ventas y mercadotecnia

VENTAS Y MERCADOTECNIA

Mtricas en ventas para todas

las organizaciones
Ral Meja Estaol

Todas las organizaciones tienen

un mbito de competencia y
presiones de costo y gasto para
satisfacer las expectativas de
sus clientes, sin sacrificar
la calidad o el nivel del
servicio.
La competitividad, por un lado, y las exigencias y demandas de los consumidores por
menores precios y mayor calidad, presionan a los empresarios a desarrollar mejores
prcticas de negocios, tendientes a aplicar un
concepto directivo de mejora continua y aprovechamiento mximo de los recursos disponibles
en todos los procesos del negocio; ello incluye al
personal y el tiempo de respuesta en todas las funciones de la empresa. Para satisfacer dicho propsito u objetivo, se ha desarrollado el concepto
de mtricas de desempeo que ayuda a
descubrir los elementos clave de cada proceso y a medirlos con el enfoque de mejorar
la eficiencia, construyendo estructuras organizacionales robustas, esto es, con la mejor
calidad, mejores tiempos de respuesta y costo ptimo.

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La funcin de ventas no es la
excepcin en este proceso de establecer mtricas de desempeo, por
lo tanto, el objetivo del presente
artculo es proporcionar al lector,
principalmente a los empresarios
de las micro, pequeas y medianas
empresas, una manera de aplicar
dicho enfoque de negocios y eliminar la barrera: eso opera slo para
las empresas grandes. Todas las
organizaciones tienen un mbito de
competencia y presiones de costo y
gasto para satisfacer las expectativas
de sus clientes, sin sacrificar la calidad o el nivel de servicio.
La funcin de ventas es un eslabn fundamental que relaciona una
organizacin con su cliente objetivo
y de ese nivel de relacin depende
el xito de la empresa en cuanto a
liquidez, estabilidad, recuperacin
de la inversin y, en consecuencia, su
crecimiento y madurez. Es necesario
identificar las fases del proceso de la
venta que se deben monitorear para
alcanzar y mantener los niveles de
eficiencia.
Por mtrica se debe entender la
medicin cuantitativa de una tarea,
actividad o responsabilidad objetiva
o subjetiva, en una funcin o departamento organizacional, desde la
ptica del desempeo del personal
con relacin a sus objetivos generales y particulares.
Todas las actividades que se realizan en una empresa deben ser medidas cuantitativamente, de tal manera
que sea posible ver su contribucin
al logro de los objetivos generales
y particulares; estas medidas deben
enfocarse tanto al desempeo del
personal como de los sistemas y procesos.

La empresa debe desarrollar un sistema

profesional e integral de ventas que cuente
con mtricas (indicadores) de desempeo
que le permitan tomar mejores decisiones.
Partimos de que los objetivos de
la funcin de ventas son principalmente cinco, y para cada uno deben
elaborarse las medidas de desempeo o las mtricas de la funcin, ya
que las funciones no necesariamente
las lleva a cabo un departamento o
gerencia; sin embargo, es importante que se midan dichas funciones,
que son:
1. Concretar el mayor nmero de
intercambios.
2. Lograr el mayor nmero de cierres
de venta por visita.
3. Ganar participacin de mercado.
4. Conservar clientes.
5. Negociar con mrgenes de utilidad definidos.
La funcin de ventas, independientemente del tamao de la organizacin, de su giro o de la amplitud
de su mercado, tiene los mismos
objetivos generales y especficos,
por lo tanto las mtricas son las mismas.
El objetivo principal de la organizacin es satisfacer las necesidades
del mercado y anticipar las expectativas del cliente tanto en trminos del
nivel de servicio como de la entrega,
calidad y precio de los productos y,
en general, de las diversas funciones
de la empresa (facturacin, cobranza,

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apoyo tcnico, servicio a clientes,

entre otras).
Los clientes finales e intermedios
de hoy, en lo general, estn mejor
informados en todos aspectos,
saben lo que quieren exactamente
o la necesidad que desean satisfacer, comparan y valoran a los proveedores disponibles de productos
y servicios; esta evaluacin inicia
desde el momento en que se les
presenta la necesidad, en las actividades previas a la venta, durante el
proceso de la venta y negociacin,
y en el servicio posventa. El cliente
est cada vez ms dispuesto a cambiar de proveedor si el que eligi no
satisface sus necesidades y expectativas.
Derivado de lo anterior, la
empresa debe desarrollar un sistema profesional e integral de
ventas, que cuente con mtricas
(indicadores) de desempeo que le
permitan tomar mejores decisiones
en materia de fuerza de ventas, servicio a clientes, telemarketing, entre
otras.
Por tanto, las mtricas de desempeo deben cubrir cada uno de estos
aspectos para mejorar las ventas, lo
que permitir conservar los clientes y
con el tiempo contribuir a mejorar la
rentabilidad. En la tabla 1, se muestran las funciones de ventas y el tipo
de mtrica que se puede utilizar.

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Funciones del
departamento
de ventas

Tabla No.1 Tipos de Mtricas en la funcin de ventas y manejo de las herramientas

Mtrica: Indicadores Clave de Rendi- Herramienta para su implementacin, seguimiento y toma de decimiento.
siones.

Fuerza de ventas o venta persona

Pronstico de ventas: Diario, semanal, mensual, bimestral, trimesObjetivas:

1. Cumplimiento con el objetivo de ventas tral, semestral y anual y clculo de desviaciones.
asignado.
2. Visitas con base en el procedimiento.

Plan de visitas personales, telefnicas y por Internet, en su caso,

comparacin contra realizadas, concluyendo con el acuerdo
logrado desde el punto de vista productivo.

3. Capacitacin a clientes.

Seminarios de aplicacin del producto.

4. Servicio posventa (cumplir con los acuer- 4. Reporte de cumplimiento de acuerdos al cliente y estadstica de
dos).
reclamos.
5. Recuperacin de cartera.

5. Reporte de das de cartera tanto de ventas como crdito y

cobranza.

6. Tramitacin de pedidos.

6. Proceso de entrega, tiempos y por ciento de cumplimiento.

7. Reportes y liquidaciones en tiempo y 7. Reportes administrativos y aprobacin por el superior.

forma dentro de la empresa.

Internet

Tele marketing

Servicio a
clientes

Fuerza de ventas o
venta persona

8. Cumplimiento con el presupuesto de 8. Clculo de desviaciones real contra presupuesto: nmero de

gastos asignado.
cotizaciones, promocionales, cortesas, catlogos, etc.
1. Reportes de comportamiento profesional del personal de ventas
Subjetivas:
1. Actitud hacia el cliente, competencia y y servicios a clientes y estudio de clima laboral.
empresa.
2. Formalidad en los acuerdos estableci- 2. Reporte de desviaciones en entregas con clientes de manera
dos.
integral, reporte de calidad en el servicio y anlisis de reportes de
quejas.
3. Comportamiento tico frente al cliente.

3. Menciones directas e indirectas sobre el comportamiento y sensibilidad al coaching. (entrenamiento)

4. Apoyo en la planeacin de la empresa.

4. Actitud y responsabilidad con la empresa en su planeacin y en

su gestin integral, as como trabajo en equipo.

1. Atencin expedita a requerimientos.

1. Actitud hacia peticiones especficas del cliente y reporte de servicio en conjuncin con ventas, mediante reporte de quejas de clientes.

2. Apoyo a ventas.

2. Nivel de soporte a seguimiento a ventas a travs de reportes de

eficiencia diarios.

1. Productividad en llamadas de venta.

1. Sistema de seguimiento telefnico y tiempos de respuesta.

2. Productividad en recepcin de llama- 2. ndice de eficiencia por llamada.

das.
Llamadas contra cierres de venta.
1. Sistema de atencin de pedidos.

1. Pedidos recibidos vs. tiempo de entrega.

2. Sistema de atencin a consultas.

2. Medicin del sistema en tiempos de entrada y respuesta.

3. Atencin a demandas de los clientes.

3. Estadstica de quejas, reporte de seguimiento y solucin.

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ventas y mercadotecnia

Fijar mtricas
de desempeo,
manuales o
electrnicas,
permitir alinear
las acciones y las
personas con la
estrategia
Para todas estas mtricas se
requiere disear un formato que permita observar el comportamiento
en el tiempo de cada herramienta,
as como una grfica que haga ms
fciles los anlisis. El formato debe
responder a las necesidades de
informacin que tiene la persona
responsable de cada funcin. El
formato debe contemplar los datos
que desea medir y debe ser til
para retroalimentar al usuario de los
datos, adems de que permita planear bajo un concepto de mejora
constante.

Asi- mismo, se debe llevar un registro

de las decisiones tomadas, as como
de las medidas y acciones emprendidas.
Para mejorar las ventas, las organizaciones necesitan identificar y conservar los clientes ms rentables pero
sin variar el presupuesto que tienen
asignado al proceso de venta.
Otras actividades involucradas
con la eficiencia de la funcin de ventas que se deben medir asignando
indicadores clave de rendimiento o
mtrica, son: productos no vendidos
o de lenta rotacin, clientes inactivos
y poltica de descuentos. Con estos
indicadores, el empresario o el responsable de la funcin conoce mejor
el negocio y puede implementar
medidas inmediatas.
El diseo de mtricas y su seguimiento o monitoreo permite, adems
de hacerlas ms precisas, identificar
las que sean claves para la organizacin, por lo que requieren de continuo monitoreo.
Interpretar los principales factores que influyen en la venta permitir
incrementar los ingresos y corregir
los problemas que detienen las ventas. As, las organizaciones podrn
desplegar eficazmente su equipo y
prcticas de ventas en cada una de
las fases del proceso de la venta e
identificar tanto las oportunidades
como dificultades y tomar accin en
consecuencia.
Esta prctica de fijar mtricas
al desempeo, ya sea de manera
manual o electrnica, permitir alinear las acciones y las personas con
la estrategia, mediante la asignacin de objetivos empresariales de
manera clara y con una buena meto-

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dologa de seguimiento para todos

los involucrados.
El consumidor o comprador actual
decide en funcin a los beneficios
esperados, no necesariamente en
marca o moda; posee ms informacin, es menos leal a las marcas o
proveedores; est dispuesto a buscar mejores oportunidades, es ms
exigente en el servicio y valora el
esfuerzo para fomentar un mayor nivel
de relaciones a travs de los servicios
posventa, lo cual lo lleva a decidir la
compra basada en valores objetivos y
subjetivos, beneficios y servicios posventa. Por tanto, la fijacin de mtricas constituye una accin empresarial
necesaria para mejorar el desempeo
y fortalecer la competitividad.
En conclusin, los empresarios
debern dedicar un tiempo a definir las mtricas y los procedimientos
de implementacin que les permitan monitorear los resultados cotidianos, a travs de un trabajo en
equipo, creando conciencia de su
importancia entre los colaboradores. Asimismo, debern definir el
procedimiento de seguimiento, de
acuerdo al tipo de empresa y tamao
de la funcin de ventas.

Dr. Ral Meja Estaol

Academia de Mercadotecnia
Facultad de Contadura y Administracin
Universidad Nacional Autnoma de
Mxico
Mxico, D.F., C.P. 04510
raul_fca@yahoo.com.mx

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