COLGIO ESTADUAL BARO DE ANTONINA

CURSO TCNICO EM ADMINISTRAO SUBSEQUENTE

WILLIAM DE ALMEIDA

A CONSERVAO DE UM FRAGMENTO DE FLORESTA COM ARAUCRIA

COMO ESTRATGIA DE MARKETING EM UMA EMPRESA MADEIREIRA NO
MUNICPIO DE RIO NEGRO, PARAN.

RIO NEGRO
2014

WILLIAM DE ALMEIDA

A CONSERVAO DE UM FRAGMENTO DE FLORESTA COM ARAUCRIA

COMO ESTRATGIA DE MARKETING EM UMA EMPRESA MADEIREIRA NO
MUNICPIO DE RIO NEGRO, PARAN.

Trabalho apresentado como exigncia para

nota parcial da disciplina de Anlise e
Elaborao de Projetos, do Curso Tcnico em
Administrao Subsequente, no Colgio
Estadual Baro de Antonina, sob orientao da
Professora Clarissa Diniz.

RIO NEGRO
2014

Dedico especialmente queles que

acreditam que a conservao da
natureza o grande
empreendimento do ser humano.

RESUMO

A partir da dcada de sessenta, o marketing sofreu um processo de reestruturao e

aplicabilidade de estudos ao perceber que os clientes tornaram-se o foco de
orientao. Novos conceitos passaram a integrar o marketing, dentre eles o
chamado marketing ambiental, que busca orientar e informar o cliente sobre a
preocupao e as aes da organizao com as questes ambientais atuais. Dentro
deste mbito a conservao de fragmentos florestais pde ser includa e uma
organizao que investe neste tipo de ao ambiental mostra que alm de se
preocupar com a situao do planeta, inclui em suas atitudes algo palpvel e
realmente promissor sem o chamado greenwashing. A presente pesquisa formulou
um levantamento de aes de marketing ambiental utilizando da conservao de um
fragmento de Floresta com Araucria em uma empresa madeireira no municpio de
Rio Negro, PR. Para isso foi realizado um estudo de anlise da situao (SWOT) e
de levantamento terico-bibliogrfico para identificar meios que puderam ser
utilizados para formular dezoito aes estratgicas repartidas em ambiente interno e
externo. Para melhor pautar o raciocnio dedutivo na formao das aes, foram
propostas a misso, viso e valores para o planejamento da referida organizao.
Posteriormente foi averiguada a viabilidade de todas as aes atravs de opinio
estruturada pela prpria organizao, a qual resultou em 100% das aes como
viveis. O estudo concluiu que um plano de aes estratgicas envolvendo
marketing ambiental pode se tornar um importante fator de sucesso na divulgao
do nome da organizao, remetendo-a nos pilares da sustentabilidade, fortalecendo
sua marca no mercado tendo por consequncia o ganho em competitividade e
reconhecimento no mbito empresarial. Analisando as discusses e comparaes
realizadas nas aes o presente plano adequado aos propsitos da organizao,
ressaltando sua total viabilidade para aplicao. Isto fortalece sua importncia e
almejo de resultados que refletiro socialmente, ambientalmente e economicamente
na organizao.

Palavras-chave: Marketing. Planejamento Estratgico. Conservao de Florestas.

Marketing Ambiental.

ABSTRACT

From the sixties, marketing has undergone a restructuring process and applicability
of studies to realize that customers have become the focus of attention. New
concepts have joined the marketing, among then the called ambient marketing, that
seeks to guide and inform the client about the concerns and the actions of the
organization with current environmental issues. Within this context, conservation of
had forest might be included and an organization that invests in this type of
environmental action shows that in addition to worry about the situation of the planet,
includes something tangible in their attitudes and really promising without the so
called greenwashing. The present research made a survey of environmental
marketing actions using a fragment of Araucaria Forest in a timber company in the
municipality of Rio Negro, PR. For this we conducted a situation analysis study
(SWOT) and theoretical literature survey to identify resources that could be used to
formulate eighteen strategic actions divided into internal and external environment.
To better guide the deductive reasoning on formation of actions, were proposed the
mission, vision and values for the planning of this organization. It was later
determined the viability of all actions through structured opinion by own organization,
which resulted in 100% of the shares as viable. The study concluded that a strategic
action plan involving environmental marketing can become an important factor of
success in publicizing the name of the organization, referring to the pillars of
sustainability, strengthening its brand in the market and consequently the gain in
competitiveness and recognition in enterprise scope. Analyzing discussions and
comparisons performed on the actions the present plan is appropriate to the
purposes of the organization, emphasizing its total application feasibility. This
strengthens their importance and longing of results that reflect socially,
environmentally and economically in the organization.

Key Words: Marketing. Strategic Planning. Forest Conservation. Environmental

Marketing.

LISTA DE GRFICOS

Grfico 01 Viabilidade das Aes do Planejamento Estratgico ..................... 48

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Proposta de Misso para as aes estratgicas ................................ 24

Tabela 2 Proposta de viso para as aes estratgicas ................................... 26
Tabela 3 Proposta de valores para as aes estratgicas ............................... 27
Tabela 4 Anlise da Situao .............................................................................. 29
Tabela 5 Aes para o ambiente interno ............................................................ 32
Tabela 6 Aes para o ambiente externo ........................................................... 40

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 10
1.1 APRESENTAO DO TEMA .............................................................................. 11
1.2 PROBLEMA ........................................................................................................ 11
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 11
1.4 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.4.1 Objetivo Geral................................................................................................... 12
1.4.2 Objetivos Especficos ....................................................................................... 12
2 FUNDAMENTAO TERICA ............................................................................. 13
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 13
2.1.1 Marketing Ambiental......................................................................................... 14
2.2 CONSERVAO DE FLORESTAS .................................................................... 17
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ..................................................................... 19
2.4 FLORESTA COM ARAUCRIA .......................................................................... 20
3 MATERIAIS E MTODOS ..................................................................................... 22
3.1 PESQUISA BIBLIOGRFICA.............................................................................. 22
3.2 PESQUISA DESCRITIVA ................................................................................... 23
3.3 PESQUISA DE CAMPO ...................................................................................... 23
4 RESULTADOS E DISCUSSO ............................................................................. 24
4.1 PROPOSTA DE VISO, MISSO E VALORES ................................................. 24
4.1.1 Misso .............................................................................................................. 24
4.1.2 Viso ................................................................................................................ 25
4.1.3 Valores ............................................................................................................. 27
4.2 ANLISE DA SITUAO .................................................................................... 29
4.3 QUADRO DE AES ......................................................................................... 32
4.3.1 Quadro de Aes Internas ............................................................................... 32

4.3.2 Quadro de Aes Externas .............................................................................. 40

4.4 VIABILIDADE DAS AES ................................................................................ 48
5 CONCLUSO ........................................................................................................ 49
REFERNCIAS......................................................................................................... 50

10

1 INTRODUO

Segundo as ideias de KOTLER & KELLER (2010), a partir da dcada de

sessenta, o marketing sofreu um processo de reestruturao e aplicabilidade de
estudos ao perceber que os clientes tornaram-se o foco de orientao, alternando a
gesto de produtos para a gesto de clientes.
Com isto, novos conceitos passaram a integrar o marketing, dentre eles os
chamados marketing verde e marketing ambiental, os quais buscam orientar e
informar o cliente sobre a preocupao e as aes da organizao com as questes
ambientais atuais, atravs de produtos sustentveis, compensaes de emisso de
carbono, entre outras atitudes.
Para conquistar, ganhar em competitividade e reconhecimento no mercado,
as organizaes investem em aes ambientais e posteriormente em sua
divulgao. Tambm para assegurar seu plano estratgico nos sistemas de Gesto
Ambiental do compndio das ISO 14000. As normas da srie ISO 14000 buscam
um alinhamento com a srie da qualidade, deixando clara a necessidade de
integrao dos conceitos de qualidade e meio ambiente (OLIVEIRA, 2009 apud
STRINGHINI, 2009, p. 21). A juno destes processos forma as exigncias da ISO
14001.
Com legislaes mais especficas para a rea de meio ambiente, as
organizaes que emitem poluentes e/ou degradam o espao natural precisam
obedecer a certas normas para regularizarem suas atividades, havendo
necessidade do desenvolvimento de sistemas que possam contribuir para o uso
racional dos recursos naturais, atendendo s necessidades da populao humana
(SEIFFERT, 2010 apud PORTAL EDUCAO, 2012).
Para divulgar, orientar e estimular o conhecimento e interesse dos clientes
para a organizao, o marketing trabalha os processos realizados, garantindo a
propaganda e eficincia no contato interno e externo para o aumento de lucro e
popularidade.
A conservao de reas naturais tem importncia vital para as empresas e
para a sociedade (SPVS, 2005). Com isso, aes conservacionistas ganham
destaque na sociedade atual, sendo concomitantemente eficaz na estratgia de
marketing, quanto na qualidade e seriedade dos projetos implantados.

11

1.1 APRESENTAO DO TEMA

A Conservao de um Fragmento de Floresta com Araucria como

Estratgia de Marketing em uma Empresa Madeireira no Municpio de Rio Negro,
Paran.

1.2 PROBLEMA

Quais as possveis aes para um planejamento estratgico de marketing

em relao conservao de um fragmento de Floresta com Araucria em uma
empresa madeireira no municpio de Rio Negro, Paran?

1.3 JUSTIFICATIVA

Este estudo tem por finalidade levantar possveis aes de marketing

ambiental em relao conservao de um fragmento de Floresta com Araucria,
para levantar seus pontos fortes e possveis resultados, no intuito de estimular e
expandir o processo de marketing em tema, j que colabora para as causas
ambientais atuais e beneficia as organizaes nos pilares sustentveis.
O referido estudo uma oportunidade da organizao em questo avaliar
seu planejamento a fim de promover melhorias e possveis correes, melhorando
sua viso no mercado.
A organizao reconhecida pelos muncipes, precisando pautar sua
imagem de forma positiva, no entanto, levantar possveis aes de marketing e
analis-las fortalece as possibilidades da organizao realizar um planejamento que
vise a divulgao de sua imagem com o tema abordado e estimule seus processos
na administrao de marketing.
A Floresta com Araucria uma formao fitogeogrfica considerada um
hotspot, portanto, um ecossistema ameaado de extino. Estudar iniciativas de
conservao deste espao com a divulgao e motivao para que as organizaes
adaptem esta ideia a seus planejamentos de grande importncia para o meio
ambiente atual.

12

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo Geral

- Levantar possveis aes de marketing ambiental em relao ao fragmento

de Floresta com Araucria para um planejamento estratgico.

1.4.2 Objetivos Especficos

- Discutir sobre as aes levantadas;

- Identificar os meios de divulgao a serem utilizados;
- Verificar a viabilidade das aes.

13

2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 MARKETING
O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades
humanas e sociais (KOTLER & KELLER, 2010, p. 04). Com isso, determina-se que
o marketing atua na divulgao, orientao, conhecimento, estmulo e interesse dos
clientes e fornecedores em prol da organizao atuante, englobando complexas
funes e abrangendo todas as necessidades da empresa.
Ainda Kotler & Keller (2010): Vemos a administrao de marketing como a
arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e
fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um
valor superior para o cliente.
A organizao precisa de programas que administrem sua imagem no
mercado, envolvendo processos que demonstrem as qualidades dos produtos ou
servios que sejam convincentes para os clientes. Tambm h a necessidade de
mostrar a imagem da boa organizao para que fornecedores anseiem em fazer
parte das ligaes da empresa. Os acordos entre empresas tambm sofrem
interferncia do marketing investido pelas organizaes envolvidas.
Segundo ideias de Shimoyama & Zela (2002), o marketing no Brasil ainda
tem seu conceito desfocado.
Muito dessa distoro se deve ao fato de a aplicao do marketing ter
ocorrido no Brasil quando ainda tnhamos uma economia composta por
monoplios e oligoplios no competitivos (dcada de 60), em que o
governo tinha uma funo muito mais de gesto do que de tutela com a
economia.
[...] tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir
disso, satisfazer s necessidades e desejos de cada uma.

Porm o marketing complexo como uma forte proposta de sucesso

empresarial, uma vez que ele abrange toda a organizao, estruturando seu
planejamento de acordo com a necessidade geral para fins diversos que visam o
crescimento do capital, bem como a satisfao de clientes e acordos promissores
com fornecedores e outras instituies.
Analisando Silva (2010), o marketing tem de instituir as necessidades,
vontades e interesses dos mercados-alvo, e oferecer ao consumidor um valor

14

superior que mantenha ou melhore o bem estar do cliente e da sociedade em si. O

conceito apresentado questiona se os modelos tradicionais de representar o
marketing so adequados perante uma poca que detm de estudos avanados
sobre as problemticas ambientais, escassez de recursos naturais, crescimento
populacional exacerbado, divergncias econmicas e servios sociais que no
atendem a demanda atual. O conceito indaga se a organizao que atende os
desejos individuais est fazendo o melhor para a sociedade em curto e longo prazo.

2.1.1 Marketing Ambiental

Oliveira (2007) diz que o mercado evoluiu na busca de uma soluo efetiva
para a preservao do meio-ambiente, assim preservado a prpria vida humana.
O Brasil possui legislaes aplicadas rea ambiental, como por exemplo: a
Lei n 9.605 de 1998, que trata dos Crimes Ambientais e a Lei n 6.938 de 1981
intitulada Poltica Nacional do Meio Ambiente, que segundo comenta Machado,
professor da Universidade Estadual Paulista (UNESP), no site Planeta Orgnico, a
lei ambiental mais importante, pois trata do princpio poluidor-pagador, onde o
poluidor obrigado a indenizar os danos ambientais que causa, independente de
culpa ou dolo.
Silva (2010) afirma que em 1635 as primeiras medidas de proteo
ambiental foram criadas no Brasil.
Silva (1995) enfatiza que Todos os seres humanos tm o direito
fundamental a um meio ambiente adequado a sade e bem-estar. no
artigo XXV da Declarao Universal dos Direitos do Homem que j se
reconhecia, em 1946, que toda pessoa tem direito a um padro de vida
capaz de assegurar a si e sua famlia a sade e o bem-estar, inclusive
alimentao, vesturio, cuidados mdicos e os servios sociais
indispensveis (SILVA, 2010).

O ritmo de consumo, impulsionado pelo crescimento populacional agrava o

desequilbrio dentro da cadeia produtiva e do meio-ambiente. O acmulo de
resduos, juntamente com a necessidade de mais matria-prima so exemplos dos
danos instantneos de uma degradao que afeta todas as espcies de seres-vivos
e modifica as matrias no-vivas presentes no meio-ambiente.
A sociedade, reconhecendo esta problemtica, passou a exigir cada vez
mais do governo competente e instituies financeiras particulares aes e

15

programas que minimizem estes impactos e compense-os. Com isso, o mercado que
toma aes de proteo ambiental ganha em competitividade, alm de facilitar a
formulao de sistemas de gesto que garantam certificaes.
Visando esta nova faceta do mercado, o marketing se adapta a uma
ramificao que consiste em formular estratgias que desenvolvam e divulguem o
diferencial da organizao no cenrio protecionista ao meio-ambiente: o marketing
ambiental.
O marketing ambiental tambm chamado de marketing verde, de
marketing ecolgico, de ecomarketing, etc, mas as definies e conceituais so
muito similares (SILVA, 2010, p. 07).
Apesar de diferentes nomes, conceitualmente todos eles se igualam, sendo
o marketing que aborda a posio social e ambiental das organizaes, qualificando
as aes sustentveis em seu desenvolvimento.
Silva, 2010, diz que o surgimento desta nova orientao para o marketing
torna-se um diferencial competitivo das organizaes e de interesse dos
administradores atuais. Tambm proporciona condies s organizaes para que
melhorem sua imagem diante da sociedade e que fomentem a conservao ou
melhoria do meio-ambiente, obtendo motivao dos colaboradores e fornecedores e
a visibilidade e reconhecimento da marca.
As organizaes que praticam o marketing verde procuram mostrar que
seus produtos causam menor ou nenhum dano ao meio ambiente [...] esse
processo nem sempre simples, pois existem resistncias dos prprios
consumidores, alm de dificuldades tcnicas [...] (NASCIMENTO, LEMOS &
MELLO, 2008, p.42).

O marketing ambiental pode se caracterizar pelo marketing qual a reduo

dos impactos sobre o meio-ambiente de significativa importncia na satisfao do
cliente, posteriormente nos resultados da organizao.
Dias (2007) explica que o marketing ambiental consiste de todas as
atividades designadas e facilita qualquer troca com o fim de satisfazer as vontades e
necessidades humanas, desde que essa satisfao ocorra com um mnimo impacto
prejudicial sobre o meio ambiente.
Uma definio mais sucinta proposta por Peattie (apud DIAS, 2007, p.74),
o qual diz que o marketing ambiental um processo de gesto integrada,
responsvel pela identificao, antecipao e satisfao das demandas dos clientes
e da sociedade de uma forma rentvel e sustentvel.

16

Silva (2010, p. 06) d a sntese de que uma das principais modificaes no

prprio marketing, em relao ao marketing ambiental, de reconhecer as prprias
limitaes e aceitar a necessidade de existncia de restries no mecanismo de
mercado, assim mantendo a sustentabilidade dos negcios que envolvam aspectos
relacionados com o meio ambiente.
As organizaes vivem um momento de busca de diferenciais no mercado.
Acabam se envolvendo em projetos sociais e/ou ambientais (Las Casas & Garcia,
2007).
O investimento em ferramentas de sustentabilidade acaba por fornecer
ganhos tangveis s organizaes na forma de valor agregado ao produto e aumento
na competitividade. Ganhos intangveis tambm ocorrem, quando essas ferramentas
influenciam a imagem organizacional promovendo sua melhoria, a reputao e
estmulo para inovaes tecnolgicas. Silva (2010) complementa que isto propicia o
incremento da participao de mercado [marketshare] de produtos e servios alm,
ou por causa, de benefcios diretos oferecidos s comunidades locais.
Nascimento, Lemos & Mello (2008) afirmam: [...] os bancos esto
aumentando as exigncias socioambientais para fornecer crdito e h um rpido
aumento do mercado consumidor para os produtos verdes e uma busca por
fornecedores scio-ambientalmente mais corretos.
De Andrade, Tachizawa e De Carvalho (2002) respondem uma questo
sobre as iniciativas nas reas ambiental e ecolgica [...]: no seria um mero
surto de preocupaes passageiro que demandaria medidas com pesados
nus para as empresas que a adotassem?. A resposta vem de uma
pesquisa Confederao Nacional da Indstria CNI e do Ibope, que
mostra o contrrio. Esta pesquisa revela tambm que 68% dos
consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por um produto
que no agredisse o meio ambiente (SILVA, 2010, p. 10).

O necessrio seria que as organizaes de modo geral entendessem as

propostas que a sociedade consumidora est procurando na temtica ambiental e se
adequassem de acordo com seus meios de servio e/ou produo para formularem
aes de gesto ambiental e integrassem isso a um planejamento estratgico de
marketing que alm de divulgar e orientar os clientes sobre as medidas tomadas
pela organizao, acabaria por incentivar de maneira indireta as outras organizaes
a tomarem suas iniciativas para terem reconhecimento no mercado com o receio de
perderem espao no mesmo.
Porm, para um programa de gesto ambiental eficaz, deve ter em mente
que no basta exigir produtos ecologicamente corretos se na contrapartida no h

17

uma conscientizao (SILVA, 2010, p. 11), ou seja, no adianta a organizao

formular suas aes somente para ganhar competitividade e lucro capital. Precisa
haver a conscientizao de que as aes so tomadas importantes para minimizar e
controlar uma realidade presente no cotidiano da sociedade de modo geral, com
isso, tentar mudar a viso dos colaboradores, clientes, fornecedores e demais
organizaes envolvidas.
O marketing ambiental interfere no psicolgico do cliente fazendo-o sentir-se
superior por adquirir tal produto que possui garantia de contribuir para um meioambiente mais saudvel, levando o consumidor a praticar um gesto solidrio de
defender o meio-ambiente, assim defendo a si prprio.

2.2 CONSERVAO DE FLORESTAS

Segundo a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem e Educao

Ambiental (SPVS, 2007) a proteo de ambientes florestais naturais ameaados
uma ao efetiva no combate de degradaes ambientais causadas por interveno
antrpica.
A conservao da natureza consiste em trabalhar o espao natural,
manejando-o para transform-lo num ambiente mais primitivo possvel, com
espcies nativas, nichos ecolgicos equilibrados, fluxo natural da fauna e
preservao geral do meio-ambiente.
Fernandez (2005) argumenta sobre a complexidade e importncia da
conservao da natureza:
Primeiro, preciso esclarecer a diferena entre cuidados com o meio
ambiente e conservao da natureza. Meio ambiente de quem? Da
nossa espcie, claro. No entanto, nem tudo o que feito em favor do meio
ambiente contribui para a conservao da natureza. [...] pessoas bem
intencionadas acreditavam que estavam contribuindo muito para o meio
ambiente ao tentar reduzir os nveis de rudo do trfego de veculos no
centro do Rio de Janeiro. Para o meio ambiente (nosso) pode ser, mas a
relao que isto teria com conservao obscura.
[...] Embora j exista uma considervel preocupao do pblico com
problemas ambientais, muito menor e envolve muito menos pessoas a
preocupao com a conservao da natureza por ela mesma, pelo direito
de todos os seres vivos (e no apenas dos seres humanos) vida e a seu
prprio modo de vida.

Pode-se dizer que a conservao da natureza mais do que a necessidade

de preservar um meio ambiente saudvel e digno para as presentes e futuras

18

geraes (humanas), portanto, considera-se um mbito maior que os pilares da

sustentabilidade, sendo assim, aes que visam a qualidade integral do
ecossistema, guardando os processos biolgicos de todos os seres envolvidos nos
mais diferentes nichos possveis.
Fernandez (2005) ainda afirma: [...] se temos a preocupao de fazer um
mundo melhor em longo prazo, precisamos pensar menos em meio ambiente sem
conservao e mais na conservao da natureza em si. Segundo suas ideias,
visando interesses socioeconmicos de curto prazo, uma viso de meio ambiente
poderia parecer adequada para a sociedade e seus interesses. Porm, cada vez
mais se percebe que os estragos feitos na natureza acabam afetando, por formas
um tanto indiretas, a prpria economia, as questes sociais e a qualidade de vida
das pessoas.
As florestas possuem vrios ecossistemas dentro de si, sendo uma grande
recicladora de ar e possuindo uma ampla diversidade de elementos vivos e no
vivos.
A floresta nativa aquela que se originou naturalmente em determinado
lugar, contendo suas espcies de fauna e flora correspondentes, que muitas vezes
ocorrem somente naquela regio. Quando alguma espcie animal ou vegetal que
no pertence quela regio introduzida no habitat, diz-se que uma espcie
extica, podendo ou no se tornar invasora.
A conservao de uma floresta manejar o espao florestal, a fim de tornlo o mais prximo de sua estrutura natural. Retirando as espcies exticas,
investindo em pesquisas para tomadas de deciso tcnica, investindo em
conscientizao atravs da Educao Ambiental e monitorando as espcies que ali
se desenvolvem.
Uma organizao que investe neste tipo de ao ambiental mostra que alm
de se preocupar com a situao do planeta, inclui em suas atitudes algo palpvel e
realmente promissor, onde os resultados podem ser vistos na prtica, sem o
chamado greenwashing, ou lavagem verde, que segundo Silva (2010, p. 01)
trata-se do uso de conceitos ambientais para construo de uma imagem pblica
confivel que, no entanto, no condizem com a real gesto, negativa e causadora de
degradao ao meio ambiente.

19

2.3 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Na administrao, planejamento estratgico a palavra empregada para
definir um curso de ao que possibilite s organizaes atingirem seus objetivos
[...] (SEITZ, 2005, p. 93).
Tavares (2000) apresenta planejamento estratgico como uma forma tcnica
de administrao que visa manter a organizao integrada ao seu ambiente,
identificando as ameaas, pontos fortes e fracos para atingir o objetivo de sua
misso.
O nvel organizacional estratgico aquele que orienta o foco e a direo a
ser seguida pela organizao (SEITZ, 2005, p. 93).
Quando o planejamento estratgico segmentado para o marketing,
McCarthy & Perreault (1997, p.43) explicam: [...] os planos do departamento de
marketing no so os planos de toda a empresa, por outro lado, os planos da
empresa devem ser orientados para o marketing. Com isso, analisa-se que o
planejamento estratgico de marketing tem fator geral na organizao, j que suas
tomadas de decises e aes planejadas afetam como um todo, direcionando as
aes gerais da organizao.
Planejamento estratgico de marketing, [...] significa encontrar
oportunidades atraentes e desenvolver estratgias de marketing rentveis.
O planejamento de marketing compreende:
Fixao de objetivos
Avaliao de oportunidades
Planejamento de estratgias de marketing
Desenvolvimento dos planos de marketing
Desenvolvimento do programa de marketing
O Plano de Marketing, [...] deve considerar no apenas as variveis
controlveis da empresa (variveis do ambiente interno da organizao, ou
micro ambiente de marketing), mas tambm variveis externas
(incontrolveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econmico,
tecnolgico, poltico e legal, scio-cultural, alm, e com os recursos e
objetivos da empresa (SEITZ, 2005, p. 94).

O Plano de Marketing possui propsitos essncias que incluem a

especificao dos resultados esperados (metas e objetivos), descreve aes
especficas que devem ser adotadas, atribuindo a responsabilidade de cada ao,
tambm permite o monitoramento de cada ao e seus resultados (FERRELL,
2000).
As organizaes que formulam um plano estratgico no podem estruturar
objetivos imprecisos, os quais no sejam palpveis no espao de tempo

20

determinado, portanto, para cada objetivo proposto deve ter em planejamento as

aes que sero tomadas e suas sequncias.
Seitz (2005) informa que:
No plano funcional a linguagem simples, direta, e a apresentao clara
contendo informaes objetivas e relevantes.
[...] O propsito da administrao estratgica corporativa, com os
instrumentos proporcionados pela gesto estratgica de marketing, o de
criar riqueza para os acionistas da empresa por meio da satisfao das
necessidades e expectativas dos stakeholders (clientes, fornecedores,
empregados, etc.).

Analisando Tavares (2000), o Plano Estratgico de Marketing possui os

seguintes fatores:

Viso: Indica qual a perspectiva da organizao quanto ao seu futuro;

Valores: As crenas e valores que a organizao associa no

cumprimento de seus propsitos juntamente com seus clientes,
fornecedores, intermedirios, colaboradores internos e/ou externos,
tica dos negcios, etc;

Misso: A formulao e abrangncia do seu negcio quanto a

produtos e mercados.

O planejamento estratgico um relatrio organizado de funes e aes

que a organizao detm, visando objetivos maiores, contanto que seja estruturado
em uma linguagem simples e direta, evitando possveis falhas na aplicao e
entendimento das aes a serem tomadas. No planejamento estratgico possvel
medir as situaes em que a empresa est inserida, realizando correes e
implementaes nos processos em foco, a fim de atualizar as aes buscando a
melhoria contnua.

2.4 FLORESTA COM ARAUCRIA

Dentro do bioma Mata Atlntica existe a formao fitogeogrfica Floresta

Ombrfila Mista (FOM), tambm chamada de Floresta com Araucria ou Mata de
Pinhais.
uma formao muito primitiva, mas fortemente devastada. A denominao
Floresta Ombrfila Mista se deve mistura de floras de diferentes origens, a tropical
afro-brasileira e o temperado austro-brasileira (IBGE, 1992).

21

Assim, menciona KOZAK (2004, p. 27):

Este bioma tem sido considerado um dos mais notveis em termos de valor
ecolgico por abrigar espcies tpicas e atributos biolgicos nicos em todo
o planeta. Devido exuberncia de seus recursos madeireiros e no
madeireiros, a Floresta com Araucria tambm representou no passado
grande importncia scio-econmica para todo o sul do Brasil, sendo
responsvel direta pelo progresso e pela riqueza dessa regio nos dias de
hoje.

Contudo, devido o processo de enriquecimento, a Floresta Ombrfila Mista

sofreu rapidamente sua devastao durante o perodo ocupacional do Paran,
perdendo grande parte de sua valorao ambiental e econmica, grande parte pela
explorao madeireira, cultivo do caf e recentemente a soja.
De acordo com FUPEF-CNPq (2000 apud KOZAK 2004), p.27:
[...] ainda existem extensas reas revestidas por cobertura de porte florestal
no Bioma da Floresta Ombrfila Mista. Essas reas, em diferentes graus de
antropismo, compe atualmente um mosaico de formaes em distintas
fases sucessionais e com grandes variaes florsticas e estruturais. Essa
caracterstica diferencia o bioma de outros, onde o processo de sucesso
florestal secundria se processou de forma demarcada.

A FOM a formao dentro da Mata Atlntica mais ameaada, com apenas

3% de vegetao remanescente. Hoje no estado do Paran, restam menos de 1%
de mata com araucria em bom estado de conservao (SPVS, 2007 apud MAYER,
2011).
Apesar de sua forte depredao, a FOM predomina em trs estados
brasileiros: Paran (40%), Santa Catarina (32%) e Rio Grande do Sul (25%), ainda
tem parte nos estados de So Paulo (3%), Rio de Janeiro e Minas Gerais (1%)
(IBGE, 1992).
Contudo esta floresta apresenta disjunes florsticas em refgios situados
nas serras do Mar e Mantiqueira, muito embora no passado tenha se expandido bem
mais

ao

norte

porque

famlia

Araucariaceae

apresentava

disperso

paleogeogrfica que sugere ocupao bem diferente da atual (VELOSO et al. 1991).
Para alguns autores (SONEGO, BACKES & SOUZA, 2007), FOM recebe o
Sistema de Classificao Fitogeogrfica que embasa a altitude da formao
florestal, reconhecendo esta formao com trs subformaes: Floresta Ombrfila
Mista Submontana, Montana e Alto-montana.
A formao Ombrfila Mista ocorrente no municpio de Rio Negro PR
corresponde Floresta Ombrfila Mista Montana.

22

Esta formao Montana ocupava quase inteiramente o planalto acima dos

500 m de altitude [...]. Porm na dcada de 50, em grandes extenses de terrenos
situados entre as cidades de Lages (SC) e Rio Negro (PR), podia se observar a
Araucaria angustifolia ocupando e emergindo da submata [...] (VELOSO et al. 1991).

3 MATERIAIS E MTODOS

O presente trabalho foi realizado atravs de pesquisa bibliogrfica, pesquisa

descritiva, pesquisa de campo, tendo como base o mtodo de raciocnio dedutivo e
discusso comparada.
A anlise do planejamento foi formulada de acordo com SEITZ (2005),
porm, no foi seguida integralmente, pois o tempo de realizao da pesquisa deuse nos meses de abril a junho de dois mil e quatorze, perodo que no se contempla
de uma realizao complexa de planejamento estratgico integral.
Seguindo esta metodologia, o processo de planejamento avaliado o de
Anlise da Situao, o qual abranger os pontos fortes e fracos com ameaas e
oportunidades, alm de definir as aes a serem implantadas. Os resultados
discorrero em quatro etapas: a primeira apresentar uma proposta de viso,
misso e valores para o planejamento; a segunda apresentar a anlise SWOT
levando em conta o ambiente interno (envolvendo aes avaliadas dentro da prpria
organizao que refletiro externamente) e o ambiente externo (aes que sero
realizadas externamente com clientes, fornecedores e pblico em geral, refletindo
internamente na organizao); a terceira apresentar o plano de aes de uma
forma objetiva, segmentada em aes internas e externas, por fim discutindo-se as
mesmas no intuito de avali-las para uma aplicabilidade; a quarta teve por objetivo
requisitar da organizao a avaliao de viabilidade e inviabilidade para o plano de
aes.

3.1 PESQUISA BIBLIOGRFICA

A pesquisa bibliogrfica foi realizada no intuito de levantamento terico e

exploratrio, com material escrito, publicado e no publicado sobre o tema, sendo

23

consultada na rede mundial de computadores, bibliotecas e documentos fornecidos

pela empresa estudada. Atravs da pesquisa bibliogrfica foi possvel a anlise de
discusso e comparao dos dados.

3.2 PESQUISA DESCRITIVA

A pesquisa descritiva se obteve por meio de coleta de dados atravs de

anlise e dissertao das informaes obtidas, tambm atravs do raciocnio
dedutivo e comparativo. Para a sntese das informaes, as propostas sugeridas
foram encaminhadas organizao em estudo, para um feedback sobre a
aplicabilidade de tal ao, posteriormente a anlise foi discutida e comparada,
apresentando seus prs e contras.
Para uma pr-anlise das propostas estabelecidas, foi elaborada uma tabela
baseada em anlise SWOT, que visa caracterizar os ambientes internos e externos
da organizao, visando seus pontos fortes e fracos juntamente com suas
oportunidades e ameaas. Segundo NAKAGAWA (2012), a anlise SWOT pode ser
utilizada de vrias formas, uma delas para o autoconhecimento proporcionando
uma anlise contextual e guia para planos de aes.
Posteriormente, tabelas indicando os planos de aes foram elaboradas e
analisadas para se obter os resultados e discusses da pesquisa. As tabelas foram
encaminhadas com todas as aes discutidas para a organizao, a fim de se obter
a situao de viabilidade e inviabilidade das mesmas.

3.3 PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa de campo foi realizada no dia dois de maio de dois mil e

quatorze, para a coleta de dados e anlise do local para a formulao da pesquisa.
A empresa est localizada na Zona Urbana do municpio de Rio Negro,
Paran. Segundos dados da organizao ela possui mais de sessenta e quatro anos
de funcionamento e lder mundial na fabricao de bobinas de madeira para
indstrias de cabos eltricos e exporta seus produtos para mais de quarenta pases.
A organizao preza pela qualidade e meio ambiente, fatores que garantem sua

24

certificao no compndio da ISO 9000 (para qualidade total) e no compndio da

ISO 14000 (para sistema de gesto ambiental). Possuindo unidades em vrias
regies do Brasil e inclusive em outros pases, a empresa referncia no comrcio
de madeiras e embalagens, principalmente na regio onde a presente pesquisa foi
realizada. Iniciou a construo da filial em Rio Negro, PR, no ano de 1975, com uma
rea fabril de 40.000m2. No ano de 2008 o Parque Ecolgico, foco da pesquisa, foi
inaugurado. O fragmento florestal contm 95.000m2 e foi criado para ser uma
reserva de floresta com araucria, com objetivos de conservar e proteger o
ecossistema.

4 RESULTADOS E DISCUSSO

4.1 PROPOSTA DE VISO, MISSO E VALORES

A proposta de viso, misso e valores foi elaborada levando em conta a

situao e importncia da conservao da natureza no meio empresarial, visando
sua objetividade na busca da sustentabilidade e melhoria na qualidade de vida.

4.1.1 Misso

A misso visa a razo da organizao em realizar as aes em prol da

conservao da natureza.
Tabela 1 Proposta de Misso para as aes estratgicas
MISSO
"Garantir a conservao da floresta com araucria para a
melhoria da qualidade de vida das espcies envolvidas,
buscando solues e aes que garantam a eficcia da
mesma"
Fonte: O autor, 2014

25

Para a formulao desta proposta de misso foram utilizados alguns critrios

de acordo com autores como FERNANDEZ (2005), ANDRADE (2002) e COSTA
(2008). Com esta misso, a organizao relata a importncia de suas aes no
fragmento florestal, destacando sua participao no pilar ambiental, reforando sua
marca como sustentvel, j que busca a melhoria para todas as espcies
envolvidas, concordando com FERNANDEZ (2005) quando diz que conservao da
natureza garantir o direito vida de todos os seres envolvidos - no somente a dos
seres humanos - e seu prprio modo de vida.
Andrade (2002, apud Costa, 2008) afirma que a misso deve ser definida
para satisfazer necessidades do ambiente externo e no simplesmente oferecer um
servio ou produto, portanto, a misso apresentada caracterizada por buscar a
qualidade de vida da sociedade inserida no ecossistema, no apenas para divulgar
sua ao conservacionista, mas buscando a melhoria contnua nas aes de
proteo floresta com araucria.
[...] A misso deve estar orientada para o exterior da organizao. Nas
necessidades da sociedade e dos seus indivduos.
Andrade (2008) ainda conclui que a misso deve ser voltada para um futuro
em longo prazo, deve ter credibilidade, e todos os que trabalham na
organizao devem conhec-la, compreend-la, viv-la e sentir-se atrados
e comprometidos com seus objetivos. A misso deve ser simples, clara e
direta, no pode de forma alguma confundir o indivduo e causar-lhe
dvidas. (COSTA, 2008).

Sintetizando esta informao, necessrio ressaltar que a misso tambm

um compromisso da organizao com os stakeholders, j que deve passar a
credibilidade

comprometimento

com

os

envolvidos.

Os

colaboradores

desempenharo um grande papel para o marketing ambiental da empresa, uma vez

que, participantes das aes ambientais, faro o processo do endomarketing
(marketing interno), divulgando que a organizao na qual esto desenvolvendo
suas funes realiza propsitos conservacionistas em prol da floresta com araucria.

4.1.2 Viso

A viso proposta para as aes estratgicas projetou a busca pela referncia

em organizaes que promovem a conservao da natureza, no caso especfico, a
floresta com araucria.

26

Tabela 2 Proposta de viso para as aes estratgicas

VISO

"Ser referncia em organizao que promove a conservao

da floresta com araucria"

Fonte: O autor, 2014

Com esta viso, a empresa projeta seu futuro como sendo um exemplo de
empreendedorismo que apoia, pratica e incentiva a conservao da floresta com
araucria.
Para a formulao da viso tambm foram estabelecidos alguns critrios,
pautados em autores como PORTO (2008), JESUS (2008) e COSTA (2008).
Porto (2008) diz que a viso apresenta os princpios essenciais e duradouros
da organizao. A viso tem que ser inspiradora e impulsionadora, ela deve gerar
uma energia positiva para seus colaboradores. Portanto, a viso almeja a
referncia, com isso, as equipes envolvidas nos planos estratgicos para a
realizao e divulgao das aes ambientais precisam estar fortemente
estimuladas eficincia e eficcia.
Analisando esta viso, considera-se que a organizao no somente ir
trabalhar para sua referncia no complexo empresarial, mas tambm incentivar de
modo indireto as outras organizaes a prestarem seus servios na rea da
conservao da natureza.
Para Jesus (2008), a viso deve ser um conjunto de convices e
compreenses para onde deve seguir a organizao, e como sero tratados
os recursos materiais e humanos nessa trajetria. a viso que determina
os objetivos de investimento, desenvolvimento, trabalho, estratgias para
alcanar o sucesso da organizao (COSTA, 2008).

A viso funcionar como estmulo, podendo ser apresentada nas reunies e

atividades integradoras da organizao no fragmento florestal, divulgando seu
objetivo e participao para a qualidade ambiental.

27

4.1.3 Valores

Os valores so estabelecidos como conjuntos de normas e princpios

socioculturais, mantidos e aceitos pelos indivduos envolvidos. Para Santos (2012),
os valores correspondem ao que importante para a organizao e devem ser
considerados guias para o comportamento no dia-a-dia. Para atribuir os valores do
plano estratgico de marketing foram analisadas e conceituadas as ideias de
autores como TEIXEIRA (2012), RAMOS (2010) e SANTOS (2012).
Tabela 3 Proposta de valores para as aes estratgicas
VALORES

Inteligncia

Responsabilidade ambiental

Responsabilidade social

Estmulo

Desenvolvimento

Fonte: O autor, 2014

Teixeira (2012) informa que valores so as crenas e princpios que pautam

cada uma das aes da Organizao e de seus colaboradores. Baseando-se nesta
afirmao, analisam-se cada um dos valores sugestionados:
Inteligncia determinada como valor quando se levam em conta as aes
em prol da conservao que sero tomadas pela empresa. Cada ao tcnica e de
integrao social devero ser pautadas cientificamente, evitando possveis danos

28

natureza e ao espao em si. Aes inteligentes acarretaro timos resultados e

evitaro ameaas e fraquezas.
Responsabilidade ambiental caracteriza a misso e viso do plano
estratgico. Este valor apresenta a seriedade e compromisso das aes estratgicas
com o meio ambiente, especificamente com a conservao da floresta com
araucria. Todas as tomadas de decises devero suprir os demais valores, porm,
sempre intencionadas responsabilidade ambiental. Este valor poder servir de
anlise para cada nova ao implementada, verificando se obedece fielmente ao
compromisso apresentado.
Responsabilidade social integrada na percepo de que o foco das aes
de marketing ser na sensibilizao das pessoas, demonstrando atravs dos planos
de conservao da floresta com araucria a importncia e a busca na melhoria
ambiental da regio, procurando o bem-estar e qualidade de vida tanto da sociedade
humana, quanto das diversas espcies abrigadas no ecossistema. Este valor,
juntamente com a responsabilidade ambiental, agrupado nos pilares da
sustentabilidade da organizao, o que pode ser usado em demonstrativo nos
relatrios e propostas de divulgao da marca.
Estmulo o valor que indicar os processos contnuos da organizao
perante sua misso e viso, pois demonstra a integridade dos envolvidos com o
projeto de aes. Alm de servir de propsito moral empresa, este valor
representar a vontade e a busca da melhoria contnua no plano estratgico, na
implementao das aes, pesquisas e anlises.
Desenvolvimento fecha a cadeia de valores com a proposta de demonstrar
na filosofia do planejamento que em todas as aes haver a busca por este valor
no almejo ao sucesso nos projetos de conservao da floresta com araucria, na
ateno e propagao da informao com e pelos colaboradores, com os pblicosalvo atingidos, com o retorno de reconhecimento da marca e ao sucesso dos
projetos estabelecidos na aplicao do plano estratgico.
Realizar as aes pautadas nos valores estabelecidos garante a integridade
moral, tica e ambiental do planejamento, demonstrando ao pblico a participao e
seriedade da organizao com a misso determinada.

29

4.2 ANLISE DA SITUAO

A anlise da situao foi baseada na anlise SWOT. Para seu estudo foram
analisadas ideias de Nakagawa (2012), analisando no ambiente interno os pontos
fortes e fracos e no ambiente externo as oportunidades e ameaas, visando a
situao da organizao em prol da misso do planejamento.
Para isso, foi definida a seguinte tabela:
Tabela 4 Anlise da Situao

AMBIENTE INTERNO

PONTOS FORTES
- Certificao ISO 14001;
- Certificao ISO 9001;
- Certificao FSC Brasil;
- rea florestal pertencente
Zona de Amortecimento da
Unidade de Conservao da
Natureza do municpio;
- Treinamento dos
colaboradores;
- Realiza anlise ambiental de
efluentes e emisses
atmosfricas.

AMBIENTE EXTERNO

OPORTUNIDADES
- Infraestrutura propcia para
atividades com pblico;
- Inovao com o tema no
mbito das organizaes do
municpio;
- Parceria com a Prefeitura do
municpio.

PONTOS FRACOS

- Possvel lentido no
processo de adaptao nas
rotinas da organizao;
- Possvel no
comprometimento dos
colaboradores com as aes;
- No h divulgao das
aes ambientais da
organizao.

AMEAAS

- Alto investimento inicial;

- Desinteresse das partes
envolvidas;
- Pblico excedente ao espao
fsico.

Fonte: O autor, 2014.

Atravs da tabela possvel visualizar melhor aonde as aes podero se

aplicar, corrigindo pontos fracos e evitando ameaas de maior mbito.
No ambiente interno, os pontos fortes foram caracterizados pela presena
das certificaes de Qualidade Total (ISO 9001), Sistema de Gesto Ambiental (ISO
14001) e a certificao FSC - Forest Stewardship Concil - (Conselho de Manejo
Florestal), uma certificao destinada para empresas do setor florestal, que em seus
critrios j visa que a organizao promova a restaurao e conservao de

30

florestas naturais. As certificaes garantem a confiabilidade nos processos de

gesto da organizao, identificando pontos muito fortes para o desenvolvimento
das aes estudadas.
O fragmento florestal pertence Zona de Amortecimento da Unidade de
Conservao municipal. Essas zonas so fragmentos de floresta em bom estado de
conservao que propiciam o aumento da biodiversidade. Este status de
importante conceito para a organizao, uma vez que enaltece a qualidade do
fragmento demonstrando aos pblicos-alvo o interesse e competncia da empresa
com a misso do planejamento.
Como ponto fraco foi levantado a problemtica de adaptao que a
organizao levar para a habituao dos processos que envolvero o
planejamento. Portanto, os detalhamentos das aes precisaro levar em conta este
fator, minimizando o mximo possvel seus danos nas atividades rotineiras da
organizao.
Os colaboradores so treinados constantemente para a qualidade dos
processos internos da organizao, garantindo a eficincia perante as normativas
ISO e a responsabilidade com a organizao. Este ponto forte determinante, pois o
planejamento exigir comprometimento integral dos colaboradores com as aes
propostas.
As anlises ambientais realizadas nos processos internos da organizao
caracterizam ponto forte devido o cuidado e totalidade da responsabilidade perante
os processos poluidores.
Para os pontos fracos, alguns tpicos foram definidos com o raciocnio de
fatores que podem vir a prejudicar o plano de marketing, posteriormente as aes
planejadas visam tambm o suprimento destes pontos fracos.
A adaptao dos funcionrios e na rotina da organizao ser afetada, uma
vez que o planejamento efetuar uma mudana no requerer a ateno aos
procedimentos e aes que realizar. BOHNEN (2012, p. 33) diz que: A adaptao
ativada pela necessidade de uma mudana que gera situaes que alteram o
comportamento de grupos e indivduos, e a eles causam uma necessidade de
adaptao. Por isso, este ponto afetar negativamente, de certa forma que pode
causar certa lentido nos processos.
No entendimento de Rossetto e Rossetto (2005), a adaptao
organizacional uma habilidade dos administradores de analisarem,
interpretarem e implementarem novas estratgias. Conforme as

31

necessidades de mudanas percebidas em cada ambiente de trabalho,

assegurando as vantagens competitivas das organizaes (BOHNEN,
2012).

Analisando estas informaes, as aes tambm devem visar a minimizao

do impacto na adaptao organizacional.
Sintetizando o processo de adaptao dos colaboradores, h o risco do no
comprometimento com os processos a serem realizados no plano estratgico. Um
ponto forte que ameniza este risco o frequente treinamento dos mesmos nos
processos da empresa, conforme j citado, que possivelmente ajudar para a
implantao das aes internas na organizao.
A no divulgao das aes ambientais da organizao como os processos
de anlises ambientais um ponto fraco quando se analisa que isto representa
deficincia nas tomadas de marketing. Por no haver estes processos de
divulgao, o planejamento pode ser submetido a um processo ainda mais lento de
adaptao e comprometimento.
Para o ambiente externo a anlise da infraestrutura do local caracterizou-se
por uma oportunidade ao planejamento de marketing. Ela beneficia a aplicao de
algumas aes que utilizaro do espao fsico devido rea de calamento extensa.
Dentro da floresta h trilhas que facilitam caminhadas, seguras e sem influncia de
aspectos no naturais.
Dentre as organizaes do municpio, o planejamento estudado torna-se um
diferencial para a empresa, favorecendo sua marca como referncia e credibilidade.
A parceria com a prefeitura imprescindvel para o apoio e auxlio nas aes
tcnicas que envolvam o espao natural. J existem, em parceria, atividades de
interpretao da natureza com determinada escola municipal, onde voluntrios do
Grupo de Monitores de Trilhas Interpretativas, da prefeitura, realizam a explanao
de assuntos referentes floresta com araucria.
Em

contrapartida,

implantao

das

aes

exigir

uma

ampla

disponibilidade do investimento da organizao para adquirir materiais de

divulgao, de consumo, alm da cincia de investir sempre no fragmento florestal
na realizao de pesquisas e manejo tcnico.
As aes precisam cativar tanto muncipes quanto os clientes e
fornecedores, a fim de evitar o desinteresse pelas campanhas. Para tanto, o
planejamento sempre deve procurar a interao e motivao dos pblicos-alvo.

32

Para a realizao de alguns programas de aes necessrio ter no

planejamento o cuidado para no exceder os limites do espao fsico, uma vez que,
trabalhando com fragmentos florestais h o risco da degradao, fator que
acarretaria dificuldades na promoo do nome da organizao no cenrio da
conservao da natureza.

4.3 QUADRO DE AES

Foram caracterizadas um total de dezoito aes para o plano estratgico.

Todas visando a qualidade de aes e a promoo e divulgao da organizao
sobre o tema estudado.
O planejamento de marketing, em geral, promove um produto e/ou uma
marca, no caso da presente pesquisa em lugar de produto h um determinado foco,
consequentemente influenciando na marca (nome da organizao).
Remetendo a Silva (2010), nos planos que trabalham o marketing ambiental
preciso evitar o efeito greenwashing, devido a isso, a melhor forma de promover o
marketing ambiental em uma empresa com aes slidas e dinmicas, atingindo
determinado pblico-alvo e diretamente divulgando e promovendo o nome da
organizao.

4.3.1 Quadro de Aes Internas

Foram nove aes destinadas ao ambiente interno da organizao:

Tabela 5 Aes para o ambiente interno
(continua)
AMBIENTE INTERNO

AO PLANEJADA
PBLICO-ALVO
Criao de mascote
para representao das Colaboradores
aes a serem tomadas.
Elaborao de slogan
para representar as
aes nas propagandas
e relatrios.

Colaboradores

33

Realizao de temas
relacionados
conservao da Floresta
com Araucria para
Colaboradores
serem apresentados em
reunies e/ou debates
com os colaboradores
da organizao.

Atividades de
interpretao da
natureza com
colaboradores.

Colaboradores

Programa de
exposies.

Colaboradores

Projetos de Pesquisa.

Colaboradores

Camisetas de
divulgao.

Colaboradores

Jornal interno.

Colaboradores

Elaborao do
"Relatrio de
Sustentabilidade".

Colaboradores

Fonte: O autor, 2014.

As nove aes internas abrangem a participao dos colaboradores para

sua aplicao. Cada ao corresponde a uma prtica que envolver a participao
da organizao para promover a conservao da floresta com araucria e para a
divulgao do nome organizacional neste compndio.
A ao nmero 1, que projeta a criao de mascote para representao das
aes, baseia-se em ideia apresentada por CRAVEIRO (2009), quando diz que para
atrair a ateno do pblico-alvo era muito comum as empresas utilizarem da tcnica
de humanizao dos produtos, no incio do sculo XIX. Craveiro (2009, p. 04)
sintetiza Randazzo (1997) quando diz que os personagens tornaram-se cones
publicitrios que so o retrato dos benefcios e atributos dos produtos que
representam, alm de proporcionar benefcios emocionais.
Esta ao deve introduzir na organizao o dinamismo, alm dos valores
inteligncia e estmulo. A mascote poder ser alguma figura que represente o
ecossistema, podendo ser planta ou animal. O tempo para aplicao desta ao

34

poder ser de no mnimo um ms, havendo antes a divulgao e regulamento da

participao dos colaboradores.
A ao poder ser feita atravs da realizao de um concurso. Uma ficha
para inscrio dos interessados precisar ser feita, explicando o planejamento que
se iniciar na organizao, sua misso e viso e a finalidade da ao presente.
interessante formular uma cartilha explanando sobre o ecossistema floresta com
araucria, apresentando as principais espcies. Em seguida convidar o colaborador
a participar de um concurso que eleger a mascote ambiental da empresa. Os
interessados desenharo a figura desejada, e posteriormente deixaro sua ficha no
local determinado pelo concurso.
A escolha pode ser feita atravs de votao, ou deciso da equipe envolvida
na aplicao das aes. O ganhador receber um prmio como incentivo e
recompensa pela participao e vontade, prmio este, sendo deciso da
organizao sua qualidade (financeira ou outro meio).
A mascote estar presente nos relatrios da organizao, folders, panfletos,
nas atividades com os pblicos-alvo, sempre representando as aes de
conservao que a organizao passa a tomar com a floresta. Ela dever chamar a
ateno, portanto, aps sua escolha, precisar passar por processos grficos de cor,
luz e arte-final, estilizando a figura para ser representativa, simblica e convidativa.
SILVA (2008, p. 23), conclui que aps uma substancial anlise sobre as
mascotes, alm de sedimentar uma marca e seus produtos a mascote tem a funo
de alegrar e seduzir o pblico.
A ao nmero 2 busca a criao de um slogan para representar as
campanhas da organizao.
O slogan se caracteriza pelo mtodo que utiliza da convico, seduo e
manipulao. Kitis & Milapides (1993, apud BARBOSA, 2006, p. 63) afirmam que
convico e seduo incluem-se no hiper-processo da persuaso. A convico
abrange uma listagem de uma srie de procedimentos argumentativos, esperando
que o receptor da mensagem aceite estes procedimentos. O slogan, por incluir o
sistema cognitivo, constitui-se num processo de cognio. Analisando estas
informaes podemos dizer que o slogan funciona como uma auto-assimilao do
pblico-alvo com a marca (nome da organizao), uma vez que, o slogan junto com
a mascote representar as aes em todas as campanhas e atividades.

35

A deciso do objetivo desta ao caber equipe organizadora do

planejamento, devido a complexidade do tema, tendo em mente o uso dos valores
inteligncia, desenvolvimento e responsabilidade social, no conceito de que o slogan
dever atingir a conscincia e percepo dos pblicos-alvo envolvidos.
A terceira ao inspirada nos chamados Dilogos Dirios de Segurana
(DDS). So dilogos envoltos de um tema sobre segurana no trabalho, sade e
meio ambiente. Porm, esta ao, apesar de inspirada nesta metodologia, no
precisa necessariamente ocorrer diariamente, ou ento ocorrer intercalada no DDS
da organizao.
O objetivo desta ao promover a conscientizao e o conhecimento dos
colaboradores sobre os temas ligados floresta com araucria, fazendo com que se
sintam preparados e entendidos para assumir as posies necessrias nas aes
posteriores, tambm para serem cientes dos processos que a organizao estar
tomando sobre a conservao. Esta ao tende a abranger todos os valores do
planejamento estratgico.
O processo almejado com esta ao o endomarketing. Souza & Santos
(1992) dizem que o endomarketing surge como uma ferramenta complementar
estratgica que, junto gesto de pessoas, proporciona a integrao dos
trabalhadores aos objetivos da organizao. Na realidade da presente pesquisa, a
ao nmero trs busca justamente esta integrao do colaborador misso do
planejamento estudado, fazendo-o participante direto nos pensamentos e resultados
das estratgias. Porm, necessita realizar de uma forma envolvente e instigante.
Estes temas podem ser realizados semanalmente ou at mensalmente, aps
a definio da mascote e do slogan, em reunies de dez a quinze minutos,
explanando algum tema sobre o ecossistema abordado. Cartes com a mascote e o
slogan devem ser fortemente utilizados para a fixao e seduo dos colaboradores,
fortalecendo o processo de marketing interno.
SANTOS (2013, p. 26) menciona: Assim, o endomarketing pode ser
implementado com a finalidade de se criar uma maior interao entre os
colaboradores e colaboradores, colaboradores e clientes. Com isso, podemos dizer
que os colaboradores sendo os principais meios de contato com as aes da
organizao, iro ser um meio eficaz de divulgao do nome da empresa para o
ambiente externo.

36

A ao nmero quatro um complemento prtico e slido da ao nmero

trs. A interpretao da natureza a forma de explorar as formas de vida do
ecossistema de uma forma didtica e participativa, onde um guia realizar as
explanaes para um determinado grupo, no caso, os colaboradores.
A aplicao desta ao pode ser feita esporadicamente durante o ano,
tambm abrangendo temas especficos. Os colaboradores devem ser separados em
pequenos grupos, de no mximo quinze pessoas. Este nmero pode ser analisado
atravs da estrutura fsica das trilhas da floresta, visando no prejudicar o espao
natural. No precisar haver pressa na participao dos colaboradores nesta ao,
podendo ser realizada durante todo o ano, paulatinamente.
O objetivo maior desta temtica agregar os valores da inteligncia,
responsabilidade ambiental e responsabilidade social, integrando o colaborador na
essncia da misso do planejamento, fazendo-o com que compreenda o ambiente e
assim entenda e raciocine a importncia das aes que a organizao estar
tomando. SANTOS, FLORES & ZANIN (2011, p. 07) contam que a interpretao
ambiental um meio de desenvolvimento que estimula a capacidade investigadora,
por isso, pode-se considerar a tcnica de interpretao com os colaboradores um
meio de estmulo para a realizao de atos que promovam a conservao da
natureza, assim, abrangendo mais um valor proposto para o planejamento.
A ao nmero cinco funcionar como um diferencial de contato entre os
colaboradores e os conhecimentos sobre o ecossistema local. De forma ldica e
dinmica, exposies realizadas dentro da organizao devero mostrar diversas
temticas sobre a floresta com araucria. Estas exposies podem ocorrer em
tempos planejados de acordo com a necessidade organizacional.
As exposies devero contar com meios interativos como painis, material
para contato (vestgios coletados na floresta), fotos, vdeos, curiosidades e a
distribuio de panfletos e/ou folders de acordo com a temtica explorada. Em todas
as exposies devero estar figurados o slogan e a mascote, juntamente com frases
positivas que remetem organizao como um bem para a sociedade e todo o
ecossistema, na participao no conceito da sustentabilidade e avano intelectual
para as causas ambientais atuais.
Esta ao promove todos os valores, pois a organizao trabalhar em
conscientizar de forma direta e realista, ser responsvel e comprometida em
repassar as informaes necessrias sobre os aspectos ambientais, estar atuando

37

na integrao dos colaboradores dentro das aes estratgicas despertando o

compromisso e estmulo na busca pelo desenvolvimento aliado ao benefcio da
conservao da natureza.
As aes que visam orientar, explicar e divulgar os conhecimentos do
ecossistema tm o objetivo de despertar a sapincia nos colaboradores, tornando-os
cientes das aes da organizao, curiosos perante as temticas abordadas, a fim
de serem disseminadores do compromisso da empresa e participativos nas decises
que requerem seus contatos diretos. Atingindo esta cadeia de processos, o
endomarketing ocorrer de forma mais completa e eficaz, beneficiando as aes
internas e externas e minimizando o impacto dos possveis pontos fracos j
mencionados na presente pesquisa.
A ao nmero seis remete parte tcnica-cientfica das aes do
planejamento. o investimento em pesquisas na rea florestal.
As pesquisas devero acontecer para que a organizao conhea a
realidade do fragmento florestal em seu aspecto biolgico, para que possa tomar as
decises certas na rea do manejo tcnico, atuando para a conservao do aspecto
natural, assim fortalecendo as aes slidas de que todo o planejamento no cair
no efeito greenwashing.
Tambm podero ser utilizadas para apoio cientfico na aplicao das aes
que utilizaro do repasse de informaes, podendo incluir nos folders, panfletos e
exposies as fotos, textos e curiosidade do prprio fragmento florestal. As
pesquisas devero ser includas nos Relatrios de Sustentabilidade, para material
de divulgao das tomadas de aes que a organizao estar implementando para
a conservao da floresta com araucria.
A ao sete estimula a criao de camisetas para fins de divulgao das
aes pela organizao.
V-se em muitas companhias, a utilizao de camiseta com o nome, algum
slogan ou outra fase de impacto que estimulem o processo de fixao da marca e/ou
de algum propsito que a empresa est investindo. Esta ideia mostra-se
interessante para o presente planejamento para a utilizao do marketing em seu
aspecto visual.
As camisetas deveriam conter a mascote, o slogan ou outras frases curtas e
diretas que fixem alguma mensagem na cabea do leitor. Poderiam ser fabricadas
em eventos, ou para fins de divulgao de determinadas temticas.

38

As camisetas tambm poderiam servir como brinde aos colaboradores,

como mostrada na ao um. O ganhador do concurso receberia uma camiseta com
uma ilustrao idealizada por ele, alm do estmulo, incentivo e reconhecimento, o
uso da camiseta tambm ocorreria no ambiente externo da organizao, agregando
maiores resultados a partir desta prtica.
BAQUIT (2012, p. 544) explica que com o uso de camisetas, a indstria da
propaganda acabou descobrindo um suporte verstil para mensagens publicitrias,
tendo a vantagem de servir como meio e mensagem. Afirma que a camiseta
divulgao, pois quem se veste com ela torna-se modelo da marca que exibe e de
seus ideais fazendo o processo de disseminao nos locais onde seu uso ser
visvel. Acercando-se destas afirmativas, pode-se interpretar a utilizao das
camisetas como um meio ideal de divulgao da organizao em larga escala.
O jornal interno, proposta da ao oito, prope a criao de um documento
de notcias que circule internamente na organizao, divulgando as novidades das
implementaes da organizao na rea ambiental, os resultados e qual ser a
prxima tomada de ao.
A comunicao um importante fator para o sucesso da organizao, e
aliada ao marketing torna-se um canal imprescindvel para atingir de forma direta os
colaboradores. Um jornal interno funciona para adaptar estes meios em uma forma
slida e figurativa.
A realizao deste jornal deve acontecer por meio de pesquisa, a fim de
levantar a melhor forma para sua idealizao e sua apresentao.
Um jornal interno como qualquer outro rgo de comunicao: ele na
verdade no existe se no tiver um pblico. A empresa pode continuar
bancando a publicao, o jornal pode continuar sendo distribudo aos
colaboradores, mas ele efetivamente no existe se no for lido, absorvido,
analisado e discutido pelos seus leitores (CANNATARO, 2009).

O jornal precisa ser algo que os colaboradores tomem a iniciativa de ler e

interagir sobre as aes da empresa, apoiar e compreender a importncia e o bem
social/ambiental que estar sendo tomado para a conservao da floresta com
araucria. Para tanto, a realizao deste jornal precisa envolver uma equipe ampla
de profissionais de todos os setores, no intuito de buscar as melhores solues para
sua idealizao e utilizar da comunicao ascendente para levantar as opinies
necessrias atingindo seu pblico. A participao da alta gerncia tambm
importante para o processo de compreenso das notcias divulgadas.

39

A distribuio do jornal pode ocorrer mensalmente em locais de fcil acesso

pelos colaboradores como na entrada de seus ambientes de trabalhos e nos murais
presentes no espao de alimentao e entrada dos banheiros que a organizao
possui.
Busca-se com esta ao, envolver os todos os valores, pois se estimam a
conscientizao e informao direta com os funcionrios, sempre os colocando
presentes na situao que a empresa estar apoiando, assim compreendendo e
estimulando a conservao da floresta com araucria como um bem maior
conquistado pela companhia.
O Relatrio de Sustentabilidade proposto na nona ao interna, porm
este tambm estar presente no compndio das aes externas, devido sua
abrangncia.
Este relatrio ir conter as aes e resultados atingidos pela organizao no
ltimo ano antes da sua publicao, envolvendo o mbito ambiental, econmico e
social, a fim de divulgar a empresa e suas idealizaes para os pblicos-alvo em
geral.
KLABIN (2010, p. 04), a qual j trabalha com Relatrios de Sustentabilidade,
explica que este contm informaes e dados sobre a atuao e resultados da
companhia, assim como descrio das prticas de gesto adotadas para alcan-los
e as perspectivas para o prximo ano.
O relatrio tem por objetivo a explanao e mostra completa das aes
tomadas pela organizao, como foco na conservao da floresta com araucria.
Para sua formulao, necessitar de uma equipe complexa de colaboradores de
todos os setores buscando levantar os resultados diretos e indiretos de acordo com
as aes, alm de apresentar as futuras ideias, o ponto de vista da gerncia,
colaboradores, clientes e fornecedores sobre o aspecto atual e o que se espera em
curto, mdio e longo prazo.
A estrutura do relatrio ser segmentada em cada setor avaliado, contendo
ndices e textos objetivos e claros, com ilustraes e grficos demonstrativos para
melhor compreenso do leitor. J que abranger o foco do aspecto ambiental, seu
designer ter de ser voltado para o estilo natural, remetendo ao aspecto
sustentvel da organizao com fotos do fragmento florestal, dinamizao com a
mascote e forte presena do slogan.

40

O relatrio pode abranger outros aspectos ambientais da organizao,

aproveitando dos pontos fortes j mencionados no intuito de agravar a importncia e
sofisticao da responsabilidade da organizao. Nas suas abordagens ele dever
revelar nas aes prticas o compromisso com a misso, visa e os valores do
planejamento.
Aps seu trmino, um evento interno dever ocorrer para uma apresentao
sucinta aos colaboradores.
Demais caractersticas deste relatrio sero dissertadas nas aes para o
ambiente externo.

4.3.2 Quadro de Aes Externas

Foram formuladas nove aes para o ambiente externo:

Tabela 6 Aes para o ambiente externo

(continua)
AMBIENTE EXTERNO
AO PLANEJADA
PBLICO-ALVO
Elaborao de
atividades educacionais Escolas
com escolas.

Uso de folders para

distribuio externa
explicando e divulgando
sobre as aes da
organizao.

Clientes, fornecedores,
muncipes

Outdoors.

Muncipes, em geral

Projetos de Pesquisa.

Clientes, fornecedores,
muncipes

Programa de
exposies.

Clientes, fornecedores,
muncipes

Programa "Dilogo com

a comunidade".

Moradores prximos ao
fragmento de floresta com
araucria

41

Criao de website para

divulgao dos projetos.

Geral

Projetos sociais.

Geral

Elaborao do
"Relatrio de
Sustentabilidade".

Clientes, fornecedores,
muncipes

Fonte: O autor, 2014.

A ao nmero um do ambiente externo uma continuidade do que

organizao j vem realizando ao disponibilizar o espao do fragmento de floresta

para atividades de interpretao ambiental com determinada escola de ensino
fundamental do municpio, atravs dos voluntrios do Grupo de Monitores de Trilhas
da Unidade de Conservao.
Porm, a ao visa abranger o contexto educacional para dentro da
organizao, realizando no apenas a interpretao da natureza, mas exposies
ldicas e dinmicas que envolvam os participantes. Esta ao pode acontecer
juntamente com a ao cinco do ambiente interno, aproveitando das temticas
utilizadas para dispor a divulgao perante o contexto educacional.
Espera-se com esta ao, a integridade do nome da organizao no mbito
escolar, como co-participante no processo da educao, estimulando e interagindo
para a formao de uma sociedade conscientizada nas questes de conservao da
floresta com araucria. Abrangem-se aqui os valores da responsabilidade social e
ambiental aliadas inteligncia, estimulando promover a organizao de forma
indireta com atitudes de interesse na comunidade local.
A ao dois prope o uso de folders como meio de divulgao dos projetos
da organizao com a conservao da floresta com araucria.
Os folders comunicam de forma objetiva e explicativa informaes que
divulgam produtos, ideias, projetos, ideologias. So dobrveis, utilizam
imagens, do destaque s ideias mais importantes com quadros ou
palavras em fontes maiores [...]. Seu propsito comunicar rapidamente
ideias sem cansar os leitores (PAULA, 2012, p. 14).

Este tipo de ao procura a transmisso dos ideais da organizao de forma

rpida, direta e divergente, almejando alcanar maior nmero de pessoas para a
divulgao e disseminao.

42

Os folders podero ser feitos de acordo com as necessidades, utilizando de

temticas especficas para trabalhar os conceitos agregados organizao.
Imagens e curiosidades do local devero estar fortemente presentes para fcil
assimilao dos pblicos-alvo. A distribuio dever ser feita diretamente aos
clientes e fornecedores, e indiretamente aos muncipes atravs de locais acessveis
e frequentemente utilizados pela populao, como grandes lojas, prefeitura,
mercados e lanchonetes. O folder utilizado para este fim chama-se de Material
Educativo Informal (MEI) e pode ser definido como um material impresso de
pequeno porte e de simples distribuio, o qual contm informaes educativas a
populao (PAULA, 2012).
Os folders devem ser elaborados pela equipe responsvel s aes do
presente planejamento, verificando a prioridade da organizao em relao
disseminao das atitudes tomadas pela conservao da floresta com araucria.
Aps deciso do tema, textos, imagens e formatos, o folder deve passar pelos
processos grficos de boa qualidade para no haver falhas interferindo no processo
de divulgao. Esta tomada de marketing, alm de fortalecer o processo de
reconhecimento da organizao sobre a figura da empresa sustentvel e
ambientalmente correta, procura fazer com que os clientes, fornecedores e
muncipes em geral entendam a importncia da conservao do fragmento florestal,
apoiando e abrangendo uma viso mais especfica e coerente para as aes da
empresa.
Fortalece-se a importncia do processo disposto nesta ao analisando
Paula (2012), quando atravs da aplicao de folders para uma parcela de jovens
universitrios constatou a opinio dos mesmos sobre a conservao de fragmentos
florestais, especificamente externos Unidades de Conservao (igualando-se
presente pesquisa):
[...] a maioria dos alunos se apropriaram dos saberes do folder para
responder a pergunta acima. Como grande parte da sociedade, os
estudantes concordam que ecossistemas naturais [...] devam ser
preservados e protegidos. Entretanto como j era de se esperar, no
momento em que se questiona o porqu da importncia dessa preservao,
se constata que poucas pessoas sabem discernir entre a preservao como
algo benfico para um todo [...] para algo benefcio apenas para o Homem
como espcie, limitado a um pensamento egosta antropocntrico (PAULA,
2012, p. 49).

Refletindo sobre este argumento, ressaltada a importncia da proposta da

ao nmero dois ao constatar que o folder um processo eficaz de repasse de

43

informaes, ou seja, eficaz na absoro das informaes pelos pblicos-alvo e

que na situao da presente pesquisa, faz-se necessria a transmisso de
conhecimento sobre a conservao de fragmentos florestais, onde sempre se
remete ao bem e qualidade de vida de todas as espcies envolvidas, no somente
ao ser-humano.
A ao nmero trs prev o uso de outdoors para a divulgao em massa do
nome da organizao e das aes de conservao da floresta com araucria.
O outdoor um meio de divulgao que atinge todos os pblicos de forma
direta e indireta por estar presente de forma impactante e integral nos bairros,
avenidas, entre outros locais de grande acesso e movimento de pessoas. Pinto &
Oliveira (2007) explicam que um dos maiores meios de exibio de mensagens em
funo do seu tamanho. A leitura rpida e de fixao objetiva. O outdoor atinge
todas as pessoas que andam pelas cidades, sem distino. Comentam que sua
indicao para lanamentos ou sustentao de marcas e produtos.
No planejamento apresentado, a utilizao deste meio dever ser feita de
acordo com a necessidade da organizao, recomendada sua implantao nas
tomadas das primeiras aes de conservao. No precisa necessariamente investir
em altas quantidades de painis, mas sim estudar pontos estratgicos e escolher
o(s) melhor (es), sempre respeitando a legislao vigente.
Devero conter informaes sucintas e curtas, com ilustraes que chamem
a ateno, divulgando o nome da organizao de maneira direta no sentido de seu
benefcio conservao da floresta com araucria.
Visa-se com esta ao atingir, assim como a ao anterior, um grande
nmero de pessoas, em formato divergente, aumentando a popularidade e
reconhecimento da organizao no compndio municipal.
A ao nmero quatro equipara-se com a ao seis do ambiente interno,
pois a divulgao dos materiais tcnico-cientficos aos clientes, fornecedores e
muncipes.
Vale ressaltar a importncia desta tomada de ao para fortalecer os
propsitos de aes slidas e cientficas, agregando o valor Inteligncia, a fim de
divulgar o investimento tcnico no fragmento de floresta com araucria, evitando
uma percepo de falsa-imagem da organizao nos rumores de um efeito
greenwashing.

44

Pode-se utilizar dos meios j citados como folder, outdoors, e obviamente o

Relatrio de Sustentabilidade para a divulgao e apresentao dos resultados das
pesquisas cientficas na rea de conservao florestal.
A ao cinco do ambiente externo equipara-se a ao de mesmo nmero no
ambiente interno quando prope exposies para clientes, fornecedores e muncipes
em geral.
As exposies so um meio importante de divulgar o que est ocorrendo
sobre os processos de conservao da floresta com araucria na organizao.
Utilizando-se de meios interativos e envolventes, as exposies buscam interagir
com os pblicos-alvo levando-os para dentro do contexto ambiental da empresa.
Estas exposies podem ocorrer mensalmente ou at trimestralmente, de
acordo com as necessidades da implantao do planejamento, atravs de
agendamento com a prefeitura para a utilizao e instalao da feira de exposies
no centro do municpio, atraindo pblico geral para tomar conhecimento da
organizao e suas aes conservacionistas.
Convite clientes e fornecedores podem ser realizados tanto para
participarem das exposies que ocorrero internamente na organizao, como
tambm para as exposies livres ao pblico de modo geral.
As exposies precisaram conter de vrios materiais ilustrativos e de
dinamismo para seduzir o pblico, tambm textos explicativos para a difuso dos
assuntos e compreenso dos temas. O slogan, a mascote e distribuio de folders
so aes complementares que devem estar fortemente presentes, melhorando o
processo de divulgao do nome da organizao.
Barros (2007, p. 19) argumenta sobre a utilizao de feiras e exposies
como estratgia de marketing:
Feiras e Exposies so eventos que renem fornecedores, fabricantes,
vendedores, consumidores, bancos, para estabelecer contato comercial,
apresentar e expor bens e servios, lanar novas tecnologias. um tipo de
evento muito utilizado quando se deseja atrair um grande nmero de
consumidores (BARROS, 2007).

A organizao pesquisada no busca a venda de um produto ou bem, mas a

venda de uma imagem, por isso a ao contempla abranger alm de clientes e
fornecedores, o pblico em geral, pois fortalece o positivismo de sua imagem e seu
nome diante do mercado competitivo. Busca-se com esta ao atingir uma demanda

45

extensa de pessoas, acarretando a forte assimilao da organizao com a

conservao da floresta com araucria.
Para a realizao das feiras de exposies, deve haver um planejamento
especfico com detalhamento para convites, abordagens de temas, materiais de
consumo e suprimentos, assim como profissionais capacitados e a estrutura
oramentria para a realizao de tal atividade.
A ao nmero seis fala sobre a criao de um projeto scio-ambiental
intitulado Dilogo com a Comunidade. Estes dilogos so reunies com moradores
prximos rea do fragmento florestal, a fim de falar sobre conservao, apresentar
ideias, fatores importantes e recolher opinies e argumentaes.
KLABIN (2011) trabalha com estes dilogos dentro deus projetos e relata
que so reunies ocasionais em comunidades prximas [...], com o objetivo de
apresentar os processos e a programao de operaes.
A finalidade maior manter contato com estes moradores para total
conhecimento das opinies e aes externas que podem afetar o fragmento. Com
isto evitam-se ameaas e melhoram-se as oportunidades. Aproveita-se tambm do
momento para avaliar a imagem da organizao segundo os moradores e estimar
seu conceito.
Estes dilogos podem ocorrer de acordo com calendrios agendados na
estrutura sede da rea do fragmento florestal, atravs de convite direto com os
moradores vizinhos em um raio estipulado atravs de debate interno na
organizao. Estes dilogos funcionaro em dias e horas que facilitem a
participao destes moradores. Uma equipe tcnica da organizao ser
responsvel por orientar e seguir com os temas a serem abordados, incluindo os
aspectos necessrios sem assuntos extensivos, deixando livre para os moradores
debaterem e exporem seus conceitos.
A ao sete busca a criao de website a fim de divulgar as aes
ambientais da organizao.
Para Torres (2010) o marketing digital est se tornando cada dia mais
necessrio para as empresas. No por questes de tecnologia, mas por uma
mudana no comportamento do consumidor, que utiliza cada vez mais a internet
como meio de comunicao, informao, relacionamento e entretenimento.

46

Por isso, esta ao deseja captar os pblicos-alvo para o meio digital, onde
encontraro todas as aes e todas as tomadas de marketing externo e interno em
apenas um local.
O site seria um acesso rpido e fcil para todas as informaes da
organizao e seus ideais conservacionistas. Acesso s pesquisas, fotos,
resultados, aes sociais e o comprometimento da organizao de um modo geral
para a conservao da floresta com araucria.
Todo o designer do site deve ser formulado remetendo natureza, para que
os usurios captem o objetivo principal da divulgao. Fotos de animais, plantas e
dos projetos iniciados devem figurar as pginas do site, interagindo e fortalecendo a
imagem organizacional. Mensagens envolventes devem estar presentes para
estimular a curiosidade e o interesse do visitante. A mascote e o slogan tambm
precisam estar caracterizando o site.
Procura-se com esta ao um meio alternativo, porm de forte projeo para
a divulgao da organizao. O site pode ser um segmento da pgina oficial da
organizao, mantendo a conexo com seus fins, sendo e obtendo passagem para
outras informaes da empresa.
A ao oito concebe a criao de projetos sociais na iniciativa da
organizao.
Pena (2009) explica:
A Responsabilidade Social Empresarial pode ser definida como uma forma
de gesto que se define pela relao tica da empresa com todos os
pblicos com que se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade,
de modo a respeitar os direitos humanos e preservar os recursos
ambientais e culturais para as geraes futuras. Embora o conceito abranja
os compromissos com ao diferentes stakeholders, ele imediatamente
associado ao trabalho social desenvolvido pela empresa com a comunidade
(PENA, 2009).

Nesta ao, busca-se este comprometimento com a sociedade de modo

geral, focando nas questes ambientais atravs da conservao da floresta com
araucria. Estima-se com isso, fortalecer a imagem da empresa sustentvel, mas
acima disso reforar os valores do planejamento desempenhando seu papel slido e
comprometido com sua misso.
Pena (2009) argumenta que muitas vezes a divulgao dos projetos sociais
pode ter finalidade ideolgica de mascarar o modo pelo qual a organizao faz seus
negcios e se relaciona com seus colaboradores e clientes. Para tanto, as aes

47

sociais que podem ser formulado para este planejamento devem ser orientadas e
focadas para a conscientizao eficaz e para aes prticas que busquem e
promovam a conservao da floresta com araucria, assumindo o crescimento dos
atos, e ento, divulgando os resultados de uma maneira responsvel e fielmente
agregada aos valores morais e ticos.
Neste cenrio contemplam-se de vrios aspectos, tanto projetos que
englobem instituies educacionais, at as comunidades vizinhas ou mesmo as
famlias dos colaboradores. Para a formulao destes projetos necessrio verificar
a viabilidade econmica e estrutural para que sejam realizados projetos integrais e
que apresentem resultados significativos.
Por fim, a nona ao externa complementa a nona ao interna, as quais
integram o Relatrio de Sustentabilidade.
O Relatrio abrange o ambiente externo quando sua apresentao e
divulgao partem para os clientes, fornecedores e pblico em geral.
A realizao deste relatrio busca caracterizar todos os fatores da
organizao em seu comprometimento com as aes conservacionistas. A
apresentao do Relatrio dever acontecer na forma de evento, convidando partes
interessadas para a apresentao abrangente do contedo contido na verso
impressa.
Busca-se com isto obter o feedback dos pblicos-alvo, e divulgar de maneira
formalizada todo o planejamento e aes tomadas pela empresa durante o ano.
KLABIN (2013) conta que aps a aplicao de seu Relatrio de Sustentabilidade no
ano de 2012 foram recebidas solicitaes diversas, tais como: sugestes, [...]
doaes, elogios, dvidas, dentre outras [...]. Ou seja, a formulao e divulgao do
Relatrio tornam-se algo de participao ampla sendo oportunidade de avaliar como
a organizao vem sendo vista pelos pblicos-alvo e um meio de orientar e mostrar
as benfeitorias realizadas durante o ano.
Estipula-se a formulao de um relatrio por ano, sendo assim, uma forma
anual de relatar os processos ambientais, econmicos e sociais da organizao,
elaborados atravs da equipe de planejamento. Este relatrio dever estar
disponvel no site, para consulta na organizao e entregue a companhias de acordo
com o interesse externo.

48

4.4 VIABILIDADE DAS AES

Apresentando os quadros de aes e suas respectivas discusses

organizao, obteve-se em resposta a viabilidade na operao deste plano:

VIABILIDADE DAS AES

AES VIVEIS
AES INVIVEIS

100%

Grfico 01 Viabilidade das Aes do Planejamento Estratgico

Fonte: O Autor, 2014.

Atravs do grfico visualiza-se claramente que todas as aes propostas a

este planejamento estratgico de marketing so viveis para a organizao, uma
vez que todas as aes foram pautadas na misso, viso e valores propostos para a
presente pesquisa.
Outros pontos importantes para decidir a viabilidade das aes foram: as
mesmas terem sido estabelecidas atravs de pesquisa documental, o que fornece
maior confiabilidade e argumentao para averiguar este resultado. A estrutura da
organizao tambm foi fator importante para esta deciso, uma vez que contempla
de espao favorvel para a implementao das aes. A equipe organizacional e o
capital monetrio tornaram-se outro ponto decisivo para este resultado.

49

5 CONCLUSO

Conclui-se com a presente pesquisa que um plano de aes estratgicas

envolvendo marketing ambiental pode se tornar um importante fator de sucesso na
divulgao do nome da organizao, remetendo-a nos pilares da sustentabilidade,
fortalecendo sua marca no mercado tendo por consequncia o ganho em
competitividade e reconhecimento no mbito empresarial.
As organizaes que investem em conservao de fragmentos florestais
recebem notoriedade em suas aes, uma vez que garantem a estabilidade e
normatividade em certificaes como a FSC, alm de exercerem uma funo at
ento inovadora no compndio do empreendedorismo e na viso do marketing
ambiental.
Utilizar da conservao da Floresta com Araucria nas estratgias de
marketing vai alm do prprio objetivo de enaltecer o nome da organizao, pois as
aes apresentadas em sua formao slida garantem a eficcia dos projetos
propostos que suprem concomitantemente a conservao sria e correta para o bem
de todo o ecossistema, estimula e desenvolve a conscientizao ambiental interna e
externamente, investe em campanhas que incentivam a conservao deste bioma e
atingem pblicos-alvo em larga escala, o que agrava ainda mais as oportunidades
que devem ser alcanadas para a melhoria contnua do planejamento de marketing.
O planejamento estratgico de marketing ambiental apresentado no induz
ao efeito greenwashing, podendo assim afirmar sua seriedade e compromisso com
os objetivos diretos e indiretos com a misso, viso e valores propostos para o
mesmo.
Analisando as discusses e comparaes realizadas nas aes, conclui-se
que o presente plano adequado aos propsitos da organizao, ressaltando sua
total viabilidade para aplicao. Isto fortalece sua importncia e almejo de resultados
que refletiro socialmente, ambientalmente e economicamente na organizao.

50

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