11/1/2015

Anlisisinterno|CasoEstrategiaEmpresarial:Inditex

CasoEstrategiaEmpresarial:Inditex
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LaempresaInditex,consusochoenseas,eslacompaadedistribucintextilmsimportantede
Espaaylamayordelmundo.Elxitosedebeprincipalmenteaunaestrategiadiferenciadora,con
numerosasfortalezas:

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Calidadydiseo:Principalmentetodaslasmarcasde
Inditexofrecenunproductodecalidadydiseonovedoso.Proporcionanlaltimamodaporquecuentan
conuncentenardeojeadoresrepartidosportodoelmundobuscandolasnuevastendencias.Son
Suscrbeme
empleadosquesededicanaobservaryanalizarloscambiosenlamodahastaconvertirseenexpertosen
identificarlasfuentesdecreacindevalordesdeelpuntodevistadelconsumidor.Conlasopinionesde
Construye un sitio web con
estosexpertosylainformacinrecogidadelcontroldecadaprendaenfuncindelastendenciasdelos
WordPress.com
clientesenlastiendas,secreanlosnuevosdiseosdelasmarcasqueseencuentranenlastiendasen
menosdedossemanas.Estaesunalasmayoresventajasdelafrmulaempresarialdelaorganizacin.

Controlsobretodalacadenadevalor:Comoveremosenelanlisisdelaventajacompetitiva,Inditex
sedistingueporunmodelodenegocionicoenelsectordeladistribucinminoristadelamoda,enel
queintegraverticalmenteatodaslasactividadesprincipalesdelacadenadevalorincluyendoeldiseo
delosmodelos,laproduccindelasprendas,lalogticadeentradaysalida,ascomolasventasen
tiendaspropias.Dichocontrolleprocionaunafortelezamuyimportantederpidezyflexibilidadfrentea
suscompetidores.Teniendointegradoseldiseodelosmodelos,elcortedelastelasquelascomprana
losmejoresprecios,eltallajeymarcadodelasprendasyporsupuestoelcontrolyelacabado.Elrestode
losprocesoscomolaconfeccinsesubcontratanacercade2000talleres(externosypropios)deforma
queseabaratanmuchsimosloscostes.Aunquerequiereunsistemadelogsticamuyimportantey
complejo,unareddeconexionesentrelasfbricasyelcentrologsticoqueseextiendeamsde200
kilmetrosderalespararepartirlaropaalastiendasespaolas.Alrestodelosmercadosaccedepor
carreteraytransporteareo,deahlaimportanciadelcentrologsticodeZaragoza.
BsicamentelosmodelosderopasediseanysefabricanenArteixoysedistribuyendosvecespor
semanaalasdiferentestiendasdelmundodondesecolocandirectamenteenlosexpositorespara
venderserpidamente.Esunaestrategiabasadaenlafugacidadylarotacindelproductoenlaqueel
ciclocompleto,desdelacompradelastelashastalaventafinalalcliente,serealizaen15das,unplazo
deproduccinmnimocomparadoconeldesuscompetidores.
Justintime:Unaenormefortalezaesquedeestaformanosealmacenalaropaynosepierdedinero
conlosinventarios.Sisedescubrequeunmodelonogusta,seretirayrediseaadaptndoloalosgustos
delosconsumidoresosedesplazahaciaunmercadoenelquesquehayatenidoxito.Asseaprovecha
todalamercanca.Estehecholehacemuypotenteenelsectorporquedotaalaempresadegran
capacidadparagenerarnuevosdiseosyamoldarsealosgustoscambiantesdelosconsumidores.La
frmulapermiteahorrarencostesfijoscaractersticosdelosalmacenesoloscentrosdedistribucinen
otrospases.EsunsistemaJustInTime,producesloloquevaavenderacortoplazoyasnoarriesga.
Porlotanto,Inditexpuedesuministrarlasprendasqueestnmsdemodaaunospreciosmuyrazonables
(alrededorde20euroslamayoradelosproductos).Endefinitiva,ponelasltimastendenciasa
disposicindetodoelmundoysteessuprincipalobjetivo.
Fuertesistemafinanciero:ElsistemafinancieroenelquesesustentaelgrupoInditexesdesdehace
muchosaosunodesuspuntosfuertes.Desdesuscomienzoslaempresasedesarrollbasndose
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nicamentedesusrecursoseconmicosinternossinacudiracapitalajenoyadquiriactivos
imprescindiblesparaelcrecimiento,fundamentalmenteinmueblesdegranvalorporsuubicacin,
maquinariadeltimageneracinparasusfbricasydesarrollodesoftwareamedidaparaunapoltica
JustInTime.Peroparacontinuarconsugranexpansininternacional,elgruponecesitabaunimportante
volumendecapitalyporelloen2001saliaBolsa.
HoyendalasaccionesdeInditexestnbienapreciadasenelmercadoburstilloquesuponeun
importantepuntofuerteparalaempresaeindicasucapacidadparagenerarvalorparaelaccionista.Los
datosdelltimobalancesonpositivosyesosignificaqueeconmicamenteInditexesunaempresafuerte.
Apreciamosquelasventasenelltimoao,porvalorde7,759millonesdeeuros,siguencreciendopor
encimadelPIBnacional,un6%msconrespectoalaoanterior,locualesreseablesobretodoeneste
periododecrisis.Estambinmuysignificativoqueelmargenbrutohayasubidoun5%sobrelacifradel
2008.
Desdeelpuntodevistadelarentabilidad,elEBIT(menos10%sobreelao2008)yelEBITDA(igual
queelperiodoanterior)hantenidoresultadosinferioresloquesuponeuncomportamientomejoro
similaralosresultadosdelacompetenciayporencimadelamediadelasempresasquecotizanenla
bolsanacional.
Minicoleccionestodoelao:Inditex,porotrolado,rompiconlacostumbredeotrosdistribuidoresde
modadedisearnicamenteropaparadostemporadas:primaveraveranoyotooinvierno.Fabrica
variedaddemodelos,20.000alolargodetodoelaoycadaunoadaptadoalmomento,enfuncindela
modaydelclima.Alcrearlasprendascontanpocomargendetiempotienelacapacidaddeanalizarlos
mercadosconprofundidadyadecuarsealtiempo.Esdecir,fabricarnprendasdeabrigounavez
empiecenabajarlastemperaturasynocuandosesuponequeloharn.Asnoocupanexpositoresdelas
tiendasconproductosquenosevanavenderporquenosonapropiados.
Culturadecomprainstantnea:Conelsistemadealtarotacindeproductos,Inditexhaconseguido
inculcarasusclientesunafilosofanuevaenEspaaynadahabitualenlosdemspases,consistenteen
comprarenelmomentoporquelosmodelosseretiransinosevendenparasustituirlosporotrosnuevos.
Deestamaneralosconsumidoressabenquesialgolesgustadebenadquirirloenelmismoinstante
porquesinoprobablementecuandohayantomadoladecisindecompraelproductonoestdisponible.
Marcasprestigiosas:OtropuntofuertedelaempresadeAmancioOrtegaesquelamarcaInditextiene
unaaltareputacinentodoelmundolocualhacequetengamsvalor.Losbeneficiosdeteneruna
marcaprestigiosasonnotablesresultamsfcilentrarennuevosmercadosporquelafamateprecede,se
consiguenmsventas,haymsposibilidadesdeencontrarbuenoslocalesenlaszonascomercialesyes
msprobablequelosmejoresprofesionalesquierantrabajarenlaempresa.

Fuertepresenciainternacional:Alconsolidarsecomo
unaimportantemarcaenelmercadoespaol,Inditexpudoentrarenelmercadointernacionalyasseguir
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aumentandosucrecimientoporqueelmercadonacionalestabasaturado.Lainternacionalizacinfueun
xitorotundoyactualmentehaymsde4500establecimientosdeInditexlocalizadasen73pases.Alo
largodelos22aosdehaberinstauradosuprimeratiendaenelextranjero,haidoaumentadosutasade
mercado.Desde2003lasventasinternacionalesrepresentanmsdel50%yaotrasaovaenaumento.
Esrepresentativoelhechodequedurantelosprimerosnuevemesesde2009sehayaninaugurado90
nuevastiendasenAsia,unmercadoemergentemuypotente.EstodemuestraqueInditexnotienelmites
alargoplazoyquesumodelodenegocioesperfectamenteexportable.Esunaorganizacinrentableyse
prevquevayaaseguirsindolo.
Ofertasegmentada:AdemsInditexabarcatodoelmercadodisponibleporquelosegmentaconsus
ochomarcas.Todoslosemblemastienenlamismaestrategiaempresarialaunquecuentanconequiposde
gestinindependientes.Inditexvendeproductosparatodaslasedades,ambosgnerosyentodaspartes
delmundo,porquetodaslasmarcastienenproyeccininternacional.DeestaformaInditexnosecentra
solamenteenelmercadojuvenil,comomuchosdesuscompetidores,H&MoPinkyentreotros,sinoque
tambinvendealsectoradulto,poblacincadavezmsimportanteyconmayorpoderadquisitivo.
Grupohomogneo:UnafortalezamsdeInditexesquetodassusmarcassiguenlamismaestrategiaen
todoelmundoporloqueelconsumidorsabeaquatenersecuandoInditexcreaunanuevainsigniao
abreunanuevatienda.Setrasladaelxitodelacompaaatodaslasmarcasysecreaunahomogeneidad
encadaunadeellas.Porejemplo,eldiseodelastiendas,losescaparates,lailuminacinylamsicade
todalamarcaZarasedecidedesdelacentralenGaliciayesigualparatodoslospuntosdeventadel
mundoomuysimilar(adaptndosealasculturas).Esunapolticaquepermiteahorrarencostes,que
fortalecealamarcaporquetrasladaunaimagennicaypotenteyquetambinfavorecealos
consumidoresporquegenerafamiliaridad.Aloscompradores,porlogeneral,nosgustaser
autosuficientesysaberdndeencontrarcadacosaenunatiendaesmuyprctico.Noimportaquete
encuentresenunZaradeEspaaoenunoenInglaterraqueenseguidapodrsubicarteysaberdnde
encontrarlaropadejovenoladenio.
Tiendas:msquesimplespuntosdeventa:Ademsdetenerunadistribucinsimilarylamisma
decoracin,todaslastiendasdeInditexseencuentranenexcelentesubicaciones,enlasciudadesms
importantesyenlaszonasmscomerciales.Sonlocalesampliosparapoderdistribuirlosproductosde
formaespaciosaypermitiralosclientespasearcmodamenteporlatienda.Conlaimplantacinenel
mercadodelasmarcasdeInditexsecreaunanuevamaneradeverlastiendasderopanoseentra
necesariamenteparacomprar,sepuedesimplementemirar.Todoseencuentraalalcancedelamano,
parapodermirarlo,tocarloyprobarloylopuedehacerunomismosintenerqueconsultaraun
dependiente.Aunqueporsupuestoelpersonaldelastiendasseencuentraatotaldisposicindelclientey
eladecuadotratoalosclientesesunadelasmximasdelacompaa.Hayquetenerencuentaque
absolutamentetodoestestudiadoenunatiendadeInditexparalograrmayoresventas,porejemplola
ropademayorcalidadyporlotantotambinlamscarasesitacercadelaspuertasparaservistaen
primerlugar.
Cmodosistemapostventa:Otraventajadeestaorganizacinessupolticadedevolucin.Hayuna
granflexibilidadalahoradecambiarodevolverunproductoporloquetodosonfacilidadesparalos
clientes.Favorecelacompracompulsiva,sinreflexionarenexcesoyaquenosuponeningn
compromiso.Encasodecambioodevolucinsimplementehayqueacudiracualquieradelos
establecimientos,loquepermiteverlosproductosyconprobabilidadadquiriralgunonuevo.

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Escaparatesatractivos:Estanoeslanicatcticaque
tieneInditexparaincitarlacompra,losatractivosescaparatessonotra.Sonluminosos,confondosclaros
ypocoproducto,perolosuficientementeatractivosparacaptarlaatencindelostransentesyas
invitarlesaentrar.Ademsladecoracin,laropadelosmaniques,cambiaconunaaltafrecuencia,cada
20das,mostrandolosnuevosproductos.LosescaparatestienenmuchaimportanciaporqueInditexno
haceusodelapublicidadconvencionalasqueesunbuenmtodoparadaraconocersusproductosyla
marca.
Publicidadnoconvencional:Tambinusalasbolsascomosistemapublicitario,locualesseguramente
lamejorpublicidadquepuedetenerunaempresaporqueeslaqueesthechaporsuspropiosclientes.
Aselbocaabocaesseguramenteelagentequegeneramspublicidadsobrelaempresayporsupuesto
elmsfiableparaloconsumidores.Otravadeobtencindepublicidadparalacompaaeslasnoticias
delosmediosdecomunicacinporqueelgrupoInditexesnoticiaconmuchafrecuenciayprcticamente
siempreporaspectospositivos.Yaseaporlaimparableexpansininternacionalconunanuevaapertura,
comoporsusresultadosenbolsaounartculosobrelariquezadeAmancioOrtega.Ademshoyenda
sehabladelfenmenoInditexysuestrategiaesestudiadaalolargodetodoelmundo.Inditexlograpor
tantoimpactospublicitariosdiarios,deunaformauotraperorealizaunenormeahorroengastosde
publicidadcuandoporelcontrariosuscompetidoresinviertencuantiosassumasaestesistemade
propaganda.Laempresahaceunaexcepcinaestapolticacuandosetratadelasrebajasocuando
inauguraunatienda.

Usodelasnuevastecnologas:Desdehacetiempo,las
empresasdeInditexhacenusodeinternetparapromocionarsusmarcasyproductos.Todaslasenseas
cuentanconsupropiapginaweb,diseadasacordeconelestilodelproductoypensandoensupblico
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objetivo.Peroademsdedinmicaspginaswebconelcatlogodeproducto,Inditexhacreado
atractivasaplicacionesonline,comoelblogdePull&Bearosucanaldeyoutube,elblogdeStradivarius
olaventanadeSpycitydeZara,dondepuedesconocertursticamentealgunadelasciudadesenlasque
Zaratienesustiendas.
Porotrolado,enelmesdediciembreInditexhaimplantadounanuevaformadeanunciarseydara
conocersusproductos.SetratadeloscatlogosdisponiblesenversinparamvildeZarayZaraHome.
Deestamanerasetienecomolapropiacompaadicetodalamodaentubolsillomedianteuna
sencillaymuyvisualaplicacinquepermiteverlasnovedadesdiariasdelastiendas.Unaforma
revolucionariadepresentarlosltimosproductosconlaqueInditexdemuestraqueseadapta
perfectamentealasnuevastecnologasyseapoyadelosltimosmedios(ylosmssofisticados)comoel
iPhoneoelAndroid.Reflejaperfectamenteotradesusfortalezas,estarencontinuamejora,siempre
innovandoyevolucionandoporquenohaynadapeorparacualquiercompaaquecreerquenopuede
mejoraryrelajarseyaqueescuandoloscompetidoreslesuperan.

Cuidadodelmedioambiente:Muyrelacionadoconla
adaptacindeInditexalentornoyalasnecesidadesdesusclientesestlaimplantacindeunapoltica
deresponsabilidadsocialcorporativaparaprotegerelmedioambiente.Consisteencuidarelentorno
mediantecontroldepuntosdeemisinatmosfrica,reutilizacinderesiduos,implantacindecriterios
ecoficientesymuchasotrasaccionesquecomoyahemosmencionadoseestnllevandoacaboyalgunas
otrasqueseplanteanparaelfuturoprximo.
Apesardequeloparezca,lacompaaInditexnoesperfecta.Detectamosunaspocasdebilidades:
Saturacindelmercado:Enprimerlugaraltenerunospreciostanasequibles,consiguequetodoel
mundocompresusdiseosyporlotantoseanproductosmasificados.Esunadesventajayaquepartedel
pblicoobjetivoprefierenocomprarprendasdeInditexporsaberquenolevanadiferenciardelrestode
losconsumidores,esdecirquenoleotorganningnestatus,requisitoaltamentevaloradoenelmundode
lamoda.
Canibalismoentremarcas:Porotrolado,alposeerInditexvariascadenasconelmismotipode
productosydirigidosaprcticamentelosmismossectores,eselcasodeZara,Pull&Bear,Stradivariusy
Bershka,sehacenlacompetenciaentreellosyserobancuotademercado.Altenervigenteesta
situacin,setienequecontrolarquetodaslasmarcasseanrentablesporquepuedesucederqueensu
conjuntoobtenganlosmismosresultadosperoaldividirlosporenseas,algunadelasmismasnotenga
beneficios.
Distribuccincentralizada:YahemosvistoqueInditextieneunsistemadeproduccinydistribuccin
muyestudiadoycomplejo.Peroalconvertirseenunagranempresainternacional,estemodeloes
demasiadolocalyestmuycentralizadoenEspaa.Estehechopuedeserunadesventajayaquepuede
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derivarenaltoscostesdetransporteoenperiodosdeentregadelproductoatiendamslargos.
Polticadepersonaldbil:Otradebilidadatenerencuentaeslamalapolticaderecursoshumanosque
tieneelgrupoInditex.Laempresaestformadapormsde70.000personasymuchasdeellassern
grandesprofesionales(enalgunoscasosdelosmejoresensupuesto,locualesunagranfortaleza),pero
lamayoraespersonalconbajopoderdedecisin.Enestoscargoslacompensacineconmicasueleser
escasa,lamotivacinlaboralanmsylaposibilidaddeescalaryobtenerunpuestosuperior
prcticamentenula.Todoestosereflejaenelhechodequelaplantillaseajoven,conunamediade26
aosporqueeslaedadenlacuallagenteestdispuestaatenerestetipodeempleos,pocomotivadores,
degranritmodeactividad,conunsalariobajoyuncontratotemporal.Porelcontrarioenotrasempresas,
comoporejemploelCorteIngls,el90%delaplantillatienecontratosindefinidosylaedadmedia
rondalos38aos.
Adems,aunquelaorganizacinpretendetenerunambientedinmicoyconunacomunicacinabierta,
sevequenoesas.Elpersonaldetienda,esdeciraqulqueestmsencontactoconelclienteyenel
momentomsimportante,eldelacompra,noestorientadopararealizarmejorsutrabajoyaqueno
recibeformacinespecfica(aexcepcindelobsicoparatrabajardedependiente,comomanejarlacaja,
etc.),tampocotienenunsistemadecomunicacinestablecidoparacomunicarseconlosaltoscargos,o
personasconpoderdedecisinydarsuopininsobreaspectosrelevantesyqueataenalosclientes.

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