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Planeamiento Estratgico.
PROFESOR:
FACULTAD:
Ingeniera Industrial.
INTEGRANTES:
2012
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NDICE
NDICE..............................................................................................................................2
INTRODUCCIN.............................................................................................................4
CAPITULO I: ORIGEN Y EVOLUCIN DE BEMBOS................................................5
1.1 ANTECEDENTES.............................................................................................5
1.1.1
HISTORIA DE LA HAMBURGUESA......................................................5
1.1.2
COMIDA RPIDA.....................................................................................6
1.2 HISTORIA..........................................................................................................7
1.2.1
PROPUESTA DE VALOR DE BEMBOS..................................................8
1.2.2
CMO SE CRE LA HAMBURGUESA BEMBOS?.............................8
1.2.3
TIEMPOS DIFICILES................................................................................9
1.2.4
EL DESPEGUE.........................................................................................10
1.2.5
COMPITIENDO CON LOS GIGANTES.................................................11
1.3 INFLUENCIA DE LA GLOBALIZACIN EN BEMBOS.............................12
1.3.1
PROCESO DE PRODUCCION................................................................12
1.3.2
LA GLOBALIZACION DE BEMBOS....................................................12
CAPITULO II: PROCESO DE PROFESIONALIZACIN EN BEMBOS...............14
2.1 BEMBOS SE CONSOLIDA............................................................................14
2.2 DISTINCIONES DE BEMBOS.......................................................................14
2.3 CRECIMIENTO...............................................................................................15
2.3.1
UN GRAN RETO......................................................................................15
2.3.2
UN NUEVO ESTANDAR........................................................................17
2.3.3
El HACCP.................................................................................................18
2.3.4
CRECIMIENTO DE BEMBOS................................................................19
2.3.5
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO......................................................20
2.3.6
HACIA EL FUTURO................................................................................21
2.4 PROFESIONALIZACIN...............................................................................21
2.4.1
CONCEPTO DE PROFESIONALIZACIN...........................................21
2.4.2
PROFESIONALIZACIN DE BEMBOS................................................22
2.5 INSTITUCIONALIZACIN...........................................................................22
2.5.1
ORGANIGRAMA GENERAL.................................................................23
CAPTULO III: ANLISIS DEL MERCADO...............................................................24
3.1 Mercado Peruano en el Rubro Comida Rpida Fast Food - Hamburguesa...24
3.2 Anlisis de la Competencia...............................................................................25
3.3 Anlisis del Sector............................................................................................25
3.4 Anlisis del Mercado........................................................................................26
3.4.1
Segmentacin del Mercado:......................................................................26
3.4.2
Tipos de consumidores..............................................................................28
3.5 Diferenciacin y Estandarizacin del Producto...............................................30
3.5.1
Promocin Marketing.............................................................................31
3.5.2
Posicionamiento en el Mercado.................................................................31
3.5.3
Proveedores...............................................................................................32
3.5.4
Competidores.............................................................................................32
3.5.5
Responsabilidad Social..............................................................................33
CAPTULO IV: ANLISIS ESTRATGICO...............................................................35
4.1 NOMBRE DEL NEGOCIO..............................................................................35
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INTRODUCCIN
Bembos es una empresa peruana de comida rpida (fast food), dedicada bsicamente a
la venta de hamburguesas. Se caracteriza por sus colores tradicionales que son el rojo,
azul y amarillo.
BEMBOS cuenta con ms de 55 locales en el Per distribuidos en los principales
distritos de Lima, con presencia en los ms importantes centros comerciales de esta
ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza,
Megaplaza y en Larcomar, as como en los centros de comercio masivo como son el
Jirn de la Unin en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde
contamos con 2 locales, 10 tiendas en provincia ubicadas en las ciudades de Trujillo,
Chiclayo, Piura, Arequipa y Cuzco, as como de 14 mdulos dedicados a la venta
exclusiva de postres y helados. Por otro lado contamos con los modernos Bembos Caf,
ubicados en 10 tiendas incluyendo la tienda de Cuzco. Bembos tambin est empezando
a abrirse camino en el mercado internacional, desarrollando diversos proyectos que
tienen
como
finalidad
la
consolidacin
en
el
mercado
internacional.
Los locales de BEMBOS cuentan con reas de juegos para nios, servicios de Delivery;
algunos locales tambin tienen Drive-Thru para atencin directa al auto, y todos cuentan
con la ms moderna tecnologa con el objeto de proporcionar al cliente un servicio
rpido y eficiente, logrado a travs de un programa de capacitacin permanente y
tomando en cuenta los ms altos estndares internacionales en cuanto a control de
calidad de todos los productos que ofrece.
El grupo de estudiantes de la ISIL, fundadores de BEMBOS, se dieron cuenta que
haban posibilidades de innovar y poner en operacin modernos locales de comida
rpida como aquellos que existan en las principales ciudades del mundo; el objetivo:
lograr un ambiente divertido, moderna decoracin, un producto y un servicio impecable;
resultados: gran acogida y motivacin para no dejar de expandirse.
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ANTECEDENTES
1.1.1
HISTORIA DE LA HAMBURGUESA
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1.1.2
COMIDA RPIDA
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1.2
HISTORIA
En 1988, dos
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1988
1990
El 11 de Julio
inauguran el
primer local
1992
1993
Inauguran la
planta de
procesamiento
Segundo
local
2000
2001
Pionero en
el servicio
delivery on
line en el Per
Primer
local free
standng
2004
2006
Primer
Local en el
inferior del
pas
Premio Effi
Gran marca
moderna
2010
55 puntos
de venta en
Per y 2 en el
extranjero
Primera
franquicia en
el extranjero
1.2.1
1.2.2
1.2.3
TIEMPOS DIFICILES
El contexto que viva el Per en 1988 era complicado. El pas sufra la peor crisis
inflacionaria de su historia y, como las importaciones estaban restringidas, el consumo
deba limitarse a produccin local. Los peruanos recordamos ese ao como el de las
largas colas para adquirir productos de primera necesidad (pan, azcar, leche, arroz,
aceite y otros), que escaseaban debido al constante incremento de sus precios. La
situacin poltica era tanta o ms difcil. Los frecuentes apagones causados por los
atentados terroristas contar las lneas de transmisin elctrica y el toque de queda que
implanto el gobierno impedan actividades tan normales como salir a comer algo por las
tardes o en la noche. Quiz la nica alegra colectiva que disfrutamos los peruanos ese
ao fue la participacin de la seleccin femenina de vley en los Juegos Olmpicos de
Sel. Las dificultades econmicas hacan imposible el normal funcionamiento de las
actividades ligadas a la produccin, particularmente en el sistema financiero. La
permanente devaluacin de la moneda, en ese entonces llamada inti, convirti el
otorgamiento de crdito en una apuesta sumamente riesgosa, situacin que se
profundizaba en el mercado de capitales. Nadie estaba dispuesto a invertir en nuevos
proyectos, ni siquiera en fortalecer el capital de las empresas ya existentes. Ciertamente
se trataba de una poca poco propicia para iniciar un negocio, sobre todo si el
emprendimiento era netamente en el Per y perteneca a jvenes recin egresados de la
universidad. En ese entonces, Kentucky Fried Chicken (KFC) y pizza Hut eran las
nicas cadenas estadounidenses de comida rpida que haban invertido en nuestro pas;
pero ninguna de ellas se dedicaba al negocio de las hamburguesas.
Tal como lo sealan Ossio y Villacorta (2008), los lugares de comida que frecuentaba el
pblico eran restaurantes tradicionales, pizzeras caseras y las famosas cadenas de
polllerias-como La Caravana, el Aj Seco y Mediterraneo Chicken-. La cultura de la
comida rpida se encontraba apenas en sus inicios. En cuanto a las hamburguesas, se
ofrecan en pocos puntos de venta, la mayora de corte juvenil, como el McTambo, el
Pops, Lucianos Burger, el Friendly y el Bon Beef. Este ltimo era el lugar de moda
entre los jvenes de los segmentos ms acomodados de la ciudad, pues se situaba en el
centro de San Isidro y serva como punto de reunin de los fines de semana.
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1.2.4
EL DESPEGUE
de las
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1.2.5
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1.3
1.3.1
PROCESO DE PRODUCCION
Bembos aplica un proceso de produccin que se rige por los ms altos estndares
internacionales de control de calidad para todos sus productos. Las hamburguesas, listas
para ser cocinadas, se distribuyen desde un centro de acopio instalado en la planta de
procesamiento. All se seleccionan y preparan todos los ingredientes, incluidos los que
se utilizan en los complementos (ingredientes que se sirven como acompaamiento de la
hamburguesa).
Cada local tiene equipos de refrigeracin para conservar las hamburguesas, ya que, a
diferencia de otros servicios de comida rpida, el producto se cocina al instante y
nicamente despus de que el cliente haya hecho el pedido. La venta, o expendio
representa la parte final del proceso, y es justamente en esta etapa donde Bembos
implemento por primera vez en este rubro la atencin personalizada: cada pedido se
identifica con el nombre del cliente y el trato amable es la regla.
Con el correr del tiempo, Bembos empez a tener ms acogida en distintos puntos de
Lima, actualmente cuenta con 40 locales en toda la capital, donde la mayora cuenta con
el servicio drive-thru (atencin sin bajar del automvil), juegos para nios y entrega a
domicilio. Tambin incursion en los principales centros comerciales de Chiclayo y
Piura. A pesar de la llegada de transnacionales importantes como McDonalds y Burger
King, el pblico peruano aun siente predileccin por ir a comer a Bembos.
1.3.2
LA GLOBALIZACION DE BEMBOS
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popularmente
como
globalizacin.
Afortunadamente,
la
poltica
2.3 CRECIMIENTO
2.3.1
UN GRAN RETO
homognea en todos sus puntos de ventas. La empresa tena muy claro que la calidad y
la elaboracin de la hamburguesa no podan quedar a cargo de la cocina de cada local,
aisladamente; por ello, instalo una planta procesadora de insumos. De esta manera,
aseguraba la uniformidad del producto, controlaba los costos y la calidad de los
ingredientes, y tambin alcanzaba economas de escala. Equipar la planta procesadora
demando una importante inversin. La unidad se puso en operacin con la mejor
tecnologa disponible, brindando higinicas condiciones de manipulacin de alimentos y
con las necesarias garantas de bioseguridad. La cadena de frio no se interrumpa y con
ello se mantenan todas las propiedades del alimento, adems de garantizar la ausencia
de carga bacteriana del producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones
higinicas, la empresa construyo los equipos de la planta con tecnologa de punta e
implemento procesos de aseguramiento y estandarizacin de acuerdo con lo dispuesto
por el HACCP. En cuanto a los insumos, se procedi a seleccionar a los proveedores
exigindoles muy altos estndares para garantizar la calidad regularidad del
abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del
mercado local y se importaban cortes, principalmente de Argentina. La mayor cantidad
de puntos de venta y el crecimiento de la demanda hicieron necesaria la disposicin de
cmaras frigorficas que permitiesen almacenar grandes volmenes de carne y otros
insumos. El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigi
simultneamente la ceracin de un sistema logstico de distribucin rpido y oportuno a
fin de que ningn local de Bembos quedase desabastecido.
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2.3.2
UN NUEVO ESTANDAR
Con una visin innovadora, Carlos Camino y Mirko Cermak enfocaron su estrategia
inicial en la diferenciacin por la calidad de producto y por la experiencia en el servicio.
Seleccionaron as una disciplina de valor caracterizada por el liderazgo en el producto,
segn lo planteado por Treay y Wiersema (1994). El segmento inicialmente
seleccionado fue el de los jvenes de los niveles socioeconmicos (NSE) Ay B de
Lima. Crearon una hamburguesa elaborada expresamente para su gusto y su economa,
sin reproducir exactamente el modelo de la hamburguesa estadounidense que ambos
haban analizado. Decidieron entonces ingresar al mercado con el concepto de la mejor
hamburguesa al carbn. El producto se elaboraba con ingredientes de altos estndares
y un volumen de carne mayor que el convencional, Adems, la hamburguesa era ms
sabrosa y se ofreca acompaada de papas fritas de la mejor calidad. Sin embargo un
buen producto no era suficiente; tambin era importante generar un clima y una
atencin agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point de
los jvenes limeos. De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeiro (2002), el primer
restaurante de Bembos Burguer Grill abri en la cuarta cuadra de la avenida Benavides,
en Miraflores, en junio de 1988.Sus fundadores se encargaron personalmente de todos
los detalles: ambiente, colores, ubicacin y dems. Tanto la fachada del local y las de
todos los que vendran despus como su decoracin interior se basaban en colores
primarios como azul, rojo y amarillo. Su diseo, moderno y ubicado dentro del estilo
Art Deco, Constituyo una innovacin respecto de todo el resto de puntos de venta que
ofrecan comida en Lima, de corte tradicional u orientados al segmento juvenil.
El diseo y la decoracin del local rompieron con los esquemas existentes, lo que
permiti una fcil ubicacin y una ms rpida recordacin. El interior del local se
dise para que resultara cmodo y funcional, tanto para su operacin como para el
cliente. Desde un inicio, la higiene de todos los procesos se constituy en objetivo
prioritario. Adems, todas las instalaciones y los flujos se disearon para brindar rapidez
en el servicio.
Por supuesto, los socios asignaron una gran importancia a la calidad de las materias
primas de sus productos. Decidieron importar la carne de Argentina, sobre la base de
tres razonamientos:
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2.3.3
El HACCP
El anlisis de Peligros y Puntos de Control Crticos (APPCC o HACCP, por sus siglas
en ingls) es un proceso sistemtico preventivo cuyo objetivo es garantizar la seguridad
alimentaria de una forma lgica y objetiva. Se aplica en la industria alimentaria y en
todo tipo de industrias que fabriquen materiales que estn en contacto con los alimentos.
En el HACCP se identifican, evalan y previene todos los riesgos de contaminacin de
los productos a nivel fsico, qumico y biolgico en todos los procesos de la cadena de
suministro, estableciendo medidas preventivas y correctivas para su control, a fin de
asegurar la inocuidad final.
Para determinar los puntos de control crticos se debe tener en cuenta aspectos tales
como materia prima, factores intrnsecos del producto, diseo del proceso, maquinas, o
equipos
de
produccin,
personal,
envases,
almacenamiento,
distribucin
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2.3.4
CRECIMIENTO DE BEMBOS
BEMBOS se ha consolidado a travs de los aos con el primer local en Miraflores a los
55 locales con los que cuenta actualmente abiertos en Mega Plaza, Plaza San Miguel:
Open Plaza de la avenida la marina, Larco Mar y en las principales avenidas de la
capital, as como en departamentos.
Para este crecimiento, tuvieron que incorporar en los locales, los ya famosos Play
Ground para los nios y tambin los Drive Thru o auto rpido, por ello tuvieron que
hacer capacitaciones constantes a todos sus colaboradores.
Tambin tuvieron que hacerle frente a las grandes cadenas ya establecidas
modernizando la infraestructura y cambiando la decoracin de los locales, hacindose
muy conocido los colores caractersticos (azul, amarillo y rojo). El administrador
organiza reas y se colocan jefes en cada una de ellas, se plantean ideas de expansin y
venta de franquicias, se organiza un directorio y una agenda de reuniones, se proponen
valores que represente la empresa, ponen en prctica las campaas de concientizacin
mediante el reciclaje, y se crea el rea Apoyo ambiental. Otro punto que ayud en el
crecimiento de Bembos fue la inauguracin de la planta de procesamiento, lo cual
permiti la estandarizacin del producto, as como las economas de escala, resultado de
la centralizacin de su distribucin. Esta planta cuenta con tecnologa de punta para la
preparacin de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y
complementos,
con
estrictas
normas
de
higiene
bioseguridad.
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2.3.5
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Segn el anlisis efectuado al presente caso se han observado que las estrategias de
crecimiento para su xito son:
Ejecucin: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de
ofrecer ms de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen
servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un
imperativo para captar nuevas y ms oportunidades en el futuro.
Expansin: la empresa, expande sus productos, de la lnea convencional de
hamburguesas constantemente, introduciendo lo que l pblico desea, y descartando lo
que l pblico le desagrada.
Extensin: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se
busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.
ESTRATEGIAS INTENSIVAS:
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN:
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS:
2.3.6
HACIA EL FUTURO
2.4 PROFESIONALIZACIN
2.4.1
CONCEPTO DE PROFESIONALIZACIN
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2.4.2
PROFESIONALIZACIN DE BEMBOS
Debido al crecimiento y demanda de los clientes, y cuando tuvieron bien claro su visin,
misin, objetivos y valores, desarrollaron su plan estratgico.
Para ello, organizaron reuniones peridicas de la junta directiva y de los asociados con
agendas y puntos especficos, donde se presentan informes de avances y deficiencias, se
cambian jefes por gerentes y las reas cumplen con los valores dados por la gerencia
general. Todos los ejecutivos son ya profesionales con experiencia, tanto los cocineros
como el personal de atencin al pblico tambin tienen experiencia y son
constantemente capacitados para brindar un mejor servicio y dar un producto de alta
calidad. BEMBOS termina de consolidarse alcanzando el liderazgo en el mercado de
hamburguesas frente a las cadenas internacionales, con aproximadamente el 50% de
participacin del mercado.
2.5 INSTITUCIONALIZACIN
En esta etapa, terminaron de consolidarse en el mercado ya que ahora se formalizaron y
eliminaron todo lo que poda confundir a la empresa. Todos los colaboradores tienen
bien claro su lugar en la empresa, su equipamiento de trabajo y por quines estn siendo
dirigidos.
Cada meta y objetivo propuesto a largo o corto plazo es seguido al pie de la letra por los
colaboradores, esperando resultados positivos de sta.
Ahora existe un compromiso con las comunidades locales por eso se crear un
programa de bienestar social y de donar cierto capital para diferentes causas benficas.
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2.5.1
ORGANIGRAMA GENERAL
DIRECTORIO
GERENCIA GENERAL
DESARROLLO
ASISTENTE . GERENCIA
GRTE DESARROLLO
AUDITORIA
MANTENIMIENTO
CONTABILIDAD
TESORERIA
SISTEMAS
ADMINIST. Y
FINANZAS
PRESUPUESTO
RECURSOS
HUMANOS
ATENCION AL
CLIENTE
GRTE.
OPERACION
GRTE.
MARKETING
GRTE. PLANTA
Y LOGISTICA
COMPRAS
SUPERVISION
MARKETING
PRODUCCION
CONTROL DE
CALIDAD
TIENDA
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ALMACEN
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3.4.1
3.4.2
Tipos de consumidores
Ubicacin: Lima
Edad: entre 40 y 60 aos
Caracteriza: porque privilegia la calidad antes que el precio.
Hbitos Alimenticios: acostumbrado almorzar fuera de casa durante los das de
trabajo opta usualmente por algn restaurante y rara vez por un fast food, pero los
-5
-4
2,4
-3
-2
-1
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-6
-4
-1
-1
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PLANTA DE
PROCESAMIENTO
3.5.1
DISTRIBUCION
TIENDA
(REFRIGERACION
DE INSUMO)
PREPARACION
AL INSTANTE
EXPENDIO
Promocin Marketing
3.5.2
Posicionamiento en el Mercado
3.5.3
Proveedores
3.5.4
Competidores
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3.5.5
Responsabilidad Social
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peruana
de
comida
rpida
especializada
en
Logo de la Empresa
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4.2.1
VISIN
Ser lderes de valor primero a nivel nacional, luego a nivel regional y despus, a nivel
mundial, dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin
del cliente y ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y pblico en general, tambin promover la innovacin y creatividad.
4.2.2
MISIN
4.2.3
VALORES
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4.3 OBJETIVOS
4.3.1
OBJETIVO GENERAL
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4.3.2
OBJETIVO ESPECFICO
4.4 INFRAESTRUCTURA
reas de juegos para nios
Servicios de Delivery
Drive-Thru para atencin directa al auto
CONTENIDO
Chicken Grill
Sandwich de filete de pechuga de pollo en
salsa parrillera, lechuga y tomate.
Royal
Bembos a la parrilla, huevo, queso, tomate,
lechuga y mayonesa
Clsica
Hamburguesa a la parrilla, lechuga, tomate y
mayonesa
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Parrillera
Hamburguesa
con
chorizo
chimichurri,
A lo pobre
Hamburguesa con huevo frito, pltano frito,
cebolla y tomate
Extrema
Hamburguesa doble a la parrilla con queso,
tocino, tomate, lechuga y mayonesa
Cheese
Hamburguesa a la parrilla, queso, tomate en
rodajas, lechuga y mayonesa
Ave Caesar
Sandwich de pechuga de pollo con lechuga,
salsa caesar y tocino
Francesa
Hamburguesa
la
parrilla,
salsa
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de
Huachana
Huevo, papas al hilo, mayonesa, salchicha de
huacho, hamburguesa y lechuga
Mexicana
Hamburguesa a la parrilla, queso, salsa
huacamole, nachos, tomate en rodajas y
mayonesa
Pepe
Con queso, peperoni y salsa especial
Queso Tocino
Hawaiana
Hamburguesa a la parrilla, queso, jamn
ingls, pia en almbar y mayonesa
Criolla
Hamburguesa a la parrilla, camotes fritos en
rodajas, salsa criolla, lechuga y mayonesa.
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Ringo
Con onion rings, jalapeos, queso cheddar y
salsa BBQ.
Ossi
Con huevos revueltos, cabanossi y papas al
hilo
Integral
Pan
integral
con
hamburguesa
tamao
Chicken integral
Pan Integral con pollo tamao medium,
argula, albahaca, cebolla y mayonesa de
yogurt
SERVICIOS
1. Internet
2. Bembos park (celebracin de cumpleaos con todo incluido).
3. Paneles digitales.
4. Parqueo vehicular con seguridad.
5. Delivery de apertura a cierre de cada tienda.
6. Planta de procesamiento ubicada en Surquillo.
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2
locales
1 local
2 locales
42 locales
1 local
2
locales
1 local
4 locales
Nota Importante:
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4.6.1
DISTRITOS
ATE
SJM
SAN MIGUEL
SANTIAGO DE SURCO
PUCUSANA
SAN BARTOLO
INDEPENDENCIA
JESUS MARA
LA MOLINA
SAN ISIDRO
CHORRILLOS
CENTRO DE LIMA
LURIGANCHO
MIRAFLORES
SAN BORJA
LOCALES
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
3
2
4
5
2
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4.7.1
RESPUESTA DE BEMBOS ANTE NUEVAS
COMPETENCIAS
De acuerdo con Garca, Revilla y Sequeira (2002), a pesar de que el ingreso de
MacDonalds obligo a muchos negocios de comida rpida a bajar sus precios, al punto
de que algunos lo disminuyeron hasta el 40%, la respuesta de Bembos fue otra; lanz al
mercado producto de bajo costo y alto valor percibido, como la hamburguesa a lo
pobre, una variacin del tradicional bistec a lo pobre-plato peruano caracterizado por
la generosidad de sus porciones y la contundencia de sus ingredientes-. Al igual que su
antecedente tradicional, la nueva Bembos llevaba pan, pltano maduro frito, huevo frito,
tomate y cebolla.
Los directivos de Bembos estimaron que MacDonalds necesitara al menos dos aos
para conocer el mercado. Por lo tanto, planearon aprovechar ese tiempo y crecer
aceleradamente: decidieron abrir como mnimo cuatro puntos de ventas nuevo por ao.
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%
35%
14%
51%
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95.3%
90.5%
90.5%
93.8%
87%
93.8%
90%
87.3%
94.8%
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4.7.2
Se denomina as a las herramientas o variables de las que dispone una empresa para
cumplir sus objetivos de marketing. Para que una estrategia de marketing (mezcla de
mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, debe tener coherencia entre sus elementos, y con
el segmento (o segmentos) de mercado en el que quiere conquistar, mantener o
incrementar la participacin.
Para el anlisis de la estrategia de marketing de Bembos utilizaremos el enfoque
ampliado, desarrollado por Osio y Villacorta (2008). A diferencia del enfoque original
denominado las 4P (producto, precio, promocin y plaza), este considera tres elementos
adicionales: personal, proceso y presentacin, surgidos como consecuencia del
desarrollo de la industria de servicios y sectores sociales, y que se adecuan al caso de
Bembos.
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4.8 DIAGNSTICO
4.8.1
MATRIZ FODA
4.8.2
FODA SISTMICO
Objetivo:
-
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OPORTUNIDADES
Mayor presencia de productos peruanos en el
exterior.
Busca abarcar el mercado potencial de Guatemala
(pas que posee todas las franquicias del Mundo).
Incremento de la demanda debido al estilo de vida
ms agitada.
Debilitamiento de las competencias (mejora las
amenazas de stas).
Primaca por parte de los estudiantes y pblico en
general.
Mayor poder adquisitivo de los peruanos
Crecimiento sostenido de la economa peruana.
Nuevas tecnologas en el sector.
Alianza con otras entidades.
1.
2.
Ingresos de nuevos
sustitutos, quejas.
3.
4.
Imitacin de
competencia.
5.
6.
7.
1.
Factores
externos
2.
3.
4.
5.
6.
Factores
internos
AMENAZAS
7.
8.
9.
los
competidores,
productos
por
productos
parte
de
la
FORTALEZAS
1. Marca Peruana
2. Posicionamiento absoluto en el mercado limeo.
3. Fidelizacin de los clientes a travs de la cordialidad y
confiabilidad de los servicios personalizados que se
brindan.
Estrategia FO
Estrategia FA
F1-O1, O2: Penetracin de mercado. Ampliar F2 O1, O2: Atrincheramiento, crear estrategias
nuestros
puntos
de
ventas
en
estratgicos.
F8, F9 O8: Desarrollo de mercado permite
4. Fcil adaptacin a la cultura, gustos y costumbres de expandirnos como franquicia a nivel nacional e
cada regin o pas o, adecuando recetas de platos
tpicos.
internacional.
O5, O10 - F1, F4: Desarrollo de productos, cuidado de la salud de los consumidores.
aprovechar el auge de la gastronoma peruana e
innovar en la presentacin de productos con el F1, F8 - A2, A5: Consolidacin organizacional,
uso de insumos netamente peruanos.
F3, F4 - O3, O5: Fomentar la preferencia de cambios de clima empresarial contando con el
nuestro producto por sus ofertas, calidad, apoyo de su personal y de otras entidades
rapidez y variedad.
F5, F7 - O4: Posicionamiento, permite F1, F2 A1, A2: Aprovechar la Marca Per para
afianzar la preferencia de los consumidores y
consolidar como empresa peruana cuyos
llamar a la conciencia de otros el consumo de
servicios son de primera calidad.
productos peruanos.
DEBILIDADES
Estrategia DO
Estrategia DA
universidades
donde
se
lanzamientos
saludables), tambin se
de
otras
presentaciones
de
factores externos
(MPC)
factores internos
(EFE)
(EFI)
Matriz de las
Matriz de la
Matriz del
Matriz interna
fortalezas,
posicin
Boston
externa
oportunidades,
estratgica y la
Consulting
debilidades y
evaluacin de la
Group
amenazas
accin
(FODA)
(PEyEA)
(BCG)
Matriz de la Gran
(IE)
Estrategia
Matriz General
Electric (GE)
MATRIZ EFE
La Matriz EFE permite evaluar los factores externos de la empresa, permitiendo resumir y
evaluar la informacin econmica, social, democrtica, ambiental, poltica, gubernamental,
tecnolgica, legal y competitiva.
Se escogen los factores claves y se clasifican en funcin de las oportunidades y amenazas,
asignndoles pesos referentes a la respuesta actual de la estrategia de la empresa respecto al
factor.
Relaciones entre las fuerzas clave y la organizacin.
CALIFICACI
ON
RESULT.
PONDERADO
0,10
0,20
0,05
0,10
0,10
0,30
0,10
0,30
0,10
0,40
0.15
0,45
1. Busca abarcar
Guatemala
el
mercado
4. Estabilidad
econmica
crecimiento del mercado
potencial
del
de
pas
1.75
SUB TOTAL
AMENAZAS:
1. Las competencias
negocio.
del
mismo
giro
del
0,10
0,30
0,05
0,10
3. Falta de presupuesto
campaas sociales.
0,03
0,06
0,13
0,52
0,09
0,18
SUBTOTAL
TOTAL
para
invertir
en
1,00
1.16
2,91
El total ponderado de 2.91 indica que esta empresa est por encima de la media en su
esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten
amenazas.
MATRIZ EFI
Un paso resumido para realizar una auditora interna de la administracin estratgica
consiste en constituir una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y
evala las fuerzas y debilidades ms importantes dentro de las reas funcionales de un
negocio y adems ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas
reas.
PONDERACION CALIFICACION
RESULT.
PONDERADO
FORTALEZAS:
1. Posicionamiento absoluto en el
mercado limeo.
0,22
0,88
0,16
0,64
0,10
0,30
0,1
0,30
0,15
0,45
3. Fidelizacin
de
los
clientes
a
travs
de la
cordialidad y confiabilidad de
los servicios personalizados que se
brindan.
4. Satisfaccin
de
la
demanda
usando
insumos locales para lograr sabores
criollos con carne de res a la parrilla.
5. Se adapta fcilmente a la cultura,
gustos y costumbres de cada regin o
pas.
SUBTOTAL
2,57
DEBILIDADES:
1. Alta
rotacin
(ausentismo).
de
personal
joven
sobrantes
del
da
son
0,05
0,10
0,10
0,10
0,04
0,08
0,04
0,08
0,04
SUBTOTAL
TOTAL
1,00
0,04
0,4
2,97
Mediante EFI obtuvimos el resultado 2.97 lo que significa que la empresa es fuerte
internamente pero debe mejorar esas debilidades para ser cada da ms slidos y
fuertes.
del xito?
En general Qu tan fuerte o dbil es cada competidor importante?
PESO
BEMBOS
CALIFICACIN
PESO
PONDERADO
BURGER KING
CALIFICACIN
PESO
PONDERADO
MC DONALDS
CALIFICACIN
PESO
PONDERADO
CALIDAD DE
PRODUCTO
0.20
0.80
0.60
0.80
COMPETITIVIDAD
DE PRECIOS
0.11
0.44
0.33
0.44
PARTICIPAC. EN
EL MERCADO
0.12
0.48
0.36
0.48
EXPANSION
GLOBAL
0.10
0.30
0.30
0.30
FIDELIZAC. DEL
CLIENTE
0.12
0.36
0.24
0.36
UBICAC.
GEOGRAFICA
0.10
0.30
0.20
0.20
MOTIVAC DEL
PERSONAL
0.10
0.30
0.20
0.30
SERVICIO AL
CLIENTE
0.15
0.45
0.30
0.45
1.0
3.43
2.53
3.33
Nota: La ponderacin es la misma para todas las empresas competidoras en una industria dada y depende del criterio de los analistas
subjetivo de grupo de estrategas
ANLISIS
Se incluyen 8 factores crticos para el xito.
BEMBOS
MC DONALDS
BURGER KING
3.43
3.33
2.53
FUERTE
FUERTE
DEBIL
las
existentes
diferencias
entre
las
divisiones, en trminos de
la
parte
mercado
relativa
que
del
estn
ocupando y de la tasa de
crecimiento
Industria.
de
la
Utilizan grandes cantidades de efectivo, son lderes del negocio, por lo tanto
deben generar tambin grandes cantidades de efectivo.
Las vacas lecheras son a menudo las estrellas de ayer, y ellas son el sustento de
una compaa.
3.
4.
As para BEMBOS:
VENTAS
PRODUCTOS
2009
a
Hamburguesas
Carnes a la
Parrilla
Piqueos
Postres
TOTALES
VENTAS VENTAS
VTAS
% VTAS -
LIDER
AO
AO
CARTERA
2009
2010
2009
t-1
NEGOCIO
TASA
PARTICIP
MERCADO CASILLAS
MATRIZ
MERCADO RELATIV
TC = (t-tBCG
CM = a/b
1)/t-1
12,50
2,67
Estrella
CRECIM
40000
60%
15000
45000
40000
15000
23%
40000
18000
15000
20,00
0,38
6144,15
5000
9%
8%
40000
40000
7000
5500
6144,15
5000
13,93
10,00
0,15
0,13
66.144
100%
135.000
75.500
66.144
GRFICO
OBSERVACIONES
Dilema
Dilema
Dilema
UNIDAD
ESTRATGICA
Hamburguesas
ZONA
ESTRELLAVACA
RENTABILIDAD INVERSIN
FLUJO CAJA
ESTRATGIA
MANTENER
ALTA
ALTA
POSITIVO
INVERTIR
Carnes a la Parrilla
DILEMA
NEGATIVA
MUY ALTA
NEGATIVO
Piqueos
DILEMA
NEGATIVA
MUY ALTA
NEGATIVO
INVERTIR
Postres
DILEMA
NEGATIVA
MUY ALTA
NEGATIVO
INVERTIR
FUERTEMENTE
POSICION ESTRATEGICA
INTERNA
Fortaleza Financiera (FF)
Calif
Cambios Tecnolgicos
Tasa de inflacin
Variabilidad de la demanda
Rango de precios productos que compiten
Barreras de entrada al mercado
Presin competitiva y rivalidad
Elasticidad de precio de la demanda
-2
-3
-2
-2
-3
-2
-4
Retorno en la in versin
Apalancamiento
Liquidez
Capital de Trabajo
Flujo de efectivo
Facilidad de salida del mercado
Riesgo implicado en el negocio
Rotacin de inventarios
Economas de escala y experiencia
-18
Fortaleza de la Industria (FI)
Potencial de Crecimiento
Potencial de Utilidades
Estabilidad financiera
Conocimiento tecnolgico
Utilizacin de los recursos
5
4
5
4
4
Intensidad de capital
38
Promedio EA es
: -18/7 = -2.57
Promedio FI es
: 38/8 = 4.75
Promedio VC es
: -16/8 = - 2
Promedio FF es
: 38/9 = 4.22
6
5
5
3
3
2
4
4
6
38
-1
-1
-5
-2
-2
-2
-2
-1
-16
GRFICA
Elaboracin propia
La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales ponderados del EFI en el eje
x; y los totales ponderados del EFE en el eje y.
INTERNA EXTERNA
Fuerte
3.0 a 4.0
4.0
2.0
3.0
Alto
3.0 a 4.0
Totales ponderados del EFE
Bajo
1.0 a 1.9
Crecer construir
II
Crecer construir
3.0
Medio
2.0 a 2.9
IV Crecer construir
V Retener mantener
VI Cosechar o desinvertir
2.0
Bajo
1.0 a 1.9
IX Cosechar o desinvertir
1.0
Eje X
Eje Y
2.97
2.91
en el cuadrante 1 se aleje
CUADRANTE II
POSICION
COMPETITIVA
DEBIL
DESARROLLO DEL
MERCADO
PENETRACION DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
INTEGRACION
HORIZONTAL
DESINVERSION
LIQUIDACION
CUADRANTE I
CUADRANTE III
ATRINCHERAMIENTO
DIVERSIFICACION
CONCENTRICA
DIVERSIFICACION
HORIZONTAL
DIVERSIFICACION EN
CONGLOMERADO
DESINVERSION
LIQUIDACION
DESARROLLO DEL
MERCADO
PENETRACION DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
INTEGRACION HACIA
ADELANTE
INTEGRACION HACIA
ATRS
INTEGRACION
HORIZONTAL
DIVERSIFICACION
CONCENTRICA
CUADRANTE IV
DIVERSIFICACION
CONCENTRICA
DIVERSIFICACION
HORIZONTAL
DIVERSIFICACION EN
CONGLOMERADO
EMPRESAS CON RIESGO
COMPARTIDO
POSICION
COMPETITIVA
FUERTE
CUADRANTE I
1. DESARROLLO DEL MERCADO
2. PENETRACIN DEL MERCADO
3. DESARROLLO DEL
PRODUCTO
4. INTEGRACIN HACIA
ADELANTE
5. INTEGRACIN HACIA ATRS
6. INTEGRACION HORIZONTAL
7. DIVERSIFICACIN
CONCENTRICA
Posicin
competitiva
dbil
Posicin
competitiva
fuerte
Facilidad del servicio de fiestas infantiles, con una gran gama de paquetes para que el
cliente escoja y se lleve el mejor aniversario, de acuerdo a sus gustos.
OPORTUNIDADES
1. Busca abarcar el mercado
potencial de Guatemala
2. Alianza con otras entidades
3. Debilitamiento de las
competencias.
4. Estabilidad econmica del pas y
crecimiento del mercado
5. Mayor poder adquisitivo de los
peruanos
AMENAZA
1. Las competencias del mismo giro
del negocio.
2. Ingresos
de
nuevos
competidores,
productos
sustitutos.
3. Falta de presupuesto para invertir
en campaas sociales.
4. Tendencia al consumo de
productos saludables
5. Imitacin de los productos por
parte de la competencia.
FORTALEZA
ESTRATEGIA 1
ESTRATEGA 2
Fomentar la preferencia de
nuestro producto por sus
ofertas, calidad, rapidez y
variedad.
ESTRATEGA 3
ESTRATEGA 4
Crear nuevas estrategias
Incorporar nuevos puntos para
incentivar
al
de venta pilotos en otras personal y que ellos se
provincias y departamentos sientan ms identificados
diferentes a los existentes.
con
la
empresa,
reduciendo el ausentismo
del personal durante las
horas pico.
Peso
0.10
Calificacin
3
Peso
0.30
Calificacin
3
Peso
0.3
Calificacin
4
Peso
0.4
Calificacin
4
Peso
0.4
0.05
0.20
3
4
0.15
0.80
4
4
0.2
0.8
4
4
0.2
0.8
4
3
0.2
0.6
0.10
0.40
0.3
0.3
0.4
0.10
0.40
0.2
0.1
0.1
Peso
0.15
Calificacin
3
Peso
0.45
Calificacin
4
Peso
0.6
Calificacin
3
Peso
0.45
Calificacin
2
Peso
0.3
0.05
0.15
0.05
0.05
0.05
0.03
0.06
0.09
0.09
0.06
0.13
0.39
0.52
0.39
0.26
0.09
0.36
0.36
0.36
0.36
Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
1. Posicionamiento absoluto en el
mercado limeo.
2. Variedad del producto
3. Fidelizacin de los clientes a
travs de la cordialidad y
confiabilidad de los servicios
personalizados que se brindan.
4. Satisfaccin de la demanda
usando insumos locales para
lograr sabores criollos con carne
de res a la parrilla.
5. Se adapta fcilmente a la cultura,
1.
2.
3.
4.
5.
0.22
0.66
0.66
0.22
0.22
0.16
0.64
4
3
0.64
0.64
0.48
0.10
0.30
0.30
0.40
0.30
0.10
0.30
0.20
0.30
0.30
0.15
0.45
0.45
0.60
0.45
Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
Calificacin
Peso
0.05
0.10
0.10
0.10
0.10
0.10
0.30
0.20
0.10
0.30
0.04
0.08
0.12
0.04
0.04
0.04
0.08
0.12
0.12
0.04
0.04
0.12
0.12
0.08
0.04
1.00
6.49
6.33
5.74
CONCLUSIONES
El concepto de la palabra estrategia no tiene una definicin universal, pero ya
sea el antiguo enfoque o el nuevo enfoque, lo que podemos generalizar es que
Son acciones que realizamos para alcanzar nuestros objetivos.
La complejidad de las empresas hoy en da, lo turbulento de su entorno y la
diversificacin de sus negocios; se hace necesario dividir a las estrategias
empresariales en: estrategia corporativa (las ms importantes), estrategia de
negocios (la que es propia de cada negocio de la empresa y su fin es en pro de
ste) y estrategia funcional (que es la que adoptada por cada rea funcional de la
empresa).
La estrategia empresarial es aquella estrategia que adoptan las empresas para
lograr sus metas. Cada organizacin toma la estrategia que le sea conveniente, y
no podemos decir que una estrategia es mejor que otra, todas depende de las
condiciones internas y externas de la empresa.
La visin y misin son dos ejes fundamentales dentro del planeamiento
estratgico. La visin es nuestro mximo anhelo, es nuestra brjula, nuestra gua
de todas nuestras acciones. Mientras que la misin es nuestra razn de ser; es la
imagen en la cual enfocamos nuestros esfuerzos para lograr la visin, el fin
(objetivo) de nuestras acciones.
BIBLIOGRAFA
Libros de consulta:
Percy Marquina
2010
Malphurs Aubrey
Planeamiento estratgico
Fred Davis
Anlisis y seleccin de la estrategia
Pginas web de consulta:
www.bembos.com
www.buenastareas.com
www.cepea.edu.pe