si contina fabricando solamente los productos
de su propia marca.

Adems de Wal-Mart, tambin ofrecen tarjetas de crdito para el consumo exclusivo en sus tiendas Bodega
Aurrer, SAMS y Superama. A diferencia de las tarjetas
bancarias, la obtencin de estos plsticos slo requiere
cumplir con requisitos mnimos.

Poder de negociacin de los proveedores y de

los compradores
Eugenio Carrin tambin seal, en su
intervencin de Monterrey, que una tienda
de autoservicio representativa del sector
puede tener un promedio de 7,000 proveedores diferentes. Aproximadamente
90% de ellos facturan hasta 1.5 millones de pesos por ventas al ao; 8%
facturan entre 5 y 30 millones de
pesos por ao y, el 2% restante factura ms de 30 millones de pesos
anualmente.

En el caso de los productos del sector primario se

comercializan generalmente sin marca, y pueden ser
surtidos de manera indistinta por mltiples
proveedores. En estas circunstancias es el
comprador quien detenta el mayor poder
de negociacin.

En gran medida, la fortaleza que tienen

las marcas de los productos ofrecidos al consumidor final determina el poder de negociacin de los proveedores. Una buena marca
que garantice un generoso volumen de ventas ser atractiva para las tiendas de autoservicio, y su proveedor ser quien tenga el mayor
poder en cualquier negociacin.

Para contrarrestar el gigantismo que exhiben algunas cadenas de autoservicio, los pequeos
proveedores podran asociarse para
presentar frentes comunes, tratando
de mejorar las condiciones que reciben,
como es el caso de tener que entregar sus mercancas en cada tienda, esperar largos periodos
para cobrar las mercancas entregadas, o sustituir los productos rotos, descompuestos, o en mal estado sin cargo
alguno para la cadena de autoservicio.

Pudiera servir como elemento para medir la fortaleza

de una marca, la presencia de productos de marca propia
(marca del distribuidor) en los anaqueles de las tiendas de
autoservicio. Estos productos poseen etiquetas en las que
no se puede identificar al fabricante, pero generalmente se
encuentran contenidos en envases y presentaciones muy
similares (por no decir idnticas) a los de los productos de
marca del proveedor. Lo anterior puede obedecer a la situacin en la que algunos fabricantes sean orillados a elaborar
productos de marca propia como requisito para poder

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Ubicacin, variedad, comodidad y calidad, son algunos de
los valores agregados que ofrece una cadena de autoservicio. Sin embargo, la disminucin del tiempo disponible de
las personas, ocasionada por las ineficiencias derivadas de
las aglomeraciones urbanas y los problemas de inseguri-

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VENTAS Y MERCADOTECNIA

La disminucin del tiempo

disponible puede estar
abriendo nuevas reas de
oportunidad para atender a
las personas que no pueden ir
a hacer sus compras.

Los ahorros en infraestructura e instalaciones para exhibir la mercanca, as como la reduccin en las plantillas del
personal que trabaja en las tiendas, aunadas a un eficiente
sistema de entrega de mercancas, pueden transformarse
en una ventaja competitiva para las tiendas virtuales. Quizs sea por ello que anticipndose al futuro, la mayora
de las cadenas comerciales importantes ya cuentan con
pgina en Internet que hace las veces de tienda virtual,
para ocupar este espacio antes de que la competencia se
les adelante.

Cules son las tendencias del mercado?

dad, pueden estar abriendo nuevas reas de oportunidad

para atender a las personas que no tienen tiempo para ir
a hacer sus compras.

La experiencia vivida por Auchan y Carrefour, y recientemente la venta de las tiendas de Grupo Gigante a Organizacin Soriana, hacen evidente que la supervivencia en
esta industria no es una cuestin de mantenerse operando discreta y silenciosamente. En los inicios de estas
empresas, ver, tocar y hablar
eran cuestiones muy importantes
en el proceso de venta. Un buen
dependiente detrs del mostrador, poda hacer una enorme
diferencia entre una tienda que
venda bien y otra que quebraba.

Para estos consumidores, las tiendas virtuales podran

ser una alternativa interesante,
as como los servicios de orden
telefnica y entrega a domicilio.
Igualmente las tiendas con horarios ampliados o con servicio
durante las 24 horas del da. Diferentes actores en las cadenas de
autoservicio ya estn ofreciendo
algunos o todos los servicios alternativos y complementarios previamente descritos, como es el caso
de Superama, Soriana y Comercial Mexicana, pues se mantienen
alerta respecto de las necesidades de sus clientes actuales y de
las tendencias del mercado. Sin
embargo, no todo est escrito.

En la era de la Internet, los

medios electrnicos estn deshumanizando el trato entre el
cliente y el vendedor. Entonces,
llegar el da en que desaparezcan las tiendas de autoservicio, en
el formato que ahora conocemos?
Parece que ese da an es lejano.
Por lo pronto, sigue siendo indispensable conocer al consumidor mexicano, anticipar sus
necesidades y satisfacer sus deseos. Tambin se requiere
un profundo conocimiento de la estructura del sector, a
menos que queramos seguir el mismo camino que han
recorrido Carrefour y Auchan.

Actualmente, la exhibicin de la mercanca es un aspecto

indispensable para que las tiendas de autoservicio cumplan
con su funcin. Esto implica mantener existencias de mercancas en todas sus tiendas, as como un conjunto de centros de
distribucin encargados de recibir y canalizar las mercancas.
Una tienda virtual no requiere tener fsicamente los
productos en exhibicin y, por lo tanto, tampoco requiere
mantener existencias en mltiples tiendas. Seguramente
requiere contar con un gran almacn de productos para
poder surtir los pedidos que los clientes van solicitando.

L.A. Eduardo Alvin Gonsenheim Paills

Subgerente de Atencin a Usuarios de TI
Comisin Nacional del Agua (CONAGUA)
Especialista en Administracin de Proyectos
edgonsenh@yahoo.com

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