Nota del autor

La crisis iniciada en el 2008 ha supuesto, por su globalidad,

una prdida de confianza sin precedentes y ha hecho que
nos cuestionemos si el sistema sobre el que hemos cons
truido nuestra sociedad se sustenta sobre bases slidas. La
primera reaccin es de crtica radical, pero cuando poste
riormente sta se va atemperando, se objetivan los argu
mentos positivos y se evidencian las carencias que debemos
corregir.
Es posible, como ya ha ocurrido en otros momentos de
la Historia de la Humanidad, que nos estemos acercando a
una flexibilidad que nos permita avanzar como tal y donde
la crisis slo sea el peaje que debamos pagar.
Sea cual sea la actitud que adoptemos, resulta evidente
que la sociedad camina hacia un cierto cambio de valores
y hacia el despertar de nuevas sensibilidades. Los entornos
difciles son duros, pero, a la vez, mgicos, pues es en ellos
donde exploramos la fuerza que llevamos dentro, donde se
revela el poder de nuestro duende interior, un duende que
nos asesora y nos ayuda en aquello que nos propongamos,
sea encontrar empleo, reinventar nuestro negocio, mejorar
nuestras relaciones o redescubrir el entorno.

15

BEST PRACTICES

Por mi parte me he propuesto, desde el primer momento,

construir un libro entretenido, sintetizando para ustedes las
estrategias y las Best Practices que ms les puedan ayudar.
Considero que el mundo ya es suficientemente complicado
como para que yo no me esfuerce en facilitarles la lectura.
En todo momento he tenido en cuenta que, si alguien ha de
nadar en ingentes cantidades de papel, fsico o electrnico,
se debo ser yo, y que mi humilde funcin es convertir esas
montaas de datos en algo til para ustedes, en una lectura
que les pueda servir de inspiracin.
En el libro slo encontrarn prcticas constatadas de acuer
do a la teora Hechos, no palabras, donde lo importante
no es lo que se dice, sino lo que se hace. Tambin hallarn
muchos agradecimientos, sobre todo a las empresas que lo es
tn haciendo bien, a los mandos y empleados comprometidos,
quienes me han ayudado con su colaboracin desinteresada,
y, por supuesto, a Maru Montserrat, mi agente literario, y a
Sergio Bulat, el editor.
Por Best Practice se entiende cualquier iniciativa til o expe
riencia exitosa contrastada en un determinado contexto, de
la que se esperan similares resultados al compartirla y apli
carla en otros entornos. En nuestro caso, he dividido las Best
Practices en seis familias: innovacin, optimizacin, talento,

conciliacin, responsabilidad y medio ambiente.

Resulta sintomtica y bastante descriptiva la relacin
binomial entre las Estrategias de las Best Practices y el de
sarrollo de las personas o las compaas que las practican.
Parece como si, en el camino de la evolucin de las especies,

16

N ota del autor

se evidenciara una mejor capacidad de adaptacin en las or

ganizaciones fieles a dicha filosofa. Los casos analizados as
lo muestran, por lo que el libro va dirigido a todos aque
llos que se consideren optimistas, sean mandos o empleados,
profesores o alumnos, analistas o analizados.
Las estrategias desarrolladas a lo largo del libro llevan
el nombre de empresas de prestigio, aunque no nos dejemos
deslumbrar. Mi intencin no ha sido mostrarlas como em
presas inalcanzables, sino ms bien todo lo contrario; tan
slo utilizo las empresas como ejemplos para dar rigor y rea
lismo al cambio profundo que est gestando la sociedad. Eso
es lo importante.
Estoy seguro de que el ttulo de la estrategia o el nombre
de la empresa podran cambiarse por muchas otras denomi
naciones y, lo ms significativo, podran ser sustituidos con
cientos de nombres y apellidos concretos, ejemplos de todos
nosotros.
A lo largo de estas pginas veremos Best Practices con las
que inspirar a nuestro duende interior. Tan slo son unos
pocos ejemplos, pero muestran la punta del iceberg de ese
nuevo modelo de gestin que est renaciendo, de ese management personal que estamos construyendo entre todos.
Bienvenidos al apasionante mundo de las Best Practices,

una puerta a la esperanza, una invitacin a un mundo mejor.

Jos M.a Polo

17

Introduccin
Management

Best Practices

Una nueva filosofa de los negocios, una nueva sociedad.

Era la primera vez en mi vida que me encargaban un pro
yecto de consultora durante el transcurso de un viaje en un
tren de cercanas.
Todo comenz hace un tiempo, cuando recib la llamada
de Josep Miquel Piqu, consejero delegado de 22@Barcelona, el Distrito de la Innovacin, una especie de Silicon Valley
donde se concentran las empresas ms innovadoras del pas;
en la llamada telefnica, me citaba a una reunin de trabajo
nada ms y nada menos que en un tren de cercanas.
Al principio me qued extraado, pero, viniendo de Piqu,
lo entend a la primera: tena que aprovechar el tiempo de un
desplazamiento para mantener la reunin. Piqu es ingeniero
de telecomunicaciones y uno de los ejecutivos ms ocupados
que conozco. Parece tener el don de la ubicuidad, as que est
acostumbrado a priorizar y a no irse con rodeos. No debe ser
el rey del protocolo, pero se acerca al de la eficacia.
Me viene a la memoria una de las frases que, en su da,
ms me impactaron: A m ni se te ocurra enviarme una co

19

BEST PRACTICES

pia en papel, no sabra ni qu hacer, slo tengo archivos vir

tuales.
He tenido la suerte de investigar con o para l en varias
ocasiones y todava recuerdo un viaje a Pars en 1987 con un
equipo de profesores centroafricanos. Comamos un inmen
so bol de arroz con tiburn con las manos mientras filosof
bamos sobre el da en que nos comunicaramos en red. Qu
lejano parece, pero qu real y premonitorio!
Te he citado porque quiero que me estudies la posicin
de las empresas del 22@ en la postcrisis. Estoy en contacto
con el Foro Econmico Mundial y me gustara presentar
les diversos estudios y propuestas me espet a bocajarro
nada ms sentarnos.
Tras casi un minuto en que intent ordenar mis neuronas,
dije:
El momento que estamos viviendo es una etapa difcil
pero determinante; de aqu surgir un sistema reformado, con
ms dosis de cooperacin y menos de imposicin hice una
pausa, supongo que bastante larga, pues pronto vi su cara
reclamando ms datos. Todas aquellas cosas que investi
gbamos de jvenes, como la proteccin del medio ambiente,
el sistema de comunicacin en red o el desarrollo de la inte
ligencia emocional, todos esos sueos se han hecho realidad,
as que... por qu no se va alcanzar tambin el de un mundo
ms justo? Un mundo globalizado donde se colabore, donde
incluso sea posible combatir la hambruna y se forje una eco
noma sostenible. Piqu me miraba alucinado. Ta cita en
el tren era rara, y yo tampoco me quedaba corto: le estaba
vinculando la postcrisis en el 22@ y el hambre en el mundo.

20

Introduccin

Piqu sonri (por algo es especialista en innovacin), se re

puso del impacto y pudo decir:
Eso tendrs que demostrarlo.
Ya, no es un tema fcil le respond en un tono ms
realista.
La megafona del tren anunci Prxima parada: Barcelona
Clot Aragn. Se agotaba el tiempo de reunin, ya que sta
era la estacin en la que se apeaba mi interlocutor.
La parada, cercana a la famosa torre Agbar (a la que el
arquitecto Jean Nouvel otorg la caprichosa forma de manan
tial gigante) y al Distrito 22@, se encontraba a tan slo unos
segundos. La luz de la estacin inund el convoy ferroviario, el
tren se detuvo, y los pitidos de los vagones anunciaron la aper
tura de sus puertas. Piqu se baj gesticulando, procesando in
formacin, dando por sentado que aquello no se acababa ah.
Tan slo unos segundos despus recib una llamada. Era
l, y me peda, con la contundencia propia de un CEO, un
informe para finales de mes.
La vida lo haba convertido en un ejecutivo eficaz; tena
muchas cosas en la cabeza, dos hijos pequeos y poco tiem
po, as que saba ir al grano. Me orden un informe para
menos de tres semanas! Por suerte llegaba la Navidad, lo
que me permiti ganar algunos das extra, aunque tambin
me supuso trabajar entre turrones (aprovecho para pedir dis
culpas a mis nios, que tambin son pequeos).
Nos reunimos despus de Reyes, y le present un largo y
sudoroso informe: Best Practices en el Distrito 22@Barcelona, el Distrito de la Innovacin.

21

BEST PRACTICES

El concepto le encant, as que sac su mvil y comenz

a hablar con altos cargos de empresas, de asociaciones, del
Ayuntamiento, de la Administracin y de la Cmara de Co
mercio. Tras noventa minutos durante los cuales tan slo fui
un mero espectador, finaliz la ronda y dijo: Has acertado,
gusta. Ah, una cosa: extindelo a toda Barcelona y a su rea
de influencia, no slo al 22@.
As fue como naci Barcelona Best Practices, una marca
insertada dentro de la filosofa del Management x Best Prac
tices (www.BestPracticeIN.com), que me condujo a trabajar
da y noche: durante el da gestionando Best Practices y por
la noche, a cuenta de mis horas de sueo, escribiendo el li
bro de las Best Practices.
Espero que a ustedes tambin les guste esta iniciativa; tan
slo aspira a compartir las mejores prcticas en un proceso
de mejora continua.

Sin embargo, lo ms importante no son el conjunto ms o

menos ordenado de Las buenas prcticas, sino La filosofa
que hay detrs; y es que, poco a poco y a pesar de la cri
sis, est renaciendo una nueva generacin de empresas,
de directivos, de empleados y de autnomos capaces de
reinventarse.

Todos ellos tienen una caracterstica comn: estn prepa

rados para generar un microclima idneo para liberar el ta
lento y la creatividad necesarias para crecer, tanto en benefi
cio propio como del conjunto de la sociedad. Les importa su

22

Introduccin

empresa, su posicin, pero tambin les incumben, y mucho,

su entorno y la sociedad que les permite ser quienes son.
Consciente o no, esta generacin est alumbrando una
nueva filosofa donde el respeto, la conciliacin, el compro
miso y la responsabilidad social y ambiental forman parte de
su estrategia. Todo ello de una forma sana, sin demagogias
ni estridencias, teniendo muy presentes las dificultades, pero
luchando por superarlas.

Es como si hubiera Llegado la hora de dar un paso hacia

adelante, un paso para avanzar.

No es cuestin de exagerar ni de fantasear, pues estos

temas se prestan a ello, pero s de indagar, de observar, de
mostrar nuestras mejores prcticas y de aprender de las de los
dems.

Se trata de una filosofa que conduce a liberar la crea

tividad (gestin de la innovacin), a liberar los costes
econmicos (gestin de la optimizacin), a liberar el ta
lento (gestin del talento), a liberarse de los prejuicios
(gestin de La conciliacin, la igualdad y la diversidad) o
a liberarse de la culpa (gestin de la responsabilidad y el
medio ambiente).

Es precisamente esta liberacin la que he bautizado como

el Management x Best Practices, un modelo que aspira a ges

23

BEST PRACTICES

tionar mejor las compaas mediante la innovacin y el rigor

econmico, pero tambin con una fuerte apuesta por la res
ponsabilidad.

De hecho, el origen del Management x Best Practices fue

el incremento de la productividad. La investigacin la rea
lic sobre un amplio conjunto de empresas de xito y las
conclusiones, contundentes, establecieron una relacin es
trecha entre la productividad y una serie de factores clave:
la innovacin, la optimizacin, el talento, la conciliacin,
la igualdad, la diversidad y la responsabilidad corporativa.
De ahi nace la clasificacin de las

Best Practices que encon

trarn en este libro.

Cada vez observo ms empresas y profesionales que se

suman a las Estrategias de las Best Practices. De hecho, el
libro se centra en este tema y uno de sus objetivos contem
pla el traer a colacin buenas prcticas que nos inspiren en
nuestro camino de mejora continua. No es nada nuevo, sino
que se ha ido gestando progresivamente; en cambio, s es una
novedad el volumen de profesionales que apuestan por esta
filosofa y que lo manifiestan sin tapujos, lo cual demuestra
que el tema, muy a pesar de las circunstancias econmicas,
est comenzando a madurar.
Dichos profesionales visualizan un estilo de vida prc
tico, basado en realidades que funcionan, en Best Practices
compartidas, nacidas de la colaboracin por un planeta ms
justo y sostenible, y conscientes de que la realidad econmica

24

Introduccin

es muy competitiva, pero que ello no es bice para que, entre

todos, hagamos un mundo mejor.
Este conjunto de profesionales, a su manera, intenta
aportar su grano de arena. Esto no quiere decir que sean per
fectos ni que no tengan su lado oscuro, slo que se esfuerzan
en dar pequeos pasos que nos ayuden a mejorar; pequeos
pasos que, sumados, constituyen una gran zancada para la
sociedad.

En definitiva, un estilo de vida al que he denominado de

forma simptica Los Inquietos que, paulatinamente,
con sus altos y sus bajos (sobre todo en pocas difciles),
va transformando la realidad laboral.

Todos ellos reconocen que no es un tema fcil; todo lo

contrario, es un asunto harto complicado. Son conscientes,
pero la dificultad no les hace tirar la toalla, sino que les obli
ga a trabajar con mayor tenacidad. Si slo se tratara de un
profesional, dira que un grano no hace granero, pero no son
uno, ni dos, ni tres, ni diez, ni cien. Son muchos, y cada vez
se suman ms.
Y es que, poco a poco, las profesiones tradicionales van
mutando; as, las personas que se dedican a recursos huma
nos se transforman paulatinamente en profesionales del ta
lento para quienes la comunicacin interna supone la herra
mienta mnima a autoexigirse.
Muchas de las personas dedicadas a la produccin se
convierten, por derecho propio, en profesionales de la inno

25

BEST PRACTICES

vacin, donde la calidad y la excelencia se dan por sobreen

tendidas, y es desde esa nueva posicin desde la que luchan
por cambiar el concepto de productividad por el de rendi
mientos sobresalientes.
Igual les sucede a los responsables de las reas econmi
cas y financieras. Algunos de ellos optan por ser lderes en su
mbito y se convierten en profesionales de la optimizacin,
ampliando la funcin de controller y dirigindose hacia un
nuevo campo de actuaciones.
Y podemos seguir con otros profesionales. As aparecen
los expertos en responsabilidad, encargados de la concilia
cin, de la responsabilidad social corporativa (RSC) y del
medio ambiente; o los tcnicos de la diversidad, encargados
de la gestin de equipos multiculturales, o los expertos en
igualdad.
Tambin aparecen los comerciales, mutados ya a aseso
res relacinales, para quienes el marketing, la publicidad y la
comunicacin externa son elementales y que caminan hacia
una red de clientes con los que cooperar, tanto vendindo
les productos como fidelizndolos mediante la investigacin
conjunta, los proyectos de colaboracin y los retos sociales
compartidos, es decir, tejiendo emociones.
No podemos olvidar que son ellos, con su compromiso inte
rior, los que estn abriendo el camino, a la vez, a un nuevo
perfil de profesionales y de puestos de trabajo.

26

Innovacin
Ideas para emprender mejor

EL DUENDE INTERIOR
Redireccionando la investigacin:
Estrategia Google de reinvencin
Todos nosotros, ya seamos empresas, mandos, empleados o
autnomos, contamos con la inestimable ayuda de un duendecillo interior, un ser emprendedor que nos lanza a aventu
rarnos y a innovar.
Un da me propuse descubrir el mo. N o saba por dnde
comenzar, as que lo primero que hice fue algo prctico y me
fui a Ikea a por una mesa de trabajo que cupiera en el rincn
de la casa donde haba decidido instalar mi despacho.
Cuando llegu, me sorprendi un cartel que indicaba que
la empresa no acepta madera procedente de talas ilegales y
que slo reconoce el estndar de certificacin forestal Forest
Stewardship Council. Evidentemente, el rtulo me result
agradable pues desprenda compromiso, pero pregunt por
el responsable del centro para verificar la realidad de esa in

27

BEST PRACTICES

formacin. As lo hizo, me corrobor los datos y, al verme

interesado, tambin me entreg una documentacin sobre
el programa de ayuda a la produccin de algodn sostenible, que desarrollan junto al World Wide Found for Nature
(WWF) y a travs del cual forman a cultivadores de algodn
en escuelas agrcolas de Pakistn e India.
El proyecto empresarial de Ikea siempre me ha atrado,
no tanto por ser un caso de xito como por su continua crea
tividad. Personalmente, cuando investigo sobre una empresa,
no centro mi estudio en su fuerte expansin (eso slo es una
consecuencia de su innovacin), sino que intento fijarme en
el corazn de la compaa, es decir, en su creatividad. A raz
de aquella visita decid indagar ms, sin importarme tanto si
lograban unir maderas sin tornillos o si, en lugar de vender
muebles montados, lo hacan en cajas precintadas dispuestas
a entretenerme toda una tarde; no, por el contrario, lo que
me interesaba era encontrar ese duendecillo interior que les
conduca a la bsqueda continua.
Desde que la compaa fue fundada por Ingvar Kampard, a
los 17 aos, con el dinero que le regal su padre por haber
sacado buenas notas, Ikea no ha dejado de reinventarse. Y
siguen y siguen, como las pilas Duracel; por ejemplo, ahora
acaban de lanzar el Ikea Green Tech, un proyecto de inves
tigacin que tiene como objetivo el desarrollar, juntamente
con otras empresas, nuevas soluciones ecolgicas y de efi
ciencia energtica, como paneles solares, sistemas de ahorro
y depuracin de agua, fuentes alternativas de luz, etc.

28

Innovacin

Y es que reinventarse tan slo consiste en satisfacer mejor

las inquietudes de La sociedad que nos rodea y que nos
permite crecer.

Anders Dahlvig, presidente de Ikea, comenta que el tra

bajo social y ambiental es bueno para el negocio porque a
nuestros clientes les tranquiliza comprar a una empresa que
comparte sus valores.
La primera vez que vi esa actitud de innovacin a travs
de un mayor compromiso me qued extraado. No entraba
dentro de los conceptos econmicos aprendidos y heredados,
en los que la economa era obligacin y los temas de mejora
del medio ambiente tan slo devocin.
Rpidamente, me puse a investigar si se trataba de un
hecho aislado, de una de aquellas experiencias lista para la
foto o, como mucho, digna de ser escuchada embobado en
un maravilloso estudio de caso.
Los interrogantes se agolpaban en mi cerebro, rabiosos
por recibir una respuesta. Se trataba de un fenmeno ais
lado, a cargo de una raza de iluminados?, se deba nadar
en la abundancia para permitirse el lujo de pensar as?, era
tal vez una flor de primavera que slo brota en las pocas
de bonanza? o... era condicin imperativa haber nacido en
Suecia? Quizs el fro agudiza el ingenio.
Ni mucho menos.
Me lanc como un loco en la bsqueda de experiencias
similares; comenc por las ms grandes, por aquello del bri
llo. Pronto descubr que Nokia dedica el 10% de su presu

29

BEST PRACTICES

puesto a reinventarse, lo que implica innovar en el producto

y muchas cosas ms, como por ejemplo, liderar el Ranking
Verde que, por noveno ao, elabora la organizacin ecolo
gista Greenpeace y en el que se evalan los progresos de las
marcas de productos electrnicos en la eliminacin de sus
tancias txicas.
El tema tena gran inters, pero la ansiedad me devora
ba. Qu haca Greenpeace en esos menesteres? Greenpea
ce no eran aquellos melenudos que viajaban en un barco
super-chulo a la caza de balleneros?, no sera que se esta
ban haciendo mayores y haban adoptado ya una actitud
ms administrativa por aquello de que la humedad no es
buena para la edad?, o por fin el tema del medio ambiente
haba conseguido calar en la sociedad?
Segu mis pesquisas y descubr que Siemens invierte ms
de 3.800 millones de euros en investigacin, lo que la sita
como una de las empresas ms innovadoras del mundo. Sin
embargo, lo que ms me atrajo fue la forma de hablar de sus
dirigentes: Pensar y trabajar de forma global, sostenible y
tica son requisitos esenciales para tener xito en el futuro,
indicaba Francisco Belil, uno de sus consejeros delegado.
Me gust la respuesta, pareca que el tema del compro
miso haba logrado penetrar en las zonas ms profundas del
tejido social y empresarial. A partir de all, fui bajando de
volumen de facturacin y me encontr con un mundo de em
presas y autnomos conscientes de que innovar conduce a
nuevas realidades, a mercados desconocidos, a otros com
promisos y, cmo no, a ms oportunidades. El medio am
biente tan slo era un ejemplo.

30

Innovacin

Estaba claro, lo determinante para descubrir, o mejor,

para crear nuevos mercados, es la actitud constante de
bsqueda. Cmo iba a ser de otra forma en un mundo que
cambia constantemente!

Aparqu el tema del medio ambiente y continu con el

espritu de la innovacin, ese ser mgico que permite ver nue
vas realidades.
Como hace cualquier hijo de vecino en el siglo xxi que
quiere investigar sobre algn asunto, me dirig al ordena
dor, busqu la palabra innovacin en Google, y rpi
damente aparecieron 21.000.000 resultados. D ios mo!
exclam, y eso slo en castellano. Tecle innovation, y 104.000.000 datos se pusieron a mi servicio. No
s si era un honor que mereca, es ms, no consegua dis
cernir si se ponan a mi servicio por considerarme un rey
de la informacin o un esclavo. Beb un poco de agua; la
boca se me haba quedado seca al ver el trabajo que tena
por delante.
Me inclin para atrs en la silla de mi despacho y me
pregunt cmo demonios alguien haba podido ser capaz de
recopilar la friolera cantidad de 125.000.000 de datos. Ah,
los de Google, pens, as que empec, paciente y no muy
sonriente, a investigar qu hacan en Google para fomentar
la innovacin. Qu estrategia de los demonios deban usar
para conseguir amorrarnos a todos a la pantalla del ordena
dor, con lo bonito que es el jardn de mi barrio?

31

BEST PRACTICES

Como siempre sucede en una bsqueda de datos, acab pa

sando varios das. Los sintetizar en pocas frases porque s
que hoy en da vamos todos muy ocupados.
Por lo que descubr, en Google se pide a sus empleados que
dediquen el 10% de su tiempo a innovacin. Adems, usan la
tcnica de cambiar con frecuencia la composicin de los equi
pos para aumentar as las probabilidades de interaccin y crea
tividad. Por citar algunos de sus logros, el sistema de claves de
acceso no reconocibles fue fruto de uno de esos cambios donde
se encontraron quienes haban trabajado en el proyecto de Goo
gle Books (especialista en reconocimiento ptico de caracteres)
y los que haban trabajado en los filtros antispam para Gmail.
Aj! As que ese era el duendecillo de Google, el espritu
de su innovacin.
Divertido, pens, y continu con ms y ms empresas.

Y es que La Lista de empresas y autnomos que se reinventan es ingente, por lo que deduje que tal vez esto consti
tua la clave de la supervivencia.

As que me puse serio y me dije: He de reinventarme y

descubrir mi duende interior, le llamar Polito, necesito que
me asesore... Ya me lo poda imaginar: bonachn, inquie
to, trabajando para satisfacer mis deseos, en fin, la gloria.

Incluso las propias universidades estn apostando por la

reinvencin; as Esade, una importante escuela de negocios
de nuestro pas, ha establecido en Sant Cugat (Barcelona) el

12

Innovacin

proyecto Crepolis, un campus diseado para la generacin

de creatividad en el que esta entidad convive con un vivero de
empresas.
Uno de los grandes retos universitarios radica en captar
empresas y emprendedores que conformen su campus de inno
vacin, una estrategia que ya aplic la prestigiosa universidad
californiana de Stanford en la zona de Palo Alto y que dio ori
gen a Silicon Valley. Es lo que se ha dado por llamar Universitary Parks: un lugar donde las empresas, del tamao que sean,

y los emprendedores crean productos junto a las universida

des y donde, con su apoyo, se incuban nuevas empresas.
La ciudad de Palo Alto slo era conocida por albergar la
Universidad de Stanford. Ahora es tambin clebre por ser el
lugar de nacimiento de Silicon Valley, tal como reza la placa
situada en la destartalada casa de la calle Addison en la que,
en 1938, Dave Packard y Bill Hewlett, dos estudiantes de Stan
ford, crearon su negocio (dicen las malas lenguas que Packard
era una estrella del atletismo, mientras que Hewlett, quiz por
una posible dislexia, un aficionado a los juegos de palabra).
Y en Barcelona, Palo Alto es, adems, otra fuente nueva
de innovacin. Son un conjunto de fbricas textiles en desuso
del 22@ donde, una vez recicladas, se han instalado algunos
de los estudios de diseo ms punteros del pas, como el de
Xavier Mariscal, el prestigioso diseador de las Olimpiadas
de Barcelona de 1992.

Los duendecillos de dichos estudios lo tenian claro: Si

colaboramos, llegaremos ms. lejos.

33

BEST PRACTICES

En Reino Unido van un poco ms all y apuestan por ser

una Innovation Nation, vinculando las universidades con las
empresas privadas y luchando por enlazar las donaciones a
iniciativas concretas. Oxford, por ejemplo, aspira a captar
1.250 millones de libras en proyectos.
En fin, lo que haba comenzado como la bsqueda del
duendecillo de la innovacin estaba convirtindose en un
viaje por naciones enteras.
El caso de Reino Unido despert mi inters. Estaban ob
sesionados por ser una Innovation Nation, pero, sobre todo,
se empeaban en obtener los recursos para poder serlo, lo
cual me llev a otro tema importante: la pasta.
Iba a decir las pelas (las pesetas), si bien me he dado
cuenta de que, despus de varios aos desde la entrada del
euro, ya no queda bien hacer alusiones arcaicas, y menos en
un captulo que versa sobre innovacin.
As que el duendecillo tambin come pasta... ser italiano?

A L D UEN D EC ILLO LE GUSTAN LOS ESPAGUETIS

Redireccionando la financiacin:
Estrategia eBay del capital riesgo
Llevaba casi un ao investigando y no haba pasado de las
primeras pginas del libro. Esto ser mi ruina, me dije. En
fin, tampoco les voy a contar mis penas, que luego todo se
sabe y cuando vas a una entrevista lo primero que te pregun
tan es por la situacin econmica.

34

Innovacin

Recapitulemos: la innovacin es determinante para nues

tra supervivencia, pero necesita recursos. Y en este mundo
escaso de financiacin, cmo se consiguen?
Investigu e investigu. Como podrn corroborar, el tema
no es fcil y menos en esta poca, pero yo, erre que erre. Por
fin surgi un ejemplo interesante: eBay naci de la mano de
una sociedad de capital riesgo fundada en su da por un gru
po de jvenes de Silicon Valley al no encontrar inversores
para su empresa.
Ese s que era un buen dato.
El duendecillo de la innovacin se busca la vida! Tam
bin se reinventa.

Si pap Estado o to Banco no Le da dinero, se alia con

otros duendecillos para autosuministrarse los espaguetis.

Por eso los duendecillos suelen ser tan delgadillos,

pens. Claro que, cuando las cosas les van bien, se le ponen
unos mofletes muy saludables, si no que se lo digan a los de
Google, eBay, Microsoft, HP y tantos otros que comenzaron
como muertos de hambre.
Eso me llev a las sociedades de capital riesgo o lo que es
lo mismo, al denominado capital riesgo. Para que nos entenda
mos, en el sistema financiero tradicional los bancos se caracte
rizan por prestar con garantas, por ejemplo, hipotecando tu
casa, tu familia, la carrera de los hijos y la alimentacin de los
nietos (es un decir), bajo la realidad de que, si no devuelves el
crdito, te ejecutan los bienes y te quedas sin nada.

35

BEST PRACT1CES

Frente a esta opcin (por cierto, tan bien vista y enraizada

socialmente), hay otra ms innovadora en la que unos inver
sionistas, o una sociedad de riesgo, prestan el capital necesa
rio para el proyecto y, en el caso de que ste no fructifique,
no deciden acabar con tu vida, sino que t pierdes el tiempo
y la energa y ellos el dinero. Todos tan amigos y a por otro
proyecto, que el mundo econmico es eso, proyectos y ms
proyectos. Unos salen bien y otros fracasan, pero no pasa
nada; t emprendedor, has arriesgado el ingenio y yo inver
sionista, con el dinero que me sobraba, me la he jugado; he
mos sido socios, amigos y compartido aventuras; si sale bien,
nos forramos los dos; si sale mal, no te preocupes ni dilapides
tu vida; sigue pensando, que la gente que piensa hace bien a
la Humanidad; y yo inversionista, tampoco me cortar las ve
nas, que era un dinero que tena de ms. Como ya se sabe, las
cosas no son blancas o negras sino grises, es decir, van tirando
y siempre con rentabilidades superiores a la renta variable.
Una aclaracin: no confundamos el capital riesgo con las
fortunas de capital riesgo, es decir, aquellos macrofondos
que se dedican a comprar grandes empresas para venderlas
unos aos despus; estas fortunas tambin estn en redefi
nicin filosfica dado que, en los ltimos aos (sobre todo
2005 y 2006), cayeron en grandes excesos. En el caso que nos
ocupa me refiero a las sociedades de capital riesgo de todos
los tamaos dispuestas a invertir en pequeas y medianas
iniciativas de sectores con futuro, como el de las energas, el
sanitario, el de las TIC, el alimentario, etc.
Como dicen los americanos, sounds good to me. Y es que
para que los proyectos creativos, universitarios o no, sean con

36

Innovacin

creciones materializables en el mercado es necesario tejer una

red de riesgo empresarial capaz de financiarlos. Las inversiones
en empresas innovadoras y en emprendedores son, sin duda,
ms arriesgadas, pero sus rentabilidades son considerables,
muy por encima del mercado de valores. De hecho, y por algo
ser, las empresas de capital riesgo en Estados Unidos y en el
norte de Europa suponen ms del 30% de las inversiones en
innovacin (aunque en Espaa no alcanzan el 10%).

As que pens: Despus de la experiencia de la bolsa, no

seria mala idea que me liberara de los remilgos y comen
zara a hablar de t a t, tejiendo redes sociales con inver
sionistas. Las cosas han dejado de ser cmodas. Hasta el
dinero ha dejado de ser cmodo!

Permtanme citar unas pequeas frases extradas del ma

ravilloso artculo Vuelva usted maana, del escritor romn
tico Mariano Jos de Larra (1809-1837), por el paralelismo
existente con el individuo que, hoy en da y armado de valor,
va a pedir un prstamo:
Por ltimo, despus de cerca de medio ao de subir y ba
jar, y estar a la firma o al informe, o a la aprobacin o al
despacho, o debajo de la mesa, y de volver siempre maa
na, sali con una notita al margen que deca:
A PE SA R D E LA JU S T IC IA Y U T IL ID A D D E L PLA N D E L
E X P O N E N T E , N E G A D O .

Para esto he echado yo mi viaje tan largo? Despus

37

BEST PRACTICES

de seis meses no habr conseguido sino que me digan en to

das partes diariamente: Vuelva usted maana, y cuando
este dichoso maana llega al fin, nos dicen redondamen
te que no? Y vengo a darles dinero? Y vengo a hacerles
un favor?
Adems de las sociedades, tambin existe la opcin de los
particulares o pequeos inversores, denominados business
angels. Un ejemplo es First Tuesday2, que pone en contacto

recursos con talento y que ya ha conseguido ms de 300 mi

llones de dlares de capital riesgo para los emprendedores.
Todo comenz hace diez aos cuando cuatro amigos citaron
en un bar de Londres a gente con ideas y a gente con capital
para que se intercambiaran tarjetas de visita. Ahora la prc
tica se ha extendido por diversos pases.
Otro ejemplo nos viene de la mano de Fira de Barcelona,
que organiza el World Innovation Summit, una Global Entrepreneurship Competition3, para poner en contacto a los
emprendedores con los inversores. A esta iniciativa acuden
gurs, empresarios, prestigiosos acadmicos y lo ms impor
tante, los emprendedores con sus mejores proyectos de inves
tigacin. Provienen de escuelas de negocios, de incubadoras
ci empresas, de universidades.

La innovacin es una de las competiciones ms sanas. A

la que se contagia, todo el mundo La practica y se genera
riqueza slida.

38

Innovacin

En esta misma ciudad se ha creado el Knowledge Innovation Market: un equipo, o mejor, una red internacional de
expertos cuya funcin es vincular (de ah la idea de merca
do) los generadores de conocimiento universidades, em
prendedores, parques tecnolgicos, grupos de investigacin,
etc. con las empresas, forjando el feedback necesario para
que la investigacin se vincule al sector productivo.
Y es que la innovacin, por las realidades protocompenti vas, ha de estar centrada en el producto y cada vez ha de
ser ms open innovation4, un trmino acuado por Henry
( hesbrough, de Berkeley, que basa la innovacin en la cola
boracin, es decir, en los acuerdos entre empresas, entre em
prendedores o entre autnomos, tanto para su investigacin
como para la correspondiente explotacin de la propiedad
intelectual e industrial. Los mercados de la innovacin son
espacios para compartir, para preguntarse qu necesitas?

EL dinero para emprender no llueve del cielo, viene de

llamar a puertas y de trazar colaboraciones.

Veamos un ejemplo grfico. El Grupo Intercom es un gru

po lder en Espaa en la creacin y desarrollo de negocios
en Internet, es un grupo joven que naci 1995 cuando nada
ms ni nada menos que 23 socios pasaron del networking
.i la fundacin de su propia compaa. Pues bien, su duen
de se basa en potenciar la incubacin de empresas, de hecho
ya gestionan ms de 40 negocios y han creado business muy
lucrativos que luego fueron vendidos a empresas de todo

39

BEST PRACTICES

el mundo: Infojobs.net, que curiosamente fue el fruto de la

necesidad propia de reclutar personal, se vendi a Anuntis;
Neurona.com, una red social para profesionales (recomenda
ble para encontrar empleo y generar networking) se vendi a
Xing.com, una empresa alemana; o Intercom Online se vendi
a Cable&Wireless, multinacional britnica y uno de los princi
pales operadores en Internet a nivel mundial. De hecho ahora
han creado otra incubadora de empresas en Alemania.
Si quieres emprender en Internet no dudes en contactar
con ellos, me ha dicho mi duende, al que cariosamente lla
mo Polito, que estn esperando tus ideas y no slo eso sino
que tambin estn dispuestos a invertir.

De hecho el Grupo Intercom es slo un ejemplo pues mu

chas empresas informticas tienen una seccin para aten
der duendes emprendedores. Contacta con la ms cercana,
estn slo a un golpe de clic.

Y... no te preocupes si tu idea es rara, estn acostumbra

dos, es ms, por eso innovan.

Cmo puedes conseguir un buen clic en tu vida? me

pregunt mi duende.
Est claro que entrar en una web y enviar un email no
suele ser suficiente, no es que estn haciendo cola por recibir
mi correo electrnico le respond.
Entonces cmo conseguirlo? insisti.
Orintame le ped.

40

Innovacin

Te aconsejo la estrategia del malabarista, es decir cada

vez un poco ms difcil y siempre sonriendo dijo Polito.
Cmo?
Y me explic en qu consista esa tcnica que haba deno
minado del malabarista. Me dijo que al duende de la infor
mtica le gustaban los clics pero como duende que es necesi
ta del contacto y la qumica.
Segn tienen estudiado en Creade, una empresa de recolo
cacin del grupo Adecco, el 80% de los empleos (igual que de
los proyectos) se consiguen por aproximacin pues tan slo
un 20% de las ofertas se publican, por eso es tan importante
para el mundo de los negocios o del empleo el networking, es
decir, esa red social de personas que confan en ti, la ventaja
del clic es que esa aproximacin ya no viene obligatoria
mente de los contactos sino que, en general, gracias al duen
de de la informtica las empresas estn abiertas a escuchar a
cualquiera que les pueda aportar valor aadido.
Pero claro, eso no quiere decir que por enviar un e mail
ya nos habremos aproximado.
No, todo la contrario, la aproximacin tiene su cortejo, as
que es muy importante la llamada telefnica; para ello debo
ver si conozco a alguien de la compaa (da igual el nivel)
que me pueda indicar la persona que lleva el tema, tambin
he de ser consciente que las secretarias son personas determi
nantes y de que es casi imposible conseguir el xito en la pri
mera llamada pues la gente anda reunida, as que tendr que
hacer recordatorios, y con paciencia y sonrisa permanente, ir
aproximndome hasta ganarme la atencin y el tiempo de la
persona con la que deseo contactar.

41

BEST PRACTICES

Poco a poco, con mucha simpata lograr formar parte de

su mundo y por fin me recibir. Es aquello de ah s, el del
proyecto tal o aquella persona que podra encajar en el depar
tamento x, vamos a recibirlo.
Muy bien, lo habrs cautivado! aadi Polito.

SE BUSCAN PRADERAS FRTILES

Redireccionando los lmites:

Estrategia Virgin del inconformismo
Para ser emprendedor, se debe gestionar tanto el xito como
el fracaso. No se suele acertar a la primera, y en general se
necesitan, si no muchos, s bastantes intentos.

La cualidad clave para emprender es la tenacidad, es decir,

la capacidad de ver el fracaso como una oportunidad y
como un proceso de aprendizaje.

Bill Gates, primera fortuna mundial segn la revista For

tes, tuvo que cerrar su primera empresa porque los clientes no

confiaban en un chico tan joven. Y Jeff Bezos fue rechazado

por su jefe, el presidente de D.E. Shaw&Co, tras lo que deci
di tomar el camino en solitario y articular Amazon.com.
Todo el mundo ha pasado por penurias. Los fundadores
de Cisco, all en la dcada de los ochenta, tuvieron que ofre
cer su idea a ms de 75 empresas de capital riesgo. El camino

42

Innovacin

siempre ha sido y ser entretenido. La reinvencin no est

hecha para los conformistas.

Entonces fue cuando me dije: a qu esperar? Si tengo unos

ahorriLLos y quiero hacerme rico, no he de fijarme en el paup
rrimo tipo de inters, sino lanzarme a la calle en busca de em
prendedores y empresas innovadoras. As que recurri de nuevo
a Polito: Quiero invertir, dnde est mi Bill Gates?.

Y viceversa, si quiero ser un emprendedor y pasar de autno

mo a pequea empresa, por qu demonios hago cola en el
banco? Anda, Jos Mara, no seas perezoso y pica puer
tas me respondi mi duendecillo bonachn.

Dicen las malas lenguas que para ser innovador se ha de

pensar en raro, y quiz tengan razn, pues slo el inconfor
mismo o la crtica constructiva permiten visualizar nuevos
horizontes.
Podemos citar muchos ejemplos: Netscape fue fundada
por Jim Clark despus de fracasar en el instituto y en el ejr
cito; Scott McNealy, cofundador de Sun Microsystems, deja
muy claro que quiere que su empresa sea polmica, ya que
es el nico camino para triunfar. Y es que, posiblemente, ah
resida la clave para diferenciarse en una economa cada vez
ms competitiva.
Sin embargo, todos muestran una caracterstica comn:
todos ellos han sido capaces de crear praderas frtiles, es de
cir, nuevos mercados.

43

BEST PRACTICES

El patrimonio financiero es, al fin y al cabo, algo material

que, tarde o temprano, con ms o menos dificultad segn la
poca, se acaba encontrando. Por el contrario, lo verdadera
mente determinante es el patrimonio interior, ese inconfor
mismo que nos permite ser emprendedores capaces de vis
lumbrar y plasmar nuevas realidades, nuevos mercados.
La competicin reiterada va precios puede convertirse
en una espiral que fagocite nuestra energa, por eso es im
portante seguir la estrategia de Google e invertir el 10% (el
diezmo) de nuestro tiempo en innovar, en otear el horizonte
en busca de territorios vrgenes donde poder ser los prime
ros. Es la Conquista del Oeste, esa tierra gratis que podemos
alcanzar si somos capaces de reservar una cuota de tiempo a
la innovacin.
A medida que le dedicamos horas, vamos adquiriendo
ms seguridad, hasta que llega el da en el que se decide gritar
basta! y, con la carreta y los caballos preparados, se sale
veloz a cruzar el desierto del innovador en busca de la tierra
de las praderas frtiles, donde existe demanda fresca y donde
la diferenciacin crece de forma natural.

Las praderas frtiles, es decir, los mercados sin explotar y

todavia al margen de la competencia feroz (el lobo), slo
lo son si se caracterizan por ser inmensamente abiertas.

A veces nos obsesionamos en permanecer dentro del crculo

vicioso de competir y competir bajando precios o haciendo
y haciendo ms de lo mismo, en lugar de alzar la mirada.

44

Innovacin

ver un poco ms all y divisar esa tierra Lejana, un terreno

todava por conquistar mediante la innovacin.

Cada persona o empresa tienen su estilo de rebelda pro

ductiva. No los hay ni mejores ni peores, sino que lo im
portante radica en que, a travs de la responsabilidad y el
respeto hacia el medio ambiente, ese estilo propio ayude a
alcanzar el objetivo. Cada emprendedor tiene su librillo.
Hablando de tierras vrgenes, veamos las de Richard Branson, propietario de Virgin, por ser un especialista en incon
formismo de reconocido prestigio. Ya de joven le dio por
saltarse el statu quo de la msica de la poca y, viendo las
dificultades para hacerse un hueco en aquel mercado satura
do, decidi alcanzar la pradera de los descuentos musicales.
Ni que decir tiene que revolucion esta industria. Y es que su
capacidad rebelde ha sido considerable: contrat a la polmi
ca banda de punk rock The Sex Pistols, ms tarde compr un
club nocturno gay, y as una detrs de otra hasta fundar una
compaa area; o convertirse en el primer operador mvil
virtual con Virgin Mobile; o crear Virgin Galactic, una em
presa de turismo espacial, o, despus de un desayuno con Al
Gore, aventurarse, de la mano de Virgin Fuels, en la investi
gacin de carburantes ms ecolgicos.

No siempre ha acertado, pero l ya saba que la clave del

inconformismo es la tenacidad me matiz mi duende
cillo que, vaya por dnde, conoca al duende de Branson.

45

BEST PRACTICES

Existen inconformistas y praderas de todos los tamaos

(no todos precisan de medio mundo). En cambio, lo que s
necesitamos todos (desde el autnomo que transforma su ne
gocio movido por las circunstancias hasta el que est, sea
cual sea la causa, en transicin profesional camino de un
nuevo empleo) son objetivos que nos ilusionen, que nos ayu
den a superarnos y a reinventarnos en un mundo econmico
altamente competitivo.
Todos conocemos a inquietos que aprenden ingls con la
madurez; a otros que reciclan sus estudios; tambin a los que
comienzan una nueva profesin tras aos desarrollando una
totalmente diferente; a otros que disean su propio negocio
y a muchos que cambian de sector.

Su inconformismo les conduce a cambiar de actitud, a co

nocerse, a estudiar a los dems y a dedicar parte de su
tiempo a descubrir su pradera frtil.

Se comienza humildemente y luego, poco a poco se va cre

ciendo. Por ejemplo N TR, una empresa informtica, cuando
se mont (ms que fund) en el ao 2000 era una pequea
empresa de tecnologa enfocada exclusivamente al mercado
espaol, en cambio, ahora tienen clientes en todo el mundo
y muchos de ustedes utilizan, sin saberlo, tecnologa N TR
cuando acceden remotamente a su PC desde cualquier nave
gador de Internet.
Cuestin de suerte o de diezmo?

46

Innovacin

Redireccioriando lo globalizan:
Estrategia 22@ Barcelona de clusters
Al igual que ocurre con las praderas, la globalizacin com
porta grandes ventajas, pero tambin puede suponer desloca
lizacin, por lo que debemos reinventarnos, una vez ms, en
el arte de la competencia.

Se han de reinventar las personas, Las profesiones5, los

productos, las empresas y los territorios. S, s, los terri
torios tambin tienen su duende.

De nada sirve instalarse en un polgono industrial de naves

grandes y difanas si en l no se promueve el netu/orking.
Un ejemplo de reinvencin del territorio lo encontramos
en los clusters, que permiten competir mejor con el exterior.
Permtanme explicarles una historia sobre Barcelona.
Once upon a time... Barcelona, esa ciudad bella y medi

terrnea, contaba con su bestia particular, una zona indus

trial en declive, llamada Poblenou, la cual necesitaba urgen
temente una transformacin.
La primera opcin que pas por la cabeza de los dirigen
tes fue la de reconvertir el rea en una preciosa zona residen
cial, y ms teniendo en cuenta su total apertura al mar y su
situacin privilegiada, justo delante de la playa. Sin embar
go, una reflexin ms profunda apost por transformar sus
doscientas hectreas de suelo industrial en un distrito pro
ductivo e innovador, que ofreciera espacios modernos para

47

BEST PRACTICES

la concentracin estratgica de actividades intensivas en co

nocimiento.
Esta iniciativa supuso, adems de un proyecto de reno
vacin urbana, un nuevo modelo de ciudad que quera dar
respuesta a los retos de la sociedad del conocimiento, un
modelo donde las empresas ms innovadoras conviven con
universidades, centros de investigacin, de formacin y de
transferencia tecnolgica, as como con viviendas, equipa
mientos y zonas verdes.
Pero, aun as, la bestia segua sin poder amar.
Conseguido este primer paso, el segundo fue la colabo
racin con los agentes pblicos y privados para impulsar los
clusters en determinados mbitos de conocimiento en los que

Barcelona poda alcanzar una posicin de liderazgo interna

cional. A raz de esto, se crearon cinco grupos: el TIC, de
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin, el TecMed, de Tecnologas Mdicas, el de Energa, el de Media y
el de Diseo.

Estaba claro, al agrupar a las organizaciones, a los pro

fesionales y a los autnomos, ayudndoles a cooperar y
a colaborar, se creaba un entorno empresarial de niveles
competitivos similares a los del exterior. Eso es un cluster.

Algo as como las caravanas gue cruzaban el desierto ayu

dndose entre ellas aadi mi duende.

48

Innovacin

Ese es el momento de la verdad, aquel en que las em

presas, grandes o pequeas, junto a las universidades, los
emprendedores y los centros tecnolgicos, son capaces de
colaborar en networking y acceder as al capital riesgo, a la
internacionalizacin, a los nuevos productos, etc., es decir, a
las herramientas de la globalizacin o, lo que es lo mismo,
despertando su duende interior. Para que nos entendamos:
buscndose la vida y colaborando. De esta forma, la bestia
pudo amar y se convirti en uno de los barrios ms prspe
ros de la ciudad.
Lo cierto es que la estrategia cluster se est extendiendo por
muchos pases del hemisferio norte: Estados Unidos, Francia,
Finlandia, Espaa, Alemania, Reino Unido, China, etc., ya
utilizan este tipo de organizacin del territorio.

Como hemos podido comprobar, estamos hablando en

trminos de glocalizacin6, es decir, de refuerzo de las
estructuras locales para poder competir globalmente. Y es
que el entorno global puede ser un peligro o una oportu
nidad segn nuestro nivel de seguridad en dicha glocalizacin.

49

BEST PRACTICES

CONCLUSIONES P A R A DESCUBRIR Y A L I M E N T A R
NUESTRO DUEN D ECILLO INTERIOR

Reinventarse es fundamental.

En el mundo de la innovacin estamos solos con un nico

patrimonio: nuestro inconformismo.

No podemos esperar a que pap Estado o to Banco ha

gan de la innovacin un camino de rosas.

Si es un camino fcil, todos se suman y las oportunida

des se desvanecen.

Hemos de convertir el error de los bancos (lase crisis fi

nanciera mundial) en una oportunidad para descubrir una
pradera frtil, uno de esos espacios al margen de la com
petencia destructiva que nos convertir en un ganador. La
clave: generar valor a travs de lo nuevo (innovacin).

Cuando se cierra la puerta de los prstamos, se abre la

ventana del capital riesgo.

Siempre hay alguien dispuesto a invertir en ti. Contacta

con ellos. No pares de llamar a puertas, te sorprenders
de la cantidad de gente que confa en ti o en tu empresa.

El compaero de viaje del emprendedor es el networking.

50

2
Optimizacin
Ideas para mejorar el ahorro

EL ESPRITU DE MAMMA MU
Redireccionando las estructuras:
Estrategia cloud com puting de optimizacin
Qu habr hecho mal para merecer el castigo de una hipo
teca? Es una pregunta que me hago cada noche al acostarme,
y tambin al levantarme, en general sobresaltado por el in
terrogante.
Estn igual que yo? Ya me lo imagino: pequeos empre
sarios, autnomos, empleados, mandos o no... qu ms da,
en este valle de lgrimas estamos todos implicados. Lo puedo
leer en el subconsciente colectivo.
Como habrn podido comprobar tiendo a la dispersin.
Pido disculpas.
Entremos en materia. En general, la reduccin de costes obe
dece a una contraccin drstica en ciclos econmicos decre
cientes. Tpicamente, en periodos alcistas, el ahorro se relaja,

51

BEST PRACTICES

mientras que en decrecientes se recurre a medidas rpidas

que permitan una reduccin inmediata. Estas medidas rpi
das (entre ellas paralizar la formacin, proceder a despidos,
recortar cualquier apoyo externo, etc.) pueden, segn indica
Pedro Arizmendi basndose en su dilatada experiencia como
socio de Ernst&Young7, frenar el desarrollo de la compaa
e incluso ponerla en serio peligro.

Y es que todo programa de reduccin efectivo debe ser

estructurado y sostenible en el tiempo. De Lo contrario,
se convierte en un conjunto desordenado de medidas no
planificadas.

Segn estadsticas de dicha entidad, tan solo el 15% de

las medidas adoptadas actan con voluntad a largo plazo. El
resto se dedican a tapar agujeros.
Por el contrario, el concepto de optimizacin, frente al de
reduccin, implica pensar a largo plazo, ms como filosofa
de gestin que como acciones inmediatas y puntuales. En
tendida as, en la optimizacin descansa la idea de economa
sostenible o sostenibilidad.

La optimizacin se centra en:

1. la mejora de procesos,

2. los centros de servicios compartidos,

52

Optimizacin

3. La externaLizacin,

4. La fLexibiLizacin deL puesto de trabajo,

5. la colaboracin entre empresas,

6. La concentracin de recursos en las personas, no en Las

estructuras.

En un proceso convencional, un producto exitoso con

duce a un gran enriquecimiento, ste a adquisiciones y stas
a la sobrecarga en infraestructuras, lo que puede situar a la
compaa en una situacin comprometida ante cualquier os
cilacin del mercado. Por el contrario, la optimizacin aspira
(tema que no es fcil y que hemos de construir entre todos)
a concentrar los recursos y la energa en la flexibilidad, en
las reservas y en el compromiso con las personas, para lo
cual se recurre a la colaboracin, al partnering o a la ligere
za inmobiliaria mediante una filosofa de eliminacin de lo
superfluo.
Poco a poco se ir adoptando esta estrategia, a la que
he denominado cloud computing, aunque tambin se podra
llamar Google, Amazon.com, Salesforce.com, I B M , Sun, H P ,
Microsoft... Todas estas compaas comparten la misma fi
losofa y a travs de sus servicios conseguirn socializarla.
Todas ellas, en un ejemplo de optimizacin muy interesante,
apuestan por compartir sus recursos informticos eliminan
do las inversiones en IT de las empresas (cloud computing

53

BEST PRACTICES

viene a ser algo as como IT en la nube). A travs de esta

nube metafrica, como por ejemplo Internet, los clientes
pueden acceder a un ingente nmero de recursos inform
ticos de gran capacidad pagando slo por su uso, mientras
que las empresas, por su parte, olvidan esas grandes inversio
nes o la puesta en marcha de complejos sistemas de hardware
o software. De este modo, se facilita que organizaciones de
cualquier tamao puedan concentrar sus recursos en aquello
en lo que son especialistas, liberndolas del mantenimiento,
actualizacin y amortizacin de grandes inversiones tecno
lgicas.
Con esto, las pymes consiguen acceso y las grandes cor
poraciones ganan mayor efectividad, permitiendo incluso
que cualquier emprendedor con una buena idea pueda acer
carse a la misma tecnologa y capacidad que las compaas
de la lista Fortune.
En muchos aspectos, esta ser la tnica de la gestin em
presarial. Y aunque todava se trata de sistemas que han de ser
perfeccionados en cuanto a la privacidad y seguridad de los
datos, licencias, incompatibilidades, etc., sin duda se extende
rn, sean denominados o no cloud computing.

Los primeros no sern Los ms grandes, sino Los ms r

pidos.

Esta es la nueva filosofa de los negocios, la cual compor

ta, por obligacin, el concepto de optimizacin, de libertad
estructural.

54

Optimizacin

Deba consultar con mi geniecillo las dudas que me asal

taban...
El mundo va por ah, y esta ser mi hoja de ruta, pero
adems de disponer de la mejor tecnologa del mundo, qu
puedo hacer para convivir con mi hipoteca? pregunt a Polito. Est claro que pagu la vivienda y el despacho a precio
de oro y que tengo muchos aos por delante para arrepentirme y que, para ms inri, ahora han perdido valor, pero... qu
ms da, he de comer cada da, levantar mi negocio y pagar a
mis proveedores as que, por favor, dame una solucin le
expuse insistentemente.
Polito me observ, a punto de decir una de sus frases
tpicas y generosas de duende. Sin embargo, guard silencio,
dejando pasar unos largos minutos. Cuando ya pareca que
iba a bendecirme con su sabidura, volvi a cerrar sus labios
y dej caer los hombros.
Uy, eso no pintaba nada bien. Elasta me entr un cierto
temor... poda ser que los duendes ya no fueran los de an
tes?
Por fin Polito, tras darle muchas y muchas vueltas, aban
don sus cavilaciones y exclam: H as de recuperar la co
herencia!
Pensaba que dira Aqu tienes todo el dinero del mun
do, anda, no pienses ms y disfruta de la vida! En cambio,
el muy sinvergenza no me dio ni un euro y se limit a llamar
a las cosas por su nombre.
Entre pesaroso y resignado le hice caso, qu remedio, y
muestra de ello es que estoy aqu, en plenas vacaciones de
Semana Santa escribiendo para ustedes por dos motivos fun

55

BEST PRACTICES

damentales: el primero, porque es un placer charlar con un

grupo de lectores imaginarios (se lo recomiendo, es terapu
tico, aunque eso ya lo habrn notado) y el segundo, porque
no me puedo, o no me quiero, permitir un viaje.
El ao pasado alquil una autocaravana y fuimos a reco
rrer el pas; ste iremos una tarde a una sala del cine Kursal
de Cerdanyola (una ciudad de aqu cerca) que, en su proce
so de reinvencin para luchar contra el pirateo por Internet,
ha instalado una sala para ver pelculas en tres dimensiones,
y como han programado una de dibujos animados para ni
os, ah estaremos (esta es una de las ventajas de investigar
empresas que se reinventan). En el fondo me siento bien.
Antes era un estrs; era Navidad que ya estbamos planifi
cando Semana Santa.
Ahora nuestra nica aspiracin es acudir los domingos a
la Masa de lHort a disfrutar un desayuno como Dios man
da, con pan a la brasa, tomate, aceite y acompaamientos
varios. All nos reunimos con los amigos de toda la vida, sus
parejas y sus nios, y decimos todo aquello que se nos est
vedado decir durante la semana. Le llamamos el placer me
diterrneo. Adems el otro da habl con Pepo, su propie
tario, y le propuse que tambin innovara, que hiciera como
en Estados Unidos y que la mitad de mi racin me la pusiera
en papel de aluminio (ya se sabe que cada da comemos y co
cinamos menos, as que dividir las raciones en dos es bueno
para el restaurante y para m).
Ya s que me estoy yendo por las ramas, pero confen en
m; viene al caso y un poco de humor siempre va bien, sobre
todo en estos temas sesudos.

56

Optimizacin

En resumen, el domingo pasado, en uno de nuestros de

sayunos, se me ocurri, inspirado por Eolito, improvisar un
cuento para mis amigos. Todos accedieron entusiasmados,
pues les apasionan las fbulas. Se titulaba Dnde vol mi
dnut? y empezaba as:

rase una vez un pas muy lejano llamado G o...

El pas era tan rico que sus habitantes coman y co
man satisfechos, engordando ao tras ao hasta dupli
car su tamao. Por eso lo llamaban territorio Go, donde
habitan los gigantes.
Guay, su rey, era el ms grande, pues exiga muchos
impuestos, pero como el pas era tan frtil, sus habitantes
no tenan ningn inconveniente en pagrselos. Al prin
cipio, cuando el soberano todava conservaba su agili
dad, protega a sus sbditos. Sin embargo, en los ltimos
tiempos, haba crecido tanto que ya casi ni se mova de
la silla, as que, si algn pas vecino decidiera atacarles,
seran una presa fcil.
Ban Ban era su tesorero y mdico particular. Gracias
a l nadie se preocupaba, pues en cuanto vea que el rey
se entristeca por su falta de agilidad, le inyectaba una
buena dosis de dinero y todos volvan a sonrer.
Mamma Mu, la cocinera, elaboraba unos inmensos y
sabrosos dnuts. Todos acudan a su restaurante para co
mer una de aquellas espectaculares rosquillas que se cogan
con las dos manos. El rey, el tesorero y el resto de habitantes,
incluidos los ayudantes de Mamma Mu, siempre encontra
ban su delicioso dnut sobre un gran plato de porcelana.

57

BEST PRACTICES

Mamma Mu, aunque tambin perteneca a la raza de

los gigantes, era la ms trabajadora del pas y ya vea
que las cosas no podan seguir as. Estaban engordando
demasiado.
Como era la encargada de cocinar, iba al mercado a
diario y comprobaba, sorprendida, el constante aumento
de precios, as que, ltimamente, siempre recorra el cami
no de vuelta despotricando un tanto malhumorada. Lle
gar un da en que no podr ser, llegar un da en que no
podr ser, se repeta una y otra vez, pero al llegar a casa
y preparar los suculentos dnuts, se tranquilizaba y se los
ofreca a sus comensales, quienes pagaban el precio que
Mamma Mu les peda, pues la comida estaba deliciosa y
poco les importaba si cada da era ms y ms cara.
A pesar de estos pequeos detalles, todo el mundo era
feliz y coman satisfechos, enlazando jornada tras jorna
da, haciendo que el dinero circulara con alegra.
Sin embargo, lleg un da en que los precios eran tan
y tan elevados que Mamma Mu no hall ingredientes
para elaborar sus deliciosos dnuts.
Ni el rey Guay ni el tesorero Ban Ban ni el resto de
comensales encontraron, sobre la mesa, su maravilloso y
enorme dnut.
Mamma Mu, dnde vol mi dnut? pregunta
ron al unsono.
Los precios de los ingredientes crecieron tanto que
el dnut se evapor respondi Mamma Mu.
Y ahora qu vamos a hacer? pregunt el rey
Guay, preocupado por primera vez en su vida.

58

Optimizacin

Todo el mundo pens y pens, pero no hallaron so

lucin alguna.
Al fin, Mi, el camarero, se subi muy pesarosamente
a una mesa e hizo callar a todos los presentes.
Hemos de organizar un viaje al pas de Dor... ellos
no han engordado tanto. Propongo organizar una expe
dicin para cruzar el desierto de Na-Nay y llegar hasta
las tierras del seor de Dor. Hemos de averiguar cul es
la clave de su secreto dijo Mi.
No, eso no, el seor de Dor es nuestro enemigo
objet el tesorero Ban Ban.
El silencio se adueo del restaurante de Mamma Mu.
Al final sta habl:
No es momento para desavenencias. Todos estos
aos hemos comido tanto que nuestros estmagos se han
engrandecido hasta convertirnos en gigantes. Mis dnuts
cada vez han sido ms y ms grandes. Voto por la pro
puesta de Mi y que vayamos urgentemente al pas de Dor
para descubrir cul es su secreto.
Despus de muchas discusiones se pusieron de acuerdo.
Ya no era posible hacer los dnuts ms grandes, as que te
nan que descubrir otra frmula para vivir mejor. Decidie
ron que Mi, Ban Ban y Mamma Mu cruzaran el desierto
de Na-Nay con los pocos recursos que les quedaban.
As lo dispusieron y as comenzaron a caminar.
El sol era cada da ms intenso y el cansancio haca mella
en los pesados cuerpos de nuestros queridos amigos. Mu
chas y muchas veces pensaron en retornar, pero haban sido
los escogidos y el fracaso no se contaba entre sus opciones.

59

BEST PRACTICES

Notaban el peso de su responsabilidad, y el de los

kilos y kilos de dnuts acumulados en la barriga y el tra
sero, pero ellos, tenaces, caminaron y caminaron hasta
cruzar el desierto de Na-Nay.
Estaban a punto de llegar al pas de Dor cuando hi
cieron un alto para reflexionar.
Tampoco ha sido para tanto opin Mi.
El temido desierto de Na-Nay no es tan largo como
siempre habamos pensado dijo Ban Ban.
Vali la pena ser valientes corrobor Mamma Mu.
Sin embargo, su sorpresa mayor fue cuando se obser
varon los unos a los otros...
Sus formas, con el esfuerzo, haban adelgazado y se
haban convertido, de nuevo, en cuerpos giles.
Tras felicitarse y abrazarse efusivamente, se pusieron
a bailar felices por ser los de antes, por poderse mover de
un lado para otro con rapidez sin tener que transportar
los cientos de kilos que los haban agigantado.
As que felices y a tan slo unos pasos del pas de
Dor, decidieron regresar a su maravilloso reino al que
rebautizaron como Go Go.
Y colorn colorado, este cuento se ha acabado.
Bueno... Polito aadi a traicin una pequea moraleja:

Ni pap Estado, ni to Banco, ni mam Empresa, ni el

paraso soado de la Administracin funcionarn si no
nos comprometemos.

60

Optimizacin

Clarito. Todos nos quedamos pensativos.

El silencio se adue de la sala del restaurante y los nios,
extraados, dejaron de jugar, se giraron y nos miraron. Sus
pequeas y dulces caras buscaban nuestras miradas cmplices
diciendo: Qu les ha debido pasar a los grandes? Siempre
hablando y ahora se callan de golpe... seguro que es algo
grave.
Los grandes estbamos en la mesa, frente al porro (un
recipiente para colocar la bebida), cabizbajos y pensativos,
como si alguien nos hubiera dicho aquello que llevbamos
tiempo intuyendo, aquella verdad que nos haca falta escu
char para alzarnos, otra vez, como el Ave Fnix.

Redireccionando los departamentos financieros:

Estrategia Novartis de adelgazamiento
Cada vez son ms las empresas que apuestan por la innovacin,
la generacin de talento, la RSC, la ergonoma, la igualdad o
incluso por combatir enfermedades en el tercer mundo, pero...
sin olvidar la optimizacin como herramienta fundamental de
gestin. Para ello se basan en la eliminacin de lo superfluo
como tcnica de incremento de la productividad y ya han in
corporado dichos principios a sus sistemas de gestin (el Lean
Six Sigma, una metodologa de procesos de mejora es, posible

mente, el ms popular). Muchas empresas han optado por este

tipo de tcnica: Novartis, Toyota, Telefnica, La Caixa, etc.
Y es que no hemos de ahorrar, eso ya no se lleva. Debe
mos optimizar.

61

BEST PRACTICES

La herramienta para esa libertad estructural y conceptual

pasa por la innovacin en los departamentos financieros; es
necesaria su reinvencin para transformarlos en Departa
mentos de Optimizacin, es decir, no limitados a las funcio
nes clsicas de administracin, sino dotados con una visin
ms amplia y creativa.
Estos departamentos, bajo la nueva ptica, definen, es
tablecen indicadores, estrategias, objetivos y lideran, s, s,
lideran, ya no es suficiente con un despacho repleto de docu
mentos, estadsticas y anlisis, se ha de colaborar con toda la
organizacin liderando los Equipos de Optimizacin.
Dichos equipos son multidepartamentales e inciden en:
1. la concentracin del poder de compra,
2. la racionalizacin de las instalaciones,
3. la racionalizacin de los procesos para evitar duplici
dades,
4. y la racionalizacin de los productos, simplificando,
mejorando e inventando.
La optimizacin, en sus ltimas consecuencias, debe estar
en concordancia con la RSC y el medio ambiente, no slo
optando por el ahorro energtico, sino tambin apostando,
adems, por la eficiencia en general. As, cada grupo de tra
bajo (compras, investigacin, fabrica, logstica, etc.), en el
que, por supuesto, se incluye el personal de base, ha de ana
lizarlo todo para eliminar lo superfluo.
La Optimizacin tiene muchos caminos, veamos algn
ejemplo: Indra, especialista en regulacin informtica del

62

Optimizacin

trfico areo (y muchas cosas ms) ha optimizado sus cos

tes estructurales implementando unas instalaciones poliva
lentes que le permiten flexibilizacin y ahorro.
Qu hay detrs de este ejemplo? Algo muy sencillo: han
creado una gran proporcin de teletrabajo marcado en base
a objetivos mientras que las oficinas (slo para cuando es
necesario ir a las instalaciones) se han visto sustancialmente
reducidas a unos pocos boxes polivalentes donde, tras pasar
la tarjeta identificativa, todo se personaliza, desde el ordena
dor hasta el telfono.

EL duende de este tipo de compaas est muy conciencia

do en la innovacin Lo cual Le permite tambin optimizar
costes econmicos.

Y es que las Best Practices son complementarias me

dijo mi duende sonriendo por la evidencia.

Polito tiene razn, las Best Practices estn interrelacionadas, si uno es innovador acaba optimizando, si optimiza
se siente gil y ya no le apetece engordar sino colaborar. A
la que colaboras ya no te da por sustraer talento sino que lo
compartes y lo potencias, momento en que decides invertir
en felicidad, conciliando, comprometindote con la sociedad
que tanto te ha dado y con ese medio ambiente tan bello.
Por ejemplo y siguiendo con la misma compaa, Indra y
Cisco, lder mundial de redes por Internet, colaborarn juntas
en soluciones innovadoras para el mercado de la seguridad (vi

63

BEST PRACTICES

deovigilancia, telepresencia, redes inalmbricas, etc.) un merca

do de alto potencial en los prximos aos. Y no slo eso, en su
Memorando de Entendimiento tambin han planificando cola
borar en otros segmentos de amplio crecimiento, tanto pblicos
como privados, como la sanidad o las ciudades inteligentes.
Si colaboran ellas por qu no vamos a colaborar noso
tros? Fjense, le han llamado Memorando de Entendimien
to, no le han llamado contrato de 300 folios con muchsima
letra pequea, no, tan slo memorando, algo as como oye,
t y yo podemos colaborar, ser bueno para ambas partes.
Estos aos atrs se han caracterizado por unas ganas lo
cas por comprar, es lo tpico, el pez grande se come al chico,
siempre ha existido y existir pero el abuso genera angustia
existencial por absorber, en cambio, la colaboracin es entre
iguales, qu ms da si t eres alto y yo bajito? o si t ests
gordo y yo delgadillo. Ya no hablamos de eso, hablamos de
quin es ms rpido, ms gil, menos sobredimensionado.
Para qu tener propiedades en todo el mundo si pue
des ir a casa de tus amigos? me pregunt Polito.
Qu quieres decir? dije sin entender por dnde iba.
La colaboracin da -eso, amigos por todo el mundo. Y
no slo da mucho sino que libera otro tanto.
Cmo? le pregunt.
Pues que es difcil mantener casas repartidas por los
cinco continentes, tarde o temprano acaba agotando. Enton
ces se vuelven viejas, decadentes, sin ese amor que desprenden
las casas vivas de tus colegas -explic Polito con dulzura.
Entonces fue cuando entend la diferencia entre adquisi
cin y colaboracin.

64

Optimizacin

Y es que los conceptos de optimizar y colaborar van muy uni

dos. En ocasiones slo se puede crecer optimizando. Veamos
un ejemplo: Mediapro es un grupo de empresas dedicado a la
comunicacin (han producido entre otras pelculas: Vicky
Cristina Barcelona), un sector, el de la produccin cinema
togrfica o televisiva muy costoso; pues bien Mediapro es el
resultado de la resolucin de un gran enigma:
Cmo podemos competir los pequeos? Pues unindo
nos. Ser pequeo no significa que hagas cosas pequeas o que
ests condenado a ser devorado, todo lo contrario, unindose,
compartiendo gastos y estructura se logra ser grande tal como
ha conseguido Mediapro, capaz ahora de producir grandes
pelculas.

Si som os chicos y gastam os mucho en pequeos cos

tes cmo podemos hacer cosas grandes? me pre
gunt Potito.
Hizo una pausa, me interrog con sus ojos juguetones y,
al fin, exclam:
La respuesta es sencilla: unindonos, concentrando re
cursos y eliminando gastos superfluos se respondi l
solo mientras me sonrea.
A S HAN NACIDO MUCHOS GRUPOS.
UNIDOS DE LA MANO DE LA COLABORACIN.

65

BEST PRACTICES

CONCLUSIONES P A R A A H O R R A R O PTIM IZ AN D O

Cmo podemos evitar lo superfluo?

1. eficiencia en la organizacin del tiempo mediante v i

deoconferencias;

2. reduccin del nmero y del tiempo de las reuniones;

3. reduccin de tiempos improductivos a fin de incremen

tar la productividad;

4. reduccin del absentismo injustificado;

5. eficiencia en los procesos, dado que constantemente

desaparecen viejas necesidades y aparecen otras nue
vas;

6. eficiencia en los productos puesto que todo aquello

que no valora el cliente debe ser eliminado;

7. focalizarse en el core business y externalizar el resto;

8. proceder a la reduccin de existencias

9. y un largo etctera.

66

3
Talento
Ideas para mejorar la posicin laboral

EL SUPERHROE QUE TODOS LLEVAM O S DENTRO

Tom Peters8 seal que el 7 0 % de las empresas industria

les cambian de proveedor a causa del trato recibido.

De dicha afirmacin se deduce algo evidente: si es determi

nante en organizaciones industriales, qu suceder en el
caso de las empresas de servicios? Si el dato es relevante en
temas de marketing, hoy en da todava es ms concluyente
en trminos de desarrollo del talento por dos elementos: el
primero, porque muestra que las personas son fundamenta
les para el xito de la compaa; y el segundo, porque ni
camente podremos ganar cuota de mercado si desarrollamos
nuestro potencial interior.
Los superhroes existen? me pregunt un da mi hijo
de seis aos.
Por supuesto que existen. Es ms, todos nosotros po-

67

BEST PRACTICES

demos ser superhroes si desarrollamos nuestras habilidades

y nos comprometemos con aquello que deseamos.
Al or mi respuesta se qued pensativo y, tras una pausa
que se me hizo eterna, me espet:
Entonces, podr volar como ellos?
Ante la dificultad de la pregunta, no me qued ms re
medio que explicarle la diferencia y decirle que, si estudia
mucho y lo desea con fuerza, podr llegar a ser piloto de
aviones.
Lo cierto es que no enga a mi hijo cuando le dije que
los superhroes existen. Le di aquella respuesta totalmente
convencido de que el superhroe que todos llevamos dentro
est esperando nuestras instrucciones para actuar. A veces
se duerme y necesita que le frotemos la cabecilla; entonces se
estimula y resurge impetuoso, dispuesto a comprometerse y
a conseguir cuanto se proponga, porque es verdad: nuestro
superhroe, cuando se lo cree, puede conseguir todo aquello
que se ha propuesto, sea encontrar empleo, participar en un
proyecto, dirigir un equipo, emprender un negocio, reinventar la compaa, etc.

Talento es eso, capacidad multiplicada por compromiso.

Cuando conseguim os comprometernos, surge una fuerza

todopoderosa, el Talento, ese superhroe capaz de dife
renciarse y de triunfar.

68

Talento

Y es que el talento, a pesar de lo que se dice por ah, no es

un tema elitista ni de inteligencia, sino de compromiso, pues
los ms inteligentes no tienen por qu ser los ms talentosos.
Todos tenemos un superhroe interior, es decir, todos tene
mos talento. Slo es cuestin de dejarle actuar.

Es bueno que creas en tu superhroe me aconsej

Poiito.

Todava tengo edad para eso? le pregunt.

Siempre hay edad para creer en los superhroes. A ms

edad, ms se debe creer. Su respuesta me dej pensativo.

Veamos a continuacin cun importante es.

Redireccionando la produccin:
Estrategia de Cisco Systems del amor
Sandra Lerner y Leonard Bosack, estudiantes de Stanford y,
en su da, por all en 1984, dos tortolitos enamorados, tu
vieron que crear un router para unir sus sistemas y poderse
enviar correos electrnicos amorosos. Ya de paso, fundaron
Cisco Systems y la convirtieron en una de las empresas ms
productivas del planeta.
De la unin de dos talentos individuales naci el talento
grupal, ese hijo poltico llamado negocio, empresa o como lo

69

BEST PRACTICES

queramos nombrar. De aquel flechazo de amor surgi la visualizacin de una nueva era basada en el talento y la innovacin.

Podemos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que el talento

ya es el principal factor de produccin. Ha ganado La bata
lla a la tierra, al trabajo y al capital. Incluso la mano de obra
no cualificada del sector inmobiliario ha cedido su protago
nismo al empLeado con capacidades y compromiso, es decir,
ai talento. Estamos ante un nuevo sistema productivo.

El talento puede ser individual u organizacional. Cisco

Systems, cuyo nombre proviene de la ciudad donde se origi
n (se comenta que, cuando buscaban cmo llamarse, mira
ron por la ventana y vieron un rtulo de San Francisco, pero
un rbol tapaba la primera parte), no hubiera nacido sin la
necesidad perentoria de comunicarse, de colaborar. Uno de
los indicadores que mide el nivel de salud de una compaa
es su capacidad de generar las condiciones adecuadas para
que fluya el talento de equipo, lo que supone dos elementos
fundamentales: ser capaces de liberar el talento individual y
conseguir unirlo para crear el talento ms importante, el del
grupo, el que se consigue con la interaccin de talentos indi
viduales (son tiempos de interconectividad).

Este aspecto es muy importante dado que, si el talento

individual obtiene resultados superiores, la interaccin
grupal los aumenta exponencialmente.

70

Talento

Es la fuerza del amor, la fuerza que rige el universo.

Quizs estemos hablando de una cuestin evidente que
hoy, sin duda, se ha convertido en estratgica. Por eso, cada
da son ms las compaas que estn convirtiendo el talento
en su estrategia principal.
Ya no se habla de seleccionar personal para rellenar las
vacantes segn las descripciones de puestos del departamento
de Recursos Humanos o de cubrir las plazas marcadas se
gn las categoras profesionales del convenio. Se habla, por
el contrario, de disponer del talento suficiente como para selinnovadores y, sobre ello, construir la compaa. Lo dems
viene por aadidura: si se dispone de talento, se innova, y si se
innova, se vende y hay poltica financiera; si se tiene capital,
existe una poltica expansiva que satisface a los accionistas, y
si hay accionistas satisfechos, se atraen nuevos capitales.

El mundo del talento es un lugar en el que todos tenemos

cabida; es ms, ste no depende de desarrollos cerebrales,
sino de actitudes adecuadas.

Al igual que las inteligencias son mltiples9, tambin lo

es el talento, pudiendo caracterizarse por ser directivo, tc
nico, comercial, administrativo, operativo, etc. No hemos de
pensar en el talento como algo excepcional, sino como la
manifestacin de la creatividad y del compromiso al que to
dos nos debemos y que todos podemos alcanzar. Tal como
indica Pilar Jeric, una especialista en el tema, todos tenemos
la lento, pero no tenemos talento para todo10.

71

BEST PRACTICES

Y as, los hijos polticos de Sandra Lerner y Leonard Bosack

no paran de multiplicarse por las continuas relaciones entre
los miembros de su compaa. El escndalo es de tal enverga
dura que llegan a relacin grupal: todos con todos.

Es algo completamente lgico. Para que ese hijo poltico

que es una empresa se desarrolle, todos hemos de poner
de nuestra parte: los individuos, mediante el desarrollo
de las competencias adecuadas para retroalimentar el ta
lento grupal y la compaa, forjando el ambiente necesa
rio para que se genere la creatividad.

Permtame que, por su maestra, cite textualmente a

Juan Carlos Cubeiro, experto en el tema11: Confundir a los
inteligentes con los talentosos es un craso error. Un buen
ejemplo de ello nos lo dio la revista 02138. Qu diramos
de una universidad que rechazara como alumnos al inversor
Warren Buffet; al empresario Ted Turner (fundador de la
CNN); al comunicador Tom Brokaw; al cantante Art Garfunkel; al senador John Ferry; al rector de la Universidad de
Columbia, Lee Bollinger; al creador de Los Simpson, Matt
Groening; al editor de The New Yorker (y ganador del Pulitzer), David Remnick o al presidente de Sun Microsystems,
Scott McNealy? Diramos que debera revisar su poltica de
admisiones. Pues la universidad es nada menos que FFarvard,
y 02138 es una de las revistas de sus antiguos alumnos. Su
ttulo es el distrito de Massachusetts donde se encuentra la
famosa institucin educativa.

72

Talento

En fin, La teora de La relatividad empresarial es cierta.

Todo depende de La ptica del compromiso.

Redireccionando los departamentos de Recursos

Humanos: Estrategia PricewaterhouseCoopers
de atraccin
Las normas, los procedimientos, los sistemas de gestin, la
confeccin de las nminas, etc., son funciones tradicionales
que, si bien son necesarias, no son estratgicas.
Atrs han quedado los procesos de seleccin limitados
a evaluar las candidaturas que responden a una oferta. Ha
nacido el departamento de atraccin del talento, una labor
activa que obliga a desplazarse a las universidades, a los con
gresos, a los colegios profesionales.

A su vez, la formacin basada en cursos est mutando

hacia el departam ento de desarrollo de talento, encar
gado del cumplim iento de diferentes metas: autodesarrollo en el puesto de trabajo, asignacin de nuevos retos
y responsabilidades bajo tutelaje, mentoring, coaching,
grupos de aprendizaje, desarrollo mediante participacin
en proyectos o programas de investigacin, desarrollo
mediante laboratorios de ideas o proyectos multipas,
etc.

73

BEST PRACTICES

De igual manera ocurre con las relaciones laborales,

convertidas ya en departamento de comunicacin interna,
donde, junto a las normas, se ha de gestionar la creatividad
y la innovacin, obsesionndose por conseguir un ambiente
laboral capaz de generar equipos de rendimiento sobresa
liente.
En PricewaterhouseCoopers, por ejemplo, no se limitan
a una actitud pasiva ante la seleccin mediante los tpicos
anuncios en prensa, portales o buscadores, sino que optan
por una poltica activa, buscando en sitios diferentes, siendo
originales en las ofertas y transmitiendo que stas no son
simplemente un puesto de trabajo, sino que constituyen un
reto, un equipo, un estilo de vida.
Estn en todos los sitios en busca de talento: asociaciones,
universidades, colegios profesionales, competencia... donde
haga falta para encontrar a los mejores, sin importar el lugar,
el pas.

As que pens La clave para buscar empleo (un proyecto,

un cliente, etc.) es hacerme ver y diferenciarme, demos
trar que estoy comprometido.

En el momento en que est dispuesto a aportar un gran

valor aadido, entonces brillar, los dems lo vern y
el puesto ser para m, me dije, aconsejado por mi
duende.

74

Talento

El socilogo Amando de Miguel12 establece un conjunto,

sorprendente pero real, de las caractersticas fundamentales
del trabajador con talento:
1. es leal a s mismo, al equipo y a sus proyectos;
2. le atrae la accin, no la estabilidad;
3. tiene un alto nivel de confianza;
4. busca el crecimiento personal y el dinero ms que la
posicin;
5. lucha con ahnco por una vida equilibrada, conciliada;
6. no tiene miedo a los cambios;
7. no se ajusta a la tecnologa, sino que disfruta con
ella;
8. quiere ser juzgado por sus resultados, no por el n
mero de horas y el cumplimiento estricto de hora
rios;
9. necesita margen de maniobra, siendo incapaz de ac
tuar en entornos con miedo y,
10. finalmente, su lema no es trabaja duro y ten xi
to, sino trabaja bien, disfruta con tu trabajo y
suprate.
Indudablemente, el tema preocupa. Por ejemplo, la firma
de servicios profesionales KPMG, en su estrategia de capta
cin de talento, ha financiado estudios con centros de orien
tacin universitaria para comprender mejor a la Generacin
Y (los jvenes recin incorporados al mundo laboral).

75

BEST PRACTICES

Redireccionando el salario:
Estrategia Asepeyo de retribucin total
Segn Ricardo Alfaro, director corporativo de Recursos Hu
manos de Asepeyo13 y presidente de AEDIPE en Catalua, el
profesional solicita cinco elementos en su retribucin.

Los componentes de La retribucin total son: primero, el

salario con sus beneficios sociales; segundo, el am bien
te de trabajo; tercero, eL estilo de direccin; cuarto, la
conciliacin y, finalmente, en quinto lugar, el desarrollo
profesional.

Fijmonos que cuatro de estos componentes forman

parte de la retribucin emocional14 y que el primero, ba
sado en el salario econmico, se rige por el principio de
adecuacin al mercado. Por lo tanto, podemos deducir que
la retribucin emocional es determinante en la gestin del
talento.
Y es que recibir reconocimiento es una necesidad del ser
humano y una de las retribuciones emocionales ms baratas.
Respecto a la promocin, seguramente no existan puestos
de direccin para todos los empleados con talento, pero, en
cambio, s hay planes de carrera para todos. No todo el mun
do quiere un cargo directivo, si bien nadie se sentir a dis
gusto con un plan de carrera que le asigne una mejora en el
rol corporativo, un ascenso horizontal que le permita asumir
nuevas funciones y motivaciones.

76

Talento

Todo ello, tal y como indican los profesionales de Hay

Group y Mercer15, se debe integrar en un marco de retribu
cin variable, dado que si talento es igual a capacidad por
compromiso, lo lgico es retribuirlo en funcin de los par
metros de la ecuacin.

Fue en ese momento cuando lo vi claro: Si mi duende in

terior me asesora y el espritu de Mamma Mu brilla en m,
entonces estar legitimado para ganar ms.

Redireccionando el clima laboral:

Estrategia Wolters Kluwer de ambiente laboral
Una condicin bsica y obvia de la gestin del talento es el
ambiente laboral. De hecho, es el gran reto de cualquier em
presa.
La premisa mayor de la gestin del talento consiste en
que slo un buen ambiente genera las condiciones necesa
rias para su liberacin; y la premisa menor se centra en que
sobre ste influyen mltiples factores, como son los valores
y la cultura corporativa, la comunicacin interna o el lide
razgo.
Su peor enemigo es el miedo, que frena el talento y la
creatividad. Pilar Jeric16, en una interesante encuesta a
185 directivos y mandos medios sobre el talento, el miedo
y su vinculacin a resultados, observ que el 50% recono
ca que en su empresa se fomenta el miedo para lograr los

77

BEST PRACTICES

objetivos. Dicha autora seala que la gestin basada en el

miedo es posible en un entorno de competencia previsible,
de mercados estables, de clientes cautivos o cuando slo
se requiere que los profesionales obedezcan. Ahora que los
mercados son imprevisibles, inestables y los clientes libres,
si no promiscuos, necesitamos de todo el talento de los pro
fesionales.
El ambiente laboral no es algo esotrico, ni una decla
racin programtica, es la concrecin de pequeos detalles.
Veamos a continuacin un caso concreto, el del Grupo Wolters Kluwer, editorial (con productos como la revista Capital
Humano) y proveedor de informacin y de software para

profesionales.
Hay muchas otras compaas que estn en la misma l
nea, dispuestas a ser un gran sitio para trabajar y dar ejemplo
en sistemas de motivacin alternativos a los clsicos paquetes
de beneficios. Son compaas que favorecen la integracin de
las personas y el desarrollo de una cultura motivadora en el
entorno de trabajo. Otro ejemplo, adems del que nos ocupa,
lo podemos encontrar en Best Buy, empresa de electrnica,
que ha instaurado un sistema de direccin por resultados que
permite que gran parte de sus 140.000 empleados trabajen
con absoluta libertad horaria17.
Veamos pues, las iniciativas que llevan a la prctica en
Wolters Kluwer:

78

Talento

Sustituir viajes que alteran la conciliacin por videocon

ferencias.

Promover el teletrabajo en casos de maternidad, cuidado

de familiares, etc.

Compartir los xitos personales, como es el caso de la

sillita para el coche que se regala a los empleados cuando
tienen un hijo.

Disponer de horarios flexibles.

Dar facilidades de acceso a prstamos.

Fomentar La igualdad en las promociones.

Fomentar la diversidad.

Sistem as retributivos transparentes, de modo que cada

empleado sea capaz de comparar su salario con el del mer
cado.

Son todo un conjunto de medidas a las que se le puede

sumar una serie de elementos coadyuvantes que denotan ho
nestidad y compromiso, como es el hecho de apostar por la
participacin en acciones de sostenibilidad:

79

BEST PRACTICES

Se plantaron 25.000 rboles por parte de Los empleados

y sus familiares en espacios cercanos a los centros de tra
bajo,

Se respetan las tpicas medidas de reciclado de papel,

de soportes informticos, pilas, aceite, telfonos y otros
residuos.

Se aplican polticas de bajo consumo energtico.

Se promueven Las donaciones de sangre, de material o

dinero para diversas causas.

Incluso se permiti la dedicacin del tiem po de trabajo

para editar un libro de cuentos cuyos fondos se dedicaron
a la creacin de un comedor en Guinea Ecuatorial.

Redireccionando las competencias profesionales:

Estrategia Deloitte de inteligencia emocional
Cuando Daniel Goleman escribi su ya clsico manual de in
teligencia emocional18, se limit a perfeccionar un modelo de
competencias emocionales que haba observado en aproxi
madamente 200 grandes compaas de todo el mundo: cons
ciencia, valoracin, autoconfianza, autocontrol, integridad,
flexibilidad, innovacin, orientacin a objetivos, iniciativa,
optimismo, empatia, orientacin al cliente, aprovechamiento

80

Talento

de la diversidad, conocimiento de la organizacin, influen

cia, comunicacin, liderazgo, catalizador del cambio, cola
boracin, trabajo en equipo.

Estas competencias determinan un desempeo laboral so

bresaliente. Si dichas competencias son tiles para nuestras
compaas, es fundamental que todos nos comprometamos:
yo, como empleado, permitiendo que mi duendecillo brille
y la compaa creando, como organizacin, las condiciones
adecuadas para que surjan los nuevos valores, las nuevas
Best Practices, y para que stas se contagien y sean im i
tables.

Y es que el talento es una cuestin con mucha trascenden

cia econmica. Deloitte Research19, basndose en las presti
giosas encuestas Gallup, estima que el coste anual de la falta
de involucracin (rotacin, absentismo, etc.) asciende a ms
de 100.000 millones de dlares en Francia y a 350.000 millo
nes en Estados Unidos, cantidades muy prximas a los pla
nes multimillonarios que pusieron en marcha los gobiernos
de ambos pases ante el inminente crac financiero de 2008.

Por qu compaas como Hewlwtt Packard y Microsoft

tienen planes de desarrollo profesional tan sofisticados?
Slo porque son informticos y les es fcil hacerlos?

81

BEST PRACTICES

CONCLUSIONES P A R A M E JO R A R
LA POSICIN L A B O R A L

EL mejor camino para encontrar un empleo, conseguir una

promocin, un aumento de salario o el objetivo que te has
propuesto es liberar el talento que todos LLevamos dentro.
Los dems lo notarn.

El talento no es un tema elitista, pues escoger a los ms

inteligentes no necesariamente implica a los ms talen
tosos.

El talento depende de nosotros.

La gestin del talento es mucho ms que un proceso de

seleccin entre los candidatos con mejor expediente aca
dmico o profesional.

El talento, tram poln de la productividad.

Cada da son ms las empresas y empleados que se esfuer

zan en tejer una red de vnculos emocionales que per
mitan fidelizar su talento. De esa forma, ambos se sienten
a gusto y aparcan el tema de la rotacin.

82

4
Conciliacin,
igualdad y diversidad
Ideas para mejorar las relaciones

LA M A G IA EXISTE... Y T R A N S FO R M A
LAS C IRCU N STANCIAS

Los duendecillos hacemos magia y somos capaces de trans

formar las circunstancias, me dijo una maana mi duende.

Cada vez se observan ms compaas que, movidas por sus

duendecillos, estn reinventando sus relaciones y transfor
mando en oportunidades las dificultades en materia de con
ciliacin, igualdad y diversidad. stas se enfocan como una
cuestin estratgica, ya sea para expandirse, para incrementar
la productividad, para ganar liderazgo o como herramienta
plural que les permita captar talento.
Y estos objetivos estratgicos ya son palabras mayores.
Se trata de NECESIDADES, que tendrn sus momentos altos
y bajos, pero que, como tales, se han de satisfacer.

Veamos a continuacin cuatro casos, algunos clsicos,

aunque no por ello desdeables. Lo importante aqu no son

83

BEST PRACTICES

los ejemplos, sino el despertar de muchos duendecillos inte

riores que permiten transformar el espritu de la compaa.

Redireconando La conciliacin:
Estrategia Mercadona de expansin
Hace muchos aos, en un sector en plena guerra por con
tratar personal, una cadena del sector de la distribucin ali
mentaria que sufra de rotacin pero que aspiraba a una gran
expansin territorial, se plant y dijo no se irn. As que
decidi reinventarse para ser atractiva y consigui encarar
los elevados ndices de rotacin del sector.

Sencillamente, en un acto puramente innovador, hizo fijos

a todos sus empleados, les garantiz proximidad a su do
micilio (con un objetivo de no ms de diez minutos), Les
dio un mes extra de baja maternaL, instal guarderas en
los centros de distribucin y asegur un puesto de traba
jo para La pareja en caso de fallecimiento del trabajador,
adems de una beca de estudios para sus hijos.

De una manera inteligente y de la mano de la concilia

cin, los ndices de satisfaccin y compromiso necesarios
para poder llevar a cabo su espectacular expansin se dispa
raron, consiguiendo sus objetivos de crecimiento y logran
do transformar una dificultad en estrategia. Pas de ser una
compaa desconocida a liderar el mercado.

84

Conciliacin, igualdad y diversidad

El crecimiento de Mercadona hubiera sido imposible sin

el recurso de la conciliacin. Estabilizar su plantilla fue un
elemento estratgico.
Con esto, mi intencin no es afirmar que estemos ante
una empresa ideal (detractores tendr; es ms, no soy quin
para juzgarlo). Sin embargo, es justo observar que, en este
caso, la conciliacin fue bsica para poder expandirse.
La apuesta por la conciliacin tiene muchas pticas. Por
ejemplo, Vodafone ha instalado 47 salas de videoconferen
cia con el fin de reducir desplazamientos y favorecer as el
equilibrio entre vida laboral y personal, salas que, adems,
han permitido ahorrar ms de 1.300 toneladas de C 0 2 en los
ltimos tres aos, eliminando as miles de viajes superfluos
con la consiguiente optimizacin en los costes econmicos
directos. Durante este periodo, se han realizado alrededor
de 11.600 videoconferencias nacionales y ms de 6.400 in
ternacionales y se han evitado, al mismo tiempo, la friolera
de 2.900 vuelos nacionales y 1.600 internacionales, tal como
informa Europa Press20.

Es tan slo un ejempLo de accin sencilla e imitable que

consigue aunar conciliacin con optimizacin y protec
cin del medio ambiente.

85

BEST PRACTICES

Redireccionando el marketing y la publicidad:

Estrategia MRW de liderazgo
Una medida similar ha visto la luz en el seno de la compa
a de transporte MRW, pionera en integrar laboralmente a
personas con minusvalas, lo que le ha comportado el amplio
reconocimiento de la sociedad. Este compromiso, articulado
a su vez con una poltica de cooperacin, le ha granjeado la
confianza de los clientes hasta alcanzar una posicin de lide
razgo en transporte urgente.
Como venimos observando, sucede que, cuando una em
presa visualiza la importancia de adaptarse a la sociedad que
le permite crecer, redescubre un nuevo escenario y satisface
mejor las necesidades de sus clientes.
Tal como hemos sealado, esa visin abierta genera
riqueza para la compaa, pero, adems, tambin produ
ce satisfaccin, ya que consiguen superar las tpicas rela
ciones laborales y transform arlas en motor de xito. Se
trata de organizaciones que se plantan y dejan de luchar
contra las grandes dificultades empresariales: rotacin,
insatisfaccin, absentismo, etc. N o es que se abandonen,
sino todo lo contrario: convierten las circunstancias en
ventajas competitivas, es decir, innovan y se comen el
mercado.
Muchos de los aspectos de este captulo podran referir
se a gestin del talento, a innovacin o a RSC, puesto que
interactan; es ms, son sinrgicos. En mi caso, he preferido
separarlos porque considero que cada uno de ellos es de tal
envergadura que merece un tratamiento propio. No obs

Conciliacin, igualdad y diversidad

tante, es fundamental recordar que las Best Practices estn

interrelacionadas, como demuestra el ejemplo meridiano de
MRW.

La compaa establece medidas de conciliacin entre la

vida personal y laboral: jornada continua, flexibilidad ho
raria, tickets guardera, aparcamiento, gimnasio, biblio
teca, financiacin de un 8 0 % en formacin externa, etc.;
pero, adems, el 6 0 % de Los mandos intermedios son mu
jeres y alrededor del 1 0 % de la plantilla de los servicios
centrales son personas con aLgn tipo de discapacidad.
Ha Logrado unir conciliacin, igualdad e integracin so
cial.

Sin embargo, MRW no se ha quedado aqu, sino que ha

vinculado estas medidas a la gestin del talento, liberando
as la satisfaccin personal tanto de la cpula directiva como
de todos los integrantes de la compaa, quienes se muestran
orgullosos de trabajar en una empresa solidaria. Ese es el
duendecillo de MRW.
Cuando un empleado trabaja en una empresa solidaria lo
percibe. Pero si, adems, todo ello se vincula a una inteligen
te poltica de RSC, se consigue crear una serie de sinergias
nada desdeables que propagan nuestro nombre por todo el
territorio.

87

BEST PRACTICES

MRW realiza envos gratuitos para estudiantes, personas

con discapacidad, familias numerosas y personas mayores
que viven en residencias. Tambin hace descuentos a ms
de 5.000 ONG y deducciones de hasta el 7 2 ,5 % para las
pymes de reciente creacin.

Las organizaciones que se liberan, por tanto, abren las

puertas a la creatividad, y su mundo se multiplica exponen
cialmente. As, continuando con la misma compaa, entre
sus acciones se incluyen el transporte de mantas y alimentos
durante la guerra de Bosnia, de bicicletas a Mozambique, de
juguetes para Cuba, de libros para pases del Tercer Mundo
y han firmado acuerdos indefinidos para la recogida de pr
tesis, sillas de ruedas o muletas que, tras ser reparados por la
ONG Amputats Sant Jordi, se envan a aquellos pases con
poblacin afectada por las minas antipersonas o por cats
trofes naturales.
Todo ello supone el 7% de los cerca de 180.000 envos
que mueven diariamente (qu tanto por cierto invertimos
en publicidad?). Como dice Francisco Martn, su presidente
ejecutivo21, cada da, en algn lugar, alguien dice a nuestra
gente de primera lnea (mensajeros, telefonistas, comerciales,
empresarios y franquiciados) algo tan sencillo, pero al mis
mo tiempo tan potente para forjar el orgullo corporativo,
como es un simple gracias!.
Al igual que con el caso Mercadona o los que vendrn
a continuacin, tampoco me corresponde a m juzgar si se
trata de buenas empresas. Lo que s que resulta patente es

88

Conciliacin, igualdad y diversidad

la excelencia de su Best Practice que, adems, ha cuajado en

una ptima estrategia empresarial.

Redireccionando los convenios colectivos:

Estrategia Iberdrola por la productividad
Iberdrola (sector energtico) es una de las compaas con uno
de los convenios colectivos ms abierto a estos temas. No slo
reconoce el derecho a la conciliacin de la vida personal, fa
miliar y laboral, sino que da un paso ms y fomenta explci
tamente una mayor responsabilidad entre hombres y mujeres
en la asuncin de las obligaciones familiares. La compaa ha
establecido la posibilidad de jornada continuada en horario de
maana en todos aquellos centros de trabajo que lo permiten,
y aunque parezca increble, con dicha medida ha incrementa
do su productividad en medio milln de horas anuales.

Cuando se cumple el primer aniversario del IV Convenio

Colectivo, 7.300 de sus 33.000 empleados en Espaa dis
frutan de la jornada continuada entre las 7.30 y las 15.00
horas, con una horquilla de media hora para entrar y salir.
No slo han acentuado su nivel de satisfaccin, sino que,
tal como informa la compaa, han ganado una media de
40 horas anuales de productividad por empleado.

I I peridico econmico Expansin 22 recoga la noticia

u n i

una medida para incrementar la productividad: La

89

BEST PRACTICES

iniciativa, sin precedentes en una gran empresa industrial,

supuso un punto de inflexin en Espaa al ser la primera
en abordar sin fisuras la conciliacin laboral y familiar en
Espaa. La elctrica asegura en un comunicado que el IV
Convenio Colectivo marc un punto de inflexin en el da
a da de la compaa, ya que aspectos como la conciliacin
entre la vida familiar y laboral y la flexibilidad horaria pasa
ron a jugar un papel clave en la filosofa y el funcionamiento
del grupo.
Medidas como esta, o como la jornada flexible de cinco ho
ras durante un ao (con el 100% del salario) tras finalizar el
permiso legal por maternidad, estn situando a Iberdrola en
los puestos de honor del ranking de empresas conciliadoras.
Una apuesta productiva que, junto a las energas renovables,
le est granjeando el prestigio internacional.

Redireccionando la igualdad:
Estrategia Merck Sharp & Dome por la diversidad
Merck Sharp & Dohme (sector farmacutico) ha creado re
cientemente el cargo de Director de Diversidad, as como un
modelo estratgico que pivota sobre los grupos de diversi
dad. Estos estn integrados por lderes (de todos los niveles)
de la organizacin cuyo objetivo se centra en reflexionar
sobre la gestin del talento en razn del gnero, la edad, la
cultura, la orientacin sexual, etc., a fin de buscar los mayo
res ndices de igualdad.

90

Conciliacin, igualdad y diversidad

En un entorno en el que la carrera por la atraccin del talen

to es una realidad, en ocasiones prxima a la guerra (ya sabe
mos que en tiempos de crisis las cosas cambian, aunque slo
momentneamente), es intil irse con remilgos, sean estos por
la forma de vestir, por el sexo, por la inclinacin sexual, por la
raza, por la visin poltica o por la edad. Sin ir ms lejos, el
60% de la plantilla de Laboratorios Almirall est conforma
do por mujeres, y en Bayer Health Care acaban de firmar un
convenio para la ocupacin de mayores 45 aos.

El talento necesario para que triunfe la creatividad y la in

novacin est al margen de los colores o las tendencias.

Siempre me ha sorprendido que Bangalore fuera una de las

ciudades ms importantes del mundo en produccin de soft
ware. Saben porqu? Es muy sencillo, solucionan gran canti
dad de los problemas de soft de Estados Unidos. S, mientras los
americanos duermen, India trabaja para resolver sus disgustos
(informticos claro est), lo cual demuestra que la diversidad ya
es una obligacin.
Hace unos das, en el aeropuerto de Madrid, me encontr
con Juan Galindo, un antiguo compaero de postgrado. Ilu
sionado por verle, ya que siempre es agradable evocar las
experiencias pasadas, me llam la atencin el motivo de su
viaje. Estaba en Madrid de escala tcnica. Vena de Mxico
Distrito Federal, pues Juan es mexicano y se iba a la India a
contratar ingenieros, pues es tambin Director de Personas;

91

BEST PRACTICES

lo hara en los institutos de tecnologa de Bangalore, ya que

sus alumnos estn altamente preparados y dominan el ingls,
pues Juan estaba seleccionando profesionales para su em
presa, que es norteamericana; all realizaran proyectos para
unas empresas qumicas que operan en todo los pases del
mundo, por supuesto tambin en Espaa. Juan, aprovechan
do la escala tcnica, se haba entrevistado en el aeropuerto
con el Responsable Informtico de dicha compaa para el
Sur de Europa.
En fin, cuando menos es sorprendente.
Entonces fue cuando me acord de David Bckstrm
Saben qu relacin hay entre un sueco, Australia, el Reino
Unido y Barcelona?
La respuesta es Telemedicine, una empresa innovadora
creada por dos emprendedores, uno era Bckstrm, un sueco
que decidi instalarse en un pas ms clido, en concreto, en
la Torre Mapire de Barcelona, desde all, junto a una cincuen
tena de los mejores expertos (de 17 nacionalidades distintas)
diagnostican a distancia y en tiempo real las imgenes de reso
nancia magntica que les envan ms de 100 hospitales repar
tidos por toda Europa.
Y entonces, se preguntarn, qu pinta Australia en esta
historia? Pues bien, Telemedicine, aprovechando la diferen
cia horaria, cre un centro en Sydney para atender 24 horas
y evitar as los turnos nocturnos del personal (caros y difci
les de cubrir) mejorando, a la vez, el servicio prestado.
Ciencia ficcin?
No, es la realidad que no para de reinventarse.

92

Conciliacin, igualdad y diversidad

Saben que ya se pueden realizar operaciones quirrgicas

por Internet?, y que el mercado sanitario tiene un potencial
increble para los emprendedores?
Me explicar, muchas operaciones se hacen con robots
informticos (no inteligentes sino pasivos) que perfeccionan
la destreza del cirujano ya que le permite practicar opera
ciones con precisin milimtrica. De hecho ya se usan en
numerosos quirfanos siendo inconcebible, por ejemplo, un
equipo de cirujanos cerebrales que no utilicen dicho instru
mental. Pero eso slo son los primeros pasos pues se camina
hacia la ciruga por telepresencia o telerrobtica remota. En
el 2001 Jacques M arascaux, ubicado en Nueva York, oper
a un paciente situado en Estrasburgo (donde haba un ciru
jano ayudante) mediante un sistema virtual privado y desde
esa fecha ya se han realizado ms de veinte operaciones de
ese tipo, de hecho en el 2005 se realiz la primera operacin
por la red abierta de Internet; en ese caso se hizo sobre un
animal, en concreto un cerdito situado a ms de 1.000 km.
de distancia. Y' es que la BIOTEC, es decir, la biotecnologa
mdica tiene un gran futuro.
Se preguntarn ustedes y si se interrumpe la seal?
Ya ocurri una vez y el cirujano ayudante fue capaz de
pasar a un sistema redundante en menos de un segundo.
Otra pregunta fcil es la siguiente: Qu ser ms impor
tante para un cirujano los conocimientos mdicos o haberse
entrenado desde pequeo jugando a las maquinitas?
No s, menudas preguntas me hago. Lo nico cierto es
que, ltimamente, cuando reprendo a mis hijos por jugar a
las endemoniadas videoconsolas me siento un tanto confuso.

93

BEST PRACTICES

Vean por qu.

Una noche invit a cenar a casa a un grupo multicultural
del cluster de Tecnologas Mdicas y cuando empezaron a
hablar del futuro mdico estuve a punto de despertar a mis
hijos y obligarles a jugar con la play. Por supuesto que no
lo hice, pero cuando se acab la agradable velada me fui a
dormir un tanto intranquilo, como deseando con todo mi co
razn que los videojuegos no fueran tan agresivos sino ms
educativos y as poder dar a mis hijos patente de corso (para
que jugaran cuanto quisieran).
Quin sabe? Lo que est claro es que las sociedades de
sarrolladas actuales somos incapaces de abastecernos de los
ingenieros que necesitamos para ser economas de valor aa
dido23, de lo cual se deducen dos cosas: la primera, la impor
tancia de la diversidad pues deberemos contratar profesio
nales de otras nacionalidades y la segunda, que si tienes que
elegir carrera pienses que los campos de la ingeniera tienen
mucho futuro.
Est claro que las circunstancias nos ensearn a admi
nistrar la diversidad, sea cultural, nacional, sexual, o incluso,
de condiciones laborales, pues gestionar una correcta diver
sidad en condiciones laborales es fundamental para un buen
gobierno corporativo.

94

Conciliacin, igualdad y diversidad

CONCLUSIONES P A R A M E JO R A R
LAS RELACIONES LA B O R A LE S

Los duendecillos comprometidos hacen magia y conven

cen a cualquiera. Si te alias con ellos, te ayudarn a con
ciliar.

Es posible, de la mano de la conciliacin, disparar la sa

tisfaccin y el compromiso. De esa forma, se transforma
una dificultad en estrategia.

Cuando una compaa, un autnomo o un profesional vi

sualizan la im portancia de adaptarse a la sociedad que
les permite crecer redescubren un nuevo escenario y satis
facen mejor las necesidades de sus clientes y colaborado
res. Es entonces cuando se comen el mercado.

El compromiso del duende de la compaa con los duende

cillos de cada uno de nosotros permite que la conciliacin
sea una buena herramienta para aumentar la productivi
dad.

El duende de la creatividad y la innovacin estn al mar

gen de los sexos, las edades y las razas.

95

5
Responsabilidad
Ideas para ayudar

EL PRIN C IPITO , EL DUENDE DE S A IN T -E X U P R Y

Has conocido al Principito? me pregunt mi duende.

A quin? respond intrigado.
Al Principito, el duende de Saint-Exupry me ma
tiz.
S, por supuesto.
Pues entonces sabrs que los duendes estamos conec
tados.

Y es que La unin de muchos duendecilLos genera una qu

mica y una fsica capaz de transformar la sociedad.

Redireccionando la discapacidad:
Estrategia DKV por la insercin sociolaboral
1)KV Seguros, filial de Deutsche Krankenversicherung AG,
uno de los lderes europeos en seguros de salud, ha creado

97

BEST PRACTICES

la Fundacin Integraba para facilitar la insercin sociolaboral de personas con discapacidades fsicas, apostando de esta
forma por la RSC. Se trata de una iniciativa sin nimo de
lucro que les ha permitido convertirse en una de las empresas
con mayor cuota de personas con discapacidad integradas en
su plantilla: un 15,9%.
El principal proyecto de Integraba es su centro de aten
cin al cliente, el primer contad center de Europa atendido
por personas con discapacidad: lesiones medulares, paraplejias, enfermedades degenerativas... Los empleados de DKV
se han volcado, orgullosos, con la fundacin, y el 80% de
ellos trabaja prestando algn servicio desinteresado.
Otras empresas tambin han firmado acuerdos con institu
ciones dedicadas a discapacidades neurolgicas, como por
ejemplo Abertis, de infraestructuras ereas y terrestres, que
financia parte de un proyecto del Instituto Guttmann destina
do a mejorar el diagnstico y tratamiento de las deficiencias
del sistema locomotor, sumndose as al crculo de empresas
amigas de este instituto. O los laboratorios farmacuticos Li
lly, que abanderan una gran alianza para combatir la tuber
culosis multirresistente.

Son muchas las empresas que estn apostando seriamente

por la RSC.

No es cuestin de tamao, sino de mimos y voluntad.

Responsabilidad

Empresas grandes y pequeas, autnomos o empleados,

movidos por sus duendecillos, optan por comprometerse,
cada uno segn sus posibilidades.

Redireccionando el nimo de lucro:

Estrategia teraputica La Fageda
La Fageda es una cooperativa de iniciativa social, sin afn de
lucro, formada por 190 socios, que fue creada en Olot (Girona) por un grupo de profesionales del Hospital Psiquitri
co de Salt. Queran, tal como indica su director gerente Josep
M.a Corbinos24, salir al paso del vaco asistencial en el que se
encontraba el colectivo de personas con enfermedades menta
les severas, ya que, por un lado, se reconoca la necesidad de
trabajar para conseguir su rehabilitacin e integracin social,
pero, por otro, no haba en el mercado ningn puesto de tra
bajo para esas personas.

Qu hicieron? Pues innovaron, salieron de los hospitales

y se lanzaron a crear estructura empresarial como herra

mienta teraputica. En la actualidad, adems, venden 35
millones de yogures al ao.

Se han convertido, en su corta historia, en el tercer producti>i autonmico. Cuentan con una granja con 500 cabezas de
l'.auado, prestan servicios de jardinera para los ayuntamientos

99

BE ST PRACTICES

de la zona y producen un milln de plantas para la reforesta

cin; tambin disponen de pisos asistidos para sus trabajadores
y pueden indicar con orgullo que la tasa de paro en el colectivo
de personas con discapacidad psquica o enfermedad mental
crnica de su comarca es igual a cero. Adems, trabajan con la
Fundacin Un Sol Mn de Caixa Catalunya en la plasmacin
de un modelo de gestin que pueda ser replicadle.
La Fageda es otra de esas empresas donde el boca a boca
publicita sus productos... y se los come (por cierto, se los
recomiendo).

Redireconando la rentabilidad:
Estrategia Danone de deslocalizacin
Tambin estn muy buenos los yogures de Danone, sobre todo
desde que supe cmo encararon la deslocalizacin de su planta
en Navarra. La compaa recurri a la filosofa RSC y no se con
form con pagar los despidos, aunque fueran a precio de oro,
sino que se involucr en la recolocacin de los empleados. Sin
embargo, Danone decidi dar un paso ms y lider un plan de in
dustrializacin de la zona afectada (un pequeo valle muy lindo),
que tuvo como resultado la creacin de trescientos puestos de
trabajo. Ahora cada da tomo dos yogures: por la maana el de
La Fageda y por la noche, antes de irme a dormir, el de Danone.

Como sucede en ios casos anteriores, es fundamental que

la RSC inspire los actos de Las compaas.

100

Responsabilidad

Tal como indica Antonio Argandea, profesor del IESE

Business School, todas las reas (operaciones, marketing, fi
nanzas, personas, etc.) deben aplicar un modelo de respon
sabilidad empresarial al proceso de toma de decisiones: Es
determinante entrar en qu es la empresa, cules son sus obje
tivos, cul es su papel en la sociedad o cules son sus deberes
para con los hombres y mujeres que cada da acuden a traba
jar en ella.
Mercedes Fernndez, de MOA-BPI Group (empresa dedi
cada al acompaamiento en reestructuraciones de plantillas),
seala que las recolocaciones suponen un impacto econmico
y psicolgico para las plantillas, adems de dejar una huella
importante en el territorio, que pierde tejido industrial y que
tardar tiempo en volver a atraer nuevas actividades empre
sariales. El enfoque activo de las recolocaciones, es decir, el
que se basa en los principios de la RSC se fundamenta en
el concepto de desarrollo sostenible, conjugando el legtimo
derecho de las empresas a obtener una rentabilidad econmi
ca, con su ineludible responsabilidad corporativa de respetar
a las personas y a las comunidades en las que operan.

VIVA LA M AGIA me hace gritar Potito cuando ve

que me desanimo porque el tema de la RSC no siempre es
un tema fcil.

YA SE HA CONVERTIDO EN NUESTRO CANTO DE ESPERANZA

101

BEST PRACTICES

Redireccionando la reputacin: Estrategia CEOE

de responsabilidad social corporativa
En diferentes crculos se comenta que la clave para que las
empresas sean socialmente ms responsables est en que los
consumidores apuesten por los productos respetuosos, aun
que esto suponga pagar un pequeo plus.
En mi opinin, lograr este comportamiento en el consu
midor ser difcil, pues el sistema de competencia se basa en
lo contrario, en crear condiciones para que los productos,
libres de posiciones dominantes, puedan ser ms baratos. La
ley que regir la RSC ser tambin la misma ley que rige la
competencia: las empresas, los profesionales o los autno
mos ms comprometidos triunfarn.

Dicha ptica supone proactividad por parte de las empre

sas. Implica anticiparse a Las necesidades que la sociedad
reclama y, por consiguiente, generar las consiguientes
oportunidades de mercado.

De hecho, La mayora de compaas Lo est entendiendo

de este modo y as lo demuestra el que todas Las organi
zaciones patronales y sindicales estn creando comisiones
de RSC. Basta con echar un vistazo.

Por ejemplo, la CEOE, Confederacin Espaola de Or

ganizaciones Empresariales, que integra a un milln de em
presas pblicas y privadas de todos los sectores, ha creado la

102

Responsabilidad

Comisin de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), asu

miendo voluntariamente el intercambio de experiencias. Son
muy conscientes de la influencia sobre sus propias compaas
de los diferentes grupos de inters: consumidores, accionistas,
proveedores, competidores, administraciones, comunidades
locales, empleados, etc.
Otra muestra la podemos encontrar en FEIQUE, la fede
racin que agrupa a los empresarios del sector qumico, en
cargada de aplicar el Responsible Care, un complejo proto
colo internacional de adecuacin a la responsabilidad social
y medioambiental; o la AECA (Asociacin Espaola de Con
tabilidad y Administracin de Empresas), que emite normas
de contabilidad y buenas prcticas contables y de gestin em
presarial, y que tambin se vuelca mediante su comisin de
RSC en el desarrollo de dichas prcticas.

Hay que llevado a la esencia de la empresa y no basta

con hacer marketing o tratar de vender lo que la compaa
no es, porque antes o despus el mercado lo constatar y
lo penalizar, afirma Pedro Rivero, presidente de dicha
comisin.

Este movimiento incluye a las patronales, los sindicatos,

los gobiernos y muchas otras asociaciones que fomentan la
transicin de las empresas hacia este tipo de responsabilidad.
Un claro ejemplo es ASEPAM, responsable del Pacto Mun
dial, que tiene como funcin promover el progreso empresa
rial en el mbito de la responsabilidad en funcin de los diez

103

BEST PRACTICES

principios fundamentales del Global Compact de la ONU

(proteccin de los derechos humanos, libertad de asociacin,
erradicacin del trabajo forzoso e infantil, no discrimina
cin, respeto al medio ambiente, difusin de la tecnologa
ecolgica, eliminacin de la corrupcin y el soborno).
Aldo Olcese, de la Real Academia de Ciencias Econmi
cas y Financieras, exhorta en voz alta: A medida que la em
presa responde ms en esta direccin, te sientes mejor como
ser humano y, por ende, como ciudadano y trabajador. Y
este es el gran milagro que se est obrando.

Como se puede observar, cada vez hay ms duendecillos

que apuestan por el cambio.

Redireccionando la tica en los negocios:

Estrategia Agbar de cdigo tico
La verdad es que resulta agradable y alentador ver cmo,
poco a poco, las estrategias de las compaas se alian con lo
que piensa la sociedad.
Qu es un cdigo tico?, un documento ideal de decla
raciones programticas inalcanzables? Ni mucho menos. El
cdigo tico es un documento donde las compaas respon
sables definen su forma de actuar tica (seguridad laboral,
relaciones laborales y derechos humanos principalmente) y
se comprometen, junto a sus empleados, a llevarlo a la prc
tica. Cualquier otra cosa es slo marketing peligroso pues no

104

Responsabilidad

hay peor cosa para un consumidor o para un empleado que

ver contradicciones entre lo que dice la compaa y lo que, al
final, hace. Tener dicho documento porque es polticamente
correcto no sirve para nada y no nos diferencia, todo lo con
trario, nos somete a un riesgo.
Tal como seala Jons de Miguel, director de Organi
zacin y Gestin de Personas del Grupo AGBAR, el cdigo
tico fue un elemento clave en la estrategia de la internacionalizacin de su compaa. Cualquier profesional que opera
en el extranjero, supongamos en China o Arabia Saudita,
no puede aplicar la legislacin de la sede central pero debe
aprovechar al mximo las ventajas que le ofrece un marco
normativo ms laxo? Si todas las dems empresas del pas
lo hacen, debe hacerlo la ma? Dnde est el lmite? Fuera
uno se siente solo y le asaltan interrogantes que el Cdigo
Etico ha de ayudar a resolver.
Las dudas son humanas pero una buena solucin os dig
nifica aadi Polito.
Una empresa que desea tener un control de calidad sobre
su expansin ha de planificar los problemas que se puede
encontrar y no dejar su solucin al azar o al criterio de un di
rectivo pues un error perjudicara seriamente a la compaa.
La estabilidad de la expansin depende de ello.
El cdigo de tica debe determinar, si est bien construi
do, qu valores son irrenunciables para la empresa en cual
quier pas... todos tenemos casos en nuestra memoria de
cmo empresas deportivas y petroleras, entre otras muchas,
han pagado muy caro en trminos de opinin pblica y de
rentabilidad sus actuaciones en el exterior, aunque en mu

105

BEST PRACTICES

chos casos estas actuaciones no vulnerasen ninguna norma

en el pas en que se desarrollaban.
Estos ltimos aos hemos vivido expansiones a cualquier
precio pero la Historia nos demuestra la imposibilidad de
mantener los imperios cuando no existe la fuerza tica. Ex
pandirse sin tica slo conduce al cansancio, al deterioro de
la marca y a la prdida de ilusin de las tropas.

As, el cdigo de conducta debe proteger la reputacin

corporativa, ese conjunto de percepciones tan costoso de
construir y tan diablicamente caro de restablecer. Es, en
definitiva, un patrimonio, razn por la cual muchas em
presas se vuelcan en su definicin y en su seguimiento.

Redireccionando el capital: Estrategia BBVA

de inversin socialmente responsable
La RSC se asemeja a una vlvula liberatoria que nos permite
trasladar las cuestiones del management a nuestra realidad
como individuos o al revs, incorporar nuestra realidad a
la gestin empresarial. Veamos si es posible traducirlo a las
inversiones financieras.
Una prctica tan humana como el sistema retributivo basado
en comisiones a cualquier precio (donde lo nico importante
son los objetivos econmicos) nos ha conducido a una espiral
de violencia de tal envergadura que ha acabado por detonar

106

Responsabilidad

una de las crisis ms graves de los ltimos tiempos. Bueno,

seamos positivos, de una forma u otra hemos aprendido la
leccin. No obstante, de esto emerge la necesidad de disear
cualquier sistema retributivo, y cualquier sistema de objeti
vos, mediante la incorporacin de valores y cdigos ticos
libremente asumidos. No slo es importante alcanzar los ob
jetivos, sino cmo se consiguen. No slo es importante ganar
dinero, sino cmo se obtiene. Lo contrario nicamente con
duce al sobrepeso y ste, como ya sabemos, a gritar: dnde
vol mi dnut?
Es un largo camino, pero analicemos algunos pasos, que
no por humildes dejan de tener su importancia, sobre todo
por ser los primeros. Tal como dijo hace 2.500 aos Lao Tse,
uno de los filsofos ms relevantes de la civilizacin china y
considerado fundador del taosmo, un viaje de mil millas
comienza con un paso.
Por ejemplo, tenemos las llamadas ISR, Inversin Social
mente Responsable, que tienen en cuenta las consecuencias
sociales y medioambientales de la inversin. De este modo,
estas transacciones tienen vetados sectores como la peletera,
los juegos de azar, la pornografa, el tabaco o las armas, por
citar algunos, y han de fiscalizar que no existe corrupcin,
experimentacin animal o violacin de derechos humanos,
y que la empresa establece sistemas de prevencin de riesgo,
etc. Para ello, se establecen unos criterios de sostenibilidad
segn los cuales se punta a las empresas. Todos nosotros
tenemos la posibilidad de reclamar que las inversiones vayan
por ese camino.

107

BEST PRACTICES

La tendencia en los fondos de inversin y de pensiones

se dirige a exigir a sus gestores la incorporacin de la
variable ISR. Dicha tendencia parece que ser ascendente,
teniendo en cuenta que en Estados Unidos ya existe ms
de un 1 0 % de fondos que lo exigen.

BBVA apuesta por dicho criterio integrndolo en algunos

de sus productos e incorporndolo en la totalidad del patri
monio gestionado en el plan de pensiones del grupo.
Otro ejemplo en la misma lnea es la apuesta de este mis
mo banco por su Fundacin para las Microfinanzas, una en
tidad sin nimo de lucro, dotada con 200 millones de euros
y dedicada a promover el acceso al crdito en zonas poco
desarrolladas. La estrategia de la fundacin radica en impul
sar las microfinanzas a travs de alianzas con entidades de
probada solvencia local.
Aun as, a nadie se nos escapa que, adems de la buena
voluntad de las ISR o de los microcrditos, se debe establecer
un sistema de compromiso global, un sistema autoexigido
que traslade confianza a la sociedad.

Pues qu mayor responsabilidad social que la administra

cin de las pensiones y las jubilaciones de la humanidad?

Sin lugar a dudas, las empresas del sector financiero han de

ser lderes en este aspecto (o, al menos, eso esperamos todos)
y no slo por la aplicacin en su sector, sino tambin porque

108

Responsabilidad

pueden exigir dicha responsabilidad al conjunto de las empre

sas mediante su evaluacin a la hora de conceder un crdito.

Redireccionando el compromiso:
Estrategia La Caixa de voluntariado
Me gustara referenciar un aspecto destacable de la RSC: el
voluntariado.
Aprovechando que hablbamos del esfuerzo que debe
hacer el sector financiero, centraremos la cuestin del vo
luntariado en una empresa de ese sector, La Caixa, y lo ha
remos de la mano de Carlos Vidal-Quadras, responsable del
programa.
Existen diversas posibilidades para que una empresa inte
gre la voluntad de servicio: desde la animacin a que los tra
bajadores hagan voluntariado en su tiempo libre a los bancos
de tiempo, donde la compaa destina un nmero de horas
laborales al voluntariado; o el voluntariado profesional, don
de la empresa pone a disposicin de las entidades sus equipos
de trabajo; o mediante participacin de su plantilla en cam
paas; o igualando los donativos de sus empleados; o finan
ciando proyectos solidarios presentados por los trabajadores
o haciendo donaciones a entidades sociales.

Adems de la funcin social propiamente dicha, el volun

tariado supone una mejora del ambiente laboral al intro
ducir elementos de distensin y cooperacin por encima

109

BEST PRACTICES

de Las posiciones jerrquicas. De esta forma, se mejoran

las relaciones informales, se incide en La cohesin de los
equipos y se canalizan las inquietudes sociales de los em
pleados (una de las necesidades trascendentes del ser hu
mano).

En el caso de La Caixa, se movilizan, a travs de 45 aso

ciaciones de voluntarios totalmente autnomas, a ms de
2.100 personas entre trabajadores, prejubilados, jubilados,
familiares y amigos. Desde el inicio, nos encontramos que
muchas personas tienen ganas de colaborar como volunta
rios y as ayudar a personas que padecen necesidades, pero
que por diferentes razones, no han dado este paso. Una pro
puesta de voluntariado lanzada por su empresa, en la que
confan, les facilita el camino y les abre a esta realidad.
Ahora, los voluntarios de La Caixa han firmado un acuer
do de colaboracin con la Fundacin del Barga para dar apo
yo a los colectivos desfavorecidos. De hecho el Barga, deno
minado ms que un Club, ha ayudado desde el 2006, a ms
de 25.000 nios de todo el mundo, tendencia sta que se est
extendiendo entre los clubs deportivos. Todos ellos tienen un
objetivo, el triplete plus plus: Copa, Liga, Champions y
RSC.
Cuando escribo estas lneas escucho todava los petar
dos y las fiestas populares que discurrieron por todo el pas
cuando el Barga gan la Champions pero... a m me viene
a la cabeza la cuarta copa, la que gan apostando por una
publicidad responsable con Unicef. Sus camisetas han dado

110

Responsabilidad

la vuelta al mundo imprimiendo en nuestras retinas la impor

tancia de colaborar por un mundo mejor. Ayer le expliqu
a mi hija, una forofa del Barga, lo que significa Unicef y la
labor que hacen y se puso muy contenta.
Polito nos miraba desde un rincn con cara tierna, satis
fecho de que sus palabras haban dejado huella en m.
Y es que no debera ser de otra forma, tanto los clubs, los
jugadores o los famosos reciben mucho de la sociedad.
Ya son muchas las compaas que han optado por esta fr
mula: Caja Madrid, Deloitte, que ayudan econmicamente
a los empleados que colaboren con el Tercer Mundo, Igual
que Accenture, Deutsche Bank o Sun Microsystems, por citar
algunas.
Adecco, dedicada al trabajo temporal, ha puesto en mar
cha un nuevo plan de incentivos denominado Incentivos
Solidarios, por el que veinte empleados realizan un viaje de
voluntariado a Ecuador de la mano de la ONG Ayuda en
Accin.
Grifols, del sector farmacutico-hospitalario, destina par
te de sus beneficios a proyectos sociales y de voluntariado,
como son la mejora de los recursos sanitarios de regiones del
mundo con escasez de medios.
La ONU, Google y Cisco cuentan con un innovador sitio
web (el MDG Monitor) que permite seguir los avances en la
lucha contra la pobreza mundial hasta el 2015, en el marco
de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (eliminacin del
hambre, entre otros).

111

BEST PRACTICES

En ese preciso momento me dije: Algo se esta moviendo

en nuestras conciencias.

Cerr los ojos y grit para mis adentros: Gracias, duen

decillos del alma!

Redireccionando los valores: Estrategia Mango

de Director de Responsabilidad
Tal vez el movimiento se pueda ralentizar en tiempos de di
ficultades econmicas, pero la RSC parece imparable. Se ha
convertido ya en una filosofa empresarial y ha dejado de ser
una mera cuestin filantrpica.

Cada vez son ms las empresas que crean puestos y depar

tamentos de RSC, como sucede, por ejemplo, en Mango,
Laboratorios Esteve, Iberdrola, Cementos Prtland, BBVA
o Telefnica, por nombrar unas pocas.

Y cada vez son ms las escuelas de negocios que imparten

programas de RSC. Sin ir ms lejos, el Instituto de Empresa
ya se encuentra en la quinta edicin de su Programa Supe
rior de Direccin en Responsabilidad Corporativa.

Tambin existe un nmero muy significativo de empresas

que presentan memorias de sostenibilidad. Lo suelen hacer

112

Responsabilidad

de acuerdo con los criterios del Global Reporting Iniciative,

un sistema internacional que establece el mecanismo y la ri
gurosidad para realizar este tipo de memorias anuales.
Permtanme la osada de traer a colacin un experimento que
me propuso Polito.
Cmo puedo resolver esa situacin tan complicada?
le pregunt ante la dificultad de desbloquear un conflicto
que me haban planteado.
Usa el ingenio, has de innovar me contest.
Ya, pero cmo? le dije ofuscado por la resolucin
del problema.
Los caminos tradicionales no te han llevado a nada as
que debes ampliar un poco los lmites me contest.
Por favor, Maestro, dame pistas le insist a Polito, ya
elevado a la condicin de Maestro interior.
Vean lo que me aconsej mi duende...
Por las maanas, lo primero que hago tras asearme y ves
tirme es preparar el desayuno de toda la familia, algo a lo que
nunca renuncio salvo si me encuentro de viaje. De hecho, es
un gran placer, pues satisface mi necesidad de atender a la
colectividad, en este caso de forma muy modesta. Una vez
lo tengo preparado, levanto a la familia al grito de abier
to servicio cocina!, una broma que comenz cuando naci
nuestro primer hijo, que era bastante tragaldabas y que me
convirti en un chef del bibern. Mientras ellos se preparan,
he tomado la costumbre de hacer algo de ejercicio. En mi caso
no salgo a correr; todo lo contrario, me voy a recibir al astro

113

BEST PRACTICES

Sol, una de mis necesidades profundas (me cuesta reconocerlo

en pblico, pero me encanta sentirme que formo parte de un
subconsciente colectivo). En fin, cada uno tenemos nuestras
costumbres; la ma, sentarme en posicin de loto y meditar un
rato hasta que las piernas se me ponen nerviosas.

Me ayuda a enfrentarme al da con otra actitud, sin tener

que comerme el mundo, intentando, tan slo, disfrutar
de l.

S que sabrn disculpar esta divagacin que me ha ayu

dado a contextualizar el sencillo experimento que me pro
puso Polito. Aquel da me haban citado en un Comit de
Direccin de una compaa importante cuyo nombre, por
motivos de discrecin, mantendr en el anonimato. Queran
que les ayudara en un coacbing colectivo para la resolucin
de conflictos, puesto que llevaban meses sumidos en un am
biente laboral deteriorado y algunos estaban plantendose
incluso la va judicial. Haban recurrido a m no tanto por mi
condicin de abogado sino, sobre todo, por mi experiencia
en transformacin de la judicializacin en comunicacin (de
hecho, ya haba realizado proyectos en varias empresas sien
do el ms sonado el del Grupo Perelada, por el caso Casinos,
un juicio meditico que perjudic gravemente a la compaa
y que supuso un deterioramiento profundo del clima organi
zativo). Pues bien, despus de varias sesiones sin poder en
cauzar la correcta relacin entre los miembros del equipo de
direccin, Polito me hizo optar por un experimento. Yo no

114

Responsabilidad

las tena todas conmigo y era consciente de que ste poda

quedar como una simple ancdota, o lo ms probable, corno
una estupidez que echara por tierra mi prestigio profesional.
Me arm de valor y aquella maana llegu a la sala de
juntas con un propsito claro: Os quiero pedir un favor,
quiero que confiis en m y me concedis los diez primeros
minutos para hacer un ejercicio bastante extrao para una
reunin del Comit. Todos se miraron y, tras unos segun
dos donde rein el cruce de miradas, el consejero delegado
advirti: Cuidado, que t a veces eres peligroso. Finalmen
te accedieron. Tena a mi favor que gozaba de su confianza,
as que me permitieron el atrevimiento.

El experimento era muy senciLlo: tan slo les ped que uti
lizramos eL primer cuarto de hora para meditar.

La idea era permanecer en nuestras sillas, sentados pero

con el cuerpo erguido y que, con los ojos cerrados, guardra
mos riguroso silencio, concentrndonos en nosotros mismos.
Debamos encontrar una solucin al conflicto que no fuera
razonada sino intuitiva.
Tras las bromas de rigor (que si me pagaban para que les
hiciera rezar o que me descontaran ese tiempo de la factura
pues el precio/hora de consultora sale caro), nos pusimos a
la labor y, milagrosamente, estuvimos reflexionando en si
lencio durante esos quince minutos.
Aquel experimento, que a primera vista produjo la sensa
cin de chorrada morrocotuda , nos ayud mucho.

115

BEST PRACTICES

Como si hubiramos introducido un elemento nuevo, ms

instintivo, aL tratamiento de las relaciones, el experimen
to cre una cierta complicidad que nos deca que no era
necesario acudir al conflicto y que todos debamos ceder
para encontrar, otra vez, un buen ambiente laboral que
inspirase a la organizacin.

Lo cierto es que nos ayud y, una vez recuperada la nor

malidad, les propuse celebrar la prxima reunin del equipo
de direccin (la extraordinaria, que tiene lugar cada seis me
ses y dura un par de das) en un hotel con encanto, donde
adems de los servicios tpicos, ofrecen tcnicas de relaja
cin. Hubo quorum, y abandon la sala convencido de que
los valores corporativos se encontraban ya inmersos en un
proceso de cambio profundo.

116

Responsabilidad

CONCLUSIONES P A R A A Y U D A R

Todos podemos participar. EL voluntariado, el apadrinamiento y la colaboracin nos estn esperando.

Cada vez son ms Los duendecillos que se suman al cam

bio social, desde las grandes organizaciones patronales y
sindicales, aL jubilado que colabora con el centro de ayuda
de su antigua empresa.

La tendencia de Los fondos de inversin y de pensiones

en Estados Unidos se dirige a exigir a sus gestores la in
corporacin de las variables de la Inversin Socialmente
Responsable.

Cada vez son ms las empresas que crean cargos vinculados

a la gestin de la responsabilidad. El tema va en serio.

117

6
Responsabilidad medioambiental
Ideas para ahorrar dinero
mejorando el entorno

NUESTROS D UENDECILLOS
SE HAN PROPUESTO M E JO R A R
EL MEDIO A M B IE N T E

Parece que cada vez son ms los duendecillos que quieren

proteger el entorno.
El camino: el compromiso por el cambio global, un tema que
no es fcil. De hecho las Best Practices no son cmodas. Por
mucho que aqu estemos viendo sintetizadas un buen nme
ro de ellas, no podemos extraer la conclusin equivocada de
pensar que se trata de un mundo ideal. Todo lo contrario,
suponen esfuerzo y compromiso, pero los resultados valen
la pena, para nosotros, para nuestras empresas, para nuestra
sociedad y para nuestro planeta.
Independientemente del tamao, sea empresa grande o pe
quea, familia o individuo, todos necesitamos ahorrar. Las
partidas de la factura de la luz y de la gasolina son, a pesar

119

BEST PRACTICES

de no tenerlas muy estudiadas, de las ms elevadas para

nuestra economa, ya sea empresarial, familiar o indivi
dual.
He estado hablando con Don Quijote, el duende de Cer
vantes, es un anciano muy sabio y muy respetado entre los
duendes me dijo Polito dejndome totalmente boquia
bierto.
Cmo? fue la nica palabra que pude articular.
El Quijote es que no has ledo sus aventuras?
S, claro, pero pensaba que slo era un libro.
Eso es lo que pensabas pero ya ves me respondi
Polito y aadi Don Quijote es un duende, un visionario,
a veces es un poco idealista como cuando se enamor de Dul
cinea y confundi los molinos de viento con gigantes pero
quin no hace tonteras cuando se enamora? excus Poli
to, ahora Don Quijote es un gran defensor de los molinos
de vientos, ha visto la realidad y ha apostado firmemente por
las energas alternativas, dice que son una fuente de ingresos
para su regin y no slo de ingresos sino de autonoma y
proteccin medioambiental.
Eres un pozo de misterios le dije.
Nada de eso, slo es la realidad de los duendes con
test humildemente.
Todo un universo apunt.
Cuantas ms personas despierten a su duende ms lo
disfrutaris contest Polito.

120

Responsabilidad medioambiental

Redirecdonondo la mochila energtica: Estrategia

Acciona-Mitsubishi de independencia energtica
La energa se erige, junto a la alimentacin, como una de las
necesidades fsicas ms importantes para el ser humano. Hasta
ahora, dicho campo ha estado en manos de los grandes mono
polios basados en los combustibles slidos, ya sea como com
paas petroleras, extrayendo y refinando el crudo, o como
empresas de fabricacin de energa elctrica y de calefaccin
que utilizan, entre otros, el gas y el carbn.

Un mundo en manos de unos pocos que nos esclaviza fren

te a los pases productores de petrleo.

La alternativa abraza otro tipo de recursos, como por

ejemplo los elicos o los solares, que en la actualidad ofre
cen menor eficacia, pero mayor independencia energtica y
un nivel infinitamente menor de generacin de CO. Es un
mundo incipiente en el que ya se intuye un gran recorrido,
y el sector avanza de la mano de una investigacin que le
permitir obtener mayores ratios de productividad. Adems
de sus ventajas mltiples, supone una gran oportunidad para
las empresas al ser una energa al alcance de todos. Isofotn,
uno de los grandes productores de placas solares, ha crecido
exponencialmente en estos ltimos aos. Y de modo similar
lo ha hecho Gamesa, con los aerogeneradores, o EcotecniaAlsthom, entre otras muchas compaas.

121

BEST PRACTICES

No corro el riesgo de equivocarme al afirmar que, en un fu

turo no muy lejano, muchos tejados y ventanas producirn
electricidad. Al igual que sucedi con el correo electrni
co, estamos en los inicios de la interconectividad.

A da de hoy, slo hemos conseguido acoplar placas sola

res en instalaciones aisladas que se conectan a la red, en este
caso elctrica, pero la tecnologa avanza a pasos agigantados
y ya existen proyectos de fachadas, tejados, toldos o aparca
mientos compuestos por placas fotovoltaicas, cuyo objetivo
es una fcil interconexin para que todas nuestras casas sean
instalaciones energticas.

La interconectividad energtica es igual de clave que lo

fue en su da la informtica: tanto la una como la otra son
capaces de generar nuevos universos.

De hecho, ya se estn interconectando las instalaciones

elicas para optimizar su eficacia, es decir, los excedentes de
una determinada zona rica en vientos son conducidos por la
red hasta el otro extremo del territorio, con la consecuente
reduccin de la produccin elctrica en los pantanos, cuyas
aguas se reservan para das de pocas rachas.
El proceso especulativo del petrleo sufrido durante el ao
2007 y el primer trimestre del 2008 fue un coadyuvante muy
significativo de la crisis y sirvi para vernos ridiculizados ante
122

Responsabilidad medioambiental

el espejo del sector energtico. Aquella visin dantesca sufrir

diversos avatares en el futuro, pero caminar indefectiblemen
te hacia la inversin en independencia energtica (no debemos
olvidar que el precio de los carburantes, por su escasez, siem
pre tender al alza, sobre todo si se especula con ellos).

Son muchas las empresas que han invertido, estn invirtiendo o se mantienen a la expectativa sobre cmo se desarrolla
este tipo de energas; algo lgico, puesto que nadie est dis
puesto a perder la posibilidad de generar riqueza o, cuando
menos, de liberarse de una de las mochilas ms pesadas de
una compaa: la del coste energtico.

A ttulo de ejemplo ilustrativo, Damm, una empresa de be

bidas, ha instalado en sus dos plantas 12.750 metros cuadra
dos de paneles solares capaces de generar 2,2 megavatios de
potencia. Seat, fabricante de automviles, cuenta con paneles
solares con el objetivo de evitar 11.700 toneladas de C 0 2. Y es
que el precio de la factura de la luz (energa) de una compaa
determina su posicin competitiva.

Se trata, pues, de uno de los temas ms importantes de

la economa. Empresas de todos los tamaos, instaladores
y algunos particulares estn tomando posiciones con res
pecto a uno de los indicadores clave que medirn la salud
financiera en el futuro.

123

BEST PRACTICES

Veamos, a continuacin, un ejemplo de colaboracin en

tre empresas. En este caso son dos de las grandes, para que
vean ustedes cmo se estn posicionando estratgicamente.
El presidente de Acciona, Jos Manuel Entrecanales y
el presidente de Mitsubishi, Mikio Sasaki, han firmado un
acuerdo por el que el mayor grupo industrial japons se alia
con la compaa espaola, uno de los lderes mundiales de
energa renovable. El acuerdo es un primer paso en la vo
luntad de explorar proyectos conjuntos en el campo de las
renovables y del desarrollo sostenible a partir de las sinergias
tecnolgicas, geogrficas y de negocio. El grupo industrial ha
adquirido el 34% de la planta solar de Acciona en Amaraleja
(Portugal), en la actualidad la de mayor potencia conectada
a la red del mundo. Ocupa 500 campos de ftbol, de esos del
Barga o del Real Madrid y su produccin equivale a 30.000

hogares, evitando la emisin de 90.000 toneladas anuales de

C 0 2 de centrales de carbn.

Redireccionando la factura de la luz:

Estrategia Sun-Sol de ahorro energtico

Si bien la independencia energtica puede ser complicada de

aLcanzar para un particular, donde no tenemos excusa es en
la eficiencia energtica. Todos podemos y debemos ahorrar.

En esta Arca de No cabemos todos. No hace falta ser una

empresa industrial; es ms, no hace falta ni ser una empresa.

124

Responsabilidad medioambiental

Kevin X. Murphy, un consultor norteamericano colabo

rador habitual del Fondo Monetario Internacional, me indi
caba25 la importancia de los pequeos detalles en el universo
de la eficiencia energtica. Me habl, por ejemplo, de la ins
talacin de pequeos contadores que no miden en kilovatios
sino en dinero, para que as veamos lo que ahorramos al
reducir el consumo. Incluso la mayor potencia del mundo
est cada vez ms sensibilizada con el tema energtico. Tan
slo hay que ver la estrategia de la Administracin Obama,
basada en centrar gran parte de su plan de recuperacin en
la produccin de energas alternativas.
Muchas empresas tambin estn posicionndose median
te la creacin de productos para la optimizacin energtica.
Es el caso de 3M, que ha lanzado un nuevo catlogo con cer
ca de 200 artculos diseados para atender diferentes retos
medioambientales, a la vez que se ha comprometido a ven
der, en grandes volmenes y a costes reducidos, sus sistemas
de ahorro energtico para ventanas a las cuarenta ciudades
ms grandes del mundo.

Su duendecillo les advierte que algo se mueve en el mer

cado y que lo mejor es que, cuando llegue, te encuentre
posicionado.

Y es que todos podemos optimizar va eficiencia energti

ca, desde grandes empresas a, como veremos luego, particu
lares. Por ejemplo, en tan slo un ao, la iniciativa de Marcos
Tejerina, director del plan de ahorro energtico en la cadena

125

BEST PRACTICES

hotelera Sol Meli, ha evitado la emisin a la atmsfera de

ms de 2.900 toneladas de C 0 2 equivalentes a las que po
dran absorber 150.000 rboles a lo largo de su vida y les ha
supuesto un ahorro importante de la factura energtica. Su
frmula ha sido recurrir a los sistemas de iluminacin por
tecnologa LED (de mucho diseo y mayor eficiencia ener
gtica), as como a bombillas de bajo consumo, a sistemas
de control de temperaturas y a un uso integral del ciclo del
agua, adems de las consabidas acciones de concienciacin
del cliente y limpieza de toallas previa indicacin.
Son un conjunto de acciones sencillas, unas de carcter
corporativo y otras en manos de la iniciativa de los hoteles,
que han iniciado una competicin bajo el lema del ahorro;
el ganador invierte el premio en proyectos de restauracin
ecolgica. Las medidas han supuesto un importante freno en
su factura energtica y han fomentado unos valores corpora
tivos que llenan de orgullo a sus empleados. AC, Paradores
Nacionales y NH , tambin cadenas hoteleras, cuentan con
programas similares.

Polito, siempre alerta, hizo su aparicin y dijo: Todo

es cuestin de costumbres, es ms, esto de la eficiencia
energtica es un vicio, es como ir de rebajas. Me qued
pensativo...

Acciones similares las puede hacer un ciudadano cual

quiera, como por ejemplo, un servidor. Personalmente, tengo
la ventaja de que no me gusta el aire acondicionado, lo que

126

Responsabilidad medioambiental

ya me supone un ahorro considerable, pero lo ms importan

te ha sido conseguir identificar mi imagen a una persona que
en verano va sin americana, con corbata y siempre en manga
corta. Al principio, mis compaeros y colegas bromeaban,
sorprendidos, y decan que pareca un mormn, pero ahora
muchos de ellos han decidido imitar mi estilo fresb, que ayu
da a soportar mejor el calor y reduce la factura de la luz.
En casa acabamos de perfeccionar nuestro sistema de aho
rro de calefaccin. De hecho, es muy sencillo. Consiste en ir
acostumbrando el cuerpo a medio grado menos; el primer ao
pasamos de 22,5 a 22, y aunque al principio no estbamos a
gusto, ahora nos es imposible permanecer mucho rato en una
estancia a 22, nos ponemos nerviosos y acaban salindonos
sarpullidos (es una forma de hablar). Luego, estudiados los
considerables ahorros en la factura del gas, decidimos pasar
a 21,5, y lo mismo, una vez acostumbrados, estamos encan
tados. Hemos cerrado el tema en 20 y slo ponemos la cale
faccin un rato por la noche mientras cenamos y charlamos.
Adems, si pasamos el fin de semana en casa, la ponemos a
19,5, pues el calor se va acumulando.

En fin, me llamarn tacao, pero cuando les enseo a mis

amigos la factura del gas y de la luz se les cae la baba.

Qu decir que slo usamos luces de bajo consumo, que

ponemos las lavadoras necesarias y siempre llenas, que las
ventanas ajustan perfectamente y que, a raz de la escasez
de agua que sufrimos durante el ao 2007-2008, nos hemos

127

BEST PRACTICES

acostumbrado a duchas rpidas e, incluso a llenar, mientras

se calienta el agua, una regadora para no desperdiciarla.
El gasto en carburante supone otro tema muy importante
en la cuenta de explotacin familiar. Desde que decidimos
ir en tren y en metro, nuestro consumo en gasolina ha cado
un 77% . El primer ao conseguimos un 28% , el segundo un
45% y as, en cuatro aos, nos hemos plantado en esos nive
les. Paralelamente, hemos ahorrado una barbaridad en apar
camientos, multas y mantenimiento de vehculo. Sin duda,
ste ser uno de los sectores donde, en los prximos aos,
veremos ms reformas estructurales.
Por ejemplo, Alsa, una empresa de transporte por ca
rretera, ha planteado su estrategia medioambiental con una
apuesta en firme por la formacin en conduccin ecolgica,
el uso de biocombustibles o la renovacin de su flota de au
tobuses con motores de menos consumo.
Tal como seala la consultora KPMG, las principales
oportunidades para el sector automovilstico en el trienio
2009-2011 se centrarn en los vehculos que usan combusti
bles alternativos y en los de bajo consumo, con una previsin
de descensos radicales en los dems segmentos.
Toyota, como parte de su conocido compromiso tecno
lgico con el medio ambiente, se ha propuesto contar con
una versin hbrida, impulsada por un motor de gasolina y
una batera elctrica, en todos los modelos de su gama en el
2020 (con seguridad, esta importante iniciativa, y las que se
cuezan en los talleres de sus competidoras, se ver acelerada
a raz de la crisis).
PSA Peugeot-Citron se encuentra en pleno desarrollo de

128

Responsabilidad medioambiental

una versin del Peugeot 307 con un sistema de propulsin

hbrido-disel, que permite reducir las emisiones de C 0 2 a 74
gramos por kilmetro. Renault, por su parte, trabaja en una
versin de su modelo econmico Logan con emisiones infe
riores a 100 gramos. Y Volkswagen quiere presentar a nivel
mundial dos nuevos prototipos con cero emisiones de gases
contaminantes gracias a sus pilas de hidrgeno.

En definitiva, las compaas automovilsticas, presiona

das por las circunstancias, estn madurando hacia nuevos
planteamientos.

En la eficiencia energtica no slo est el aire acondicio

nado, la luz, el gas y la gasolina, tambin se incluyen los
pequeos consumos. Al principio, cuando preguntaba a unos
amigos mos informticos sobre el consumo energtico de mi
ordenador, me miraban como un bicho raro. Ahora vienen y
me hacen preguntas.
Veamos el ejemplo que da nombre a este apartado: Sun M i
crosystems ha creado la unidad de negocio Soluciones y ser
vicios para la eficiencia del Centro de Proceso de Datos a fin
de aumentar la eficiencia energtica en las empresas. Con
esto prev alcanzar ahorros de hasta un 74% del consumo,
adems de ayudarles con el espacio fsico y la contaminacin
medioambiental.
La compaa compartir con sus clientes las mejores prc
ticas recopiladas por Sun, que ya ha sido capaz de disminuir

129

BEST PRACTICES

su factura energtica ms de un 60% , de reducir el espacio

que ocupan los sistemas en un 90% y de lograr ventajas fis
cales ligadas a actuaciones de RSC por ms de 1.200 millones
de dlares. Tambin ha lanzado www.OpenEco.org, la pri
mera comunidad web diseada para ayudar a las empresas
a evaluar, hacer un seguimiento y comparar sus emisiones de
gases de efecto invernadero.
Accenture, en la misma lnea, opta por monitorizar los
consumos de energa y los viajes que realizan con el objetivo
de desarrollar planes de accin locales que permitan reducir
sus emisiones de este tipo de gases. Y medidas similares se
pueden observar en Cisco Systems.

EL tema del medio ambiente ha dejado de ser un desider

tum y ha pasado a ser una de las partidas ms importantes
de la economa mundial, empresarial o familiar.

Incluso en un sector tan difcil como el aeroespacial se

gestionan iniciativas. Un ejemplo claro es Airbus, que de
sarroll combustibles alternativos a partir de biomasa, es
decir, biocombustibles sostenibles de segunda generacin,
para su uso en aviones comerciales (claro que lo menos con
taminante y ms optimizador es evitar los desplazamien
tos).
Mientras se producen estos avances, yo intento ir en tren
lo mximo que puedo y mis clientes se siguen sorprendiendo
cuando les digo que cojamos el metro, que es ms rpido.

130

Responsabilidad medioambiental

El tema del medio ambiente nos rasca los bolsillos mu

cho ms de lo que nos pensamos sonri Polito entre
picarn y satisfecho. Luego aadi: Y es que el medio
ambiente pasa factura.

Redireccionando el C02:
Estrategia de belleza L'Oral
Atender las demandas relacionadas con el cambio climtico
es un esfuerzo mundial que se ha concretado en la ratifica
cin del Protocolo de Kyoto, por el que casi todos los pases
industrializados se han comprometido a reducir sus emisio
nes colectivas de gases antes del 2012.
La Unin Europea ha dado un paso ms y se ha com
prometido a reducir sus emisiones en un 20% antes del ao
2020, incluyendo tambin un importante compromiso para
ese mismo ao, por el cual el 20% de la energa consumida
provendr de energas renovables.

Pero lo determinante es que muchas compaas se estn

sumando a ello. Por ejemplo, la fbrica de cosmtica de
L'Oral en Burgos se propone alcanzar en 2015 la neutra
lidad en emisiones de C02.

Cmo lo va a conseguir? Pues con acciones dirigidas a

la reduccin del consumo energtico a travs de una mayor

131

BEST PRACTICES

eficiencia, pero tambin mediante la produccin de energa

propia.
La compaa cuenta con paneles solares que alcanzan
una produccin de 300.000 kilovatios/hora, tiene activa una
central de biomasa para la calefaccin, prev construir otra
ms para la produccin de vapor y agua caliente, cuenta con
instalar en 2010 un parque elico y el nivel de belleza natural
de su localizacin es tal que est estudiando la posibilidad de
aplicar la geotermia, consistente en el aprovechamiento del
lago de agua caliente que se encuentra bajo las instalaciones
de la factora, a unos 1.000 metros de profundidad, con una
temperatura que oscila entre los 84 y los 895.

En fin, L'Oral lo tiene perfecto, claro, pero quin suele

tener un lago de agua caliente en el subsuelo? me
pregunt. Bien, antes de contemplar la opcin geotrmi
ca, podemos recurrir a un conjunto de ideas sencillas que
nos permitan crear nuestro pequeo plan de eficiencia
energtica. Algo as como el que implantamos en mi casa
inspirados por Polito.

Cada vez son ms las compaas que elaboran sus planes

de eficiencia energtica, y pertenecen a todos los sectores, no
nicamente al industrial. Veamos un ejemplo del sector bancario. BBVA ha elaborado un Plan Global de Ecoeficiencia
2008-2012 que contempla un conjunto de objetivos ambi
ciosos, concretos y medibles para reducir sus emisiones de
C 0 2 en un 20% antes de 2012. Es un elemento clave de la

132

Responsabilidad medioambiental

respuesta integral de BBVA en relacin al medio ambiente y

forma parte del Sistema de Gestin indica su presidente
Francisco Gonzlez. Con esta medida, BBVA se sita entre
las cinco entidades financieras lderes a nivel mundial en esta
materia.
Lo mismo ha hecho la compaa elctrica Endesa. Este
nuevo Plan Estratgico de Sostenibilidad 2008-2012 nos
ayudar no slo a profundizar en nuestro compromiso sos
tenible, sino tambin a superar los retos presentes y futuros
que se plantean en nuestro negocio afirma Rafael Miran
da, su consejero delegado. Junto a otras cuarenta organiza
ciones, Endesa se ha adherido al 3C-Combat Climate dentro
de la plataforma tecnolgica europea Zero Emissions Fsil
Fuel Power Plants.

As que Polito me dijo: Claro que puedes reducir las emi

siones de C02. Para empezar slo tienes que hacerte una
pregunta: cuntos gramos de C02 produce tu coche?

Todos, independientemente de nuestro tamao, pode

mos colaborar en reducir la proporcin de gases txicos
en nuestra atmsfera. Cada vez son ms los particulares y
las empresas que se comprometen a disminuir sus niveles
de C 0 2 a la vez que ahorran energa y combustible. As, la
empresa de impresoras Oc exige que sus coches en leasing
no superen una media de gramos de C 0 2 por kilmetro
recorrido y la compaa se compromete a reducir sus costes
de desplazamientos mediante la promocin de la videocon

133

BEST PRACTICES

ferencia, el teletrabajo y la enseanza a distancia en soporte

electrnico.
Es que eso no lo puedo implantar en mi trabajo?
pens.

Redireccionando el packaging;
Estrategia Eroski de minimizacin
Son muchas las empresas que apuestan por reducir el pac
kaging en pro de la atenuacin de la cantidad de envases

y de una mejor satisfaccin del cliente. En este sentido, la

compaa de distribucin alimentaria Eroski-Caprabo ha
evitado la utilizacin de 1.250.000 bolsas en seis meses den
tro del marco de su experiencia piloto dirigida a reducir las
bolsas de plstico desechables. La iniciativa se origin a raz
de la sugerencia de un cliente, y ahora se estn planteando
extenderlo a toda la cadena sustituyndolas por bolsas reutilizables (adems, por cada una que evitan, descuentan 0,05
euros del importe de la compra). Carrefour, del mismo sec
tor, ha optado por bolsas biodegradables.
El rediseo industrial de envases tiene gran relevancia.
Tal como indica Ecoembes, empresa envasadora, la reduc
cin de un 35% del plstico en las botellas de agua se ha de
extrapolar al resto de envases.
Tambin es determinante la reinvencin en los produc
tos. En este mbito, Electrolux lanza un aspirador, el Ultrasilencer, cuya estructura est compuesta en un 55% por
materiales reciclados; o Xerox, que presenta nuevas gamas

134

Responsabilidad medioambiental

de papel ecolgico para impresoras procedentes de bosques

sostenibles y certificadas por organizaciones de acreditacin
en gestin forestal.

Est claro que todo se puede renventar y quien lo consi

gue tiene premio me dijo Polito.

Hasta el mar y las aguas fecales se pueden reinventar. Por

ejemplo, Dow Water Solutions apuesta por el reciclaje en
este campo construyendo un centro de desarrollo en tecnolo
ga de desalacin y reciclado de aguas residuales.

Todo se compone de pequeos detalles. Por qu la pasta

dentnfica ha de llevar un envoltorio de cartn, si Lo pri
mero que hacemos es desecharlo?

Hemos de superar el reciclaje y dirigir nuestros esfuerzos

hacia la innovacin en minimizacin.

En este tema en concreto surgen numerosos interrogantes

que nos podemos plantear. Por qu la correspondencia postal
si tenemos Internet? Esta es la pregunta que ayuda a resolver
Bankinter al plantar un rbol por cada cliente que utiliza su
servicio gratuito de correspondencia on-line en lugar del co
rreo postal. De esa forma, de la mano de Fundacin +rboles,
crearn el bosque Bankinter en la sierra de Alcaraz (Albacete),
una de las zonas ms desforestadas de la pennsula.

135

BEST PRACTICES

Qu decirles que inmediatamente incorpor dicho crite

rio a mi correspondencia bancaria y a la de mi negocio; es
ms, me propuse que este ltimo contara con una cultura
on-line y las publicaciones que ofrezco, como la Lista de las
Best Practices Enterprises, las guas de benchmarking o las

memorias sobre branding, son todas digitales.

Som os una compaa de cultura on-line se apresura a

contestar Polito cuando alguien nos pide que se lo envie
mos por correo ordinario.

136

Responsabilidad medioambiental

CONCLUSIONES P A R A A H O R R A R
M EJO RAN D O EL ENTORNO

Son muchas Las empresas que han invertido, estn invirtiendo, o se mantienen a la expectativa sobre cmo se de
sarrollan las energas alternativas; algo lgico, puesto que
a nadie le interesa perder la posibilidad de generar riqueza
o, cuando menos, de liberarse de una de las m ochilas ms
pesadas: la del coste energtico.

Si bien la independencia energtica puede ser complicada

de alcanzar para un particular, donde no tenemos excusa
es en la eficiencia energtica. Todos podemos y debemos
ahorrar.

En fin, me Llamarn tacao, pero cuando les enseo a mis

amigos la factura del gas y de la luz se quedan sorpren
didos.

Al principio, cuando preguntaba a unos amigos mos in

formticos sobre el consumo energtico de mi ordenador,
me miraban como un bicho raro; ahora vienen y me hacen
preguntas.

Son un conjunto de acciones sencillas, que todos pode

mos practicar.

137

Eplogo

No. No lo intentes. Hazlo, o no lo hagas, pero no lo inten

tes dijo Polito.
Eso es del Maestro Yoda le dije.
Exacto, son las palabras del Maestro Yoda, el duende
de George Lucas.
Tambin lo conoces? le pregunt.
Por supuesto, ya te dije que todos los duendes estamos
conectados.
Me encanta ese duende.
S, es otro gran sabio. Habla un poco raro pero cuando
se pone a lanzar frases es genial. Te acuerdas de aquella de
que el tamao no importa?
M s o menos.
Mira, no la olvides nunca, es un clsico entre los duen
des, El tamao no importa. Mrame a m. Me juzgas por mi
tamao eh? Y no deberas, porque mi aliada es la fuerza y
una poderosa aliada es dijo Polito con la solemnidad de
La Guerra de las Galaxias.

A lo largo del libro, hemos visto sintetizados mltiples ejem

plos en los que buscar inspiracin para nuestro duendecillo,

139

BEST PRACTICES

una lluvia de datos refrescantes que nos pueden ayudar a ser

un poquito mejores. Ahora, para despedirme, les invito a en
trar en Youtube para ver una coleccin de vdeos interesantes.
Son los denominados In My ame (En mi nombre), una sim
ptica herramienta mediante la cual se insta a los gobiernos a
cumplir los Objetivos del Milenio. Se trata de una iniciativa,
desarrollada en colaboracin con las ONG Oxfam, Comic
Relief, Save the Children y Global Cali to Action, que supone
la apertura de un canal donde los internautas pueden colgar
sus vdeos para reivindicar que se cumplan los Objetivos de
Desarrollo del Milenio. Con esta accin solidaria se pretende
concienciar a la sociedad de la lucha contra la pobreza y de
mostrar a los lderes mundiales que cumplir las metas de desa
rrollo, educacin universal, salud y erradicacin del hambre,
antes de que venza el plazo fijado del 2015, es importante
para la humanidad. En fin, un pequeo detalle de Youtube,
uno ms, otro con el que podemos colaborar.
Y con esto, el libro llega a su fin. Ha sido un placer charlar con
ustedes, deseo de todo corazn que les haya gustado y que la
consideren una lectura recomendable, de esa forma el duende
de las Best Practices se extender entre todos nosotros.
Slo me queda aadir que, si desean hacerme llegar sus co
mentarios, no duden en contactar conmigo a travs del si
guiente correo electrnico:
miduendeinterior@BestPracticeIN.com
Gracias y los dejo con un regalo del ms all:.

140

Eplogo

EL REGALO DEL MS A L L

Polito se puso muy serio y me dijo: Toma, esto es para ti.

Me entreg una caja dorada, ms bien rectangular, bri
llaba bastante y era de un material desconocido. La abr y en
su interior encontr un pequeo pergamino. Lo desplegue y
vi dos criptogramas. Estaban en una lengua extraa, ininte
ligible para m.
Pero qu demonios pone? pregunt a Polito viendo
aquella escritura de caracteres estrambticos.
Es un pequeo documento que alguien muy especial ha
escrito para ti me respondi.
Quin? pregunt sorprendido pues crea que nadie
conoca mi relacin con Polito.
ET respondi.
Quin? volv a preguntar ya alucinando.
S, ET, el Extraterrestre, el duende de Steven Spielberg
dijo muy serio.
Dios mo, y que pone en la carta? pregunt muy
sinceramente camino de la enajenacin transitoria.
Te la traducir se ofreci Polito, luego me hizo le
vantar, se sent en mi silln, se acomod y comenz a desci
frar el texto. En realidad va dirigida a m. En el primer crip
tograma me indica que te d la bienvenida al mundo mgico
de los duendes y te felicite. Tambin quiere que te haga una
prueba, es un test y, por lo que dice, es una de las pruebas
ms difciles de superar. Si no lo consigues no podrs entrar
en el Club de los Duendecillos interpret Polito.
Hizo una pausa, mi mir a los ojos para ver si haba to

141

BEST PRACTICES

mado conciencia de que esa prueba era muy difcil y, acto

seguido, continu con el segundo criptograma. Eran unas
preguntas que me dejaron, muy, pero que muy pensativo.
ET dice que te ha observado desde el espacio y que siem
pre corres, as que me dice que te pregunte: por qu corres?,
para qu vas estresado?
Aprovech para reflexionar, aquellas preguntas eran di
ferentes al tono habitual que empleaba con Polito. Esperaba
que leyera alguna cosa tpica como aquello de Mi CAAAASA pero, por lo que se ve, ET tambin haba crecido, dentro
de nada har treinta aos de aquella frase.
Levant la vista hacia Polito y vi que me miraba cario
samente. Aprob mi actitud y decidi continuar con la traca
final.
ET quiere que te haga la pregunta clave para que los
adultos podis entrar en el mundo de los duendes.
-Cul es la pregunta?

Cmo crees que se genera la riqueza? Ley Polito.

ET dice esas cosas? pregunt extraado a Polito.

S, ET sigue siendo inocente, es un duende, pero ha
dejado de ser ingenuo.
Ni que lo digas, Polito le dije viendo el tono contun
dente de las preguntas.
Ha llegado la hora de dar el salto, la hora de un mundo
mejor aadi mi duende, luego sac un paquete de chicles

142

Epilogo

y me ofreci uno, mira, el tema es muy serio y ya no se

puede ir con rodeos, por eso ET te ha hablado as.
Supongo que tiene razn dije.
Ha aadido una pequea frase para ti aadi Po
lito.
Cul?

S BUEEEENO

143

Anexos
1. LISTADO DE CONCLUSIONES FINALES

Las Best Practices muestran lo mejor de nosotros mismos

y, al mostrarlo, nos comprometen en el futuro.

El buen camino es aquel que nos permite ser mejor in d i

vidualmente y m ejores como colectivo. Slo se hace
camino al compartirlo con los dems.

Aquelio que compartimos es aquello que desarrollamos,

as que compartamos lo mejor de nosotros m ism os (y...
dejemos el lado oscuro para La Guerra de las Galaxias).

A lo largo de estas pginas hemos visto ejemplos de Best

Practices; tan slo son unos pocos, pero muestran la punta
del iceberg de ese management que est renaciendo. Bien
venidos al apasionante mundo de las Best Practices. Si
est orgulloso de su comportamiento, mustrelo.

El Management x Best Practices conduce a liberar al duen

de interior que todos llevamos dentro: liberar nuestra

145

BEST PRACTICES

creatividad (gestin de La innovacin), liberar nuestros

costes econmicos (gestin de La optimizacin), liberar y
rentabilizar nuestro talento (gestin del talento), liberar
se de los prejuicios (gestin de la igualdad y la diversidad)
o liberarse de la culpa (gestin de la RSC y del medio
ambiente).

A qu esperar? Si tengo unos ahorrillos y quiero hacerme

rico no he de fijarme en eL pauprrimo tipo de inters,
sino lanzarme a la calle en busca de emprendedores y em
presas innovadoras, asi que le pregunto a mi duendecillo:
Quiero invertir, dnde est mi Bill Gates?

Y viceversa, si quiero ser un emprendedor y pasar de au

tnomo a pequea empresa por qu demonios hago cola
en el banco? Anda, Jos Mara, no seas perezoso y pica
puertas, me rega mi duende.

No podemos esperar a que pap Estado o to Banco ha

gan de la innovacin un camino de rosas. Si es un camino
fcil, todos se suman y las oportunidades se desvanecen.
Las praderas verdes slo lo son si se caracterizan por ser
inmensamente abiertas.

Cuando se cierra la puerta de los prstamos se abre la

puerta del capital riesgo. Siempre hay alguien dispuesto
a invertir en ti. El compaero de viaje del emprendedor
es el networking.

14 6

Anexos

Ni pap Estado, ni tio Banco, ni mam Empresa, ni

el paraso soado de la Administracin funcionarn sin
nuestro compromiso.

Cuando conseguimos que nuestro duende interior se com

prometa con el espritu de Mamma Mu surge una fuerza
todopoderosa, el talento.

La clave para encontrar empleo (un proyecto, un cliente,

etc.) es hacerse ver y diferenciarse, demostrar que se
est comprometido.

En el momento en que est dispuesto a aportar un gran

valor aadido, entonces brillar, los dems lo vern y el
proyecto ser para m me dije ilusionado, aconsejado
por mi duende.

El mundo del talento es algo en el que todos tenemos

cabida; es ms, ste no depende de desarrollos cerebrales
sino de actitudes adecuadas, de duendecillos comprome
tidos.

Los duendecillos hacen magia, son capaces de transfor

mar las circunstancias y nos pueden ayudar a conciliar.

El compromiso del duende de la compaa con los duende

cillos de cada uno de nosotros permite que la conciliacin
sea una buena herramienta para aumentar la productivi
dad.

147

BEST PRACTICES

La unin de muchos duendecillos genera una qumica y

una fsica capaz de transformar la sociedad.

El tema del medio ambiente nos rasca los b olsillo s

mucho ms de lo que pensam os me dijo un da m
duende.

Mi duendecillo, ya sabe, se llama Polito. Y el suyo?

148

Anexos

2.

LISTADO DE EMPRESAS

Y O RGANIZACIONES M ENC ION AD AS

22@BARCELONA
3M
ABERTIS
AC
ACCENTURE
ACCIONA
ADECCO
AGBAR
AIRBUS
ALMIRALL
ALSA
ALSTHOM
AMAZON
ASEPEYO
BANKINTER
BAYER HEALTHCARE
BBVA
BERKELEY UNIVERSIDAD
BEST BUY
CAJA MADRID
CAMPER
CAPRABO
CARREFOUR
CEMENTOS PRTLAND
CEOE
CISCO SYSTEMS

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