Professional Documents
Culture Documents
Las nuevas plataformas digitales: anlisis de las estrategias desarrolladas por los
informativos de las networks estadounidenses (ABC, CBS y NBC) y de las cadenas
temticas (CNN, FOXNEWS y MSNBC)
Dra. Carmina Crusafon
Universidad Autnoma de Barcelona
Carmina.Crusafon@uab.es
Esta comunicacin forma parte de una investigacin sobre la transformacin que est viviendo la
industria audiovisual estadounidense con la introduccin de la tecnologa digital, que se inici en verano
de 2008 durante una estancia de investigacin postdoctoral en la University of California Los Angeles
(UCLA). Quiero agradecer a la profesora Barbara Boyle, directora del departamento de Film, TV &
Digital Media, que me acogiera como investigadora visitante y me ayudara con sus consejos a definir y a
iniciar este proyecto de investigacin.
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
Las Networks equivalen a la televisin generalista en abierto y son cinco cadenas: ABC, CBS, FOX,
NBC y CW. Las televisiones temticas se engloban bajo el calificativo del sector del cable. Esta
clasificacin tiene implicaciones a nivel de audiencia y modelo de negocio.
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
Otro de los cambios a destacar es que la gran disponibilidad de contenidos fuerza a los
consumidores a convertirse en actores activos. Esto es, este catlogo digital tan amplio
hace necesario tener informacin, buscar adecuadamente y finalmente decidir qu
consumir. Por lo que los consumidores deben aprender cmo adaptar sus patrones de
consumo al mundo digital y decidir a qu ritmo. As el consumidor se convierte en
prosumidor, siendo capaz de participar directamente en el mundo digital a travs de los
contenidos generados por el mismo.
En este escenario, hay algo que no ha cambiado con respecto al escenario analgico es
que los datos siguen siendo necesarios. Lo que se conoce como las estadsticas digitales
(digital analytics) son la prueba que pone de relieve cmo los consumidores se estn
adaptando a este mundo digital, y al mismo tiempo, son la garanta para preservar los
ingresos publicitarios. Las grandes cifras son todava importantes en la era digital, pero
los nuevos modelos como el long tail (Anderson, 2006) estn poniendo de manifiesto
que las pequeas cifras podran convertirse en atractivas posibilidades no solo para el
negocio sino tambin para las comunidades sociales.
Otros aspectos que definen el escenario digital y a los que hay que hacer referencia para
entender las estrategias de las cadenas de televisin son:
-
Este conjunto de rasgos diferenciales del escenario digital establecen los parmetros a
los que debe responder una experiencia de consumo digital. stos se convertirn en la
base para disear una oferta multiplataforma que pueda satisfacer las demandas de los
consumidores estadounidenses.
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
En el total de hogares que disponen de un ordenador, el 863% tiene acceso a Internet y el 794 tiene un
acceso de banda ancha (Adams Media Research, 2007).
4
La penetracin de la telefona mvil era del 87% del total de la poblacin estadounidense (CTIA, 2009).
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
uso de las redes sociales (Myspace, Facebook, Twitter)5. En este escenario actual
estadounidense, las Networks y el cable presentan situaciones diversas; por lo que a
continuacin, se analizarn de forma separada para posteriormente proceder a la
comparacin con el objetivo de obtener aspectos comunes y diferenciales.
3. Las estrategias multiplataforma de las Networks (ABC, CBS, NBC)6
Las grandes cadenas americanas viven un momento delicado con respecto a su
estrategia de contenidos informativos y de modelo de negocio. Las razones de esta
situacin se explican a partir de las siguientes circunstancias:
-
El 75% de los estadounidenses entre 18 y 24 aos son usuarios de redes sociales (Pew Research, 2009).
En este apartado solamente se analizarn tres de las Networks, porque en el caso de la cadena FOX, su
estrategia multiplataforma a nivel de informativos est ligada completamente a FOX NEWS, por lo que
se analizar en el apartado del cable. La cadena CW emite nicamente entretenimiento.
7
Si tomamos como ejemplo del descenso la audiencia de los informativos en horario prime time, se ha
pasado de ms de 50 millones de espectadores en 1980 a 25 millones en 2008. Fuente: Nielsen Media
Research, 2008.
8
Datos de la consultora Magna Global en 2008.
9
Datos de la consultora Quantcast en 2008.
10
Estos aspectos sealados han sido recogidos en el Informe State of the News 2009, un documento de
referencia en los Estados Unidos por su anlisis de los medios informativos, elaborado por la prestigiosa
institucin Pew Research. El informe est disponible en http://stateofthemedia.org/2009/index.htm.
6
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
b) Oferta de contenidos multiplataforma: 33 podcasts y servicio de alertas
Video podcasts (17): programas estrella de la cadena (9); Poltica (2); Salud y Ciencia
(2); y Entretenimiento (4)
Audio podcasts (16)
Servicio de alerta para mviles
E-mail Newsletters
c) Participacin del usuario:
Message Board: es un forum donde se pueden comentar los temas aparecidos en los
distintos programas informativos
En su website, hay una seccin para los contenidos generados por el usuario
denominada What would you do?
VOD: VCast, Sprint, AT&T, Alltel Wireless, Cellular South, US Cellular, nTelos
Live TV: Sprint, AT&T, Alltel Wireless, Cellular South, US Cellular, nTelos
Colaboraciones con Google News y Google earth para el servicio de mapas
e) Servicios de actualizacin:
RSS
f) Social Networking
Facebook
11
En su estrategia para dinamizar su pgina web, ABC ha hecho un acuerdo con las 5 facultades de
Periodismo ms prestigiosas de EEUU (Texas at Austin, Arizona State, Syracuse, Florida, North Carolina
at Chapel Hill) para que sus estudiantes realicen contribuciones para las plataformas digitales y de esta
forma, atraer a un pblico ms joven.
12
Website dedicada ofrecer videos de formato largo bajo streaming. Es fruto de una joint-venture entre
News Corporation y NBC Universal.
13
La cadena ABC acaba de firmar un acuerdo con Youtube para lanzar en breve un nmero de canales
comerciales que se ofrecern contenidos de formato corto, principalmente promocionales, entre los que se
encontrarn los contenidos informativos (marzo de 2009).
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
c) Widgets
e) Servicios de actualizacin:
f) Social Networking
Facebook
CBS NEWS Online tiene un canal propio en Youtube desde septiembre de 2006.
10
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
Estados Unidos. Asimismo hay que destacar la estrategia conjunta entre la Network y su
cadena de noticias en cable, MSNBC15, que les permite ocupar un espacio doble, en el
sector de la televisin en abierto y en el sector cable, buscando lo mejor de ambos
mundos y con una actuacin conjunta con mayor fuerza. Este liderazgo digital viene a
completar la primera posicin que ocupan el informativo en prime time de la cadena
NBC presentado por Brian Williams16. La estrategia de NBC y de MSNBC es conjunta
y presenta los siguientes rasgos:
a) Servicios multiplataforma que abarcan otras plataformas a parte de la TV:
Video podcasts (disponibles: online, itunes, zune, mp4, mwv) (7): Meet the Press,
Nightly News with Brian Williams, Today, Countdown, Rachel Maddow, Morning Joe,
Zeitgeist, Your Business
Audiopodcasts (disponibles: online, itunes, zune, mp3) (8): Meet the Press, Nightly
News with Brian Williams, Today, Countdown, Rachel Maddow; Hardball, News
Headlines, JTs Rent
Mobile Home / Alerts: Alertas sobre noticias y programas
E- mail Newsletters:
c) Widgets
Decision 08
Top 5 Games
News Scroller
Spectra Newsreader: lector de noticias con aplicaciones de color y tamao..
NewsSkimmer: salvapantallas interactivo que cada usuario se adapta a sus gustos.
d) Juegos:
NewsBlaster
NewsBreaker
NewsBreaker Live
e) Participacin del usuario:
g) Servicios de actualizacin:
h) Social Networking:
Facebook y MySpace
15
11
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
De las estrategias e las tres cadenas, observamos una distribucin bsica a partir de la
triple pantalla (TV + Internet + telfono mvil) que se va enriqueciendo con diferentes
aplicaciones y una oferta de contenidos diversa. Existe tambin una consonancia entre
el liderazgo de audiencias en la TV en abierto y el desarrollo de la estrategia
multiplataforma. Si en la TV, el ranking es: NBC, ABC y CBS, existe una
correspondencia entre el nivel de implementacin de la estrategia multiplataforma,
encontrndose tambin liderando NBC, seguida de ABC y de CBS.
4. Las estrategias de las cadenas de cable
El sector del cable est viviendo en los ltimos aos una etapa de crecimiento, que en el
ao 2008 ha superado todos los rcords tanto en audiencia como econmicos (en
trminos de beneficios e ingresos). Adems cada vez ms en trminos globales de
consumo televisivo, las cadenas de cable estn llegando a niveles de consumo de las
Networks. A modo de ejemplo, en las elecciones presidenciales 2008, la audiencia del
cable lleg a niveles del total de las grandes cadenas. As en la noche de la eleccin
presidencial las cadenas de cable atrajeron 272 millones de espectadores frente a los
329 de las Networks.18 Estos datos ponen de relieve un cambio de comportamiento en
los espectadores norteamericanos.
Este escenario es positivo para el sector del cable, pero se enfrenta tambin a nuevos
retos en este escenario digital. Histricamente los canales de cable han jugado un rol
paradigmtico a la hora de cubrir las noticias de ltima hora y es all es donde han
creado y construido su pblico y sus diferentes marcas. Ahora Internet empieza a
amenazar su poder como destinacin para informarse de este tipo de acontecimiento de
este tipo, por lo que las cadenas de cable deben conseguir mantener su liderazgo
tambin en este nuevo medio.
Las cadenas de informacin por cable tienen muy claro que deben desarrollar esta
estrategia multiplataforma para mantenerse como fuentes de referencia en el mundo
informativo, sobre todo sacando provecho del valor de sus marcas. Adems intentarn
adoptarse a este mundo digital, incorporando la bidireccionalidad y permitirn la
participacin del usuario a travs de lo que se conocen como los contenidos generados
por el usuario.
4.1. La estrategia multiplataforma de CNN
La cadena CNN presenta una estrategia de despliegue avanzada con elementos de
entretenimiento relacionados con las redes sociales (Facebook y Twitter). Su aspecto
ms desarrollado es de los contenidos digitales, los conocidos podcasts, que presentan
en amplia variedad tanto temtica como de duracin. Asimismo dedica una parte de su
estrategia a los contenidos generados por el usuario, a travs de su i-report, que
tambin tiene una versin para Second Life. La estrategia multiplataforma de CNN
est integrada por los siguientes elementos:
18
12
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
b) Oferta de contenidos multiplataforma: 36 podcasts y servicio de alertas
c) Widgets
Desktop Alerter
Podcast widget
Follow CNN on Twitter
Get breaking news alerts on your desktop.
Get CNN.com podcasts on your personal blog or website.
Google Toolbar Button
Get the latest headlines from CNN.com on your Google Toolbar
RSS
f) Servicios de actualizacin:
g) Social Networking:
Facebook
13
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
b) Oferta de contenidos: podcasts y servicio de alertas
c) Widgets
f) Servicios de actualizacin:
RSS
g) Social Networking
Facebook
Myspace
De las estrategias de las dos cadenas de cable, se observa un mayor desarrollo de dos
aspectos: en las aplicaciones que permiten dar extensin al lema digital anytime &
anywhere, y una voluntad de incorporar la presencia del usuario para integrarle como
parte activa de las actividades informativas.
5. Comparativa entre las estrategias: Networks vs Cable
El conjunto de estrategias multiplataformas analizadas nos permiten observar una serie
de elementos comunes y diferenciales entre las Networks y las cadenas de cable, como
muestra la tabla n1.
14
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
Tabla n1: Comparativa entre las estrategias multiplataformas entre las Networks
y las cadenas de cable
Elementos de la estrategia
multiplataforma
Servicios multiplataforma:
Internet (website propia)
Internet (partners websites)
Telfono mvil (VOD)
Telfono mvil (Live TV)
Ipod
Blackberry
DVD
Merchandising
Oferta contenidos:
Alertas a mviles
Newsletters
N video podcasts
N audio podcasts
Acuerdos con distintas empresas
Telecoms
Otras empresas
Participacin del espectador
Seccin especfica
Widgets
N
Juegos
N
Servicios de actualizacin
N
Social Networking
Facebook
Myspace
ABC
CBS
Hulu +
Youtube
TV.com+
Youtube
NO
NO
NO
17
16
NBC
CNBC
CNN
FOX
NEWS
NO
NO
Filiales
CNN
5
21
7
8
30
11
4
9
N.D.
N.D.
N.D.
NYT +
National
Journal
N.D.
N.D.
NO
NO
10
NO
NO
NO
MO
NO
NO
NO
Hulu
Hulu
NO
15
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
16
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
Referencias bibliogrficas:
ARANGO, T. (2009): Broadcast TV Faces Struggle to Stay Viable, New York Times,
28 febrero (version online acceso: 5/3/2009).
ANDERSON, C. (2006): The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of
More, New York: Hyperion.
ARIKAN, A. (2008): Multichannel Marketing, Indiana: Wile Publishing.
BLUMENTHAL, H.J. y GOODENOUGH, O.R (2006): This Business of Television,
New York: Billboard Books, 3rd Edition.
CALDWELL, J. (2002): The Business of New Media, in HARRIES, D. (Ed.) The
New Media Book, London: British Film Institute, pp. 55 - 68.
CASTELLS, M. (2001): The Internet Galaxy. Oxford: University Press.
ELLIOT, S. (2007): Web Videos Stealing TV Viewers, and Marketers, New York
Times, 16 noviembre (version online acceso: 18/11/2007)
JENKINS, H. (2006): Convergence culture. Where Old and New Media Collide, New
York: New York University Press.
KUNZ, W.M (2007): Culture Conglomerates. Consolidation in the Motion Picture and
Television Industries, Lanham: Rowan & Littlefield Publishers.
LIBERMAN, A. y ESGATE, P. (2002): The Entertainment Marketing Revolution, New
Jersey: Financial Times Prentice Hall.
MAHMUD, S. (2008): Nets Making Greater Use of Online Video, Mediaweek.com, 8
septiembre (online acceso: 13/9/2008).
MULLEN, M. (2008): Television in the multichannel age, Oxford: Blackwell
Publishing.
17
Javier Marzal Felici, Andreu Casero Ripolls y Fco. Javier Gmez Tarn (editores)
PARSONS, P.R. y FRIEDEN, R.M. (1998): The Cable and Satellite Television
Industries, Boston: Allyn & Bacon.
RICHTEL, M. (2009): What Convergence? TVs Hesitant March on the Net, New
York Times, 16 febrero (version online acceso: 17/2/2009)
SNCHEZ-TABERNERO, A. (2008): Los contenidos de los medios de comunicacin,
Barcelona: Ediciones Deusto.
---(2000): Direccin estratgica de empresas de comunicacin, Madrid: Ctedra.
STROSS, R. (2009): Why Television Still Shines in a World of Screens, New York
Times, 8 febrero (version online acceso: 12/2/2009).
VOGEL, H.L. (1994): Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial
Analysis, Cambridge: Cambridge University Press, third edition.
WALKER, J. y FERGUSON, D. (1998) The Broadcast Television, Boston: Allyn
Bacon.
WASKO, J. (2005): How Hollywood Works, London: Sage.
18