Documento de Investigacin

DI-873
Julio, 2010
FRUGALIDAD
Antonio Argandoa
IESE Business School Universidad de Navarra
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IESE Business School-Universidad de Navarra - 1

FRUGALIDAD
Antonio Argandoa1
Resumen
La frugalidad es una virtud poco estudiada, pero importante en la vida de las pe
rsonas y de
las familias, de las comunidades y las sociedades ms amplias. En este artculo se e
studia qu
es la frugalidad y se discute su papel en el proceso de toma de decisiones, dent
ro de la teora
de la accin. De este modo se llega a una explicacin normativa de la necesidad y el
significado de la frugalidad.
Palabras clave: ahorro, estilo de vida, frugalidad, prudencia, sobriedad, templa
nza, teora de la
accin y virtud.
Nota: Preparado para el Special Track on Virtue Ethics EBEN Research Conference
2009, Ben Gurion University of the
Negev, Beer Sheva, 15-17 de junio de 2009.
1
Profesor Ordinario de Economa, Ctedra "la Caixa" de Responsabilidad Social de la E
mpresa y Gobierno Corporativo, IESE
IESE Business School-Universidad de Navarra

FRUGALIDAD
Introduccin
1
La frugalidad es una virtud poco estudiada2. Y es una virtud importante: primero
, para las
personas, porque de ella depende, en buena parte, la calidad tica de muchas de su
s decisiones;
segundo, para las empresas, que tienen una parte importante de responsabilidad e
n los
comportamientos poco sobrios de las personas, o que se ven forzadas a acomodar s
us
estrategias a esas actitudes de sus clientes pero que tambin sufren las consecuenc
ias del
aumento del ahorro de los consumidores, al menos en un perodo de recesin. Y, final
mente, la
frugalidad, o su falta, dejan su impronta en la sociedad en que vivimos, condici
onando nuestro
gasto y nuestro ahorro, la bsqueda de recursos econmicos y otras muchas facetas de
la
conducta de los ciudadanos.
Las actitudes morales, sociales y mediticas hacia la frugalidad son ambiguas. Par
a muchos, un
estilo de vida austero merece aprobacin, aunque probablemente por causas muy dive
rsas:
como reaccin a una sociedad consumista, para proteger el medio ambiente y evitar
el
agotamiento de los recursos, porque es condicin necesaria para dar mayor peso a l
a
espiritualidad en la vida de las personas y de las comunidades, como sea de ident
idad frente a
una sociedad consumista, etc. Para otros, en cambio, no tiene sentido proponer a
lgn tipo de
restriccin, no ya legal, sino ni siquiera social o moral, a la manera de consumir
de las personas
aunque, probablemente, estarn dispuestos a aceptarla como decisin libre de cada uno
3.
Este artculo trata de la frugalidad como virtud. No presta atencin, al menos direc
tamente, a
los aspectos sociolgicos y polticos de la frugalidad, que giran alrededor de temas
como la
sociedad de consumo, el consumismo, la soberana del consumidor, el despilfarro de
recursos,
la sostenibilidad del gasto, la posible injusticia en la distribucin de la renta
y del consumo o la
1
Este artculo forma parte de las actividades de la Ctedra la Caixa de Responsabilidad
Social de la Empresa y Gobierno
Corporativo, de la IESE Business School.
2
Con algunas excepciones: por ejemplo, Bouckaert et al. (2008b), Everett (2001),
Princen et al. (2002), Westra y Werhane
(1998).
3

Aunque muchos
1936), segn
ahorro reduce
rto plazo.
IESE Business

economistas la critican, invocando la paradoja del ahorro (Keynes,

la cual un aumento del
la demanda agregada y, por tanto, la produccin y el empleo en el co
School-Universidad de Navarra

necesidad de polticas que limiten la cuanta del gasto o modifiquen su estructura.

Tampoco se
ocupa de cuestiones relacionadas con el marketing de los productos de consumo, l
a distribucin
o la publicidad (Jeurissen y van de Ven, 2008). En la siguiente seccin tratamos d
e responder a
la pregunta: qu es la frugalidad? Seguidamente nos preguntamos cmo se puede introdu
cir la
frugalidad en las decisiones de las personas y de los hogares: nos parece que no
debe hacerse
como un imperativo categrico, o como una norma externa, de carcter social, poltico
o
religioso. Por ello, desarrollamos una teora de la accin humana, que luego ampliam
os en su
dimensin social, para dar entrada a las virtudes, como componente importante de l
a toma de
decisiones. Finalmente, analizamos el papel de la frugalidad en esa teora de la a
ccin, para
acabar con las conclusiones.
Qu es la frugalidad
Frugalidad es una palabra imprecisa4. Todos tenemos una idea de lo que quiere de
cir ser
frugal, vivir frugalmente o gastar con frugalidad, pero, a la hora de la verdad, ente
ndemos
cosas muy distintas, aunque relacionadas entre s. Aqu propondr cuatro acepciones o
variantes del concepto de frugalidad o de sus sinnimos, como sobriedad, templanza,
temperancia, ahorro y sencillez de vida.
1)
Una persona frugal es aquella que se autocontrola en la cantidad de comida y beb
ida,
o, en un sentido ms amplio, en la compra, consumo o gasto5; que ahorra, guarda,
reserva, economiza Frugal viene a ser sinnimo de austero, sobrio, templado (que
practica la templanza), comedido, morigerado, moderado6, sea en todos sus gastos
, sea
en algunos ms significativos, como la comida, la bebida o los consumos de lujo7.
Una persona frugal desarrolla voluntariamente un estilo de vida sencillo: no se
crea necesidades,
no posee ms de lo necesario, renuncia a un nivel de vida superior, se rodea de po
cos bienes y
stos son poco lujosos. Esto puede ser compatible con un elevado nivel de riqueza,
pero no
materializada en bienes que facilitan servicios de consumo, incluidos los de con
sumo suntuario:
el nmero, tamao y calidad de la vivienda y de los medios de transporte, los mueble
s, ropa, etc.
que posea8.
Se trata, pues, de una cualidad, una actitud, una cultura o una virtud de una pe
rsona, familia o
grupo social. Es voluntaria: no es la consecuencia de la mera carencia de recurs
os9. La
4
Viene del latn frugalis, frugal. Sobrio es un derivado negativo del latn ebrius, b
orracho. Y templanza, tambin del latn
temperare, que significa combinar adecuadamente, moderar, templar. En castellano
, sobrio suele aplicarse a la moderacin

en la bebida, y templado a la comida.

5
Frugalidad es caring or sparingness in the use or supply of food and other resour
ces (Roberts, 1998, pg. 15).
6
Aunque estos trminos son ms amplios: diremos, por ejemplo, que una persona que hab
la poco es moderada en el
hablar, pero no frugal.
7
Sobre los caracteres (observables) de un consumidor frugal, consltese Bardhi y Ar
nould (2005), Shoham y Brencic (2004).
8
Estos componentes de la riqueza proporcionan a su poseedor servicios que ste (u o
tras personas) puede consumir, como
proteccin y ostentacin en el caso de la vivienda, transporte y ostentacin en el cas
o de los vehculos, etc. Otros
componentes de la riqueza proporcionan servicios que no se consumen directamente:
la propiedad de acciones permite el
control de una sociedad y proporciona ingresos, por ejemplo y seguridad, aunque st
a presenta caracteres distintos de los
de la vivienda.
9
La conducta externa de una persona pobre ser frugal, pero sus motivaciones y acti
tudes pueden no serlo.
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manifestacin externa de esta actitud ser, probablemente, un nivel de consumo moder

ado (de
todos o de algunos bienes), o una proporcin reducida del consumo respecto de la r
enta de la
persona o familia, o en proporcin al nivel de consumo de otras personas de pareci
do nivel
socioeconmico en su entorno (renta relativa), o un crecimiento reducido del consu
mo respecto
del crecimiento de la renta10.
2)
Frugalidad puede significar tambin el control de la calidad de lo gastado,
consumido o posedo: no bienes de mayor calidad y precio11, sino productos sanos y
sostenibles, que no tienen efectos nocivos sobre la salud propia o de otras pers
onas,
sobre el medio ambiente, etc., consumo responsable o sostenible (Daly, 2008;
Princen, 2005; Scherhorn, 2006). Frugal es, pues, el que gasta con sabidura
(McCloskey, 2006 a y b), el que toma decisiones informadas en lo que se refiere
al
uso de los recursos (Roberts, 1998, pg. 15).
Esas decisiones pueden consistir en gastar menos (ahorrar, conservar, evitar el
desperdicio) o en
gastar mejor, y ambas conductas pueden calificarse de frugales (aunque, obviamen
te, tendrn
implicaciones diferentes). Gastar mejor puede significar cosas muy distintas para
diversas
personas, pero siempre supondr, al menos, la consideracin de una amplia gama de ef
ectos
posibles de sus acciones sobre los mismos decisores (personas, familias o comuni
dades), sobre
otras personas y sobre el medio ambiente.
Esto puede suponer tambin el reconocimiento, al menos implcito, de unos objetivos
a largo
plazo en el agente, distintos de la mera satisfaccin inmediata por el gasto, el c
onsumo o la
posesin12. Esos objetivos pueden ser econmicos (la reordenacin de las decisiones de
consumo
y gasto en el tiempo, para conseguir un nivel de vida elevado y sostenible, Bard
hi y Arnould,
2005), medioambientales (por el impacto que esas decisiones pueden tener en el m
edio
ambiente, dado el carcter limitado de los recursos disponibles y la capacidad, ta
mbin
limitada, de almacenar residuos y desperdicios en el planeta, Burguess, 2003), c
ulturales (el
reconocimiento de que el consumo no causa la felicidad, la definicin de una ident
idad propia,
el evitar una carrera consumstica con otras personas o la decisin de no someterse a
la
tirana del consumo, Bouckaert, 2008)13 o espirituales (to open the mind for spirit
ual goods, as
inner freedom, social peace and justice, or the quest for God or ultimate reality,
Bouckaert
et al., 2008a, pg. 3).
Tambin puede decirse que la persona frugal evita el desperdicio (DeYoung, 1986),
o que cuida,
conserva y administra bien las cosas que usa o tiene, que alarga su uso. No es,
probablemente,
el uso ms frecuente, pero este comportamiento suele darse en muchas personas frug

ales.
3)
Una persona frugal o ahorradora quizs acumula riqueza, pero a menudo es
generosa, desprendida, que dona y comparte, que ahorra para los dems (para
herencia), o para crear capacidad productiva para otros (inversiones productivas
), que
10
En economa se llama propensin media al consumo al cociente entre el nivel del cons
umo y el de la renta, y propensin
marginal al consumo a la proporcin entre el aumento del consumo y el aumento de l
a renta.
11
El frugal suele ser consciente del valor de las cosas y de su precio: compra en
rebajas, compra genricos o marcas
blancas, busca precios mejores, etc. (Shohan y Brencic, 2004).
12
Esto ltimo suele llamarse compra hednica o festiva (hedonic or festive shopping),
compra por impulso o por capricho
(self indulgence), etc. Cfr. Miller (1998), Sherry (1990).
13
Hay ya una extensa bibliografa sobre la relacin (o mejor, la falta de relacin) entr
e nivel de consumo y felicidad
(Easterlin, 1974; Frank, 2008; Layard, 2005; Myers, 1993).
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ejerce la solidaridad o la caridad, que colabora en iniciativas sociales (incluy

endo la
promocin de la propia frugalidad). No obstante, desprendimiento y frugalidad son
dos caractersticas distintas, que no tienen por qu coincidir14.
4)
Quien desarrolla un estilo de vida sencillo tiene motivos para dedicar menos esf
uerzo
a la consecucin de ingresos, con lo que tiene de horas de trabajo, cansancio, est
rs,
etc., dando prioridad a actividades como la cultura, el ocio, la vida familiar y
las
relaciones sociales (Ekins, 1998). La frugalidad de bienes (good frugality) pued
e
convertirse en una frugalidad del tiempo (time frugality), orientada a mejorar l
a
calidad de la consecucin de los medios para el gasto, es decir, a las decisiones
informadas sobre horas de trabajo, conciliacin de trabajo y familia, etc. (Graaf,
2003; Jeurissen y van de Ven, 2008).
Como resumen de todo lo anterior, puede ser til la definicin de Lastovicka et al.
(1999,
pg. 88): Frugality is a multidimensional consumer lifestyle trait characterized by
the degree to
which consumers are both restrained in acquiring and in resourceful using econom
ic goods and
services to achieve long term goals.
Toda decisin de gasto, consumo o posesin puede calificarse de frugal, en un grado
mayor o
menor, pero no solemos decir que es frugal la persona que unos das modera conside
rablemente
su gasto y otros hace lo contrario, aunque a veces llamamos frugal a quien es so
brio en la
comida o en la bebida, aunque no lo sea en otros usos de su renta. Lo que nos in
teresa aqu no
son los actos aislados, sino la conducta ms o menos intensa y coherente de vivir
frugalmente,
es decir, de que todas o, al menos, muchas de las decisiones, en todos o al meno
s en algunos
mbitos relevantes de la vida, sean frugales: la frugalidad como estilo de vida o
como virtud15.
McCloskey (2006a, pg. 3) afirma que la virtud de la frugalidad es una combinacin d
e
templanza y prudencia aunque propiamente hablando pertenece a la primera. En la t
emplanza
podemos distinguir, de alguna manera, dos dimensiones: una, negativa, que hace r
eferencia a la
moderacin, a poner freno, y otra, positiva, a respetar o tratar con miramiento alguna
cosa (Pieper, 2003, pg. 222). Ambas dimensiones aparecen en los caracteres de la f
rugalidad
sealados antes, aunque suele dominar el primero. Y, sin embargo, el segundo, el p
ositivo, es
ms importante: la templanza tiene un sentido y una finalidad, que es hacer orden e
n el
interior del hombre (). Templaza quiere decir, por consiguiente, realizar el orde
n en el propio
yo (Pieper, 2003, pg. 225). No es, pues, una virtud negativa, resistir a las pasion
es, sino
positiva, poner orden en las mismas, en lo que se refiere a la bsqueda, uso y poses
in de los

bienes materiales. Luego veremos cmo es esto.

La prudencia es la otra virtud que configura la frugalidad, aunque, estrictament
e hablando,
lleva a cabo esta tarea con todas las virtudes: toda virtud es, por necesidad, pr
udente (Pieper,
2003, pg. 36). La prudencia es la virtud que ajusta cada accin a la razn; hace refe
rencia,
pues, a los medios para conseguir los fines. Implica, en primer lugar, el conocim
iento de la
14
Aunque las virtudes suelen desarrollarse simultneamente.
15
Es difcil distinguir externamente la frugalidad como estilo de vida y como virtud
. Esta segunda da lugar siempre a una
conducta ms o menos coherente, pero la existencia de ese estilo de vida puede deb
erse a presiones externas, no a una
verdadera virtud, que es siempre voluntaria. Por otro lado, el estilo de vida se
convierte, a menudo, en un proceso moral, de
modo que las decisiones de consumo se toman como un verdadero deber tico (Miller,
1998; Bardhi y Arnould, 2005).
Sobre diversos aspectos sociolgicos y psicolgicos de un estilo de vida frugal, con
sltese Bardi y Arnould, (2005), Cherrier
y Murray (2002), Max-Neef (1991, 1992), Shoham y Brencic (2004), Price et al. (1
988), entre otros.
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concreta situacin en que se mueve la accin concreta (Pieper, 2003, pg. 46), sobre el
que se
basa el juicio sobre lo que conviene hacer y, finalmente, la prescripcin (imperio
) que lleva a la
accin. La prudencia implica, pues, que las acciones humanas tienen un fin: si ste
no existe, la
prudencia carece de sentido y, por tanto, tambin la frugalidad.
La frugalidad puede analizarse como una virtud o estilo individual, pero tambin s
ocial, en
cuanto que es practicada colectivamente y valorada socialmente por sus efectos s
obre el
crecimiento, la estabilidad econmica, la distribucin de la renta, la confianza, el
respeto del
medio ambiente, etc. Y en cuanto que la frugalidad tiene unos efectos sobre la s
ociedad (local,
nacional o global), puede llegar a ser un objetivo poltico, susceptible de medida
s pblicas de
promocin, coaccin y control (Jeurissen y van de Ven, 2008).
En todo caso, la frugalidad como virtud est en el trmino medio entre el gasto exce
sivo, el
derroche o el consumo extravagante, de un lado, y la avaricia, la mezquindad o l
a tacaera, de
otro (Aristteles, 2009, 1104a, pgs. 66-67). Una persona frugal puede ser magnifice
nte en sus
gastos, pero siempre pensando en los dems.
Una teora de la accin
Cmo aparece la frugalidad en las decisiones, en el carcter y en el modo de vida de
una
persona o familia, de una comunidad o de un pas? El punto de partida de nuestro a
nlisis ser
la toma de decisiones personales, apoyndonos en una teora de la accin humana que ti
ene
una aplicacin inmediata en la teora de la empresa (Argandoa, 2003, 2005a, b, 2007,
2008a,
b, c; Prez Lpez, 1991, 1993a, 1998; Rosanas, 2008). De este modo, podemos entender
qu es
la frugalidad y cmo influye en las decisiones de las personas, no a partir de teo
ras a priori o
de recomendaciones morales establecidas desde fuera del agente, sino a partir de
las mismas
condiciones de su accin.
Supongamos que una persona camina por las calles de una ciudad a media maana; est
cansada y tiene sed, y considera la posibilidad de tomarse un descanso y beber a
lgo. Tiene
experiencia de lo que supone saciar la sed y recuperar las fuerzas. Es conscient
e tambin de los
costes de esa decisin: menos tiempo disponible, un gasto en dinero... E inmediata
mente se le
presentan otras decisiones, ligadas con la anterior, que interactuarn con ella: e
n qu tipo de
establecimiento entrar, durante cunto tiempo descansar, qu beber
El punto de partida de toda accin es la existencia de un problema o necesidad, es
decir, de una
situacin que el agente considera menos deseada o menos satisfactoria tiene sed y e
st
cansado. La aparicin del problema lleva consigo inmediatamente el deseo de cambia
r esa
situacin por otra que se le presenta como ms satisfactoria calmar la sed y descansa
r

mediante la accin que se propone llevar a cabo.

La siguiente fase en el proceso es la deliberacin. En ella podemos distinguir cua
tro etapas16: 1)
la consideracin de las alternativas abiertas al agente seguir caminando, sentarse
en un banco
pblico, comprar una botella de agua, entrar en un bar y beber un refresco, un caf,
una
cerveza; 2) el anlisis de los efectos esperados de cada una de las alternativas el
cansancio
ir en aumento si sigue caminando, hacer ejercicio aunque uno est cansado es bueno
para la
16
Este es un anlisis racional, no psicolgico, del proceso de decisin.
IESE Business School-Universidad de Navarra - 5

salud, el caf puede quitarle el sueo, la cerveza le gusta mucho, el agua es ms bara
ta, un
refresco apagar rpidamente su sed; 3) el establecimiento de los criterios de decisin
no le
conviene perder tiempo ahora, la salud y el descanso son muy importantes, tiene
poco dinero
para gastar y 4) la evaluacin de las alternativas, a partir de esos criterios los i
ntercambios o
trade offs de que hablan los economistas: cunto dinero est dispuesto a gastar ahor
a a cambio
de apagar la sed, cunto ms le importa en este momento el placer de tomar un caf fre
nte al
coste de dormir mal la prxima noche
Vienen luego la decisin, la ejecucin de la accin y la obtencin de los resultados, y
luego, quiz
de forma poco consciente, su evaluacin (desde dos puntos de vista, principalmente
: si se
confirman o no los efectos esperados, y si han aparecido otros efectos no espera
dos) y, como
consecuencia de esa evaluacin, la correccin de la accin, si procede (Argandoa, 2003,
2005a).
Hasta aqu, la decisin que tomamos como ejemplo parece ser estrictamente personal,
pero, sin
duda, afecta tambin a otras personas: al camarero del bar, los que comparten las
mesas en el
mismo, los transentes Y se complicar ms si, por ejemplo, son dos personas las que
caminan juntas, porque entonces la decisin de cada uno deber tener en cuenta no slo
los
propios gustos y necesidades, sino tambin los del otro agente.
Por lo que hemos dicho hasta aqu, los efectos o resultados esperados de la accin s
on muy
importantes. Estos efectos pueden ser de tres tipos (Prez Lpez, 1991, 1993a): 1) e
xtrnsecos,
que sern la respuesta del entorno a la accin del agente; en nuestro caso, el desca
nso y la
bebida, pero quiz tambin otros, como disfrutar de una vista interesante o desagrad
able, o
sentirse objeto de la curiosidad de los transentes; 2) intrnsecos, otros efectos e
n el agente,
distintos de la respuesta del entorno; por ejemplo, la oportunidad de probar una
bebida hasta
ahora no conocida, o el aprendizaje de los efectos de un refresco muy fro sobre l
a salud, y 3)
externos, que sern los efectos de la accin en otros agentes: la satisfaccin del aco
mpaante, el
disgusto del camarero por nuestra manera de tratarle, etc.17.
Si una accin tiene tres tipos de efectos, los motivos del agente para llevarla a
cabo pueden ser
tambin de tres tipos (Prez Lpez, 1991, 1993a): 1) motivacin extrnseca, cuando lo que
se busca
son los efectos externos de la accin calmar la sed y descansar; 2) motivacin intrnse
ca, cuando
se persiguen los efectos internos en el agente, distintos de los causados por la
respuesta del agente
experimentar con una nueva bebida, y 3) motivacin trascendente, cuando se trata de
conseguir
resultados en otra persona que el acompaante pase un buen rato18.
En todo caso, los tres tipos de efectos descritos se producen siempre en toda ac
cin, en mayor o
menor medida, tanto si el agente los busca o los espera como si no. A la hora de

evaluar la
accin, el agente puede concluir que ha calmado su sed, pero tambin que el refresco
que prob
no tena buen sabor, y que su acompaante se aburri durante ese descanso. Pues bien,
todo
esto puede afectar a las decisiones que deba tomar en el futuro. Y esto es impor
tante, porque el
agente sabe que volver a experimentar nuevos problemas (necesidades) en el futuro
, del mismo
tipo que los que motivaron su accin (cansancio y sed) o de otro tipo (amistad, de
splazamiento),
y tendr, pues, que tomar otras decisiones, similares o no a la mencionada. Y la e
valuacin de
17
Ntese que estos efectos externos son los producidos en el otro agente, no en el d
ecisor.
18
La motivacin extrnseca no coincide con el altruismo, al menos tal como ste suele en
tenderse en la mayora de casos
en las ciencias sociales: lo que el agente altruista persigue es un efecto en s m
ismo (la satisfaccin que le proporciona ver
que su acompaante ha descansado y calmado la sed), como ocurre, por ejemplo, cuan
do la funcin de utilidad del agente
incluye los efectos de alguna accin, propia o ajena, sobre otra persona.
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los resultados de su accin actual puede influir en su capacidad para satisfacer s

us necesidades
futuras o para llevar a cabo otras acciones futuras: deben cumplir, pues, unas c
ondiciones de
consistencia (Argandoa, 2008c). Con otras palabras: la persona no se enfrenta a u
n conjunto
de decisiones separadas, que se puedan evaluar con independencia unas de otras,
sino que
forman una unidad y tienen un sentido.
Por tanto, toda accin puede ser evaluada de acuerdo con tres criterios (Argandoa,
2008b, c;
Prez Lpez, 1991, 1993a): 1) la eficacia, que mide la satisfaccin que producen en el
agente los
efectos extrnsecos si la bebida apag su sed; 2) la eficiencia, que vendr dada por lo
s dems
efectos de la accin sobre el mismo agente si le gust, o si aprendi algo til sobre los
bares o
los refrescos, y 3) la consistencia, que vendr dada por el cambio en los otros ag
entes
implicados en su accin, y que determinar si, en el futuro, resultar ms fcil o ms difci
para el agente llevar a cabo esa misma u otras acciones, con la misma persona o
con otras. La
eficiencia y la consistencia muestran si ha aumentado o disminuido la capacidad
del agente
para satisfacer eficazmente esa misma u otras necesidades en el futuro.
Eficacia, eficiencia y consistencia pueden actuar en distintas direcciones. Por
ejemplo, la accin
de descansar y beber pudo ser eficaz (calm la sed), tambin desde el punto de vista
econmico
(el gasto llevado a cabo vali la pena), pero pudo ser ineficiente (la satisfaccin
conseguida y
los aprendizajes redujeron el incentivo del agente a repetir esa accin en el futu
ro) e
inconsistente (los dems agentes con los que necesita interaccionar en el futuro e
starn menos
dispuestos a hacerlo, Prez Lpez, 1991, pg. 55).
Y cada una de esas dimensiones no puede reducirse a las otras dos: no tiene por
qu haber un
intercambio o trade off entre ellas. Una persona puede, por ejemplo, renunciar a
algo de eficacia a
cambio de un poco ms de eficiencia (beber lo que a uno no le gusta, aunque sea no
civo para su
salud), pero no siempre ser as si, por ejemplo, la accin le resulta cada vez ms desa
gradable, o
las dems personas se resisten a prestarle su colaboracin. En este ltimo caso, direm
os que la
accin provoca aprendizajes negativos que hacen imposible o, al menos, ms difcil la
toma de
decisiones ptimas en el futuro. Por ejemplo, el consumo actual puede poner en pel
igro la salud
del agente (como en el caso de ciertas adicciones), o la disposicin de otros agen
tes a colaborar
con l (por sus comportamientos antisociales, por ejemplo), o la disponibilidad de
medios para
llevar a cabo aquel consumo futuro (si, por ejemplo, la satisfaccin actual se con
sigue mediante
un endeudamiento insostenible), o la capacidad del sistema econmico para mantener
ese
consumo futuro (agotamiento de recursos, deterioro ecolgico).

La accin en un entorno con otros agentes: las virtudes

El ejemplo que hemos utilizado para describir la teora de la accin es, sin duda, r
ealista, pero
lo hemos presentado de modo muy simplificado. Aqu le aadiremos algunos elementos q
ue lo
complican, pero que son relevantes para nuestro anlisis de la frugalidad.
1) Las decisiones humanas nunca son estrictamente individuales: todas tienen un
componente social, porque el hombre es un animal social (Aristteles, 1994, I.2), ed
ucado
en sociedad y en continua interrelacin con los dems. Esto significa que la decisin
individual que hemos presentado antes no puede ignorar los condicionantes social
es.
Estos aparecen en varios momentos del proceso de decisin, en funcin de variables c
omo la
historia, la cultura, los aprendizajes, el desarrollo del carcter y el estilo de
vida de la sociedad
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o comunidad en la que se encuentre el decisor: en la definicin del fin u objetivo

de la accin,
es decir, en la percepcin de la necesidad y el impulso a satisfacerla; en el list
ado de
alternativas disponibles para satisfacer aquella necesidad; en el anlisis de los
efectos esperados
de las distintas alternativas; en los criterios de valoracin de las mismas y, con
secuentemente,
en la misma decisin, y en la evaluacin de la accin.
No pretendemos entrar aqu en ese conjunto de influencias sociales sobre las decis
iones
individuales. Simplemente nos interesa reconocer su existencia, su complejidad y
su impacto en
las decisiones individuales.
2) Hay un tipo de influencias sociales que merece ser destacado: se trata de un
conocimiento
que podemos llamar abstracto (Argandoa, 2008b, c)19, que no es fruto de la experi
encia
del agente, sino que lo recibe del exterior, al menos en parte: los consejos de
su mdico, lo
que sus padres le ensearon, lo que piensan los otros miembros de su crculo social,
lo que
lee en los peridicos o lo que es conocimiento compartido en su comunidad (no
necesariamente un conocimiento cientfico, validado y fiable)20.
3) Adems de esas influencias sociales, de carcter amplio y a menudo no bien determ
inado,
pero innegables, ya hemos sealado que muchas decisiones tienen una dimensin social
directa, en cuanto que se toman junto con otras personas o contando con ellas: e
n nuestro
ejemplo, el acompaante y el camarero. De alguna manera, podemos decir que el deci
sor
forma una organizacin con ellos, aunque slo sea de modo transitorio: ellos forman
parte
de aquel entorno que nos proporciona los efectos extrnsecos que buscamos en nuest
ras
acciones y, por tanto, nosotros hemos de tener en cuenta los efectos que hemos l
lamado
externos, que nuestra accin tiene sobre ellos.
Prez Lpez (1993a, pg. 13) define una organizacin, incluso una muy elemental, como un
conjunto de personas que coordinan sus acciones para conseguir unos objetivos qu
e a todos
interesan, aunque ese inters pueda deberse a motivos muy diferentes. Aqu aparecen t
res
elementos que son relevantes para nuestro propsito: el conjunto de personas (dos
amigos o
esposos que son los clientes, y el camarero), la coordinacin de las acciones (por
la amistad, el
matrimonio o una relacin comercial) y la variedad de motivos (uno tiene sed, otro
quiere
complacer al que tiene sed, y otro quiere ganarse la vida y ser un buen camarero
).
4) Las decisiones de cada persona sern consecuencia no slo de las variables mencio
nadas
antes, sino tambin de toda la historia del agente con las inevitables influencias
de los
dems en la organizacin, de la comunidad en que acta y de la sociedad en general. Un
a
decisin aparentemente tan sencilla como la de sentarse a descansar y tomar un ref
resco
vendr influida al menos por dos conjuntos de variables.

a) Sus aprendizajes que podemos llamar operativos (Prez Lpez, 1991), fruto de sus
experiencias anteriores sobre el descanso y las maneras de saciar la sed: si el
agua
es eficaz o no, si los refrescos fros le hacen dao o no, si la cerveza le crea
adiccin, o si le molesta la conversacin con otras personas. Algunos de esos
aprendizajes se pueden conseguir ocasionalmente o por prueba y error (Prez
Lpez, 1991, pgs. 81-82), pero otros, no: por ejemplo, los aprendizajes ligados a
ciertas adicciones negativas, cuyo proceso de aprendizaje es muy largo, sus cost
es
19
Prez Lpez (1991, pg. 64) lo llama racional.
20
El problema de la informacin sobre esos efectos es analizado en Jacobsen y Dulsru
d (2007).
8 - IESE Business School-Universidad de Navarra

personales y sociales muy altos, y las posibilidades de cambiar la conducta muy

mermadas por la misma adiccin (Prez Lpez, 1991, pgs. 43-45)21.
b) Sus aprendizajes evaluativos (Prez Lpez, 1991), que son los que ha
desarrollado al evaluar sus acciones pasadas, teniendo en cuenta no slo la
eficacia de las mismas (efectos extrnsecos), sino tambin su eficiencia (efectos
intrnsecos) y, sobre todo, su consistencia (cmo sus decisiones facilitan o
dificultan la toma eficaz de futuras decisiones). Es decir, lo que evalan no son
los efectos de una accin, ni la accin misma, sino la regla de decisin que
utiliza el agente22.
Estos aprendizajes evaluativos son los que permiten la internalizacin de los efec
tos de las
decisiones del agente. Algunos componentes de esa internalizacin son fciles de con
seguir:
una vez que ha desarrollado el gusto por la cerveza, es muy fcil anticipar la sat
isfaccin que
experimentar al tomarla despus de un largo paseo, de modo que no resulta difcil ced
er a esa
tentacin lo que Prez Lpez (1991) llama motivacin espontnea. Pero otros son ms
complicados: el conocimiento abstracto le dice, por ejemplo, que la cerveza pued
e ser
perjudicial para su salud, y es probable que l mismo haya adquirido cierta experi
encia de esto,
pero si le gusta mucho la cerveza, puede no ser capaz de superar esa tentacin, a no
ser que
desarrolle un mecanismo interior que le permita superar la motivacin espontnea.
Ese mecanismo es de naturaleza tica: son las virtudes (Argandoa, 2008b, c; Prez Lpez
, 1991,
1993a). El mecanismo de adquisicin de las virtudes tiene un componente racional el
conocimiento de que ciertas conductas son buenas para el agente y otras malas, f
ruto del
conocimiento abstracto y de algunos tipos de experiencia personal, y otro que pod
emos llamar
virtual la adquisicin de fuerza de voluntad, por la repeticin intencionada de actos c
oherentes
con aquella conviccin racional, consistentes en la negacin de la motivacin espontnea
cuando
sta se opone a lo que la razn aconseja23. Lo que las virtudes proporcionan es, pue
s, una
capacidad de autocontrol o autogobierno del agente: la capacidad de querer lo qu
e le conviene.
Y esa capacidad se desarrolla cuando el agente busca lo que es mejor para s desde
todos los
puntos de vista y sta no es una actitud egosta, como veremos inmediatamente. No le
cuesta
esfuerzo buscar lo mejor para s en el plano de los efectos extrnsecos; puede costa
rle un poco
ms hacerlo en el de los intrnsecos, y, desde luego, es ms difcil en el de los efecto
s externos,
porque entonces tiene que estar actuando para conseguir lo mejor para los dems, p
orque eso es
bueno para los dems. Y esto depende no de los efectos mismos, sino de la motivacin
del
agente. Por eso es virtuosa una persona que acta siempre buscando el bien del otr
o, aunque
ese otro no exista, o aunque no sepa exactamente qu es bueno para l, o aunque se e
quivoque
acerca de lo que es bueno para l, o aunque la reaccin del otro sea contraria a lo
que el agente
esperaba o deseaba.

21
Esto quiere decir que, adems del propio aprendizaje, hace falta un criterio super
ior, que valide no ya los resultados (si la
cerveza crea adiccin), sino el propio aprendizaje (si es bueno tomar un producto
que crea adiccin). Y esto nos remite a los
aprendizajes evaluativos a los que nos referimos a continuacin.
22
Que permitir, en su momento, resolver los posibles conflictos entre motivaciones
distintas: cuando, por ejemplo, al
agente le apetece tomar una cerveza (motivacin extrnseca), pero sabe que perjudica
r a su salud (motivacin intrnseca), o
desea descansar un rato (motivacin extrnseca), aunque a su compaero de paseo le gus
tara ms continuar caminando
(motivacin trascendente).
23
Esta segunda dimensin de la virtud es la que explica que muchas personas profesen
el valor de la frugalidad, pero no lo
practiquen (Steigerwald, 2008).
IESE Business School-Universidad de Navarra - 9

Las virtudes son capacidades o hbitos que el agente puede desarrollar, no estados
que ya haya
alcanzado. De acuerdo con lo que le motiva en cada caso, el agente desarrolla su
capacidad
para tomar futuras decisiones que sean eficaces y eficientes en el corto plazo,
y consistentes en
el largo plazo, es decir, que le permitan satisfacer sus necesidades hoy (con la
s limitaciones
marcadas por los recursos disponibles, los conocimientos, gustos, capacidades ya
desarrolladas,
etc.) sin poner en peligro la satisfaccin de las necesidades futuras: ms an, mejora
ndo la
capacidad de lograr ese resultado.
La frugalidad en la teora de la accin
La teora de la accin que hemos presentado nos pone sobre la pista del por qu de la
frugalidad. Estamos ante decisiones que solemos calificar de econmicas, porque tr
atan acerca
de la posesin, uso o consumo de bienes. En ellas, el agente persigue un efecto ex
terno: tiene
una necesidad que se puede satisfacer mediante una accin que implica, habitualmen
te, el uso
de bienes (los recursos del agente), y que provoca la respuesta del entorno, que
suele consistir
tambin en bienes y servicios, y que es lo que satisface la necesidad. Y esto nos
lleva a la
pregunta que aqu nos interesa: en decisiones de este tipo, cul es el papel de la fr
ugalidad?
Como ya indicamos, no nos interesa la toma de una decisin aislada, sino un compor
tamiento
frugal coherente, en el marco de una cadena de decisiones, con una perspectiva d
e largo plazo
en definitiva, de toda una vida. En la teora de la accin, la clave de una decisin co
rrecta de
este tipo est en la trada de criterios de decisin mencionados antes: eficacia, efic
iencia y
consistencia.
Una decisin es tcnica y ticamente correcta cuando es eficaz (satisface la sed), efi
ciente
(complace al agente o le ensea cosas interesantes) y consistente (no perjudica a
su capacidad,
ni la de otras personas, para tomar en el futuro otras decisiones tambin eficaces
, eficientes y
consistentes). La consistencia, que es el criterio ms importante, tiene lugar cua
ndo la decisin
es virtuosa24. Y esto ocurre cuando la persona se mueve por una adecuada combina
cin de
motivaciones extrnsecas (desea saciar su sed), intrnsecas (desea desarrollar apren
dizajes
operativos que le ayuden a tomar en el futuro mejores decisiones tcnicas) y trasc
endentes
(desea que su decisin ayude a mejorar a otras personas).
Ahora podemos entender mejor las distintas acepciones de frugalidad que presenta
mos al
principio de este artculo. La frugalidad como autocontrol, austeridad o sobriedad
implica no
dar la primaca a la motivacin extrnseca, dejando espacio para otros motivos, que pued
en
ser extrnsecos (por ejemplo, ahorrar hoy para disponer de recursos en el futuro:
para la

jubilacin, para atender a contingencias de gasto, o para disponer de una fuente a

dicional de
renta)25, intrnsecos (disfrutar del consumo, evitar adicciones cuyos efectos sean
negativos a
largo plazo, aprender a degustar una bebida) o externos (ahorrar para los dems, p
ara
compartir, para dejar una herencia o para crear riqueza al servicio de otros). L
a primera
24
Pero esto no significa que el agente se comporta de acuerdo con alguna norma ext
rnseca (filosfica, social, legal o
religiosa), sino que tiene en cuenta todos los efectos de la accin sobre el agent
e, tanto extrnsecos como intrnsecos y
externos es decir, tiene en cuenta tambin los efectos de su accin sobre otras perso
nas, que es la clave de la conducta
tica (Prez Lpez, 1991).
25
Que sean motivos extrnsecos no significa que no tengan tambin un componente tico im
portante, en cuanto que esas
decisiones implican a la virtud de la prudencia.
10 - IESE Business School-Universidad de Navarra

acepcin de la frugalidad invoca al por qu del gasto y del ahorro, y se combina, al

menos a
veces, con la tercera: ahorrar para los dems. Como explicamos antes, las motivaci
ones nos dan
la clave de la frugalidad.
La frugalidad como calidad, sabidura en el gasto o toma de decisiones informadas
sobre el
consumo (segunda acepcin) hace referencia a la toma en consideracin de todos los e
fectos de
la decisin, extrnsecos, intrnsecos y externos: cmo afecta a la salud del agente, a l
a
sostenibilidad de su nivel de vida (el riesgo de un endeudamiento excesivo, por
ejemplo), a la
estabilidad de su familia, al aprendizaje operativo y evaluativo de los suyos (p
or tanto, al
desarrollo de conocimientos, capacidades y virtudes en el hogar), a los efectos
sobre el medio
ambiente (agotamiento de recursos naturales, contaminacin, cambio climtico, sosten
ibilidad),
a la salud de otras personas, a las oportunidades econmicas de los que participan
en la cadena
de produccin de los bienes consumidos, etc. Y esto, a su vez, se relaciona con la
cuarta
acepcin de frugalidad que presentamos al principio: como calidad de vida en la bsq
ueda de
los medios econmicos necesarios para atender el gasto.
Nuestra teora de la accin descansa, como hemos visto, en el concepto de virtud com
o clave
para entender la correccin de las decisiones de consumo y ahorro. Y ya vimos que
la virtud
tiene una dimensin racional: el agente busca, recoge, almacena y procesa la infor
macin
disponible, a partir de sus experiencias personales y de lo que hemos llamado co
nocimiento
abstracto. Y otra dimensin virtual, el desarrollo del hbito operativo en que consi
ste la virtud,
mediante la repeticin de actos, guiados por una intencin o motivacin adecuada. Y es
obvio
que en todo ello hay un componente personal, pero tambin un importante componente
social:
como ya sealamos, la virtud de la frugalidad tiene esas dos dimensiones. Ello nos
permite
extender nuestro anlisis a un amplio conjunto de responsabilidades de los agentes
, hacia s
mismos, hacia su familia, hacia su comunidad prxima y hacia la sociedad en genera
l.
Esta manera de entender el papel de la frugalidad tiene muchas consecuencias rel
evantes. He
aqu algunas de ellas, sin nimo de ser exhaustivos:
1)
La frugalidad, entendida como templanza ms prudencia, forma parte de todas las
decisiones humanas sobre consumo y gasto: es siempre una virtud personal, que re
cibe
todas las influencias de la sociedad: familia, escuela, iglesia, comunidad local
, medios de
comunicacin, normas y costumbres sociales, leyes y regulaciones, estados de opinin
,
ideologas El papel de la sociedad es muy importante, pero no nos debe ocultar la
importancia de las decisiones personales.

2)
La frugalidad siempre puede crecer: nadie es totalmente frugal, por ejemplo. Y p
ueden
tambin decrecer. Pero crecer en frugalidad no significa consumir o gastar cada da
menos,
sino hacerlo cada da mejor. Y lo que es mejor no se debe juzgar con un solo crite
rio de
justicia social, por ejemplo (cmo el agente tiene en cuenta las necesidades mater
iales de
otras personas ms necesitadas), o de sostenibilidad medioambiental, o de cultura,
etc. Lo
que es mejor en cada caso vendr dado por el criterio dado antes: las decisiones d
e
consumo deben ser eficaces (han de satisfacer las necesidades del agente), efici
entes (deben
proporcionarle satisfacciones: de otro modo, el agente acabar rechazndolas) y
consistentes (deben tener en cuenta los efectos de las acciones propias sobre l m
ismo y
sobre los dems).
3)
La frugalidad como virtud no es innata: uno puede tener cierta inclinacin hacia l
a
frugalidad, pero no ser frugal si no se esfuerza en vivirla.
IESE Business School-Universidad de Navarra - 11

4)
La virtud se asienta en la experiencia del agente y en los conocimientos que ant
es hemos
llamado abstractos: de aquella y de estos obtiene informacin sobre los efectos
extrnsecos, intrnsecos y externos de sus acciones. Mejorar esos conocimientos y es
a
experiencia, como consecuencia del estudio, de la reflexin, etc., constituye el c
omponente
racional de la virtud. Y una forma de conseguirlo es un ambiente familiar, educa
cional,
cvico, etc., en que se proporciona a los agentes la informacin adecuada para sus
decisiones de consumo y gasto, as como un entorno que facilita dominar la motivac
in
espontnea: en definitiva, cuando la frugalidad est incorporada a la cultura y al e
stilo de
vida de la poblacin.
5)
La frugalidad como virtud se consigue mediante la repeticin de actos (cuando se a
cta
por la motivacin adecuada). El desarrollo de la frugalidad exige un ejercicio con
tinuo por
parte del agente, que ser ms fcil si viene acompaado del entorno de sobriedad
mencionado en el apartado anterior.
6)
La virtud de la frugalidad no tiene por objeto reprimir las decisiones de consum
o o gasto,
sino simplemente permitir el autocontrol del agente, facilitndole que pueda domin
ar su
motivacin espontnea. Como sealaba Aristteles (2009, 1104a, pgs. 66-67), la virtud es
un trmino medio: no un simple quedarse a medio camino, sino un tener en cuenta to
dos
los efectos, dando prioridad a los que lo merecen ms.
7)
Las virtudes no se dan aisladamente, sino que exigen un cierto crecimiento armnic
o. En
particular, no llamaremos frugal a la persona que modera el consumo de alimentos
pero
no lo hace en la bebida.
8)
El desarrollo de las virtudes cambia la regla de decisin del agente, hacindola ms
consistente. Esto implica que las decisiones futuras ya no sern una repeticin de l
as
pasadas, porque cambiar la apreciacin de las necesidades (la persona frugal tiene
las mismas necesidades, pero sus deseos son diferentes, Jeurissen y van de Ven,
2008)26, las alternativas disponibles (una persona frugal ve posible lo que los
dems no
ven, porque ha desarrollado la capacidad de hacerlo), la valoracin de los efectos
esperados de esas alternativas y, por tanto, las motivaciones para la accin (una
persona virtuosa se ve cada da ms impulsada a tener en cuenta las necesidades de
los dems, es decir, a moverse cada vez ms por motivacin trascendente).

9)
En consecuencia, la capacidad de una persona para entender qu es la frugalidad y
para
practicarla est en funcin del propio grado de frugalidad desarrollado. Por ello, u
na
persona no sobria puede tener dificultades, no ya para practicar, sino incluso p
ara
entender la necesidad de vivir esa virtud, aunque tenga el conocimiento abstract
o
necesario27.
10)
Qu sea una conducta frugal no se puede determinar con criterios extrnsecos, en fun
cin
de variables como la cuanta del gasto, su porcentaje de la renta o en comparacin c
on el
26
Esto presenta numerosas facetas de inters, como la tirana de la gratificacin inmedi
ata (Buchholz, 1998), o el conflicto
entre el placer inmediato mientras la necesidad se satisface y el confort a larg
o plazo cuando la necesidad ya ha sido
remediada (Scherhorn, 2006).
27
Por ello afirmaba Prez Lpez (1993b, pg. 6) que la tica analiza el proceso por el cual
el hombre puede desarrollar su
capacidad para percibir la realidad, la totalidad de la realidad que le afecta,
y no solamente ese pequeo aspecto de la
realidad que le puede atraer o que puede observar en un momento particular del t
iempo.
12 - IESE Business School-Universidad de Navarra

consumo de otras personas de la misma comunidad, o de colectivos menos favorecid

os. Si
se trata de una virtud, es ha de ser siempre una decisin personal28, que, como ya
dijimos, no puede olvidar la informacin que la sociedad le ofrece, a la hora de v
alorar los
efectos de su decisin, incluyendo, por ejemplo, el impacto del consumo sobre la s
alud,
sobre la formacin de la conciencia en la familia o en la comunidad, sobre el impa
cto en
otras personas y las necesidades de stas, o sobre el medio ambiente.
Conclusin
Consumismo, sociedad de consumo, consumer capitalism, soberana del consumidor, lgica
de
la suficiencia (Scherhorn, 2006), encubrimiento (shading) de los costes del consum
o y
distanciamiento (distancing) del consumo respecto de la naturaleza (Princen, 1997,
2005),
scarcity-based mentality of self-restraint frente a abundance-based mentality of se
lf
expression (Lindsey, 2007), consumo sostenible, economa del intercambio frente a
economa de la comunin o regard economy (Bruni, 1999) El nivel y la composicin del
consumo no son indiferentes para nuestra sociedad, y an lo son menos su motivacin,
su
funcin social y su conexin con problemas como la sostenibilidad, el crecimiento, l
a
distribucin de la renta y la riqueza o el progreso moral.
No tenemos respuestas para todo el cmulo de cuestiones que se plantean en esa vas
ta
bibliografa. La visin del mundo del consumo y el ahorro que vemos en nuestros
contemporneos oscila entre, de un lado, la euforia por lo ya conseguido y por las
perspectivas
que esto abre para la humanidad, y, de otro, la tristeza por lo que todava falta
por conseguir, la
crtica por los costes que esos logros han supuesto y, sobre todo, la censura por
el deterioro que
muchos ven en la calidad moral de nuestras sociedades.
En todo caso, es muy difcil que lleguemos a ponernos de acuerdo algn da acerca de c
ul es la
posicin ms adecuada ante estos temas, porque no tenemos un marco conceptual comn ni,
probablemente, lo tendremos nunca, en la medida en que esto requiera ponernos de
acuerdo
sobre qu es el hombre y cul es su fin, y qu es la sociedad y para qu existe o debera
existir.
Pero, con todo, seguir discutiendo sobre estos temas no es una prdida de tiempo,
en la medida
en que podamos encontrar elementos de discusin comunes. Ese es, en definitiva, el
objetivo de
la teora de la accin que hemos presentado en este trabajo: un marco conceptual que
nos
conduce a una teora de las virtudes que puede arrojar luz sobre las conductas hum
anas, sobre
las organizaciones y sobre la sociedad.
Y as hemos acabado tratando de la virtud de la frugalidad que, nos parece, puede
ayudar a
entender, desde la tica, el proceso de toma de decisiones de consumo y ahorro y,
por tanto, a
arrojar alguna luz, desde el decisor individual, sobre aquellos grandes problema
s sociales,
polticos, econmicos, religiosos y morales.

Y nuestra manera de entender la frugalidad nos lleva a esta frase de Pieper (200
3, pg. 267)29:
No importa lo que uno coma, ni la cantidad que consuma, mientras no se dae al prjim
o, con
quien se convive, no se dae a s mismo, y no atente contra su propia salud. Lo que
importa es
28
Lo que hay que tener en cuenta en la esfera () de la temperantia es, ante todo, la
disposicin interna del sujeto, y slo
en segundo lugar el comportamiento exterior del mismo (Pieper, 2003, pg. 107).
29
Pieper cita aqu a Santo Toms de Aquino (1990, 2-2, 146, 1 y 2), quien, a su vez, c
ita a San Agustn (399).
IESE Business School-Universidad de Navarra - 13

saber si se est fcilmente dispuesto a renunciar a ello con alegra de corazn, cuando
la
necesidad o el deber lo requiera. La frugalidad, como combinacin de templanza y pr
udencia,
exige, como ya indicamos, considerar todos los efectos de la accin humana, sobre
el propio
agente y sobre los dems (incluyendo el medio ambiente, que incide sobre los dems,
presentes
y futuros). Es hacer orden en el interior del hombre (Pieper, 2003, pg. 235), un or
den que ha
de encontrar cada uno, porque no est dado (Pieper, 2003, pg. 234). Y ste, nos parec
e, puede
ser un buen comienzo insistimos, en el plano personal para tratar de entender la p
osicin
ambigua del consumidor en un pas desarrollado, que se refleja en estas frases de
Steigerwald
(2008, pg. 792): The condition of thrift on the edge of abundance provides one unp
retentious
yet useful way of pinpointing how and why these elements congealed. And what we
see is
neither the hoodwinked nor the empowered consumer, but, rather, Americans muddli
ng through
life adjusting to the current state of things, partially committed to holding on
to old values yet
essentially coaxed along by the expanding opportunity to consume goods with appa
rent
confidence that doing so would not wreck their personal finances. Americans at t
he cusp of
affluence were betwixt and between, and that indecisive state can indeed tell us
much about the
nature of the consumer society (el subrayado es nuestro).
14 - IESE Business School-Universidad de Navarra

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IESE Business School-Universidad de Navarra - 17