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COMRCIO VAREJISTA

Julho/96

INTRODUO
Recentemente o BNDES ampliou a oferta de linhas de financiamento ao setor de comrcio e
servios. Este caderno d continuidade ao trabalho de pesquisa e registro de informaes
bsicas relativas ao comrcio varejista iniciado com o tema Shoppings Centers.

CONCEITUAO GERAL
uma das caractersticas do setor de comrcio e servios a ausncia de uma tipologia
adequada para a definio do setor, que tem caractersticas prprias e diferenciadas do
ponto de vista acadmico e analtico, englobando diversas atividades no comparveis entre
si;
desta forma, no existe uma classificao nica para o setor tanto no meio acadmico quanto
nos rgos oficiais pblicos ou os representativos de classes;
o IBGE tem a classificao mais abrangente das atividades consideradas de comrcio e
servio, que engloba comrcio de mercadorias, transportes, comunicaes, servios
pessoais e auxiliares, atividades financeiras e governamentais;
tradicionalmente, dividido em dois grandes segmentos, alimentos e no alimentos; ou, ainda
mais comumente, entre bens de consumo durveis, semi-durveis e no durveis. As duas
definies compreendem diversas categorias de lojas, sendo que a ltima inclui a venda de
veculos e autopeas e material de construo;
de acordo com o objetivo da investigao, vrios cortes so possveis: pode ser visto por
critrios de demanda - produtiva (integrao para trs com a indstria), distributiva
(integrao para frente com a indstria), social ou coletiva, e, individual. Ainda pode ser
selecionado por critrios de absoro de mo-de-obra ou por participao no PIB;
este trabalho aborda informaes genricas a respeito das principais formas de comrcio
varejista, considerando a diviso:

Vendas de produtos no-alimentcios:


- lojas de departamentos
- lojas de departamento de descontos
- lojas de eletrodomsticos e eletrnicos
- drogarias
- lojas de vesturios: calados, roupas, cama, mesa e banho

Varejo de alimentos - auto-servio e tradicionais:

- supermercados
- hipermercados
- lojas de convenincia
devido amplitude do assunto, os temas foram tratados de forma a extrair o que fosse
aplicvel aos vrios formatos de varejo citados. Anlises mais detalhadas revelam a
especificidade de cada um, pretendendo-se que sejam objeto de trabalhos posteriores;
importante destacar a carncia de informaes quantitativas atualizadas. Quando
disponveis, apresentam conceitos distintos, conforme mencionado, dificultando as
comparaes; o varejo de alimentos o que mais dispe de estatsticas, organizadas por sua
entidade representativa, a ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados);

Tabela 1
PIB por Setores da Economia - 1990/1993
Em %
1990

1991

1992

1993

Agropecuria

11,5

11,4

12,2

12,5

Indstria

42,1

38,9

38,3

38,2

Servios

60,3

58,1

59,4

59,4

Comrcio

8,1

7,5

7,5

7,6

(-) Imputao dos Servios de


Intermediao financeira
PIB a Custo de Fatores

14
100

8,5
100

9,8
100

10,1
100

Fonte: IBGE

CARACTERSTICAS GERAIS
o varejo integra funes clssicas de operao comercial: procura e seleo de produtos,
aquisio, distribuio, comercializao e entrega;
tradicional absorvedor de mo-de-obra, historicamente menos qualificada que a empregada
no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do emprego; no entanto, a funo
de setor compensatrio do desemprego na indstria tende a ser reduzida uma vez que o novo
padro de concorrncia tambm exige o emprego de tecnologias poupadoras de mo-deobra e a melhor qualificao dos empregados;
a sazonalidade da demanda significativa e seus efeitos devem estar refletidos nas
estratgias (de marketing) das empresas;
h necessidade de giro rpido;
existe forte suscetibilidade poltica econmica. O volume de vendas responde de maneira
relativamente rpida s mudanas na conjuntura macroeconmica e nos indicadores mais
diretos de renda dos consumidores;

para os bens no-durveis, um indicador relevante, devido a influncia que exerce sobre o
consumo de alimentos pelas classes de menor poder aquisitivo, o salrio mnimo. As
variaes nas vendas de bens durveis e semi-durveis so mais sensveis s variaes na
massa salarial;
a disponibilidade de crdito varivel de fundamental importncia, especialmente para as
vendas da chamada linha branca. Sendo produtos de maior valor, as vendas a prazo
predominam;
a grande maioria das empresas de comrcio oferece algum tipo de financiamento ao cliente
final incluindo o setor de venda de alimentos. Necessrio ao consumidor, a venda financiada,
ao mesmo tempo que potencializa negcios e diferencia servios prestados, requer empresas
capitalizadas em bases slidas, devido ao risco de inadimplncia;
o nvel de emprego obviamente, tem papel preponderante em relao ao tamanho do
mercado. As empresas do setor esto atentas ao crescimento do mercado e do emprego
informal, por exemplo, abolindo exigncias de comprovantes de rendimento ou vnculos
empregatcios na concesso de facilidades de compras.

TIPOS DE LOJAS - PRINCIPAIS CARACTERSTICAS


Lojas de departamentos tradicionais: amplo sortimento e grandes volumes por
produtos, distribudos e expostos, como o nome indica, por departamentos (presentes, roupas
e acessrios, utilidades do lar, diversos, etc).

* grandes lojas com stands para marcas prprias ou famosas, presena


em shopping centers, onde funcionam como lojas-ncoras;
* no Brasil, existem redes regionais e algumas de atuao nacional;
* setor de intensa concorrncia, passando por grandes reestruturaes
devido a altos custos fixos e operacionais e deficincias de gesto sendo
que as principais e tradicionais empresas apresentam alto grau de
endividamento;
* pblico-alvo: classes de maior poder aquisitivo;
* principais empresas: Mesbla, Mappin e Grazziotin.

Lojas de departame nto de descontos: comercializao de produtos com enfoque no


oferecimento de preos mais baixos que as lojas tradicionais e com nfase em produtos
sazonais.
* grande variedade de itens, marcas reconhecidas;
* reduzido custo fixo de instalaes: lojas de tamanho mdio, decorao
simples e localizadas em reas de grande fluxo de pessoas;
* forte presena em shoppings centers;
* exigncia de alto giro de estoques e grandes volumes de compra;

* concorrem com outlets (descontos e reduzidos custos fixos de


instalaes), com as lojas de departamentos tradicionais, pois vendem os
mesmos
produtos,
e
com
supermercados,
pela venda de alguns tipos de alimentos;
* cresce a presena no mercado nacional de competidores externos;
* pblico-alvo: consumidores mais sensveis a preos;
* principais empresas: Lojas Americanas, Lojas Brasileiras e Supercenters
Wall Mart.

Lojas de eletrodomsticos e eletrnicos: especializao na venda de bens de


consumo durveis e semi-durveis das chamadas linhas branca e marrom.
* lojas menores, com produtos de demonstrao;
* forte potencial de crescimento em funo de elevada demanda
reprimida;
* assiste-se entrada de concorrentes como as lojas de departamento e
supermercados que esto abrindo lojas especializadas ou ampliando
rea de vendas para tais produtos;
* principais empresas: Casas Bahia, Ponto Frio, Tele-Rio e Lojas Arapu;

Drogarias: vendas de medicamentos com ou sem prescrio, perfumaria e higiene pessoal


e alguns poucos itens de alimentao;
* est ocorrendo aumento de concorrncia com a liberao de outros
pontos de venda para medicamentos que dispensam autorizao
mdica;
* principais empresas: Drogaria So Paulo, Drogasil e Drogarias Max;

Lojas de vesturios: vendas de roupas, tecidos, cama, mesa, banho, calados e


acessrios;
* comercializao em diversos formatos de lojas;
* principais empresas: Lojas Renner, C&A, Casas Pernambucanas e
Lojas Riachuelo S. A.;

Varejo de alimentos: produtos alimentcios dispostos em formato self-service e com


check-outs na sada.
* elevado nmero de itens vendidos (em mdia 20.000 itens);
* formado por cadeias de grande porte (hiper e supermercado) e de
pequeno porte (mercados de bairro e regionais e lojas de
convenincia);

* concentrao: as 20 maiores empresas dominam aproximadamente


58% do mercado. O Estado de So Paulo participa com 47,6% do
faturamento bruto total e 36,7% do total de empregados no setor;
* nfase na diferenciao via atendimento ao cliente, marcas prprias
com preos mais competitivos;
* comum a concentrao de lojas concorrentes na mesma regio;
* principais empresas: Carrefour, Po de Acar, Bom Preo e
Supermar;

h ainda as empresas que realizam vendas diretas - a comercializao de bens de


consumo ou servio atravs de contato direto vendedor-comprador - classificadas em: venda
domiciliar, venda pessoal e venda porta a porta. Seu pblico-alvo so as classes de renda
mdia mais baixas ou consumidores tradicionais.
* Caractersticas: investimento inicial baixo, menor necessidade de
propaganda, menor investimento em capital fixo, capilaridade de
distribuio, intensiva em mo-de-obra. Principais empresas: Avon, Natura,
Tupperware e Amway;
* a associao brasileira que rene as principais empresas de vendas diretas
a Domus, que representa 70% dos negcios realizados, os quais somaram
aproximadamente US$3,0 bilhes em vendas em 1995;
* em 1994, as venda diretas no mundo alcanaram o valor de US$ 66 bilhes.
No ranking mundial, o Brasil j ocupa o terceiro lugar em vendas diretas. O
Japo o pais que mais faz vendas diretas (US$30,3 bilhes), seguido pelos
EUA (US$16,6 bilhes), segundo a WFDSA-World Federation of Direct
Sales Association;
* as vendas via Internet so potenciais concorrentes s vendas diretas, ainda
sem impacto significativo no mercado nacional mas j ameaando nos
pases mais desenvolvidos.

Tabela 2
Supermercados - Faturamento e n de empregados - 1995
Empresa
Carrefour
Po de Acar
Casas Sendas
Bompreo
Paes Mendona
Supermar
Nacional CDA
Eldorado
CIA Real de Distr.
CIA Zaffari de Superm.
300 maiores

Faturamento bruto (R$)

N Empregados

4.682.598.096
3.169.314.492
1.323.997.536
1.176.411.000
875.592.150

21.780
20.429
11.417
8.775
6.052

621.997.193
587.432.060
515.740.214
495.282.839
493.810.203

5.129
7.513
3.660
4.354
5.729

29.688.811.183

273.929

280 maiores
20 maiores
Ranking 360
Fonte: SuperHiper

12.589.470.233
17.099.340.940
30.146.113.313

148.329
125.600
282.899

Tabela 3
Lojas de Departamento e Magazines
Balano de 12/94
Em mil R$
R.O.L.
Lojas Americanas

Lucro
Lquido

1.039.138,00

35.879,00

Mappin Lojas
Mesbla Lojas

537.146,40
418.602,00

2.437,00
(43.455,00)

Lobrs

202.898,20

8.232,00

Luza

181.923,00

1.759,00

C. Pernambucanas
Claudino

177.584,00
97.745,00

128,00
3.279,00

Hermes

75.599,00

11.383,00

Lojas Renner

66.849,20

5.706,00

51.139,50
2.848.624,30

4.958,60
25.119,00

Grazziotin
Total

Fonte: Balano Anual - Gazeta Mercantil 95/96

Tabela 4
Eletrodomsticos
Balano de 12/94
Em mil R$
R.O.L.

Lucro Lquido

Ponto Frio
Casas Bahia

494.537,90
494.201,00

50.122,00
10.326,00

Lojas Colombo
Brasimac

258.208,00
215.655,00

21.228,00
6.530,00

Casa Centro
Lojas Cem

181.014,40
128.201,00

6.517,80
21.465,00

Disapel

122.332,00

2.908,00

Casa Garson

118.823,00

1.465,00

58.598,40
57.295,00

2.655,80
4.703,00

42.777,90
2.161.643,60

5.284,00
133.204,60

Lojas Insinuante
Lojas Paraso
Arapu
Total

Fonte: Balano Anual - Gazeta Mercantil 95/96

CONCORRNCIA
a disputa pelo consumidor , cada vez mais exigente e informado, que tem disposio
uma oferta crescente de artigos, e que apresenta diferentes perfis e hbitos est gerando
uma multiplicao de estratgias e uma certa convergncia de formatos no
varejo .
* Atualmente, tanto a nvel mundial quanto nacional, a intensa concorrncia
tem levado a redefinies de cada tipo de loja ou servio oferecido, cada
um ampliando suas atividades tradicionais na direo de funes
caractersticas de outros formatos ou dedicando-se a nichos especficos
de mercado;
* No h, portanto, um formato ideal de varejo, sendo mais
importante a busca pela eficincia no negcio escolhido e a
definio de opes estratgicas consistentes;

a concorrncia crescente entre mesmos formatos, entre formatos diferentes e at mesmo


entre fornecedores e varejistas (principalmente, no caso de supermercados, no que diz
respeito a disputa entre marcas de produtor e marcas de distribuidor);
em termos de estratgias:
* a diversificao da atuao tem papel importante e objetiva atingir todo o
mercado com conceitos diversos, podendo ocorrer pela abertura de lojas
de diferentes formatos por um mesmo grupo (Mappin, Po de Acar, Wall
Mart);
* vem se verificando tambm a expanso de grupos por fuses ou
aquisies;
* a especializao tambm encontra mercado: concentrar-se apenas em
uma estratgia, obtendo os ganhos de escala decorrentes a nvel de
marketing, logstica ou recursos humanos. A escala confere
competitividade principalmente no caso de commodities, como os
eletroeletrnicos.

vantagens competitivas possveis de serem obtidas parecem estar cada vez mais centradas
na eficincia da estrutura de custos, na qualidade, atendimento e servios oferecidos, do que
em sortimento de produtos e preos, que tendem a ser muito parecidos;
conceitos como os de fidelizao dos clientes e do valor atribudo pelos consumidores
relao custo/benefcio da compra tm sido mais explorados pelos integrantes do setor,
bem como verificam-se esforos de melhor gesto (gerenciamento de espao e de
categorias, ECR-efficient consumer response, etc...). A localizao, ou o ponto, rea de
influnc ia e o conhecimento do cliente-alvo so fundamentais para todo o comrcio
varejista;

com a estabilizao econmica, o financiamento das vendas a prazo tem sido bastante
utilizado pelas redes de varejo, seja para disputar clientes atravs da diferenciao das
condies de compra seja pelo atrativo que o financiamento representa para as empresas,
em termos de aplicao, uma vez que os juros cobrados ao consumidor excedem, em muito,
a taxa de inflao e os juros praticados no mercado.
* so cada vez mais necessrios investimentos em treinamento de
pessoal , em tecnologia de informao e automao comercial
(controle global de estoques, troca de dados automtica entre
fornecedores, clientes e parceiros financeiros, telecomunicaes, coleta
de dados no local de vendas, etc..) e em agilidade nos processos de
distribuio e comercializao ;
* segundo as empresas, os benefcios imediatos logrados com a
informatizao concentram-se na gesto de compras e estoque. medida
que crescer a familiaridade com a automao, benefcios diretos para
os consumidores, como a diminuio de filas no caixa e a
prestao de servios, sero cada vez mais valorizados pelas
empresas;
* importante tambm a gerao de informaes e a habilidade de
transform-las em aes antecipadamente, o que refora a questo dos
investimentos em treinamento de pessoal. Os planos de crescimento podem
ter, hoje, na carncia de mo-de- obra especializada, um elemento
de entrave;
* a convivncia com um alto turn over tem levado algumas empresas a
procurarem manter pessoal, especialmente os que j receberam
treinamentos, e a colocar em prtica
experincias centradas na
premiao de grupos ou pessoas de destaque, oferta de bolsas de
estudo, instalao de clubes ou reas de lazer para reunio de
funcionrios, com vistas a diminuir a rotatividade caracterstica do setor;
* forte vantagem comparativa atual a transformao das relaes ao
longo da cadeia de valor, a chamada supply chain, baseada no
estabelecimento de parcerias entre fornecedores, atacadistas,
distribuidores e varejistas, otimizando a operao total com benefcios
para todos; reduo de estoques, liberao de espaos para vendas, e
maximizao e racionalizao de servios de transporte. Verifica-se a
entrada no mercado de firmas (algumas estrangeiras) especializadas em
logstica.

Principais ndices de eficincia utilizados pelo setor:


1. Especficos

vendas por m
vendas por funcionrios
nvel de atraso
margens operacional e financeira

2. Tradicionais
giro de estoques

dias de recebveis
funcionrios por rea
vendas por loja

A anlise e comparao dos ndices acima deve considerar :


regio de atuao
composio das vendas
ticket mdio
pblico-alvo
faturamento por check-out

BRASIL: HISTRICO E EVOLUO RECENTE

Nas ltimas trs dcadas, o padro observado do consumo familiar brasileiro de bens e
servios apresentou clara segmentao, devido ao perfil de distribuio de renda nacional: as
faixas A e B sustentaram a expanso da indstria de bens durveis, enquanto que as faixas C
e D concentraram as despesas em bens no-durveis.
s nos anos sessenta - expanso moderada;
s nos anos setenta - crescimento acentuado;
s nos anos oitenta - tendncia estagnao;

1986 a 1993: o perodo foi fortemente marcado por recesso e inflao, movimentos de stopand-go ,
incertezas
polticas
e
sucessivas
tentativas
fracassadas
de
estabilizao crescimento do desemprego, diminuio do salrio mdio, distoro de
preos relativos e eroso do poder de compra dos consumidores as conseqncias foram
negativas sobre a demanda e houve queda expressiva nas vendas do varejo brasileiro;
* o consumo ficou concentrado em bens bsicos como
alimentos maiores taxas de crescimento no segmento de
supermercados do que no segmento de lojas de departamento e
similares;
* o volume de vendas manteve-se declinante at os primeiros meses de 1994,
exceo do segmento automobilstico, cuja recuperao iniciou-se em
1992;

no desempenho mais recente do setor dois processos foram decisivos: a abertura da


economia, iniciada em 1990 e a estabilizao econmica, com a implantao do Real (julho
1994);
* abertura da economia promoveu o aumento da concorrncia em todos os
setores do varejo brasileiro, liberao das importaes, maior variedade dos
produtos ofertados e realinhamento de preos no setor; tambm viu-se a
entrada no mercado de cadeias internacionais, destacando-se a gigante
americana Wall Mart, de atuao agressiva, devido ao potencial de

crescimento das
desenvolvidos;

vendas

saturao

dos

mercados

dos

pases

* Plano Real estabilidade da moeda e aumento de poder aquisitivo


da populao, especialmente a de mais baixa renda, resultando em
crescimento
do
consumo,
principalmente
de
alimentos aumento do
faturamento
das
empresas,
da
concorrncia e exigncia de maior eficincia nas operaes;

em 1994, em relao ao ano anterior, houve crescimento real de 17,05% das vendas no
varejo (excluindo o segmento de veculos), segundo dados da Federao de Comrcio do
Estado de So Paulo-FCESP;
alta de preos e receios quanto a uma inflao de demanda governo adota medidas
restritivas do crdito, mantm juros altos e reduz tarifas de importao aumentam as
importaes de bens de consumo; o volume de vendas cresce, principalmente de bens de
consumo durveis, mas fica abaixo das expectativas criadas a partir do boom psestabilizao;
1 semestre/1995: crise mexicana, crescimento dos dficits na balana comercial,
sobrevalorizao da moeda brasileira novas medidas para conteno do crescimento das
importaes: elevao das tarifas alfandegrias de 100 produtos para 70%, principalmente de
veculos e eletrodomsticos; ampliao do compulsrio sobre a captao dos bancos e do
IOF sobre operaes de crdito de pessoas fsicas; ainda assim,
as
vendas
no
1
quadrimestre de 1995 cresceram 18,4% sobre o mesmo perodo do ano anterior;
2 semestre/1995: reduo nas vendas de bens-durveis em relao ao mesmo perodo do
ano anterior; governo inicia suspenso gradual das restries ao crdito via reduo dos
compulsrios sobre emprstimos e depsitos a prazo; estima-se entre 25% e 30% a queda
no crdito concedido a pessoas fsicas durante 1995;
1 semestre/1996: menor endividamento do pblico, abrandamento das taxas de juros e
alargamento nos prazos aumento das vendas a prazo, principalmente de
eletroeletrnicos crescimento de 33,62% em relao ao mesmo perodo de 1995.

Tabela 5
Comrcio : Desempenho de Vendas Fsicas - So Paulo
Junho 1996
Indice (1)

Jun-96/Jun-95
(%)

Acumulado
em 12 meses(%)

1 sem/96
(%)

Comrcio geral sem


concessionria
Var.Bens de consumo

111,14

6,38

0,86

0,78

113,94

7,36

2,83

2,89

Durveis

125,45

20,31

1,61

9,14

Lojas de departamento

115,26

9,72

4,21

8,44

Utilidades Domsticas

134,83

25,1

1,12

9,77

Semidurveis

119,64

-4,09

12,15

4,56

No- Durveis

95,43

-9,8

1,89

-5,37

Supermercados

92,64

-11,15

1,68

-5,78

140,10

12,05

4,81

0,4

Grupos e Atividades

Farmcias e perfumarias

1 - Base dos ndices: mdia mensal de 1994=100


Fonte: FCESP - Federao de Comrcio do Estado de So Paulo

Tabela 6
Comrcio : Desempenho de Faturamento Real - So Paulo
Junho 1996
Grupos e Atividades

Jun-96/Jun-95
(%)

Indice (1)

Acumulado
em 12 meses(%)

1sem/96
(%)

Comrcio geral sem


concessionria
Var.Bens de consumo

98,12

-3,48

-6,77

-7,61

100,12

-2,69

-5,55

-6,26

Durveis

108,45

3,49

-8,38

-6,02

Lojas de departamento

100,81

-5,89

-5,66

-6,47

Utilidades Domsticas

114,41

8,33

-9,67

-5,74

Semidurveis

96,08

-22,06

-2,65

-13,97

No- Durveis

91,72

-7,51

-3,43

-5,86

Supermercados

89,55

-9,04

-4,27

-6,95

Farmacias e
128,13
18,3
7,44
perfumarias
1 - Base dos ndices: mdia mensal de 1994=100
Fonte: FCESP - Federao de Comrcio do Estado de So Paulo

8,21

Grfico 1
Registros de Inadimplncia

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

Fonte: Associao Comercial de So Paulo.

Mai.

Mar.

Jan./96

Nov.

Set.

Jul.

Mai.

Mar.

Jan./95

Nov.

Set.

Jul.

Mai.

Mar.

Jan./96

ASPECTOS DO VAREJO BRASILEIRO

a convivncia com o processo inflacionrio crnico caracterstico da economia brasileira at


recentemente, entre outros motivos, fez com que as empresas brasileiras no procurassem
competir com base em estratgias articuladas voltadas para a reduo de preos e custos.
Ao contrrio, em pocas de alta inflao, observou-se o comportamento ofensivo dos lojistas,
caracterizado pela prvia e constante remarcao de preos; a lucratividade financeira
tornou-se to ou mais importante que a operacional;

At os anos 80, o varejo brasileiro, em geral, caracterizava -se pelos seguintes fatores, de acordo
com publicaes especializadas do setor:

concorrncia por regio ou regionalizao da concorrncia: lojas especializadas operando a


nvel local, cadeias de mdio porte atuando a nvel regional e poucas cadeias de lojas ao
nvel nacional;
concentrao regional: as maiores empresas e seus fornecedores esto na regio Sudeste e
Sul, exceo para fornecedores de eletrnicos;
relacionamento na cadeia de fornecimento restrito ao mbito comercial - negociaes de
preo e formas de pagamento;
precrio fluxo de mercadorias entre fornecedor e varejista; (ausncia de padronizao na
paletizao, embalagens inadequadas, falta de planejamento de entrega, etc....);
disparidades acentuadas entre o padro de gesto das empresas, em funo do grau de
profissionalizao predominando a gesto familiar;
setor intensivo em mo-de-obra, apresentando elevado turn-over ;
disparidade de qualidade entre padres de controle interno (principalmente em estoques e
compras);

informalidade nas operaes, at mesmo de grande vulto;

freqente indefinio de foco do negcio;

elevado endividamento de algumas empresas.

REESTRUTURAO DO VAREJO BRASILEIRO

os anos 90 trouxeram vrias mudanas que impactaram o setor, como a liberao das
importaes e aumento da concorrncia interna. A entrada de participantes externos e o
conseqente transplante de conceitos mais modernos de operacionalidade, imps a
necessidade de profundas transformaes para a maior parte das empresas;

o plano de estabilizao econmica, conforme mencionado, tambm tem impulsionado o


setor na busca por maior eficincia e por maiores espaos de mercado, verificando-se, com
freqncia, a disputa pelo atendimento aos consumidores das classes C, D e E, cuja
demanda reprimida grande tanto por alimentos e gneros de primeira necessidade quanto
por bens de consumo durveis;
as medidas de restrio demanda (limitaes de crdito, elevado custo do dinheiro)
adotadas pelo governo logo aps o crescimento do consumo desencadeado pelo Plano Real e
o aumento da inadimplncia que se seguiu afetaram as empresas varejistas que j
enfrentavam dificuldades em razo de inadequaes operacionais e administrativas e exps
as dificuldades de parte do setor em se adaptar rapidamente e inserir-se no novo padro de
competitividade;

algumas empresas passaram a apresentar desequilbrios financeiros (Mappin), registrandose a falncia e concordatas de grandes empresas, como a Casas Centro (utilidades
domsticas), Casas Pernambucanas (tecidos) e a Mesbla (lojas de departamento). Para
empresas que j estavam se reestruturando, a estabilidade da moeda representou uma
poderosa alavancagem do faturamento;
* em momentos distintos e com problemas especficos, as empresas
representativas do setor vem implementando processos de
reestruturao, que tem apresentado algumas caractersticas comuns:
fechamento de lojas pouco rentveis;
reduo do quadro de funcionrios;
informatizao: atendimento nas lojas/controle de estoques/ troca
eletrnica de dados entre clientes e fornecedores; segundo a Abras,
entidade de classe que representa os supermercados brasileiros,
apenas 3% das lojas em operao no Pas so informatizadas;
alteraes no mix de vendas com base no aperfeioamento do
conhecimento do cliente final;
adequao do perfil de endividamento;
profissionalizao;
abertura ao mercado de capitais ex: Po de Acar, Arapu, Ponto
Frio;
busca por produtos de maior giro, em funo de menor margem;
maior participao na oferta de produtos importados;
aumento das vendas da linha de bens durveis. Ex: Sendas, Carrefour,
Arapu, Mappin;
busca de maior capitalizao: participao de fundos imobilirios e
securitizao de recebveis como formas alternativas de financiamento;
mudana de enfoque: lucro operacional x lucro financeiro; retomada
dos instrumentos de planejamento;
troca de controle nas principais redes de varejo tradicionais.

AS PRINCIPAIS MUDANAS E TENDNCIAS OBSERVADAS

Lojas de departamentos tradicionais - reduo do tamanho das lojas e fechamento


das lojas de rua direcionando-as para shoppings centers ; fortes investimentos em
automao comercial e em sistemas de informaes gerenciais; modernizao da gesto de
estoques e logstica do suprimento e alterao do sortimento das lojas. Eliminao de alguns
departamentos, concentrando-se nos mais rentveis; intensificao da operao atravs de
canais alternativos como telemarketing, tv shop, catlogos, etc. Concorre com lojas de
descontos, supermercados e shoppings centers;

Lojas de departamento de descontos - em asceno, dada estratgia de preos


baixos, forte concorrncia com os hipermercados, concorrncia externa; aumento da nfase
em capitalizao;

Hipermercados - aumento do tamanho das lojas, formato prximo ao das lojas de


departamentos de descontos, pulverizao; processos de reengenharia; reduo de custos e
inovaes no servio ao cliente;

Supermercados - aumento da concorrncia com hipermercados, lojas de convenincia,


clubes de compras e lojas de desconto, que aumentaram a venda de alimentos; investimentos
em automao comercial e gerencial, mudanas de lay-out e na disposio de mercadorias,
venda de medicamentos em expanso, tendncia de adoo das chamadas vendas-soluo
(produtos de maior valor agregado, em geral semi-preparados); expanso das vendas de
perecveis, com vantagens em hortifrutigranjeiros; expanso de marcas prprias e de
financiamento ao consumidor, parceria com redes de fast-food e de produtos de
convenincia como forma de reter pblico; padronizao de procedimentos de operao
entre supermercados e fornecedores;

Lojas de convenincia - pequenos e mdios estabelecimentos; podem se beneficiar da


estabilidade de preos que produz mudanas nos hbitos de compras, fazendo com que os
consumidores comprem mais vezes e em menores quantidades, procurando lojas prximas
nas quais tem um atendimento adequado; mudanas na estrutura de suprimentos.

RESUMO DAS PRINCIPAIS TENDNCIAS


convergncia de formatos e aumento da concorrncia;
valorizao da supply chain;
padronizao de procedimentos de operao entre fornecedores e clientes;
avano da tecnologia da informao;
definio e reformulao de mix gerenciamento de marcas/reforo de imagens/fora de
marketing;
maior automao comercial;

busca de eficincia operacional;


reposicionamentos estratgicos e foco em negcios centrais;
crescimento de canais alternativos de vendas: ampliam volume de operaes sem representar
grandes inverses em ativo fixo, minimizando esforos de compra dos clientes;
diferenciao baseada em qualidade e criatividade nos servios e atendimento ao
consumidor; conforto, facilidade de acesso, higiene e limpeza passam a ser mais valorizados.
saturao de mercado nos pases desenvolvidos: interesse de grandes firmas estrangeiras/
associaes;
modernizao de gesto, profissionalizao, gerncia por categoria de produtos;
ampliao das formas de crdito: aceitao de cartes de crdito prprios ou de
administradoras, credirios e cheques pr-datados/terceirizao das atividades de
financiamento ao consumidor, ampliao de crdito ao consumidor oferecido por bancos
comerciais;
nfase em melhor gesto e treinamento de recursos humanos;
margens de lucro mais estreitas que no passado;
otimizao da rea de vendas;
aumento do grau de exigncia do consumidor.

rea Operacional 2
Superintendente:
Jorge Kalache Filho
Equipe Tcnica:
Angela M. M. M. Santos - AO2/Geset 2 - gerente (asantos@bndes.gov.br)
Claudia Soares Costa - AO2/Geset 2 - economista (ccosta@bndes.gov.br)
Rodrigo Estrela de Carvalho - AO2/Geset 2 - estagirio de economia
Apoio Bibliogrfico:
Arthur Adolfo Garbayo - AP/Coped
Editorao:
Rosina Maria Rizzo - AO2/Geset 2

Rio de Janeiro, Julh o de 1996

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