ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

GRUPO NUTRESA S.A.

Grupo NUTRESA, siguiendo su Estrategia para nuestro primer siglo 1920 2020, busca
duplicar en 2020, las ventas del ao 2013, con una rentabilidad sostenida entre el 12 y el
14% de margen EBITDA1; por tanto, en conjunto con una misin definida y un modelo de
negocios diferenciado, ha adoptado la siguiente premisa para el cumplimiento de la meta:
(Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013)
... ofrecemos a nuestro consumidor alimentos y experiencias de marcas
conocidas y queridas; que nutren, generan bienestar y placer, que se
distinguen por la mejor relacin precio/valor; disponibles ampliamente en
nuestra regin estratgica; gestionados por gente talentosa, innovadora,
comprometida y responsable, que aporta al desarrollo sostenible.
Por su parte la misin de la empresa se basa en cuatro puntos centrales: (1) la creciente
creacin de valor a partir del retorno de las inversiones por encima del costo del capital
invertido; (2) la constante bsqueda por mejorar la calidad de vida del consumidor; (3) la
bsqueda del crecimiento rentable de sus marcas lderes, servicio superior y una excelente
distribucin nacional e internacional; y (4) la gestin de actividades comprometidos con el
desarrollo sostenible, el mejor talento humano, la innovacin y un comportamiento
corporativo ejemplar.
Por tanto, como muestra el siguiente pictograma, sus objetivos estratgicos para 2020 se
ajustan su modelo corporativo, que conforman una jerarqua de prioridades frente a los
retos que establece el mercado actual, las visiones futuras de la empresa, y por
supuesto el alcance de la meta de su estrategia centenaria.

El Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization (EBITDA) es un indicador financiero que representa el
beneficio bruto de explotacin calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros. Se calcula a partir del resultado
final de explotacin de una empresa, sin incorporar los gastos por intereses o impuestos, ni las disminuciones de valor por
depreciaciones o amortizaciones, para mostrar as lo que es el resultado puro de la empresa.

Asimismo, su modelo de negocios se diferencia a decir de la empresa por tres factores

determinantes para alcanzar la meta establecida y fortalecer los objetivos estratgicos:

Su gente. El talento humano y su plataforma cultural est sustentados en la promocin

de ambientes de participacin, el desarrollo de competencias, el reconocimiento, la
construccin de una marca de liderazgo y una vida en equilibrio para las personas.
Sus marcas. Las marcas son lderes en los mercados en los que participa, recocidas y
queridas por los consumidores; con productos nutritivos, confiables y con excelente
relacin precio/valor.
Su red de distribucin. Basada en una oferta diferencias por canales y segmentos, con
equipos de atencin especializados que permite tener los productos disponibles en los
puntos de venta, con una adecuadas frecuencia y una relacin cercana con los clientes.
CRECIMIENTO Y LIDERAZGO DEL MERCADO

El desarrollo de los mercados en regiones estratgicas de Grupo NUTRESA plantea nuevos

retos desde la perspectiva socioeconmica; por tanto, la empresa al entender la evolucin de
las necesidades de los consumidores, busca satisfacerlas con propuestas de valor (Grupo
Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013), manteniendo esfuerzos concentrados en:

Establecer una relacin cotidiana con los consumidores, que nos permita identificar
sus necesidades en los aspectos psicolgicos, sociolgicos, culturales y econmicos.
Maximizar la cobertura del mercado para aprovechar todas las oportunidades
potenciales, tanto en categoras como en productos.
Minimizar la superposicin de marcas para evitar competencia en el mismo espacio de
mercado; y fomentar su transversalidad para la generacin de un portafolio relevante,
ms potente e integrado.
Optimizar los recursos para la gestin de las marcas, maximizando la rentabilidad.

Adems, como un proceso consecuente a la seleccin de marcas a partir de la relevancia de

sus propuestas de valor en las regiones estratgicas, stas tienen la responsabilidad de:

Extenderse a categoras afines a las que se encuentran en sus portafolios actuales de

productos o ingresar a nuevas categoras si su capacidad de extensin se lo permite.
Extenderse en geografas complementarias a las que ya participa, manteniendo el
concepto y el territorio en el cual estableci sus beneficios.
Identificar, priorizar y cubrir eficientemente los segmentos y mercados elegidos
basados en la atractividad hacia el consumidor, para garantizar la relevancia y la
sostenibilidad en la captura del potencial de crecimiento de dicho mercado.
La oportunidad competitiva a partir de la identificacin de la capacidad de ser lder o
movilizador en la categora teniendo en cuenta la competencia.

En el siguiente modelo se presentan las siete etapas claves que permiten ofrecer la
experiencia final de la marca y que deben ser ejecutadas articuladamente para garantizar
el xito de las propuestas de valor.

DIFERENCIACIN DE PRECIOS Y PRODUCTOS

La diferenciacin de los productos est basada en la creacin de la idea de una alimentacin
saludable y balanceada; buscando facilitar la toma de decisiones del consumidor. Por esto,
es la publicidad el principal medio de transmisin de informacin entre la empresas y sus
respectivos mercados.
Su publicidad no incluye solo informacin propia del producto, tambin se estimula la
creacin de hbitos de actividad fsica complementarios a los productos que el grupo ofrece;
dndole el soporte a partir de la prevencin enfermedades y el fomento de una mayor calidad
de vida.
Adems, la publicidad permite acentuar la segmentacin del mercado de acuerdo a las
caractersticas del pblico objetivo, basndose no solo en cuestiones de percepcin
subjetiva, sino tambin en la generacin de estmulos reales como lo son los descuentos y/o
promociones por adquirir los productos.
Grupo NUTRESA tiene programas que no solo estn dirigidos a sus clientes, en estos
tambin estn incluidos sus empleados, para esto implementan evaluaciones peridicas de
salud, control de riesgos al interior de cada compaa y las mencionadas anteriormente para
los clientes (Grupo Nutresa, Grupo Nutresa, 2012).
El grupo se caracteriza por la adquisicin de empresas exitosas o emergentes en el
mercado, de esta manera pueden hacer diferenciacin y ofrecer sus productos a
diferentes niveles de precios. Aprovechan la especializacin de cada adquisicin para
potenciar su mercado de acuerdo a las necesidades y caractersticas de los clientes (Grupo
Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013).
En vista del importante peso que tienen las tiendas y autoservicios en las ventas, el grupo se
caracteriza por la asesora a tenderos en donde de acuerdo a las condiciones comerciales de
los mismos dan indicaciones sobre la manera ptima de mezclar los productos y su
almacenamiento. Adems de la creacin de programas para los propietarios de estos

establecimientos, que tienen como fin primordial formar tenderos competitivos y prsperos en
sus negocios (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2012).
INNOVACIN EFECTIVA
La innovacin en Grupo NUTRESA busca apalancar y fortalecer la ejecucin de los objetivos
estratgicos de la Organizacin, actuando de manera transversal a lo largo de la cadena de
valor. Innovacin Efectiva significa el correcto entendimiento de las necesidades de los
clientes y consumidores, traducido en productos, procesos o modelos que aportan soluciones
y que generan valor. Para lograrlo se cuenta con el modelo de innovacin Imagix
consolidado desde 2009. Dicho modelo es descrito por la empresa a partir del siguiente
pictograma (Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013):

Esencialmente dicho modelo de innovacin esta basado en tres programas principales:

xitos Innovadores es un programa que incentiva la innovacin a travs de la

participacin de todos los colaboradores, formulando ideas que generan valor en diversos
campos desde las iniciativas y experiencia de cada persona o equipo de trabajo.
Practicas ejemplares es un reconocimiento de experiencias de gestin y proyectos con
resultados superiores y replicables a otros negocios.
Soluciones Innovadoras es una plataforma de innovacin abierta que incentiva la
innovacin mediante retos estratgicos y focalizados definidos por los negocios y que
invitan al trabajo en red.

Sumado a esto, la investigacin en Grupo NUTRESA constituye una estrategia fundamental

para enfrentar el reto de la innovacin y se materializa desde distintos ngulos, es as
como los negocios cuentan con importantes infraestructuras dedicadas a la investigacin
tecnolgica y al desarrollo de nuevos productos. Se cuenta con tres grupos de investigacin
reconocidos por Colciencias en el Sistema de Ciencia y Tecnologa de Colombia. Dos de
estos equipos pertenecen a los negocios de Caf y Crnico y el tercer grupo hace parte de
Vidarium.
ESTRUCTURA CORPORATIVA
Grupo NUTRESA S. A. ha adoptado las prcticas globales ms relevantes en materia de
gobierno corporativo y como resultado cuenta con instrumentos eficientes que estructuran y
renen normas y polticas, mediante las cuales se garantiza una gestin transparente que
genera la mayor confianza en los accionistas y dems grupos de inters. Estos instrumentos
son el Cdigo de tica, los sistemas de control interno, la Lnea tica, los comits de apoyo
de la Junta Directiva y el Cdigo de Buen Gobierno, del cual hacen parte las polticas de
derechos humanos, antifraude y anticorrupcin, la poltica de lavado de activos y financiacin
del terrorismo y el cdigo de conducta para proveedores.
Su estructura organizacional se basa en una estructura funcional bajo aplicacin del
principio de unidad de mando. Su mxima autoridad es la Junta Directiva, la cual tiene a
su cargo cuatro comits operacionales: 1) finanzas, auditoria y riesgos; 2) nombramientos y
retribuciones; 3) gobierno corporativo y de asuntos de junta; y 4) planeacin estratgica.
Mientras que de forma operacional, al frente de la empresa se encuentra su Presidente, el
cual subordina la autoridad en el conjunto de actores que forman parte del equipo directivo:
(Grupo Nutresa, Informe anual y de sostenibilidad, 2013):
1) Vicepresidente de Finanzas Corporativas
2) Vicepresidente Secretaria General
a. Gerente de Asistencia Legal
b. Vicepresidente de Logstica
c. Vicepresidente Regin Estratgica Norte
d. Vicepresidente Regin Estratgica Su
e. Vicepresidente de Desarrollo Sostenible
f. Vicepresidente de Innovacin y Nutricin
3) Vicepresidente de Alimentos al Consumidor
4) Presidente Crnicos NUTRESA
5) Presidente Galletas NUTRESA

6) Presidente Chocolates NUTRESA

7) Presidente Cafs NUTRESA
8) Presidente Helados NUTRESA
9) Presidente Pastas NUTRESA
10) Presidente Tresmontes Lucchetti
11) Presidente Comercial NUTRESA
a. Vicepresidente de Mercadeo y Ventas
12) Presidente de Servicios NUTRESA
a. Directora General de Fundacin NUTRESA
Si bien la Junta de Gobierno es quien decide la direccin corporativa de la empresa, es
el equipo directivo quien realiza las tareas funcionales y operativas que permiten el
correcto desempeo de la firma.

Referencias
Grupo Nutresa. (2012). Grupo Nutresa. Obtenido de
http://www.gruponutresa.com/es/content/nutrici%C3%B3n
Grupo Nutresa. (2012). Informe anual y de sostenibilidad. Obtenido de
http://www.gruponutresa.com/es/webfm_send/275
Grupo Nutresa. (2013). Informe anual y de sostenibilidad. Obtenido de
http://informe2013.gruponutresa.com