AO DE LA PROMOCIN DE LA INDUSTRIA

RESPONSABLE Y DE COMPROMISO
CLIMTICO

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

TEMA:

MARKETING
ALUMNO:
MARTIN WILLIAM OLIVA CASTROMONTE
CARRERA:

ADMINISTRACION DE NEGOCIOS GLOBALES

HUARAZ - 2014

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DEDICATORIA

ESTE TRABAJO LO DEDICO A MIS PADRES; A QUIENES LE DEBO TODO LO

QUE TENGO EN ESTA VIDA.
A DIOS, YA QUE GRACIAS A L TENGO ESTOS PADRES MARAVILLOSOS,
L OS C U AL E S ME AP O YAN EN MIS D E RR OTAS Y
CELEBRAN MIS TRIUNFOS.
A MIS PROFESORES QUIENES SON NUESTROS
GUIAS EN EL APRENDIZAJE, DANDONOS LOS
LTIMOS CONOCIMIENTOS PARA NUESTRO BUEN
DESEMVOLVIMIENTO EN LA SOCIEDAD.

GRACIAS.

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INDICE
DEDICATORIA. 1
INDICE... 2
INTRODUCCION..... 3
CAPITULO I
QUE ES EL MARKETING ?................................ 4
DEFINICION DE MARKETING... 5
CONCEPTOS BASICOS DE MARKETING..... 5.1
CRITICAS AL MARKETING........... 6
EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MARKETING.7
MARKETING Y VENTAS.8
APLICACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING. 9
ENFOQUE DEL MARKETING.... 9.1
MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS12
MARKETING DE RELACIONES 15
CONCLUSIONES.. 17
BIBLIOGRAFIA18

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INTRODUCCION

EN LA ACTUALIDAD EL MARKETING ES UNA HERRAMIENTA QUE TODO

EMPRESARIO DEBE CONOCER. SIN DUDA, TODAS LAS COMPAAS DE UNA
U OTRA FORMA UTILIZAN TCNICAS DE MARKETING, INCLUSO, SIN
SABERLO. MARKETING NO ES OTRA COSA QUE LA REALIZACIN DE
INTERCAMBIOS ENTRE UN MNIMO DE 2 PARTES DE FORMA QUE SE
PRODUZCA UN BENEFICIO MUTUO.
TODOS HEMOS ODO HABLAR EN ALGUNA OCASIN DE MARKETING. SIN
EMBARGO SI PEDIMOS QUE NOS DEN UNA DEFINICIN, ALGUNOS DIRAN
QUE ES VENDER Y OTROS PUBLICIDAD. TENDRAMOS A AQULLAS
PERSONAS QUE OPINAN QUE EL MARKETING ES LA DISTRIBUCIN DE
PRODUCTOS, OTROS OPINARAN QUE ES DISEAR ENVASES O EMBALAJES
ETC...
Y TAMBIN PODRAMOS AFIRMAR QUE TODOS TIENEN RAZN, PERO NO DE
FORMA INDEPENDIENTE. TODAS ESTAS SON TAREAS QUE SE PUEDEN
DESARROLLAR EN MARKETING.

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CAPTULO I
QUE ES MARKETING?
Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la
relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos
al mercado. Esta concepcin parte de las necesidades y deseos del consumidor y
tiene como fin su satisfaccin del modo ms beneficioso, tanto para el comprador
como para el vendedor. Como tcnica, es el modo especfico de ejecutar o llevar a
cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir
a la demanda.
La gestin de la actividad de comercializacin desarrollada por una empresa o por
cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se
denomina direccin de marketing (marketing management) que incluye el anlisis
de la situacin y el diseo de estrategias para alcanzar los objetivos de la entidad,
as como la puesta en prctica de dichas estrategias y el control de los resultados.
El diseo y la ejecucin de las estrategias se basa en los cuatro instrumentos
fundamentales del marketing: el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo,
el sistema de distribucin empleado para que llegue al mercado y la promocin o
comunicacin de los mritos o beneficios del producto. Se sirve de un conjunto de
mtodos y tcnicas que constituyen la investigacin comercial. Est relacionada
con las restantes funciones de la organizacin, existiendo una gran
interdependencia entre ellas. El marketing contempla a la empresa en su relacin
con el mercado, como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un
cliente.
El marketing hoy en da tiene una utilizacin generalizada y ya no slo se aplica en
la empresa en intercambios de tipo econmico. Se trata de que el intercambio de
valores (econmicos o no) sea beneficioso a las dos o ms partes que lo llevan a
cabo, en particular, y a la sociedad, en general.

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DEFINICION DE MARKETING
Considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo el
contenido, se puede considerar la siguiente definicin:
Marketing: modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad
de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la saciedad, mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

CONCEPTOS BASICOS EN MARKETING

Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: objeto fsico, tangible. Puede destruirse por el consumo o ser duradero y
permitir su uso continuado.
Servicio: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales
u objetos. Son tangibles.
Idea: un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Es
intangible.
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea,
desarrolla y sirve a la demanda.
Necesidad: sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico, que
es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y
culturales.
Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. Supone un acto de voluntad.
Posterior a la necesidad.
Demanda: formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de marketing
recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos en cambio, son
limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms
conveniente para l.
El marketing por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, creo
o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.
Contribuye tambin a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas.
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Pero no ha de crear demandas artificiales.

CRITICAS AL MARKETING
La caracterstica ms importante del concepto actual del marketing puede
resumirse en la orientacin al consumidor. Amplios sectores de la sociedad
sostienen que el marketing no busca la satisfaccin de las necesidades reales del
consumidor, sino que la crea, y que manipula al consumidor, siendo falsa la
afirmacin de que el consumidor es el rey. Se ha dicho que el movimiento de
defensa del consumidor constituye una vergenza para el marketing. Pero las
prcticas que se critican no son precisamente las que proponen y defiende el
marketing.
Aunque se critica el marketing, espacialmente e instrumento ms visible del mismo,
la publicidad, de intromisin agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares, los
que se sienten ms molestos suelen ser los que no son usuarios potenciales del
producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden adquirirlo. El
marketing directo mediante visitas personales, correo, telfono o terminad de
televisin u ordenador, permite una accin comercial ms selectiva y, por lo tanto,
menos perturbadora.

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EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o
usuario y son stas las que orientan la produccin.
Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicacin del marketing.
A pesar de los avances registrados en la introduccin el concepto actual de
marketing, todava est muy presente en las organizaciones la orientacin de
producto, ofrecer un buen producto es necesario para estimular la demanda de
mercado, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas
si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientemente sus
beneficios o el precio es elevado. Pero la orientacin que est ms arraigada en la
mayora de las empresas es todava la de ventas, que centra en la promocin
prcticamente toda la actividad comercial.

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MARKETING Y VENTAS
Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee,
constituyendo la colocacin del producto un fin en s mismo, el marketing en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta es un proceso en sentido nico:

La venta se apoya en acciones a corto plazo y trata de que se adquieran los

productos de que se dispone actualmente. El marketing en cambio, es una
actividad a ms largo plazo, puesto que trata de crear o adaptar los productos a las
necesidades de los consumidores.
El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede
constituir una miopa de fatales consecuencias. El producto es slo el medio para
alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir
de un modo efectivo es precisamente lo que persigue el marketing.

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APLICACION DEL CONCEPTO DE MARKETING

Consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente teniendo en
cuenta sus necesidades y objetivos.
Se requiere en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de informacin que
identifique as necesidades de los clientes potenciales y, en segundo lugar que
exista un departamento de marketing con suficiente autorizada para dirigir y
coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al
cliente.
La organizacin considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de
hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y el inters y bienestar de
la sociedad, en general.

ENFOQUE DEL MARKETING

Enfoque: conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los que se centra la
atencin en el estudio de una ciencia. Determina el objeto de estudio de una
disciplina y delimita el campo de investigacin de una escuela de pensamiento.
El marketing se consider originalmente como una rama de la economa aplicada,
dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser
una disciplina de la direccin (management) que inclua tcnicas para
incrementar las ventas. Ms recientemente, se la considera la ciencia del
comportamiento aplicada, que est interesada en comprender los sistemas de
relaciones entre comparadores y vendedores.
Paralelamente a la evolucin del marketing, ha ido cambiando tambin el enfoque
del mismo. El marketing empez con un enfoque de produccin, institucional y
funcional. A partir de 1948 comienza el enfoque gerencial. La transaccin se ha
transformado actualmente en relacin de intercambio que es una transaccin
repetida.
Enfoques econmicos y no interactivos:
Escuela del producto o enfoque mercanca: se concentra en las
caractersticas de los productos, en su distribucin y en los hbitos de compra
relacionados con las diferentes categoras de productos.
Enfoque funcional: se centra en las actividades que deben desarrollarse en el
proceso de marketing (direccin del producto, ventas, publicidad, investigacin de
mercados y distribucin).
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Enfoque regional: los fundamentos se encuentran en las leyes y frmulas de

gravitacin comercial que determinan dnde es ms probable que los compradores
efecten sus compras.
Enfoques econmicos e interactivos:
Enfoque institucionalista: el centro de inters lo constituyen las instituciones
comerciales (productores, mayoristas, etc).
Enfoque funcionalista: el funcionalismo es consistente con el enfoque de
sistemas aunque con una perspectiva estrictamente econmica. Identifica un
sistema departes relacionadas, resalta el modo de operar del sistema en conjunto y
las relaciones dinmicas entre las partes componentes e intenta explicar estas
partes en trminos de la contribucin que hacen a la operatividad del sistema, as
como el ajuste del mismo entorno.
Enfoque decisionista o gerencial: se basa en las ciencias de comportamiento
y analiza los procesos de toma de decisiones y las tareas a desarrollar (anlisis,
planificacin, organizacin y control). Se orienta hacia la formulacin de modelos
normativos de direccin de marketing.
Enfoques no econmicos y no interactivos:
Enfoque del comportamiento del consumidor: emerge un inters por la
influencia del comportamiento humano, social y psicolgico en la actividad
comercial. Se centra en el comprador o consumidor. La teora del marketing debe
profundizar en las acciones, procesos y causas del comportamiento del
consumidor.
Escuela activista: supone un enfoque orientado hacia la crtica de los efectos
del marketing sobre el entorno. Se centra ms en el consumidor o en el comprador
que en el productor o el vendedor. Surge de los movimientos ciudadanos de
defensa del consumidor.
Escuela del macromarketing: dirige su atencin al papel e impacto de las
actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa. Se centra en
los temas relativos a la responsabilidad social del marketing, a la tica comercial, a
la proteccin y defensa de los consumidores y al marketing ecolgico.
Enfoques no econmicos e interactivos:
Escuela de la dinmica organizativa: adopta una perspectiva interactiva,
contemplando con igual importancia, tanto las acciones de los productores y
vendedores, como las de los compradores y consumidores. Los conceptos de
poder, conflicto, control y papel tiene una gran relevancia.
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Enfoque de sistemas: se caracteriza por su planteamiento holstico, por el que

el total es ms que la suma de las partes.
Enfoque del intercambio social: considera la relacin de intercambio entre
dos o ms partes como el objeto de estudio del marketing. Contempla tanto los
aspectos econmicos como los sociales que se derivan de la relacin de
intercambio. Considera el marketing como una funcin genrica, aplicable tanto a
instituciones empresariales como no empresariales.

EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

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De acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qu se realizan
intercambios y el cmo son y deben ser creados, resueltos o evitados.
El concepto de intercambio:
Relacin de intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de l,
que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til.
La creacin de utilidad:
Utilidad: medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. El valor supone una comparacin con otros objetos.
Segn el valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el
producto se mencionan los siguientes tipos de utilidad:
Utilidad de forma: la que crea con el diseo y desarrollo de bienes y servicios e
ideas. Utilidad es superior a la de sus componentes;
Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr mayor
utilidad que otro situado en lugares distantes;
Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si estn disponibles
cuando el consumidor los desea;
Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se
desee;
Utilidad de informacin: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cmo y dnde puede adquirirse.
De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma,
son creadas totalmente por las actividades del marketing a travs del proceso de
intercambio. Es ms, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente
y de modo directo por la produccin, el marketing colabora en la concepcin y
diseo del producto al detectar las necesidades del consumidor. La distribucin, a
travs de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del
almacenamiento, utilidad de tiempo. La venta y entrega del producto
proporciona utilidad de posesin y, por ltimo, la promocin crea utilidad de
informacin.

Condiciones para el intercambio:

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Hay al menos dos partes:

Cada parte tiene algo que puede ser da valor para la otra;
Cada parte es capaz de comunicarse y entregarlo que tiene;
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte;
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. En muchos
casos, la relacin puede intensificare despus de la primera compra. La
importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador
ha dado lugar al denominado marketing de relaciones como expresin de lo que ha
de ser el marketing en la actualidad.
Aspectos contemplados de la relacin de intercambio:
El objetivo de la direccin del marketing es consumar intercambios beneficiosos
para ambas partes (comprador y vendedor).
Analiza los siguientes cuatro aspectos de la relacin de intercambio:
Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios;
Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios;
La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar
intercambio: mercado, entorno, canales de distribucin, etc;
Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y
vendedores y de la estructura u organizacin institucional.
El marketing trata de explicar los cuatro fenmenos indicados mediante un conjunto
de teoras, modelos y mtodos de investigacin.
Tipos de intercambios:
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin resultante de la
relacin de intercambio y de la contraprestacin monetaria o no efectuada por la
parte que recibe el producto, pueden distinguirse:
Transacciones monetarias entre dos partes: constituyen transacciones
econmicas en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto
adquirido entrega a cambio, una cantidad determinada de dinero. El producto
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ofertado es tanto un bien tangible como un servicio o una idea intangible.

Transacciones no monetarias entre dos partes: una de las partes ofrece

prestaciones sociales, programas sobre cuestiones pblicas, difusin de ideas,
relacione personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino
su tiempo, esfuerzo, molestias, votos, etc. El producto ofertado suele ser un
servicio o una idea, aunque tambin puede serlo un bien tangible.

Transacciones entre mltiples partes: pueden incluir tanto transacciones de

tipo monetario como no monetario, entre tres o ms partes. Ejemplo: la utilizacin
de la tarjeta de crdito como medio de pago.

MARKETING DE RELACIONES

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El objetivo de la accin comercial no es slo conseguir una transaccin, sino

el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente
beneficiosas para las partes. Se ha pasado de un marketing de transacciones
aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas
tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales. Al marketing de
relaciones se le denomina tambin marketing interactivo.
La liberalizacin del mercado y el aumento de la competencia incrementan las
exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, ms adaptado a sus
necesidades y ms personalizado. El marketing de relaciones es
una consecuencia de los cambios del entorno.
El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposicin al de
transacciones, supone una orientacin a largo plazo que beneficia a todas las
partes que intervienen en la relacin de intercambio.
Pueden distinguirse cuatro niveles en la aplicacin del marketing de
relaciones:
Nivel reactivo: consiste, por ejemplo, en ofrecer una lnea de comunicacin
gratuita para la asistencia tcnica y atencin de quejas;
Nivel estadstico: el vendedor llama de motu propio al cliente interesndose
por la adquisicin del producto y por sus problemas;
Nivel proactivo: la empresa se preocupa por las reas de inters del cliente y
le informa de los nuevos productos, accesorios, complementos, etc.;
Nivel de socio: se trata de buscar la mxima colaboracin entre la empresa y
el cliente.
Estas relaciones, por su origen, pueden clasificarse en los siguientes grupos:
Suministradores (de bienes y de servicios);
Colaterales (competidores, instituciones privadas sin fines de lucro e
instituciones gubernamentales;
Compradores (clientes finales e intermediarios);
Internas (con los departamentos funcionales de la organizacin, con los
empleados y con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa.
Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatros
direcciones bsicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de relaciones.

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CONCLUSIONES
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El plan de marketing permitir optimizar la posicin competitiva de la

Institucin educacional en los diferentes mercados, favoreciendo la
generacin de nuevas matriculaciones, ventas de productos y la efectividad
Institucional.
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir para evitar la
desorganizacin. Su formato difiere de una empresa a otra, diferencias
basadas en el tipo de compaa y en la situacin competitiva. El
denominador comn en todos los planes de mercadeo, desde la perspectiva
de servicios de educacin, resalta algunos de rasgos caractersticos: Datos
informativos, anlisis de la situacin, pronstico y objetivos, estrategias,
tcticas, planificacin financiera, calendarizacin de actividades, controles,
retroalimentacin.
El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalizacin
de las empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos desafos
gerenciales; por tanto, este documento, apoya un anlisis adecuado de la
situacin, que describir los problemas fundamentales vigentes en los
centros universitarios y sus oportunidades, as como, los planes de accin
tan necesarios para alcanzar objetivos planteados.
La recoleccin de informacin adecuada, ayuda a la construccin del modelo
del servicio para los mercados, sustentar el plan de marketing y constituir
el pilar principal de las decisiones estratgicas.
El planteamiento de tales decisiones estratgicas, que son medidas de xito,
de posicionamiento, comunicacin, promocin y publicidad, de
establecimiento de precios adecuados, relaciones pblicas; se respaldar en
presupuestos, acciones de control y retroalimentacin; y, cronogramas de
actividades. Dichos controles son peridicos, a fin de conocer y considerar los
resultados obtenidos, profundizando y aclarando las razones que hayan motivado
las variaciones y con el apoyo de informes y plazos determinados en la
Socializacin del documento. Se constituye en el antecedente en la toma de
acciones correctoras de las desviaciones del plan de marketing.
Seguramente el hablar de competencia en el mercado de servicios de
educacin, supone algunas resistencias, partiendo de la concepcin de que
estas instituciones son sin fines de lucro, sin embargo la competencia es til
para mejorar la calidad de la Enseanza Superior, no impide la cooperacin
y no es una nocin exclusivamente comercial.
Por otro lado, es conocido que el mejor cliente de un centro de formacin es
aquel que ya se ha formado en l; los padres y madres cuando influencian
en la eleccin del centro universitario para sus hijos; egresados de la
Institucin, cuando quieren hacer formacin continua; empresarios y
directivos de personal cuando desean mejorar la formacin de sus
empleados, tienen muy en cuenta su historia personal. Por ello, favorecer la
creacin de comunidades alrededor de las instituciones educativas, no slo
es beneficioso per se sino como estrategia de fidelizacin.
El liderazgo educacional juega un importante papel para crear y sustentar
una mentalidad de marketing.

BIBLIOGRAFA
TELESUP HUARAZ

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BELL, Martin -Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Editorial CECSA

(1982)
BOGO, Hctor -Decisiones en comercializacin. Editorial Macchi. (1966)
BUSKIRK, Richard -Principios y prcticas de marketing. Editorial Deusto.
(1989)
COSTA LIESTE, Enrique Marketing. Editorial Sudamericana. (1968)
GIST, Ronald R. Mercadotecnia. Introduccin y principios. Editorial
Interamericana (1973)
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia.
Editorial Prentice-Hall. (2003)
LEVY, Alberto R. Estrategias de comercializacin. Editorial Macchi (1998)
STANTON, William, J; ETZEL, Michael ; WATER, Bruce. Fundamentos de
marketing. Editorial McGraw-Hill. (1994)

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