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Mercadeo
ASIGNATURA
CODIGO
SEMESTRE
INTENSIDAD
HORARIA
CARACTERSTICAS
CRDITOS
PLANEACIN DE MERCADEO
ME0244
2015-1
48 horas semestral
No suficientable
3
1. JUSTIFICACIN CURSO
Fundamentos epistemolgicos
Este curso encuentra sus principales fundamentos epistemolgicos en la Escuela
Gerencial de Mercadeo (que inicia hacia 1950), escuela de pensamiento que da origen
a los principales conceptos de la disciplina tales como la mezcla de mercadeo, la
segmentacin, el ciclo de vida del producto y la ampliacin del concepto del mercadeo
entre otros. Se pretende por parte de esta escuela, trasladar los conceptos abstractos
de la economa a la prctica de los negocios para que puedan ser utilizados en los
aspectos de gestin diarios que enfrentan los ejecutivos de las empresas. En otras
palabras, la gestin, la planeacin y la estrategia de mercadeo pretenden encontrar la
respuesta al interrogante sobre la manera en que las organizaciones deben
comercializar sus productos y servicios de manera efectiva. La perspectiva inicial de la
escuela era la de los fabricantes, pero hoy en da se ha hecho extensiva a todo tipo de
organizaciones, productos y servicios e incluso hasta las organizaciones sin nimo de
lucro. La orientacin al mercado se prolonga actualmente a todos los grupos de
inters o stakeholders, con los cuales se relacionan las empresas, tocando incluso a la
sociedad en general.
Justificacin en el plan de estudios
Este curso permite al estudiante llevar a cabo una experiencia prctica en cuanto a
la gestin de mercadeo de una organizacin. Con la incorporacin de una
simulacin de mercadeo al igual que con la utilizacin de casos, cada estudiante
hace parte de un grupo de gerentes para los cuales, la principal responsabilidad
consiste en administrar la funcin de mercadeo de la empresa que les es asignada,
situacin sta que se presenta en un contexto en el que la competencia toma una
lugar preponderante. El enfoque de este curso est orientado a la toma de
decisiones y permite a los estudiantes aplicar efectivamente los conocimientos
fundamentales de mercadeo adquiridos durante su carrera con el nimo de reforzar
en ellos las habilidades del proceso de mercadeo, es decir, el anlisis, la
2.2.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.
OBJETIVOS ESPECFICOS
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
2.2.5.
2.2.6.
2.2.7.
2.2.8.
CONTENIDO
3.2.
Presentacin del profesor, filosofa del curso y sus principales exigencias,
introduccin a la simulacin MARS o MARKSTRAT , reflexin sobre la formacin
de grupos de trabajo, detalles del funcionamiento de casos y de talleres, entrega y
explicacin del programa detallado del curso.
Captulo 1: El mercadeo en el siglo XXI, la importancia y el alcance del mercadeo,
orientacin de la empresa al mercado, conceptos, tendencias y funciones del
mercadeo. Captulo 5: Creacin de valor para el cliente, satisfaccin y lealtad.
Actividades
Orientacin al mercado y Miopa del Mercadeo. Taller: Una empresa orientada al
mercado.
3.3.
1.
2.
3.5.
Captulo 7: Anlisis de los mercados empresariales
Captulo 11: Las relaciones con la competencia y las distintas estrategias
competitivas. Actividades
El mercadeo industrial y la dicotoma mercadeo industrial y mercadeo de
consumidores.
3.6.
1.
2.
3.8.
1.
2.
3.11.
Captulo 14: Diseo de programas y estrategias de precios.
Asesora sobre el plan de Mercadeo
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 5
3.12.
Captulo 15: Diseo de la gestin de los canales de distribucin.
Captulo 15: Las redes de generacin de valor, funciones de los canales y
decisiones sobre su diseo.
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 6
3.13.
Captulo 16: La distribucin minorista
Captulo 16: La distribucin mayorista y la logstica.
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No7
3.14.
Captulo 17: La comunicacin integral de mercadeo.
Captulo 17: La decisin del mix de comunicacin
Simulacin MARS MARKSTRAT, toma de decisiones No 8
3.15.
Captulo 18: La publicidad y la promocin de ventas.
Captulo 18: Las relaciones pblicas
3.16.
Captulo 19: El Mercadeo directo
Captulo 19: Las ventas personales
3.17.
Captulo 22: El mercadeo interno, el mercadeo social y la responsabilidad social
empresarial.
Entrega del Plan de Mercadeo. Actividades
La contribucin del mercadeo a la sociedad.
De una orientacin al mercado hacia una orientacin a los grupos de inters o
stakeholders. Caso: Alpina Inc.
4. EVALUACIN
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
5. BIBLIOGRAFIA GENERAL
Kotler, P. y Lane, K. (2006). Direccin de Marketing. 12a Edicin, Pearson Prentice Hall.
Hitt, M; Ireland, D. y Hoskisson, R. (2008). Administracin Estratgica, Competitividad y
Globalizacin. 7a edicin. Editorial Thomson.
LIBROS COMPLEMENTARIOS:Cravens, D. y Piercy, N. (2007). Marketing
estratgico. 8a edicin, Editorial McGraw Hill.
Ferrell, O.C. y Hartline, M. (2006). Estrategia de Marketing. 3a edicin, Editorial
Thomson. Kerin, R; Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing. 9a edicin, Editorial
McGraw Hill.
CASOS
Best Buy Co., Inc: Customer-Centricity. Harvard Business Publishing. 507S08-PDF-SPA.
IKEA invades America. Harvard Business Publishing. 505S08-PDF-SPA
Cola Wars: Going Global. Harvard Business Publishing. 709S11-PDF-SPA
Alpina Inc. Harvard Business Publishing. SKS112-PDF-SPA
LECTURAS:
Borden, Neil H (1964, 1984). The concept of the Marketing Mix. Journal of
Advertising Research.
Fern, E. y Brown, J. (1984). The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case
of Insufficient Justification. Journal of Marketing, 48.
Ferrell, O.C.; Gonzalez-Padron, T, Hult, T. y Maignan, I. (2010). From Market
Orientation to Stakeholder Orientation. Journal of Public Policy and Marketing, 29.
Industrial Marketing Committee Review Board (1954). Fundamental Differences
Between Industrial and Consumer Marketing. The Journal of Marketing.
Levitt, Theodore (1960, 1975). Marketing Myopia. Harvard Business Review, 38.
Levitt, Theodore (1965). Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review,
43.
Kohli, A. y Jaworski, B. (1990). Market Orientation: The Construct, Research
Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54.
Smith, W. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies. Journal of Marketing, 21.
Wilkie, W. y Moore, E. (1999). Marketing's Contributions to Society. Journal of
Marketing, 63.