INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA

IFPB - CAMPUS JOO PESSOA

DIRETORIA DE ENSINO SUPERIOR
UNIDADE ACADMICA DE GESTO E NEGCIOS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM NEGCIOS
IMOBILIRIOS

ADEMIR FERNANDES DE CASTRO

RELATRIO DE ESTGIO OBRIGATRIO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

ESTRATGIAS DE MARKETING E O POTENCIAL DE

COMPRA DA COMUNIDADE LGTB NO MERCADO
IMOBILIRIO EM JOO PESSOA - PB

Joo Pessoa
2014

ADEMIR FERNANDES DE CASTRO

RELATRIO DE ESTGIO OBRIGATRIO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

Relatrio

Final

do

Estgio

Obrigatrio/Trabalho de Concluso de
Curso apresentado ao Instituto Federal de
Educao, Cincia e Tecnologia da Paraba
IFPB, curso Superior de Tecnologia em
Negcios Imobilirios, como parte das
atividades para obteno do Grau de
Tecnlogo em Negcios Imobilirios.

Joo Pessoa
2014

Ficha catalogrfica (modelo biblioteca) impresso no verso da folha anterior

ADEMIR FERNANDES DE CASTRO

RELATRIO DE ESTGIO OBRIGATRIO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

ESTRATGIAS DE MARKETING E O POTENCIAL DE

COMPRA DA COMUNIDADE LGTB NO MERCADO
IMOBILIRIO EM JOO PESSOA - PB

Relatrio aprovado em

de

de 2014

__________________________________________
Prof MSc. CERES GREHS BECK
Orientadora

___________________________________

___________________________________

Prof. Ajnlkjhasoxibjpjsdha, titulao

Prof. Ajnlkjhasoxibjpjsdha, titulao

Examinador

Examinador

Joo Pessoa
2014

"Escolhes um trabalho que gostes e no

ters que trabalhar um dia na tua vida"
Confcio

AGRADECIMENTOS
Agradeo aos meus pais, Acrsio e Jlia Pereira de Castro, j ausentes, por me
haverem proporcionado a existncia.
As vicissitudes da vida tornaram-me um pai nem sempre presente, mas me
proporcionaram quatro filhos dos quais s posso me orgulhar: Luiz Alfredo, Anderson,
Juliana e Raphael, meus incentivadores natos que, por sua vez, deram-me at o dia de hoje
nove netos, que so promotores de minhas alegrias. Por ordem de chegada nesta vida to
atribulada, so eles: Aline, Thiago, Thamiris, Jos, Thainah, Haifa, Jlia, Maria Clara e
Filipe.
A todas as pessoas que me acolheram e me apoiaram nessa jornada,
tornando possvel a realizao desse curso, de fundamental importncia para mim.
E, por ltimo, a minha orientadora, Prof. Ceres Grehs Beck, pelo apoio e
confiana em meu trabalho.
,

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1 .............................................................................................................................
ANEXO 2 .............................................................................................................................
ANEXO 3 .............................................................................................................................

LISTA DE ILUSTRAES

Figuras

Figura 1 anona sojnazs xsmn aojknaznka xaxlkjn ............................................................ xx

Quadros

Quadro 1 anona sojnazs xsmn aojknaznka xaxlkjn ............................................................ xx

Quadro 2 -

Tabelas

Tabela 1 anona sojnazs xsmn aojknaznka xaxlkjn .............................................................. xx

Tabela 2 -

SUMRIO

CAPTULO I A Organizao
1.1 Identificao do Estagirio e da Organizao .....
1.2 Histrico da Empresa
1.3 Organograma geral da organizao
1.4 xxxxxxx
1.5 xxxxxxxx
1.6 xxxxxxx
1.7 xxxxxxxx
1.8 Procedimentos Administrativos e suas Divises
1.8.1 rea de Recursos Hmanos
1.8.2 Xxxxx
1.8.3 Xxxxxx
1.8.4 Xxxxxx
1.8.5 Xxxxx
1.8.6 xxxxx

CAPTULO II A rea de Realizao do Estgio

2.1 Identificao do Estagirio e da Organizao ....
2.2 xxxxx
2.2.1 vsuihaihba
2.2.2 akzxb ajkb
2.3 xxxxx

CAPTULO III Levantamento Diagnstico

3.1 Identificao do Estagirio e da Organizao ....

3.2 kjacnlak jbn

3.3 lkn aoin a

CAPTULO IV Proposta de Trabalho

4.1 Objetivos
4.2 Justificativa

CAPTULO V Fundamentao Terica

5.1 kmpjxslokihj
5.1.1 klj kjasb ljbh
5.2 lkanln

CAPTULO I

A Organizao

12

1.1

Identificao do Estagirio e da Organizao

ESTAGIRIO: Ademir Fernandes de Castro, matriculado no Curso Superior de

Tecnologia em Negcios Imobilirios, 5 perodo sob a matrcula n 2011.1.60.0400 no

Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia da Paraba - IFPB, Campus Joo Pessoa.
ORGANIZAO: Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda.,
inscrita no CNPJ sob o nmero 13.037.815/0001-97, com sede na Avenida Esperana, 645
Manara, CEP: 58.038-280. Documentos constitutivos arquivados na Junta Comercial do
Estado da Paraba em 22/12/2010 sob o n 25200539192.

1.2

Histrico da Empresa
De acordo com o contrato social de sociedade por quotas de responsabilidade

limitada, a empresa denominada Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios

Ltda. atua no mercado imobilirio desde 2010, tendo como scios com iguais participao no
Capital Social Jos Roberto da Silva Rodrigues e Eliana Rosembaum Silva Rodrigues, os
quais so casados no regime de comunho parcial de bens.
A Administrao da sociedade at os dias atuais esteve sempre a cargo do scio
Jos Roberto Silva Rodrigues, que tem poderes totais, respeitados os interesses da sociedade,
cujas decises independem da anuncia do outro scio.
A empresa tem como objeto social dedicar-se prestao de servios de: compra
e venda, locao, administrao, permuta e avaliao de imveis (residenciais, comerciais e
industriais); construo de edifcios; incorporao de empreendimentos imobilirios;
construo de rodovias e ferrovias; pintura para sinalizao em pistas rodovirias e
aeroportos; obras de urbanizao, ruas, praas e caladas; obras de terraplanagem; servios de
engenharia; limpeza em prdios e domiclios.
formada por uma equipe fixa de dez funcionrios alm dos titulares da
empresa, assim distribudos: engenheiro, gerentes, secretria, tcnico em informtica
(responsvel pela manuteno dos equipamentos e do site da empresa) auxiliares de escritrio,
de contabilidade e estagirios. Conta ainda com um quadro mvel de corretores que oscila de
acordo com as necessidades de mercado, sem nenhum tipo de vnculo empregatcio.
Instalada em um casaro duplex com amplo estacionamento interno e externo
cuja estrutura fsica comporta sala dos diretores (titulares), sala de reunio bem ampla,
mobiliada de acordo; sala de informtica, salas para os corretores, espao vip para relax de

13

clientes com TV a cabo, sistema de DVD ligado com informativo de diversos lanamentos
imobilirios, revistas, books de empreendimentos imobilirios, recepo com secretria e
servios de copa com gua, caf ou ch servidos aos clientes quando assim o desejam,
enquanto aguardam atendimento. Est fisicamente estruturada e posicionada em excelente
localizao no bairro de Manara, na cidade de Joo Pessoa, PB.
No seguimento de captao, comercializao e locao de imveis a Empresarial
Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. vem se destacando no mercado local,
oferecendo uma grande variedade de imveis usados, novos e em construo. Sua maior
virtude o empenho e profundo conhecimento de mercado dos seus profissionais de vendas,
cujas negociaes transcorrem de forma transparente e confivel, corroboradas pelas
constantes manifestaes de elogio tanto das empresas construtoras parceiras como dos
clientes que registram seu contentamento em formulrio prprio da empresa, catalogados e
guardados para consulta posterior. Estes registros so o reconhecimento de sua constante
preocupao em buscar o melhor investimento de acordo com as necessidades de cada cliente.
A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda., muito embora
absorvendo diversas atividades no segmento da construo civil, ultimamente vem se
aperfeioando nos servios prestados e se firmando cada vez mais no mercado de locaes e
vendas de empreendimentos imobilirios, sempre em busca de melhores resultados.

1.3

Organograma Geral da Organizao

Utilizado para representar as relaes hierrquicas dentro de uma empresa. Araujo

(2009, p. 165) define organograma como um grfico representativo da estrutura formal da

organizao em dado momento.
E, "apesar de no revelar os relacionamentos informais, traduz de forma
inequvoca a diviso do trabalho e as posies existentes nas organizaes, seu agrupamento
em unidades e a autoridade formal" (MINTZBERG, 1995).
Ou, como afirma Chiavenato (2001, p.251): organograma o grfico que
representa estrutura formal da empresa.
Os tipos de organograma podem ser estrutural, circular ou radial, funcional (a),
funcional (b), estrutural-funcional e matricial (ARAUJO, 2009). A seguir, alguns comentrios
do autor:

14

Tipos de
Organograma
Estrutural, tradicional
ou clssico

Caracterstica

Essa tcnica utilizada para representar a maioria das organizaes conhecidas [...]
a existncia do organograma elaborado de forma clssica tem a pretenso de realar
exatamente os vrios graus hierrquicos.
Circular ou radial
Reduz a possibilidade de conflitos entre superiores e subordinados, pois as linhas
de autoridade ficam difceis de serem identificadas.
Funcional (a)
Esse organograma no apenas uma simples representao grfica de uma
estrutura que se articula tal e qual as demais estruturas conhecidas. Demonstra uma
maneira diferenciada das unidades transacionarem no cotidiano da organizao.
Funcional (b)
A representao grfica voltada apenas s funes de organizao; aplicado
em organizaes de pequeno porte, onde existem alguns poucos chefes para uma
srie de atividades (funes).
Estrutural-funcional
Essa uma tcnica de elaborao altamente recomendada, pois alia a estrutura da
organizao s funes bsicas ou principais de cada uma das unidades integrantes
da organizao.
Matricial
Resulta da estrutura tradicional mais a formulao estrutural fundamentada no
planejamento e execuo de projetos [...] Essa , sem dvida, a mais recente tcnica
de organogramao, pois que representa uma concepo estrutural recente.
Figura 1: Tipos de Organograma
Fonte: Elaborao prpria, a partir de Araujo (2009)

O organograma da Empresa Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda.

do tipo vertical e est representado na figura 2, a seguir:

Figura 2: Organograma da empresa Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda.

Fonte: Elaborao prpria

15

1.4

Identificao do Setor Econmico de Atuao

A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. uma

organizao que atua no setor de servios tambm conhecido como setor tercirio, exercendo
suas atividades de compra, venda, locao, administrao, permuta e avaliao no segmento
imobilirio alm de construo de edifcios; incorporao de empreendimentos imobilirios;
construo de rodovias e ferrovias; pintura para sinalizao em pistas rodovirias e
aeroportos; obras de urbanizao, ruas, praas e caladas; obras de terraplanagem; servios de
engenharia; limpeza em prdios e domiclios. V-se, portanto, a amplitude de sua atuao em
diversos segmentos do mercado.
O mercado imobilirio costuma servir de termmetro para o ambiente de negcios
nos pases, estados e cidades e em Joo Pessoa no poderia ser diferente. Preos de casas e
apartamentos em constante variao, diga-se de passagem: sempre para cima, exerce uma
dinmica sobre o mercado e o mantm em constante processo de crescimento. Com linhas de
crdito mais longas - financiamento de at 300 meses - e juros mais baixos permitem ao
brasileiro de classe mdia comprar seu primeiro imvel e realizar, para muitos, o sonho de
uma vida.
visvel a crescente expanso imobiliria em Joo Pessoa e, percebe-se isso
atravs do grande nmero de construes mantendo em constante mutao a paisagem urbana
da cidade.

1.5

Descrio da Concorrncia

Concorrente aquele, seja produtor, comerciante ou empresa, que compete com

outro(s), pela clientela, no mercado (HOUAISS, 2010).
Os tipos de concorrncia existentes so: concorrncia pura ou perfeita, quando
encontramos uma situao limite em que nenhuma empresa ou nenhum consumidor detm o
poder suficiente de influenciar o preo de mercado (SANTIAGO, 2011); concorrncia
monopolstica que uma forma de concorrncia imperfeita e corresponde a uma situao em
que existem numerosas empresas no mercado, mas que oferecem produtos ou servios no
totalmente homogneos e, por isso, no totalmente substituveis (NUNES, 2007); monoplio:
que em linhas gerais, a ausncia de concorrentes em determinado setor da economia,
resultando na existncia de apenas um fornecedor, constituindo assim uma forma extrema de
concorrncia imperfeita (SANTIAGO, 2011) e, por ltimo, temos o oligoplio. Um mercado

16

oligopolista aquele em que h poucos vendedores. Como resultado, os atos de qualquer

vendedor do mercado podem ter grande impacto sobre os lucros de todos os outros. Ou seja,
as empresas oligopolistas so interdependentes de uma forma que as empresas competitivas
no so (MANKIW, 2010, p. 346).
A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. est inserida no
mercado imobilirio da cidade de Joo Pessoa onde existem outras vrias empresas de porte
semelhante dividindo este mesmo mercado, ento, considera-se que a empresa Empresarial
Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. esteja em um meio de concorrncia
monopolstica. Para Mankiw essa estrutura de mercado chamada de competio
monopolstica porque tem os seguintes atributos:
Muitos vendedores: h muitas empresas concorrendo pelo mesmo grupo
de clientes.
Diferenciao de produtos: cada empresa produz um produto pelo menos
um pouco diferente dos produtos das demais empresas. Assim,em vez de
ser tomadora de preos, cada empresa se defronta com uma curva de
demanda de inclinao descendente.
Livre entrada: as empresas podem entrar no mercado e sair dele sem
restries. Assim, o nmero de empresas do mercado se ajusta at que o
lucro econmico chegue a zero (MANKIW, 2010, p. 374).
O mercado imobilirio em Joo Pessoa enquadra-se perfeitamente neste conceito,
j que possui inmeros empreendimentos das mais diversificadas construtoras, com variadas
caractersticas alcanando e atendendo os clientes que procuram pelos servios dessas
empresas.
Os principais concorrentes da Empresarial Costa Leste Empreendimentos
Imobilirios Ltda. so as imobilirias: Teixeira de Carvalho, Slida Imveis e Execute
Negcios Imobilirios.

1.6

Organizao e Principais Fornecedores

Embora recentemente constituda (comeou a operar em 2011) a Empresarial

Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. consolidou uma excelente reputao no
mercado face a experincia no mercado americano dos seus titulares, aonde desenvolveram na
cidade de Atlanta atividades similares a que hoje oferecem ao mercado paraibano e pelo
comportamento tico e responsvel que a empresa tem demonstrado at ento.

17

Entre os tipos de fornecedores existentes esto: 1) o produtor real, que pode ser
pessoa jurdica ou fsica e se responsabiliza pela fabricao do produto ou sua produo em
fase de acabamento; 2) o produtor aparente, que o fornecedor que assume conjuntamente
com o produtor real as responsabilidades inerentes a esse ltimo e 3) o produtor presumido,
que assume tambm responsabilidades, mas em relao a venda de produtos que no tem uma
identificao evidente por quem fabricou.
Os principais fornecedores da empresa Empresarial Costa Leste Empreendimentos
Imobilirios Ltda. so os proprietrios de imveis que desejam alugar ou vender seu bem
imobilirio necessitando assim dos servios da empresa pra uma melhor negociao atravs
de um profissional qualificado, as construtoras que buscam a empresa para vender seus
empreendimentos, os fornecedores de material de construo, madeireiras, locadores de
equipamentos para construo civil que fornecem os insumos necessrios quando a empresa
atua no segmento de construo, uma de suas especificidades, fornecedores de material de
escritrio, fornecedores de servios de manuteno de equipamentos de informtica, etc.
A relao entre os fornecedores de imveis para locao ou venda e a
Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. dada atravs da captao dos
bens imobilirios autorizada pelos fornecedores detentores desses bens, sendo a
negociao feita em casos de venda ou aluguel pela empresa com o cliente que tem interesse
nos imveis. O pagamento dos servios prestados feito pelo locador, no caso de locao de
imveis, pelo proprietrio, no caso de venda de imveis ou de qualquer outra forma
previamente contratada com a Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda.

1.7

Relacionamento organizao-clientes

A diferena entre o cliente e o consumidor est no fato de que o cliente o que

paga pelo produto ou servio adquirido e o consumidor, utiliza o bem mesmo que no tenha
adquirido atravs da compra (CDC, 1990).
A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. se relaciona
com seus clientes e consumidores de forma que esses se sintam satisfeitos atravs da melhor
qualidade de atendimento de suas demandas, fazendo com que se tenha uma atrao por
novos clientes e uma fidelizao dos j existentes, como tambm pela consolidao de
parcerias com construtoras que tenham um timo padro de qualidade.

18

As formas de atendimento e comunicao so dadas atravs dos corretores e

gerentes por telefone ou pessoalmente, seja na sede da empresa ou em stands de vendas de
empreendimentos que tenham parceria com a Empresarial Costa Leste Empreendimentos
Imobilirios Ltda., ou em caso de imveis para alugar ou vender que sejam usados, com a
visitao e apresentao desses imveis.
Problemas e conflitos mais comuns que podem ser encontrados no apenas na
empresa como em todo setor imobilirio direcionado venda e aluguel de imveis a
disponibilidade de produtos no caso residncias que atendam as necessidades dos clientes e
consumidores como, por exemplo, preo e qualidade conjuntamente com a oportunidade de
um negcio que satisfaa ambas as partes.

1.8

Procedimentos Administrativos e suas Divises

A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. tem como

estrutura administrativa, a Diretoria administrativa, assistente administrativo, recepo, contas
a pagar, contas a receber e analista de qualidade.

1.8.1 rea de Recursos Humanos

A rea de Recursos Humanos: seleciona, treina e admite colaboradores,

determina as polticas de carreira, salrios e benefcios (PACIEVITCH, 2008). Atualmente, a
rea de recursos humanos est voltada para aspectos direcionados valorizao das pessoas,
dos colaboradores na organizao. J a gesto de pessoas est voltada para a importncia de
se trabalhar a habilidade dos indivduos de forma objetiva e criteriosa para seus
desenvolvimentos. A gesto de talentos uma atividade organizacional que visa de forma
estratgica fazer o recrutamento de pessoas que tenham habilidades que satisfaam as
necessidades das organizaes que procuram por pessoas com esses perfis.
A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda., atravs do setor
de Recursos Humanos, tem como meta melhorar a estrutura organizacional, aumentar a
satisfao de seus colaboradores, atrair pessoas qualificadas, capacitar, orientar e avaliar
pessoas, definir padres de conduta tica, promover a responsabilidade ambiental, aumentar a
eficincia dos processos de forma segura, criao de um sistema de medio de desempenho
organizacional e criao de formas para gerir e reter conhecimento.

19

1.8.2 rea de Marketing

Marketing atividade, conjunto de instituies e processos para criar,

comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
para a sociedade como um todo, (KOTLER, 2010).
A rea de marketing de uma empresa tem por objetivo desenvolver estratgias que
faam seus produtos se manterem no mercado atendendo as necessidades e desejos do
consumidor. O marketing est inserido numa rea muito extensa, onde diferentes situaes
necessitam de variadas formas de marketing.
Os procedimentos voltados ao marketing que a Empresarial Costa Leste
Empreendimentos Imobilirios Ltda. realiza so: a constante divulgao de sua marca,
anncios em televiso, jornal, rdio e atravs da internet, por meio das redes sociais. Nos
ltimos tempos, a Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. est com o
projeto curta-jp que busca, conjuntamente com a interatividade do pblico, valorizar os
principais atrativos que a cidade de Joo Pessoa oferece.
Para De Souza os principais tipos de marketing so: marketing direto que evolui
para uma estratgia de comunicao e comercializao de produtos ou servios com o cliente,
sem intermediao de meios e canais de terceiros; marketing de relacionamento que uma
estratgia que visa construir um relacionamento duradouro com o cliente; marketing um a um
o estgio em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente
customizada em funo dele; marketing de fidelizao ou reteno que uma estratgia para
fidelizar ou reter o cliente por meio de aes integradas sistemticas e contnuas de
comunicao e promoo, gerando frequncia e repetio de compra por parte dos clientes e
recompensando-os por isso; marketing de transao

que a realizao de uma venda

como transao nica, sem perspectiva de continuidade; marketing pessoal

que

aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia com relao a
uma determinada pessoa; marketing institucional que so

as

aes

de

marketing

direcionadas para a criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada

organizao ou empresa e marketing internacional que a aplicao do composto de
marketing para desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao de origem
da empresa (DE SOUZA, 2012).
O setor de marketing de uma empresa est engajado nas descobertas de problemas
e suas solues para que seus servios ou produtos sejam aceitos pelos clientes satisfazendo

20

suas necessidades e desejos, como tambm na lucratividade de suas atividades atravs das
diversas tcnicas de marketing.
Segundo Nunes (2012), o termo propaganda tem origem no latim propaganda,
do gerundivo de propagare, coisas que devem ser propagadas. Donde se afirma que a
palavra comporta o sentido de propagao de princpios, ideias, conhecimentos, conhecimento
ou teorias. O vocbulo publicidade, por sua vez, aponta para a qualidade daquilo que
pblico ou do que feito em pblico. Ambos os termos, portanto, seriam bastante adequados
para expressar o sentido desejado pelo anunciante de produto ou servio.
Os procedimentos voltados ao marketing que a Empresarial Costa Leste
Empreendimentos Imobilirios Ltda. realiza so: a constante divulgao de sua marca,
anncios em televiso, jornal, rdio e atravs da internet, por meio das redes sociais. Nos
ltimos tempos, a Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. est
desenvolvendo estudos junto a uma determinada faixa minoritria da sociedade, segundo vem
ocorrendo em outras localidades do pas, cuja finalidade descobrir interesses comuns que
possam, de alguma forma, viabilizar lanamentos imobilirios voltados para essas minorias.

1.8.3 rea de Finanas

Pacievitch (2008) diz que as finanas esto ligadas a bolsas de valores, mercado
de capitais, aplicaes e investimentos da empresa. Sua relao com a contabilidade se d
pelo fato de que se encontra inserida no objeto de estudo da contabilidade que o patrimnio
e suas variaes.
A parte de finanas da empresa Empresarial Costa Leste Empreendimentos
Imobilirios Ltda. est direcionada ao aumento da receita, a reduo de custos e despesas e ao
aumento do volume de vendas; sendo que o maior percentual de receita est concentrado nas
comisses de venda de apartamentos, com uma parte da receita varivel e a outra fixa, essa
ltima, vinda de taxas de administrao de locao de imveis.

1.8.4 rea de Produo

Entende-se por produo como ato ou efeito de produzir, criar, gerar, elaborar,
realizar. Aquilo que produzido ou fabricado pelo homem, e, especialmente, por seu trabalho
associado ao capital e tcnica (AURLIO, 1986, p. 1397). A diferena entre a produo e o

21

servio dada pelo fato de que o servio corresponde a parte intangvel de um determinado
bem enquanto a produo est voltada para a parte tangvel.
A relao entre produo e a prestao de servios dada pela necessidade de se
incorporar o servio no produto para que seja realizada a venda. A rea de produo da
Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. est voltada para a captao e
participao em concorrncias de Obras Pblicas e Privadas, j que tem como objetivo em sua
atividade laboral a construo de grandes empreendimentos da construo civil como
construir estradas e aeroportos alm de edificaes residenciais e comerciais.

1.8.5 rea de Materiais e Patrimnio

Entende-se por patrimnio o complexo de bens, materiais ou no, direitos, aes,

posse e tudo o mais que pertena a uma pessoa ou empresa e seja suscetvel de apreciao
econmica (AURLIO, 1986, p. 1282). Os materiais so todos os bens destinados ao uso da
empresa. Exemplos de material permanente: mveis de escritrio constitudos por cadeiras e
mesas, mveis de recepo e computadores. Exemplos de material de consumo: material de
limpeza, materiais de escritrio e outros de utilizao diria.

1.8.6 rea de Sistemas de Informao

O sistema de informao um sistema especializado no processamento e na

comunicao de dados (mquinas) ou de informaes (organismos vivos) (MATTOS, 2010).
A diferena entre a informao e os dados se d pelo fato de que a informao explicada e
assim de fcil compreenso e os dados devem ser interpretados para que se tornem
informaes. O sistema de informao importante para empresa, pois facilita a comunicao
com os clientes atravs de e-mails e outros meios.
A empresa Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. tem
disponibilizado para seus corretores, computadores individuais localizados em cada sala,
onde eles exercem suas funes de atendimento ao cliente, assim como, todo procedimento de
vendas. Existindo tambm, na recepo e na rea administrativa e comercial, esses
equipamentos de informao.
Os procedimentos relacionados gesto de sistema de informao da Empresarial
Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. esto direcionados aos corretores em
termos de

contato

com os

clientes

e informaes sobre empreendimentos que se

22

encontram disponveis no mercado para que os corretores se mantenham atualizados, sendo

essas tambm suas prioridades, tendo relao com o setor comercial.
Conclui-se ento, que a empresa Empresarial Costa Leste Empreendimentos
Imobilirios Ltda. tem por caracterstica o trabalho em equipe por todos seus colaboradores,
disponibilizando todo o suporte necessrio para o exerccio de suas atividades, atravs do
apoio e orientao, como pela boa estrutura fsica da empresa, que engloba a rea de
realizao do estgio em stand de vendas.

23

CAPTULO II

rea de Realizao do Estgio

24

2. A rea de Realizao do Estgio

O estgio foi realizado ora no escritrio da Empresarial Costa Leste

Empreendimentos Imobilirios Ltda. situado na Avenida Esperana, 645, Bairro de Manara,
nesta cidade de Joo Pessoa, PB ora no stand de vendas do Residencial Rio Acurau,
localizado na Rua Severino Massa Spinelli , ainda sem numerao, em Tamba, Joo Pessoa,
um empreendimento da Construtora Conserpa Engenharia, empresa com larga experincia no
mercado local aonde, em quarenta anos de atividade bem sucedida, muito contribuiu e ainda o
faz, para mudar o visual arquitetnico da cidade de Joo Pessoa com os seus produtos de
excelente qualidade.

2.1

Aspectos Estratgicos da Organizao

A rea de realizao de estgio fundamental para organizao, pois ajuda na

estratgia de vendas na forma de planto no local do empreendimento, facilitando assim a
visita e a demonstrao dos imveis que esto venda, favorecendo a concretizao do
negcio com o cliente.
Sendo assim a misso da Empresarial Costa Leste Empreendimentos
proporcionar o melhor negcio imobilirio, preocupando-se em atender e satisfazer seus
clientes como tambm o comprometimento com a valorizao e desenvolvimento da cidade
de Joo Pessoa. Sua viso consiste em ser reconhecida pelos clientes e pela sociedade em
geral atravs de seu comprometimento com a excelncia na qualidade dos seus processos,
servios e produtos.
A Empresarial Costa Leste Empreendimentos tem como valores organizacionais a
tica, a transparncia, o incentivo a cultura e valorizao da cidade de Joo Pessoa,
valorizao das pessoas, gesto participativa, foco no cliente, inovao, proatividade,
comprometimento com a qualidade e esprito de equipe.
A misso, viso e valores organizacionais da empresa so de fundamental
importncia para todos colaboradores como tambm na rea de realizao do estgio, pois so
necessrias essas caractersticas para o crescimento profissional e o desenvolvimento da
qualidade do servio prestado.
A rea de estgio fundamental para a misso da Empresarial Costa Leste
Empreendimentos, onde a maior aproximao com o cliente por parte daqueles que estudam o
mercado imobilirio nas mais importantes instituies de ensino,

favorece uma melhor

25

compreenso das exigncias deste mesmo mercado, atendendo, assim, as necessidades dos
clientes que desejam comprar um imvel da empresa.

2.2

Atividades Desempenhadas fluxograma de atividades

Um fluxograma, ou flowchart, um diagrama que tem como finalidade

representar processos ou fluxos de materiais e operaes (diagramao lgica, ou de fluxo).
Geralmente confundido com o organograma, o fluxograma possui a diferena de representar
algo essencialmente dinmico, j o organograma uma representao da estrutura funcional
da organizao. O fluxograma tambm pode ser usado por programadores para elaborao
de algoritmos (programao estruturada), porm, neste caso ele possui algumas
representaes prprias (FARIA, 2007).
Existem vrios tipos de fluxogramas que atendem a necessidade de diversas
situaes, sendo estes, classificados de acordo com sua apresentao. Os tipos de fluxograma
so: o fluxograma de bloco (que tem como forma o seu posicionamento vertical ou
horizontal), o fluxograma funcional, o fluxograma padro, o fluxograma geogrfico e o
fluxograma cronograma.
O fluxograma importante para as empresas, pois atravs dele que se tem a
viso de como a dinmica entre os elementos de sua empresa, como a posio, est sendo
feita, podendo se considerar como um elemento de um fluxograma a realizao de trabalhos e
seus colaboradores.

2.2.1 Atividade A Apresentao dos apartamentos do Residencial Rio Acurau.

Essa atividade teve por finalidade a apresentao ao cliente do empreendimento e

sua composio. Na apresentao se ressaltou as qualidades do empreendimento e suas
caractersticas, especificando a estrutura da rea de lazer, rea privativa, bem como os
benefcios na aquisio de um apartamento de grande valorizao em uma das melhores
localizaes da cidade de Joo Pessoa.
A Figura 3, em forma de fluxograma, representa a atividade de apresentao dos
apartamentos, realizada no estgio, quando das atividades no stand de vendas do
empreendimento imobilirio Residencial Rio Acurau, localizado na Rua Severino Massa
Spinelli , ainda sem numerao, em Tamba, Joo Pessoa, uma realizao da Construtora
Conserpa Engenharia.

26

Figura 3: Fluxograma atividade A

Fonte: elaborao prpria

Uma imobiliria realiza as suas operaes a partir do contato feito pelo cliente em
sua sede ou nos stands pelos quais ela parceira junto com a construtora do empreendimento,
de suma importncia para a organizao, a realizao dessa atividade, pois a partir da
apresentao do empreendimento que se comeam os procedimentos de uma possvel venda.
2.2.2 Atividade B - Venda

27

Acompanhamento do cliente na realizao da venda e seus procedimentos, ou

seja, direcionamento para as fases de concluso do negcio realizado e aquisio do cliente
sobre o imvel comprado.
A Figura 4 a seguir, em forma de fluxograma, representa essa atividade de venda:

Incio

Detalhar imvel ao cliente

Interessou ao
cliente?

Sim

No

You
Encaminhar
ao
Supervisor Estagirio

Youroutros imveis
Mostrar
ao cliente

r
text
here

text
here

Efetivar a venda do
imvel

Sim

Fim

Figura 4: Fluxograma atividade B

Fonte: elaborao prpria

You
r
text
here

Houve
interesse?

No
Your
text
here

28

2.2.3 Atividade C Ps- venda

Uma das atividades importantes no processo de venda o suporte posterior ao

cliente, comumente chamado de "assistncia ps-venda", cujo objetivo acompanhar o
cliente e verificar se sua satisfao foi concretizada.

A Figura 5 a seguir, em forma de fluxograma, representa essa atividade:

Incio

Apresentao do Empreendimento

Cliente Interessado?
Sim

You Supervisor Estagirio

Encaminhar
r
text
here
Concretizar a Venda

Ps Venda

Fim

Figura 5: Fluxograma atividade C Ps-Venda

Fonte: elaborao prpria

29

2.2.4 Fluxograma da Captao de Imveis para Locao

A Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. uma
organizao nova no tendo, ainda, uma boa carteira de imveis para locao. Entretanto a
empresa mantm um pequeno quadro de corretores voltado para este segmento o que
realizado seguindo as seguintes etapas, conforme se poder verificar no fluxograma constante
na figura 6.

Figura 6: Fluxograma da Locao do imvel.

Fonte: Elaborao prpria.

2.3 Relacionamento da rea de Estgio com outras reas da Empresa

30

Como j foi colocado anteriormente o estgio foi realizado tanto na sede da

empresa situada Avenida Esperana, 645, Manara, como no stand de vendas do Residencial
Rio Acurau, localizado na Rua Severino Massa Spinelli , ainda sem numerao, em Tamba,
Joo Pessoa, uma realizao da Construtora Conserpa Engenharia, quando assim orientado
pelo supervisor do estgio.
Dessa forma, a interao ocorreu com mais frequncia nas salas de atendimento
dos corretores da Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda, no setor
comercial e na gerencia comercial. Tal relao considerada positiva, pois com as referidas
orientaes repassadas, foi possvel cumprir a atividade de estgio.
A Figura 7 exemplifica o fluxo desta atividade.

Figura 7: Comunicao do setor do estagirio com as demais reas da empresa

Fonte: Elaborao prpria

O tpico relacionado ao estgio caracterizado por intensa prtica no teatro das

operaes imobilirias visando capacitar o estagirio s prticas inerentes natureza da
profisso "Corretor de Imveis". Promovendo o contato entre estagirio e cliente e forando o

31

surgimento, na prtica, de elementos diversos pertinentes a tcnica de vendas tais como o

conhecimento de todos os componentes que envolvem uma negociao imobiliria. A partir
das atividades praticadas no estgio foi possvel perceber o problema de estudo para o
levantamento diagnstico. O problema de estudo est voltado para a inexistncia de uma
poltica de marketing inovadora e os seus aspectos relacionados e que possam, descobertos e
estudados, proporcionar a Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda. a
conquista de um importante nicho de mercado existente na cidade de Joo Pessoa, j
identificado em outras capitais do pas, e que possa lhe proporcionar a oportunidade de uma
espetacular guinada comercial no mercado imobilirio de Joo Pessoa e aos possveis
consumidores desses produtos.

32

CAPTULO III

Levantamento Diagnstico

33

3.1 Identificao de Problemas na rea de Estgio

Realidade previsvel numa empresa recm constituda, a Empresarial Costa Leste

Empreendimentos Imobilirios Ltda. apresentou diversos problemas que foram constatados
durante a realizao do estgio, dentre os mais importantes pode-se citar: dificuldade de se
consolidar no mercado por ser uma empresa ainda jovem, cujos titulares foram residentes nos
Estados Unidos da Amrica no ltimos vinte anos e portanto conhecem pouco do mercado
imobilirio brasileiro, notadamente o de Joo Pessoa; ausncia quase que total de uma poltica
de marketing bem implementada que pudesse colocar a empresa entre as melhores da cidade
e, dessa forma alavancar sua trajetria e consolidar sua participao no mercado paraibano.

3.2 Problema de Estudo

Um dos grandes desafios para as pequenas e mdias empresas que atuam no setor
imobilirio encontrar um segmento de mercado que possa oferecer grandes retornos
financeiros e no qual se tenha pequena concorrncia, o que amplia as possibilidades de
sucesso nos empreendimentos a serem lanados. Esta situao privilegiada de atuao, na
viso dos especialistas em marketing, Kotler (2009), Aacker (2007), Cobra (1999) pode ser
construda medida que o empreendedor busca segmentar os mercados at o ponto de
definio de nichos para a sua atuao.

4.1 Tema

O presente estudo se prope a analisar o potencial de compra da comunidade

LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual, no mercado imobilirio de Joo
Pessoa, Paraba. Com isso, pode-se criar uma perspectiva de mercado a ser explorado pela
Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda., notadamente por sua diviso
voltada para construo civil e demais construtoras e incorporadoras de Joo Pessoa,
Abrindo-se, desta forma, perspectiva para uma forte atuao no mercado imobilirio local de
todos os atores envolvidos na construo de imveis para residncia e ampliar o leque de
opes de moradia atualmente oferecido ao mercado, com a introduo de unidades
habitacionais e adaptadas voltadas para a comunidade LGTB.
Na atual conjuntura econmico-produtiva, o setor da construo civil no Brasil
sinaliza para um novo e promissor cenrio favorvel ao surgimento e consolidao de

34

empresas construtoras e incorporadoras.

Assim, pretende-se identificar a partir das

expectativas da comunidade LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual

como as empresas imobilirias de Joo Pessoa esto usando a estratgia de nicho e
segmentao de mercado como uma forma de posicionar o seu produto no respectivo mercado
e, consequentemente a Empresarial Costa Leste Empreendimentos Imobilirios Ltda.,
conquistar um nicho de mercado e tornar-se pioneira em moradias voltadas para o pblico
LGTB.
O valor de mercado dos imveis um parmetro importante para tomada de
deciso de compra por parte dos consumidores. Desta forma, por ser um produto que
considerado como uma compra de alto envolvimento, fundamental que o profissional de
marketing disponha de informaes quanto a sua concepo, localizao, preo e,
principalmente, conhea o seu pblico alvo.

35

CAPTULO IV

Proposta de Trabalho

36

4.2 Objetivos

4.2.1 Objetivo Geral

Investigar as necessidades e expectativas do consumidor LGTB em relao ao

mercado imobilirio em Joo Pessoa.

4.2.2 Objetivos Especficos

Identificar as comunidades LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e
Transexual em Joo Pessoa;
Averiguar a potencialidade de compra deste segmento que poder se constituir
num importante nicho do mercado imobilirio local, ainda desconhecido e inexplorado pelas
empresas que atuam no ramo da construo civil.

4.2.3 Justificativa

Este estudo se justifica pela necessidade de melhor entender as expectativas e

peculiaridades da comunidade LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual
assim como o seu poder de compra diante do mercado imobilirio.
As empresas imoblirias de Joo Pessoa realizam grandes esforos em
comunicao e marketing, vendas agressivas, altas comisses pagas queles que se propem a
vender seus produtos, bons descontos, abatimentos temporrios, financiamentos e campanhas
publicitrias macias. No entanto no tem atentado para o surgimento de um importante
segmento do mercado imobilirio ansioso por morar bem e confortavelmente num
empreendimento que atenda s suas necessidades e peculiariedades.
O objetivo deste trabalho exatamente identificar novas oportunidades de
negcios no mercado imobilirio, levantando as necessidades da

comunidade LGBT -

Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual e suas expectativas quando da aquisio

de uma moradia.

37

CAPTULO V

Fundamentao Terica

38

5. Fundamentao Terica

Sobre o tema proposto neste estudo no existem obras que versem sobre o assunto
salvo artigos publicados na mdia, artigos cientficos, experincias realizadas em outras
cidades do pas por construtoras que visualizaram a existncia desse nicho de mercado. Para
compreender melhor a importncia da presente pesquisa, a seguir feito um levantamento
sobre os conceitos de LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual, mercado,
mercado imobilirio, marketing, nicho de mercado, expectativas comunidade LGTB no que
concerne a projetos residenciais e possvel realizao desses projetos pelos atores envolvidos
na construo civil.
5.1 LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual
A Sigla LGBT advm das palavras Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e
Transexuais. Ela foi introduzida no Brasil pela Associao da Parada do Orgulho de GLBT de
So Paulo, a maior do mundo (Guinness World Records, 2012).
Posteriormente foi aprovada como sigla nacional pela Associao Brasileira de
Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais -ABGLT no seu primeiro congresso, em
Maring entre 11 e 13/04/2012.
A Associao da Parada do Orgulho GLBT de So Paulo (APOGLBT) uma
entidade civil de direito privado, sem finalidades lucrativas, destituda de natureza partidria
ou religiosa, filiada InterPride (International Association of Pride Organizers), ABGLT
(Associao Brasileira de Gays, Lsbicas, Travestis e Transexuais) e integrante do Frum
Paulista LGBT. Fundada em 1999, sua trajetria cruza com a das Paradas. Composta por um
grupo de militantes que, desde 1997, atuava promovendo a cidadania e a autoestima da
populao, a APOGLBT foi inicialmente idealizada para organizar a manifestao que crescia
vertiginosamente.
Em seus 14 anos de existncia, coordenou diversos projetos especficos de
preveno s DST/Aids e conteno de violncia homofbica. Foi a executora fiscal do
Frum Paulista TT e promoveu a Rede Cidad pelos Direitos Humanos de LGBT e PVHA
(pessoas vivendo com HIV/Aids). Por quase uma dcada, prestou ainda aconselhamento para
registro de unies homoafetivas, que contou com centenas de procedimentos oficializados.
Reconhecida internacionalmente pelo seu histrico de militncia e trabalho, a
APOGLBT recebeu vrias premiaes que validam seus esforos na construo de uma

39

sociedade mais justa e igualitria. Em 2008, foi homenageada pela Presidncia da Repblica
com o 14 Prmio da Secretaria de Direitos Humanos, na categoria Dorothy Stang
Defensores de Direitos Humanos. Em 2009, o Ministrio da Cultura concedeu entidade o
Prmio Cultural LGBT da Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural (Brasil, 2009).

5.2 LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual

O universo LGTB pode ter preferncias prprias, diferentes dos heterossexuais no

tocante moradia. Para Almeida (2006) este pblico tem algumas particularidades. Entre
estas, pode-se citar: desejo de localizao prxima ao centro e longe da vida familiar com
crianas e adolescentes; imveis que permitam acesso rpido a lojas de convenincia e casas
noturnas; a existncia no entorno de academias de ginstica e shopping centers.
Ainda, segundo Almeida (2006), constatou-se uma preferncia em torno de 90%
por apartamentos em condomnio vertical e que, minimamente, deveriam conter: um quarto
grande, banheiro com banheira conjunta equipada com hidromassagem, porm com lavabo,
vasos sanitrios e closet individuais e separados, duas vagas na garagem, ampla sala de festas
e varanda, cozinha pequena (preferencialmente americana) e acabamento de alto padro,.
Some-se a isto a necessidade de um condomnio preparado para a vida social do
casal gay, caractersticas que incluam a possibilidade de muitas visitas, chegadas noturnas e
sadas de madrugada, vai-e-vem de servios delivery,

condomnio com lavanderia,

bicicletrio, piscina com raia nica, rea para passeio do animal domstico.
Roccato (2010) apresenta o conceito de que no se compra produtos, mas sim os
benefcios que eles proporcionam. Dentro dessa perspectiva algumas empresas comearam a
se mobilizar para identificar expectativas ainda desconhecidas e que possam fazer parte das
expectativas do pblico LGTB numa residncia.
Estes anseios,

e at desejos, so depositados nas inovaes arquitetnicas,

localizao e benefcios presentes nos imveis direcionados a este segmento de mercado e que
possam alcanar sucesso no momento de lanamento do empreendimento e uma rpida
comercializao.
Em outra vertente, importante incorporadora de So Paulo identificou uma
grande oportunidade de negcios com este pblico. Em 2002, ela comeou a investir nos
principais sites de comunidade GLBT, informando a possibilidade de construir imveis
voltado para o segmento. No ano de 2004 surgem os primeiros resultados desta estratgia

40

ousada: 12% das vendas dessa empresa foram destinadas a clientes da comunidade LGTB
daquela regio (ESPM, 2012).
De acordo com Granuzo (2003), no novo cenrio empresarial, o verdadeiro
desafio das grandes empresas ser reconhecer as necessidades do consumidor, isto ,
compreender o que realmente est sendo demandado e quais os atributos mais valorizados
pelos clientes no momento da compra. Percebe-se ento a importncia da agressividade no
mercado com atitudes inovadoras que despertem o cliente.
5.3 Proposta LGTB
A Parada do orgulho LGBT de So Paulo uma manifestao social em prol da
garantia dos direitos civis da populao de lsbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais
(LGBT) que acontece desde 1997 na Avenida Paulista, na cidade de So Paulo.O evento
conta com a participao de LGBT, simpatizantes e pessoas curiosas passando no local. A
principal reivindicao contida no evento tem sido o combate homofobia (tema recorrente
desde 2006).
5.4 Conquistas e Presena nas Lutas Sociais
A partir de 2001, com a criao do Conselho Nacional de Combate
Discriminao (CNCD), vinculado ao Ministrio da Justia, que as aes dos grupos de
ativismo LGBT no Brasil comearam tambm a priorizar a reivindicao de polticas pblicas
voltadas promoo de sua cidadania e direitos humanos. Para Ramos e Carrara (2006) esse
trabalho de incidncia poltica do movimento LGBT, surgiu relativamente tardio quando
comparado a outros movimentos sociais, como o de mulheres e o negro.
Em 2002 teve seu resultado mais significativo com a incluso, entre as 518 aes
previstas na segunda verso do Programa Nacional de Direitos Humanos (PNDH-2), de
cinco aes que tratam orientao sexual como uma dimenso da garantia do direito
liberdade, opinio e expresso e de dez aes relativas garantia do direito igualdade de
GLTTB - Gays, Lsbicas, Travestis, Transexuais e Bissexuais (Mello, 2012)
Iniciativa de impacto expressivo foi a convocao pelo ento Presidente Lula, em
novembro de 2007, da I Conferncia Nacional de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e
Transexuais, realizada de 5 a 8 de junho de 2008, sob responsabilidade da SDH - Secretaria
de Direitos Humanos da Presidncia da Repblica, com o tema Direitos humanos e polticas
pblicas: o caminho para garantir a cidadania de gays, lsbicas, bissexuais, travestis e
transexuais e os seguintes objetivos:
I propor as diretrizes para a implementao de polticas pblicas e o plano
nacional de promoo da cidadania e direitos humanos de Gays, Lsbicas, Bissexuais,

41

Travestis e Transexuais GLBT; II avaliar e propor estratgias para fortalecer o Programa

Brasil sem Homofobia (BRASIL, 2008b).
Em maio de 2009, foi lanado o Plano Nacional de Promoo da Cidadania e
Direitos Humanos de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais (PNPCDHLGBT), elaborado por Comisso Tcnica Interministerial, a partir da avaliao qualitativa e
quantitativa das propostas aprovadas na Conferncia Nacional LGBT, realizada quase um ano
antes. Nos termos de sua apresentao e introduo, o Plano expressa o compromisso
poltico do governo brasileiro em tratar a questo dos Direitos Humanos como verdadeira
poltica de Estado (BRASIL, 2009b, p. 7), tendo como objetivo geral a definio de
diretrizes e aes para a elaborao de polticas pblicas de incluso social, garantidos os
recortes de gnero, orientao sexual, raa/etnia, origem social, procedncia, nacionalidade,
atuao profissional, religio, faixa etria, situao migratria, especificidades regionais, entre
outros (...) (BRASIL, 2009b, p. 9). Segundo o documento, os princpios que orientaram a
elaborao do Plano foram: igualdade e respeito diversidade, equidade, laicidade do Estado,
universalidade das polticas, justia social, transparncia dos atos pblicos e controle social
(Mello, 2012).

5.5 Presena da LGTB na Educao

A cidade de Campinas, no interior paulista, tem a primeira escola para jovens

gays do pas. Com recursos do Ministrio da Cultura e do Governo do Estado, e superviso da
ONG E-Jovem foi inaugurada em maro de 2010 a escola Jovem LGTB, no restrita somente
ao pblico gay, iniciando as operaes com cursos gratuitos de dana, canto, TV-Web e
produo de fanzines, que so publicaes alternativas, fora dos padres convencionais,
dedicada a assuntos de msica popular (Aurlio, 1986). poca dezenas de adolescentes
homossexuais e heterossexuais fizeram as inscries para as aulas, que tero 20 alunos por
turma. A Parada Gay mostrou que os homossexuais existem. Agora, queremos mostrar que
eles falam e tm o que dizer - afirma o professor universitrio e militante gay Deco Ribeiro,
de 38 anos, um dos idealizadores do projeto. A escola no vai oferecer o ensino regular, mas
cursos que promovam a cultura homossexual e fomentem a formao de meios de divulgao,
como os fanzines e a TV por internet. O projeto tem financiamento pblico de R$ 180 mil, a
serem gastos em trs anos. A proposta de criao da escola foi uma das 300 contempladas no
programa do governo para a formao de pontos de cultura (Farah, 2010).

42

5.6 Conquistando o Mercado de Turismo

Especialistas em destinos tursticos apontam que o segmento gay o segundo que

mais cresce no setor de viagens, perdendo apenas para o ecoturismo.
A Ilha de Santa Catarina um dos pontos tursticos mais procurados pelo pblico
gay. Conforme o Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR), a terceira cidade mais
visitada do Brasil. Agora Florianpolis dever ter seu nome ainda mais exposto no mundo
LGTB (Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgneros).
Isso mostra que a Capital catarinense considerada um destino gay-friendly, ou
seja, amigvel aos homossexuais, que conta, inclusive, com uma lei especfica contra a
discriminao. Estar de portas abertas ao turista gay traz, alm de uma imagem humanista,
ganhos para a economia. Segundo a IGLTA, o setor chega a movimentar cerca de R$ 275
bilhes por ano no mundo (KREMER, 2012).

5.7 Conquistando o Mercado Imobilirio

A Tecnisa, importante empresa do ramo imobilirio sediada no estado de So

Paulo resolveu em 2005 investir no universo LGTB, aps o sucesso de suas primeiras
sondagens deste mercado em 2002. Foi uma das primeiras empresas a assumir uma posio de
Empresa Gayfriendly em um mercado aonde ainda reina um forte preconceito. A Empresa
passou a dar um tratamento personalizado comunidade GLBT. Um consultor foi contratado
para treinar os funcionrios para o trato com o pblico gay. Descobriu que na construo
civil, uma das tendncias mais adotadas pelo pblico gay a customizao dos apartamentos.
Cmodos como banheiro recebiam diferenciais "comuns" como banheira e hoje contam com
duchas higinicas, decorao personalizada, sanitrios duplos, espelhos maiores. Um simples
lavabo pode virar um espao de luxo,. O espao acaba sendo mais valorizado. Salas de estar
tambm so bem trabalhadas - aquela vontade de ficar em casa e receber os amigos ao invs
de sair. Constatou que a comunidade GLBT gasta cerca de 20% a mais com customizaes
nos apartamentos comprados j que, invariavelmente, todos propem mudanas quando
adquirem um apartamento da construtora (REINAUDO; BACELLAR, 2008).
Importante observar que essa iniciativa da Tecnisa mereceu reconhecimento de
Kotler em sua ltima edio do livro Princpios de Marketing (2008), captulo XIV,
Marketing em Destaque, com a incluso como case de sucesso.

43

5.8 Identificando e segmentando um Nicho de Mercado

Um dos grandes desafios para as pequenas e mdias empresas que atuam no setor
imobilirio encontrar um mercado que possa oferecer grandes retornos financeiros e no qual
se tenha pequena concorrncia, o que amplia as possibilidades de sucesso nos
empreendimentos a serem lanados. Esta situao privilegiada de atuao, na viso dos
especialistas em marketing, Kotler (2009), Aacker (2007), Cobra (1999), pode ser construda
medida que empreendedor busca segmentar os mercados at o ponto da definio de
nichos para sua atuao.
Corroboram com esse enfoque Hooley, Saunders e Piercy (2001, p.306)
afirmando que as estratgias de nicho de mercado, ou a concentrao em um setor limitado
do mercado total, fazem muito sentido para empresas de pequeno e mdio porte que operam
em mercados dominados por grandes empresas". Mais do que isso, os autores descrevem que
as estratgias de nicho so adequadas para ocasies nas quais se posicionem dentro do
mercado total, reas definidas e rentveis mas mal-atendidas e onde a empresa pode dispor de
uma vantagem diferencial real para atender a esse bolso, ou pode criar essa vantagem.
De acordo com Azevedo (2000, p. 71) a segmentao de mercado " uma
estratgia interessante s empresas comerciais". Segundo este autor seriam trs os principais
motivos para que uma empresa recorra estratgia de segmentao de mercado:
a) ampliao do consumo dos produtos em funo do atendimento de
necessidades especficas do consumidor; b) atendimento do padro de concorrncia de
determinado mercado, o que acaba empurrando a empresa para a segmentao; c) eliminao
do problema de informao incompleta acerca do consumidor, permitindo uma apropriao
maior da renda deste.
Ainda sob o olhar de Azevedo (2000), dois outros pontos so fundamentais
quando se pensa em mercado e competitividade: diferenciao e diversificao. Ele v a
diferenciao como um processo que busca elementos distintivos do produto de uma empresa
das demais marcas concorrentes. Enquanto que a diversificao pode ser entendida a partir da
a expanso do leque de bens ou servios oferecidos por uma empresa.
Essas observaes possibilitam identificar uma srie de estratgias para o
desenvolvimento e implementao de empreendimentos imobilirios a partir da segmentao
do mercado. Diferenciao do produto, conhecimento das expectativas dos clientes e
diversificao do produto diferenciado.

44

5.9 Principais Mercados

Para Kotler, os mercados de clientes so os seguintes: consumidor,

organizacional, global e sem fins lucrativos (2009). Afirma ainda que estes mesmos mercados
podem ser separados em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e individual.
Sustentam que segmentos de mercado so grandes grupos identificveis em um mercado e
que um nicho um grupo mais estreitamente definido.
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferncias. Pode-se distinguir entre compradores que desejam produtos
gerais que minimamente atenda as suas necessidades bsicas e aqueles que preferem produtos
personalizados, com alto padro de qualidade.
Outra forma de segmentar o mercado baseia-se nos benefcios que os
consumidores esperam obter com a compra ou o uso do produto (STEVENS, 2004).
Kotler (2009) afirma que um nicho um grupo definido mais estritamente que
procura por mix de benefcios distinto. Um nicho atraente tem como principais caractersticas
a existncia de necessidades distintas.
Os clientes concordam em pagar um preo mais alto por aquele empreendimento
que melhor suprir essas necessidades. O nicho no costuma atrair outros concorrentes, ele
gera receitas por meio da especializao e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e
normalmente atraem uma ou duas empresas.

6 Metodologia

6.1 Aspectos Metodolgicos

O presente estudo teve como escopo principal a reviso de literatura baseada em

pesquisas bibliogrficas de vrios autores assim como inmeras consultas virtuais em sites
voltados para a comunidade LGTB, sites governamentais e de ONG envolvidas com a
problemtica LGTB.
Optou-se tambm por uma pesquisa de campo junto as mais importantes
construtoras e incorporadoras da cidade de Joo Pessoa, que atendem ao mercado imobilirio
do estado e de outras regies do nordeste.

45

Quanto aos fins a pesquisa ser exploratria por sua natureza investigatria, de
sondagem e descritiva, pois visa descrever de que forma as empresas esto atentas ao
segmento de mercado estudado e como pretendem explor-lo comercialmente.
A pesquisa tambm ser de campo com coleta de dados primrios realizada pelo
autor do presente trabalho junto a um nmero significativo de construtoras das cidade de Joo
Pessoa.

6.2 Procedimentos tcnicos

A pesquisa foi realizada em dois dias de final de semana devido a facilidade de

constatar e obter retorno dos entrevistados imediatamente, face a disponibilidade de tempo
encontrada pelos mesmos neste espao do calendrio. O levantamento deu-se nos dias 02,
09, 16 e 23 de novembro de 2013 e os dados foram processados no Excel, em forma de
planilhas e grficos depois de analisadas as informaes obtidas, refinando os dados mais
considerveis em relao pesquisa.
Os dados constantes nos questionrios respondidos pelos titulares das empresas
entrevistadas foram utilizados apenas para comprovar a existncia ou no, de uma poltica
de marketing voltada para o segmento LGTB e as perspectivas, no caso da comprovao
de ausncia de polticas especficas destinadas a esta comunidade, da possibilidade, no
futuro, da constituio de projetos imobilirios que possam vir a atender s necessidades
e expectativas desse grupo populacional, com o consequente lanamento de
empreendimentos imobilirios que possuam as caractersticas e preencham os desejos da
comunidade LGTB.

6.3 Questionrio apresentado

Foi elaborado um questionrio baseado nas informaes necessrias que

pudessem, atravs das respostas formuladas pelos titulares das principais empresas
construtoras e incorporadoras da cidade de Joo Pessoa, municiar este estudo de
informaes suficientes que apontassem para a necessidade de uma poltica de marketing
mais agressiva por parte das empresas consultadas voltadas para o atendimento das
perspectivas de moradia da comunidade LGTB existente na capital citada, a exemplo do
que j vem sendo desenvolvido em outras capitais do Pas.

46

O questionrio constou das seguintes perguntas as quais foram entregues

pessoalmente aps uma rpida entrevista com os representantes das construtoras: a sua
empresa promove regulamente pesquisas que visem identificar novos nichos no mercado
imobilirio de nossa regio?; Os profissionais de marketing de sua empresa costumam
elaborar campanhas direcionadas a mercados especficos dentro do ramo imobilirio?; A sua
empresa tem condies de oferecer a esse pblico um empreendimento que contemple suas
necessidades e especificidades num provvel lanamento imobilirio?; LGBT uma sigla
que identifica a comunidade de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais no
Brasil. A sua empresa estuda a potencialidade desse mercado no segmento imobilirio?; Na
sua opinio, as perspectivas de crescimento deste mercado composto por membros da
comunidade LGBT comporta lanamentos imobilirios especficos em nossa regio?

6.4 Resultados

Os resultados obtidos foram compilados, analisados e chegou-se s informaes

contidas na Tabela 1.

Tabela 1. Resultado em percentuais da pesquisa realizada nos dias 02, 09, 16 e 23 de novembro 2013
Fonte: elaborao prpria

6.5 Anlise dos Resultados

47

A primeira pergunta formulada obteve sessenta por cento de suas respostas com a
afirmao de que as empresas que atuam no mercado imobilirio de Joo Pessoa, promovem
com regularidade pesquisas que se propem a identificar as novas tendncias e preferncias
dos consumidores do mercado imobilirio, conforme se poder constatar no grfico 1 do
presente trabalho.

10%

5%
Sempre

10%

Quase sempre
15%

60%

Indiferente
Raramente
Nunca

Grfico 1 - Pesquisas para identificar tendncias de mercado

Fonte: elaborao prpria

Por se tratar de um alto investimento financeiro e, no caso residencial, de

investimento emocional, as negociaes com os consumidores no processo de compra so
longas. Um consumidor de imvel residencial demora em mdia seis meses no seu processo
de deciso de busca e compra e nesse meio tempo outros atores secundrios, como amigos e
parentes, influenciam suas decises e negociaes com as empresas imobilirias (GIGLIO,
1998).
Aquelas que perdem o foco no mercado e no buscam por novas inovaes e
tendncias correm srio risco de ver seus negcios estagnarem diante da concorrncia. Da a
necessidade de uma permanente busca, por meio dos seus profissionais de marketing, do
que o mercado est precisando e exigindo no ramo imobilirio.
De acordo com Granuzo (2003), no novo cenrio empresarial, o verdadeiro
desafio das grandes empresas ser reconhecer as necessidades do consumidor, isto ,
compreender o que realmente est sendo demandado e quais os atributos mais valorizados

48

pelos clientes no momento da compra. Percebe-se ento a importncia da informao, pois

muitos clientes a consideram partes fundamentais no processo de compra e venda.
Mantendo uma coerncia com a primeira pergunta, sessenta por cento das
empresas consultadas informaram que costumam elaborar, por meio dos seus profissionais de
marketing, campanhas direcionadas a segmentos especficos dentro do mercado imobilirio,
conforme se verifica no grfico 2 a seguir.

20%
Sempre

10%
10%

60%

Quase sempre
Indiferente
Raramente

Grfico 2 - Campanhas direcionadas a mercados especficos

Fonte: elaborao prpria

A segunda pergunta do questionrio aplicado baseada na necessidade de se

conhecer o nvel profissional tanto das empresas como dos profissionais de marketing que
atuam na cidade de Joo Pessoa.
Se esse segmento profissional est antenado com as constantes mutaes que
sofre o mercado e a necessidade de desenvolver campanhas que tenham por objetivo levar
ao conhecimento do mercado tais mudanas. Novamente, a grande maioria das empresas
consultadas responderam sim pergunta formulada, cuja resposta coloca os profissionais
que atuam no mercado de marketing na cidade em igualdade de condies queles das
demais regies do pas.
A compreenso do negcio imobilirio deve incluir a complexidade da prpria
natureza do negcio e essencial manter uma permanente busca por novas tecnologias e
design arquitetnicos inovadores que possam levar satisfao quele que adquire um
imvel, muitas das vezes o mais precioso bem de sua vida. Necessrio se faz ento possuir a
empresa imobiliria uma excelente equipe de profissionais de marketing que estejam

49

permanentemente antenados com as mudanas que o mercado sofre e sempre prontos a

apresentar estas novidades aos seus clientes.
Nos dados do grfico 3 percebe-se um descompasso entre aquilo que afirmam os
titulares das empresas consultadas e o que se nos apresenta no mercado por elas explorado.
Oitenta por cento dos entrevistados afirmaram que suas empresas estuda a potencialidade do
mercado LGBT na regio, entretanto os mesmos reconhecem que nenhum empreendimento
imobilirio que contemplasse as expectativas desse seguimento foi lanado na cidade,
embora permanea a perspectiva de futuros negcios para essa comunidade, o aponta o
grfico 3.

20%

Sempre
80%

Quase sempre

Grfico 3 - Percepo das empresas do mercado LGTB

Fonte: elaborao prpria

O universo LGTB pode ter preferncias prprias, diferentes dos heterossexuais no

tocante moradia.. Para Almeida (2006) este pblico tem algumas particularidades. Entre
estas, pode-se citar: desejo de localizao prxima ao centro e longe da vida familiar com
crianas e adolescentes; imveis que permitam acesso rpido a lojas de convenincia e casas
noturnas; a existncia no entorno de academias de ginstica e shopping centers.
Ainda, segundo Almeida, constatou-se uma preferncia em torno de 90% por
apartamentos em condomnio vertical e que, minimamente, deveriam conter: um quarto
grande, banheiro com banheira conjunta equipada com hidromassagem, porm com lavabo e
vasos sanitrios separados; closet individual, duas vagas na garagem, amplas sala de festas e
varanda, cozinha pequena e acabamento de alto padro.

50

Em linhas gerais a pergunta acima formulada tem por objetivo conhecer at que
ponto as empresas do ramo imobilirio de Joo Pessoa esto aptas a atender um importante
nicho de mercado que desponta em nosso pas, j explorados por outras empresas em
diferentes cidades do pas. A grande maioria manifestou conhecimento do mercado.

Procurou-se na quarta pergunta do questionrio, grfico 4,

encontrar elementos que

permitissem avaliar as condies tcnicas das empresas consultadas e a possibilidade de

atenderem determinados mercados especficos do ramo imobilirio. Surpreendentemente a
totalidade das empresas disse que sim. Que esto preparadas para novos desafios.
O futuro pertence a empresas que conseguem explorar o potencial criativo dos
seus profissionais. No ramo da construo civil notadamente quelas que introduzem
inovao tecnolgicas e design apurado e atual nos seus projetos, procurando sempre
atender os anseios e expectativas do pblico consumidor.
As empresas do ramo imobilirio de um modo geral j esto procurando
funcionar com caractersticas adequadas aos novos tempos. Um nmero considervel delas
j negociam aes em bolsas, coisa impensvel anos atrs. Muitas esto partindo para
fuses com incorporaes estrangeiras que tem interesse em atuar no mercado brasileiro.
Em Joo Pessoa mesmo instalou-se uma empresa europeia responsvel pela construo do
mais alto empreendimento imobilirio do nordeste (CORREIO, 2009).
O negcio imobilirio o segundo em importncia econmica e social no Brasil
(GIGLIO, 2010) sendo, portanto, razo preponderante para que as empresas do setor
estejam preparadas para atender as necessidades de demanda do consumidor imobilirio.
Novamente configura-se descompasso entre o afirmado pelos construtores
consultados e a realidade do mercado local. Embora afirmem, conforme se poder verificar no
grfico 4 do presente trabalho, que o mercado composto pelo segmento LGTB de Joo Pessoa
e ciades adjacentes comporte lanamentos imobilirios voltados para esta comunidade, at o
presente momento, no se tem notcias de empreendimentos a ela direcionados, a exemplo do
que ocorre em outras partes do pas (ESPM, 2012).

51

20%

Sempre
80%

Quase sempre

Grfico 4 - Pespectiva de empreendimentos para o mercado LGTB

Fonte: elaborao prpria

A pergunta acima teve como objetivo avaliar o comprometimento das empresas

do ramo imobilirio com o surgimento de novos segmentos mercadolgicos nas reas que
atuam e o nvel de conhecimentos dessas mesmas empresas das expectativas de determinados
grupos de consumidores.

7 CONCLUSO

De acordo com a anlise realizada observa-se com o resultado obtido que o

trabalho atingiu o objetivo de descobrir o real conhecimento por parte das empresas que
atuam no mercado imobilirio de Joo Pessoa de novos mercados e da necessidade de
segment-los que a possvel identificao posterior de nicho, to importante para o meio
empresarial. A primeira tarefa, que constitui uma das contribuies deste artigo, foi
organizar as caractersticas da comunidade LGTB, suas peculiaridades, desejos e anseios
numa moradia. Aps meticuloso estudo das publicaes voltadas para este segmento ficou
evidenciada a complexidade e, talvez, dificuldade de contruo de empreendimentos
voltados para este pblico consumidor, j contemplado em diversos produtos econmicos.
Constatou-se por parte das construtoras e incorporadoras da cidade uma
preocupao em atender s expectativas e desejos da comunidade LGTB no tocante a
moradia, muito embora at o momento nenhum empreendimento com as caractersticas e
expectativas desejadas por esta comunidade tenha sido lenado em nosso estado.

52

O que se pode perceber que existe ainda uma distncia entre o discurso e o
efetivamente realizado ainda a ser corrigida que, segundo os entrevistados, brevemente ser
corrigida.
As empresas imoblirias de Joo Pessoa realizam grandes esforos em
comunicao e marketing, vendas agressivas, altas comisses pagas queles que se propem a
vender seus produtos, bons descontos, abatimentos temporrios, financiamentos e campanhas
publicitrias macias. No entanto no tem atentado para o surgimento de um importante
segmento do mercado imobilirio ansioso por morar bem e confortavelmente num
empreendimento que atenda s suas necessidades e peculiariedades.
O objetivo deste artigo foi alcanado na medida em que percebeuu esta lacuna e a
falta

de

agressividade

mercadolgica

por

parte

dessas

empresas

conseguiu,

concomitantemente, apontar a essas mesmas empresas a necessidade explorar o mercado

constitudo pela comunidade LGTB - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexual.

53

Referncias

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54

REINAUDO, Franco e BACELLAR, Laura. O Mercado GLS - Como Obter Sucesso Com
O Segmento De Maior Potencial Da Atualidade. So Paulo, Ideia e Ao, 2008.

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APNDICE A - aplicao do questionrio

Projeto de Pesquisa sobre como as empresas que atuam na construo civil de moradias de
Joo Pessoa esto se preparando para explorar o segmento constitudo pelos membros da
comunidade LGBT - Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais no mercado
imobilirio local.
QUESTIONRIO
1.
A sua empresa promove regulamente pesquisas que visem identificar novos nichos no
mercado imobilirio de nossa regio?
( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Indiferente ( ) Raramente ( ) Nunca
2.
Os profissionais de marketing de sua empresa costumam elaborar campanhas
direcionadas a mercados especficos dentro do ramo imobilirio?
( ) Sempre ( ) Quase Sempre ( ) Indiferente ( ) Raramente ( ) Nunca
3.
LGBT uma sigla que identifica a comunidade de Lsbicas, Gays, Bissexuais,
Travestis e Transexuais no Brasil. A sua empresa estuda a potencialidade desse mercado no
segmento imobilirio?
( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Indiferente ( ) Raramente ( ) Nunca
4.
A sua empresa tem condies de oferecer a esse pblico um empreendimento que
contemple suas necessidades e especificidades num provvel lanamento imobilirio?
( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Indiferente ( ) Raramente ( ) Nunca
5.
Na sua opinio, as perspectivas de crescimento deste mercado composto por membros
da comunidade LGBT comporta lanamentos imobilirios especficos em nossa regio?
( ) Concordo totalmente ( ) Concordo ( ) Indiferente ( ) Discordo ( ) Discordo totalmente.