Proyecto Tesis Con Las Intro Terminar Este!!!

1
Emporio Entre Amigos y Cortes
Profesor gua:
Manuel Antonio Rabanales
Alumnos:
Luis Adriasola
Sebastin Ahumada
Felipe Klein
Jos Manuel Santos
ndice
I. Introduccin.......................................................................................................4
II. Anlisis del Entorno..........................................................................................5
1. Anlisis PESTA..............................................................................................5
1.1 Factores Polticos/Legales..........................................................................6
1.2 Factores Econmicos..................................................................................8
1.3 Factores Sociales......................................................................................10
1.4 Factores Tecnolgicos...............................................................................11
1.5 Factores Ambientales...............................................................................13
1.6 PESTA Ponderado....................................................................................13
2. Anlisis PORTER........................................................................................14
2.1 Rivalidad del sector...................................................................................15
2.2 Amenaza de nuevos entrantes.................................................................17
2.3 Amenaza de productos sustitutos.............................................................19
2.4 Poder de negociacin de los proveedores...............................................21
2.5 Poder de negociacin de los clientes.......................................................23
2.6 Conclusin Porter......................................................................................25
3. Anlisis FODA.............................................................................................26
II. Anlisis y Proyeccin de la Industria..............................................................29
III. Determinacin de la Demanda......................................................................40
3.1 Perfil Consumidor......................................................................................40
3.2 Determinacin de la Demanda.................................................................40
IV. La Empresa...................................................................................................43
4.1 Misin........................................................................................................43
4.2 Visin.........................................................................................................43
4.3 Constitucin de la sociedad......................................................................43
4.4 Producto o servicio....................................................................................44
4.5 Cliente.......................................................................................................45
4.6 Localizacin..............................................................................................45
V. Planteamiento Estratgico..............................................................................46
5.1 Estrategia de Genrica.............................................................................46
5.2 Estrategia Competitiva..............................................................................47
5.3 Estrategia Crecimiento..............................................................................48

5.4 Ventajas competitivas...............................................................................49
VI Plan Comercial...............................................................................................50
6.1 Objetivos Comerciales..............................................................................50
6.2 Estrategias Comerciales...........................................................................50
6.2.1 Polticas de Segmentacin....................................................................50
6.2.2 Polticas de Posicionamiento.................................................................50
6.2.3 Polticas de Producto.............................................................................51
6.2.4 Poltica de precios..................................................................................52
6.2.5 Poltica de distribucin...........................................................................52
6.2.6 Poltica de promocin............................................................................53
6.2.7 Poltica de gestin de ventas.................................................................53
6.2.8 Factores Crticos de xito......................................................................54
6.2.9 Fuentes de Ventaja Competitiva............................................................55
VII Plan de operaciones......................................................................................56
7.1 Objetivos operacionales............................................................................56
7.2 Estrategia de operaciones........................................................................56
7.2.1 Logstica de entrada..............................................................................56
7.2.2 Proceso de transformacin....................................................................57
7.2.3 Logstica de salida.................................................................................60
7.2.4 Poltica de investigacin y desarrollo.....................................................60
7.2.5 Apalancamiento operativo......................................................................61
7.2.6 Factores Crticos de xito......................................................................62
7.2.7 Fuentes de Ventaja Competitiva............................................................62
Anexo 1...............................................................................................................63
Anexo 2...............................................................................................................65
Anexo 3...............................................................................................................68
Anexo 4...............................................................................................................69
I. Introduccin
A travs de los conocimientos entregados por los aos de Universidad

se logra visualizar que el conocimiento e identificacin de las necesidades de
los consumidores es de total importancia para el xito o fracaso de los
negocios, como tambin para su perduracin en el tiempo.
El mercado hoy en da est cada vez ms informado y exigente, con
comportamientos de compras que van cambiando a travs del tiempo. Las
personas sienten la necesidad de encontrar nuevas formas de consumo, por lo
que la industria de la alimentacin es un rea en constante crecimiento y que
necesita adaptarse.
La comida es una necesidad bsica que debe ser satisfecha. Por eso
mismo existen variadas empresas de carnes Premium. Sin embargo es
necesario ser capaz de encontrar esa diferenciacin que permita generar valor
agregado.
A raz de esto ha surgido la idea de emprender con Entrecortes y
Amigos, una empresa que buscar la lealtad de los consumidores a travs de
la fusin de 4 principales factores: calidad, innovacin, sabor y precios
accesibles. La gestin va a ser primordial y va a acortar la brecha hacia el xito
total.
Para ver si esta idea de negocio es factible, es necesario realizar

distintos anlisis, demostrar la situacin de la empresa tanto en su entorno
como al interior de esta, el riesgo que se corre al implementarla y como se
quiere proyectar en el tiempo. As como tambin el desarrollo de estrategias
que permitan
a la
organizacin desempearse de forma ms eficiente
demostrar la situacin de la empresa tanto en su entorno como al interior de

esta y como se quiere proyectar en el tiempo.
Como primera medida se realizan anlisis relacionados con el rea de
marketing entregaran la informacin necesaria sobre el entorno y la industria.
II. Anlisis del Entorno

El entorno en que se desenvuelve la empresa es algo que influye en las
acciones que esta misma quiere llevar a cabo. Por eso es necesario tenerlo en
cuenta si quiere asegurar que esas acciones tengan una alta probabilidad de
alcanzar el xito. Este anlisis del entorno es desarrollado a travs de los
anlisis PESTA y las 5 Fuerzas Porter.
1. Anlisis PESTA
El siguiente anlisis entrega informacin necesaria sobre 5 variables que
afectan directamente el desarrollo del negocio. Las variables que son vistas
son la Poltica, Econmica, Social, Tecnolgico y Ambiental.
La variable Poltica entrega respuesta tales como si Existen normas de la
administracin, directrices polticas, etc. que interfieran con la actividad que
pretendo desarrollar en mi negocio?, o si Hay normas que estimulan o atacan
la necesidad que se pretende satisfacer con el negocio?
Tambin es necesario saber cmo se encuentra la situacin Econmica actual
y como esta influira en el desarrollo del negocio, aqu la informacin responde
a saber En qu momento se sita la economa? Hay confianza en el futuro?
Los consumidores, las empresas estn dispuestos a gastar y a invertir? Es
fcil obtener dinero?
Para que el negocio sea fructfero es necesario detectar las tendencias,

gustos y preferencias que se viven en esos momentos en el pas, aqu la
informacin entrega resultados como por ejemplo Qu relacin existe entre
los hbitos sociales y culturales y las necesidades que yo pretendo satisfacer
con mi negocio? Cmo esperamos que evolucione en el futuro?
Otra de las variables que se analiza es la Tecnolgica, ya que, esta
puede ser una fuente de ventaja competitiva para lo que la empresa pretende
realizar. La tecnologa puede cambiar la manera de satisfacer muchas
necesidades. Hay que prestar atencin a los cambios tecnolgicos puesto que
pueden provocar la obsolescencia de las soluciones que se han ideado para
satisfacer determinadas necesidades. Hay que preguntarse si la evolucin de la
tecnologa puede desfasar la idea de negocio y en qu plazo.
La ultima variable a analizar en la Ambiental, tiene vital importancia, ya
que entrega informacin sobre la carne chilena es de calidad?, qu
enfermedades atacan al ganado? O si el negocio afecta el medioambiente del
pas? El desarrollo del PESTA entrego los siguientes resultados:
1.1 Factores Polticos/Legales
Reglamento Sanitario de los Alimentos
Existen restricciones que impone el gobierno en sus leyes y normas. La
empresa debe regirse bajo reglamento sanitario de los alimentos DECRETO
SUPREMO N 977/96. Este decreto establece las condiciones sanitarias a que
deber
ceirse
la
produccin,
importacin,
elaboracin,
envase,
almacenamiento, distribucin y venta de alimentos para uso humano, con el

objeto de proteger la salud y nutricin de la poblacin y garantizar el suministro
de productos sanos. Consideramos el reglamento sanitario de alimentos como
una amenaza al sector.
Requisitos de carnes envasadas
Los requisitos que deben cumplir las carnes envasadas nacionales e
importadas (Ver anexo 1) segn el artculo 21 de la ley 19.162 del decreto
numero 239 establece que las cajas de carne enfriada o congelada, debern
tener la siguiente rotulacin en a lo menos una de sus caras frontales en

trmino que sean claramente visibles:
Categora de la canal,
Denominacin del corte,
Nombre, nmero y domicilio del establecimiento procesador o envasador
Peso bruto, peso neto, y cantidad de cortes por caja.
Da, mes, y ao de beneficio o elaboracin.
En la etiqueta de cada corte, que deber colocarse al interior del envase

del mismo, adems de la identificacin y nmero del establecimiento, deben
registrarse las mismas exigencias hechas para la caja, salvo lo referente al
peso bruto, peso neto y cantidad de cortes.
Aumento del impuesto a la renta

Entre las principales medidas del nuevo proyecto de reforma tributaria,
est el aumento gradual del impuesto a la renta, de pasar de un 20% a un 25%
en el ao 2017. Consideramos este aumento del impuesto a la renta como una
amenaza ya que disminuye las utilidades de las empresas.
Eliminacin del FUT

Respecto del Fondo de Utilidades Tributables, los dueos de las
empresas tributarn por la totalidad de las utilidades de sus empresas, y no
solo sobre las que retiran. Esto implica el trmino del Fondo de Utilidades
Tributables (FUT) a partir de la operacin renta 2018.
Consideramos la eliminacin del FUT como una amenaza al sector, ya
que influye en la reinversin de fondos de las empresas.
Factores Polticos y Legales
Pondera
Resultad
do
Nota
o
Reglamento Sanitario de los

Alimentos
Reglamento de carnes
envasadas
Aumento en el impuesto a la
renta
Eliminacin del FUT
Total
30%
0,6
20%
0,6
30%
0,6
20%
0,4
100%
Tabla 1-1 Elaboracin propia
Como conclusin del anlisis poltico y legal podemos concluir que es

malo para la industria.
1.2 Factores Econmicos
Estimacin PIB 2014

La estimacin PIB 2014 es entre 2% y 2,5%, y 2015 un 3,3%, lo que
significa que la capacidad productiva del pas ltimamente va en disminucin,
lo que corresponde a una amenaza.
Grafico 1-2 Fuente Banco Central
IMACEC Agosto
El IMACEC (Indicador Mensual de Actividad Econmica) de Agosto se
ubicara entre el 1% y el 1,5% de acuerdo a las proyecciones del mercado. El
IMACEC se calcula en indicadores de la produccin final de cada sector
industrial multiplicado por su participacin en el PIB. Por lo que al igual que el

PIB constituye una amenaza
Baja de la Tasa Poltica Monetaria

En su reunin de Poltica monetaria de agosto, el Banco Central redujo
la TPM, en 25 puntos base, a 3,5%, lo que hace que las tasas de intereses de
los distintos bancos bajen, incentivando a endeudarse. Lo que constituye una
oportunidad ya que endeudarse es ms barato que antes.
Tasa de Desempleo
La tasa de desempleo en Chile habra subido a 6,6% en trimestre junioagosto, lo que hace que el poder adquisitivo de las personas disminuya,
disminuyendo as tambin el comercio. Por lo que se considera una amenaza.
Ventas del comercio minorista en la Regin Metropolitana
Las ventas reales del comercio minorista de la Regin Metropolitana

disminuyo en agosto, un 0,1% anual, menor a la cada registrada en julio (3,0%) la que se ubic como la de peor nivel desde abril de 2009, segn inform
la Cmara Nacional del Comercio (CNC). Por lo que corresponde a una
amenaza ya que se da a entender que el comercio minorista est a la baja.
Tendencia histrica del mercado de la carne al alza

Segn datos de la ODEPA, la produccin de carne porcina es la que
ms ha crecido durante los ltimos 10 aos, con una tasa de crecimiento anual
de 5,2% promedio. Esta fuerte actividad se ha debido principalmente al
incremento de las exportaciones, cuyos principales mercados de destino son
Corea del Sur y Japn. La carne de ave presenta una tasa de crecimiento de
4,1% promedio durante el mismo periodo y la produccin de carne bovina
experimento una baja, con una tasa de variacin de -0,1% anual.
10
Por lo que se considera una oportunidad ya que el mercado de la carne

presenta un constante crecimiento.
Factores Econmicos
Estimacin PIB 2014 2,5% y 2%
Pondera
Resulta
do
Nota
do
10%
3
0,3
IMACEC Julio 0,8%

Baja TPM a 3,5%
10%
10%
3
3
0,3
0,3
Alza en el desempleo 6,5%

Disminucin de ventas en
comercio RM
Tendencia del mercado de la
carne al alza
Total
20%
0,4
20%
0,4
30%
100%
1,5
3
Como conclusin podemos inferir que el anlisis econmico para la

industria de la carne es regular.
1.3 Factores Sociales
Cambio en los hbitos de consumo

Se puede sealar que en el mundo existe hoy una tendencia a comer
sano, consumiendo productos con menor cantidad de grasa. Adems, los
consumidores estn prefiriendo cada vez ms productos frescos por sobre
congelados, ya que son vistos como ms saludables. Estas tendencias afectan
directamente al mercado de la carne, donde el consumo de carnes blancas ha
aumentado significativamente por sus caractersticas saludables. Por lo que
constituye una amenaza.
Consumo aparente de carne anual en Chile

En Chile el consumo se reparte en partes iguales entre producto
importado y nacional. El promedio de consumo aparente para la carne para el
ao 2013 es de 88,7 kilogramos por habitante respectivamente. A continuacin
presentamos el consumo aparente histrico en Chile:
11
Grafico 1-4 Elaboracin propia en base a datos de la ODEPA
Por lo tanto, se considera esta variable como una oportunidad, ya que el

consumo per cpita en Chile va al alza.
Ponderad
Resulta
o
Nota
do
Factores Sociales
Cambio en los hbitos de consumo
Consumo de carne anual es de 88,7 kg
per cpita
Total
30%
0,6
70%
3,5
100%
Podemos concluir que el anlisis social de la industria de la carne es

bueno, debido sobre todo al consumo per cpita en Chile.
1.4 Factores Tecnolgicos
Tecnologa gentica
Los factores tecnolgicos no dejan de ser relevantes para el negocio de
la carne. La tecnologa gentica se ha tornado cada vez ms importante para el
manejo de raza, del cual depende en gran medida la calidad y el nivel de
estandarizacin del producto. De la misma forma, la disponibilidad de nuevas
tecnologas y maquinarias para el faenamiento y procesamiento de carnes
permiten aumentar notablemente la eficiencia y rentabilidad de las operaciones.
12
Por lo que se considera una oportunidad, ya que la calidad del mercado

de la carne est en constante cambio gracias a este tipo de tecnologas.
Aplicaciones para Smartphones
Se cre una aplicacin para smartphones, que ayuda a estimar la
cantidad de grasa y dureza de la carne, a travs de una foto tomada por el
mismo telfono mvil. La idea de la aplicacin es poder aportar en la eleccin a
la hora de comprar un trozo de carne, sobre todo en fechas, eventos que
masifican el consumo de carne. Por lo que se considera una oportunidad para
el sector, ya que el consumidor podr comprobar la calidad de la carne al
instante.
Reduccin del costo del envasado
Se han creado innovadores envases que aumentan vida til de la carne
en 8 das y reducen costos en 69%. Corresponde a un proyecto que elabora
envases para las carnes con material 100% reciclado y reciclable, junto con
tecnologas que logran extender la vida til del producto, es el objetivo del
proyecto Desarrollo de una nueva lnea de envases sustentables para
comercializacin de productos frescos-refrigerados, que fue presentado en el
seminario internacional Sustentabilidad y vida til en envases alimentarios,
realizado en Fundacin Chile. Lo que demuestra que el mercado de la carne
puede tener innovaciones que cambien los costos. Por lo que se considera una
oportunidad.
Pondera
Resulta
do
Nota
do
Factores Tecnolgicos
Tecnologa gentica
Nuevas Tecnologas y maquinaria para el
faenamiento
25%
1,25
25%
1,25
Aplicacin para Smartphone
20%
0,8
Reduccin en costos de envasado
30%
1,5
Total
100%
Con el cuadro anterior, podemos concluir que el anlisis tecnolgico de

la industria es muy bueno.
13
1.5 Factores Ambientales

Chile es un pas libre de enfermedades
La Unin Europea (UE) declar a Chile como pas libre de la
Encefalopata Espongiforme Bovina (EEB), conocida como la enfermedad de
las vacas locas. Este reconocimiento solo lo poseen once pases en el mundo.
Por lo que este reconocimiento ubica a Chile entre los pases con una mejor
situacin sanitaria en el mundo. Por lo que se considera una oportunidad.
Cambio climtico
Segn un reporte titulado Los efectos del cambio climtico en el
ecosistema de EE.UU. el USDA espera que los cambios climticos estresen la
produccin de alimentos, incluyendo cambios en la disponibilidad de forrajes y
pasturas, adems de efectos en la produccin de ganado de inverno y verano.
Por lo que se considera una amenaza para el sector, ya que influye
negativamente en la produccin de carne.
Factores Ambientales
Chile es un pas libre de
enfermedades
Pondera
Resulta
do
Nota
do
Cambio climtico
Total
70%
3,5
30%
0,9
100%
De acuerdo a este grafico podemos diferir que el anlisis ambiental

buena, debido a la gran ponderacin que tiene la situacin sanitaria que tiene
el pas actualmente.
1.6 PESTA Ponderado
Resultado final PESTA
Ponderado
Nota
Resultado
Poltico y legal
10%
0,2
Econmico
20%
0,6
Social
30%
1,2
Tecnolgico
30%
1,5
Ambiental
10%
0,4
14
Total
100%
En la conclusin PESTA el mbito que se lleva la mayor ponderacin es

el social y tecnolgico, debido a que lo ms importante de la industria
corresponde al consumo de carne que tiene la sociedad chilena, sus elevados
ndices, y tambin el tema de la produccin, que tiene una estrecha relacin
con el mbito tecnolgico, como por ejemplo la tecnologa gentica y la
maquinaria faenadora.
Por lo tanto, se puede concluir que el anlisis PESTA es bueno, lo que
significa que se presenta un ambiente favorable para la industria.
2. Anlisis PORTER
Este anlisis muestra la situacin en que se encuentra la industria donde
se pretende instalar el negocio. Sus objetivos son explicar la creacin de valor
de la industria, si esta es no atractiva y permite detectar oportunidades y
amenazas que sirven para realizar el anlisis FODA el cual se realizara ms
adelante.
El desarrollo de este anlisis es a travs de 5 fuerzas:
La fuerza nmero uno Rivalidad del sector muestra que tan fuerte es la
industria identificando los competidores, las barreras de entradas y el nivel de
competencia que tienen entre ellos, la numero 2 Amenaza de nuevos
competidores muestra que tan fcil seria para nuevas empresas entrara a la
industria y ser un nuevo competidor, la fuerza numero 3 Amenaza de productos
sustituto entrega las posibilidades que tienen los clientes para encontrar
sustitutos por los cuales pueden cambiarse, la fuerza numero 4 poder de
negociacin de los proveedores demuestra que tanto poder tienen los
proveedores para la realizacin del negocio, as como tambin permite la
identificacin de estos, la ltima fuerza la numero 5 poder de negociacin de
cliente muestra el poder que tienen los clientes a la hora de elegir y que tan
fcil se les har cambiarse a un nuevo producto.
A continuacin se analiza la industria de la carne en Chile a travs de las
5 fuerzas.
15
2.1 Rivalidad del sector

Nmero de Competidores
En el sector oriente de la capital se identificaron 55 supermercados
pertenecientes a 5 cadenas, como lo son Jumbo, Unimarc, Lider, Santa Isabel y
Tottus, tambin se identificaron 25 carniceras, pertenecientes a pequeas
cadenas o independientes.
Etapa del ciclo de vida del producto:
Los cortes premium en el mercado chileno se encuentra en una etapa

de pleno crecimiento, una clara demostracin de ello es que su auge ha
representado que los productores de estos tipos de carnes han logrado
quintuplicar las ventas, este boom que se ha presentado en el mercado
nacional permiti la entrada de nuevos criaderos, as como tambin nuevos
puntos de ventas.
Grado de diferenciacin del producto:
Si bien existe diferencia entre los distintos cortes, la forma en que se

vende la carne al consumidor final no representa una gran diferenciacin, ya
que, solo el comprador podr diferenciar entre las distintas marcas de carnes a
la hora que deguste los cortes.
Barreras de salida
No representa una gran amenaza para el negocio, ya que, los activos
que se utilizan son reutilizables en el mercado.
16
Especializacin de activos
Los activos que se utilizan en este rubro no son especializados, ya que,
estos no solo sirven para el rubro de las carniceras, sino, ms bien para el
rubro de la alimentacin en general.
Rivalidad entre los competidores de la Industria

La rivalidad se presenta principalmente entre las cadenas de
supermercados sobre por distintas estacionalidades del ao, por su parte las
carniceras se enfocan en mayoritariamente en sus sectores.
1.RIVALIDAD
DEL SECTOR
1.1- N DE
COMPETIDOR
ES
1.2- CICLO DE
VIDA DEL
PRODUCTO
1.3- GRADO
DE
DIFERENCIACI
N DEL
PRODUCTO
1.4- BARRERA
DE SALIDA
1.5ESPECIALIZAC
IN DE
ACTIVOS
1.6RIVALIDAD DE
LOS
COMPETIDOR
ES
PROMEDIO
Much
os
DESFAVOR
ABLE
NEUTR
O
FAVORA
BLE
Pocos
Madur
o
Crecimie
nto
Baja
Alta
Alta
Baja
Alta
Baja
Alta
2,5
Baja
17
Podemos concluir que la rivalidad del sector es favorable, de acuerdo al

grafico anterior.
2.2 Amenaza de nuevos entrantes

Existen dos factores claves para determinar si existe efectivamente esta
amenaza: en primer lugar las barreras de entrada existentes, y en segundo
lugar la reaccin que los entrantes pueden esperar de las empresas que ya
compiten en este mercado. En cuanto a las barreras de entrada tenemos
principalmente:
Economas de Escala:
Existen en la industria varias empresas que cuentan con un poder
adquisitivo mucho mayor, en donde los supermercados principalmente,
adquieren grandes volmenes de mercadera en las que aplican economas de
escalas. Al comprar grandes volmenes de productos, los costos de estos
tenderan a bajar, lo cual ayuda a estas grandes cadenas de supermercados a
regular los precios del mercado, por lo tanto se hace muy difcil competir contra
estos.
La economa de escala juega un gran papel en este mercado, ya que al
comprar grandes volmenes de productos, los costos de estos tenderan a
bajar a medida que se compran grandes volmenes. Lo que influye
directamente en el precio final del producto, lo que va a determinar la forma en
la que enfrentaremos a nuestra competencia, tener precios competitivos genera
una cierta ventaja.
Requerimientos de Capital:
A lo que a capital corresponde las barreras no son elevadas, ya que se
necesita dinero para la compra o arriendo del local y de los activos fijos, como
lo son la cmara de fro, donde se guarda el stock de carnes, con un costo
18
aproximado de $3.500.0001 (de un tamao de 2.6 x 3 x 2.03), tambin hay que

tener en cuenta las vitrinas de refrigeracin, que es donde se muestra el
producto al consumidor, con un costo aproximado de $1.500.000 2 cada una
(precio referencia para una vitrina mural, de 37,56 pies cbicos). Lo que marca
la diferencia es la cantidad de dinero destinado a la compra de los productos,
que depende del tamao de la empresa que se quiere crear y que productos se
quiere traer.
Poltica Gubernamental
Para poder estar operativo se necesita una patente municipal, la cual es
necesaria para poder emprender cualquier tipo de actividad econmica que
necesite de un local. Adems se necesitar una autorizacin de expendio de
alimentos perecibles, la cual es una resolucin sanitaria emitida por el Seremi
de salud de la regin metropolitana. Se debe cumplir con la normativa de
higiene y de salud exigida por el gobierno, ya que corresponden a alimentos
perecibles.
Diferenciacin de Productos:
Dentro de lo que es el mercado de las carnes premium en Chile, los
productos se pueden diferenciar bsicamente por el animal del que provienen,
lo cual le da una referencia al consumidor de la calidad del producto. Pero
tambin existe la diferenciacin por sabor y consistencia, la cual depende del
criadero donde es desarrollado, lo que depende exclusivamente del proveedor
de carne.
Acceso a Canales de Distribucin

Nuestra empresa corresponde al distribuidor de la carne premium, por lo
que tendr que asumir los costos de distribucin correspondientes.
1 Precio promedio de producto nuevo publicados en www.mercadolibre.cl.
2 Correspondiente a vitrina modeloCortina de aire modelo Vendo de la empresa Reacsa.
19
2.- INGRESO
DE
COMPETIDOR
ES
2.1- ECONOMA
DE ESCALA
2.2REQUERIMIENT
OS DE CAPITAL
2.3- POLTICA
GUBERNAMENT
AL
2.4DIFERENCIACI
N DE
PRODUCTOS
2.5- ACCESO A
CANALES DE
DISTRIBUCIN
PROMEDIO
Pequea
s
Bajo
DESFAVORA
BLE
NEUT
RO
FAVORA
BLE
Grandes
Alto
Inexiste
nte
Escasa
Amplio
Alta
Importan
te
Restringi
do
1,6
20
De acuerdo al cuadro anterior, podemos inferir que el ingreso de

competidores es neutro para la industria.
2.3 Amenaza de productos sustitutos
N de productos sustitutos:
Un sustituto para las carnes es la carne de soja, que es ms utilizada
para personas que son vegetarianas o veganas. Otro sustituto es el pescado,
de similares caractersticas nutricionales, sobre todo en el aporte de protenas.
Ya que nuestros productos son de corte premium, un sustituto a nuestro
producto son los cortes de menor calidad o un corte inferior. Si queremos
hablar de los consumidores de carne a rasgos generales, para ellos no existe
sustituto, solo cambios por gusto y/o precios entre los distintos tipos de carnes
como bovina, porcina, pollo y ovina.
Calidad de productos sustitutos:

La calidad de los productos que trae la empresa es premium, o sea los
mejores cortes, si los comparamos con cortes ms populares, que son los que
se presentan en mayor cantidad en Chile, la calidad de los productos sustitutos
ser menor, al igual que la carne de soja. En cuanto a la carne de los peces, su
calidad depende del tipo de pez consumido.
Precios comparativos industria v/s sustitutos:

Los precios de las carnes premium van desde los $6.990 hasta los
$34.990 por kilogramo dependiendo del tipo de corte y del animal. Los precios
de los cortes tradicionales por kilos son los siguientes, se incluye el precio del
pescado:
Vacuno
Pollo
$4.590
$9.590
a $1.115
$3.990
Cerdo
a $2.790
$6.890
Ovino
a $12.990
$34.990
Pescado
a $4.250
$39990
21
Mientras que la carne de soja se puede encontrar desde los $1.390 a

$1.990 por kilo en promedio, segn lo recabado en distintas tiendas naturistas
de la Regin Metropolitana.
Costo de cambio para el cliente:

Cuando hablamos de carne, cambiarse de carnes premium a cortes ms
comunes, el cliente incurrir en un ahorro considerable por kilogramo, pero
tambin con una gran variacin de calidad. Con la carne de soja es donde ms
se siente la disminucin de precios, mientras que sustituir las carnes premium
por pescado no significa un gran cambio de costo, dependiendo del tipo de pez
que se quiera consumir.
3.- AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
3.1- N DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
3.2- CALIDAD DE
PRODUCTO SUSTITUTO
3.3- PRECIOS
COMPARATIVOS
INDUSTRIA V/S
SUSTITUTOS
3.4- COSTO DE CAMBIO
PARA EL CLIENTE
PROMEDIO
DESFAVOR
ABLE
NEUT
RO
FAVORA
BLE
Alt
a
Alt
a
Alt
a
Baj
o
X
X
Alt
o
1,5
Baj
a
Baj
a
Baj
a
22
Podemos concluir que la amenaza de productos sustitutos es

desfavorable para la industria.
2.4 Poder de negociacin de los proveedores
Nmero de proveedores:
Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociacin con que
cuentan los proveedores en un mercado o segmento del mismo, a travs de
distintas tcticas que podran ser ocupadas. La existencia de pocos
proveedores con poder de mercado (precios), condicionara a las empresas a
elevar los precios o disminuir la cantidad ofertada, por lo que los proveedores
tendran un poder de negociacin alto, perjudicando gravemente a empresas
pequeas o emergentes, ya que las empresas grandes tienen un mayor poder
adquisitivo el cual les permite ocupar economas de escala y a la vez regular el
precio de los productos.
Existen mltiples opciones de proveedores. Los principales proveedores
con cierta denominacin de origen, hacen que el proveedor ofrezca precios
alrededor de unos 20% ms caros que los principales supermercados ofrecen a
pblico general. Esta diferencia de precios claramente se justifica por la calidad
del producto que cada vez ms es reconocida por un pblico santiaguino que
est dispuesto irse siempre a la segura.
El proveedor tiene un nivel de negociacin alto, pero existe una
diferencia de precios captado que se va a traspasar al cliente. El pblico al cual
nos dirigimos y los mrgenes a aplicar (25% aproximadamente), hacen que la
idea de negocio sea atractiva.
Disponibilidad de sustitutos:
Existe una variada gama de productos sustitutos tales como pollo, cerdo,
pescados, pavo, jabal y ciervo. Estos son de fcil acceso para el consumidor y
se pueden encontrar en muchas partes.
Costo de cambio de proveedor:
Existen muchas opciones de empresas que puedan proveer productos
parecidos. Cada vez ms en el sur de Chile nacen nuevas empresas
23
ganaderas dedicadas a envasar carnes al vaco con denominacin de origen,

por lo que cambiarse de proveedor, si bien puede cambiar un poco las
caractersticas de los productos, resulta relativamente fcil.
Amenaza de proveedor de integrarse hacia adelante:
Es evidente que en un futuro prximo, los principales proveedores de
cortes del sur de Chile quieran expandir sus fronteras y quieran crear sus
propios canales de distribucin tanto en Santiago como en otras ciudades. Por
el momento la mayora de estas empresas concentran sus costos en engorda
de animales, faena y envasado al vaci de productos.
Contribucin del proveedor a la calidad:
Los diferentes proveedores otorgan denominacin de origen y
caractersticas propias de las empresas ganaderas. La calidad que entregan va
desde la calidad de las praderas, razas de los animales, forraje y otras
actividades que influyen directamente en el crecimiento del animal y en la
calidad de sus carnes.
PODER
PROVEEDORES
N PROVEEDORES
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
DESFAVOR
ABLE
Esca
so
Alta
NEUT
RO
FAVORA
BLE
X
Much
o
Bajo
COSTO DE CAMBIO
PROVEEDOR
Alta
AMENAZA DE
PROVEEDOR DE
INTEGRARSE HACIA
ADELANTE
Alta
Bajo
CONTRIBUCIN DEL
PROVEEDOR A LA
CALIDAD
Alta
Bajo
PROMEDIO
Bajo
1,6
24
Podemos concluir que la fuerza poder de los proveedores es neutro para

la empresa.
2.5 Poder de negociacin de los clientes
El poder de negociacin de los clientes es medido a travs de diferentes
factores que determinan esta fuerza.
Clientes agrupados:
La amenaza de clientes agrupados es baja debido a que no existen en
nuestro mercado ya que nos enfocamos al consumidor final por lo tanto no
tendr el suficiente poder para influir en el precio final.
Compras en grandes volmenes
Los clientes no tienen descuentos al comprar en grandes volmenes ya
que nos referimos a una tienda minorista y no a una comercializador mayorista,
por lo tanto, esta fuerza es baja.
Adquieren productos estndar o indiferenciado
Los productos que ofrece la tienda son diferenciados por tipo de animal
y categora de la carne, en donde los clientes tendrn una referencia en la
calidad y precio del producto. Por lo tanto nos referimos a un nivel medio.
Integracin hacia atrs
Es bajo porque el proyecto se dirige al consumidor final y no a un
intermediario el cual comprara en grandes volmenes para revender. Es decir
el consumidor final deber informarse e invertir mucho tiempo y dinero para
lograr una integracin hacia atrs.
Producto no decisivo ni vital para calidad de clientes
Es considerado alto debido a que la tienda ofrece productos certificados
de calidad, por lo tanto, los clientes que compren en la tienda buscarn la
calidad que ofrecemos.
25
Informacin del cliente sobre el producto

La informacin que tienen los consumidores finales es nula, ya que no
conocen los costos ni el proveedor del producto para poder negociar precios.
Es decir baja.
DESFAVOR
ABLE
MED
IO
FAVORA
BLE
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS

CLIENTES
CLIENTES AGRUPADOS
COMPRA EN GRANDES VOLUMENES
ADQUIEREN PRODUCTO ESTANDAR O

INDIFERENCIADO
INTEGRACIN HACIA ATRS
PRODUCTO NO DECISIVO NI VITAL
INFORMACIN DEL CLIENTE SOBRE EL

PRODUCTO
PROMEDIO
2,7
Podemos concluir de acuerdo al grafico anterior que el poder de

negociacin de los clientes es favorable para la industria.
2.6 Conclusin Porter
Puntaje
Ponderacin
Rivalidad del sector
2,5
30%
Barreras de entrada
1,6
10%
26
Amenaza productos sustitutos
1,5
20%
Poder negociacin proveedores
1,6
20%
Poder negociacin clientes
2,7
20%
2,1
Promedio Total
De acuerdo a las siguientes ponderacin, se pudo determinar que el

promedio del Porter es neutro para la industria, ni favorable, ni desfavorable.
Una vez terminado el anlisis externo de la organizacin, es necesario
analizarla desde su interior, para ello se utiliza el anlisis FODA, el cual
entregara las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y las Amenazas a las que
se enfrenta la empresa.
3. Anlisis FODA
El FODA ayuda a plantear las acciones que se deben poner en marcha
para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a la organizacin
contra las amenazas teniendo conciencia de las debilidades y fortalezas.
Permite la conformacin de la situacin actual de la empresa, permitiendo de
esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello
tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formuladas.
En el siguiente grafico se puede apreciar el anlisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas del sector:
Anlisis
Interno
Fortaleza
Debilidad
Producto con denominacin

nacional.
Capacidad de
almacenaje.
Asesoramiento de compra al
cliente, por parte de vendedor
capacitado.
Dependencia de
los proveedores.
27
Despacho a domicilio.
Layout del local.
Anlisis
Externo
Oportunidad
Amenaza
Mercado en desarrollo.
Rivalidad del
sector.
ndices
econmicos
actuales.
Productos
sustitutos.
Gran cantidad de proveedores.
Crecimiento del consumo per cpita

de carne.
Como fortalezas en el anlisis interno tenemos la preferencia de los

clientes por el producto nacional, nuestro asesoramiento de compra al cliente
por parte de un vendedor capacitado para aquello, para poder guiar la compra
de clientes que no sepan mucho sobre carnes y asados, es nuestro principal
atractivo junto con el layout del local, el cual va a ayudar al asesoramiento de la
compra, tambin se presenta como fortaleza el sistema de despacho a
domicilio que presentara la empresa.
Como debilidad est la dependencia de los proveedores, ya que de
estos depende la calidad de las carnes y los costos, tambin se identific como
debilidad la capacidad de almacenaje que tiene el local, que son 15 m 2 de
congelador, con una capacidad aproximada de 9 toneladas.
En el anlisis externo, se identific como la mayor oportunidad el
mercado en crecimiento, el mercado de las carnes premium no tiene ms de 10
aos de antigedad, por lo que comparndolo con pases desarrollados, hay
mucho camino que recorrer an, y ms an si Chile presenta unos altos niveles
de
consumo
de
carne
por
habitante.
Tambin
se
presentan
como
oportunidades la gran cantidad de proveedores que existen en Chile, en

especial en el sur, lo cual nos permite elegir el proveedor que nos presente los
mejores estndares de calidad y costo.
Como amenazas se detectaron, sobre todo, la rivalidad que existe en el
sector, tanto por competidores directos, como por indirectos, por ejemplo
28
grandes cadenas de supermercados. El bajo valor de los productos sustitutos y

la situacin econmica actual tambin influyen negativamente en el sector
industrial.
A continuacin se presenta el FODA ponderado:
FACTORES CRTICOS
Pes
o
Calificac
in
Total
Ponderado
FORTALEZAS
PRODUCTO CON DENOMINACIN
NACIONAL
10%
0,3
ASESORAMIENTO DE COMPRA
25%
5%
0,15
25%
CAPACIDAD DE ALMACENAJE
10%
0,2
DEPENDENCIA PROVEEDORES
25%
0,25
DESPACHO A DOMICILIO
LAYOUT DEL LOCAL
DEBILIDADES
TOTAL
100
%
2,9
Por lo tanto podemos concluir que el anlisis interno corresponde ms a

una fortaleza que a una debilidad.
FACTORES CRTICOS
PES CALIFICA
O
CIN
TOTAL
PONDERADO
OPORTUNIDADES
MERCADO EN DESARROLLO
GRAN CANTIDAD DE
PROVEEDORES
25
%
20
%
0,6
29
CRECIMIENTO DEL CONSUMO

PER CPITA
10
%
0,3
20
%
15
%
10
%
0,2
0,3
0,2
AMENAZAS
RIVALIDAD DEL SECTOR
NDICES ECONMICOS ACTUALES
PRODUCTOS SUSTITUTOS
TOTAL
100
%
2,6
Se puede concluir que el anlisis externo corresponde
a una
oportunidad ms que a una amenaza.

A continuacin a travs de la bsqueda de informacin para respuesta a
algunas interrogantes surgidas,
se contextualiza la industria de la carne
chilena de forma detallada y minuciosa permitiendo describir la industria de la

carne la forma como esta pera y las proyecciones que tiene esta en el futuro.
II. Anlisis y Proyeccin de la Industria
Cul es el tamao de la industria en nmero de empresas y en venta

agregada?
Dentro de la Regin Metropolitana existen aproximadamente 1739 3
carniceras, y un total de 541 supermercados, segn SERNAC a travs de un
sondeo mensual en Junio del 2013.
3 Segn el censo de establecimientos comerciales de la regin

metropolitana en la pgina web de Mapcity
(http://www.censodecomercio.cl/#top)
30
Cules son las caractersticas de la industria, tendencias de crecimiento,

unidades vendidas, empleo, tecnologa, marketing mix etc?
Segn datos de la ODEPA, la produccin de carne porcina es la que ms ha
crecido durante los ltimos 10 aos, con una tasa de crecimiento anual de
5,2% promedio. Esta fuerte actividad se ha debido principalmente al incremento
de las exportaciones, cuyos principales mercados de destino son Corea del Sur
y Japn. La carne de ave presenta una tasa de crecimiento de 4,1% promedio
durante el mismo periodo y la produccin de carne bovina experiment una
baja, con una tasa de variacin de -0,1% anual.
Ahora si analizamos los ltimos datos entregados por la ODEPA
podemos realizar el siguiente recuadro:
Tabla 2-1 Boletn de Produccin de Carne Julio 2014, ODEPA
La produccin de carne bovina durante los primeros cinco meses de

2014 registr un alza de 4,6%, cifra que muestra la tendencia observada en los
ltimos meses en el aumento del nmero de cabezas beneficiadas (7,9%).
El tamao del mercado de Carnes, el ao 2010, MMU$2.519 en Chile,
siendo el mercado del cerdo el de mayor tamao con MMU$ 917, siguindolo el
mercado del pollo con MMU$ 891.
El consumidor de carne chileno prefiere la carne de ave, debido al bajo
precio y la mayor oferta de productos, este tipo de carne acumula un descenso
en precios reales de $350 en los ltimos 10 aos, mientras que la de bovinos
ha aumentado $300 en el mismo periodo.
En Chile el consumo se reparte en partes iguales entre producto
importado y nacional. El promedio de consumo aparente para la carne para el
ao 2013 es de 89,1 kilogramos por habitante respectivamente. A continuacin

presentamos el consumo aparente histrico en Chile:
31
Tabla 2-2 Elaboracin propia en base a datos de la ODEPA
Cuando hablamos del mercado de las carnes premium, los cortes se

centran ms en la carne bovina que en el resto, la cual mueve ms de US$ 60
millones al ao, de los cuales casi la mitad de la produccin se exporta a los
mercados ms exigentes. La oferta de este producto en Chile est dominada
en ms de un 90% por productores chilenos.
Los canales de venta ms importantes son los restaurantes y hoteles,
seguidos de los supermercados y la venta directa.
Segn indica el diario Estrategia, en su publicacin del 24 de Junio del
2010, en los principales puntos de ventas reconocen que la estacionalidad es
importante, por lo que los perodos de agosto a enero sus facturaciones
aumentan, as como los fines de semana largos y festividades.
Qu factores estn influyendo en el crecimiento o declinacin de la industria?
Uno de los factores primordiales para el crecimiento que ha
experimentado la industria de carnes en Chile, es que el consumo per cpita,
ha experimentado un nuevo rcord el pasado ao 2013, consumiendo un total
de 89,1 kilogramos, siendo la carne de cerdo las ms consumida las aves con
32
un 42,1%, seguida por el cerdo con un 29.0%, dejando en un tercer lugar el

consumo de carnes de vacuno con un 27,4%.
Dentro del consumo de la carnes y sus distintos tipos de cortes y
variedades, la carnes de vacuno con los cortes premium marcan la nueva
tendencia para el consumidor de carnes. Hoy en da consumidor chileno est
cada da ms exigente y demanda productos de mayor calidad y sofisticacin.
Los consumidores se estn acostumbrando a tener un surtido cada vez ms
amplio buscando experimentar con nuevos tipos de carnes.
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
La etapa dentro del ciclo de vida en que se encuentra la industria es en
la de crecimiento. El mercado nacional proporciona la posibilidad de duplicar la
produccin de carne, reemplazando la cantidad de carne importada. El
atractivo del mercado de las carnes Premium recae en la posibilidad de ofrecer
productos acorde a las necesidades de los consumidores. Los chilenos son
amantes de las carnes, aunque el consumo nacional no llega a cifras que tiene
otros pases como Argentina (116,06 kilos al ao por habitante), igual forma
parte de la dieta chilena y el mercado sigue siendo muy amplio.
Cules han sido las tendencias en aos recientes?

La produccin de carne en los ltimos 7 aos ha sido la siguiente:
33
Tabla 2-3 Elaboracin propia en base a datos de la ODEPA
Registrndose el ao 2013 una variacin porcentual de 4,4% en la carne

bovina, un -6,5% en la carne ovina, un 0,8% en la carne de ave y un -5,8% en
la carne porcina.
Qu tendencias se esperan para los aos venideros?

Proyecciones realizadas por GIRA, muestran que al ao 2020 el
crecimiento del consumo se concentrar en las carnes blancas. Esto como un
efecto de mayor precio relativo de las carnes rojas.
34
Grfico 2-4, Proyecciones realizadas por GIRA, ODEPA
Esta tendencia se da porque los recursos necesarios para producir carne

vacuna sern entre tres y cinco veces superiores a los necesarios para producir
cerdo o pollo. Debido al costo ambiental que genera la produccin de bovinos
el cual despus se ir transfiriendo a costo econmico, primero para los pases
y luego para los productores, ser considerado un producto de lujo.
Qu crisis afectan eventualmente a esta industria?

Si bien la industria es estable y con tendencia al alza, una crisis del tipo
econmica que afecten el poder adquisitivos del mercado u otra que afecte
directamente a los ganados como algn tipo de virus o enfermedad que haga
que
se
disminuya
el
comercio
de
este
tipo
de
carnes.
Cul es el atractivo de la Industria?

El atractivo de la industria de las carnes Premium se centra en lo que
distingue a una carnicera de tipo boutique de una tradicional. Adems de
ofrecer una amplia variedad de cortes finos, se pueden encontrar productos
gourmet y complementos para las comidas. Otro aspecto son los propios cortes
sellados al vaco y exhibidos en vitrinas, lo que transforma el ambiente.
Qu regulaciones gubernamentales influyen en la industria?

Para poder estar operativo se necesita una patente municipal, la cual es
necesaria para poder emprender cualquier tipo de actividad econmica que
necesite de un local. Adems se necesitar una autorizacin de expendio de
alimentos perecibles, la cual es una resolucin sanitaria emitida por el Seremi
de salud de la regin metropolitana. Se debe cumplir con la normativa de
35
higiene y de salud exigida por el gobierno, ya que corresponden a alimentos

perecibles, al reglamento sanitario de los alimentos (D.S.977/96, del MINSAL),
y por ltimo al reglamento sobre condiciones sanitarias y ambientales bsicas
de los lugares de trabajo (D.S. 594/99, del MINSAL).
Es la industria muy regulada o no? (argumente)

La industria crnica es una industria muy regulada puesto que existen
leyes para todas las actividades desde la crianza hasta la comercializacin. Los
temas
legislar
son
los
siguientes:
sanidad
animal,
exportaciones,
importaciones, sistema de informacin pecuaria y trazabilidad animal, insumos,

registro genealgico y de produccin animal, bienestar animal, fiscalizacin de
la ley de carne y como ltimo tema autorizacin de terceros.
Explique en general la forma en que operan los sistemas de distribucin

El sistema de distribucin que utiliza la empresa es el denominado
canal corto que es donde el producto pasa desde el fabricante al
comercializador para luego pasar a disposicin del pblico general.
Es fcil o difcil ganar acceso a los canales de distribucin? Por qu?

El acceso a los canales de distribucin es relativamente fcil. Los
principales proveedores ofrecen sus propios mtodos para entregar sus
productos y generalmente mantienen alianzas estratgicas con empresas de
transporte y distribucin. El costo se asume en el producto.
Qu rol juega la tecnologa en el futuro desarrollo de la industria?

La tecnologa que es importante en el mercado de la carne es la
relacionada con la produccin de animales. Segn explica la FAO (Food and
36
Agriculture Organization of the United Nations) en su documento titulado

Evolucin de la Biotecnologa en los Sectores Ganadero y Crnico 4, las
tecnologas usadas en la industria de la carne son la tecnologa de
reproduccin del ganado como la inseminacin artificial y produccin de
embriones, produccin de animales modificados genticamente, con el fin de
producir un producto de mayor calidad, tcnicas de mejora de rendimiento las
cuales son utilizadas para acelerar el proceso de crecimiento del animal
Cules son los FCE para la industria? Cules son las VC de los
competidores?
Los factores indispensables para llevar esta idea de negocio al xito se
centran en la responsabilidad como tienda de lograr tener siempre un stock
completo de cortes, esto se logra a travs de una excelente relacin con
nuestros proveedores para disminuir los problemas de entrega de productos de
este. Otro factor importante se debe a la atencin al cliente ya que la idea del
negocio se basar en lograr una agradable experiencia de compra con el fin de
fidelizar al cliente, adems de disear un layout interesante y cautivador.
La gran ventaja que presentan los competidores directos es la
experiencia en el rubro la cual ha logrado avances en lo comunicacional a
travs de pginas web ofreciendo servicios como despacho a domicilio en 24
horas hbiles y tips parrilleros para mejorar la experiencia de compra.
Debe
identificar
los
principales
participantes,
sus
fortalezas,
sus
caractersticas relevantes, posicin de mercado, posicionamiento, estrategias

etc.
1.- Emporio Campestre:
4 Publicado en http://www.fao.org/docrep/meeting/w9681s.htm
37
Tienda gourmet on-line exclusivamente. No posee punto de venta fijo y

su filosofa de ventas es reunir los mejores productos trados directamente
desde el sur de Chile. Como fortaleza se puede apreciar su pgina de internet
muy bien lograda y fcil de navegar. Su caracterstica relevante es el despacho
a domicilio y la posibilidad de pagar a travs de WebPay Plus de Transbank.
Cuenta con promociones y gran variedad de productos aparte de slo carnes.
(Dulces, Empanadas, Helados, Aceitunas, Harina, Pastas Italianas, Pescados
y Mariscos). Mayorista y Minorista.
2.- Gourmet: (www.gourmeat.cl)
Tienda tipo boutique de carnes con punto de venta fijo. Tiene dos
sucursales (Vitacura y Chicureo). Su filosofa de venta se basa en la venta
directa de las mejores carnes seleccionadas en tienda. Su fortaleza es
principalmente el diseo del punto de venta junto a la variedad de accesorios
complementarios a la carne (Cuchillos, sartenes, copas, etc) lo que genera
lazos directos con los consumidores. Detalles de merchandising, tales como
fsforos, carbn, lpices; refuerzan an ms los lazos.
3.- Campo Osorno: (www.camposorno.cl)
Tienda distribuidora de carnes Premium proveniente de la ciudad de
Osorno. Pertenece a una de las empresas con mayor concentracin de
mercado y prestigio de Chile en lo que se refiere a la produccin de carnes.
Tiene dos tiendas (La Dehesa y Vitacura). Su principal fortaleza es la
capacidad de bodegaje, de las carnes provenientes de su propia fbrica
productora del sur, obtenida gracias a su alto poder adquisitivo. La empresa
Frigosorno naci en 1945 y actualmente exporta la mayora de su produccin.
Con Campo Osorno busca llegar posicionarse como lder del mercado de las
carnes Premium.
Cul es la cadena de valor de la industria?, En qu parte est nuestro sector

industrial?
En la estructura comercial de la carne bovina, desde productores
ganaderos a consumidores, tiene participacin un conjunto de actores que
38
desarrollan funciones de intermediacin comercial, de procesamiento y de

distribucin al detalle, adems de importacin, que en el curso del ltimo
decenio ha adquirido una gran relevancia.
Como se aprecia en la figura, el primer eslabn comercial est integrado
por las ferias y otros intermediarios que operan a nivel local (corredores de
ganado), que han venido perdiendo participacin en la medida que las plantas
faenadoras tiende a vincularse directamente con los ganaderos.
La industria faenadora conforma un sector fundamental de la cadena de
valoracin de la carne bovina, puesto que es ah donde se genera el producto
carne, transformando animales vivos, en pie, a carne en vara, cortes o
despostes. Esta industria constituye un sector concentrado - no ms de diez
empresas controlan ms del 50% de la oferta con altos niveles de integracin
vertical y capacidades de manejar las escalas y el nivel tecnolgico requerido
para liderar el sector. Entre ellas se destacan Lo Valledor (12% de oferta
nacional), Friosa (8%), Carnes Darc (7%), Matadero de Temuco (7%) y Carnes
uble (3%)5.
5 Estudio Los supermercados en la distribucin alimentaria y su impacto

sobre el sistema agroalimentario nacional de la ODEPA
39
Grafico 2-5 Fundacin Chile, 1998
La fortaleza de este sector le ha permitido constituirse en el principal

agente
de
distribucin
mayorista,
desplazando
los
intermediarios
tradicionales a este nivel.

Sus clientes abarcan toda la gama de establecimientos minoristas, es
decir supermercados, cadenas de carniceras y carniceras independientes, y
en algunos casos han incursionado directamente en el retail.
El aumento de la demanda interna, junto a una produccin nacional
deficitaria, ha significado un crecimiento explosivo de las importaciones, funcin
ocupada primordialmente por los sectores ms dinmicos de la cadena
(industria
faenadora
supermercados)
por
agentes
comerciales
independientes.
Finalmente, los supermercados constituyen el principal agente de la
distribucin minorista, incluyendo toda la
gama de formatos (desde
autoservicios minimarket hasta hipermercados), desplazando a las carniceras.

Al interior de este ltimo sector, a su vez las tiendas independientes, que se
ubican principalmente en sectores populares, han debido ceder espacio al
sector de cadenas, que maneja mayores escalas y capacidad de gestin.
40
Est siendo modificada la Cadena de Valor de la Industria? Cules son las

fuerzas que lo estn logrando?
Lo que est sucediendo actualmente es la integracin hacia adelante o hacia
atrs por parte de las plantas faenadoras y productoras. Incluso algunos
supermercados se estn integrando con sus proveedores de carnes. Todo esto
es con el fin de reducir los costos.
Otro factor que podemos ver es la prdida de poder de los pequeos
locales destinados a vender los productos al consumidor final, debido a que las
grandes cadenas manejan mayores escalas y capacidad de gestin.
41
III. Determinacin de la Demanda
Una vez conocida la industria al detalle es necesario determinar quin o

quines sern los demandantes del producto, para ello se generan perfiles que
den con el cliente objetivo, es de vital importancia que esta caracterizacin del
cliente sea la adecuada, ya que todos los esfuerzos de la empresa se abocaran
en funcin de satisfacer sus necesidades para atraerlo como cliente.
Para aterrizar el proyecto es necesario estimar quien o quienes
compraran, donde se ubican o cual ser su consumo, para que, la empresa se
pueda proyectar hacia sus futuras ventas y niveles de rotacin de productos
3.1 Perfil Consumidor

Segn indica El Mercurio, el da 24 de Junio del 2010, realizado por la
periodista Carolina Gutirrez, hombres jvenes y ABC1 son los que ms
consumen carnes premium. Cada da son ms los clientes que estn
aumentando la exigencia de su paladar, conforme aumenta el poder
adquisitivo. As, el perfil de las carnes premium est conformado mayormente
por hombres, en especial el segmento entre 30 y 40 aos, y que habitan en el
sector oriente de la capital, coinciden tanto en restaurantes como en
carniceras especializadas.
Segn la encuesta de presupuestos familiares, realizada por el INE, el
primer quintil de ingreso, que corresponden al 20% de los hogares ms ricos,
destinan un 0,13% de sus ingresos al consumo de carnes premium.
3.2 Determinacin de la Demanda
Para la determinacin de la demanda utilizamos un mtodo cualitativo de

pronstico, utilizando la opinin ejecutiva del gerente de Carnes uble S.A.
Cristin Balbontn, quien indic en una entrevista al diario El Mercurio, el da 24
42
de Junio del 2010, quien indic que las ventas de carnes premium
corresponden al 5% del consumo total de la carne de vacuno del pas.
Utilizando el dato de que se consumen 24,4 kg de carne per cpita de forma
anual, el consumo de carne en la regin metropolitana es de 8.892 toneladas
anuales, con un consumo per cpita de 1,22 kg anuales. O sea, se puede
concluir que se consumen 741.000 kilogramos de carne en la regin
metropolitana
de
forma
mensual
entre
carniceras,
restaurantes
supermercados.
Segn un estudio realizado por la ODEPA titulado Los supermercados
en la distribucin alimentaria y su impacto sobre el sistema agroalimentario
nacional, se afirma que el 80% del consumo de carne es proporcionado por
supermercados y carniceras, mientras que el 20% restante se consume como
insumo de preparadas en diferentes tipos de servicios de alimentacin. De
acuerdo a este dato el consumo mensual de carnes premium provenientes de
supermercados y carniceras seria de 592.800 kilogramos.
Determinaremos la demanda de la empresa de acuerdo a la capacidad

de almacenaje que tenga el local, el cual contar con 152,32 m 2, los cuales se
destinarn 20 m2 aproximadamente para la cmara de frio, modelos VCR30 6 de
la empresa Koller, con un costo de aproximadamente de $12.000.000, que
cuenta con una capacidad de 9 toneladas segn indica el fabricante, el cual
est definido a continuacin por modelos:
Modelo
VCR10
VCR20
VCR30
VCR40
VCR50
VCR60
VCR10
Capacidad de
almacenaje
(Tons/24h)
3
6
9
12
15
18
30
Potencia de
Compresin(KW)
Dimensiones exteriores
(L*W*H)(mm)
1.5
2
3
4
5
6
10
2500*2000*2200
3000*3000*2200
4500*3000*2200
5300*3000*2500
6800*3000*2500
7000*3500*2500
10000*3500*3000
6 El detalle del modelo se encuentra en la pagina

http://spanish.alibaba.com/p-detail/C%C3%A1mara-frigor%C3%ADficaspara-hielo-frutas-carne-300000248079.html
43
0
VCR12
0
VCR15
0
VCR20
0
VCR40
0
36
15
115000*3500*3000
45
15
143000*3500*3000
60
20
170000*4000*3000
120
35
340000*4000*3000
Tabla 3-1
Por lo tanto nuestra oferta mxima seria de 9 toneladas de carne, de

acuerdo a las especificaciones del fabricante.
44
IV. La Empresa
Para que el proyecto vaya tomando forma es necesario realizar
la
conformacin de la empresa, a continuacin la organizacin empieza a tomar

vida a travs de la Misin y la Visin, adems de ubicar un sitio en donde est
ubicada la casa matriz.
4.1 Misin
Enfocarse en entregar un producto de calidad certificada y preocuparse
de tener varias opciones de cortes al cliente, adems de lograr una atencin al
cliente asesorada. Para que la experiencia de compra sea grata y el cliente
logre cocinar una buena parrillada.
4.2 Visin
Ser una empresa lder en ofrecer productos Premium de calidad
certificada logrando una gran participacin de mercado y reconocimiento por
parte del cliente. Entregar un servicio de excelencia que refleje comodidad en
la entrega, confianza en la calidad del producto y conocimiento gastronmico.
4.3 Constitucin de la sociedad

La constitucin de la sociedad Entre amigos y cortes es de
responsabilidad Limitada (Ley 3.918). El articulo 2 Ley 3.918 hace referencia
expresa que Las sociedades con responsabilidad limitada, sean civiles o
comerciales, se constituirn por escritura pblica que contendr, adems de las
enunciaciones que expresa el artculo 352 del Cdigo de Comercio, la
declaracin de que la responsabilidad personal de los socios queda limitada a
sus aportes o a la suma que a ms de esto se indique. (Ver Anexo 2)
La empresa a cargo de la constitucin de la empresa Entre Amigos y
Cortes es emprender.cl los cuales se encargaran de redactar la escritura,
inscribir en el conservacin de bienes races luego inscribirse en el registro de
comercio, realizar la publicacin en el diario oficial, incluyendo gastos notariales
e inscripciones, siguiendo el protocolo de la sociedad y por ultimo entregan una
45
ayuda la iniciacin de actividades y obtencin del Rut, El costo de este servicio

es de $150.000 pesos considerando un capital de $8.000.000, aumentando en
$3.000 pesos por cada milln de pesos adicional. Nuestro capital ser de
$80.000.000 por lo que el costo de este servicio ser de $366.000.
4.4 Producto o servicio

Las carnes premium que se comercializarn en la tienda sern de
calidad certificada, de origen nacional apoyando el mercado nacional, carne
que responder de forma satisfactoria a las expectativas de los clientes.
Tendremos para ofrecer distintos cortes de preferencia por los usuarios, cortes
provenientes de las raza bovina wagyu, Angus y hereford consideradas como
una de las mejores del mundo por la proporcin justa de grasa infiltrada que
tienen a travs del msculo marmoleo-, generando un sabor inmejorable, una
textura fina y una terneza excepcional siendo un ejemplar de una buena carne.
Los cortes a ofrecer son los siguientes:
Arrachera (tapa barriga especial)
Asado de tira (criollito)
Asado de tira (criollo)
Asado parrillero (Tapabarriga)
Bife americano (lomo liso con hueso)
Entraa
Entrecot
Filete
Lomo liso
Lomo vetado
Palanca
Plateada
Punta de ganso
Punta de picana
46
Este excelente producto estar acompaado de un servicio a domicilio

para la comodidad del cliente y un layout completo con variedad de accesorios
interesantes para hacer asado e informacin sobre los productos y as mejorar
la experiencia de compra del cliente.
4.5 Cliente
La empresa se dirigir a pblico del estrato social ABC1 amantes del asado y la
carne, personas que quieran comer un asado de carne con mejores
caractersticas a la que consume habitualmente integrando un asesoramiento
en el arte de cocinar carne y tambin nos dirigiremos a restaurantes
interesados en incluir a sus platos carnes nacionales premium en donde est
tendr un plus sobre otros restaurantes al ofrecer un producto tan sabroso
como el nuestro.
4.6 Localizacin
El lugar que fue escogido para la instalar la tienda de carnes premium se
encuentra en la calle Av. Cristbal Coln 6560, Las Condes. Un lugar
estratgico ya que se encuentre en el sector oriente y en una avenida en donde
transcurre una cantidad importante de futuros clientes. El local es dentro de un
Street center que utiliza la planta inferior de un edificio, siendo este, el local 14
D y cuenta con un sitio de 152,31 m2 con un costo mensual de UF 137,08 +
IVA.
Imagen 4-1 Google Maps
47
48
V. Planteamiento Estratgico
Una vez conformada la empresa como tal, es necesario la realizacin de

los planes estratgicos de las distintas reas funcionales de la organizacin
que permiten el establecimiento de objetivos y como estos sern cumplidos. El
primer plan en desarrollarse es el plan estratgico de marketing.
El diseo de un Plan de Marketing para la empresa es vital para la
puesta en marcha de estrategias y tcticas de venta. Proporciona una visin
clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia ste.
Tambin es una hoja de ruta que entrega el punto de origen y el destino final.
La planificacin estratgica es, adems, un elemento que sirve para definir las
competencias y responsabilidades de los que participan en l. En un sistema
organizado es esencial determinar cul es el papel de cada elemento de la
organizacin y las responsabilidades que ha de asumir, un buen diseo del
Plan servir para informar a todos los participantes, incluso a los que se
pudieran incorporar posteriormente, de cules son los objetivos (generales y
particulares) y de cmo y cundo se van a alcanzar, adems es un magnfico
instrumento para prever situaciones futuras y anticipar la manera de reaccionar
si stas se acabaran manifestando.
El objetivo de la carnicera Entre Amigos y Cortes, es proveer tanto a
personas como restaurantes del sector oriente de la Regin Metropolitana con
cortes de carnes premium provenientes de los mejores criaderos del sur de
Chile.
La empresa espera lograr una cuota de 0,15% de mercado, logrando
vender 100 toneladas de carnes premium el primer ao, para los aos
venideros la empresa pretende ir aumentando sus ventas un 8% cada ao.
5.1 Estrategia de Genrica
49
Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempeo de los

competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales
significa que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en
tanto que en otras, el xito al implantar una de las estrategias genricas puede
ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un
sentido absoluto. Se identifican tres estrategias genricas que pueden usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin
defendible que sobrepasara el desempeo de los competidores en una
industria. Esas tres estrategias genricas fueron:
El liderazgo general en costos

La diferenciacin
El enfoque
Luego de analizar la situacin de la empresa, se estableci que esta
utiliza una estrategia genrica de enfoque o alta segmentacin de mercado,

ajustando su estrategia para satisfacer las demandas de carnes premium por
parte del segmento ABC1. Entre amigos y corts pone nfasis en
la
diferenciacin de sus productos y servicios, poniendo a disposicin de sus

clientes variados tipos de cortes nacionales de la ms alta calidad, as como
tambin entregando un servicio de venta ideado para que el cliente, el cual
pueda elegir y llevar la carne perfecta y el tipo de preparacin indicada para
que tenga una satisfaccin completa con el producto, a esto se le suma a un
servicio de despacho delivery, por medio del cual los clientes a travs de va
telefnica o internet se comuniquen con la casa matriz para realizar sus
pedidos.
5.2 Estrategia Competitiva
Las estrategias competitivas es la orientacin que toma la empresa en

relacin con la competencia, una vez adoptada esta medida la empresa no
debe descuidar a sus clientes. Existen cuatro medidas para enfrentar a la
competencia que son lder, retador, seguidor y especialista.
50
La estrategia competitiva que utiliza la empresa es de especialista

debido a que la empresa se concentra en un segmento en especfico en el
sector Oriente de la Regin Metropolitana, el cual fue
considerado por la
empresa por el gran potencial que representa para ella, adems de adaptarse a
la perfeccin con el concepto que la tienda quiere ofrecer, con cortes refinados
y de calidad superior, que superan los precios que se encuentran en el
mercado.
Emporio entre amigos y cortes concentrara sus ataques dirigidos a su
segmento y zona de inters, haciendo degustaciones que le permita ir
hacindose conocido por sus futuros clientes, para poder ir dando pequeos
datos pero seguros.
.
5.3 Estrategia Crecimiento
Producto
existente en un
mercado
existente con
un gran
potencial de
crecimiento.
Grafico 5-1
51
Por su parte la estrategia de crecimiento intensiva se analizar a travs

de la matriz de Ansoff, el cual clasifica las estrategias en funcin del producto
ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que acta (actual o nuevo) en
cuatro modalidades. La empresa utiliza una estrategia de penetracin de
mercado, ya que, la empresa va a un mercado ya existente con productos que
ya estn en el mercado, la diferencia la empresa la buscar a travs de la
experiencia que tiene el cliente a la hora de realizar su compra en donde puede
optar por el asesoramiento por parte del personal experto en carnes y sus
distintos tipos de preparaciones, buscando la fidelizacin del cliente. Tambin
por medio de una fuerte publicidad por medio de degustaciones en parques o
en eventos que permitan adherir nuevos clientes de carnes premium.
5.4 Ventajas competitivas.
Ventajas competitivas son ventajas que posee una empresa ante otras
empresas del mismo sector o mercado, que le permite destacar o sobresalir
ante ellas, y tener una posicin competitiva en el sector o mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la
empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la
marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnologa, en el personal,
en la logstica, en la infraestructura, en la ubicacin, etc.
La organizacin al contar con personal altamente calificado, le permite
brindar un excelente servicio al cliente, entregando un amplio layout, un
ambiente cmodo y agradable ambiente para sus clientes.
La empresa basa sus ventajas competitivas en su eficiente sistema de
toma y proceso de pedidos delivery, que le permiten tener sus pedidos en 6
horas hbiles una vez realizado, permitiendo abarcar todo el sector oriente de
la Regin Metropolitana.
52
53
VI Plan Comercial
6.1 Objetivos Comerciales

La empresa desea obtener $1.200 millones aproximadamente por ventas
de carnes premium y en ventas de alios, condimentos y accesorios el primer
ao de funcionamiento, abarcando un 15% del mercado de la carne en las
comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea. Lo que corresponde a una
venta de 9 toneladas mensuales de carnes premium, a un precio promedio de
$11.521 por kilogramo.
6.2 Estrategias Comerciales
6.2.1 Polticas de Segmentacin

De acuerdo al captulo anterior, se determin que el mercado objetivo
corresponde al 5% del consumo nacional de carne, el cual corresponde a la
regin metropolitana de 8.892 toneladas anuales, dentro de esta cantidad el
80% se atribuye a carnes compradas en supermercados y carniceras, por lo
que nuestro mercado objetivo es de 592.800 kilogramos mensuales.
6.2.2 Polticas de Posicionamiento

La empresa utiliza una estrategia de posicionamiento basada en los
atributos del producto siendo innovacin, sabor, el origen y atencin al cliente.
Innovacin, ya que los animales son criados de manera natural
utilizando procesos con mnima intervencin a la naturaleza desarrollando un
producto gourmet.
Sabor, el consumidor prefiere la carne que presente un mejor sabor,
para ello las carnes cuentan con procesos de infiltracin, dando un mayor
contenido de grasa, atribuyndole un mejor sabor.
54
El origen, es importante para los consumidores tener conocimiento del

origen de la carne el cual debe respaldar la calidad del producto y sus
caractersticas particulares. Algunas de las caractersticas que se resaltan
pueden ser: la crianza del animal, en que zona se crio, como fue alimentado,
como fue tratado y que cumpla con normas de salud animal.
La atencin al cliente, primordial para el modelo de negocio que la
empresa pretende ofrecer, ya que, se busca guiar y acompaar al cliente en el
proceso de compra, para ello se cuenta con personal amable, servicial y
competente, con habilidades y conocimientos adecuados sobre cortes y tipos
de preparaciones que tienen las carnes. La empresa busca a travs de esto
que el vendedor entregue un servicio de forma exacta y consistente creando un
lazo de confianza con el cliente logrando su fidelizacin.
6.2.3 Polticas de Producto

En Entre Amigos y Cortes se comercializa carnes premium al vaco,
este mtodo acta como una barrera para el oxgeno, principal enemigo de la
calidad y vida til de la carne fresca. Segn indica el autor K. L. Yam, en su
publicacin "Encyclopedia of Packaging Technology", de la editorial John Wiley
& Sons, en el ao 2009, la ausencia de oxgeno evita la proliferacin de
microorganismos aerobios causantes del deterioro de la carne, lo cual permite
almacenarla en ambientes refrigerados por varias semanas sin afectar su
calidad; protegindola contra las bacterias durante el transporte, manipulado y
almacenamiento. Tambin cumpliendo con el rotulado que exige la legislacin
chilena adems de incluir certificacin del proveedor donde se indican las
caractersticas del corte.
La calidad de las carnes se identifican por su intenso marmoleado, es
decir, la infiltracin de grasa en las fibras musculares, lo que entrega sus
particulares atributos de sabor cuando es cocinada.
55
6.2.4 Poltica de precios

Los precios establecidos en Entre Amigos y Cortes son similares a los
de la competencia. En el anexo 3 se da un listado con los precios de cada
producto, tanto como carnes como productos complementarios, con un margen
entre 59% y 81% dependiendo del producto.
6.2.5 Poltica de distribucin

Nuestro objetivo es, a travs de las actividades desarrolladas por la
empresa desde el momento que los productos salen de la empresa hasta que
llegan al consumidor final, llevar el producto al lugar indicado, en el momento
justo, en la cantidad necesaria y al mejor precio. Nuestras principales funciones
sern:
Facilitar la compra a los consumidores acondicionando los productos y

juntndose con otros para hacer ms fcil las compras.
Almacenar de manera responsable, cumpliendo las cadenas de fro.
Realizar actividades de publicidad y promocin.
Servicio postventa.
En nuestro caso, de acuerdo al nmero de niveles de intermediarios que
existen, el canal de distribucin bsico implementado es el canal corto. Del

fabricante los productos pasarn directamente a nuestra tienda (dos
intermediarios). Como canal alternativo ser la venta por internet, a travs de
una pgina web desarrollada para la comodidad de las personas. Optamos por
implementar
este
canal
debido
al
creciente
desarrollo
tecnolgico
(smartphones, tablets, notebooks, etc.). Cada da que pasa son ms las

personas que se atreven a comprar va internet.
En funcin de la relacin entre productor y distribuidor, queremos lograr
tener la distribucin exclusiva de los cortes de carnes Noble Corral, ya que
desconocemos de otro intermediario en Santiago. De esta manera, a travs de
nuestras funciones, lograremos mejorar la imagen de nuestro proveedor, un
mayor control y mejores mrgenes. En el anexo 4 se presentan los costos del
proveedor Noble Corral.
56
Respecto a los otros productores, si bien tambin estn dentro del

contexto de un canal corto, aplicarn hacia nosotros la distribucin selectiva
(mayor nmero de intermediarios).
6.2.6 Poltica de promocin

Entre amigos y cortes quiere estar presente en las distintas ferias
gourmet que se realizan el sector oriente de la capital, como son el Parque
Bicentenario, Parque Araucano y Parque Padre Hurtado de la Reina. En donde
se pretende estar con un stand donde se mostrarn los distintos cortes a travs
de degustaciones. Tambin se quiere realizar otras degustaciones los das
sbado y domingo, pero en el local, junto con talleres parrilleros
intermitentemente durante el ao.
6.2.7 Poltica de gestin de ventas

La empresa slo aceptar pagos completos de acuerdo como el cliente lo haya
decidido (dbito, crdito, efectivo, cheque).
La empresa aceptar cheques, como mximo a 15 das.
La empresa no aceptar cheques restaurant ni parecidos.
Reglas de ventas
Los empleados no deben introducir comidas ni bebidas al local.
Se debe supervisar todo los das el estado de los productos.
Los empleados deben llegar descansados y lcidos.
Los empleados deben estar capacitados para la gestin de ventas.
Al trmino de las labores debe quedar todo en orden y limpio.
El personal debe tener siempre una piocha identificadora.
Post-venta
Se aceptarn devoluciones y reembolso de dinero slo en el caso que la
calidad del producto sea demostrable la falla de calidad.
Se debe atender todas las consultas a travs del telfono del local.
57
6.2.8 Factores Crticos de xito

Se identifican cuatro factores crticos de xito en la empresa, para que el
plan comercial funcione eficientemente, estos son:
Asesoramiento de compra al cliente por parte de un vendedor

capacitado, con la idea de que los clientes consuman lo que se adapte a
sus gustos sin que se lleven sorpresas o imprevistos. Los vendedores
sern capacitados en lo que es venta y sobre los distintos tipos de cortes
que ofrece la empresa. Todo esto con el fin de crear una experiencia de
venta favorable al cliente.
Comercializacin exclusivamente de los mejores cortes en Chile: Entre

Amigos y Cortes se buscarn los mejores proveedores de carnes
premium en Chile, con el fin de distribuir los cortes con la mejor calidad
posible en el mercado.
Despacho a domicilio: Entre Amigos y Cortes se ofrece despacho a

domicilio con el fin de diferenciarnos de la mayora de nuestros
competidores, los que no presentan este servicio, con la idea de llevar al
consumidor los mejores cortes a su domicilio, sin perder el
asesoramiento que se ofrece, a travs de la pgina web de la empresa,
con tips y descripciones de los tipos de carnes que se venden, junto con
sus mejores formas de preparacin.
Layout del local: El layout corresponde a una de las grandes diferencias,

junto con el asesoramiento de la compra, de Entre Amigos y Cortes
con la competencia. La tienda presenta una distribucin destinada a
mejorar la compra del cliente y una circulacin fluida de ellos, con un
mesn destinado a ayudar a los clientes con su compra, espacios
especializados en productos que ofrecen ciertas caractersticas que le
interesen al consumidor, adems de carteles informativos dentro de la
tienda. Otra de las caractersticas del layout, es un lugar especfico del
local, destinado a las degustaciones de productos y talleres de cocina
y/o informativos realizados por expertos, con el fin de que los clientes se
relacionen e interacten con estas personas para de influir en su
compra.
58
6.2.9 Fuentes de Ventaja Competitiva

Las fuentes de las ventajas competitivas se centran en la experiencia de
compra que la empresa quiere generar, a travs del diseo de la tienda, y por
sobre todo por su personal. Para mantener la ventaja competitiva, los
trabajadores deben estar en constante capacitacin, tanto como en atencin al
cliente como conocimientos tcnicos del producto, con el fin de guiar al
consumidor con su compra, a nivel de qu productos se adecuan a sus
necesidades, a cmo prepararlos sin que estos pierdan su calidad.
59
VII Plan de operaciones
El Plan de Operaciones resume todos los aspectos tcnicos y

organizativos que conciernen a la elaboracin de los productos o a la
prestacin de los servicios.
7.1 Objetivos operacionales

Entre Amigos y Cortes se distribuirn nueve toneladas de carnes
premium por mes el primer ao, con dos envos de forma mensual, ya que los
productos tienen un vencimiento de 2 semanas, respetando la estacionalidad
del producto, dnde Diciembre y Septiembre son los meses que ms aumenta
el consumo de carne, un 40% y 30% respectivamente. Se lograra obtener este
inventario aumentando los envos al local, subiendo a tres envos por mes.
Cada pedido se realizar con 15 das de anticipacin, asegurando un stock
anticipado.
7.2 Estrategia de operaciones

La estrategia de operaciones es una visin de la funcin de operaciones
que depende de la direccin o impulso general para la toma de decisiones.
Esta visin se debe integrar con la estrategia empresarial y con frecuencia,
aunque no siempre se refleja en un plan formal. La estrategia operacional debe
dar como resultado un patrn consistente de toma de decisiones en las
operaciones y una ventaja competitiva para la organizacin.
7.2.1 Logstica de entrada

La empresa se abastece a travs del siguiente proceso:
60
Compras: La empresa compra la carne fresca como un producto

terminado, sellado al vaco, a una temperatura entre 0 y 4 (que es su
temperatura de mantencin), su vida til desde su elaboracin es de 90
das para los cortes sin hueso (ejemplo lomo vetado, lomo liso, punta
picana o punta de ganso) y 30 das para cortes con hueso (como lo es el
asado de tira o estomaguillo). No existe manipulacin del producto por
parte de la empresa.
Envi: El fabricante enva los productos por va terrestre a travs de

camiones refrigerados especiales para mantener la cadena de fro
necesaria para la conservacin de la carne. El pago depender de las
cantidades, sobre 1000 kgs, la entrega es directa al local pagada por el
proveedor, menos de 1000 kgs el pago es alternado.
Medio de pago: La forma de pago est negociada con el proveedor, el

cual exige entrega contra documento a 30 das.
Tiempo de entrega: El tiempo de entrega puede variar por problemas

fuera de alcance, como el reciente paro de los encargados de aduana,
pero lo estimado aproximadamente por el proveedor del producto, es de
45 das.
Forma de Entrega: El envo ser dirigido a la ciudad de Santiago, el

producto viene en cajas de cartn el cual contiene los trozos de carnes
sellados al vaco.
Bodega: El producto ser almacenado en el mismo local, donde existen

cmaras de fro de aproximadamente 20 metros cuadrados con
capacidad para almacenar nueve toneladas de carne.
7.2.2 Proceso de transformacin

Se refiere a algn tipo de modificacin que se le realiza la organizacin
al producto que es entregado por los proveedores.
Tamao de planta e instalaciones: El tamao de la tienda es de 152,32

mts2, destinando 20 mts2 para la cmara de frio, lo cual permite un
almacenaje de 9 toneladas.
61
Localizacin fsica de la planta y construcciones: El lugar que fue

escogido para la instalar la tienda de carnes premium se encuentra en
la calle Av. Cristbal Coln 6560, Las Condes. Un lugar estratgico ya
que se encuentre en el sector oriente y en una avenida en donde
transcurre una cantidad importante de potenciales clientes. El local es
dentro de un Street center que utiliza la planta inferior de un edificio,
siendo este, el local 14 D y con un costo mensual de UF 137,08 + IVA.
Imagen 7-1 Fuente Google Maps
Diseo de planta: Se utilizan 20 mts 2 para el almacenaje de los

productos, con una capacidad para 9 toneladas de carnes, segn indica
el productor de la cmara de frio modelos VCR30 de la empresa Koller.
Tambin se utilizaran otros 20 mts 2 para la oficina administrativa. Los
102,32 mts2 restantes estn destinados para el local de carnes
premium. El layout es el siguiente:
62
Imagen 7-2 Elaboracin propia
Mantencin de equipos e instalaciones: La mantencin de la cmara de

fro corresponde realizarle un mantenimiento preventivo, la cual incluye
lubricar las bisagras de la puerta del cojinete, aldabas de puerta y los
desbloqueos interiores con aceite de petrleo por lo menos una vez al
ao, ajustar la barredora de la puerta cuando sea necesario para
compensar el deterioro o suelos irregulares, asegurar peridicamente
todos los artculos de ferretera y fijaciones (tornillos de fijacin) para
asegurarse que estn sujetados firmemente, mantener el flujo de aire
ilimitado a travs la de unidad de condensacin y asegurarse que se
63
mantiene la bobina del condensador sin suciedad en la entrada y el

enchufe, y por ltimo comprobar que los desages de la unidad de
condensacin se mantengan limpios. El resto de las vitrinas refrigeradas
requieren una similar mantencin.
7.2.3 Logstica de salida

Entre amigos y cortes contar con un congelador, en donde se podrn
almacenar 9.000 kilogramos de carne, y con vitrinas que se utilizarn para
poner los cortes en exhibicin. Los cortes al vaco se mantendrn a
temperatura entre 0 a 4 grados, la cual significa una temperatura de
mantencin o maduracin. La vida til desde la elaboracin es de 90 das para
los cortes sin hueso y para los cortes que tienen hueso. Al trmino de este
plazo los cortes con aproximacin a la fecha de vencimiento sern ofrecidos a
restaurantes.
El negocio ofrece un servicio de ventas a domicilio, en donde la persona
interesada en comprar tendr que ingresar su pedido en la pgina web, con 24
horas de anticipacin para lograr coordinar bien todos los pedidos. Se tendr
un automvil refrigerado, cumpliendo con los estndares para mantener la
cadena de fro, para el despacho de las carnes
7.2.4 Poltica de investigacin y desarrollo

El registro de la marca es sumamente importante para no exponerse a
que otras empresas se apropien de la imagen y para percatarse que no exista
algn registro protegido por la Superintendencia de la Industria y Comercio.
Creemos que la mejor manera de hacer de la marca un patrimonio, que nos
entregar valor agregado y seriedad frente a los consumidores, es a travs de
las oficinas de INAPI. Las etapas para el registro de marca son:
Presentacin de solicitud.
a) Examen formal: realizado por INAPI (Instituto Nacional de Propiedad
Industrial). Si se detecta algn error u omisin, se debe realizar las
correcciones o aclaraciones pertinentes, dentro de 30 das.
64
b) Publicacin en el Diario Oficial / Examen de fondo: si la solicitud es

aceptada, se debe pagar la publicacin del extracto de la solicitud, en la
oficina del Diario Oficial (en dependencias del INAPI), dentro del plazo
legal de 20 das hbiles siguientes a la aceptacin.
c) Resolucin definitiva: es comunicada por el director nacional de INAPI
mediante una resolucin que acepta o rechaza la marca. Si la solicitud
es aceptada se debe pagar y acreditar el pago de los derechos
definitivos dentro del plazo de 60 das, contados desde la notificacin de
la resolucin de aceptacin. Si es rechazada, se puede apelar ante el
Tribunal de Propiedad Industrial, requiriendo patrocinio de abogado y
consignacin.
d) Marca registrada: Una vez acreditado el pago se procede al registro de
la marca. El pago deber efectuarse dentro del plazo de 60 das hbiles.
Si se realiza en oficinas, se debe presentar la copia timbrada de la orden
de pago en dependencias de INAPI.
Documentos requeridos:
a) Formulario de solicitud.
b) Poder notarial en caso de hacer la solicitud a travs de un
representante.
c) Orden de pago en el que consta la cantidad a pagar.
d) Seis ejemplares de un tamao 5 X 5 centmetros (mnimo) y de 20 X 20
centmetros (mximo), en caso de presentar solicitudes de marcas
comerciales con etiquetas.
e) Poderes correspondientes a travs de correo certificado, indicando la
solicitud, marca, fecha de presentacin e identificacin del titular,
adems del representante (slo si realiza el trmite por internet).
f) Vigencia: Proteccin de la marca por 10 aos, renovables por igual
perodo
7.2.5 Apalancamiento operativo

Se requiere invertir en dos tipos de activos fijos, los cuales son la
cmara de frio, con el fin de almacenar el inventario, y las vitrinas refrigeradas.
65
La cmara de frio tiene un costo de US$ 6.000, a un dlar de $585,82,

da un total de $3.514.938 ms el envo a la tienda desde el puerto. Se invertir
tambin en 7 vitrinas refrigeradas, que cumplen la funcin de exhibir el
producto a los clientes, manteniendo las condiciones para mantener la cadena
de fro.
Todo esto con el fin de incrementar las ventas y maximizar los resultados
operativos.
7.2.6 Factores Crticos de xito

Se identificaron seis factores crticos de xito en la empresa, para que el
plan operacional funcione eficientemente, estos son:
Compra de cantidades mayores a una tonelada, asegurando con ello

que pago del flete ser cancelado por el proveedor.
Mantenciones de las mquinas refrigerantes al da, es de vital

importancia el buen funcionamiento a un 100% de los contenedores,
debido a que las carnes no pueden perder la cadena de fro.
Servicio de pgina web activada las 24 horas del da, asegurando el

recibo de posibles pedidos a travs de este medio.
Rotacin del stock de carne sin hueso menor a 90 das y con hueso 30
das.
Mantencin al da de camioneta refrigerada para despachos a domicilio.
Pago con documento.
7.2.7 Fuentes de Ventaja Competitiva
Las fuentes de la ventaja competitiva est dada por la calidad premium

de los productos y la alianza establecida con el criadero de la octava regin,
Noble Corral, para ser la nico distribuidor de sus distintos tipos de cortes en la
Regin Metropolitana. Esta alianza directa permite asegurar cantidades de
stock a travs de las distintas pocas del ao as como tambin para las fechas
66
especiales como el 18 de Septiembre o fiestas de fin de ao, que es cuando se

incrementan las ventas de carnes, a nivel pas.
67
Anexo 1
Requisitos que Deben Cumplir Las Carnes Envasadas Nacionales e
Importadas
Artculo 21.- Las cajas de carne enfriada o congelada, debern tener la
siguiente rotulacin en a lo menos una de sus caras frontales en trmino que
sean
claramente
visibles:
- Categora de la canal,
- Denominacin del corte,
- Nombre, nmero y domicilio del establecimiento procesador o envasador,
- Peso bruto, peso neto y cantidad de cortes por caja.
- Da, mes y ao de beneficio o elaboracin.
Las cajas o envases slo podrn contener cortes provenientes de canales de

una misma categora, procesadas en un mismo establecimiento.
En la etiqueta de cada corte, que deber colocarse al interior del envase del
mismo, adems de la identificacin y nmero del establecimiento, deben
registrarse las mismas exigencias hechas para la caja, salvo lo referente al
peso bruto, peso neto y cantidad de cortes.
DTO 485, AGRICULTURA
Art. Unico N 11
D.O. 26.03.1997
DTO 73, AGRICULTURA
Art. Primero b)
D.O. 15.10.2008
Artculo 22.- Tratndose de carne envasada en bolsas y sacos de material
autorizado por el Servicio, la doble letra correspondiente a la tipificacin de la
canal de origen, como los dems datos exigidos, se deben registrar en
cualquiera de las dos caras del saco exterior.
Adems se debe indicar claramente si el contenido del saco es carne del
cuarto delantero o del cuarto trasero. El servicio podr exigir el uso de colores
distintos para la identificacin de tales cortes.
Art. Unico N 12
D.O. 26.03.1997
68
Artculo 23.- Las carnes congeladas que se importen debern tener

estampada la correspondiente marca de la categora, la que deber repetirse
en las cubiertas con que se envuelven las mismas, siguiendo las exigencias
establecidas en la Norma Chilena NCH 1424. Of.24.
Art. nico N 13
D.O. 26.03.1997
Artculo 24.- Los certificadores debern dejar constancia escrita en la planilla
de clasificacin y tipificacin del matadero de origen y de la procedencia de los
animales que se han faenado para el lote de carne que se envase.
Tratndose de productos importados, la planilla de clasificacin y tipificacin
u otro documento equivalente autorizado por el Servicio, suscrito por el
certificado oficial, deber adjuntarse al certificado sanitario correspondiente.
Art. Unico N 14
D.O. 26.03.1997
Artculo 25.- Se excluyen de las normas de rotulacin de este ttulo los
recortes o pedaceras del desposte, cuyos envases debern rotularse con la
leyenda "recortes y trozos del desposte de bovinos".
69
Anexo 2
Constitucin de la Sociedad
CONTRATO DE SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA.
En ______________ , a____ de ____
de 2___
Comparecen
don/a
_______________________,
de
nacionalidad
____________________ , de profesin ______________, estado civil
__________, domiciliado/a en ______________N ____, oficina/departamento
N ____, de la ciudad de ______________, cdula nacional de identidad N
______________,
y
don/a
______________,
de
nacionalidad
____________________ , de profesin ______________, estado civil
__________,
domiciliado/a
en
______________,
N
____,
oficina/departamento N ____, de la ciudad de ______________, cdula
nacional de identidad N ______________, y don/a ______________, de
nacionalidad ____________________ , de profesin ______________, estado
civil
__________,
domiciliado/a
en
______________,
N
____,
oficina/departamento N ____, de la ciudad de ______________, cdula
nacional de identidad N ______________todos mayores de edad, y exponen
que han convenido en el siguiente contrato de sociedad:
PRIMERO: Por el presente instrumento, los comparecientes constituyen una
sociedad comercial de responsabilidad limitada, en conformidad a las
prescripciones de la ley N 3.918 de Marzo de 1932 y sus modificaciones,
teniendo adems , presentes las disposiciones del Cdigo Civil y de Comercio
que versan sobre la materia, en todo lo que no se hubiese estipulado en este
contrato.
SEGUNDO: El objeto de la sociedad es ____________________
_____________________ y toda otra actividad relacionada con lo anterior.
TERCERO: La razn social ser "___________________ Limitada". Sin
embargo, la compaa podr funcionar y actuar, inclusive con los bancos, con
el nombre de "______________ Ltda".
CUARTO: La administracin y el uso de la razn social correspondern al
socio don/a __________________________________________, quien
actuando por la sociedad y anteponiendo la razn social a su firma, la
representar con las ms amplias facultades, pudiendo obligarla en toda clase
de actos; y sin que la enumeracin sea taxativa, podr comprar toda clase de
establecimiento, negocios, marcas, patentes, derechos y privilegios sobre
productos o materias primas; comprar y vender bienes races y muebles y
darlos y tomarlos en arrendamiento; celebrar con bancos, instituciones
financieras o de crditos, sociedades civiles y comerciales y personas naturales
y jurdicas, segn fuere procedente, contratos de prstamos, mutuos,
depsitos, cuentas corrientes bancarias y mercantiles, de depsito y de crdito,
girar y sobregirar en estas cuentas, girar, cobrar y depositar, endosar revalidar
70
y protestar cheques, girar, aceptar, reaceptar , endosar en cobranza en

garanta y documentos de embarque, retirar valores en custodia o en garanta;
dar poderes generales y especiales, nombrar liquidadores y rbitros y darles el
carcter de arbitradores y, en general, ejecutar toda clase de operaciones
bancarias y comerciales que la prctica sancione, sin que la enumeracin
anterior importe limitacin alguna. En el orden judicial tendr todas las
facultades que enumera el artculo sptimo del Cdigo de Procedimiento Civil
en sus dos incisos, que se dan por expresamente reproducidas, con
declaracin de que la facultad de transigir comprende tambin la transaccin
extrajudicial.
QUINTO:
El capital social ser la suma de $ _________.(_________________ pesos), que se aporta en la siguiente forma:
a) don/a _________________________ suscribe el 33,3% del capital social,
el 33,3% en efectivo, pagado con la suma de $ __________(________________________ pesos) en dinero efectivo que ha ingresado en
la caja social; siendo el restante 33,3% a integrar dentro del plazo de ______
meses a la fecha de la firma del presente contrato. b) don/a
_________________________ suscribe el 33,3 % del capital social, el 33,3%
en
efectivo,
pagado
con
la
suma
de
$
__________(________________________ pesos) en dinero efectivo que ha ingresado en
meses a la fecha de la firma del presente contrato. c) don/a
_________________________ suscribe el 33,3 % del capital social, el 33,3%
en
efectivo,
pagado
con
la
suma
de
$
__________(________________________ pesos) en dinero efectivo que ha ingresado en
meses a la fecha de la firma del presente contrato.
SEXTO: En caso de que los socios no integran las cuotas sociales suscritas
por ellos, en el plazo convenido, la sociedad proceder a requerirle el
cumplimiento de su obligacin mediante notificacin por escrito donde se lo
intimar por un plazo no mayor de _________ das al cumplimiento de la
misma. En caso de as no hacerlo dentro del plazo concedido la sociedad
podr optar entre iniciar la accin judicial para lograr su integracin o rescindir
la suscripcin realizada, pudiendo los socios restantes, que as lo deseen,
suscribir las cuotas e integrarlas totalmente.
SPTIMO: Las utilidades se repartirn entre los socios en la siguiente
proporcin:
un
33,3
%
para
el
socio
don/a
_____________________________ , un 33,3 % para el socio don/a
______________________ y un 33,3 % para el socio don/a
______________________. Las prdidas se distribuirn en igual proporcin
que la de distribucin de las ganancias.
OCTAVO: Los socios tendrn derecho a retirar, a cuenta de utilidades, las
cantidades que ellos estimen conveniente en relacin a las circunstancias y de
comn acuerdo.
NOVENO: Los socios limitan su responsabilidad hasta concurrencia del monto
de sus aportes.
71
DCIMO: La sociedad practicar balance general e inventario los das 30 de

Junio y 31 de Diciembre de cada ao, siendo este ltimo el balance oficial.
UNDCIMO: La sociedad empezar a regir el da ______ de ______ este ao
y tendr una duracin de ______ aos, renovable tcita y sucesivamente, por
periodos iguales, si ninguno de los socios manifestare su voluntad de ponerle
trmino al final del perodo que estuviere en curso, mediante escritura pblica
que se inscribir al margen de la inscripcin social, con una anticipacin de, a
lo menos, seis meses antes de fin del respectivo perodo.
DECIMOSEGUNDO: En caso de fallecer uno de los socios, la sociedad
continuar con el sobreviviente y con los herederos del socio fallecido, quienes
debern designar procurador comn para actuar ante la sociedad, mandatario
que no tendr facultades de administrador ni podr usar de la razn social. La
administracin de la sociedad y el uso de la razn social quedar radicada,
desde la fecha del fallecimiento, en el socio sobreviviente, con las mismas
facultades indicadas en la clusula 4. Se convino expresamente que la
designacin de don/a
___________ ________ _________, como socio administrador, no constituye
clusula esencial de la sociedad, por lo que en caso de fallecimiento se aplican
las normas precedentemente.
DECIMOTERCERO: Cualquier dificultad que se suscite entre los socios en
relacin con este contrato o con motivo de su aplicacin, interpretacin
cumplimiento o incumplimiento, o de disolucin anticipada o no, de la sociedad,
ser resuelta por un rbitro arbitrador o amigable componedor en cuanto al
procedimiento y al fallo, sin que las partes puedan interponer en contra sus
resoluciones recurso alguno. Este rbitro ser nombrado por las partes de
comn acuerdo; y si as no lo hiciesen, lo nombrara el Juez letrado en lo Civil
competente. Este rbitro nombrado ya sea o por las partes o por el Juez
Letrado en subsidio, tendr competencia para disolver anticipadamente la
sociedad, y para liquidar y repartir, en este caso, el haber social, en desacuerdo
de los socios. Con acuerdo de los socios, stos podrn hacer por s mismos la
liquidacin, o nombrar una persona al efecto.
DECIMOCUARTO La sociedad fija su domicilio en la ciudad de
_______________, sin perjuicio de las Sucursales o Agencias que establezca
en el resto del pas.
DECIMOQUINTO: Se faculta al portador de copia autorizada de la presente
escritura, para que requiera las anotaciones, inscripciones o suscripciones que
sean de rigor para la legalizacin de este contrato.
De acuerdo con las anteriores clusulas, los socios rubrican cada hoja y firman el
presente contrato, hecho en tres (3) originales, en el lugar y fecha indicados arriba.
72
Anexo 3
73
Anexo 4

Proyecto Tesis Con Las Intro Terminar Este!!!

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Por lo que se considera una oportunidad ya que el mercado de la carne

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Tabla 1-3 Elaboracin propia

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Grafico 1-4 Elaboracin propia en base a datos de la ODEPA

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Tabla 1-5 Elaboracin propia

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Por lo que se considera una oportunidad, ya que la calidad del mercado

Aplicacin para Smartphone

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Tabla 1-6 Elaboracin propia

Con el cuadro anterior, podemos concluir que el anlisis tecnolgico de

1.5 Factores Ambientales

Tabla 1-7 Elaboracin propia

De acuerdo a este grafico podemos diferir que el anlisis ambiental

Resultado final PESTA

Tabla 1-8 Elaboracin propia

En la conclusin PESTA el mbito que se lleva la mayor ponderacin es

2.1 Rivalidad del sector

Etapa del ciclo de vida del producto:

Los cortes premium en el mercado chileno se encuentra en una etapa

Grado de diferenciacin del producto:

Si bien existe diferencia entre los distintos cortes, la forma en que se

Rivalidad entre los competidores de la Industria

Podemos concluir que la rivalidad del sector es favorable, de acuerdo al

2.2 Amenaza de nuevos entrantes

aproximado de $3.500.0001 (de un tamao de 2.6 x 3 x 2.03), tambin hay que

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Precios comparativos industria v/s sustitutos: