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ESCUELA DE ADMINISTRACION

Mercadeo
ASIGNATURA
CODIGO
SEMESTRE
INTENSIDAD
HORARIA
CARACTERSTICAS
CRDITOS

PLANEACIN DE MERCADEO
ME0244
2015-1
48 horas semestral
No suficientable
3

1. JUSTIFICACIN CURSO
Fundamentos epistemolgicos
Este curso encuentra sus principales fundamentos epistemolgicos en la Escuela
Gerencial de Mercadeo (que inicia hacia 1950), escuela de pensamiento que da origen
a los principales conceptos de la disciplina tales como la mezcla de mercadeo, la
segmentacin, el ciclo de vida del producto y la ampliacin del concepto del mercadeo
entre otros. Se pretende por parte de esta escuela, trasladar los conceptos abstractos
de la economa a la prctica de los negocios para que puedan ser utilizados en los
aspectos de gestin diarios que enfrentan los ejecutivos de las empresas. En otras
palabras, la gestin, la planeacin y la estrategia de mercadeo pretenden encontrar la
respuesta al interrogante sobre la manera en que las organizaciones deben
comercializar sus productos y servicios de manera efectiva. La perspectiva inicial de la
escuela era la de los fabricantes, pero hoy en da se ha hecho extensiva a todo tipo de
organizaciones, productos y servicios e incluso hasta las organizaciones sin nimo de
lucro. La orientacin al mercado se prolonga actualmente a todos los grupos de
inters o stakeholders, con los cuales se relacionan las empresas, tocando incluso a la
sociedad en general.
Justificacin en el plan de estudios
Este curso permite al estudiante llevar a cabo una experiencia prctica en cuanto a
la gestin de mercadeo de una organizacin. Con la incorporacin de una
simulacin de mercadeo al igual que con la utilizacin de casos, cada estudiante
hace parte de un grupo de gerentes para los cuales, la principal responsabilidad
consiste en administrar la funcin de mercadeo de la empresa que les es asignada,
situacin sta que se presenta en un contexto en el que la competencia toma una
lugar preponderante. El enfoque de este curso est orientado a la toma de
decisiones y permite a los estudiantes aplicar efectivamente los conocimientos
fundamentales de mercadeo adquiridos durante su carrera con el nimo de reforzar
en ellos las habilidades del proceso de mercadeo, es decir, el anlisis, la

planeacin, la toma de decisiones y el control.


Igualmente se trata de un curso integrador de las dems asignaturas de la
formacin en mercadeo y pretende que el estudiante disponga de las herramientas
para incursionar en el mundo empresarial resolviendo problemas y tomando
decisiones pertinentes, previo el anlisis de las situaciones que confronta. La
planeacin, mediante el establecimiento de un plan de mercadeo, lo mismo que la
simulacin que realiza el estudiante, permite completar el proceso al cual se hace
referencia.
Relacin con el plan de estudios
La asignatura hace parte de los cursos del ltimo semestre de la formacin
especfica en mercadeo y por su caracterstica integradora asume que los objetivos
cognitivos generales del aprendizaje del estudiante como son: conocimiento,
comprensin, aplicacin, anlisis, sntesis y evaluacin, sean ponderados de
manera significativa. Se trata de desarrollar en el estudiante, las competencias y
habilidades necesarias para el diseo e implementacin de estrategias que
aseguren la satisfaccin de las exigencias del mercado en el cual se desenvuelve
una empresa.
2. OBJETIVOS GENERALES DEL CURSO
2.1.

2.2.

OBJETIVOS GENERALES :Al finalizar el curso el alumno deber estar en capacidad


de:
2.1.1.

Comprender los conceptos fundamentales del mercadeo.

2.1.2.

Aplicar las estrategias y herramientas analizadas en la actividad diaria de


gestin de mercadeo para lograr los resultados esperados en cuanto a ventas,
participacin y rentabilidad.

2.1.3.

Construir elementos y estructuras bsicas que sirvan de soporte a su gestin


en el campo comercial y de mercadeo.

2.1.4.

Evaluar constantemente el entorno del mercado y replantear sus distintas


estrategias de tal suerte que se pueda adaptar al cambio, constante no solo
en la economa mundial y nacional sino igualmente en toda industria o
actividad econmica.

OBJETIVOS ESPECFICOS
2.2.1.

Entender que el mercadeo es al mismo tiempo un sistema de pensamiento


(reflexin) y un sistema de accin.

2.2.2.

Analizar la influencia del macroentorno y del microentorno en las decisiones


estratgicas que se adoptan en la empresa.

2.2.3.

Conocer anlisis que le permitan identificar y detectar las necesidades de los


clientes.

2.2.4.

Identificar mtodos para conocer el atractivo y la competitividad de la industria


en que se desempea una empresa.

2.2.5.

Reconocer las distintas estrategias que surgen de un anlisis del portafolio de


actividades de la empresa y estar en capacidad de proponer estrategias para
los distintos productos de la misma, evaluando las diferentes etapas en el
ciclo de vida tanto del producto como del mercado.

2.2.6.

Argumentar, evaluar y seleccionar cursos alternativos de accin en cuanto a


decisiones de mercadeo en el marco de una simulacin.

2.2.7.

Juzgar la importancia del aprendizaje en cuanto a organizacin, comunicacin


y trabajo en equipo en lo referente a la realizacin de casos y toma de
decisiones dentro de una simulacin de mercado.

2.2.8.

Preparar o establecer un Plan de Mercadeo completo para una empresa.

3. DESCRIPCIN ANALTICA DE CONTENIDOS


3.1.

CONTENIDO

3.2.
Presentacin del profesor, filosofa del curso y sus principales exigencias,
introduccin a la simulacin MARS o MARKSTRAT , reflexin sobre la formacin
de grupos de trabajo, detalles del funcionamiento de casos y de talleres, entrega y
explicacin del programa detallado del curso.
Captulo 1: El mercadeo en el siglo XXI, la importancia y el alcance del mercadeo,
orientacin de la empresa al mercado, conceptos, tendencias y funciones del
mercadeo. Captulo 5: Creacin de valor para el cliente, satisfaccin y lealtad.
Actividades
Orientacin al mercado y Miopa del Mercadeo. Taller: Una empresa orientada al
mercado.
3.3.

Captulo 2: El desarrollo de estrategias y planes de mercadeo. La planeacin


estratgica corporativa y de las unidades de negocio, el Plan de Mercadeo.

Captulo 3: Recoleccin de informacin y anlisis del macro y micro entorno,


identificacin y anlisis de tendencias, componentes de un sistema de
informacin de mercadeo. Actividades
La mezcla de mercadeo.
Dos primeros captulos de Hitt, Ireland & Hoskisson.Taller: Las tendencias y las
fuerzas del macroentorno en la empresa.Taller: Metas, objetivos, estrategias y
tcticas.
3.4.
Captulo 4: La investigacin en mercadeo, previsin de demanda y pronsticos de
ventas.
Captulo 6: Anlisis de los mercados de consumidores, el comportamiento de
compra de los consumidores finales.

1.

Caso: Best Buy Co., Inc: Customer-Centricity

2.

Taller: Anlisis de las necesidades de los consumidores y del modelo de


comportamiento de compra para un producto/servicio en particular.

3.5.
Captulo 7: Anlisis de los mercados empresariales
Captulo 11: Las relaciones con la competencia y las distintas estrategias
competitivas. Actividades
El mercadeo industrial y la dicotoma mercadeo industrial y mercadeo de
consumidores.
3.6.

Captulo 8: Segmentacin, seleccin de pblicos objetivos, bases de


segmentacin de mercados de consumidores y de mercados empresariales.
Captulo 10: Estrategias de posicionamiento, estrategias de mercadeo en el ciclo
de vida del producto y evolucin del mercado. Actividades
Segmentacin y posicionamiento. Caso: IKEA invades America.
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 1
3.7.

Captulo 20: Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado.


Captulo 21: Participacin en mercados internacionales.

1.

Taller: La cadena de valor, el microentorno en una era de negocios globales.

2.

Caso: Cola Wars: Going Global.- Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de


decisiones No 2

3.8.

Presentacin del primer examen parcial.


Revisin del Plan de Mercadeo
3.9.
Captulo 12: Desarrollo de la estrategia de producto.
Captulo 12: Clasificacin y caractersticas de los productos, relacin con las
marcas.Actividades
El ciclo de vida del producto. Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de
decisiones N 3
3.10.
Captulo 13: Diseo y gestin de servicios.
Captulo 13: El modelo de la calidad del servicio.

1.

Caso: Alpina Inc.

2.

Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 4

3.11.
Captulo 14: Diseo de programas y estrategias de precios.
Asesora sobre el plan de Mercadeo
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 5

3.12.
Captulo 15: Diseo de la gestin de los canales de distribucin.
Captulo 15: Las redes de generacin de valor, funciones de los canales y
decisiones sobre su diseo.
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 6
3.13.
Captulo 16: La distribucin minorista
Captulo 16: La distribucin mayorista y la logstica.
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No7
3.14.
Captulo 17: La comunicacin integral de mercadeo.
Captulo 17: La decisin del mix de comunicacin
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 8
3.15.
Captulo 18: La publicidad y la promocin de ventas.
Captulo 18: Las relaciones pblicas
3.16.
Captulo 19: El Mercadeo directo
Captulo 19: Las ventas personales
3.17.
Captulo 22: El mercadeo interno, el mercadeo social y la responsabilidad social
empresarial.
Entrega del Plan de Mercadeo. Actividades
La contribucin del mercadeo a la sociedad.
De una orientacin al mercado hacia una orientacin a los grupos de inters o
stakeholders. Caso: Alpina Inc.

4. EVALUACIN
4.1.

Examen Parcial 20% Semana 7

4.2.

Plan de Mercadeo 20% Semana 16

4.3.

Casos, talleres 15% A definir con el profesor

4.4.

Simulacin de Mercadeo MARS MARKSTRAT 15% Semana 16

4.5.

Examen Final 30% Programacin de Admisiones y Registro.

5. BIBLIOGRAFIA GENERAL
Kotler, P. y Lane, K. (2006). Direccin de Marketing. 12a Edicin, Pearson Prentice Hall.
Hitt, M; Ireland, D. y Hoskisson, R. (2008). Administracin Estratgica, Competitividad y
Globalizacin. 7a edicin. Editorial Thomson.
LIBROS COMPLEMENTARIOS:Cravens, D. y Piercy, N. (2007). Marketing
estratgico. 8a edicin, Editorial McGraw Hill.
Ferrell, O.C. y Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. 3a edicin, Editorial
Thomson. Kerin, R; Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing. 9a edicin, Editorial
McGraw Hill.
CASOS
Best Buy Co., Inc: Customer-Centricity. Harvard Business Publishing. 507S08-PDF-SPA.
IKEA invades America. Harvard Business Publishing. 505S08-PDF-SPA
Cola Wars: Going Global. Harvard Business Publishing. 709S11-PDF-SPA
Alpina Inc. Harvard Business Publishing. SKS112-PDF-SPA
LECTURAS:
Borden, Neil H (1964, 1984). The concept of the Marketing Mix. Journal of
Advertising Research.
Fern, E. y Brown, J. (1984). The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case
of Insufficient Justification. Journal of Marketing, 48.
Ferrell, O.C.; Gonzalez-Padron, T, Hult, T. y Maignan, I. (2010). From Market
Orientation to Stakeholder Orientation. Journal of Public Policy and Marketing, 29.
Industrial Marketing Committee Review Board (1954). Fundamental Differences
Between Industrial and Consumer Marketing. The Journal of Marketing.
Levitt, Theodore (1960, 1975). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38.

Levitt, Theodore (1965). Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review,
43.
Kohli, A. y Jaworski, B. (1990). Market Orientation: The Construct, Research
Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54.
Smith, W. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21.
Wilkie, W. y Moore, E. (1999). Marketing's Contributions to Society. Journal of
Marketing, 63.

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