Plan de Mercadeo para La Comercialización de La Línea de

PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE
CEREALES FAVELLI POR LA COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL SAS

LTDA., EN SU ETAPA DE INTRODUCCIN EN LA CIUDAD DE BOGOT
DIANA PATRICIA CUELLAR GUIZADO

DORA MARCELA BOHRQUEZ
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
2008
PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE

CEREALES FAVELLI POR LA COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL SAS
LTDA., EN SU ETAPA DE INTRODUCCIN EN LA CIUDAD DE BOGOT
DIANA PATRICIA CUELLAR GUIZADO

DORA MARCELA BOHRQUEZ
TRABAJO DE GRADO PRESENTADO COMO

REQUISITO PARA OPTAR EL TTULO DE
ADMINISTRADORAS DE EMPRESAS
DIRECTOR:
FERNANDO MARTNEZ DAZ
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT
2008
Nota de aceptacin
________________________________
________________________________
________________________________
________________________________
Firma del Presidente del Jurado:
________________________________
Firma del Jurado:
________________________________
Firma del Jurado:
Bogot, Enero de 2008
Le doy gracias a Dios por iluminar

Cada paso de mi vida
Y a mi familia
Por su apoyo incondicional y
Palabras de aliento en los momentos
En que ms los necesite.
MARCELA
Le doy gracias a Dios,

A mi hijo por su amor
Y a toda mi familia por apoyarme
En todos los momentos de mi vida.
DIANA
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a:
A nuestro asesor del trabajo de grado, por su colaboracin y tiempo dedicado

para poder realizar este proyecto.
A la Universidad de La Salle, especialmente a la Facultad de Administracin

de empresas y a todos los profesores, que nos formaron acadmicamente y nos
ensearon los conceptos fundamentales para ejercer nuestra profesin bajo
principios ticos.
CONTENIDO
pg.
INTRODUCCIN
1.
15
ASPECTOS METODOLGICOS GENERALES PARA EL DESARROLLO

DEL PROYECTO
17
1.1
TTULO
17
1.2
LNEA Y SUBLNEA DE INVESTIGACIN
17
2.
PROBLEMA
18
2.1
PLANTEAMIENTO
18
2.2
FORMULACIN DEL PROBLEMA
20
3.
OBJETIVOS
21
3.1
OBJETIVO GENERAL
21
3.2
OBJETIVOS ESPECFICOS
21
4.
JUSTIFICACIN
22
5.
MARCO DE REFERENCIA
23
5.1
MARCO GEOGRFICO
23
5.2
MARCO CONCEPTUAL
24
5.3
MARCO TERICO
27
6.
DISEO METODOLGICO
28
6.1
TIPO DE INVESTIGACIN
28
6.2
POBLACIN Y MUESTRA
29
6.3
MTODOS DE INVESTIGACIN
29
6.4
FUENTES Y TCNICAS
30
6.5
RESULTADOS ESPERADOS
31
7.
FASE DIAGNOSTICA
33
7.1
LA EMPRESA
33
7.1.1 Historia de la Empresa
33
7.1.2 Aspectos Generales de la Empresa Comercializadora Internacional SAS

Ltda.
34
7.1.3 Mercados Atendidos
36
7.1.4 Portafolio de Productos
36
7.1.5 Competencia General.
37
7.2
38
EL PRODUCTO OBJETO
7.2.1 Historia de Desarrollo
38
7.2.2 Posicin Estratgica
40
7.2.3 Definicin Funcional
41
7.2.4 Definicin Morfolgica
42
7.2.5 Anlisis Cuantitativo del Mercado
49
7.2.6 Antecedentes de mercado
55
7.2.7 Definicin del Mercado Objetivo
58
7.2.8 Caractersticas del Precio
58
7.2.9 Fuentes de Ventaja Comparativa
58
7.3
59
COMPETENCIA DEL PRODUCTO
7.3.1 Situacin Competitiva
59
7.3.2 Competencia de Forma
59
7.3.3 Competencia de Producto
60
7.3.4 Competencia de Marca.
60
7.3.5 Competencia ms significativa
61
7.3.6 Producto de la Competencia.
61
7.4
62
EMPRESA COMPETENCIA
7.4.1 Historia de la Empresa competencia
62
7.4.2 Producto de Competencia ms Significativo
63
7.4.3 Mezcla de Marketing del Producto Competencia
64
7.4.4 Tendencias del Mercado
67
7.5
69
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
7.5.1 Amenazas
69
7.5.2 Oportunidades
70
8.
FASE ADMINISTRATIVA
71
8.1
OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO
71
8.1.1 Supuestos
71
8.1.2 Formulacin Objetivo General.
72
8.1.3 Objetivos Especficos
72
8.2
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
73
9.
FASE OPERATIVA DEL PLAN DE MERCADEO
76
9.1
PRODUCTO
76
9.1.1 Objetivo para el producto.
76
9.1.2 Tcticas
76
9.2
80
PLAZA
9.2.1 Objetivo
80
9.2.2 Estrategias
80
9.2.3 Tcticas
80
9.2.4 Costos.
81
9.3
82
PUBLICIDAD
9.3.1 Objetivo
82
9.3.2 Estrategias
82
9.3.3 Tcticas
83
9.3.4 Costos
87
9.4
PRECIO
87
9.4.1 Objetivo
87
9.4.2 Estrategias
88
9.4.3 Tcticas
88
10.
93
FASE DE EVALUACIN Y CONTROL
10.1 EVALUACIN
93
10.2.1 Control del Plan
94
10.2.2 Evaluacin de Ventas
94
10.3 INDICADORES DE GESTIN
95
10.4 COSTOS TOTALES DEL PLAN DE MERCADEO
96
CONCLUSIONES
97
RECOMENDACIONES
95
BIBLIOGRAFA
102
ANEXOS
104
LISTA DE TABLAS
pg.
Tabla 1. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Frosted Favelli
42
Tabla 2. Anlisis Microbiolgico de Cereales Frosted Favelli
43
Tabla 3. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Aritos de Avena Favelli
43
Tabla 4. Anlisis Microbiolgico de Cereales Aritos de Avena Favelli
44
Tabla 5. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Aritos Frutados Favelli
44
Tabla 6. Anlisis Microbiolgico de Cereales Aritos Frutados Favelli
45
Tabla 7. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Bolitas de Chocolate Favelli
45
Tabla 8. Anlisis Microbiolgico de Cereales Bolitas de Chocolate Favelli
46
Tabla 9. Produccin Y Ventas de Colombia del 2003 al 2005
51
Tabla 10. Precios de Nestl
67
Tabla 11. Costos en Plaza
81
Tabla 12. Costos de Publicidad
87
Tabla 13. Descuento por Introduccin al Mercado
88
Tabla 14. Comparativo de Precios Cereales Favelli Frente a Cereales Nestl
90
Tabla 15. Resumen de Precios
92
Tabla 16. Costos Totales del Plan de Mercadeo
96
LISTA DE GRFICAS
pg.
Grfica 1. Anlisis Socio Econmico por Estratos
19
Grfica 2. Cantidad de cereales producidos del ao 2003 al 2005
51
Grfica 3. Valor total de la produccin de cereales del ao 2003 al 2005
52
Grfica 4. Cantidad de cereales vendidos del ao 2003 al 2005
52
Grfica 5. Valor total de las ventas de cereales del ao 2003 al 2005
53
Grfica 6. Cantidad total de ventas de cereales nacionales y al exterior del ao

2003 al 2005
53
Grfica 7. Valor total ventas de cereales nacionales y al exterior ao 2003 al

2005
54
Grfica 8. Ventas totales de cereales nacionales y al exterior del ao 2003 al

2005
54
LISTA DE FIGURAS
pg.
Figura 1.
Mapa de Bogot por zonas
24
Figura 2.
Producto Objeto
38
Figura 3.
Frosted Favelli caja 510gr. y 284gr.
47
Figura 4.
Corn Flakes Favelli en presentacin de 510gr. y 227gr.
48
Figura 5.
Aros frutados Favelli y Bolitas con sabor a chocolate Favelli 255gr.
48
Figura 6.
Aros de Avena con miel 283gr.
48
Figura 7.
Presentacin en Bolsa de 120grs., 30 grs. y 35 gr.
49
Figura 8.
Productos de Nestl
62
Figura 9.
Estrategias Bsicas de Marketing
73
Figura 10. Marca
76
Figura 11. Slogan
77
Figura 12. Presentacin empaque 1.
78
Figura 13. Presentacin empaque 2
78
79
LISTA DE ANEXOS
pg.
ANEXO A. Colombia. Variables principales segn grupos y clases industriales.

2005
103
ANEXO B. Colombia. Produccin y ventas de artculos durante el ao y

existencias de productos terminados a 31 de diciembre. 2003
2004 2005.
104
ANEXO C. Anlisis de Laboratorio Cereales Favelli. 2007
107
ANEXO D. Premios Raspe y Gane
117
ANEXO E. Incentivo Concurso Vendedores
118
INTRODUCCIN
La investigacin surge gracias a vnculos comerciales que las integrantes de este
proyecto tienen con la Empresa COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL SAS
LTDA. Ubicada en la Ciudad de Bucaramanga (Colombia) Calle 42 No 27 - 44, la
cual es una empresa cuyo principal objetivo es comprar, comercializar, distribuir,
almacenar y vender la Lnea de Cereales Favelli
en Colombia,
a travs de
diferentes canales de distribucin como: distribuidores mayoristas y almacenes de

grandes superficies, gracias a ser los nicos distribuidores autorizados y tener
exclusividad para su colocacin en Colombia. Esto se logra luego de un anlisis
realizado por los propietarios de la Comercializadora Internacional SAS Ltda.,
donde identifican que el mercado de la industria de los cereales se encuentra en
crecimiento y tiene oportunidades interesantes para incursionar en l, obteniendo
ganancias a corto plazo.
De acuerdo con la tendencia del mercado, las empresas comercializadoras de

productos alimenticios como SAS Ltda, para mantenerse en el medio y seguir
siendo competitivas, deben ampliar su mercado buscando e identificando nuevas
plazas en donde puedan a travs de alianzas estratgicas, distribuir la Lnea de
Cereales Favelli en diferentes nichos de mercado.
Se debe evocar el hecho de que actualmente la comercializadora Internacional

SAS Ltda., maneja la distribucin del producto en algunas ciudades de los
departamentos del Nororiente Colombiano (Santander, Norte de Santander, Eje
Cafetero, Antioquia y Tolima) de manera informal, sin estrategias de mercadeo ni
planes que ayuden a coordinar esfuerzos para mantenerse organizada y enfocada
para conseguir en el corto plazo su objetivo comercial, que es la colocacin de
cereales Favelli en el 60% del mercado nacional de cereales. Por eso en principio,
su meta es incursionar en la ciudad de Bogot dado que es la plaza ms

importante del territorio nacional por ser la capital del pas con el mayor nmero de
habitantes y en donde est concentrado el mayor movimiento comercial, por
consiguiente es para la Comercializadora Internacional SAS Ltda. El gran reto
empresarial.
Se concluye aqu, que una de las ventajas para que la Comercializadora SAS
Ltda., pueda competir con su producto y posicionarlo a nivel nacional, es centrarse
en realizar el Plan de Mercadeo el cual le permitir identificar de manera clara y
concisa cmo hacerlo, cmo llevarlo a cabo y cmo lograrlo.
Con base en la visin emprendedora del negocio, y especficamente en el

contexto comercial, se realizar el anlisis de la competencia, del producto, del
mercado y del negocio, se propondrn estrategias de posicionamiento para el
producto, el precio, la distribucin y la comunicacin; adems se plantearn planes
de accin y su implementacin, finalmente se presentar los indicadores de
gestin apropiados para conocer el avance y los resultados del plan de mercadeo
propuesto.
16
1. ASPECTOS METODOLGICOS GENERALES PARA EL DESARROLLO

DEL PROYECTO
1.1 TTULO
Plan de mercadeo para la comercializacin de la Lnea Cereales Favelli por la

comercializadora Internacional SAS Ltda., en su etapa de introduccin en el
mercado de la ciudad de Bogot.
1.2 LNEA Y SUBLNEA DE INVESTIGACIN
El tema seleccionado corresponde a la siguiente Lnea y sublnea de Investigacin

siguientes:
Lnea de Investigacin:
Desarrollo Empresarial
Sublnea de Investigacin:
Mercadeo
17
2. PROBLEMA
2.1 PLANTEAMIENTO
El desarrollo del Plan de Mercadeo tiene su inicio desde la investigacin, estudio

y conocimiento del producto.
La razn por la cual se ha seleccionado la Lnea de Cereales, tiene que ver con el
potencial de consumo existente de este tipo de producto en el mapa socio
econmico del pas y particularmente en la ciudad de Bogot. Segn estadsticas
sobre preferencias de consumo, hay baja destinacin de ingresos en la canasta
familiar para este tipo de alimento por considerarlo de precio significativo. Sin
embargo, gracias a la divulgacin en las comunicaciones destinadas a salud,
donde se ha hecho nfasis en la importancia de comidas sanas tambin se ha
venido aceptando la importancia de las mismas y se ha iniciado la tendencia hacia
el consumo de cereales. Sobre el paradigma del precio alto, se ha aprendido a
entender en nuestro pas, que es ms econmico y nutritivo una porcin de cereal
con leche, que el desayuno con harinas. Lo anterior y la gran cantidad de
personas en la base de la pirmide poblacional (estratos ms bajos), vidos de
necesidades alimenticias con mayores y mejores oportunidades de beneficio en
salud y bienestar de Bogot, generarn la posibilidad para la comercializacin de
la Lnea de cereales Favelli objeto del Plan de Mercadeo de la Comercializadora
Internacional SAS Ltda.
Tambin es importante destacar que marcas como KELLOGS y NESTLE disfrutan

de una posicin privilegiada en el mercado con un nivel de recordacin en sus
consumidores, producto del tiempo e inversin publicitaria y de mercadeo, que con
dificultad se pueden contrarrestar. Sin embargo, la marca de cereales Favelli est
18
basada en calidad, presentacin y precio bajo, aspectos que los harn

competitivos comparativamente, frente a las marcas inicialmente mencionadas.
Para la investigacin, no se debe dejar de lado la experiencia y trabajo de campo

que ha realizado la Comercializadora Internacional SAS Ltda. donde se encuentra
que el canal de distribucin interesante para la colocacin de la Lnea de Cereales
Favelli est en las distribuidoras de productos de consumo masivo las cuales
estn localizadas en Bogot y sern sus principales aliadas para colocar el cereal
al consumidor empresarial atendidos por ellos como son los minimercados
(supermercados pequeos tipo tiendas), superetes (negocios tipo auto servicio),
mayoristas o centros de acopio y almacenes de cadena, los cuales como se ve
reflejado en la siguiente tabla, hacen el 100% del mercado potencial en la ciudad
de Bogot.
Grfica 1. Anlisis Socio Econmico por Estratos
Fuente: AC. Nielsen 2006
19
Una de las principales ventajas para posicionar la Lnea de Cereales Favelli en el

mercado Bogotano, es darlo a conocer como un nuevo producto que se encuentra
reconocido mundialmente el cual competir en calidad y precio bajo. Su valor
agregado ser la difusin de los componentes alimenticios favorables y beneficios
que ofrecen los cereales ya que constituyen un producto bsico en la alimentacin
de las personas, por sus caractersticas nutritivas, su precio bajo y su capacidad
para satisfacer de inmediato, caractersticas que son desconocidas.
Por esto es importante realizar un Plan de Mercadeo de manera organizada que

ayude a cumplir las metas y los objetivos planteados para la Comercializadora
2.2
FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cmo realizar un Plan de Mercadeo apropiado para comercializar y distribuir la

Lnea de Cereales Favelli por la Comercializadora Internacional SAS Ltda. En su
etapa de introduccin en el mercado de la ciudad de Bogot, que garantice su
expansin y reconocimiento en el mercado?
20
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer el Plan de Mercadeo para la comercializacin y distribucin de la Lnea

de Cereales Favelli por la Comercializadora Internacional SAS Ltda. En su etapa
de introduccin en el mercado de la ciudad de Bogot, que cubra
satisfactoriamente las expectativas planteadas, garantizando unas estrategias de
mercadeo efectivas para posicionar el producto y mantenerse en el mercado.
3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar el anlisis de la competencia en el mercado de los cereales en la
ciudad de Bogot.
Realizar el anlisis del producto y del mercado para los cereales objeto del
plan de mercadeo
Realizar el estudio que permita identificar las estrategias de mercadeo
apropiadas para garantizar un posicionamiento exitoso en el mercado.
Identificar las expectativas del mercado meta (distribuidoras) interesados
en la venta de los cereales Favelli
Identificar estrategias de la mezcla de mercado para producto, precio,
promocin y distribucin.
Plantear los planes de accin para las estrategias de la mezcla de producto
y su implementacin.
Presentar los indicadores de gestin apropiados, para la evaluacin de los
resultados del plan de mercadeo de la Lnea de Cereales Favelli cuando
los resultados de su implementacin se den.
21
4. JUSTIFICACIN
El estudio y organizacin del Plan de Mercadeo ofrece beneficios tangibles tanto

para la empresa, como para la sociedad y las egresadas de la Facultad de
Administracin de Empresas de la Universidad.
Para la sociedad representa un beneficio directo a travs del estudio completo de

la propuesta comercial para la distribucin del cereal Favelli que beneficiar a la
Comercializadora Internacional SAS Ltda. Evaluando la viabilidad del proyecto
generando posicionamiento por exclusividad de producto, recordacin de la
compaa, utilidades e ingresos adicionales gracias a las ventas. Para los clientes,
nuevas oportunidades de negocio y de rentabilidad.
Para el consumidor final
recibir un producto de buena calidad, de precio bajo, el cual cumple con todas las
necesidades alimenticias.
As mismo, construir un estudio serio y slido para dar respuesta a una necesidad
insatisfecha de una empresa colombiana que genera beneficios econmicos al
pas y satisface necesidades del consumidor de negocios. Para las egresadas,
representa el cumplimiento del logro de su objetivo de formacin de profesionales
comprometidas con el desarrollo econmico y social del pas.
22
5. MARCO DE REFERENCIA
El desarrollo del Marco Terico se presenta en las siguientes lneas mediante una
descripcin de las caractersticas bsicas que ha de tener el estudio que se
proyecta. En l se analizarn los principales aspectos desde el comienzo del
estudio permitiendo consecuencialmente la ubicacin y alcances del estudio de
mercadeo, los cuales se desarrollan en los siguientes captulos.
5.1 MARCO GEOGRFICO
El campo de actividad de la implementacin del Plan de Mercadeo para la

distribucin de cereales Favelli, est orientado para las distribuidoras de productos
de consumo masivo, ubicadas en la ciudad de Bogot.
Bogot es la capital de Colombia y del departamento de Cundinamarca. En la

actualidad es una gran urbe con aproximadamente siete millones de habitantes,
dividida en 20 localidades2
A continuacin se encuentra el mapa de la divisin geogrfica de la ciudad de

Bogot por zonas, en donde los clientes de la Comercializadora Internacional SAS
Ltda., Colocaran el producto base del estudio.
Zona 1: Zona Norte

Zona 2: Suba
Zona 3: Engativa
Zona 4: Ciudad Bolvar, Bosa, Cerros Orientales
Zona 5: Funza y Mosquera
1ENCICLOPEDIA ENCARTA 2001. Industria. Disponible en Lnea: www.encarta2001.com

2
WIKIPEDIA. Bogot. Disponible en Lnea: Es.wikipedia.org/wiki/bogota
23
Figura 1. Mapa de Bogot por zonas
Fuente: es.wikipedia.gov
5.2 MARCO CONCEPTUAL

Anlisis de Mercado: es el proceso de describir cual es la situacin del
mercado en el momento del estudio y debe claramente incluir el tamao del
mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentacin
del mercado y competencia y grupo objetivo incluyendo su demografa.3
STANTON. William. Fundamentos de Marketing Pg. 323
24
Mezcla de Mercado: es el conjunto de tcticas aplicadas para alcanzar los

planes propuestos, que a su vez seran los objetivos de la estrategia
comercial.4
Precio: es el valor que se toma por transaccin y esta ntimamente ligado al
posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente. 5
Producto: realizar una descripcin objetiva del producto con todas las
caractersticas tcnicas incluyendo una descripcin del packaging. Si se
tratara de un servicio incluir un detalle del proceso u operacin.6
Mercadeo: es toda actividad que involucra el intercambio de bienes entre el
productor y el consumidor. El mercadeo no es solamente venta ni publicidad
sino que incluye tambin investigacin de mercado, precio, manejo y
franqueo.7
Mercado Objetivo: es saber a quin va dirigido el producto y como satisfacer
sus necesidades ya que esto es la clave del xito del plan de marketing.8
Nicho de mercado: es un segmento del mercado en el que se encuentra una
necesidad insatisfecha.
Distribuidora: Empresa o persona dedicada a la distribucin de productos
comerciales.9
Ibid. Pg. 45
Ibid. Pg. 324
6
Ibid. Pg. 234
7
Ibid. Pg. 64
8
Ibid Pg. 78
9
WORD REFERENCE. Disponible en Lnea: www.wordreference.com
5
25
Cereal: Los cereales son un conjunto de plantas herbceas cuyas semillas o

granos se emplean para la alimentacin humana o del ganado, generalmente
molidos en forma de harina10
Posicionamiento: es la tcnica que se utiliza para crear una imagen o
identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto
ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el pblico objetivo.
Posicionamiento es algo que se sita en la mente del mercado. Una posicin
de producto es el modo en que los compradores perciben el producto. El
posicionamiento se expresa relativamente a la posicin ocupada por la
competencia. 11
Marketing: es una filosofa o forma de realizar negocios a travs de la
satisfaccin de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los
consumidores. Como forma de negocios que es, tiene por obligacin lograr
valor para los dueos del negocio (socios o accionistas) y forma parte
inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Pero, tambin agrega la
entrega de valor a los clientes y consumidores12
Plan de Mercadeo: Un Plan de Mercadeo es un documento escrito que
detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de

mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de
producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa.
Su periodicidad puede ser de un ao tres.13
10
WIKIPEDIA. Disponible en Lnea: es.wikipedia.org/wiki/cereal

Ibid / posicionamiento
12
Ibid / marketing
13
Ibid /Plan de Mercadeo
11
26
5.3 MARCO TERICO
Dentro de la Investigacin planteada, el Marco Terico ser la fuente primaria de

nuestro proyecto, centrndonos en conceptos histricos de la cadena alimenticia
que nos permitirn identificar el producto, en cuanto al proceso de transformacin
para convertirlo en cereal en los diferentes presentaciones y los beneficios
alimenticios para el consumidor, buscando con esto la realizacin de un Plan de
Mercadeo para la alinea de Cereales Favelli por la Comercializadora Internacional
SAS Ltda. As mismo, haremos la implementacin y puesta en marcha de la
investigacin de Mercados teniendo en cuenta los objetivos del proyecto.
Para iniciar el estudio, se recurre a los siguientes parmetros de investigacin, los

cuales obedecen a los objetivos especficos considerados en este proyecto bajo el
modelo proporcionado por el director del trabajo de grado:
Situacin actual de la Industria
Anlisis de la matriz DOFA
Objetivos de Mercadeo
Estrategia general de mercadeo
Estrategia y plan de accin para la mezcla de mercadeo. 4 P (producto,
precio, plaza, promocin)
Controles para el Plan de Mercadeo
27
6. DISEO METODOLGICO
6.1 TIPO DE INVESTIGACIN
El tipo de Investigacin es Descriptiva, para lo cual se recurre al profesor Carlos

Eduardo Mndez, quien la define como: Un estudio descriptivo identifica
caractersticas del universo de investigacin,
seala formas de conducta y
actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y

descubre y comprueba la asociacin entre variables de investigacin. Se acude a
tcnicas especficas en la recoleccin de informacin como: observacin,
entrevistas y cuestionarios14
En el trabajo se detalla la investigacin descriptiva de la siguiente manera:

Anlisis de mercado para identificar la competencia, las necesidades
insatisfechas, sectores de mayor rotacin y aceptacin del producto.
Observacin del mundo real identificando la viabilidad del negocio,
soportado con la experiencia en el campo de las ventas y la distribucin.
Realizando contactos comerciales con las distribuidoras mercado objetivo
de nuestra investigacin para lograr resultados favorables que aporten a la
investigacin en precios, condiciones de distribucin, estrategias de
comercializacin e incentivos para las mismas.
14
MENDEZ A, Carlos E. Gua para elaborar diseos de investigacin en ciencias econmicas,

contables y administrativas, Colombia.: McGraw Hill, 1995. p. 126
28
6.2 POBLACIN Y MUESTRA
Para la identificacin de la poblacin y muestra segn el autor Mohammad Naghi:

Para tomar un muestreo se requiere seguir ciertos pasos. Definir la poblacin en
estudio, causas que se van a estudiar, adems de especificar qu unidades de la
poblacin hay que excluir, es decir, fijar un mnimo de lmite geogrfico y de
perodo.15
En el proyecto se utilizan las siguientes herramientas:

Se identific como nicho de mercado cuatro distribuidoras, las cuales son
las ms representativas en el mercado de Bogot y las de mayor
participacin en ventas de cereales en el mismo.
La comercializacin del producto se limitar a la ciudad de Bogot
(Cundinamarca) en sus 5 zonas, las cuales se reflejan en el marco
geogrfico.
6.3 MTODOS DE INVESTIGACIN
Para el proyecto de investigacin segn Mndez, se utiliza el mtodo Descriptivo,

donde se habla de acuerdo al autor comprende el segundo nivel de conocimiento.
Identifica caractersticas del universo de investigacin, seala formas de conducta,
establece comportamientos concretos y descubre y comprueba asociacin entre
variables.16
15
MOHAMMAD NAGHI, Namakforoosh. Metodologa de la investigacin. Mxico, Ed.

Limusa.1995. p 186
16
MNDEZ LVAREZ, Carlos Eduardo. METODOLOGA: Diseo y desarrollo del proceso de
investigacin. p. 133
29
Segn Thomson una investigacin descriptiva es aquella que incluye la

recopilacin y presentacin de hechos. Los estudios descriptivos responden a las
preguntas Quin? Qu? Cuando? Donde? y Cmo?17
Es por esta razn que se ha optado por la utilizacin de una investigacin

descriptiva, debido a las mltiples opciones investigativas que brinda para poder
abarcar con todos los campos que se necesitan para el desarrollo del proyecto.
Debido a que la Investigacin Descriptiva abarca una gran oportunidad de
mercado. Porque proporciona datos como son las caractersticas demogrficas
(nmero de poblacin, distribucin por edades), socioeconmicas, formas de
conducta y actitudes de las personas (preferencias de consumo, decisiones de
compra, comportamientos sociales) y establece comportamientos concretos.
6.4 FUENTES Y TCNICAS
Con lo analizado por el autor Mndez lvarez se identifica que en las fuentes y
tcnicas de la investigacin se utilizan las fuentes primarias, a lo cual el autor hace
referencia: Informacin Oral o escrita que es recopilada directamente por el
investigador a travs de relatos o escritos transmitidos por los participantes en un
suceso o acontecimiento18. Dentro de las cuales se encuentran las tcnicas de
observacin y sondeos entre otros.
En el levantamiento de informacin se utilizaron las siguientes tcnicas:
17
THOMSON, Carl Daniel. Investigacin de Mercados. p. 8 - 69

MNDEZ LVAREZ, Carlos Eduardo. METODOLOGA: Diseo y desarrollo del proceso de
investigacin. p. 133
18
30
Observacin Indirecta: gracias a sta se identifico el problema y se

analizaron los principales medios de investigacin, de all surgi el
proyecto
Cuestionario: teniendo la certeza del nicho de mercado final se aprovecha
sta fuente para identificar los productos a comercializar
6.5 RESULTADOS ESPERADOS
a. CAMPO ADMINISTRATIVO
Realizacin y desarrollo del Plan de Mercados.
Expandir el mercado de la Comercializadora Internacional SAS Ltda. con un
producto exclusivo
Lograr posicionamiento y distincin
b. CAMPO ACADMICO
Adquirir nuevos conocimientos con bases terico - prcticas
Fortalecer conocimientos por medio del desarrollo de la investigacin.
Culminar el Proyecto y aprobarlo
c. CAMPO PROFESIONAL
Aporte de investigacin a la Comercializadora Internacional SAS Ltda
Crecimiento personal
Adquirir experiencia
Satisfaccin por la tarea desarrollada
Cumplimiento de responsabilidades
Desarrollo de la creatividad, imaginacin e innovacin.
31
Los resultados se divulgarn en la facultad por medio de un documento escrito y

un CD que contendr la informacin de la investigacin que se llevar a cabo. La
publicacin se realizar por medio de la Tesis la cual quedar en la hemeroteca
de la universidad para la consulta de los estudiantes, profesores y dems
personas interesadas.
Igualmente se vern resultados tangiblemente en la Investigacin realizada para

Comercializadora Internacional SAS Ltda., la cual presentar beneficios de marca
y posicionamiento para su implementacin.
32
7. FASE DIAGNOSTICA
El periodo del presente plan de Mercadeo ser de seis meses, que abarcarn
exclusivamente la etapa de lanzamiento e introduccin de la Lnea de Cereales
Favelli en la ciudad de Bogot por la Comercializadora Internacional SAS Ltda.
7.1 LA EMPRESA
7.1.1 Historia de la Empresa. La Lnea de Cereales Favelli es creada por la

compaa Estadounidense ALL-NATURE LLC., quienes
son los
dueos
mundialmente de la marca. Su procedencia es de origen Argentino, donde se

pretendi dar un carcter Italiano teniendo en cuenta que mundialmente es en
ste pas en donde se combina de manera especial el buen gusto, sabor y textura
ptimos en el manejo de los alimentos.
De esta manera ALL-NATURE LLC., en la actualidad posee una gran variedad de

productos que comercializa a nivel mundial siendo su producto estrella la Lnea de
Cereales Favelli.
La Lnea de Cereales Favelli empez a ser distribuida en Colombia hace ocho

meses por la Comercializadora Internacional SAS Ltda., pero nicamente en
Bucaramanga, es por esto que la empresa a estado buscando alianzas
estratgicas con distribuidores de todo el pas, especficamente de la ciudad de
Bogot donde quieren incursionar.
Esta empresa inicio sus actividades en octubre de 2005 realizando importaciones

de productos para el hogar (enseres, electrodomsticos, bateras de cocina,
artculos para decoracin y alimentos) desde China, Argentina y Estados Unidos.
33
En abril de 2006 dejaron de importar la lnea de los electrodomsticos y enseres

dedicndose de lleno a la distribucin de la Lnea de Cereales Favelli.
Comercializadora Internacional SAS Ltda., tiene sus instalaciones en la ciudad de

Bucaramanga en la Calle 42 No 27 - 44 cuenta con nueve personas en su parte
administrativa y con seis operarios en la planta de produccin. Su objetivo a corto
plazo es la colocacin de la Lnea de Cereales Favelli en el 60% del mercado
nacional.
7.1.2 Aspectos Generales de la Empresa Comercializadora Internacional SAS

Ltda.
a. Misin. Proveer a los consumidores con productos de alta calidad

especialmente en la Lnea de Cereales, manejando siempre precios bajos que
generen altos mrgenes de rentabilidad para todos los clientes potenciales.
b. Visin. Ampliar el portafolio de productos y expandirlos a toda Colombia,

buscando siempre el beneficio de los sectores econmicos menos favorecidos
e incursionando en mercados que no han sido explotados para llegar a ser
lideres en todos stos.
c. Objetivos.
Todos
los
objetivos
estn
encaminados
al
crecimiento,
especialmente en:
Incremento de producto y expansin del mercado
Desarrollo de negocios basados en cimientos slidos de mercado
Consolidacin de la comercializacin
Desarrollo de variedades ilimitadas de productos
Sociedades de negocios de largo trmino
34
d. Valores
Innovacin
Responsabilidad Social
Calidad
Crecimiento
Satisfaccin
e. Metas
Invadir a los consumidores con productos de confianza mientras se
introducen nuevas caractersticas que agregan una dinmica de
mercadeo relevante.
Desarrollar relaciones duraderas e intercambio de informacin sinrgica
con los proveedores, contribuyendo con la eficiencia y la rentabilidad
general.
Proporcionarle a los empleados un ambiente amigable y fomentar la
creatividad y la apropiacin del proyecto, mientras se logra involucrarlos
en los proceso de mejoramiento continuo.
Trabajar con organizaciones de caridad que cubran las necesidades de
los ms necesitados.
35
7.1.3 Mercados Atendidos. La Comercializadora Internacional SAS Ltda.,

actualmente atiende los mercados de las distribuidoras y Grandes Superficies en
algunas ciudades de los departamentos del Nororiente Colombiano como
Santander (Bucaramanga, Girn, Pie de Cuesta), Norte de Santander (Ccuta,
Pamplona, Ocaa), Eje Cafetero (Armenia, Pereira, Manizales, Dosquebradas),
Antioquia (Medelln, Itag, Envigado, Bello, Rio negro, Barbosa), Tolima (Ibagu)
y Cesar (Sur: Aguachica, San Alberto, Pailitas, Curumani, Bosconia).
Cabe sealar que los clientes atendidos en los canales de distribucin son:
a. Grandes Superficies
Norte de Santander: Almacenes Carrefour
Cesar: Pastor Julio Delgado
Santander: Almacenes Carrefour, Mercafan, Cootracolta, Merconfenalco,
Cajasan, Supermercados Panorama y El Redil
b. Distribuidores
Santander: Distrialgusto y Procosander
Antioquia: Distribuidores Geor y Cia.
Eje cafetero: Distribuciones Supi S.A., y Distriantioquia Ltda.
Tolima: Distribuidora Elas Acosta y Cia.
7.1.4 Portafolio de Productos. La Comercializadora Internacional SAS Ltda.,

ofrece a los mercados atendidos todas las referencias de la Lnea de Cereales
Favelli:
Favelli Corn Flakes
Favelli Cocoa Crispy Rice
Favelli Cocoa Corn Flakes
Flakes
Favelli Honey Corn Flakes
36
Favelli Honey Oat Nut
Favelli Rice Flakes
Favelli Cocoa Puffs
Favelli Fruit Rings
Favelli Crispy Flakes Rice
Favelli Frosted Corn Flakes
Favelli Fruit Rings
Favelli Frosted Flakes
Favelli Frosted Flakes of
Favelli Cocoa Puff

Favelli Honey Oat Nuts
Corn
Favelli Strawberry Flakes
Para introducir los Cereales Favelli en el mercado Bogotano, se ofrecern

exclusivamente las siguientes referencias:
Corn Flakes
Frosted Corn Flakes
Aritos Frutados
Aritos de Avena con Miel
Bolitas de Chocolate
La respuesta a ofrecer stas referencias en el mercado Bogotano se da luego de

analizar las ventas y tomando las referencias de mayor rotacin en los mercados
atendidos actualmente por la Comercializadora Internacional SAS Ltda.
7.1.5 Competencia General. La Comercializadora Internacional SAS Ltda.,

compite en Colombia con varias empresas comercializadoras que realizan la
misma actividad comercial, aunque la ms representativa se encuentra en la
ciudad de Bogot y es la Comercializadora ALTIPAL BOGOT LTDA.
37
7.2 EL PRODUCTO OBJETO
Como se menciono anteriormente, el producto objeto de este plan de mercadeo es

la Lnea de Cereales Favelli, especficamente en las siguientes referencias:
Corn Flakes Favelli
Frosted Corn Flakes Favelli
Aritos Frutados Favelli
Aritos de Avena con Miel Favelli
Bolitas de Chocolate Favelli
Figura 2. Producto Objeto
Fuente: Comercializadora Internacional SAS Ltda.
7.2.1 Historia de Desarrollo. La Lnea de Cereales Favelli son productos de alta

calidad, que manejan granos de maz enteros en la lnea clsica CORN FLAKES y
FROSTED.
38
El proceso de produccin de los cereales se desarrolla por medio de dos mtodos,

con el fin de procesar el maz para la coccin y presentacin de cereales; el
primero esta definido como granos extrudos, que consiste en convertir en harina
el maz a partir de un grano no seleccionado y una vez cumplido este paso,
laminarlo por medio de calor para convertirlo en una pasta que posteriormente se
tritura en un tamao suficientemente homogneo que parezca una hojuela entera.
El segundo mtodo consiste en la extraccin de la humedad, secado y laminado

del grano entero, para posteriormente cocerlo al punto de la hojuela entera. En
seguida se lleva a cabo una etapa posterior a la coccin, buscado la adhesin de
la misma a la hojuela mediante un leve manejo de humedad de tal manera que el
azcar se adhiera sin ser pastoso ni grumoso.
Es claro que la correcta y mejor manera del proceso de creacin del cereal en
hojuelas de maz es el que parte de un grano seleccionado y entero como los de la
Lnea de Cereales Favelli. El primer caso, es decir la extruccin del grano para
convertirlo en pasta, al ser servido con leche se diluye y crea una especie de
papilla que para nada tiene que ver con el disfrute, calidad, sabor y textura del
grano entero.
Sobre el manejo de nueva la Lnea de Cereales Favelli referente a los ARITOS DE

AVENA Y MIEL, ARITOS FRUTADOS y BOLITAS CON SABOR A CHOCOLATE,
todas las plantas productoras de este tipo de cereal, parten el proceso de
extruccin para su elaboracin. El punto importante es el manejo de este tipo de
alimento que nace a partir de la calidad del cereal que se seleccione para este fin,
al igual que los adicionales que se demandan para que su calidad alimenticia as
como el sabor y la textura sean suficientemente valiosos para ser bien recibidos
por los consumidores.
39
En la Lnea de Cereales de Favelli, se han logrado los mejores elementos para el

proceso de este tipo de cereal complementndolo con ingredientes adicionales de
ptima seleccin, logrando lo conocido en sabor y textura. Su proceso parte de la
molienda del cereal seleccionado en donde se desarrollan productos con avena,
arroz, trigo, maz, miel, saborizantes para el caso de frutados y vitamnicos que se
adicionan dependiendo de los porcentajes requeridos en directa proporcin con
los cereales seleccionados para cada caso.
7.2.2 Posicin Estratgica. La lnea de Cereales Favelli busca generar beneficios

especficamente dirigidos a tener una alimentacin buena, nutritiva, sana y en
general una buena salud, en especial a la poblacin que todava no tiene
conciencia de la importancia de consumir productos nutricionales y saludables.
El producto tiene entre sus principales beneficios nutricionales un gran contenido

de fibra, menos grasa y definitivamente un nivel nutricional que genera una vida
saludable en sus consumidores. Tambin ofrece beneficio en tiempo ya que es
alimento fcil de consumir y preparar, es decir, es un alimento para consumir en
corto tiempo y no se demora en preparar ya que se aconseja servirlo con leche
exclusivamente.
Las principales necesidades que el producto quiere satisfacer en sus clientes

estn encaminadas al precio, calidad y presentacin, ya que las personas que
tienen un nivel adquisitivo bajo, quieren mejorar su nivel nutricional y alimenticio
pero no pueden hacerlo debido a que los productos que se ofrecen en el mercado
tiene precios muy altos que no pueden adquirir. Por otro lado, cuando consiguen
productos a precios bajos la calidad de estos es mala y no generan confianza, ni
agrado para que estas personas puedan consumirlos. As mismo, esos productos
econmicos o de precios bajos tienen presentaciones obsoletas que no generan
40
necesidad de compra ya que manejan materias primas de baja calidad y no

conservan el producto.
Por todo lo mencionado anteriormente, se pretenden cubrir las necesidades

bsicas de los consumidores finales y generar en ellos tambin beneficios
respecto al consumo del producto especficamente en:
Precios Justos y Bajos
Excelente Presentacin
Excelente Calidad
Producto nutricional
Fcil de consumir
7.2.3 Definicin Funcional. La razn por la cual la Comercializadora Internacional

SAS Ltda., selecciono la Lnea de Cereales Favelli para distribuir, tiene que ver
con el potencial de consumo existente de este tipo de producto en el mapa socio
econmico del pas, especficamente de la ciudad de Bogot.
Segn estadsticas sobre preferencias de consumo, existe en Colombia una muy

baja destinacin de los ingresos hacia los cereales por considerarlos costosos,
aunque en los ltimos aos se ha creado una cultura de consumo de este
producto por ser nutritivo y aconsejable para mantener una vida sana. Se ha
aprendido a entender que es ms econmico y nutritivo una porcin de cereal con
leche que una comida llena de harinas que es lo acostumbrado en la idiosincrasia
colombiana.
La principal definicin funcional que se le puede dar al producto es que debe ser
usado como una comida complementaria ya sea para el desayuno, las onces,
medias nueves, o en cualquier hora del da ya que es un alimento nutricional tanto
para nios como adultos y que adicionalmente puede remplazar perfectamente
cualquier comida tradicional, siendo igualmente de gran alimento.
41
Aunque desde sus inicios el cereal fue creado como un producto para el
desayuno, tambin se puede usar como un alimento que mejora el sistema
digestivo y puede ser consumido en cualquier hora del da.
Puede ser consumido como medias nueves, onces e inclusive complementado

con frutas, leche, yogurt y otros alimentos como un almuerzo.
Por todo lo mencionado anteriormente, se enfoca la funcionalidad del producto

especficamente como un alimento nutricional complementario y como un producto
que puede consumirse en cualquier momento del da para mejorar el sistema
digestivo.
7.2.4 Definicin Morfolgica. Dentro de la definicin morfolgica del producto se

mencionan a continuacin las caractersticas fisicoqumicas y biolgicas de cada
una de las referencias que se piensan ofrecer. (Ver Anexo C).
Cereales Frosted Favelli y Corn Flakes Favelli. Son hojuelas de Maz. En la
siguiente tabla se puede identificar su composicin fisicoqumica.
Tabla 1. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Frosted Favelli
42
En la siguiente tabla se puede identificar su composicin microbiolgica.
Tabla 2. Anlisis Microbiolgico de Cereales Frosted Favelli
Cereales Aritos de Avena Favelli. Son aros de maz con sabor a avena. En la
Tabla 3. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Aritos de Avena Favelli

43
Tabla 4. Anlisis Microbiolgico de Cereales Aritos de Avena Favelli
Cereales Aritos Frutados Favelli. Son aros de maz con sabor a frutas
tropicales. En la siguiente tabla se puede identificar su composicin
fisicoqumica.
Tabla 5. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Aritos Frutados Favelli
44
Tabla 6. Anlisis Microbiolgico de Cereales Aritos Frutados Favelli
Bolitas de Chocolate Favelli. Son bolas de maz con sabor a chocolate. En la

Tabla 7. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Bolitas de Chocolate Favelli
45
Tabla 8. Anlisis Microbiolgico de Cereales Bolitas de Chocolate Favelli
Para todas las muestras analizadas y recogidas en las tablas anteriores se puede
identificar que los cereales se encuentran dentro de los lmites de calidad
fisicoqumica y microbiolgica establecidos por las entidades sanitarias, segn
norma NTC 3659 para Expandidos extrudos a base de cereales. La muestra
analizada es apta para consumo humano.
a. Principales
caractersticas
del
producto
Favelli.
Existen
algunas
caractersticas como la forma, tamao, empaque, color y sabor que son de gran
importancia para el producto y se mencionan a continuacin:
Forma. El producto se maneja segn la referencia en tres formas: hojuelas,
aros y bolitas. En cualquiera de las tres referencias las formas son llamativas y
generan recordacin.
Tamao. El producto maneja tamaos estndares del mercado, es decir, que
cada referencia tiene tamaos de aproximadamente 2 cm. considerados como
buenos para el producto segn su uso y consumo.
Empaque. La presentacin del empaque se maneja en bolsas plsticas y cajas
de cartn. En ambas referencias el diseo del empaque es moderno, de
46
textura suave, llamativo tanto para nios como adultos, innovador, con una
visin futurista y trae implcitas sus principales caractersticas en cuanto a la
nutricin del producto, peso, uso, entre otras. As mismo, maneja estndares
de calidad altos en cuanto a sus materias primas, manteniendo los productos
frescos.
Color. Los colores del producto se manejan con colorantes naturales y
especficamente se manejan colores amarillos para las hojuelas y los aros de
avena, para las bolitas su color es chocolate y para los aros de frutas se
manejan una variedad de colores como verde, amarillo, rojo, morado, entre
otros.
Sabor. Por las caractersticas nutricionales del producto y los ingredientes que
tiene, los sabores varan segn las referencias. Existen por ejemplo las
hojuelas que tienen un sabor natural de maz, tambin estn los aros unos con
saborizantes de frutas tropicales y otros a avena con miel y los ms llamativos
para los nios son las bolitas con sabor a chocolate y las hojuelas azucaradas.
En general, la Lnea de Cereales Favelli en su presentacin dispone de medidas

bsicas as:
Figura 3. Frosted Favelli caja 510gr. y 284gr.
Fuente: Autoras del Proyecto
47
Figura 4. Corn Flakes Favelli en presentacin de 510gr. y 227gr.
Figura 5. Aros frutados Favelli y Bolitas con sabor a chocolate Favelli 255gr.
Figura 6. Aros de Avena con miel 283gr.
48
De acuerdo a un anlisis de observacin y trabajo de campo realizado por las

autoras del proyecto a diferentes distribuidoras objeto del proyecto, localizadas en
la ciudad de Bogot, se determin que las presentaciones en caja incrementan los
costos llevando esto a concluir que los clientes solicitan una presentacin en
bolsa con el fin de que el producto este al alcance del poder adquisitivo de todos
los consumidores. Es por esto que en la ciudad de Bogot se incursionar con las
referencias mencionadas anteriormente y con presentacin en bolsa (papel bicapa
metalizado con impresin interna) de 120grs. y 30 grs. y 35 gr.
Figura 7. Presentacin en Bolsa de 120grs., 30 grs. y 35 gr.
Por todo lo mencionado anteriormente, se espera obtener un margen de ventas

alto para iniciar la comercializacin del producto en Bogot logrando aumentar las
ventas cada mes.
7.2.5 Anlisis Cuantitativo del Mercado. El mercado que se debe analizar

especficamente es el de los cereales que se encuentra segn la clasificacin CIIU
(Cdigo Industrial Internacional Uniforme) en el grupo 158 que se describe como
49
la elaboracin de otros productos alimenticios especficamente en la clase

industrial 1 (Ver Anexo A). Dentro de este grupo industrial se encuentran los
cereales, clasificados segn el C.P.C (Cdigo de Clasificacin Central de
Productos) como artculos con produccin superior a $ 500.000 en los aos 2003 y
2004 y de $ 5.000.000 durante el ao 2005, y encontrados especficamente en el
numeral 023152037 denominado Hojuelas de Maz y otros cereales (Ver Anexo
B). A continuacin se pueden observar las cifras de produccin y ventas del
mercado.
50
Tabla 9. Produccin y ventas de Colombia del 2003 al 2005

COLOMBIA. PRODUCCION Y VENTAS DE ARTICULOS DURANTE EL AO Y EXISTENCIAS DE PRODUCTOS TERMINADOS A 31 DE DICIEMBRE
TOTAL NACIONAL
PRODUCCIN
AO
CODIGO C.P.C.
ARTICULOS (CON PRODUCCION

UNIDAD DE
SUPERIOR A $ 5.000.000
MEDIDA (a)
DURANTE EL AO)
CANTIDAD
2003
2004
2005
023152037
023152037
023152037
Hojuelas de maz y otros cereales

Kg
Kg
Kg
5.472.703
5.946.218
7.045.756
VALOR
TOTAL (b)
42.710.152
47.721.235
56.034.426
VENTAS
CANTIDAD
5.467.926
5.959.534
6.939.892
VALOR
TOTAL
42.711.564
47.859.039
54.653.792
CANTIDAD EN
EXISTENCIAS A
31 DE
% VENDIDO
% VENDIDO AL
DICIEMBRE
A NIVEL
EXTERIOR
NACIONAL
88,83%
88,89%
93,63%
11,17%
11,11%
6,37%
202.820
125.189
265.841
Fuente: DANE
En la tabla anterior se pueden identificar los volmenes de produccin y ventas de los aos 2003, 2004 y 2005,
cada uno con sus caractersticas propias.
Grfica 2. Cantidad de cereales producidos del ao 2003 al 2005

PRODUCCIN TOTAL DE CEREALES EN
COLOMBIA (Cantidad Kg.)
5.472.703
; 30%
7.045.756
; 38%
5.946.218
; 32%
2003
2004
2005
En la grfica anterior se puede observar que la produccin de cereales en el pas

va aumentando progresivamente ao tras ao, del 2003 al 2004 tuvo un aumento
del 2% y del 2004 al 2005 del 6%.
Grfica 3. Valor total de la produccin de cereales del ao 2003 al 2005
MILES DE PESOS
PRODUCCIN TOTAL DE CEREALES EN COLOMBIA

VALOR TOTAL
56.034.426
60.000.000
50.000.000
42.710.152
47.721.235
2003
2004
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
-
2005
AO
Como se puede identificar en la grfica anterior el valor total de la produccin de

cereales ha tenido un incremento de $ 5.011.083 del ao 2003 al 2004 y del ao
2004 al 2005 de $ 8.313.191. Por lo anterior, se puede concluir que la produccin
de cereales en Colombia va en aumento y cada ao sus mrgenes son superiores.
Grfica 4. Cantidad de cereales vendidos del ao 2003 al 2005

VENTAS TOTALES DE CEREALES EN
COLOMBIA (CANTIDAD Kg.)
5.467.926
; 30%
6.939.892
; 38%
5.959.534
; 32%
2003
2004
2005
Segn se puede observar en la grfica anterior, las ventas de cereales en el pas

han venido aumentando progresivamente ao tras ao, del 2003 al 2004 en un 2%
y del 2004 al 2005 en un 6%.
Grfica 5. Valor total de las ventas de cereales del ao 2003 al 2005
MILES DE
PESOS
VENTAS DE CEREALES EN COLOMBIA

VALOR TOTAL
54.653.792
60.000.000
50.000.000
42.711.564
47.859.039
40.000.000
30.000.000
20.000.000
10.000.000
-
2003
2004
2005
AO
En la grfica anterior se pudo identificar que el valor total de las ventas de

cereales ha tenido un crecimiento de $ 5.147.475 del ao 2003 al 2004 y del ao
2004 al 2005 de $ 6.794.753.
Grfica 6. Cantidad total de ventas de cereales nacionales y al exterior del ao

2003 al 2005
VENTAS NACIONALES DE CEREAL
(Cantidad Kg.)
VENTAS AL EXTERIOR DE CEREAL

(Cantidad Kg.)
37.939.145
29%
51.172.345
39%
42.541.900
32%
2003
2004
3.481.447
; 26%
4.772.419
; 35%
5.317.139
; 39%
2005
2003
53
2004
2005
Como se puede observar en la grfica anterior la cantidad de ventas de cereales a

nivel nacional ha tenido un crecimiento del 10% desde el ao 2003 al 2005;
mientras que las ventas al exterior del ao 2003 al 2004 crecieron en un 4% y del
2004 al 2005 decrecieron en un 13%.
Grfica 7. Valor total ventas de cereales nacionales y al exterior ao 2003 al 2005

VALOR TOTAL DE VENTAS NACIONALES
DE CEREAL (Miles de Pesos)
VALOR TOTAL DE VENTAS AL EXTERIOR

DE CEREAL (Miles de Pesos)
442.071
26%
4.856.962
29%
6.497.821
39%
5.297.430
32%
2003
2004
610.964
36%
662.104
38%
2003
2005
2004
2005
Segn se puede identificar en la grfica anterior, el valor total de las ventas

nacionales de cereales tuvo un incremento del 10% desde el ao 2003 al 2005; a
diferencia de las ventas al exterior que aunque en el ao 2003 al 2004 crecieron
en un 4%, del 2004 al 2005 decrecieron en un 13%.
Grfica 8. Ventas totales de cereales nacionales y al exterior del ao 2003 al 2005

VENTAS TOTALES DE CEREALES DEL
2003 AL 2005
9%
91%
NACIONALES
EXTERIOR
54
Como se identifica en la grfica anterior las ventas totales de cereales en el pas

fueron ms representativas que las ventas al exterior.
Teniendo en cuenta que el mercado de los cereales en Colombia es amplio y sus

incrementos en las ventas han venido creciendo, llegamos a la conclusin de que
vale la pena incursionar en el mercado capital partiendo del concepto de que es
uno de los mercados mas apetecidos por las industrias donde est concentrado el
mayor nmero de habitantes con mayor consumo y como se ha venido
mencionando se convierte en un reto empresarial para la Comercializadora
7.2.6 Antecedentes de mercado. La Comercializadora Internacional SAS Ltda.,

debe identificar en el mercado Bogotano las distribuidoras con las cuales podr
realizar alianzas estratgicas para la comercializacin de la Lnea de Cereales
Favelli, las cuales deben cumplir con la finalidad de ofrecer productos de calidad
que garanticen un rpido posicionamiento del producto.
aceptacin del cliente,
Estas deben tener la
estructura operativa, administrativa y comercial que
garantice el cumplimiento del objetivo propuesto.
Es as como se hace una resea de las distribuidoras que gozan de estas

caractersticas.
Distribuidora Tropiabastos Ltda.: Esta empresa inici operaciones en
Octubre de 1983 y se constituy mediante escritura pblica N 655 del 27 de
marzo del ao 1984, en las instalaciones ubicadas dentro de la plaza mayorista
CORABASTOS en la bodega N 1 Local 13.
En el ao de 1986, de acuerdo con su crecimiento y expansin la empresa

traslada sus operaciones a la Carrera 68 D N 15 60 de Bogot D. C., donde
55
permanece hasta mediados de 1.990, tiempo durante el cual goza de un gran

auge comercial, llegando a consolidarse como la primera distribuidora de consumo
masivo en Bogot y Cundinamarca cuenta con una fuerza de ventas de 50
vendedores.
Tropiabastos Ltda., Se ha consolidado en el tiempo como una de las empresas

aliadas y como extensin en ventas de grandes multinacionales del sector y al da
de hoy cuenta con una gran estructura empresarial que le permite visualizar un
futuro competitivo y lleno de optimismo, gracias a las personas que se encuentran
comprometidas con su desarrollo y crecimiento constante.
A comienzos de 2005 se traslad la parte comercial a su sede actual en la

Avenida 68 # 19-52 oficina 302, donde la modernidad y las ideas innovadoras le
han dado un nuevo aire"19.
Distribuidora Servisur Ltda. : Inicio sus operaciones en Enero del 2000
ubicado en la actualidad en la Avenida 68 No 40 -02 sur donde tiene sus bodegas
y su departamento comercial, pertenece al grupo empresarial Tropi.
Es aliada estratgica de Unilever Andina siendo la casa comercial ms

representativa de su portafolio y atiende solamente el sector sur de la ciudad de
Bogot desde la primera de mayo hasta las afueras de la ciudad en Soacha y
Sibate, tiene una fuerza de ventas para el canal T/T de 20 vendedores y 12
representantes mas para el canal de superetes.
Distribuidora Servinorte Ltda. : Fue creado hace doce aos como parte de
la alianza comercial con Unilever Andina para atender desde la avenida primera
de Mayo al norte de Bogota, es una empresa con instalaciones propias y con dos
19
DISTRIBUIDORA TROPIABASTOS LTDA. Disponible en Lnea www.tropiabastos.com
56
canales de distribucin T/T y Superetes con 40 representantes de venta. Algunas

de las casas comerciales manejadas por la distribuidora son Kimberly Colpapel,
Fsforos Popular, Industrias de Aceites SA, JGB.
Distribuciones Axa S.A.: Nacieron en 1988, como producto de la separacin
del centro de almacenamiento y despachos de la cadena de drogueras acua,
con el fin de especializar las funciones de almacenamiento, distribucin y venta de
productos farmacuticos en drogueras de Bogot.
Algunos trabajadores de drogueras ACUA, que teniendo un fondo de empleados

en dicha Empresa, en ese entonces 1988, se trasladaron a trabajar a
distribuciones AXA S.A.; manifestaron la necesidad de continuar con los
beneficios, prstamos, actividades que le significaban pertenecer a un Fondo de
Empleados, por lo que se dio el nacimiento al Fondo de empleados de
Distribuciones AXA S.A., regido por las leyes de la economa solidaria y bajo la
legislacin de Fondos de empleados vigentes desde el ao 1991.
En 1990 nace la divisin de Tradicionales y Distribuidora Plaza Bolvar, para

atender supermercados, tiendas de barrio, centros de acopio y cacharreras.
En 1992 nace Provincia para atender sabana de Bogot y anexos, as como

algunas otras ciudades que no cubren nuestras filiales, cuenta actualmente con
50 vendedores. 20.
20
DISTRIBUCIONES AXA. Disponible en Lnea www.distribucionesaxa.com
57
7.2.7
Definicin
del
Mercado
Objetivo.
Cabe
resaltar
entonces
que
definitivamente el mercado objetivo del producto son las distribuidoras de

productos de consumo masivo ubicadas en la ciudad de Bogot.
7.2.8 Caractersticas del Precio. Los precios del producto no se pueden

determinar teniendo en cuenta los de la competencia o del lder, ya que el
producto aqu investigado debe tener en cuenta ms bien los costos de compra e
importacin del producto, as como los costos de estrategias de lanzamiento e
introduccin del producto en el mercado. Es importante igualmente, tener en
cuenta dentro de las caractersticas del precio del producto que ste se comprar
de contado y se vender a crdito, otra razn a tener en cuenta a la hora de
colocar el precio del producto.
As mismo, los precios del producto son diferentes para todo tipo de cliente, no es
igual un cliente minorista, los distribuidores y los grandes supermercados o
hipermercados. Para todos los comerciantes el precio depende de costos de
promocin, distribucin, incentivos entre otros. Pero teniendo en cuenta el cliente
objetivo de este plan de mercadeo, que son las distribuidoras de productos de
consumo masivo en Bogota, el precio que se manejar es
igual para todos
nuestros clientes.
Es de gran importancia tener en cuenta que para el producto que se va a ofrecer,

es necesario mantener un precio bajo, que se encuentra dentro de estndares de
calidad y presentacin excelentes.
7.2.9 Fuentes de Ventaja Comparativa. El producto contar con algunas

caractersticas o atributos determinantes que pueden ser fuente de ventajas
comparativas en el futuro, entre estas se pueden mencionar:
58
El precio del producto ser el ms bajo del mercado de los cereales

respecto a sus principales competencias.
Los colores, sabores y la forma del producto sern llamativos para los
consumidores.
El producto siempre se ofrecer a las distribuidoras de Bogot.
La venta del producto ser directa y la publicidad y promocin estarn
encaminados especficamente a las distribuidoras de Bogot.
Como el producto se importar y no se producir en Colombia, la
disponibilidad de este ser segura, amplia y constante.
Segn el estudio fisicoqumico y microbiolgico del producto, este presenta
mejores caractersticas de calidad que los productos de la competencia, en
lo referente a humedad, cenizas, fibra, grasa y protenas.
Se mantendrn los estndares de calidad en los empaques pero los
insumos utilizados sern ms econmicos que los de la competencia, por lo
que el precio ser menor.
7.3 COMPETENCIA DEL PRODUCTO
7.3.1 Situacin Competitiva. La situacin que se maneja en el mercado de los

cereales, es una competencia libre que se caracteriza por su transparencia y en la
que existe un nmero de oferentes y demandantes, y ninguno de ellos puede
ejercer influencia sobre el precio de los productos o servicios.
7.3.2 Competencia de Forma. En cuanto a esta clase de competencia, la Lnea

de Cereales Favelli consideran como competidores a todas las empresas que
proporcionan productos sustitutos, es decir, a todas las empresas que ofrecen
productos que se puedan comer como complementos alimenticios al desayuno,
59
onces, medias nueves o en cualquier momento del da como por ejemplo galletas,
pan, arepas, etc.
7.3.3 Competencia de Producto. En este punto se pueden identificar como

competencia las empresas dedicadas a producir y comercializar cereales en la
ciudad de Bogot, como se mencionan a continuacin:
Kelloggs
Nestl
La Lechera
Vitarrico
Quaker
xito
Carrefour
Sport
Pronut
7.3.4 Competencia de Marca. La marca de cereales Favelli en Colombia compite

en primer lugar con Kelloggs que es la competencia mas fuerte del producto en
cuanto a cereales dirigidos a los nios, mientras Favelli ofrece cereales de bolitas
con sabor a chocolate y los aritos de frutas. Kelloggs cuenta con referencias muy
conocidas como los Choco Krispi, Zucaritas con sabor a chocolate y arequipe,
Rose Crispi, Froot Loops, entre otros.
En segundo lugar se encuentra la marca Nestle, que es la mayor competencia en

todos los productos que son enfocados a las personas adultas, mientras Favelli
ofrece aros de avena y miel, Nestl cuenta con una gran variedad de productos
reconocidos como son sus granolas.
60
7.3.5 Competencia ms significativa. Existen dos empresas que son la

competencia directa ms importante para la Comercializadora Internacional SAS
Ltda., las cuales distribuyen la Lnea de Cereales Nestle y Kelloggs. Por un lado
se encuentra ALTIPAL BOGOT LTDA., que es la ms grande distribuidora de los
cereales Nestl y por otro lado se encuentra VENTAS & MARCAS LTDA., que es
la ms grande distribuidora de los cereales Kelloggs.
Para el estudio del presente plan de mercadeo, se identifico como la competencia

directa a la Comercializadora ALTIPAL BOGOT LTDA., teniendo en cuenta que
sus ventas mensuales totales aproximadas son de 12 mil millones de pesos, se
encuentra dentro del ranking de las 1001 compaa del ao en Colombia21.
7.3.6 Producto de la Competencia.
Realizando seguimiento a las ideas
expuestas dentro del contexto del plan de mercadeo, el producto de competencia

directa para la Lnea de Cereales Favelli lo ofrece la Lnea de Cereales Nestl.
Algunos de los productos de competencia directa ms fuerte manejados en la

Lnea de Cereales Nestl son los siguientes:
CEREALES MILO
CEREALES CORN FLAKE
CEREALES GOLD
CEREALES TRIX
CEREALES NESQUIK
CEREALES CHOCAPIC
CEREAL SACHET SURT
CEREALES COOKIE CRISP.
21
REVISTA CAMBIO. # 722 del 30 de abril al 6 Mayo 2007.
61
CEREALES ZUCOSOS
LA LECHERA FLAKES
Figura 8. Productos de Nestl
Fuente: www.nestl.com.co
7.4 EMPRESA COMPETENCIA
7.4.1 Historia de la Empresa Competencia

ALTIPAL BOGOT LTDA. Nace en 1960 en la ciudad de Apartado,
departamento de Antioquia como iniciativa de los hermanos Alfonso y Tiberio
Palacio quienes rpidamente convirtieron la compaa en el proveedor preferido
de las bananeras y las pequeas tiendas de la poca, evidenciando una clara
vocacin de servicio al cliente y los proveedores. Durante las tres dcadas
siguientes. Altipal se extiende por los departamentos de Antioquia y Norte de la
Choco, con la apertura de nuevas sedes en Medelln y Turbo.
62
Desde 1.990 con el inicio de operaciones en Bogot, y gracias a la estrategia

focalizada en pocos distribuidores y alta distribucin, varios de ellos apoyan la
expansin de Altipal a otros departamentos de Colombia.
Hoy en da la compaa se encuentra ubicada en la zona industrial en la Carrera

69 b No 19 a 47 comercializando productos de consumo masivo no perecederos;
siendo reconocida por su seriedad, alto desempeo y obsesin por el buen
servicio, cuenta con una fuerza de ventas de 80 vendedores que cubren toda la
ciudad de Bogot y atiende diferentes canales de distribucin como centros de
acopio
(corabastos,
San
Victorino,
Plaza
de
Paloquemao),
Superetes,
Minimercados y el canal T/T.
Algunos de sus proveedores son Nestl de Colombia, Kimberly Colpapel,

Unilever Andina, Alimentos Polar, Condimentos El Rey, Varta Colvateco, Colgate,
Diagho (licores como Buchanas, Old Pard, Tequila Cuervo, Heineken) y la
Compaa Colombiana de Tabaco.
7.4.2 Producto de Competencia ms Significativo. El producto de competencia

ms significativa a nivel nacional y mundial para la Lnea de Cereales Favelli son
los CORN FLAKES que llevan en el mercado mundial ms de 100 aos de historia
y estn completamente posicionados en el mercado de los cereales.
Son consumidos en ms de 160 pases y en la mayor parte de los idiomas que

existen alrededor del mundo.
En Colombia es el cereal que ms acogida tiene entre adultos, nios y jvenes por
ser un producto nutricional, con un sabor neutro y fcil de combinar con otros
productos lcteos.
63
Como se indic anteriormente el producto de competencia seleccionado son la

Lnea de Cereales de Nestl el cual es comercializado por la Comercializadora
ALTIPAL BOGOT LTDA.
7.4.3 Mezcla de Marketing del Producto Competencia. El punto importante que

ayuda a identificar la mezcla de marketing es que Nestl ofrece un producto que
se enfoca hacia la satisfaccin en forma superior de las necesidades y deseos del
cliente, proporcionndole la mxima satisfaccin al comprador, gracias a su
capacidad para generar valor. As mismo, los productos tienen importantes
caractersticas, beneficios, tienen buen rendimiento y gran originalidad, puntos que
los hacen muy competitivos.
Adems, es importante mencionar que tienen gran variedad de productos y

ofrecen promociones originales dentro de los empaques de los productos.
Dentro de la mezcla de marketing del producto se puede mencionar:

PRODUCTO. Tiene una amplitud ya que vende aproximadamente 10 lneas del
producto y una profundidad por que ofrece por lo menos 5 tamaos en sus
presentaciones, diferentes colores y empaques incluidos en cada una de las
lneas. Toda la Lnea de los Cereales Nestl ofrece diversos precios, tamaos y
formas.
Cabe resaltar que Nestl adquiere en todo momento materia prima de ptima
calidad, cuenta con la presencia de varios ingenieros de alimentos dentro de las
plantas de produccin, con lo que garantiza en sus procesos el buen manejo de
la produccin y de la manipulacin de los alimentos.
64
As mismo, lleva a cabo de manera estricta, el control de calidad con los

mnimos parmetros al interior de los procesos microbiolgicos; realizando
permanentemente los controles de plagas, residuos slidos, aseo, desinfeccin,
sealizacin y limpieza, cumpliendo con las buenas prcticas ambientales.
Esta empresa permanece en continua innovacin, desarrollando al mximo la

creatividad y originalidad. Diferencia sus productos por tres aspectos bsicos:
Innovacin, Calidad e Imagen.
DISTRIBUCIN / PLAZA. Nestl cuenta con un canal de distribucin muy
amplio, ya que distribuye sus productos por medio de grandes distribuidores,
comercializadores mayoristas, hipermercados y supermercados.
Tiene un gran nmero de representantes de ventas a nivel nacional y una

fuerza de ventas cautiva que mejora sus capacidades de ventas. Igualmente
cuenta con bodegas para una mejor entrega a sus clientes. Maneja ventas por
catalogo y por Internet con sus mayores distribuidores.
Ofrece sus productos en el mercado especficamente por medio de los

almacenes de cadena como son: Carrefour, xito, Olmpica, Ley, Colsubsidio,
Cafam, Alkosto y Carulla principalmente.
En cuanto a las tiendas de barrio se distribuye por medio de vendedores, que

visitan las tiendas y promocionan sus productos.
PROMOCIN. Maneja muchas campaas publicitarias de gran cobertura a
nivel nacional y a nivel Local en Bogot. As mismo, cuenta con estrategias de
promocin como la publicidad en medios de comunicacin entre las cuales se
pueden mencionar:
65
Radio: Colorin Coloradio, Caracol Radio, RCN radio, entre otras.

Prensa: El tiempo, El Espectador, Ser padres Hoy, Semana, etc.
Televisin: RCN, Caracol, City Tv.
Fomenta igualmente campaas de nutricin en puntos especficos como en

parques como el Simn Bolvar, donde por medio de folletos y atencin gratuita
de nutricionistas valoran a las personas y les crean conciencia sobre una
alimentacin sana y sobre la importancia de los cereales como complementos
alimenticios en cualquier momento del da.
Igualmente, establece programas de publicidad cooperativos, proporcionando

equipos de promocin, e incentivos a los distribuidores mayoristas. Tambin
ofrecen incentivos en mercanca al comprador o descuentos especiales por
volmenes de pedidos. Organizan programas en puntos de venta con
exhibiciones de mercanca.
PRECIO. Teniendo en cuenta el nivel de calidad de los productos y sus
empaques y presentaciones, se identifica que los precios de cereales Nestl
son elevados comparativamente hablando frente a la Lnea de Cereales Favelli.
A continuacin se pueden observar los precios de venta ofrecidos por Nestl a los
distribuidores y los precios que manejan los distribuidores para sus clientes.
66
Tabla 10. Precios de Nestl
NESTL DE COLOMBIA
DESCRIPCIN
CEREALES P.DESAY.MILO CJ12UNX500GR
CEREALES P.DESAY.CORN FLAKE CJ20UNX200GR
CEREALES P.DESAY GOLD CJ20UNX330GR
CEREALES P.DESAY.GOLD CJ20UNX300GR
CEREALES P.DESAY MILO CJ20UNX250GR
CEREALES P.DESAY TRIX CJ20UNX230GR
CEREAL TRIX A GRANEL CJ84UNX30GR
CEREALES P.DESAY.TRIX CJ15DPX6BLX30GR
CEREALES P.DESAY. NESQUIK CJ20BLX230GR
CEREALES P.DESAY. NESQUIK CJ20BLX280GR
CEREALES NESQUIK A GRANEL CJ84UNX30GR
CEREALES P.DESAY.NESQUIK CJ15DPX6BLX30GR
CEREALES P.DESAY CHOCAPIC CJ20UNX250GR
CHOCAPIC NESTLE PROMOCION CJ20UNX250GR
CEREALES CHOCAPIC A GRANEL CJX84UNX30GR
CEREAL P.DESAY.EN SACHET SURT CJ10X8X250
CEREALES P.DESAY.CHOCAPIC CJ15DPX6BLX30G
CEREALES COOKIE CRISP.CJ15DPX6BLX25GR
CEREALES P.DESAY ZUCOSOS CJ20UNX300GR
CEREALES ZUCOSOS A GRANEL CJX84UNX30GR
CEREALES P.DESAY.ZUCOSOS CJ15DPX6BLX30GR
LA LECHERA FLAKES CJ16UX440GR
LA LECHERA FLAKES CJ20UX270GR
LECHERA FLAKES SACHET GRANEL CJX84X30GR
CEREALES P.DESAY.L.LECHERA CJ15DPX6BL30G
PRECIO DE VENTA NESTL
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UNIDAD
8.714,77
2.738,32
4.632,31
4.632,31
5.284,49
4.281,63
498,18
2.989,62
4.438,13
4.438,14
498,18
2.989,62
5.170,43
5.170,29
498,18
4.748,81
2.989,62
2.989,62
4.369,34
498,18
2.989,62
6.093,56
4.493,61
498,18
2.989,62
$
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CAJA
101.274,62
53.036,90
89.720,22
89.720,22
102.351,92
82.928,38
40.525,16
43.427,87
85.959,28
85.959,46
40.525,16
43.427,87
100.142,94
100.140,13
40.525,16
45.988,36
43.427,87
43.427,87
84.627,14
40.525,16
43.427,87
94.417,95
87.033,94
40.525,16
43.427,87
$
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PRECIO DE VENTA
DISTRIBUIDORES
UNIDAD
CAJA
9.903,15 $ 115.084,80
3.111,73 $ 60.269,20
5.263,99 $ 101.954,80
5.263,99 $ 101.954,80
6.005,10 $ 116.309,00
4.865,49 $ 94.236,80
566,11 $ 46.051,32
3.397,29 $ 49.349,85
5.043,33 $ 97.681,00
5.043,34 $ 97.681,20
566,11 $ 46.051,32
3.397,29 $ 49.349,85
5.875,49 $ 113.798,80
5.875,33 $ 113.795,60
566,11 $ 46.051,32
5.396,37 $ 52.259,50
3.397,29 $ 49.349,85
3.397,29 $ 49.349,85
4.965,16 $ 96.167,20
566,11 $ 46.051,32
3.397,29 $ 49.349,85
6.924,50 $ 107.293,12
5.106,38 $ 98.902,20
566,11 $ 46.051,32
3.397,29 $ 49.349,85
Fuente: Altipal Bogot Ltda.
7.4.4 Tendencias del Mercado. Teniendo en cuenta que la capacidad adquisitiva

de las personas cada vez es ms difcil las tendencias del mercado estn
enfocadas a ofrecer productos de calidad, y excelente presentacin pero a precios
bajos.
Las ventas del sector de los cereales se han enfocado a nivel nacional hasta el
2005 generando una tendencia de ventas nacionales y dejando de lado las ventas
al exterior.
Segn entrevista realizada por el diario la republica al Presidente de la Federacin

Nacional de cultivadores de Cereales y leguminosas (Fenalce), seor Lus
67
Eduardo Quintero, existen grandes oportunidades para el sector de los cereales,

para sostener la produccin de algunos cultivos y para crecer mucho
especialmente en la produccin de maz, de tal forma que a la vuelta de 15 aos
Colombia tenga una menor dependencia del mercado internacional para abastecer
su consumo22.
Es importante recalcar que el gobierno pretende ayudar a este sector de gran

forma: en primer lugar, existe un programa de produccin de maz que es de
inters nacional, ya que para el Presidente de la Repblica y el Ministro de
Agricultura este sector tiene grandes oportunidades en el pas. En segundo lugar,
hay, desde el punto de vista de la poltica comercial, algunos principios que han
sido pregonados por el alto gobierno que son apenas justos y que favorecen la
produccin de maz y del sector de los cereales en general; por ejemplo, las
manifestaciones sobre la necesidad de impedir que los subsidios que reciben los
productores de Estados Unidos se trasladen plenamente al mercado nacional y
hagan competencia desleal para los productores. Ah entran la defensa del
sistema de franjas de precios y la necesidad de mantener salvaguardias o
mecanismos que impidan la entrada plena de esos subsidios. Todas estas son
polticas que se ven con muy buenos ojos, porque los costos de produccin no
estn lejos de los de Estados Unidos. La debilidad es que all reciben grandes
subsidios del gobierno para vender barato en el mercado internacional y en
Colombia solo se tiene como nico apoyo la proteccin en frontera23.
Para el futuro del sector cerealista, se pretenden aprovechar las oportunidades

que el mercado le da, mejorando la competitividad de la produccin de maz y
supliendo en parte la demanda del mercado.
22
DIARIO LA REPUBLICA. Paola Ramrez Leao. Es necesario liberar el sector de los cereales.
Disponible en Lnea: http://www.usergioarboleda.edu.co/tlc/agro_2.htm
23
Ibid.
68
A nivel demogrfico las tendencias del mercado de los cereales van enfocados
especficamente a la produccin de cereales a nivel nacional, producirlos en
cualquier regin del pas; a nivel econmico se pretende incentivar la produccin y
comercializacin de productos nacionales; a nivel social la tendencia es que se
ofrezca una variedad ms amplia de cereales a precios bajos para que todas las
personas tengan acceso a estos productos; a nivel tecnolgico la tendencia es
tecnificar las empresas productoras de cereales para que cuenten con tecnologa
de punta en sus procesos productivas; y a nivel competitivo la tendencia del
mercado es competir exclusivamente con productores nacionales y con algunos
pocos productos provenientes del exterior.
Igualmente, se evidencia que aunque la tendencia del mercado es producir ms

cereales en el pas, las importaciones seguirn siendo significativas ya que el
precio de estos productos importados es mucho ms bajo que el de los
productores nacionales.
Hoy la tendencia del mercado, es que busca productos ms 'sanos' que no tengan
residuos de insumos qumicos, que preserven el medio ambiente y que, incluso,
generen mejores ingresos para los productores.
7.5 AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO
7.5.1 Amenazas
El mercado de los cereales en Colombia esta teniendo en los ltimos aos un
crecimiento acelerado debido a que la produccin nacional esta siendo cada
vez ms fuerte, por lo que se puede presentar una baja en las importaciones del
producto ya que ste se ofrecer a precios ms bajos.
69
La gran oferta de cereales que existe en el pas, ha disminuido directamente las

importaciones del producto, llevando a que este se comercialice exclusivamente
en el interior del pas.
Las importaciones de cereales al pas cada vez disminuyen debido a que los
cereales se estn produciendo directamente en algunas regiones del pas.
7.5.2 Oportunidades
Teniendo en cuenta que los productores de cereales no son muchos, es factible
que puedan incursionar en el mercado nuevas empresas que ofrezcan el
producto.
La produccin nacional de cereales todava no maneja en su mayora
estndares de calidad altos.
Los precios que manejan los productores nacionales superan en un porcentaje
no muy alto los precios de importacin de los cereales.
Teniendo en cuenta la gran demanda del producto a nivel nacional, se percibe
un gran nmero de clientes potenciales.
El desarrollo que puede tener el producto se fundamenta en el poco
conocimiento que tienen los consumidores sobre los cereales, generando con
esto, que el producto se conviertan en una nueva alternativa de consumo y de
compra.
70
8. FASE ADMINISTRATIVA
Dentro de esta etapa se desarrollarn los objetivos del Plan de Mercadeo para el
producto y se definirn las estrategias generales del plan de mercadeo.
8.1 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO
8.1.1 Supuestos. Segn la entrevista realizada al seor Hctor Serrano Gerente

General de Comercializadora Internacional SAS Ltda., quien aporto todas las
cifras, se ha podido determinar que actualmente el mercado del cereal esta
distribuido en su oferta y posicionamiento as: 55% KELLOGGS, 30% NESTLE y
el restante de marcas nacionales e importadas existentes un 15%.
Igualmente, se pudo identificar mediante observaciones de campo realizadas a

clientes de Distribuidoras como Tropiabastos Ltda., que si se comercializa un
producto
nuevo que compita en calidad, precio, presentacin, ofertas,
descuentos, forma, en menos de seis meses se lograra que del 15% que ocupan
las marcas nacionales e importadas existentes, el porcentaje de participacin de la
empresa nueva podra ser equivale al 8%; es decir, que el producto de la empresa
nueva tendra una oportunidad de participacin y de preferencia del 53% frente al
100% que ocupan los productos importados y nacionales diferentes a los lideres.
Los datos suministrados anteriormente permiten identificar que la Lnea de

Cereales Favelli podra tener una participacin significativa del mercado durante
los 6 primeros meses,
tiempo mnimo estimado para la introduccin de un
producto en un mercado determinado, ya que cumple con las expectativas del

consumidor final.
71
8.1.2 Formulacin Objetivo General. Comercializar la Lnea de Cereales Favelli

en la ciudad de Bogot, alcanzando un volumen de ventas de 66 mil kilos en 6
meses.
8.1.3 Objetivos Especficos

Comercializar la Lnea de Cereales Favelli en un nicho de mercado especfico,
es decir, a las distribuidoras de Bogot
Incursionar con la Lnea de Cereales Favelli en Bogot ya que este mercado no
se encuentra plenamente desarrollado debido a la capacidad econmica y
necesidades de las personas.
Obtener la aceptacin de los clientes frente a la Lnea de Cereales Favelli ya
que es un producto nuevo en el mercado.
Ofrecer la lnea de cereales Favelli a precios bajos para que el producto est
disponible y al alcance de un mayor nmero de distribuidoras.
Entrar en el mercado de los cereales aprovechando las debilidades de la
competencia para ofrecer un producto de mejor calidad y a un mejor precio.
Ofrecer una mayor satisfaccin de las necesidades del cliente en cuanto a
calidad, precio y presentacin del producto en un periodo mximo de seis
meses.
72
8.2 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Mientras que los objetivos establecieron los resultados que deben alcanzarse en el
plan de mercadeo, las estrategias describirn las pautas o criterios que guiarn la
seleccin de acciones especficas de mercadeo. En consecuencia, a continuacin
se presentan las estrategias bsicas generales que combinan las diversas
alternativas del mercadeo.
Figura 9. Estrategias Bsicas de Marketing

ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
ESTIMULAR DEMANDA
PRIMARIA
ATRAER NUEVOS
USUARIOS
INCREMENTAR
DISPOCICIN DE
COMPRA
MEJORAR
CAPACIDAD DE
COMPRA
ESTIMULAR DEMANDA
SELECTIVA
INCREMENTAR TASA DE
COMPRA CLIENTES ACTUALES
INCREMENTAR
EL
CONSUMO
NUEVOS
USOS
APLICACIONES
EXPANDIR EL
MERCADO
REDISEO
DEL
PRODUCTO
PENETRACIN
CUBRIMIENTO
DISTRIBUCIN
CAPTAR CLIENTES
NUEVOS
POSICIONAMIENTO
CONFRONTACIN
DIRECTA
POSICIONAMIETO
DIFERENCIADO
RETENER CLIENTES
ACTUALES
MARKETING
DE
RELACIONES
Fuente: Autoras del Proyecto Conceptos del libro Gerencia de Marketing
En este punto se dirigen las estrategias en primer lugar al mercado de la demanda

primaria ya que este mecanismo esta diseado para crear demanda en clientes
nuevos del mercado objetivo.
Segn lo anterior, las estrategias que se crean sern para las distribuidoras de
productos de consumo masivo
localizadas en Bogot las cuales son las
principales aliadas para colocar el cereal
Favelli al consumidor empresarial
atendidos por ellos como son los minimercados (supermercados pequeos tipo
tiendas), superetes (negocios tipo auto servicio) de economa informal, mayoristas
o centros de acopio y almacenes de cadena.
73
Estrategias dirigidas a la disposicin de compra. Con frecuencia, es

necesario demostrar los beneficios bsicos de cualquier producto y en especial
cuando se trata de un producto nuevo en el mercado. En este sentido se
estimular a los compradores ofreciendo un cereal nuevo, haciendo nfasis en
sus atributos de gran calidad a un precio bajo.
Con lo anterior se pretende, crear una adicin significativa a los beneficios

ofrecidos por el nuevo producto en cuanto a calidad nutricional, empaque y precio
bajo, buscando que se satisfagan las necesidades de los consumidores
potenciales.
Estrategias dirigidas a la capacidad de compra. En este sentido, se
pretende crear estrategias que generen capacidad de compra entre las
distribuidoras de Bogot, ofreciendo precios bajos, frecuencia en los pedidos,
plazos de crditos favorables y despachos de mercanca frecuentes.
En segundo lugar, se pueden trabajar estrategias de demanda selectiva que

pueden influir en el mercado de los cereales y van dirigidas a la captacin de
clientes del competidor mediante el posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento de confrontacin directa. En este sentido,
aunque la Lnea de Cereales Favelli ofrece algunos de los mismos beneficios
de la competencia, intentar superarla en trminos de precio costo, ya que
ofrecer un producto de calidad comparable a un menor precio.
Estrategias de posicionamiento de confrontacin diferenciado. Con esta
estrategia se intenta distinguir el producto mediante la propuesta de atributos
distintivos como la calidad nutricional, el precio bajo, el empaque llamativo
atendiendo especficamente los clientes de las distribuidoras de Bogot.
74
Esta es una estrategia de beneficio atributo ya que se hace nfasis en atributos

nicos ya que su precio ser el ms bajo del mercado, con un empaque en bolsa
bicapa metalizada de llamativos diseos y colores con impresin interna.
75
9. FASE OPERATIVA DEL PLAN DE MERCADEO
Esta fase es el ncleo del trabajo y es donde se plantean las tcticas respectivas
para cada variable, es decir, que en esta etapa se desarrollar la Mezcla de
Marketing del Plan de Mercadeo.
9.1 PRODUCTO
9.1.1 Objetivo para el producto. Satisfacer las necesidades del cliente respecto a
la calidad, precio y empaque del producto con el fin de que se pueda tener acceso
a la Lnea de Cereales Favelli.
9.1.2 Tcticas. En este punto se describen las principales caractersticas que

tendr el producto:
a. MARCA. Es necesario que todos los productos manejen una marca que
genere recordacin, para la Lnea de Cereales Favelli es importante, y teniendo
en cuenta que es un producto importado que ya tiene su imagen de marca
corporativa; como estrategia se manejar la misma imagen ya que es reconocida
en otras pases de Centroamrica, Estados Unidos, entre otros y esto puede
generar una ventaja competitiva.
Figura 10. Marca
76
b. DISEO. El diseo de la Lnea de Cereales Favelli respetar los

requerimientos de la casa matriz ALL-NATURE LLC y se mantendr teniendo en
cuenta que es un producto que tienen un diseo moderno y colores llamativos. As
mismo, se mantendr el slogan para introducir el producto en el mercado
colombiano.
Figura 11. Slogan
c. EMPAQUE. En este punto, es importante mencionar que ya existe un

empaque predeterminado con el que son importados los productos, son cajas de
cartn con un peso neto de 510 gr. y 227gr. para los Corn Flakes Favelli, 510gr. y
284gr. para Frosted, de 255 gr. para las Bolitas con sabor a chocolate y los aritos
de frutas y de 283 gr. para los aritos de avena con miel. Pero teniendo en cuenta
el mercado al que esta dirigido el producto, la estrategia principal es crear nuevos
empaques en bolsas plsticas (papel bicapa metalizado con impresin interna)
que permitan ofrecer precios ms bajos y una gama ms amplia de tamaos, tal
como se puede observar a continuacin:
Bolsas. Se ofrecern en este empaque exclusivamente cuatro referencias:
Bolitas sabor a chocolate, Aritos frutados, Aritos de avena con miel y los
Frosted cada uno en presentacin de 120 gr.
La unidad de empaque para la venta ser de caja x 36 unidades para esta

presentacin de 120 gr.
77
Figura 12. Presentacin empaque 1.
Igualmente, se ofrecern bolsas de 30 gr. para las Bolitas sabor a chocolate,

Aritos frutados, Aritos de avena con miel y de 35 gr. para los Frosted, pero
exclusivamente para las dos siguientes presentaciones.
Display Lonchera. Se ofrecern las mismas cuatro referencias pero en una
bolsa de 12 unidades surtidas as: Frosted de 35 gr. x 6 unidades, aritos
frutados, aritos de avena y miel y bolitas de chocolate de 30 gr. x 2 unidades
cada una.

referencia.
78
Ristras. Se ofrecern las mismas referencias que en el display con los mismos
pesos neto, pero cada una de a 12 unidades.

referencia.
d. LNEA DE PRODUCTO Y CALIDAD. En este punto la estrategia va dirigida

especficamente en ampliar durante los prximos seis meses su portafolio de
producto de 5 a 10 referencias, incursionado con:
Favelli Crispy Flakes Rice
Favelli Strawberry Flakes
Favelli Cocoa Corn Flakes
Favelli Cocoa Puffs
Favelli Honey Oat Nut
79
9.2 PLAZA
9.2.1 Objetivo. Comercializar el cereal Favelli en las distribuidoras de productos

de consumo masivo en Bogot.
9.2.2 Estrategias. En este punto se desarrollar una alianza comercial en su

etapa de introduccin con las distribuidoras: Tropiabastos Ltda., Servinorte Ltda.,
Servisur Ltda., y Distribuciones Axa S.A., para que ellos sean los encargados de
vender la Lnea de Cereales Favelli en la ciudad de Bogot a los diferentes
canales de distribucin atendidos por ellos.
9.2.3 Tcticas. Dentro de las principales tcticas de la plaza se desarrollarn las

siguientes:
a. DISTRIBUCIN. En la ciudad de Bogot por ser la capital del pas es una

metrpoli donde se mueve mayor poblacin colombiana. Por esto su ritmo de vida
es ms dinmico que en cualquiera de las otras ciudades, los negocios, la
industria, el comercio y otras caractersticas hacen de Bogot un mercado
interesante para cualquier empresa.
Estas distribuidoras tienen toda la infraestructura comercial, tecnolgica y

operativa necesaria para almacenar, comercializar y distribuir la Lnea de Cereales
Favelli por medio de sus respectivas reas comerciales y su equipo de ventas.
Los despachos del producto se realizaran por intermedio de un outsourcing, una

compaa de transporte para el caso TCC que ofrece un excelente servicio las 24
horas del da, servicio puerta a puerta y con quienes se firmara un contrato de
suministro de servicio. La entrega del producto ser despachado en las cantidades
establecidas por el personal a cargo en este caso el encargado de la bodega de la

Comercializadora Internacional SAS Ltda.
b. SERVICIO AL CLIENTE. Crear un departamento de servicio al cliente, que

haga un estudio preventa y posventa del producto para conocer las ventajas y
desventajas que los clientes encuentran en el momento de adquirir el producto.
Para esto se contratarn dos telemercaderistas, las cuales realizarn el servicio

preventa y posventa.
9.2.4 Costos. En la siguiente tabla se pueden apreciar los costos de distribucin y

servicio al cliente que tendrn las tcticas de plaza para su correcta puesta en
marcha.
Tabla 11. Costos en Plaza
TCTICA
DISTRIBUCIN
SERVICIO AL
CLIENTE
TOTAL
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
COSTO
4.500.000
3.600.000
700.000
10.824.000
19.624.000
9.600.000
2.500.000
800.000
12.900.000
32.524.000
OBSERVACIONES
Contratacin del bodeguero por seis meses
Arriendo zona de distribucin por seis meses
Muebles y enseres 1 sola vez
Transporte por 6 meses
Total requerido
Contratacin de 2 Telemercaderistas por 6 meses
Compra de 2 computadores una sola vez
Muebles y enseres 1 sola vez
Total requerido
Total requerido para ejecutar todas las tcticas de plaza
Fuente. Autoras del Proyecto
81
9.3 PUBLICIDAD
9.3.1 Objetivo. Generar conocimiento de marca y producto en las diferentes

referencias de la Lnea de Cereales Favelli, creando recordacin y necesidad de
compra en los clientes atendidos por las distribuidoras objeto del presente plan de
mercadeo, aliadas de la Comercializadora Internacional SAS Ltda., que son los
centros de acopio, superetes, minimercados, canales institucionales y T/T (Tienda
Tienda).
9.3.2 Estrategias. La promocin que se realizar es mediante estrategias

publicitarias que se manejarn por contacto directo. Considerando la importancia
que tienen los costos y la fidelizacin de los clientes, se recurrir a programas
para degustacin de la Lnea de Cereales Favelli e impulso en los puntos de
venta, manejo de promociones puntuales e inversin en los puntas de gndolas en
los principales clientes de los distribuidores atendidos por la Comercializadora
Las principales estrategias a tener en cuenta van encaminadas a:

Hacer conocer el producto, generando el conocimiento de la marca y la
comprensin del concepto bsico de La Lnea de Cereales Favelli as como los
beneficios nutricionales del mismo.
Divulgar los distribuidores de la Lnea de Cereales Favelli en la ciudad de
Bogot.
Servir como medio de recordacin en los compradores he incentivar el consumo
del producto.
Crear percepciones positivas acerca de la importancia de los atributos de marca
con el fin de captar nuevos clientes, mediante un posicionamiento diferenciador
y una propuesta nica de ventas.
82
Cambiar las creencias acerca de las marcas, ofreciendo un producto con

atributos nuevos, diferentes y precio de introduccin mas bajo.
9.3.3 Tcticas. A continuacin se pueden identificar las tcticas que se van

desarrollar en cuento a la promocin publicitaria y las ventas:
a. PUBLICIDAD. Se implementar una campaa de lanzamiento y publicidad para

la fuerza de ventas de las distribuidoras que comercializaran y distribuirn la Lnea
de Cereales Favelli as:
Actividad de Lanzamiento: Se programara en cada una de las distribuidoras
un desayuno de trabajo con degustacin de los cereales Favelli en sus
diferentes referencias para los representantes de venta donde recibirn
capacitacin de producto y catalogo de ventas o portafolio de producto as
como la historia de los cereales, sus beneficios y de la empresa All-Nature
LLC.
Entrega de Gorras y Camisetas: Se regalara en el lanzamiento a cada
representante de ventas una gorra y una camiseta con el logo de Cereales
Favelli para que lo utilicen a diario y apoyen la recordacin de marca con sus
clientes finales.
Adicionalmente para los primeros seis meses del ao se programaran las

siguientes actividades:
Febrero: Por ser uno de los meses ms importantes para captar clientes ya
que tanto nios como adultos reinician labores en sus estudios y trabajos, se
ofrecer el producto mostrando algunas de sus ventajas, por ejemplo que es
fcil de preparar, de gran alimento ya que aporta vitaminas y minerales para
83
una alimentacin sana y balanceada, se consume en poco tiempo y se puede

llevar en la lonchera, consumir para las onces, almuerzo y medias nueves.
Adicionalmente se pagaran puntas de gndola
en los veinte principales
clientes de cada uno de los distribuidores atendidos por Comercializadora

Internacional SAS Ltda., en el mercado Bogotano, por ser el mes de
introduccin al mercado donde se necesitan espacios adicionales y
estratgicos para lograr destacar el Cereal Favelli de la competencia.
Marzo y Abril: Teniendo en cuenta
que las ventas en estos meses
disminuyen en Bogot por ser semana santa se debe implementar una

estrategia que motive la compra del cereal Favelli por sta razn se
introducirn en 50 mil cajas del producto de todas las referencias y tamaos
un raspe y gane, con los cuales se podrn obtener premios como: esferos,
producto, camiseta, llaveros.
Paralelamente durante los meses de Marzo, Abril y Mayo se realizar una

publicidad cooperativa
entindase como: Promocin conjunta mediante una
asociacin comercial de firmas, actividad publicitaria dirigida conjuntamente por

dos o mas anunciantes24, con Alpina para ofrecer la Lnea de Cereales Favelli
junto con el Kumis y el yogurt para incentivar al consumidor a comprar el producto
y as obtener un reconocimiento de marca aprovechando el posicionamiento de
Alpina en el mercado.
Mayo y Junio: En estos meses por ser el mes de las madres y de los padres,
se enfocar la publicidad por medio de rifas con la presentacin de los
empaques, paquetes o cajas del producto.
24
DICCIONARIO INTERACTIVO. Disponible en lnea: http//webapps.udem.edu.co/Diccionario

Interactivo/p.html
84
Se elaboraran 5.000 folletos y 5.000 afiches publicitarios en los cuales se

suministra informacin e imagen impresa de cada una de las referencias ofrecidas
bajo la Lnea de Cereales Favelli as como los beneficios y fortalezas del cereal.
Igualmente se elaborarn pendones publicitarios, material POP (saltarines,

rompetraficos, habladores) y carritos para degustacin del producto, los cuales se
entregarn a los distribuidores para que stos puedan dar a conocer el producto a
sus clientes.
Se ofrecern tambin por medio de los clientes objeto del Plan de Mercadeo de la
Comercializadora SAS Ltda., degustaciones del producto y capacitaciones
gratuitas para que el consumidor final conozca el producto y los beneficios de
una alimentacin sana y balanceada, lo cual se realizar por medio de paneles a
los consumidores en la segunda quincena de cada uno de los meses de febrero a
julio, tiempo establecido para la implementacin del presente plan de mercadeo.
b. VENTAS. Todos los representantes de ventas estaran bajo la responsabilidad

directa de la Gerencia Comercial de cada una de las distribuidoras atendidas por
la Comercializadora Internacional SAS Ltda., sin embargo para servir de apoyo en
la gestin comercial cada distribuidora contar con un vendedor Jnior que ser
el representante de la Comercializadora Internacional SAS Ltda., en la ciudad de
Bogot.
Vendedores Jnior: Se encargaran de ofrecer y vender el producto a las
distribuidoras y estar pendiente de los inventarios, la rotacin del producto y
realizara trabajo de campo o acompaamiento a los vendedores de las
distribuidoras atendidas por la Comercializadora Internacional SAS Ltda.,
ingresaran con un salario bsico asignado, un auxilio de transporte y por volumen
de ventas, rotacin de producto y cumplimiento de objetivos se les pagaran
85
comisiones con el fin de lograr una mejor distribucin y colocacin del producto en
el mercado
As mismo habr una persona encargada de capacitar a los representantes de

venta y a los consumidores finales en los paneles y una degustadora para cada
una de las distribuidoras de Bogot.
Estrategias de Ventas
Vendedor de la distribuidora: Para los vendedores de las distribuidoras aliadas

se manejara un incentivo de $ 500 pesos por caja vendida durante el primer
trimestre con una cuota mnima de venta de 20 cajas por referencia.
Clientes (Distribuidores Aliados): Se organizaran capacitaciones semanales

para los distribuidores de la Lnea de Cereales Favelli para que conozcan las
ventajas de una nutricin saludable, las caractersticas del producto y nos
retroalimenten de su experiencia con los clientes para que as mismo puedan
manejar sus objeciones en el momento de la venta.
Consumidor final: Se realizarn rifas entre las personas que lleven 10 empaques
del producto en cualquier referencia a las oficinas de los distribuidores o que
tambin sean entregadas a los representantes de venta de las distribuidoras de la
lnea de cereales Favelli para obsequiar 100 bicicletas, 2 X- Box y 1 computador
porttil.
Con todo lo anterior se busca persuadir al consumidor final para que pruebe el
producto y tome la decisin de compra constante. De esta manera se espera
obtener un margen de ventas alto para iniciar la comercializacin del producto y
adicionalmente aumentar las ventas gradualmente durante cada mes.
86
9.3.4 Costos. En la siguiente tabla se pueden apreciar los costos que tendr todo
lo relacionado con la publicidad y la promocin de ventas.
Tabla 12. Costos de Publicidad
ACCIN
PUBLICIDAD
VENTAS
COSTO
2.000.000
2.000.000
7.000.000
1.000.000
3.750.000
1.400.000
1.000.000
14.400.000
3.600.000
7.600.000
29.780.000
5.000.000
8.000.000
86.530.000
19.200.000
27.520.000
14.400.000
13.000.000
1.600.000
75.720.000
162.250.000
OBSERVACIONES
Contratacin de 1 diseador grafico
Impresin de 200 catlogos de ventas
Elaboracin de 5.000 afiches
Elaboracin de 5.000 volantes
Elaboracin de 100 pendones para puntos de venta
Compra de 200 gorras con logo de cereales Favelli
Compra de 200 camisetas con logo de cereales Favelli
Contratacin de 4 degustadoras por 6 meses
Producto para degustaciones
Producto para Alianza Alpina
Premios Raspa y Gana (ver anexo D)
Elaboracin de 50.000 tarjetas raspe y gana
Pago de 80 puntas de Gndola c/u por $100.000
Total Requerido para publicidad
Contratacin de 4 vendedores Jnior por 6 meses
Incentivo Concurso Vendedores (ver anexo E)
Contratacin de 4 capacitadores por 6meses
Compra de 1 porttil, 2 x-box y 100 bicicletas
Implementos para capacitadoras y degustadoras
Total Requerido para ventas
Total Requerido para ejecutar las tcticas de
publicidad
9.4 PRECIO
9.4.1 Objetivo. Fijar precios de acuerdo con los segmentos del mercado a atender
por los clientes de la Comercializadora Internacional SAS Ltda.
87
9.4.2 Estrategias. Colocar el precio ms bajo del mercado de cereales y as

incursionar mas fcilmente en los clientes de la Comercializadora Internacional
SAS Ltda.
9.4.3 Tcticas. Las tcticas que se tendrn en cuenta son las siguientes:
Descuento por introduccin :Se manejara un descuento por introduccin al
mercado para las distribuidoras aliadas de la Comercializadora Internacional
SAS Ltda de un 5 % sobre el valor del pedido teniendo que codificar todo el
portafolio de la Lnea de Cereales Favelli tanto en su presentacin de cajas
como de bolsa. Tal como se observa en la siguiente tabla:
Tabla 13. Descuento por Introduccin al Mercado
VALOR DE LA
DESCUENTO
COMPRA
5.000.000
5%
7.000.000
5%
10.000.000
5%
12.000.000
5%
15.000.000
5%
18.000.000
5%
20.000.000
5%
23.000.000
5%
25.000.000
5%
28.000.000
5%
30.000.000
5%
35.000.000
5%
40.000.000
5%
45.000.000
5%
50.000.000
5%
VALOR DEL
DESCUENTO
250.000
350.000
500.000
600.000
750.000
900.000
1.000.000
1.150.000
1.250.000
1.400.000
1.500.000
1.750.000
2.000.000
2.250.000
2.500.000
Dichos descuentos se realizaran en el momento que las distribuidoras reciban los

pedidos en sus bodegas y pagos en efectivo contra entrega. Los descuentos de
introduccin al mercado sern
constantes durante los dos primeros meses del
plan de Mercadeo. Igualmente como estrategia de introduccin con el nimo de

88
impulsar las ventas se mantendr dicho descuento para los distribuidores que
durante ste periodo realicen compras por valores superiores al pedido inicial.
89
Crditos: De la misma manera se ofrecer la opcin de pago a crdito con un plazo mximo de 30
das a partir de recibida la mercanca.
Descuento por pronto pago: Se manejara un descuento por pronto pago para aquellas distribuidoras
que cancelen dentro de los trminos comerciales acordados con la Comercializadora Internacional
SAS Ltda., el descuento por pronto pago, est ligado a la puntualidad en el pago y dicho descuento
ser del 5%.
Para identificar las principales caractersticas del precio ofrecido por la Comercializadora Internacional
SAS Ltda., a continuacin se pueden observar los precios de la Lnea de Cereales Favelli frente a la lnea
de cereales Nestl ofrecida por la Comercializadora Altipal Bogot Ltda., incluido el impuesto al valor
agregado IVA.
Tabla 14. Comparativo de Precios Cereales Favelli frente a Cereales Nestl

CEREALES FAVELLI
DESCRIPCION
FAVELLI CORN FLAKES FROSTED CJ24UNX510GR
FAVELLI CORN FLAKES CJ24UNX510GR
CEREAL FAVELLI ARITOS DE FRUTAS CJ18UNX255GR
CEREAL FAVELLI CHOCOLATE CJ18UNX255GR
FAVELLI CORN FLAKES FROSTED CJ36UNX120GR
CEREAL FAVELLI RISTRAS FROSTED CJ24TJX12UNX35GR
CEREAL FAVELLI RISTRAS BOLITAS CHOCOLATE CJ24TJX12UNX30GR
CEREAL FAVELLI RISTRAS ARITOS FRUTADOS CJ24TJX12UNX30GR
NESTLE
DESCRIPCION
CEREALES PARA DESAYUNO GOLD CJ24UNX330GR
CEREALES LA LECHERA FLAKES CJ16UNX440GR
CEREALES DESAYUNO TRIX CJ20UNX230GR
CEREALES CHOCAPIC CJ20UNX250GR
CEREALES CORN FLAKES CJ20UNX200GR
CEREALES PARA DESAYUNO ZUCOZOS CJ15DPX6BLX30GR
CEREALES CHOCAPIC CJ15DPX6BLX30GR
CEREALES DESAYUNO TRIX CJ15DPX6BLX30GR
90
PRECIO
FAVELLI
$ 7.159,03
$ 7.062,99
$ 4.747,03
$ 5.697,60
$ 1.642,99
$ 7.115,28
$ 6.098,81
$ 4.946,67
PRECIO
NESTLE
$ 5.263,99
$ 6.924,50
$ 4.865,49
$ 6.347,59
$ 3.111,73
$ 7.927,00
$ 6.794,57
$ 6.794,57
PRECIO NESTLE
VRS. FAVELLI
$
8.135,26
$
8.026,13
$
5.394,35
$
6.474,54
$
1.867,04
$
8.085,54
$
6.930,46
$
6.930,46
A continuacin se muestra la poltica de precios manejada por la Comercializadora

Internacional SAS Ltda., de acuerdo a los estndares de la casa matriz All Nature
LLC., en la cual se observan los siguientes parmetros:
Precio Comercializadora Internacional SAS Ltda.: se detalla el precio al
cual la comercializadora compra la Lnea de Cereales Favelli a All Nature
LLC., colocado el producto en Bogot incluyendo los gastos de importacin,
aranceles y transporte.
Precio de Venta con descuento 5%: es el precio al que la
Comercializadora Internacional SAS Ltda., vender su producto a los
distribuidores incluyendo descuento de 5% por pronto pago, tal como se
relaciona en las tcticas de precio utilizadas.
Precio de Venta sin descuento: es el precio al que la Comercializadora
Internacional SAS Ltda., vender su producto a los distribuidores sin
descuento.
Precio de Venta con IVA: es el precio de venta con descuento del 5%,
adicionndole el 16% del impuesto del valor agregado del IVA. Este precio
es el generado en las facturas a las distribuidoras.
Precio de Venta de las distribuidoras a sus clientes sin IVA: es el precio
de venta que manejarn las distribuidoras con sus clientes, antes de incluir
el impuesto al valor agregado IVA.
Precio de Venta de las distribuidoras con IVA: es el precio que las
distribuidoras manejarn con sus clientes, incluyendo el impuesto del valor
agregado IVA del 16%.
91
De acuerdo a la informacin suministrada por la Gerencia General de la Comercializadora Internacional SAS Ltda.,
las utilidades otorgadas por la Lnea de Cereales Favelli se encuentra dentro de los siguientes rangos:
Utilidad para el representante en Colombia sin aplicar descuento 26%
Utilidad para el representante en Colombia aplicando descuento 20%
La utilidad para las Distribuidoras 20%
Tabla 15. Resumen de Precios
92
10. FASE DE EVALUACIN Y CONTROL
La fase de evaluacin y control del Plan de Mercadeo implica analizar y evaluar

las distintas estrategias y tcticas que se han decidido implementar en busca de
posibles conflictos o inconsistencias. Algunos de los criterios para esta evaluacin
se mencionan a continuacin.
10.1 EVALUACIN
a. Compatibilidad interna. Teniendo en cuenta las estrategias planteadas para el

cumplimiento del objetivo, si se encuentra compatibilidad para el logro del mismo
partiendo del precio bajo que se ofrecer a las distribuidoras de Bogot con
respecto al precio ofrecido por la competencia.
b. Compatibilidad externa. Aunque la meta de colocacin del producto es alta

(66 mil kilos), gracias al cumplimiento de compatibilidad interna, la inversin de
capital en publicidad y el anlisis externo del mercado se observa la viabilidad de
posicionamiento y colocacin del producto en el mercado Bogotano dentro de los
6 meses en la etapa de introduccin del cereal Favelli.
c. Disponibilidad de los recursos. Luego de analizar el mercado objetivo

propuesto para la implementacin y puesta en marcha del presente Plan de
Mercadeo se llega a concluir que gracias al proyecto de realizar alianzas con las
distribuidoras mas reconocidas en la capital del pas, se aprovecha su capacidad
administrativa, operativa y comercial para cumplir con los criterios planteados.
Vale la pena resaltar
as mismo que
la Comercializadora Internacional SAS
dispone del recurso financiero para la implementacin.

93
d. Tiempo. El tiempo establecido para la etapa de introduccin de la Lnea de

Cereales Favelli en el mercado Bogotano es compatible en tiempos con las
estrategias de publicidad para el cumplimiento del objetivo identificado, partiendo
de la oportunidad de que en los primeros 6 meses del ao los clientes aceptan
propuestas para codificacin de productos nuevos en sus negocios.
10.2 SEGUIMIENTO AL PLAN DE MERCADEO
A continuacin se presentan las estrategias y tcticas con las que se podr medir
la operatividad del plan de mercadeo.
10.2.1 Control del Plan. Para poder hacer un control al presente plan de
mercadeo, se llenarn registros de control para calificar el desarrollo de cada una
de las estrategias y tcticas propuestas y adicionalmente se tendr en cuenta el
servicio posventa que se calificar telefnicamente. De esta manera se har
seguimiento y se sabr si el plan de mercadeo se esta cumpliendo.
10.2.2 Evaluacin de Ventas. Para realizar una evaluacin en las ventas, se

harn mensualmente reuniones con todos los vendedores jnior y con las
mercaderistas
para
evaluar las ventas de cada una de las distribuidoras
observar la rotacin del producto en cada uno de los puntos de venta.
Mensualmente se programara una reunin con los gerentes comerciales de cada

distribuidora para que nos retroalimenten sobre el numero de clientes codificados
con los Cereal Favelli, las ventas mensuales realizadas por cada vendedor en su
respectivo canal as como las inquietudes o comentarios de los clientes y
reevaluar las estrategias aplicadas verificando su efectividad o si es el caso
implementar unas nuevas.
94
10.3 INDICADORES DE GESTIN
Efectividad Visitas
Q visitas realizadas
Q. visitas programadas
Tal vez es el indicador ms apropiado y de constante seguimiento ya que

mostrara la gestin realizada por los vendedores jnior y su efectividad en los
acompaamientos a los vendedores de las distribuidoras aliadas, as mismo se
obtendr un histrico de ventas para empezar a manejar los incentivos de estos
vendedores.
Efectividad Ventas
Ventas logradas kilos x 100

Ventas Totales kilos
Con este indicador basado mensualmente en la informacin suministrada por los

gerentes comerciales de las distribuidoras aliadas se evaluara si vamos
proyectados al cumplimiento de nuestro objetivo mensual de ventas.
Efectividad Ventas
Unidades Vendidas
x 100
Unidades Esperadas
Este indicador servir para hacer seguimiento al concurso de ventas programado

en cada una de las distribuidoras del programa y por lo tanto estar informando
tanto a los vendedores como a la gerencia de la Comercializadora Internacional
SAS Ltda., el desarrollo de la actividad
Inventario Devoluciones
Q Unidades Devueltas
Q Unidades Vendidas
95
x 100
Este ltimo indicador es muy importante manejarlo en una empresa que esta en su
etapa de introduccin al mercado para que no se presenten devoluciones por
fechas de vencimiento, deterioro del producto o por mala manipulacin en las
bodegas o por parte de los transportadores.
10.4 COSTOS TOTALES DEL PLAN DE MERCADEO
En la siguiente tabla se pueden apreciar los costos totales del plan de mercadeo:
Tabla 16. Costos totales del plan de mercadeo

COSTOS
COSTOS DE PLAZA
COSTOS DE PUBLICIDAD Y VENTAS
TOTAL
ESTIMACIN 6 MESES
$
32.524.000
$
162.250.000
$
194.774.000
Como se puede identificar en la tabla anterior, el costo total del Plan de Mercadeo
propuesto en este trabajo de investigacin para el lanzamiento e introduccin de la
Lnea de Cereales Favelli en la ciudad de Bogot es de $ 194.774.000.
En este presupuesto esta claramente definido todos los gastos necesarios para la
implementacin del Plan de Mercadeo de cada una de las reas que van a estar
involucradas en accin del plan, que estn soportando y justificando cada uno de
los gastos en relacin con el producto de la Lnea de Cereales Favelli para su
introduccin en la Ciudad de Bogota.
96
CONCLUSIONES
Teniendo en cuenta que el periodo del plan de Mercadeo planteado ser de

seis meses, se puede concluir que es un tiempo prudente para lograr
cumplir a cabalidad las estrategias propuestas para la etapa de lanzamiento
e introduccin de la Lnea de Cereales Favelli en la ciudad de Bogot.
Se logr identificar que si es viable comercializar la Lnea de Cereales

Favelli en la ciudad de Bogot, alcanzando el volumen de ventas propuesto
para el periodo de lanzamiento.
Existe
una
gran
probabilidad
de
que
el
producto
sea
de
fcil
comercializacin entre las distribuidoras de la ciudad de Bogot.
Para la comercializadora Internacional SAS Ltda., ser fcil Incursionar con

la lnea de cereales Favelli en Bogot ya que este mercado no se encuentra
plenamente desarrollado debido a la capacidad econmica y necesidades
de las personas.
Por ofrecer la Lnea de Cereales Favelli a precios bajos la Comercializadora

Internacional SAS Ltda., obtendr rpidamente la aceptacin de los clientes
con este producto nuevo en el mercado.
97
Aunque existen dos grandes competidores para la Comercializadora

Internacional SAS Ltda., se logr identificar que la Lnea de Cereales Favelli
podra tener una gran acogida entre los posibles clientes potenciales, ya
que maneja un porcentaje de rentabilidad alto para las distribuidoras.
Con el desarrollo de este plan de mercadeo se lograrn satisfacer las

necesidades del cliente respecto a la calidad, precio y empaque del
producto generando que las distribuidoras deseen tener acceso a la Lnea
de Cereales Favelli.
Mediante el desarrollo de las estrategias, se logra generar conocimiento de

marca y producto en las diferentes referencias de la Lnea de Cereales
Favelli, creando recordacin y necesidad de compra en los clientes
atendidos
por las distribuidoras
aliadas de la Comercializadora
Internacional SAS Ltda., en los diferentes canales de distribucin que son

los centros de acopio, superetes, minimercados, canales institucionales y
T/T.
Existen una compatibilidad interna en el desarrollo del Plan de Mercadeo

ya que las estrategias estn encaminadas a un blanco de mercado amplio
que logra ser consistente con volumen de ventas.
Existen los recursos disponibles para llevar a cabo las estrategias

especficamente
en
cuanto
capital
de
inversin,
infraestructura de los clientes objeto base del Plan.
98
productos
Se logra desarrollar un ptimo control al plan de mercadeo a travs de los

indicadores de gestin utilizados.
El presupuesto recomendado en este Plan de Mercadeo debe ser analizado

y aprobado en su totalidad por la Gerencia General de la Comercializadora
Internacional SAS Ltda para alcanzar los objetivos propuestos.
Finalmente, se puede concluir que el Plan de Mercadeo aqu propuesto es

el apropiado para que la Comercializadora Internacional SAS Ltda., pueda
ingresar al mercado Bogotano para comercializar y distribuir la Lnea de
Cereales Favelli, garantizando la expansin y reconocimiento del producto
en el mercado.
99
RECOMENDACIONES
Entregar al Seor Hctor Serrano Gerente General de la Comercializadora

Internacional SAS Ltda., el Plan de Mercadeo para su revisin y ajustes
para su implementacin.
Una vez dado el visto bueno de la Gerencia de la Comercializadora

Internacional SAS Ltda., implementarlo a partir del mes de
Febrero de
2008.
Realizar seguimiento permanente a los resultados que se vayan generando

a travs de los indicadores de control de gestin propuestos.
Para el cumplimiento de las estrategias de publicidad se recomienda la
elaboracin del material propuesto
Implementar una correcta seleccin de personal para los cargos de
vendedores Jnior, capacitadores y mercaderistas, que tenga un perfil
adecuado para el cargo (experiencia en el campo, buena presentacin,
dinmica, buenas relaciones interpersonales, actitud de servicio) lo cual
permite el xito del Plan
Mantener constante capacitacin en cuanto a producto, manejo de
objeciones y planimetra a la fuerza de ventas.
100
La Gerencia General de la Comercializadora Internacional SAS Ltda., debe

evaluar los paneles de consumidores los cuales arrojaran el concepto del
consumidor final sobre el cereal, con miras a implementar estrategias que
faciliten el incremento de las ventas.
Luego de implementar la etapa de introduccin de la Lnea de Cereales
Favelli en la ciudad de Bogot se sugiere mantener los concursos e
incentivos para la fuerza de ventas tanto de SAS como de las distribuidoras.
La Comercializadora Internacional SAS Ltda debe analizar las diferentes

propuestas del mercado financiero para adquirir un soporte o respaldo
econmico en el desarrollo del Plan de Mercadeo.
La Gerencia General de la Comercializadora Internacional SAS Ltda., debe

programar reuniones mensuales con los Gerentes Generales y Comerciales
de las distribuidoras con el nimo de hacer seguimiento a la Gestin y
solicitar informacin sobre las ventas para realizar una proyeccin para
implementar presupuestos,
lo cual permite observar en que zonas de
Bogot se tiene mayor participacin sobre el total de la venta.
101
BIBLIOGRAFA
BACA URBINA, Gabriel. Evaluacin de Proyectos. 4 Edicin Ed. McGraw-Hill,

2001
BURBANO RUIZ, Jorge E. Presupuestos, enfoque moderno de planificacin y

control de recursos. 4 Ed. Cali.: McGraw-Hill, 1991.
GUILTINAN, Joseph y Cols. Gerencia de Marketing, Estrategias y programas.

Sexta Edicin, 2001, McGraw Hill.
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS. Normas Colombianas para

la presentacin de trabajos de investigacin. Quinta Actualizacin. Bogot D.C.:
ICONTEC, 2004 156p. NTC 1486
J.M. Rosenberg. Diccionario de Administracin y Finanzas. Ultima Edicin,

Mxico.
LAMBN, Jean-Jacques. MARKETING ESTRATEGICO. Tercera Edicin, 1995,

Mc Graw Hill.
MNDEZ ALVAREZ, Carlos Eduardo. Metodologa: gua para elaborar diseos de

investigaciones en ciencias econmicas, contables y administrativas. 3 ed.
Bogot D.C.: McGraw-Hill, 2001.
MURRAY R, Spiegel, Estadstica 2 Ed. Mxico McGraw Hill, 1990, 555 p.

NAMAKFOROOSH NAGHI, Namakforoosh, Metodologa de la Investigacin 2 Ed.
Mxico.: Limusa S.A., 2000.
102
STANTON, William. Fundamentos de marketing. Ed. McGraw-Hill. Dcima

Edicin. Mxico. 1995
REFERENCIAS ELECTRNICAS
www.acnielsen.com
www.all-nature.net
www.wikipedia.gov
www.wordreference.com
www.tropiabastos.com
www.distribucionesaxa.com
www.altipal.com.co
www.ventasymarcas.com.co
103
ANEXOS
ANEXO A. Colombia. Variables principales segn grupos y clases industriales. 2005
3.1. COLOMBIA. VARIABLES PRINCIPALES SEGUN GRUPOS Y CLASES INDUSTRIALES TOTAL NACIONAL 2005
GRUPOS
INDUSTRIALES
CIIU REV3 (a)
DESCRIPCIN
CLASES
INDUSTRIALES
CIIU REV3 (a)
TOTAL
NACIONAL
NUMERO DE
ESTABLECIMIENTOS
TOTAL
PERSONAL
OCUPADO (b)
PERSONAL
REMUNERADO
PERMANENTE
PERSONAL
REMUNERADO
TEMPORAL (d)
SUELDOS Y
SALARIOS
PRESTACIONES
SOCIALES (f)
PRODUCCION
BRUTA (g)
CONSUMO
INTERMEDIO
(g)
VALOR
AGREGADO
INVERSION
NETA (h)
TOTAL
ACTIVOS
7 524
587 630
327 150
106 239
5 186 213 975
3 819 044 063
108 340 147

335
61 826 261 082
46 513 886 253
620 247 336
66 806 28
158
ELABORACION
DE OTROS
PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
55
8 993
4 190
912
72 606 958
54 131 452
1 561 085 121
890 494 238
670 590 883
22 451 278
1 071 57
158
ELABORACION
DE OTROS
PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
97
9 903
4 676
1 316
79 529 785
55 719 697
1 774 082 751
922 814 841
851 267 910
17 148 884
679 64
158
ELABORACION
DE OTROS
PRODUCTOS
ALIMENTICIOS
TOTAL
152
18 896
8 866
2 228
152 136 743
109 851 149
3 335 167 872
1 813 309 079
1 521 858 793
39 600 162
1 751 22
104
ANEXO B. Colombia. Produccin y ventas de artculos durante el ao y existencias de productos terminados a 31 de

diciembre. 2003 2004 2005.
AO 2003
6.2. COLOMBIA. PRODUCCION Y VENTAS DE ARTICULOS DURANTE EL AO Y EXISTENCIAS DE PRODUCTOS TERMINADOS A 31 DE DICIEMBRE TOTAL NACIONAL 2003
CODIGO C.P.C.
UNIDAD
PRODUCCION
PRODUCCION
VENTAS
VENTAS
%
VENDIDO
VER. 1.0
DE
MEDIDA
CANTIDAD
VALOR TOTAL (b)
CANTIDAD
VALOR TOTAL
AL
EXTERIOR
DURANTE EL AO)
(a)
miles de pesos
CANTIDAD EN
EXISTENCIAS
A 31 DE
DICIEMBRE
023151022
Gritz de maz
kg
33 914 561
27 734 410
31 394 167
25 683 046 85,9252672
023151031
Maz trillado pilado
kg
17 314 069
14 504 200
17 422 712
14 609 904
1,3779762
023151049
Cebada perlada ? mondada
kg
2 007 736
1 997 266
1 986 542
1 963 944
(-)
023151057
Avena prensada
kg
27 364 480
79 206 073
27 694 173
023151065
Cuchuco de cebada
kg
1 496 975
1 444 056
1 488 466
1 425 981
(-)
023151073
Cuchuco de maz
kg
1 868 655
1 741 589
1 849 261
1 720 489
(-)
62 187
023151081
Grmenes de cereales
kg
8 754 987
4 469 846
8 641 137
4 416 030
(-)
203 792
023151090
Triturado de maz
kg
129 836
128 537
129 617
128 330
(-)
6 232
023151103
Cuchuco de trigo
kg
1 643 421
1 543 189
1 880 512
1 726 960
(-)
118 206
023152029
Arroz precocido mezclado con otros

productos
kg
3 063
36 268
6 498
76 955
(-)
2 796
64 086
98 362
79 342 792 15,4203843
023152037
kg
5 472 703
42 710 152
5 467 926
023152045
Cereales para expandir
kg
16 100 908
135 203 898
16 052 076
134 917 631
023152053
Comestibles a base de cereales n.c.p
kg
701 457
3 307 674
687 778
3 125 208
(-)
023152070
Pastas o pellets a base de cereales para

pasabocas
kg
71 111
688 175
70 498
682 239
(-)
105
2 399 230
914 569
71 719
42 711 564 11,1735982
202 820
7,3114648
368 732
20 963
(-)
AO 2004
CODIGO C.P.C.
UNIDAD
PRODUCCION
PRODUCCION
VENTAS
VENTAS
%
VENDIDO
VER. 1.0
DE
MEDIDA
CANTIDAD
VALOR TOTAL (b)
CANTIDAD
VALOR TOTAL
AL
EXTERIOR
DURANTE EL AO)
(a)
80
miles de pesos
CANTIDAD EN
EXISTENCIAS
A 31 DE
DICIEMBRE
023151022
Gritz de maz
kg
24 621 705
20 407 013
25 992 090
21551227
00444853
023151031
Maz trillado pilado
kg
11 461 095
9 089 946
11 425 859
9085173
(-)
023151049
Cebada perlada - mondada
kg
1 918 658
2 149 000
1 942 079
2180019
(-)
0080916
023151057
Avena prensada
kg
12 206 912
33 990 416
12 143 915
33815680
(-)
00366698
023151065
Cuchuco de cebada
kg
1 521 232
1 595 273
1 550 518
1631847
(-)
0036022
023151073
Cuchuco de maz
kg
2 006 602
1 943 243
1 973 747
1912688
(-)
0083557
023151081
Grmenes de cereales
kg
3 478 232
2 364 201
3 530 374
2400306
(-)
00103510
023151090
Triturado de maz
kg
103 098
100 279
106 880
103681
(-)
002450
023151103
Cuchuco de trigo
kg
1 633 778
1 684 855
1 671 010
1727128
(-)
0097294
023152029
Arroz precocido mezclado con otros

productos
kg
12 591
157 060
6 603
82365
(-)
003192
00261575
023152037
kg
5 946 218
47 721 235
5 959 534
47859039
11
00125189
023152045
kg
17 645 534
146 004 407
17 507 706
144439630
44
00505721
023152053
Comestibles a base de cereales n.c.p.
kg
1 066 644
4 715 641
1 045 427
4524426
0027397
106
AO 2005
CODIGO C.P.C.
UNIDAD
PRODUCCION
PRODUCCION
VENTAS
VENTAS
%
VENDIDO
VER. 1.0
DE
MEDIDA
CANTIDAD
VALOR TOTAL (b)
CANTIDAD
VALOR TOTAL
AL
EXTERIOR
DURANTE EL AO)
(a)
023151022
023151031
023151049
023151057
023151065
023151073
023151081
023151090
023151103
023152011
023152029
023152037
023152045
023152053
Grits de maz
Maz trillado pilado
Cebada perlada ? mondada
Avena prensada
Cuchuco de cebada
Cuchuco de maz
Grmenes de cereales
Triturado de maz
Cuchuco de trigo
Arroz precocido
Arroz precocido mezclado con otros pro
Hojuelas de maiz y otros cereales
Comestibles a base de cereales n.c.p
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
kg
4 006 912
24 040 544
1 986 171
12 750 243
1 549 179
2 121 289
5 914 413
103 113
1 607 530
18 462
6 247
7 045 756
18 828 184
1 398 023
107
3 028 238
19 241 009
2 281 679
35 260 087
1 661 178
2 065 582
1 845 365
102 637
1 644 666
47 207
65 852
56 034 426
170 873 052
7 400 128
3 591 675
25 933 051
1 977 459
12 696 068
1 548 180
2 072 367
6 124 483
103 531
1 633 132
21 429
4 391
6 939 892
18 511 116
1 365 979
2 933 516
20 881 642
2 290 308
35 115 822
1 670 299
2 026 906
1 892 774
102 964
1 680 595
54 794
46 285
54 653 792
167 471 201
7 127 478
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
(-)
6.37
17.17
4.87
miles de pesos
CANTIDAD EN
EXISTENCIAS
A 31 DE
DICIEMBRE
149 950
371 558
73 488
273 369
56 650
98 273
54 585
2 032
72 284
965
265 841
655 738
89 225
ANEXO C. Anlisis de Laboratorio Cereales Favelli. 2007
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
ANEXO D. PREMIOS RASPE Y GANE
COSTO DE ELEMENTOS PARA 50.000 CAJAS DE CEREAL

ELEMENTO
VALOR UNIDAD CANTIDADES
TOTAL
Esferos
600
15.000
9.000.000
Llaveros
600
13.000
7.800.000
Camisetas
5.000
2.000
10.000.000
Producto por 30 grs.
149
20.000
2.980.000
TOTAL
29.780.000
118
ANEXO E. INCENTIVO CONCURSO VENDEDORES
INCENTIVO CONCURSO VENDEDORES DE DISTRIBUIDORES EN BOGOTA DE COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL SAS LTDA

DISTRIBUIDORA
No DE VENDEDORES
No DE REF CEREAL
CUOTA DE VENTA
Tropiabastos
50
16
20
Servinorte
40
16
20
12.800
500
6.400.000
Servisur
32
16
20
10.240
500
5.120.000
16.000
Axa
TOTAL
50
16
20
172
64
80
TOTAL CJS A VENDER

16.000
55.040
119
INCENTIVO TOTAL A PAGAR

500
8.000.000
500
8.000.000
500
27.520.000

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PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE

CEREALES FAVELLI POR LA COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL SAS

DIANA PATRICIA CUELLAR GUIZADO

PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE LA LNEA DE

DIANA PATRICIA CUELLAR GUIZADO

TRABAJO DE GRADO PRESENTADO COMO

Bogot, Enero de 2008

Le doy gracias a Dios por iluminar

Le doy gracias a Dios,

Los autores expresan sus agradecimientos a:

A nuestro asesor del trabajo de grado, por su colaboracin y tiempo dedicado

A la Universidad de La Salle, especialmente a la Facultad de Administracin

ASPECTOS METODOLGICOS GENERALES PARA EL DESARROLLO

LNEA Y SUBLNEA DE INVESTIGACIN

FORMULACIN DEL PROBLEMA

7.1.1 Historia de la Empresa

7.1.2 Aspectos Generales de la Empresa Comercializadora Internacional SAS

7.1.3 Mercados Atendidos

7.1.4 Portafolio de Productos

7.1.5 Competencia General.

7.2.1 Historia de Desarrollo

7.2.2 Posicin Estratgica

7.2.3 Definicin Funcional

7.2.4 Definicin Morfolgica

7.2.5 Anlisis Cuantitativo del Mercado

7.2.6 Antecedentes de mercado

7.2.7 Definicin del Mercado Objetivo

7.2.8 Caractersticas del Precio

7.2.9 Fuentes de Ventaja Comparativa

COMPETENCIA DEL PRODUCTO

7.3.1 Situacin Competitiva

7.3.2 Competencia de Forma

7.3.3 Competencia de Producto

7.3.4 Competencia de Marca.

7.3.5 Competencia ms significativa

7.3.6 Producto de la Competencia.

7.4.1 Historia de la Empresa competencia

7.4.2 Producto de Competencia ms Significativo

7.4.3 Mezcla de Marketing del Producto Competencia

7.4.4 Tendencias del Mercado

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO

8.1.2 Formulacin Objetivo General.

8.1.3 Objetivos Especficos

FASE OPERATIVA DEL PLAN DE MERCADEO

9.1.1 Objetivo para el producto.

FASE DE EVALUACIN Y CONTROL

10.2.1 Control del Plan

10.2.2 Evaluacin de Ventas

10.3 INDICADORES DE GESTIN

10.4 COSTOS TOTALES DEL PLAN DE MERCADEO

Tabla 1. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Frosted Favelli

Tabla 2. Anlisis Microbiolgico de Cereales Frosted Favelli

Tabla 3. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Aritos de Avena Favelli

Tabla 4. Anlisis Microbiolgico de Cereales Aritos de Avena Favelli

Tabla 5. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Aritos Frutados Favelli

Tabla 6. Anlisis Microbiolgico de Cereales Aritos Frutados Favelli

Tabla 7. Anlisis Fisicoqumico de Cereales Bolitas de Chocolate Favelli

Tabla 8. Anlisis Microbiolgico de Cereales Bolitas de Chocolate Favelli

Tabla 9. Produccin Y Ventas de Colombia del 2003 al 2005

Tabla 10. Precios de Nestl

Tabla 11. Costos en Plaza

Tabla 12. Costos de Publicidad