Marketing Agro-Alimentar

Marketing Agro-Alimentar
Lic. Cincias de Engenharia
Lus M. Cunha
lmcunha@fc.up.pt
Avaliao
20 % assiduidade, participao nas aulas e

trabalhos aulas prticas
30 % trabalho de grupo 3 alunos (Plano

de Marketing - Marketing-mix)

Relatrio
Apresentao oral (10 min)
Apresentao de poster
50 % exame
Nota mnima obrigatria 8,0 val
Lus Miguel Cunha, FC-UP
Bibliografia
[1] Schaffner, D. J., W. R. Schroeder e M. D. Earle, Food
Marketing: An International Perspective, McGraw Hill, Boston,
1998.
[2] Caldentey, P., T. Haro, A. Titos e J. Briz, Marketing
Agrario, 2 Ed., Ed. Mundi-Prensa, Madrid, 1994.
[3] Dionsio P., J. V. Rodrigues , J. Lendrevie , D. Lindon,
Mercator 2000 - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes D.
Quixote, 2000.
Alertam-se os alunos para a existncia do acesso Biblioteca
Digital Nacional (B-On), atravs do qual podero aceder a um
vasto conjunto de literatura cientfica. Pretende-se desta forma,
incitar os alunos ao contacto com a metodologia cientfica e ao
desenvolvimento das capacidades de consulta, sntese,
seleco de prioridades e anlise crtica dos contedos.
Cap. 1 INTRODUO AO
MARKETING

1.1 Conceito de marketing e sua evoluo

1.2 Funes do marketing na empresa

1.2.1 Marketing estratgico

1.2.2 Marketing operacional
1.3 Funes do marketing na economia

1.3.1 Organizao da troca

1.3.2 Organizao da comunicao
1.1 Conceito de marketing e sua evoluo
ptica de produo
ptica de vendas
ptica de consumidor
1.2 Funes do marketing na empresa
marketing
estratgico
necessidades dos clientes
funo do marketing estratgico, cujo horizonte de aco

se situa no mdio e longo prazo, orientar a empresa para
oportunidades de mercado bem adaptadas aos seus recursos
importncia em identificar quais os produtos a vender e
quais os segmentos de mercados a servir
apoia-se
na
anlise
das
marketing operacional, com uma dimenso temporal no

curto/mdio prazo, representa a dimenso aco do
conceito de marketing, centrado na realizao de um
objectivo de volume de vendas. Para tal, apoia-se na
operacionalizao das polticas de produto, de comunicao,
de distribuio e de preo (o marketing-mix).
1.3 Funes do marketing na economia
funo do marketing na economia organizar a

troca voluntria e concorrencial, de modo a
assegurar o equilbrio entre a oferta e a procura de
produtos, mediante a organizao de dois tipos de
actividades: a organizao material da troca e a
organizao da comunicao.
Cap. 2 INTRODUO AO
MARKETING
AGRO-ALIMENTAR

2.1 Marketing agro-alimentar: mbito e

especificidades dos produtos agro-alimentares
2.2 Caracterizao da cadeia agro-alimentar

2.2.1 Principais agentes e funes

2.2.2 Principais mercados

2.2.2.1 Mercados agrcolas

2.2.2.2 Mercados industriais
2.2.2.3 Mercados alimentares de grande consumo
2.3 Importncia do sector agro-alimentar na

economia da Unio Europeia e em Portugal
Dimenses do sistema agro-alimentar
Consumidores
Retalhistas
Distribuidores
Transformadores
Produtores
Hortofrutcolas
Lacticnios
Cereais
Gorduras
Carnes
EUA
Europa
sia
Outros mercados
Mercados
Produtos alimentares
Cadeia agro-alimentar
Fluxo de informao, produtos e dinheiro

Produtores
Transformadores
Distribuidores
Retalhistas
Consumidores
Desenvolvimento
Produo
Armazenagem
Transporte
Marketing
Compra e venda
Desenvolvimento
Processamento
Armazenagem
Transporte
Marketing
Compra e venda
Distribuio
Armazenagem
Transporte
Marketing
Compra e venda
Compra e
venda
Armazenagem
Marketing
Compra e
venda
Transporte
Armazenagem
Consumo/uso
Servios
Fornecimento de m.p., de embalagem, etc. ou prestao de servios (transporte, logstica, etc.)
Ao virar da esquina, prximo de

casa...
Solar da Giesteira: servio de carne com

entrega ao domiclio (Hipersuper, 19 de
Janeiro)
www.clubeprodutores.sonae.pt
Cadeias agro-alimentares:
tipo de produto
Cadeias de produtos alimentares frescos
(mercados agrcolas)
Cadeias de produtos processados (mercados de
bens de grande consumo)
Cadeias de produtos agro-alimentares
processados usados como m.p. para outras
cadeias que se processam adicionalmente
(indstrias de 1 e 2 transformao) (mercados
industriais)
http://www.frulact.pt/cms/index.php?id=1&L=0
Mudanas no sector agroalimentar dcadas 80-90

Crescimento
da
concorrncia
e
da
diversificao da oferta
Rpido desenvolvimento e expanso de
grandes cadeias de distribuio
Aumento das expectativas e do nvel de
exigncia dos consumidores
Aumento das expectativas dos investidores
Mudanas extremamente rpidas
(tecnologia, comunicao, comrcio)
Criao de parcerias nas

cadeias agro-alimentares
Parcerias verticais
CONSUMIDOR
RETALHO/DISTRIBUIO
PRODUO AGRO-INDUSTRIAL
PRODUO AGRCOLA
Parcerias horizontais
Fluxo
de produtos
Motivaes para criao de parcerias

nas cadeias agro-alimentares
Parcerias horizontais:
Aumentar
o peso negocial na cadeia

alimentar e melhorar respectivo
desempenho
Assegurar aprovisionamento
Parcerias verticais:

Garantir a qualidade e segurana dos produtos

(rastreabilidade)
Obter eficincia e reduo de custos
Diferenciao da cadeia
Anlise global: distribuio do volume

de negcios por CAE-Rev. 2, 2002
Volume de negcios: 272 445,6 milhes de euros
N de empresas: 615 015
N de trabalhadores: 3 121 431
Comrcio
45,0%
Agricultura
1,2%
Outras act.
6,9%
Pesca
0,1% Act. Imob.
6,6%
Aloj. e rest.
2,8%
Construo
10,5%
I. transf.
27,0%
Fonte: INE, 2003
Indstria Transformadora: distribuio do

volume de negcios por CAE-Rev. 2, 2002
Volume de negcios: 68 413,0 milhes de euros
N de empresas: 78 790
N de trabalhadores: 911 635
Ind. Alim.
15,9%
Outras I.
transformador
as
56,4%
Fab. de
coque, p.
petrol.
7,6%
Fab.
automveis
7,1%
Fab. outros
prod. min.
n/met.
7,0%
Fab. prod.
metlicos
6,0%
Fonte: INE, 2003
Indstria agro-alimentar: Classificao

Portuguesa das Actividades Econmicas (CAEREV. 2)
Natureza
das m.p.
CAE 15-Indstrias Alimentares e das Bebidas
Animal
CAE 151- Abate de animais, preparao e conservao

de carne e de produtos base de carne
CAE 152- Indstria transformadora da pesca e aquacultura
CAE 155- Indstria de lacticnios
Vegetal
CAE 154- Produo de leos e gorduras animais e

vegetais
CAE 153- Indstria de conservao de frutos e de
produtos hortcolas
CAE 156- Transformao de cereais e leguminosas:
produo de amidos, fculas e produtos finais
Mineral
CAE 159- Indstria de bebidas
10
Dimenso das empresas Agro-Alimentares

UE, 1992
N. trabalhadores
N. empresas
% do total
empresas
% emprego
% volume
negcios
< 20
256 063
92,4
30,1
14,7
20 a 99
16 545
6,0
18,1
15,8
100
4 588
1,6
51,8
69,5
98,4
48,2
30,5
Dimenso das empresas Agro-Alimentares:

excessiva atomizao
Portugal, 2002
89,1 % total das empresas
Empresas - 20 trabalhadores
33,7 % emprega
13,8 % volume de vendas
10,9 % total das empresas
Empresas + 20 trabalhadores
67,2 % emprega
86,1 % volume de vendas
11
Importncia da indstria Agro-alimentar

na Economia Portuguesa, 2002
Volume de
negcios
(106 euros)
N de empresas
N de
trabalhadores
At 9
10-19
20 e mais
Total
Portugal
Indstria
Transformadora
Indstria
AgroAlimentar
272 445,6
68 413,0
10 866,6
15,88
3,98
615 015
78 790
8 565
10,87
1,39
3 121 431
911 635
99 268
571 628
24 138
19 249
203 283
92 386
615 966
21 604
11 894
65 770
10,88
3,18
22
12
66
Fonte: INE, 2003
Em 2004:
Valor das vendas de produtos produzidos e

prestao de servios:

Indstrias Transformadoras: 53 420 310 585

Indstrias alimentares e das bebidas: 9 563 400 509
17,9 % do total das indstrias transformadoras
Indstrias alimentares e das bebidas:

Indstrias do leite e derivados: 1 200 053 314

Fabricao de alimentos para animais e criao:
984 853 837
Indstria do vinho: 893 028 354
http://www.infoline.pt/
12
Repartio das vendas por mercado das

indstrias alimentares e das bebidas
(2004)
Unio
Europeia
10%
Pases
terceiros
3%
M ercado
Nacional
87%
Sugestes de leitura/consulta:
INE, Estatsticas das Empresas 2004, 2005.

INE, Estatsticas Agro-Industriais 19992001, 2003.
(www.infoline.pt)
13
3 Comportamento do
consumidor face aos
bens agro-alimentares
Marketing
Agro-Alimentar
Cap. 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FACE AOS BENS AGRO-ALIMENTARES
3.1 Introduo
3.2 Consumo alimentar e despesa
familiar nas economias desenvolvidas:
evoluo e mudanas estruturais
3.3 O Consumidor e as questes
nutricionais
3.3.1
Evoluo da Balana Alimentar na UE

e em Portugal
14
Estrutura das despesas mdias anuais

dos agregados familiares portugueses
19891
1995
Preos 1989
Total
Prod. Alimentares e beb. no alc.
Preos 1995
2000
Preos 2000
Preos 2000
6 506
100
11 569
100
13 247
13 828
100
1919
29,5
2 435
2,1
2 686
2 579
18,7
Beb. alc e tabaco
241
3,7
325
2,8
393
391
2,8
Vest. e calado
605
9,3
725
6,3
743
912
6,6
Hab., aq. e iluminao
806
12,4
2 382
20,6
2 744
2 734
19,8
Mveis e eq. domstico
460
7,1
773
6,7
868
989
7,2
Sade
193
3,0
529
4,6
659
719
5,2
Transportes
964
14,8
1 802
15,6
2 144
2 070
15,0
Comunicaes
69
1,1
226
2,0
214
451
3,3
Lazer e cultura
255
3,9
425
3,7
461
663
4,8
40
0,6
145
1,3
179
175
1,3
Ensino
Hotis, restaurantes, cafs
641
9,9
1 055
9,1
1230
1307
9,5
Outros bens e servio
313
4,8
747
6,5
926
837
6,1
(1) No possvel o clculo correspondente a 1989, a preos de 2000, devido a diferenas de nomenclatura no IPC
Fonte: INE- Inqurito aos Oramentos Familiares, 2002 (disponvel em: www.ine.pt)
Evoluo do consumo alimentar

na dcada
Perda da importncia relativa da classe

Produtos alimentares e bebidas no
alcolicas:

1989: 29,5 %
1995: 21,0 %
2000: 18,7 %
Crescente importncia relativa da classe Habitao, despesas

c/ gua, electr.

1989: 12,4 %
1995: 20,6 %
2000: 19,8 %
15
Evoluo do consumo alimentar na dcada
Crescente importncia relativa da classe

Transportes.

1989: 14,8 %
1995: 15,6 %
2000: 15,0 %
Crescente importncia relativa da classe

Comunicaes:

1989: 1,1 %
1995: 2,0 %
2000: 3,3 %
Evoluo do consumo alimentar na dcada
Hotis, restaurantes, cafs e similares: 4

lugar, 9 % da despesa do agregado familiar
Terciarizao
da estrutura
do consumo
16
Consumo das famlias na UE por classes de

despesas, 1999 (valores em %).
Designao
DK
EL
F(1)
IRL
NL
P (2)
FIN
UK
Produtos alimentares e
bebidas no
alcolicas
13,3
13,1
11,1
16,6
18,3
16,2
15,2
19,0
10,1
10,5
13,4
18,7
14,2
15,4
10,5
Bebidas alcolicas, tabaco
2,3
4,2
2,8
3,5
2,7
2,7
7,2
1,9
2,0
2,1
2,6
2,8
2,9
2,9
3,0
Vesturio e calado
5,4
5,5
5,7
8,6
7,4
5,6
5,9
7,5
5,9
6,0
6,6
6,6
4,6
5,2
5,5
Habitao; despesas com

gua,
electricidade, gs
e outros
combustveis
26,2
28,4
31,2
21,9
27,5
23,2
23,0
24,7
27,4
26,7
23,9
19,8
28,1
26,8
28,3
Mveis, artigos de
decorao,
equipamento
domstico e
despesas correntes
de manuteno da
habitao
6,5
6,4
7,4
7,5
5,0
7,6
4,7
7,6
8,2
7,2
7,2
7,2
4,5
5,0
7,3
Sade
Transportes
Comunicaes
Lazer, distraco e cultura
4,7
2,4
3,6
6,3
2,5
5,2
1,8
4,4
2,4
1,1
2,4
5,2
3,7
3,0
1,1
12,5
14,1
13,3
11,2
12,5
14,5
13,0
13,7
15,4
10,3
14,4
15,0
17,0
13,4
13,6
2,2
2,1
2,5
3,3
2,0
2,0
2,3
2,5
2,1
2,2
2,6
3,3
2,8
2,6
2,3
10,7
11,2
11,9
4,5
6,2
7,6
6,3
8,7
10,4
12,3
4,8
10,7
14,6
13,4
Ensino
0,5
0,4
0,5
2,4
1,4
0,5
1,4
0,8
0,1
1,2
0,3
1,3
0,2
0,1
1,3
Hotis, restaurantes, cafs

e similares
5,7
4,1
4,9
8,8
9,2
6,9
4,9
4,6
9,6
7,0
5,4
9,5
4,1
3,8
7,9
10,0
8,1
5,0
5,5
5,1
8,1
10,8
7,1
8,0
15,3
8,9
6,1
7,1
7,2
5,8
Outros bens e servios
(1) Valores de 1994
(2) Valores de 2000
Fonte: CE-Eurostat, 2001
Alterao estrutura consumo:

Principais factores
Participao crescente das mulheres no

mercado de trabalho:

Menores aptides culinrias

Reduo da dimenso mdia das famlias:

1988: M: 38,5 % da populao activa

1999: M: 44,2 % da populao activa
1980: agregados 6+ ---- 20,8 %

1995: agregados 6+ ---- 12,5 %
2001: agregados 2 ---- 28, 4 %
Evoluo do poder de compra dos portugueses

(dcada de 90)
17
Coeficiente de Engel para a populao

portuguesa
Despesa mdia em prod. alimentares

(% despesa total)
Coeficiente de Engel: proporo das despesas

alimentares na despesa total
35
30
Valor nacional
25
20
15
10
Despesa = -0,54 * receita + 29,57
R = 0,883
0
0
10
20
30
40
Receita mdia lquida anual (milhares )

Fonte: Moura e Cunha, 2003
Evoluo da Balana Alimentar em

Portugal, consumo humano
Principais grupos alimentares da BAP

Cereais e arroz
Razes e tubrculos
Acares
Leguminosas secas
Produtos hortcolas
Frutos, incluindo a azeitona
Carnes e miudezas
Ovos
Pescado
Leite e derivados
leos e gordura
Bebidas
Bebidas alcolicas
Bebidas no alcolicas
Produtos
vegetais
Produtos
animais
Bebidas
18
Capitao edvel diria

Parte edvel: corresponde ao peso do produto que pode
ser integralmente utilizado como alimento, isto , desprovido dos
materiais que se rejeitam por inutilizveis, quer no momento da
preparao do produto, antes ou durante as operaes culinrias, quer
no prato, ao ser consumido.
O valor da Parte Edvel para muitos alimentos depende
acentuadamente da tcnica de aproveitamento ou de hbitos e gostos
alimentares.
(Fonte: INE, Balana Alimentar Portuguesa, pp.12-13)
Trinio 1995-97 versus

dcada 70
Principais categorias de alimentos com

aumento do consumo per capita

Carnes e miudezas: +94 %

Ovos: + 89,2 %
leos e gorduras: + 52,7 %
Frutos e razes e tubrculos: 45,3 %
Principais categorias de alimentos com manuteno

do consumo per capita
Pescado: +1,2 %
Cereais e arroz: + 1,2 %
leos e gorduras: + 52,7 %
19
Trinio 1995-97 versus

dcada 70 (cont.)
Principais categorias de alimentos com
diminuio do consumo per capita

Leguminosas secas: -28,8 %

Hortcolas: -11,9 %
Consumo per capita de bebidas alcolicas
Vinho: -39,4 %
Cervejas: + 64 %
Capitao edvel diria (g) dos diferentes

grupos de produtos alimentares [19902003]
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Cereais e Arroz
Grupos de produtos
312,8
309,5
319,3
320,6
317,2
312,9
322,7
320,9
325,5
328,8
328,8
332,4
334,4
323,9
Razes e tubrculos
360,0
366,5
375,9
373,7
353,4
336,4
309,6
282,2
280,5
269,0
250,1
247,9
242,2
235,4
Acares
85,8
87,6
84,4
85,5
86,8
88,5
89,3
90,1
89,3
90,4
90,2
91,8
92,6
92,3
Leguminosas secas
15,9
18,6
16,2
15,4
14,0
12,9
12,6
11,8
11,8
11,5
11,5
11,3
11,2
11,8
Produtos hortcolas
139,7
143,5
134,0
139,7
129,0
131,8
151,5
145,4
163,6
169,6
180,8
193,2
198,3
202,4
Frutos, incluindo azeitonas
200,0
209,3
211,3
219,5
226,6
229,9
232,9
237,6
222,5
250,3
252,8
248,8
261,7
259,5
Carne e miudezas comestveis
143,6
148,0
150,2
156,1
162,5
162,6
162,0
169,6
179,2
188,0
190,4
188,5
191,2
187,6
Ovos
19,2
18,6
19,5
20,0
20,8
19,7
19,5
19,7
21,1
20,8
21,6
23,0
22,7
21,9
Leite e derivados do leite
289,5
292,3
297,0
301,1
304,8
300,3
309,1
319,2
324,4
334,2
331,8
341,3
341,8
343,5
Pescado
66,0
68,8
67,9
68,5
68,4
67,7
66,5
64,9
65,1
65,5
61,1
60,3
58,4
60,2
leos e gorduras
93,0
92,1
93,2
95,3
98,8
100,3
99,7
103,7
104,6
106,3
105,2
102,5
101,1
102,4
Outros produtos alimentares
13,2
13,7
14,0
14,3
14,8
15,3
15,9
16,1
17,5
18,4
17,8
18,9
19,5
19,2
Fonte: INE, Balana Alimentar Portuguesa
Disponvel em: http://www.ine.pt
20
Evoluo relativa (base 100 para 1990) da capitao edvel

diria dos diferentes produtos alimentares
Evoluo do consumo (base 100 em 1990)
160
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Cereais e Arroz
100,0
98,9
102,1
102,5
101,4
100,0
103,2
102,6
104,1
105,1
105,1
106,3
106,9
103,5
Razes e tubrculos
100,0
101,8
104,4
103,8
98,2
93,4
86,0
78,4
77,9
74,7
69,5
68,9
67,3
65,4
Acares
100,0
102,1
98,4
99,7
101,2
103,1
104,1
105,0
104,1
105,4
105,1
107,0
107,9
107,6
Leguminosas secas
100,0
117,0
101,9
96,9
88,1
81,1
79,2
74,2
74,2
72,3
72,3
71,1
70,4
74,2
Produtos hortcolas
100,0
102,7
95,9
100,0
92,3
94,3
108,4
104,1
117,1
121,4
129,4
138,3
141,9
144,9
Frutos, incluindo azeitonas
100,0
104,7
105,7
109,8
113,3
115,0
116,5
118,8
111,3
125,2
126,4
124,4
130,9
129,8
Carne e miudezas comestveis
100,0
103,1
104,6
108,7
113,2
113,2
112,8
118,1
124,8
130,9
132,6
131,3
133,1
130,6
Ovos
100,0
96,9
101,6
104,2
108,3
102,6
101,6
102,6
109,9
108,3
112,5
119,8
118,2
114,1
Leite e derivados do leite
100,0
101,0
102,6
104,0
105,3
103,7
106,8
110,3
112,1
115,4
114,6
117,9
118,1
118,7
Pescado
100,0
104,2
102,9
103,8
103,6
102,6
100,8
98,3
98,6
99,2
92,6
leos e gorduras
100,0
99,0
100,2
102,5
106,2
107,8
107,2
111,5
112,5
114,3
113,1
110,2
108,7
110,1
100,0
103,8
106,1
108,3
112,1
115,9
120,5
122,0
132,6
139,4
134,8
143,2
147,7
145,5
91,4
88,5
91,2
Evoluo do consumo alimentar: de

1990 a 2003
Principais categorias de alimentos com aumento

do consumo per capita:

Hortcolas: + 45 %
Estimulantes (cafs, misturas de cafs e seus
sucedneos, cacau, chocolate): + 45 %
Carnes e miudezas: + 31 %
Frutos: + 31%
Lacticnios: + 19%
Ovos: + 14 %
Gorduras: + 10 %
Acares: + 8 %
Cereais: + 4 %
crescimentos moderados
21
Evoluo do consumo alimentar: de

1990 a 2003
Principais categorias de alimentos

com diminuio do consumo per
capita:

Razes e tubrculos: -35 %

Leguminosas secas: -26 %
Pescado: - 9 %
Bebidas alcolicas: - 13%
Balana Alimentar Portuguesa (consumo edvel

em 2003) versus Roda dos Alimentos
Fonte: INE, Balana Alimentar Portuguesa 1990-2003

Disponvel em: http://www.ine.pt
22
Alimentao saudvel: ptica dos

especialistas
Consumo edvel
recomendado:
28 % cereais e derivados,
e tubrculos
23 % produtos hortcolas
20 % fruta
18 % leite e derivados
5 % carne, peixe e ovos
4 % carne, peixe e ovos
2 % gorduras e leos
Alimentao saudvel: ptica dos especialistas

Completa:
Comer alimentos de cada grupo e beber gua diariamente
Equilibrada:
Comer maior qt. alimentos pertencentes aos grupos de
maior dimenso e menor qt dos que se encontram nos
grupos de menor dimenso, por forma a ingerir o n. de
pores recomendado
Variada:
Comer alimentos diferentes dentro de cada grupo
variando diariamente, semanalmente e nas diferentes
pocas do ano
23
Necessidades dirias de
alimentos
Cereais e derivados e tubrculos: 4 a 11 pores por dia

1 po (50 g)
1 fatia fina de broa (70 g)
1 e batata-tamanho mdio (125 g)
5 colheres de sopa de cereais de pequeno-almoo (35 g)
6 bolachas tipo Maria /gua e sal (35 g)
2 colheres de sopa de arroz/ massa crus (110 g)
Leguminosas: 2 a 3 pores por dia

1 colher de sopa de leguminosas secas cruas (25 g)
3 colheres de sopa de leguminosas frescas cruas (80 g)
3 colheres de sopa de leguminosas secas/ frescas
cozinhadas (80 g)
Necessidades dirias de alimentos (cont.)
Laticnios: 2 a 3 pores por dia

1 chvena almoadeira de leite (250 ml)
1 iogurte lquido ou 1 e iogurte slido (200 g)
2 fatias finas de queijo (40 g)
de queijo fresco tamanho mdio (50 g)
requeijo tamanho mdio (100 g)
Carne, peixe e ovos: 1,5 a 4,5 pores por dia

Carnes /pescado crus (30 g)
Carnes /pescado cozinhados (25 g)
1 ovo tamanho mdio (55 g)
24
Necessidades dirias de alimentos (cont.)
Gorduras e leos: 1 a 3 pores por dia

1 colher de sopa de azeite/ leo (10 g)
1 colher de ch de banha (10 g)
4 colheres de sopa de nata (30 ml)
1 colher de sobremesas de manteiga /margarina (15 g)
Hortcolas: 3 a 5 pores por dia
2 chvenas almoadeiras de hortcolas crus (180 g)
1 chvena almoadeira de hortcolas cozinhados (140 g)
Fruta: 2 a 3 pores por dia

1 pea de fruta tamanho mdio (160 g)
Gneros alimentcios ausentes na

RA
Acar e produtos aucarados

Sal e produtos salgados
Quantidade de sal ingerida por dia: 5 g

Ch, caf, infuses sumos de fruta, nctares,
refrigerantes, cacau

1 caf cheio
1 caf mdio
1 caf curto
1 refrigerante de cola
1 chvena de ch
1 descafeinado
125 mg de cafena
115 mg de cafena
104 mg de cafena
45 mg de cafena
36 mg de cafena
2 mg de cafena
Bebidas alcolicas
25
Alimentao saudvel: ptica dos consumidores
Pan-EU Survey on Consumer

Attitudes to Food, Nutrition and
Health, Institut of European Food
Studies, 1996.
Estudo Portugus: Projecto Agro
803.
Projecto Agro 803: Principais

concluses
Consumidor Portugus tem conhecimento

correcto sobre o que se entende por uma
alimentao saudvel
Consumidor Portugus considera que deve

alterar a sua dieta alimentar no sentido de a
tornar mais saudvel
26

concluses
Principais benefcios
alimentao saudvel:

prtica
de
uma
questes relacionadas com a sade

questes relacionadas com o corpo
Principais barreiras/dificuldades prtica de

uma alimentao saudvel:

constrangimentos situacionais
estilo de vida

concluses
Fontes de informao

Profissionais de sade
Tv/rdio
Credibilidade de fontes de informao:

Profissionais de sade
27
Projecto Agro 803: Reflexo

final
Prevalncia da obesidade em Portugal
(Carmo et al., 2000)

Homens : 44 % excesso de peso ou obesidade

Mulheres: 46 % excesso de peso ou obesidade
Prevalncia da obesidade nas crianas

em Portugal (Padez et al., 2004)
Em cerca de 4500 crianas do continente Portugus

33, 7 % das raparigas tm excesso de peso ou

obesidade
29,5 % dos rapazes tm excesso de peso ou
obesidade
Health and Food, Eurobarometer, 2006
(http://ec.europa.eu/health/ph_publication/eb_food_en.pdf).
Risk Issues, Eurobarometer, 2006
(http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_238_en.pdf).
28
Health and Food, Eurobarometer

2006
Trabalho desenvolvido na EU-25, entre

2 de Setembro e 6 de Outubro de 2005
para a EU-25.
Hbitos alimentares:

definio de alimentao saudvel

alterao da dieta alimentar
3.3.2 Principais factores associados s

alteraes na dieta e nos hbitos alimentares
70,0%
60,0%
Factores scio-demogrficos
Participao crescente da mulher
no mercado de trabalho:
Factores tecnolgicos
Factores de mercado
Factores de risco
50,0%
Total
40,0%
Homens
30,0%
Mulheres
20,0%
10,0%
0,0%
1970
1981
1991
2001
29
Comportamento do Consumidor
face aos bens agro-alimentares
3.5 Novos paradigmas no comportamento de

compra/consumo dos produtos alimentares: as
questes da segurana e qualidade alimentares
3.5.1 Segurana e qualidade alimentares na
perspectiva do consumidor
3.5.2 Noo de risco percebido no contexto dos
produtos alimentares
3.5.3 Estratgias de reduo de risco
3.5.3.1 Indicadores intrnsecos de qualidade
3.5.3.2 Indicadores extrnsecos de qualidade
30
Modelo de Engel et al.

factores
do
meio
ambiente:
reconhecimento
do problema
exposio
memria
ateno
cultura
classe social
famlia
situao fsica
influncias
pessoais
pesquisa
interna
estmulo
avaliao
das alternativas
compreenso
factores
individuais:
reteno
processo de
compra
pesquisa
exterior
rendimento
motivao
envolvimento
conhecimento
atitudes
personalidade,
valores, estilo de
vida
resultados
satisfao
descont.
Modelo de Howard-Sheth
import.
compra
estmulos
comercial
e simblico:
qualidade
preo
diferenciao
servio
disponibilidade
person.
classe
social
cultura
organ.
tempo
disp.
inibidores
procura info
comport.
compra
predisposies
sensib. info
enviesamt.
perceptual
inteno
motivaes
de
escolha
critrios
de
escolha
marcas
referncia
estmulos
sociais
atitude
conhecimento
famlia
grupo
de
referncia
classe social
estmulos
sit.
financeira
ateno
satisfao
conceitos perceptuais
conceitos de aprendizagem
respostas
31
Modelo base comp. do consumidor

caractersticas do consumidor:
caracter. socio-demogrficas
caract. psicolgicas
caract. Psicogrficas
atitude
estmulo
percepo
reconhecimento
do problema
aprendizagem
caractersticas da envolvente:
cultura
classe social
famlia
grupos de referncia
factores situacionais
memorizao
recolha e
tratamento
de
informao
avaliao
das
alternativas
form. atitudes
compra
motivaes
Estado de Implicao
interesse
identificao
valor hednico
presso social
risco
causas
esfera cognitiva
estado de implicao
grau (forte/fraco)
natureza (durvel/situacional)
esfera afectiva
consequncias
pesquisa e tratamento
de informao
dissonncia cognitiva
32
Causas da implicao
Procurou-se
analisar
as
causas
da
implicao
para certas categorias de
produtos: champanhe, aspirador,massas
alimentcias, perfumes e roupa
Causas da implicao
Interesse
Prazer
Identificao
Conseq. m
compra
Incerteza
da compra
Vestidos
123
147
166
129
99
Perfumes
120
154
164
116
97
Massas
69
73
74
56
80
Pilhas elctricas
36
39
59
65
98
Champanhe
75
128
123
123
119
108
94
78
130
111
Aspirador
33
Consequncias da implicao
Recolha de informao
Tratamento de informao
Dissonncia cognitiva
Consumidor fortemente
implicado
Consumidor fracamente
implicado
O consumidor procura
informao
O consumidor trata a
informao
O consumidor avalia as
alternativas da compra
Dissonncia cognitiva
presente
O consumidor procura a
soluo ptima
O consumidor apreende a info

de um modo aleatrio
O consumidor rene as info
disponveis
O consumidor compra e avalia
a sua escolha eventualmente
aps a compra
Dissonncia cognitiva ausente
O consumidor procura a
soluo aceitvel


34

Automvel
Apartamento
Servios financeiros
Seguros (de sade, p.ex.)
Produtos
tecnologicamente
avanados
(computadores, hi-fi,
maq. fotogrficas...)
pensar antes de agir
Produtos de grande
consumo: produtos
alimentares, higiene
pessoal e limpeza
Produtos de compra
corrente (produtos
familiares ao consumidor)
agir e eventualmente
pensar
Tipologia do comport. compra, Assael, 1992
Tomada de
deciso de
compra
Compra
habitual
Forte
implicao
Fraca
implicao
Deciso
complexa
Deciso
limitada
Sensibilidad
e marca
Inrcia
35
CRISES
ALIMENTARES
RISCO
PERCEBIDO
36
Estudo DG XXIV
Consumidores desejam o mximo de informao: data de
durabilidade mnima, modalidade de conservao, origem
do produto, denominao de origem protegida, presena
OGM, produtos qumicos
Produto
seguro: sem pesticidas (56%), sem hormonas

(54%) e controlado pelos organismos competentes (49%)
37
Estudo Consumers Association

No
acto de compra, 76% dos inquiridos

esto
preocupados quanto ao modo como so produzidos os
alimentos
No
acto de compra, 92% dos inquiridos

atribuem importncia segurana alimentar
8
a 10 inquiridos preocupam-se com

administrao de drogas aos animais, mtodos
de produo, sade dos animais
Risco tcnico
a funo de probabilidade de um
efeito nocivo para a sade e da
gravidade desse efeito, como
consequncia de um perigo.
Magnitude do
acaso/perigo
Probabilidade
de ocorrncia
38
Risco tcnico/ risco percebido

Clculo das frequncias
Identificao dos perigos
Tecnicamente:
Magnitude do
acaso/perigo
Probabilidade
de ocorrncia
Probabilidade
de ocorrncia
Socialmente:
Gravidade
das consequncias
Risco tcnico/ risco percebido
Muito embora a incidncia da doena de

Creutzfeld-Jakob, a nvel mundial, seja,
aproximadamente, de um caso por milho
de pessoas por ano, o consumo de carne
de bovino baixou na maioria dos Estadosmembros, uma vez que a doena fatal.
Em Portugal, o consumo de carne de
bovino baixou de 24 % para 18 %, entre
1990 e 1997, respectivamente.
39
Preocupaes dos consumidores em relao s

questes de segurana e qualidade alimentares
Pouco Problemt.
Problemt.
(%)
(%)
Extremam.
Problemt.
(%)
19.1
26.7
54.2
21.9
27.4
50.7
Resduos de pesticidas
Resduos de antibiticos para
animais
Hormonas de crescimento
20.9
27.4
51.6
Aditivos
25.0
32.4
42.6
Bactrias
25.6
24.6
49.8
Irradiao
34.6
26.1
39.3
Toxicas
54.9
22.8
22.3

Hierarquizao dos perigos alimentares
Cientistas:
Consumidores:
Microbiana
Pesticidas
Micotoxinas
Embalagem/interaco/migrao
Aditivos qumicos
Pesticidas
Potenciadores de
crescimento
Resduos
Aditivos
OGM
40
Risco percebido
Risco percebido
Perda
Risco percebido: perda

Risco
Fsico:
Impacte negativo na sade, resultante da falta

de segurana alimentar
Risco
do Desempenho:
Perda das qualidades organolpticas e

nutricionais do alimento
41

Risco
Financeiro:
Perda de dinheiro resultante da compra de um

produto estragado/contaminado; despesas de
sade (medicamentos, mdico)
Risco
Social:
Embarao resultante de um produto

estragado/contaminado

Risco
Psicolgico:
Sentimento de culpa
Risco
de Perda de Tempo:
Tempo a despender pelo consumidor para

resolver os problemas causados pela compra de
um mau produto
42
Percepo do risco
Probabilidade
de compra
Estratgias de
reduo de risco
Percepo
do risco
+
Estratgias de
reduo de risco
Probabilidade
de compra
- Marca conhecida
- Preo
- Marca lder
- Rotulagem
- Imagem de loja
- Guia/info ao consumidor
- Infl. das redes de sociabilidade
informais
- Capacidade de atendimento dos
empregados
43
Percepo da qualidade
Qualidade
Tcnica
Caract. higinico-sanitrias
(estado microbiolgico, componentes
txicos, etc.)
Qualidade
Nutritiva
Valor biolgico, esp. geogrficas
Qualidade
Hednica
Qualidade
alimentar
percepcionada
Caractersticas organolpticas
Caractersticas extrnsecas
(aspecto, embalagem)
Qualidade
de Utilizao e de Servio
Caractersticas comerciais
Caractersticas de servio
Segurana alimentar: uma das componentes

da Qualidade alimentar
Apreciao global
Qualidade: termo de comparao
Conceito de elevado nvel de abstraco

( superioridade ou a excelncia do bem)
44
Caractersticas observveis/
no observveis
teor de gordura
Percepo
carne
vegetais
Produto
Qualidade
Pessoa
Situao
Uso
tomate muito maduro
Experincia
Preferncias
Capacidades sensoriais
vinho
Indicadores de
qualidade
Indicadores
intrnsecos de
qualidade
Indicadores extrnsecos de
qualidade
45
Indicadores intrnsecos
de qualidade

Caractersticas organolpticas: cor, textura

Caractersticas higinico-sanitrias: estado
do microbiolgico, teor de componentes
txicos
Caractersticas fsico-qumicas: pH; aw
Alterando-se os indicadores intrnsecos,
altera-se o produto
Substituio no iogurte de uma das bactrias (Lactobacillus

bulgaricus e Streptoccus thermophilus) por bifidobactria temse leite fermentado
Indicadores intrnsecos
de qualidade
Nem todos os indicadores intrnsecos de

qualidade so percepcionados/usados pelo
consumidor
Uso dos indicadores intrnsecos de

qualidade: previso inequvoca da qualidade
Exemplo: cor vermelha da carne
46
Indicadores extrnsecos
de qualidade

Marca/denominao de origem
Preo
Imagem de loja
Frequncia com que o anncio publicitado
Embalagem/rotulagem/apresentao
Uso dos indicadores extrnsecos de qualidade:

ausncia de informao/conhecimento;
alternativas percepcionadas como
de qualidade
marca
percepo
da marca
imagem
loja
percepo
da loja
+
preo
qualidade
percebida
preo
percebido sacrifcio
- associado
compra
+
valor
percebido
inteno
de compra
47
de qualidade
Protagonismo
da distribuio moderna
Influncia
dos media
(TV, rdio, Internet)
(hipers, supers, discount)
Uniformizao
da procura
Uniformizao
dos critrios de escolha
e seus significados
Generalizao
do uso de sinais externos
para inferir qualidade
marca
Garantia de uma qualidade

mnima
e constante
Batista, 2004
Procurou-se identificar os principais indicadores

percepcionados pelo consumidor na avaliao da
qualidade para cinco categorias de alimentos:
Laranjas
Iogurtes slidos de aromas
Sumos de fruta (nctares ou sumos 100 % fruta)
Caf em saco
Carne de vaca pr-embalada
Inquiriram-se 247 indivduos
48
Questionrio
Avalio a qualidade da carne pr-embalada pelo(a)...

Concordo
completamente
Discordo
completamente
10
Indicadores de
qualidade

Valor nutritivo
Aroma do produto
Textura (cremoso ou no cremoso)
Composio
Teor de acar (light ou normal)
Higiene e limpeza do produto
Cor do produto
Extenso do prazo de conservao
Frescura do produto
Aparncia/aspecto do produto
49
Indicadores de
qualidade

Reputao/credibilidade do estabelecimento
comercial
Capacidade de atendimento dos empregados
do espao comercial
Disposio dos produtos no espao
comercial
Condies de higiene e limpeza do espao
comercial
Influncia da famlia
Indicadores de
qualidade

Influncia de redes de sociabilidade informais

(amigos, conhecidos, vizinhos)
Familiarizao com o produto (experincia de
compras anteriores)
Nvel de publicidade do produto nos media
Marca/Origem do produto
Preo
Promoes
Embalagem (utilidade, aspecto, higiene,
facilidade de transporte, facilidade de
acondicionamento)
50
Indicadores de
qualidade

Informao que consta das etiquetas ou dos

painis informativos
Localizao do produto no ponto de venda
Laranjas
Indicadores mais valorizados na percepo da qualidade
Valor nutritivo, Aparncia do produto, Frescura do

produto, Higiene e limpeza do espao comercial
Aroma, Cor, Preo
Origem do produto, Familiarizao com o produto,

Acondicionamento, Disposio do produto no espao
comercial, Presena de promoes
Indicadores que menos contribuem para a percepo

da qualidade
Publicidade do produto nos media (-)
51
Iogurtes slidos de
aromas
Familiarizao com o produto, Higiene e
limpeza do espao comercial
Valor nutritivo, Preo, Marca
Textura (cremosidade), Promoes


da qualidade
Redes de sociabilidade informais

Sumos de fruta

Composio (ingredientes, tipo de fruta)

Valor nutritivo (complemento de uma refeio),
Familiarizao com o produto
Preo, Higiene e limpeza do espao comercial
Teor em acar

da qualidade

Reputao/credibilidade do estabelecimento
comercial
52
Caf em saco (gro ou

modo)

Aroma
Utilidade, higiene e limpeza da embalagem,
Familiarizao com o produto
Origem/lote
Preo

da qualidade


Redes de sociabilidade informais
Carne de vaca prembalada


Higiene e limpeza da carne de vaca pr-embalada,

Higiene e limpeza do espao comercial (talho)
Cor
Aparncia/aspecto do produto
Familiaridade com o produto, Denominao de
origem, Extenso do prazo de conservao

da qualidade
Nvel de publicidade do produto nos media (-)
53
Principais concluses

Para todos os produtos em que o valor nutritivo foi

considerado (laranjas, iogurtes, sumos de fruta), o consumidor
atribui-lhe uma elevada percepo da qualidade
Higiene e limpeza do estabelecimento: laranjas, iogurtes,
carne de vaca pr-embalada
Influncia de redes de sociabilidade informais, capacidade
de atendimento dos empregados, nvel de publicidade nos
media: variveis pouco valorizadas na interpretao da
qualidade

Perigos
alimentares
Perigos
microbiolgicos
Perigos
qumicos
Perigos fsicos
Perigos
tecnolgicos
Perigos
nutricionais
Marca: iogurte
Embalagem: caf
Dimenses
do risco
Percepo
do risco
Medo
Desconhecimento
Extenso
Probabilidade
de compra
Estratgias
reduo
risco
- Marca conhecida
- Preo
- Marca lder
- Rotulagem
- Imagem de loja
- Guia/info ao consumidor
- Infl. das redes de sociabilidade
informais
- Capacidade de atendimento dos
empregados
54
Novos paradigmas alimentares:

3.5.4 Produtos de origem biolgica:
comportamentos
e
expectativas
dos
consumidores
Marketing
Agro-Alimentar
55
Produtos biolgicos
Pagamento por
explorao aos
agricultores
independentemente
da produo
Preocupao do
consumidor face
S&Q
CAP
reformada
Custos elevados com
a agricultura na UE
Agricultura de
produtos
biolgicos
Obrigaes
para com o
ambiente
Regulamentao comunitria
Regulamento (CEE)
2092/91
Regulamento (CEE) 1804/99
Regulamento (CEE) 331/2000
Fixa as regras comuns

aplicveis produo de
produtos biolgicos de origem
vegetal e sus inspeco
Estabelece as regras
comunitrias relativas
produo de produtos biolgicos
de origem animal
Estipula as condies de
apresentao e de utilizao do
logotipo comunitrio
56
Smbolo biolgico
O logotipo e a indicao de controlo

s podem ser apresentados quando
contenham pelo menos 95 % de
ingredientes produzidos pelo modo
biolgico.
Superfcie abrangida pela agricultura biolgica

1998
B
DK
D
EL
E
F
IRL
I
L
NL
A
P
FIN
S
UK
EU-15
rea
(ha)
11.774
93.201
414.293
15.402
269.465
218.775
24.411
577.475
744
22.268
287.899
29.533
116.206
127.329
78.833
2.287.608
1999
%
0,51
4,07
18,11
0,67
11,78
9,56
1,07
25,24
0,03
0,97
12,59
1,29
5,08
5,57
3,45
100,0
rea
(ha)
18.515
137.294
452.327
21.451
352.164
315.771
29.360
911.068
888
26.350
272.635
46.918
136.662
155.463
425.945
3.302.812
2000
%
0,56
4,16
13,70
0,65
10,66
9,56
0,89
27,58
0,03
0,80
8,25
1,42
4,14
4,71
12,90
100,0
rea
(ha)
20.667
157.676
546.023
26.707
380.920
369.933
27.231
1.040.377
1.074
32.334
272
48.066
147.268
174.227
578.803
3.823.306
%
0,54
4,12
14,28
0,70
9,96
9,68
0,71
27,21
0,03
0,85
7,11
1,26
3,85
4,56
15,14
100,0
Evoluo
1998-2000
76 %
69 %
32 %
73 %
41 %
69 %
12 %
80 %
44 %
45 %
-6%
63 %
27 %
37 %
634 %
67 %
3 % do total da superf. agrcola utilizada na EU-15
57
N. de exploraes praticando agricultura

biolgica
1998
n.
exploraes
B
DK
D
EL
E
F
IRL
I
L
NL
A
P
FIN
S
UK
EU-15
480
2.228
9.194
4.183
7.392
6.233
762
38.616
26
835
20.207
542
4.984
3.027
1.462
100.171
1999
%
0,48
2,22
9,18
4,18
7,38
6,22
0,76
38,55
0,03
0,83
20,17
0,54
4,98
3,02
1,46
100,00
n.
exploraes
577
3.099
10.425
4.923
11.812
8.668
972
47.705
28
1.004
19.741
740
5.197
3.540
2.538
120.969
2000
%
0,48
2,56
8,62
4,07
9,76
7,17
0,80
39,44
0,02
0,83
16,32
0,61
4,30
2,93
2,10
100,00
n.
exploraes
624
0,47
3.466
2,61
12.740
9,61
5.343
4,03
13.394 10,10
9.576
7,22
852
0,64
53.630 40,46
31
0,02
1.129
0,85
18.630 14,05
723
0,55
5.225
3,94
3.626
2,74
3.563
2,69
132.552 100,00
Evoluo
1998-2000
30 %
56 %
39 %
28 %
81 %
54 %
12 %
39 %
19 %
35 %
-8%
33 %
5%
20 %
144 %
32 %
Superfcie discriminada por tipo de cultura
15%
52%
Prados e forragem
Horticultura
Cultura arvenses
Outros
21%
12%
58
Razes
que
explicam
desenvolvimento do nicho
biolgica na Europa:
o
rpido
agricultura
Subsdios aos agricultores europeus que

optam por este tipo de explorao pela CE
.
Aumento da procura dos produtos
orgnicos
Vendas a retalho dos produtos de modo de

produo biolgico
Pases
Alem.
Reino U.
Itlia
Frana
Sua
Holanda
Sucia
Dinamarca
ustria
Blgica
Irlanda
Outros Europa*
EUA
Canad
Japo
Ocenia
Total
Vendas a retalho
(milhes $US)
2.800-3.100
1.550-1.750
1.250-1.400
1.200-1.300
725-775
425-475
350-400
325-375
200-250
40-50
750-850
10.000-11,000
11,000-13.000
850-1,000
350-450
75-100
23.000-25.000
% Vendas Totais
Prod. alim.
1,7-2,2
1,5-2,0
1,0-1,5
3,2-3,7
1,0-1,5
1,5-2,0
2,2-2,7
2,0-2,5
1,0-1,5
0,5
2,0-2,5
1,5-2,0
0,5
0,5
-
Crescimento anual
2003-2005
5-10%
10-15%
5-15%
5-10%
5-10%
10-15%
0-5%
5-10%
5-10%
10-20%
15-20%
10-20%
-
Vendas retalho 2005

(milhes $US)
-29.000-31.000
*Finlandia, Grcia, Portugal, Espanha, Noruega, Polnia, Hungria, Repblica Checa, Estnia, Litunia
59
Estimativas do consumo per capita anual dos

produtos do modo de produo biolgico
72
Dinamarca
68
Sua
40
Austria
31
Alemanha
23
Europa-8
Itlia
17
Reino Unido
16
Holanda
15
Frana
14
Fonte: IFOAM, 2003
Factores que influenciam a procura de

produtos do modo de produo biolgico
Consumidor:
Preocupao com a sade (relao da
sade com a alimentao)
Receio do consumidor em relao S&Q
alimentares (relacionado com a sade)c
Preocupao com a conservao do meio
ambiente
60
Porque que os consumidores escolhem

produtos de modo de produo biolgico?
Receios do consumidor/
ansiedade
Benefcios
Preocupao
consigo
prprio
Risco
Preocupao com o meio ambiente
Egosta
(beneficia o ind.)
Altrusta
(beneficia a
sociedade)
A oferta actual de produtos de modo de produo

biolgico a desejvel para o consumidor?
Alterao dos hbitos de vida foram a presena de uma
oferta mais conveniente:
Fcil de adquirir (encontra-se facilmente o produto)
Fcil de armazenar (prolongado tempo de prateleira)
Fcil de preparar (pratos pr-cozinhados)
Fcil de servir (take-away)
Fcil de comer (hamburgers, filetes de peixe- sem
ossos!)
61
A oferta actual de produtos de modo de produo

biolgico a desejvel para o consumidor?
Mercado potencial
Prod. de
convenincia
Mercado actual
Po
Prod. congelados
Cereais
Produtos frescos
(vegetais, fruta,
produtos lcteos,
carne)
Doces
Snacks
Bebidas
Frutos do mar
Estrutura do retalho alimentar de prod. de modo

de produo biolgico na Europa
Oferta (retalho):
Mercado
ustria
Dinamarca
Frana
Itlia
Alemanha
Holanda
Sucia
Sua
Reino Unido
Supermercados Lojas esp.

77
13
70
15
45
45
25-33
33
25
45
20
75
90
5
60
30
65
17.5
EUA
Fonte: ITC (1999).
31
62
Ao produtor
10
15
10
33-42
20
5
5
10
17.5
7
62
Estrutura do retalho alimentar de produtos

de modo de prod. biolgico na Europa
Oferta (retalho):
Mercado
ustria
Dinamarca
Frana
Itlia
Alemanha
Holanda
Sucia
Sua
Reino Unido
Supermercados Lojasesp.
77
13
70
15
45
45
25-33
33
25
45
20
75
90
5
60
30
65
17.5
EUA
Fonte: ITC (1999).
31
62
Ao produtor
10
15
10
33-42
20
5
5
10
17.5
7
Barreiras:
Deficiente disponibilidade de produtos org. nos

supermercados:
-
Expandir a gama de produtos orgnicos

(para prod. convenincia)
Deficiente visibilidade/ reconhecimento dos prod.

org. no ponto de venda
Produtos
orgnicos mais caros relativamente aos

prod. convencionais:
- Preos dos produtos org. superiores aos
conv. 10-100%
63
Barreiras:
Falta de conhecimento dos reais benef. dos prod.

Orgnicos por parte do consumidor
Preos premium
Deficiente disponibilidade, visibilidade no ponto de

venda
4. Segmentao e
posicionamento
Marketing
Agro-Alimentar
64
Segmentao
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto
Critrios
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto
Critrios/variveis
Geogrficos
Continente
Pas
Regio
Zona
Cidade
Clima
...
Demogrficos
Idade
Sexo
Profisso
Ciclo de Vida
Rendimento
Educao
...
Psicogrficos
Classe Social
Estilo de Vida
Personalidade
...
Produto
Benefcios
Quantidades
consumidas
Utilizao
...
65
Exemplos
CONSUMO DE LEITE UHT PER CAPITA
Litros "per capita"
REAS NIELSEN:
100
91,2
88,4
84
90
82,6
80
73,2
70
53,6
60
50
40
30
20
10
0
V IV III S III N II
I
Intervenientes no Processo de Deciso

de Compra

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Utilizador
66
Procurou-se avaliar o impacto

das variveis sociodemogrficas na sensibilidade
promocional...
Caractersticas do
agregado
Resposta
promoo
Referncias
Sexo
(ns)
Jolson et al. (1987); Webster (1965)
Idade
(+)
(ns)
Webster (1965)
Bawa e Shoemaker (1987a); Jolson et al. (1987)
Agregados com crianas
(-)
(ns)
Narasimhan (1984)
Blattberg et al.. (1978); Bawa e Shoemaker (1987a);
Montgomery (1971)
Dimenso do agregado
(+)
(ns)
Bawa e Shoemaker (1989)

Bawa e Shoemaker (1987a)
Mulher activa
(-)
(ns)
Blattberg et al. (1978)

Bawa e Shoemaker (1987a); Narasimhan (1984)
Rendimento
(ns)
Bawa e Shoemaker (1987a); Jolson et al.; (1987)

Narasimhan (1984); Webster (1965)
Nvel de instruo
(+)
Bawa e Shoemaker (1987a; 1989);

Narasimhan (1984)
Casa espaosa
(+)
Bawa e Shoemaker (1989); Blattberg et al. (1978)
Posse de viatura
(+)
Blattberg et al. (1978)
Habitat urbano
(+)
Bawa e Shoemaker (1989)
Fidelidade s marcas
(-)
Bawa e Shoemaker (1987a); Montgomery (1971);

Webster (1965)
Fidelidade loja
(-)
Bawa e Shoemaker (1987a)
Sensibilidade ao preo
(+)
Jolson et al. (1987)
(+): positivamente correlacionado; (-): negativamente correlacionado (ns): correlao no observ.
67
Caracterizao Cultural Cruzada do Consumidor

(Young & Rubicam)
Resultados externos
Inputs internos
Objectivos
Motivaes
Valores
GRUPO
Escolhas
Estilo de vida
Ocupao profissional
Padres de compra
OBJECTIVO
MOTIVAO
VALOR
Sobrevivncia
Melhorar
Resignao
Escapar
adverdisidade
Esperana e f
Esperteza e sorte
Segurana
Parecer bem sucedidos na
vida
Sucesso material e
controlo
Respons. famil.
Inveja
Aceitao social
Status social
Sucesso
Prestgio
Inquietos
Porcuram identidade
Autoconfiana
Auto-satisfao
Reformadores
Melhoria social
Conscincia social
Auto-estima e
altrusmo social
Constrangidos
Resignados
Inconformados
Adaptados
Integrados
Ambiciosos
Vencedores
Transformadores
68
Resignados
9%
Reformadores
22%
Inquietos
12%
Inconformados
4%
Integrados
30%
Ambiciosos
9%
Vencedores
14%
Young & Rubicam, 1996
O Francisco, o Miguel e o Lus, pretendem comprar um

carro para uso pessoal (carro utilitrio). Tm os trs a
mesma profisso (so advogados) e perfis e condies
econmicas semelhantes:

grupo etrio: 35/40 anos

residncia: Lisboa
rendimento mensal: 600 cts lquidos
oramento: 4 500 cts
profisso: advogado
69
ESCOLHAS
M arca do carro
Para transmitir a ideia
Grupo
Francisco
Renaut Laguna
tradio; marca conhecida; oferece

confiana; durvel; boa assistncia;
tem espao para a famlia; boa
relao p/Q
Integrado
M iguel
Honda Civic CRX
design inovador, boa perform ance,

smbolo de sucesso; impressiona;
chama a ateno
A mbicioso
Lus
Land Rover
Defender
sensao de liberdade; multi-uso; Reformador

durvel; informal; prtico/simples
70
indivduos pertencem ao mesmo grupo

demogrfico e ao mesmo grupo scioeconmico, tm a mesma necessidade
de um carro, mas escolhem marcas
diferentes
HBITOS DE UTILIZAO DO PRODUTO
Leite
Pasteurizado
UHT

Detergentes
Mquina
Manual
Magro
Meio-Gordo
Gordo
71
QUANTIDADES CONSUMIDAS DO PRODUTO
Portugal Telecom (e redes

mveis)
Correios
EDP
SEGMENTAO DE BENS
ORGANIZACIONAIS
Volume de compras do
cliente
Aplicao/utilizao
Natureza da organizao
72
VANTAGENS DA
SEGMENTAO

Permite empresa o conhecimento mais

perfeito do mercado e das suas tendncias.
Permite alcanar uma elevada eficincia da
oferta (os produtos certos aos segmentos
certos).
Permite adequar os preos ao poder de
compra dos clientes.
Permite focar a comunicao, alcanando o
mximo impacte com um menor custo.
Permite optimizar a distribuio, estando
onde, quando e como o cliente deseja.
73
SEGMENTAO & ESTRATGIAS DE

MARKETING
PRODUTOS
SEGMENTOS
S1
S2
S3
P1
S1
P1
P2
P3
S1
S3
P1
P2
P2
P3
Concentrao
S2
Especializao
selectiva
P3
S2
S3
X
X
X
Especializao
segmento
74
S1
P1
S2
S3
X X
P2
P3
5. POLTICAS DE MARKETING:
O MARKETING-MIX
Marketing
Agro-Alimentar
75
Marketing Mix
Variveis
poltico-legais
Variveis
econmicas
Fornecedores
comunicao
Clientes
preo
Empresa produto Concorrentes

distribuio
Variveis
scio-culturais
Grupos
regulamentares
Variveis
tecnolgicas
Segmentao
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto
S1
Critrios
S2
Comunicao
Preo
Distribuio
Produto
76
Poltica de produto
Produto: carcter multidimensional

Identidade
material
Embalagem
funo de comunicao
Preo
Servios associados:
servios ao consumidor
(linha verde)
Marca
Prod. aliment. trad. c/ DP
Bem
alimentar
Caractersticas intrnsecas:
propriedades fsicoqumicas
propriedades higinicosanitrias
propriedades sensoriais
do alimento
Embalagem:
funo tcnica
Servios associados:
garantir a S&Q
Caract.
comerciais
77
Produto: viso consumidor

Saladas de 4 gama (minimamente processados)
Descrio tcnica: gama das principais

variedades de saladas, cortadas, lavadas,
prontas a consumir e conservadas sob
refrigerao,
preferencialmente
em
embalagem em atmosfera modificada
Consumidor: salada j pronta, para ganhar
tempo e fcil de conservar
Funes da
embalagem
Suporte
ao posicionamento
Instrumento de venda
Auxilia o merchandising
Identificao no ponto de venda
Meio de comunicao
Reala a imagem de marca

Suporte nas aces promocionais
Embalagem
Meio de informao
Cores
Formato
Materiais utilizados
Grafismo
Informaes legais
Informaes teis
78
Marca
funo
de identificao
facilita
a aquisio
diferenciao
garantia
mnima
de
qualidade
e constante
79
Marca: indicador da qualidade

marca
percepo
da marca
imagem
loja
percepo
da loja
+
preo
qualidade
percebida
preo
percebido sacrifcio
- associado
compra
+
valor
percebido
inteno
de compra
Marca: indicador da qualidade

Influncia
dos media
(TV, rdio, Internet)
Protagonismo
da distribuio moderna
(hipers, supers, discount)
Uniformizao
da procura
Uniformizao
dos critrios de escolha
e seus significados
Generalizao
do uso de sinais externos
para inferir qualidade
marca
80
Marca: cria valor para a empresa

Activo que introduz estabilidade ao

negcio (fidelidade/sensibilidade)
Protege da concorrncia (evita o
plgio)

Oportunidade de falar directamente

com o consumidor
Facilita a negociao com o
distribuidor
Factor de competitividade
Marca: factor de competitividade

Procurou-se avaliar as capacidades das
empresas de produto de consumo corrente
(pcc) de marca para aumentar a sua
competitividade (Quota de Mercado)
Estudo encomendado pela

European Brands Association
PIMS, 1998
81
produtos sem marca/

produtos de marca
As empresas de pcc sem marca tm poucas

ou nenhumas vendas de novos produtos no seu
mix de receitas
> 50 % das empresas de pcc de marca

apresentam nveis significativos em
termos de inovao
Cerca de metade das empresas de pcc de

marca aplicam + 1% do valor das vendas em I&D)
Apenas 15% das empresas de pcc sem marca

aplicam +1% do valor das vendas em I&D
82
As empresas de pcc de marca possuem maior

probabilidade marginal de obter vantagens
competitivas na qualidade do produto e/ou do
servio
As empresas de pcc de marca tem uma maior

capacidade de ganhar quota de mercado
Aumento da QM de produtos de consumo corrente

de marca

Capacidade de oferta de produtos de melhor

Q a preos mais competitivos
Capacidade de colocao de novos produtos
no mercado de uma forma mais rpida e
eficaz do que as empresas concorrentes
Vantagens sustentadas em termos da
reputao dos produtos juntos dos
consumidores
83
Poltica de gama
Azeite Gallo
http://www.nestle.pt/
Poltica de
Gama
Profundidade e largura de uma gama
Profundidade
Largura
84
Ciclo de vida do
produto
VV
(, $)
Gestao Introduo Crescimento Maturidade Declnio
Lucro
Tempo
alimentos
para
microondas
Vinho do
Porto
chocolates
alimentos
gua
funcionais engarrafada
Gesto da gama: Modelo BCG
Quota de mercado relativa

Elevada (>1)
Reduzida (<1)
20%
10%
Elevado
ESTRELA
Forte rendibilidade
Fortes necessidades financeiras
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: manter a posio
PONTO DE INTERROGAO
Fraca rendibilidade
Fluxo de fundos muitoEstratgia: ganhar quota ou sair
Reduzido
VACA LEITEIRA
Elevada rendibilidade
Fracas necessidades financeiras
Fluxo de fundos muito +
Estratgia: rendibilizar
CO
Fraca rendibilidade
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: sair ou reformular
Crescimento
do mercado
0%
10
(+)
Rendibilidade
Gerao de liquidez
0,5
0,1
(+)
Necessidades
financeiras
(-)
(-)
Transferncia de fundos entre actividades/negcios
85
Gesto da gama: Modelo BCG
Quota de mercado relativa

Elevada (>1)
Reduzida (<1)
Elevado
ESTRELA
Forte rendibilidade
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: manter a posio
PONTO DE INTERROGAO
Fraca rendibilidade
Fluxo de fundos muito Estratgia: ganhar quota ou sair
Reduzido
VACA LEITEIRA
Elevada rendibilidade
Fluxo de fundos muito +
Estratgia: rendibilizar
CO
Fraca rendibilidade
Fluxo de fundos = 0
Estratgia: sair ou reformular
20%
10%
Crescimento
do mercado
0%
10
(+)
Rendibilidade
Gerao de liquidez
0,5
0,1
(+)
Necessidades
financeiras
(-)
(-)
Transferncia de fundos entre actividades/negcios
Modelo BCG
Ciclo de vida da actividade
86
Elementos distintivos do produto
Marca
Produtos alimentares tradicionais
com denominao protegida
Poltica de
Preo
87
Importncia das decises de preo
Estmulo da procura e factor determinante da

rendibilidade a longo prazo
Influencia a percepo do produto/marca
Preo
Preo na perspectiva dos custos

Ponto de equilbrio
Aumento da produtividade/reduo dos custos
Elasticidade preo da procura: caracterizao das
vrias classes de bens
Preo na perspectiva da procura

Determinao dos preos psicolgicos

Preo de referncia
Relao preo-qualidade
Preo na perspectiva da concorrncia

Poltica de desnatao
Poltica de penetrao
88
PREO
Determinao do preo
CUSTO
CONCORRNCIA
Determinao do preo
de custo total
Preo de referncia
da concorrncia
Determinao do preo
psicolgico
deciso de ser + barato

+ caro ou =
- preo de custo
+ uma margem
PROCURA
PREO DE VENDA
Ponto morto econmico

(ponto de equlibrio break-even point)
receitas
euros
lucro
custos totais
custos variveis
custos fixos
Q1
quantidade
89
Aumento de produtividade e
reduo dos custos
Economias
de escala
Economias de experincia
Economias de gama
Economia de escala
Diminuio dos custos unitrios atravs do
aumento do volume de operaes
Custos
unitrios
C1
C2
C3
v1
v2
v3
Volume vendas
escala ptima de eficincia
90
Economia de experincia
Os custos de produo diminuem graas
aprendizagem realizada pela acumulao da
produo
Custos
unitrios
C1
C2
Concorrente 1
Concorrente 2
v1
v2
Volume de produo
acumulada
Economias de gama
Aproveitamento de sinergias
entre recursos e ou actividades
Variedade
de operaes
Complexidade
91
Elasticidade da procura em
relao ao preo
e>1 -
e =-
Q/Q
P/P
e<1
e<0 -
- 20%
10%
- 5%
10%
20 %
10%
Procura
elstica
Procura
inelstica
ou rgida
Bens de
Giffen
Determinao dos preo psicolgicos
Qual o preo mnimo, abaixo do qual no

aceitaria comprar o produto? ---- qualidade
Qual o preo mximo, acima do qual no
aceitaria comprar o produto? ----
rendimento
92
Preo de referncia
ponto de
referncia
comparao
preo de
referncia
preo
de venda
inteno
de
compra
Preo de referncia
Preo de Referncia Interno
Preo de Referncia Externo
93
Preo de referncia interno
Comparao com os preos anteriormente

praticados
Comparao com os preos anteriormente

praticados mas actualizados
Comparao com os preos futuros esperados
Formao do preo de referncia interno

preo de referncia
interno
(inicial)
informao
presente no ponto
de venda
informao
exterior ao ponto
de venda
preo de referncia
interno
(final)
94

Imediatamente aps o consumidor ter
colocado
o
artigo
escolhido
no
carrinho, foi-lhe perguntado o preo
do artigo escolhido
(Dickson & Sawyer, 1990)
95
EXACTIDO
DO PREO
No sei/no tenho nenhuma ideia
21,1
preo estimado correctamente
47,1
preo estimado incorrectamente
31,8
Preo de referncia externo
10
7
POUPE
96
97
preo
+
sacrifcio
qualidade
Valor
percebido
compra
preo
+
sacrifcio
sinal
qualidade
sensibilidade
ao preo
sensibilidade
ao produto
98
Procurou-se avaliar a influncia
da percepo do preo no
comportamento do consumidor,
para bens de grande consumo
(Lichtenstein, et al., 1993)
Preo percebidos de uma forma negativa

Compro geralmente volta dos produtos

mais baratos, mas tendo em conta a
qualidade.
No procuro os preos mais baixos, pois
no compensam o esforo e o tempo
gastos
No percorro vrias lojas para encontrar os

preos mais baixos
Aproveito as promoes (cupes) , pois

assim fao sempre bons negcios.
99
Preos percebidos de uma forma positiva

De uma forma geral, quanto mais alto o

preo, mais alta a qualidade.
O preo do produto indicador da
qualidade.
As pessoas notam quando se compra a
marca mais cara.
Eu comprei a marca mais cara, pois eu sei
que as pessoas repararo nisso.
recorda com exactido o preo
do produto comprado
preo
+
recorre s promoes
no se recorda com exactido

do preo do produto
recorre menos ao uso das

promoes
sinal global de qualidade
100
Indivduos
Classe do produto
Informao disponvel no
acto de compra
a) Variaes de qualidade
percebidas entre as marcas
b)
Inferncia da Qualidade
pelo preo
Inferncia da Qualidade
pelo preo
a)
b) Ausncia de variaes de
qualidade percebidas
Nvel de familiaridade
sinais
exteriores
Nvel de familiaridade
sinais
exteriores
101
Preo de lanamento de um novo

produto
DESNATAO
PENETRAO

produto
DESNATAO
Produto diferenciado
Preo elevado/margem elevada
Inicialmente: nicho especfico de
consumidores (ausncia de
elasticidade)
102

produto
PENETRAO
- Preo baixo/margem reduzida
- Elasticidade- procura elevada
- Fazer crescer a procura (novos
consumidores)
- Forte capacidade de
comunicao/distr./fora de vendas
-Desencorajamento da concorrncia
Poltica de
Distribuio
103
Produtor
BARREIRAS A ULTRAPASSAR
(atravs dos circuitos e canais)
Distncia ou espao
Tempo
Conhecimento ou percepo
Valor ou custos
Consumidores
Utilidade criada pela distribuio
UTILIDADE DE TEMPO
UTILIDADE DE POSSE
UTILIDADE DE LUGAR
INTERMEDIRIOS
Consumidores
Produtor
Tipologia dos Circuitos de Distribuio
GROSSITAS
RETALHISTAS
104
Tipologia dos Circuitos de Distribuio

Circuito Directo
Produtor
Consumidor
Produtores agrcolas
Venda por distribuidores automticos
Circuito Curto
Produtor
Retalhista
Consumidor
Retalho integrado
Circuito Longo
Produtor
Grossista
Consumidor
Retalhista
Retalho independente
Formas de comrcio
Com pontos de venda
Associado
Centrais
de compra
Cadeias
voluntrias
Independente
Independente
Canal
Grossista
Canal
Retalhista
Integrado
CADEIAS
Cash & Carry
Integrado
Associado
Cooperativa
de retalhistas
Franchising
CADEIAS
Supers
Hipers
Lojas disconto
Convenincia
105
Grandes linhas de evoluo da distribuio na UE

Concentrao (reduzido n. de grandes
operadores) e ligaes verticais mais
estreitas entre fabricantes, grossistas e
retalhistas
Reduo geral do n. de grossistas
tradicionais/distribuidores nacionais
independentes
Crescimento menos rpido dos
hipermercados, incremento das formas de
venda a distncia
Internacionalizao/Diversificao
Legislao: evoluo do conceito de grande superfcie ---

Licenciamento comercial/horrio de abertura ao domingo
At 1989: ausncia de legislao
1989-1992: D-L n. 190/89, de 3 de Maro
autorizao prvia para lojas rea > 3000 m2
D-L n. 9/91, 8 de Janeiro
Final de 1992: D-L n. 258/92, de 20 de

Novembro
autorizao prvia para lojas retalhistas e grossistas rea >

2000 m2
Final de 1992: D-L n. 253/92, de 20 de

Novembro
autorizao prvia para lojas retalhistas e grossistas rea >

2000 m2, bem como estabelecimentos integrados no mesmo
espao com rea de venda > 3000 m2
106

1995: D-L n. 83/95, de 26 de Abril

o conceito de grande superfcie comercial deveria variar
em funo dos concelhos de localizao das unidades:
- concelhos com menos de 30 mil habitantes:
a) reas de vendas contnuas > 1000 m2
b) reas de vendas descontnuas > 2000 m2
- concelhos com mais de 30 mil habitantes:
a) reas de vendas contnuas > 2000 m2
b) reas de vendas descontnuas > 3000 m2
Prevalece esta noo para os horrios de abertura ao Domingo

1997: D-L n. 218/97, de 20 de Agosto

introduz o conceito de unidade comercial dimenso relevante:
conceito de grupo, tendo por base a rea acumulada dos grupos,
independentemente da dimenso individual das unidades a
instalar:
So consideradas UCDR :
- Do comrcio a retalho ou misto, com uma rea de venda
contnua = > 2000 m2
- Do comrcio a retalho ou misto com uma rea = < 2000
m2 pertencente a um grupo ou empresas que detenham a nvel
nacional um rea de venda acumulada
= > 15 000 m2
107
Legislao: Licenciamento comercial: Lei n.

12/2004, de 30 de Maro
Artigo 4
Autorizao prvia
1- As instalaes ou modificao de estabelecimentos est sujeita a
autorizao prvia, desde que:
a) Sendo do comrcio a retalho alimentar ou misto,
disponham de uma rea de venda contnua, de comrcio a
retalho alimentar, igual ou superior a 2000 m2
b)
c)
d) Sendo de comrcio a retalho alimentar ou misto,
pertencentes a empresa ou grupo que detenha, a nvel nacional,
uma rea de venda acumulada, de comrcio a retalho alimentar,
igual ou superior a 15 000 m2.
Legislao: Horrio de funcionamento
D-L n. 48/96, de 15 de Maio, com as alteraes

introduzidas pelo D-L 126/96,10 de Agosto
Portaria 153/96, de 15 de Maio
-Encerramento obrigatrio:
- Aos domingos e feriados para as grandes superfcies
comerciais contnuas a partir das 13 horas (excepto nos meses de
Novembro e Dezembro);
- Para outros estabelecimentos por deciso dos municpios
(caso dos municpios com carcter turstico)
108
Ranking retalhista a nvel mundial

Ranking
2004
Ranking
2003
Pas de origem
Vendas lquidas
(mil milhes de
euros)
Vendas
estrangeiro %
N.
pases
Wal-Mart
EUA
229,632
22
13
Carrefour
Frana
77,688
51
31
Grupo Metro
(Makro)
Alemanha
56,409
49
29
4
5
Ahold
Holanda
52
84
17
Tesco
R. Unido
50,092
21
14
Krogner
USA
45,435
Rewe
Alemanha
40,8
29
14
Costco
USA
37,957
20
Target
USA
37,754
10
11
Aldi
Alemanha
34,494
42
12
19
Companhia
11
14
Schwarz (Lidl)
Alemanha
34,349
42
12
10
InTerMarch
Frana
34,052
28
15
15
Auchan
Frana
30,046
47
13
17
21
Leclerc
Franca
28
20
20
Tengelmann (Plus)
Alemanha
24,203
51
16
28
30
El Corte Ingls
Espanha
15,049
Fonte: Hipersuper, 2006
Universo Nielsen
Hipermercados:
Estabelecimentos com caractersticas anlogas aos
supermercados, possuindo uma rea de venda igual ou superior a
2.500 metros quadrados.
Supermercados:
Estabelecimentos que comercializam produtos alimentares, higiene
pessoal e cosmtica, limpeza caseira e outros produtos,
funcionando em regime de livre-servio e possuindo entre 400 e
2.499 metros quadrados.
Incluem-se os estabelecimentos com menos do que 400 metros
quadrados que pertencem s principais cadeias de supermercados,
incluindo os estabelecimentos tipo discount.
109
Universo Nielsen
Livre-servios
Estabelecimentos com caractersticas idnticas s
mercearias, quanto aos produtos tratados, possuindo uma
rea de venda compreendida entre 50 e 399 metros
quadrados e funcionando em regime de livre-servio e que
no pertencem s cadeias de supermercados.
.
Mercearias:
Estabelecimentos que comercializam pelo menos 8 tipos de
produtos alimentares e trs classes de produto de higiene
pessoal e cosmtica ou limpeza caseira; as Grandes
distinguem-se das Pequenas por terem caixa de sada e
menos de 50 metros quadrados de rea de venda ou, no
tendo caixa de sada, terem mais de 2 empregados
Universo Nielsen
Puros Alimentares:
Estabelecimentos que comercializam, pelo menos 5 classes
de produtos alimentares e no comercializam produtos de
higiene pessoal e cosmtica ou de limpeza caseira (a no
ser excepcionalmente, lminas de barbear). Pertencem
categoria dos puros alimentares lojas como pastelarias,
leitarias, charcutarias e confeitarias.
110
Evoluo do comrcio a retalho alimentar em

Portugal: Dados Nielsen
Volume de vendas por tipo de loja, em milhes de euros
1995
Hipers
2.601 40,8
Super.
1999
3054
36,2
3.363 33,5 3.415 32,1 3.484 31,2
2003
2004
2005
912
14,3
1982
23,5
2.450 24,4 2.530 23,8 2.740 24,5
854
13,4
1502
17,8
2.399 23,8 2.754 25,9 3.065 27,4
485
7,6
515
6,1
673
6,7
783
7,4
821
1.129 17,7
1046
12,4
873
8,7
850
8,0
797
7,1
118
1,4
80
0,8
67
0,6
55
0,5
211
2,1
232
2,2
221
2,0
83,1 %
grandes
Super.
pequenos
Livre servio
Mercearias
Outros
159
2,5
7,3
alimentares
Drogarias
Total
236
3,7
219
2,6
6.376
100
8.436
100
10.039 100 10.631 100 11.183 100
Fonte: DH, 2006

Volume de vendas de produtos alimentares e DPH, em
milhes de euros
1995
1999
2003
2004
Hipers
1.691
32
1.985
28
2.186
26
2.220 24,9 2.265 24,1
2005
Super.
821
16
1.784
25
2.205
26
2.277 25,6 2.466 26,3
769
15
1.351
19
2.150
26
2.479 27,8 2.759 29,4
grandes
Super.
79,8 %
pequenos
Livre servio
Mercearias
Outros
485
515
673
783
8,8
821
1.129
21
1.046
15
873
10
850
9,5
797
8,7
8,5
159
118
80
67
0,8
55
0,6
211
232
2,6
221
2,4
alimentares
Drogarias
Total
236
219
5.289
100
7.019
100
8.378 100 8.907 100 9.383 100
Fonte: DH, 200
111

N. de estabelecimentos por formato
5,9 % do total dos ns estabelecimentos
1995
1999
2003
2004
2005
Hipers
35
43
58
59
62
5,1
Super.
143
247
280
288
306
6,3
619
835
1.003
1.025
1.078
5,2
Livre servio
2.544
2.370
2.706
2.869
3.044
6,1
Mercearias
27.895 23.061 19.024 18.248 17.697
-3,0
Outros
2.210
1.000
681
651
544
-16,4
Drogarias
1.946
1.450
1.702
1.778
1.699
-4,4
Total
35.392 29.006 25.454 24.918 24.430
grandes
Super.
pequenos
alimentares
Fonte: DH, 2006
Repartio das vendas do retalho misto por

formato em alguns pases da Europa, 2002
Hipers
Supers
Supers
Livre- Tradicionais
Grandes pequenos servio

Alemanha
25,3
17,1
40,9
13
ustria
11,3
17,5
45,7
25,6
Blgica
14,9
45,4
30,5
6,3
2,9
Dinamarca
3,7
19
25,2
38,6
16,0
1,1
Espanha
32,6
19,7
19,0
17,4
11,4
Finlndia
30,7
28,1
17,4
23,8
Frana
52,7
24,4
10,0
4,3
8,6
Gr-
45,0
16,4
10,2
28,4
0,0
Grcia
14,8
20,7
31,5
22,0
11,0
Holanda
4,7
39,3
46,6
8,5
0,9
Hungria
15,2
7,5
27,1
22,8
27,3
Irlanda
13,8
43,0
11,4
31,6
0,0
Itlia
18,8
17,7
27,2
18,7
17,7
Noruega
5,4
19,5
48,0
25,9
1,3
Polnia
15,4
3,7
13,7
11,7
55,5
Bretanha
Portugal
35
24,8
18,6
10,4
11,3
Sucia
20,8
36,4
28,9
12,0
1,9
Sua
19,7
31,5
24,2
19,5
5,1
Fonte: DH, 2004
112
Nmero de lojas mistas por 1000 habitantes,

2002
Total lojas
Populao
Alemanha
60000
82260
Ratio
0,729
ustria
6249
8132
0,768
Blgica
8770
10310
0,851
Dinamarca
1861
5368
0,347
Espanha
56913
40266
1,413
Polnia
Finlndia
2823
5195
0,543
Frana
37598
59344
0,634
It lia
Grcia
Gr-
2,447
2,392
Irlanda
82783
58789
1,408
Grcia
16894
10554
1,601
Noruega
Holanda
4663
16105
0,290
Blgica
Hungria
24950
10197
2,447
Irlanda
8335
3897
2,139
2,139
1,767
1,601
Espanha
Bretanha
Itlia
2,941
Hungria
Port ugal
1,413
Gr-Bretanha
Sua
102204
57844
1,767
Frana
4409
4523
0,975
Finlndia
Polnia
113630
38632
2,941
Portugal
23742
9927
2,392
4812
8909
0,540
Sua
6019
7261
0,829
0,829
ustria
0,768
Alemanha
Noruega
Sucia
1,408
0,975
0,851
0,729
0,634
0,543
Sucia
0,54
Dinamarca
0,347
0,29
Holanda
Fonte: DH, 2004
Ranking dos Retalhistas, 2005, Dados Nielsen

Por Insgnias
Volume
QM
Vendas ()
Relativa
Crescimento das
vendas
(%)
2004/2005 (%)
1. Modelo Continente
2.344.000.000
3,43
2. Intermarch/Ecomarch
1.555.000.000
0,66
11,76
3. Jumbo/Po de Acar
1.145.000.000
0,49
3,37
4. LIDL
972.000.000
0,41
5,99
5. Pingo Doce
853.400.000
0,36
3,77
6. Feira Nova
669.756.453
0,29
1,02
7. Dia/Minipreo
614.222.072
0,26
-5,16
8. Carrefour
498.000.000
0,21
-3,49
9. E-Leclerc
270.000.000
0,12
0,75
10. Plus
132.000.000
0,06
33,22
11. Alisuper
42.290.627
0,02
-10,87
12. Ulmar
40.387.746
0,02
-9,42
13. Pluricoop
35.934.861
0,02
-5,16
14. Super Desconto
17.587.366
0,01
-3,38
Fonte: DH, 2006
113
Ranking dos Retalhistas, 2005, Dados Nielsen

Por Grupo:
1 Modelo Continente, SGPS
2 Jernimo Martins Distribuio Alimentar
2.344 milhes de euros

Insgnias: Continente+Modelo+Modelo Bonjour
2.342 milhes de euros

Insgnias: Feira Nova+Pingo Doce+Recheio Cash
Carry
3 Grupo Os Mosqueteiros
1,555 milhes de euros

Insgnias: Intermarch e Ecomarch
Marcas prprias/ Marcas de distribuidor

Factores impulsionadores

Desenvolvimento e concentrao do mercado

retalhista
Elevado n de parceiros internacionais no negcio
Facilidade e privilgios na colocao de produtos
nos lineares
Baixo preo
Expanso dos operadores discount
Consumidores mais informados, depositando uma
maior confiana na marca prpria
114
Vantagens para o distribuidor:

Reforar a competitividade pelo factor
preo
Gesto mais flexvel das suas margens
de comercializao
Afirmao de uma imagem
prpria/fidelizao dos clientes
Ganhar controlo sobre os processo da
cadeia agro-alimentar de forma a reduzir
custos

Consequncias
Aumento da dependncia dos

fabricantes
(Relaes de proximidade com a
distribuio, no h pagamento da
entrada em linha, ausncia de
comunicao)
Promoo das marcas prprias pelo
retalhista
(diluio das diferenas entre marca
prpria e marca fabricante)
115

Importncia da marca prpria em 2004
Companhia
Vendas globais
(mil milhes de euros)
Vendas MP
%
Wal-Mart
252,501
37
Carrefour
91,429
32
Ahold
71,690
23
Grupo Metro
65,545
13
Tesco
55,417
45
Seven & I
47,769
27
Krogner
47,680
24
Rewe
44,891
25
Target
43,860
46
Costo
41,625
12
Auchan
41,260
25
Schwarz
37,762
63
Aldi
37,747
95
InterMarch
37,686
35

Quota por segmento, 2004
rea
Quota marca prpria %
Taxa crescimento
%
Refeies prontas
32
Papel e plstico
31
Congelados
25
Pet Food
21
11
Alimentar
19
Higiene feminina e fraldas
14
-1
Cuidados com a sade
14
12
Limpeza domstica
10
Snacks e pastelaria
Bebidas alcolicas
Cuidados pessoais
Alimentao infantil
13
Cosmticos
23
116
Importncia do Volume de Vendas de produtos de

Marca Prpria, no total das vendas do Retalho
alimentar ou com predominncia alimentar
UCDR - Importncia do Volume de Vendas de produtos de Marca Prpria, no total das vendas
do Retalho alimentar ou com predominncia alimentar, por NUTS II
2004
E stabelecimento s que co m ercializam
pro duto s de M arca P rpria
% no to tal de
estabelecime nto s
N mero
N UT S II
Continente
Norte
Centro
Lisboa
A lentejo
A lgarve
745
230
137
310
38
30
72,2
75,2
62,8
81,4
50,7
57,7
Ve ndas a reta lho de pro duto s de M a rca

P rpria
10
% no to tal de
vo lume de vendas
1133 726
344 920
213 867
485 837
31851
57 250
14,9
14,6
13,6
17,9
6,9
11,3
Fonte: INE, 2004
Estudo Deco-Proteste, 2006

Cabaz 1:
Representando o consumo mdio de uma famlia portuguesa
tpica, este cabaz destina-se a quem escolhe os produtos com
base na marca. Englobando 100 produtos, de caractersticas e
marcas bem definidas, estes foram distribudos por 12 categorias:
gordura e leos, lacticnios e ovos, outros produtos alimentares,
charcutaria, bebidas, produtos de higiene pessoal, de limpeza
para casa, fruta, legumes, peixe, aves, carne de porco e de vaca.
Cabaz 2:
Este cabaz destina-se ao consumidor que entra na loja e escolhe a
marca mais barata. Abrangendo 81 produtos, idntico ao Cabaz
1, excepto nas categorias de carne, peixe, frutas e legumes que
foram excludas.
117

Analisaram-se os preo de 546

estabelecimentos (hipers, supers,
lojas de desconto e convenincia de
Norte a Sul (incluindo ilhas), num
total de 111 localidades visitadas,
comparando-se aproximadamente 65
mil preos.
Total
Por insgnia, Portugal

continental
Minipreo
100
Pingo Doce
100
Continente
101
Ecomarch
102
Feira Nova
102
Intermarch
102
Jumbo
102
Carrefour
103
E. Leclerc
103
Modelo
103
Po de Acar
10
Modelo Bonjour
106
Novo Horizonte
106
Ulmar
106
Paradi
108
Internet
104
118
Por insgnia, Portugal continental

Por insgnia e tipo de cabaz, Portugal
continental
Cabaz 1
Drogaria
Mercearia
Carrefour
Continente
Jumbo
Pingo Doce
E. Leclerc
Modelo
100
100
101
102
102
103
Cabaz 2
Minipreo
Ulmar
Pingo Doce
Carrefour
Jumbo
Ecomarch
S/ carnes,
fruta, e
legumes
Minipreo
Continente
Jumbo
Carrefour
Pingo Doce
Modelo
100
101
103
106
107
107
Feira Nova
103
Intermarch
107
E. Leclerc
105
Intermarch
Minipreo
103
104
109
109
104
104
107
107
E. Leclerc
Modelo
120
124
105
110
Feira Nova
Modelo
Bonjour
Intermarch
Po de
Acar
Ulmar
106
106
Ecomarch
Modelo
Bonjour
Po de
Acar
Super Cor
Continente
Po de
Acar
Froiz
Novo
Horizonte
E. Leclerc
Plus
Lidl
Continente
Carrefour
Jumbo
Po
de
Acar
Modelo
Bonjour
Minipreo
Feira Nova
109
108
Modelo
113
Super
Desconto
Pingo Doce
125
Novo
Horizonte
Ulmar
Internet
110
Feira Nova
112
Paradi
Internet
Novo
Horizonte
Tomita
Internet
128
132
110
110
100
101
102
104
104
105
109
113
Novo
Horizonte
Ecomarch
115
118
Froiz
Internet
111
109
109
100
104
108
110
113
116
117
118
119
125
128
Apreciao dos consumidores portugueses em

relao ao comrcio moderno/tradicional
Q atendimento
6,41 6,41
6,21
5,76
Servio ps-venda
6,91
6,45
Q produtos
Agradibilidade
5,48
Prazer em comprar
5,40
Descanso e distrao
7,81
5,27
Varid. Produtos
4,58
Varid Marcas
4,51
Grandes superfcies
Comrcio tradicional
6,31
4,47
Liberdade escolha
6,58
6,58
5,07
Preos baixos
6,73
7,84
7,78
10
Escala de 0 a 10: 0: muito m opinio; 10: excelente opinio
Fonte: DH, 2005
119
Preferncias dos formatos comerciais dos consumidores

portugueses em funo da natureza dos produtos
Produtos alimentares frescos
1 opo
Estabelecimentos
2 opo
Supermercado
tradicionais
Hipermercado
Mercado municipal
Supermercado
Hipermercado
Hipermercado
Supermercado
Supermercado
Estabelecimentos tradicionais
Discount
Artigos de Higiene e Limpeza
Hipermercado
Discount
Supermercado
Produtos no alimentares
Estabelecimentos
Hipermercado (sade e higiene pessoal)
tradicionais
Grandes superfcies especializadas
(equipamento do lar)
Centros Comerciais (artigos de uso

pessoal, desporto, cultura e lazer)
Fonte: Observatrio do Comrcio, 1999
Marktest Retail Index -MRI (www.marktest.pt)
Estudo que tm por base a anlise dos gastos

de um painel de 3000 lares representativos do
Universo de famlias do Continente. O estudo,
designado de Marktest Retail Index, permite
conhecer exaustivamente os hbitos de
compras das famlias portuguesas detalhadas
por marcas e por insgnias para mais de 300
categorias de produtos.
120
Hbitos de compra das famlias portuguesas

Penetrao por Tipo de Loja
Lares %
(% de lares que compram pelo menos uma vez no perodo em questo um

produto do sector em estudo)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
88,8
88,8
75,6
70,4
75,1
70
74,1
69,4
70,9
58
58,9
Supermercados
Hipermercados
45,9
38,9
4
1
T rimestre T rimestre
03
04
89,5
87,4
63,2
38,9
36,5
3
T rimestre
03
88,9
Lojas discount
36
2
T rimestre
04
Mercearias
3
T rimestre
04
Fonte: DH, 2005
Frequncia mdia mensal, por lar, dos actos

de compra
12
11,1
11,1
10,7
5,2
4,9
4,8
11,2
11,4
4,9
5,3
Actos de compra
10
8
6
4
2
0
2,6
2,9
2,6
3 Trimestre 03
2,6
2,4
3,3
3,3
2,9
2,8
2,4
2,4
2,2
4 Trimestre 03
1 Trimestre 04
2 Trimestre 04
Supermercados
Lojas discount
Hipermercados
Total
2,8
2,3
3 Trimestre 04
Mercearias
Fonte: DH, 2005
121

Mdia dos actos de compra por semana
2,4
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
2,2
2
1,3
1,3
om
D
ua
r
Q
1,6
1,6
taf
ta
- fe
ui
nt
afe
ir a
fe
ir a
Se
gu
nd
a-
Supermercados
1,6
1,5
1,4
ir a
1,4
1,3
1,6
1,5
in
go
1,5
1,4
1,4
1,8
1,7
Se
x
1,5
ei
ra
1,8
1,7
Discount
Hipermercados
Fonte: DH, 2005

Distribuio do valor gasto por formato e por
regies: Trimestre Mvel: Agosto/Outubro 2004
Sul
11,7%
Interior Norte
Litoral Centro
52,1%
18,9%
43,0%
21,4%
Litoral Norte
44,1%
Grande Lisboa
44,1%
28,1%
Supermercados
22,8%
28,1%
37,9%
Lojas discount
7,3% 11,9%
8,5%
18,2%
38,8%
Grande Porto
Hipermercados
16,4%
45,8%
28,3%
T otal
17,0%
Mercearias
13,2%
4,1%12,5%
13,8%
5,8% 13,7%
14,3%
4,4% 14,4%
13,5%
15,0%
2,8% 11,4%
5,3% 12,7%
Outros estabelecimentos
Fonte: DH, 2005
122

Caracterizao dos lares portugueses em funo dos
diferentes formatos que mais frequentam
Hipermercados:
Regies Marktest: Grande Lisboa/Grande Porto
N. de pessoas no lar: + de 3 pessoas
Classe social: A/B
Supermercados
Regies Marktest: Sul e Litoral Centro
Classe social: A/B e C1
A/B: Classe Alta/Mdia Alta
C1: Classe Mdia

Caracterizao dos lares portugueses em funo dos
diferentes formatos que mais frequentam
Lojas Discount:
Regies Marktest: Grande Lisboa/Grande Porto
Classe social: C1
Mercearias:
Regies Marktest: Interior Norte
N. de pessoas no lar: 1 ou 2 pessoas
Classe social: C2/D
C1: Classe Mdia
C2: Classe Mdia Baixa
D: Classe Baixa
123
Formas de comrcio
Via comrcio electrnico: infra-estruturas
Presena de computadores nas

empresas, 2001:
UE: 92%
Portugal: 89%
Acesso Internet a partir de casa

UE-15, 2001:
UE: 38 %
P: 26 %
Formas de comrcio
Via comrcio electrnico: estimativas comrcio electrnico
Volume de negcios, 2001: 921,22

milhes de euros:
Business to business: 87,8 %
Business to consumer: 12,2 %
Volume de negcios, 2004: 5.893,84

milhes de euros, taxa de
crescimento mdia anual entre 2001
e 2004: 85,6 %
124
Formas de comrcio
Via comrcio electrnico: estimativas de vendas
Apenas 2 % das empresas na UE e 1 % das

empresas portuguesas apresentam um volume de
vendas electrnicas igual ou superior a 10 % do
total das vendas.
4 % das empresas portuguesas e 12 % das
europeias declaram receber ordens de encomenda
atravs da Internet e apenas 1 % a 3 %,
respectivamente recebem pagamentos de forma
electrnica. 1 % das empresas portuguesas e
europeias procedem entrega electrnica de
produtos e servios vendidos.
Formas de comrcio
Empresas que realizam vendas electrnicas (via

EDI e Internet) por actividade econmica/sector:
Servios

Distribuio:

Portugal: 4 %
UE: 8 %
Hotelaria e restaurao:

Portugal: 7 %
UE: 12 %
Indstria:
Portugal: 8 %
UE: 11 %
Transportes e comunicaes
Portugal: 3 %
UE: 9 %
Portugal: 7 %
UE: 15 %
125
Poltica de
comunicao
Poltica de comunicao
Publicidade
126
Global Advertising Expenditure by Region

(Forecasts 2005 2009)
Major Media*
World
Western Europe
Central & Eastern Europe
Africa/M.East/ROW
North America
Asia/Pacific
Latin America
US$ Millions
(current prices)
$500.000
$450.000
$400.000
$350.000
$300.000
$250.000
$200.000
$150.000
$100.000
$50.000
$0
2005
2006
2007
2008
2009
*Major Media Newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, Internet
Source: ZenithOptimedia, December 2006
Currency conversion at 2005 average rates
Publicidade:
10 maiores anunciantes em Portugal
Jan a Dez 2004
Milhares de euros
Cinema
Vodafone Telecel
595
Modelo Continente
Telecomunicaes
Mveis Nacionais
(TMN)
151
Outdoor
Press
Rdio
TV
Total
9217
7465
5203
60202
82682
2271
1286
5305
57804
66666
1939
7026
6013
47876
63004
Procter Gamble
11
1181
Reckitt Benckiser
271
89
23
61376
61759
4459
558
287
51939
57288
1831
5259
44
48384
55518
3625
6568
3964
36331
51147
6852
8721
7645
21877
45095
1072
269
371
41810
43707
Danone Portugal
SA
44
Loreal Portugal Lda

Portugal Telecom
657
Santa Casa da
Misericrdia de
Lisboa
Lactogal-Prod.
Alimentares SA
185
61630
62822
292. 242
milhares de euros
Fonte: APAN
127
Publicidade
Entre os 20 maiores
investidores publicitrios,
encontramos 6 da rea do
grande consumo,
5 telecoms (entre as quais,
as trs primeiras posies),
4 bancos, 2 da distribuio e
3 de outros sectores
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Mediamonitor/default.asp?c=1485&n=1644
Publicidade
Repartio do Investimento publicitrio
por meios, milhares de euros
Ano
TV
Rdio
Imprensa
Exterior
Cinema
Total
Var %
1990
129.204
23.209
110.115
32.966
N/Disponvel
295.493
32%
1991
164.124
28.686
143.170
42.343
N/Disponvel
378.323
28%
1992
216.234
41.480
171.172
50.349
N/Disponvel
479.235
27%
1993
267.016
37.140
163.102
52.349
N/Disponvel
519.608
8%
1994
345.298
34.981
173.981
56.394
N/Disponvel
610.653
18%
1995
396.897
52.053
202.613
67.184
N/Disponvel
718.748
18%
1996
500.815
65.489
214.664
80.024
1.995
862.987
20%
1997
607.832
95.055
250.583
89.142
2.494
1.045.106
21%
1998
709.916
97.754
311.504
103.873
4.397
1.227.444
17%
1999
836.204
105.569
375.256
126.950
7.125
1.451.104
18%
2000
1.106.859
126.161
454.628
152.111
7.653
1.847.412
27%
2001
1.353.358
142.622
454.942
172.791
7.793
2.131.506
15%
2002
1.419.420
127.334
413.526
191.081
6.918
2.158.280
1%
2003
1.672.856
172.080
592.549
200.154
9.902
2.647.542
2004
1.892.813
189.031
675.473
224.770
13.392
2.991.079
11,4 %
2005
2.483.635
187.322
702.571
252.186
13.600
3.639.314
21,7%
Fonte: www.apan.pt
128
Publicidade
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Mediamonitor/default.asp?c=1485&n=1644
Publicidade: objectivos
Objectivos de Comunicao:
Tomada de Conhecimento
Ateno
Atitude positiva
imagem
129
Publicidade: objectivos
Tomada de
Conhecimento
Lembrar-se da
mensagem
Ateno
Reconhecimento da
mensagem Atribuio
correcta do emissor
Atitude
positiva
Reforo da atitude
favorvel
Alterao da atitude
anteriormente
negativa
Publicidade: persuaso
Condicionamento clssico
Repetio da mensagem
Implicao/envolvimento
Elaboration Likelihood Model
130
Publicidade:
condicionamento clssico
estmulo
no
condicionado
estmulo
condicionado
situao
agradvel
emoo
agradvel
resposta
no
condicionada
produto
emoo
agradvel
resposta
condicionada
Agros:
Leite biolgico
Publicidade: repetio da mensagem

Logos, jingles, slogans
resposta ao estmulo
habituao
agradar
repetio do estmulo
tdio
131
Publicidade
Efeitos da repetio
Frequncia da mensagem
Familiaridade com a mensagem
Complexidade da mensagem
Publicidade
Frequncia da mensagem
Three exposures to an ad are enought for
persuasion to occur.
(Krugman, 1972)
1 exposio: interesse pelo tema
2 exposio: interesse pela mensagem
3 exposio: relembrar
132

resposta mens.
marca lder
marca nova
repetio mens.
Vodafone lidera recordao genrica de publicidade A

Vodafone lidera, pelo terceiro ano consecutivo, o ranking de
recordao genrica de publicidade
Durante o ano de 2005, em mdia, 5.6% dos residentes nas
regies da Grande Lisboa e do Grande Porto com idades
entre os 8 e os 64 anos responderam "Vodafone" pergunta
"Que
anncios
recorda
ter
visto
publicitados,
recentemente?", o que coloca a marca como lder de
recordao genrica pelo terceiro ano consecutivo.
Entre 1998 e 2002 este ranking foi encabeado pela Coca
Cola, com valores que variaram entre os 9.0%, em 1998, e
4.6% em 2001. A partir de 2003, foi a Vodafone a lder, com
5.9% nesse ano, 4.4% em 2004 e 5.6% em 2005.
http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Publivaga/default.asp?c=1041&n=1472
133
Repetio da mensagem favorece a

apreciao positiva da mensagem
complexa
Estado de envolvimento
TV
Fraca implicao
Jornal
Forte implicao
134
Mecanismos de regulao da
publicidade
Restries legais:
Bebidas alcolicas
Tabaco
Publicidade dirigida a menores
Tabaco
Publicidade
Cdigo da Publicidade
tal como publicado pelo DL 275/98, de 9 de Setembro

"Artigo 18
So proibidas sem prejuzo do disposto em legislao especial, todas as formas
de publicidade ao tabaco atravs de suportes sob juridio do Estado Portugus.
Directiva Exerccio de Radiodifuso Televisiva

Directiva do Conselho, de 3 de Outubro de 1989
"Artigo 13
proibida toda e qualquer forma de publicidade televisiva de cigarros e outros
produtos base de tabaco.
135
Publicidade
Bebidas alcolicas

"Artigo 17
1- A publicidade a bebidas alcolicas, independentemente do

suporte para a sua difuso, s consentida quando:
a) No seja dirigida especificamente a menores e, em particular,
no os apresente a consumir tais bebidas;
2- proibida a publicidade a bebidas alcolicas na televiso e na
rdio, entre as 7 horas e as 22 horas e 30 minutos.
Publicidade
Bebidas alcolicas
Decreto-Lei n. 332/2001
de 24 de Dezembro
"Artigo 1
4-... proibido associar a publicidade de bebidas alcolicas aos

smbolos nacionais consagrados no artigo 11 da Constituio da
Repblica Portuguesa.
5- As comunicaes comerciais e a publicidade de quaisquer
eventos em que participem menores, designadamente actividades
desportivas, culturais, recreativas ou outras, no devem exibir ou
fazer qualquer meno, implcita ou explicita, a marca ou marcas
de bebidas alcolicas.
6- Nos locais onde decorram os eventos no nmero anterior no
podem ser exibidas ou de alguma forma publicitadas marcas de
bebidas alcolicas.
136
Publicidade dirigida a menores
Publicidade

Artigo 14
Menores
1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua

vulnerabilidade psicolgica, abstendo-se, nomeadamente, de:
a) Incitar directamente os menores, explorando a sua inexperincia ou
credulidade, a adquirir um determinado bem ou servio;
b) Incitar directamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a
comprarem os produtos ou servios em questo;
c) Conter elementos susceptveis de fazerem perigar a sua integridade fsica ou
moral, bem como a sua sade ou segurana, nomeadamente atravs de cenas
de pornografia ou do incitamento violncia;
d) Explorar a confiana especial que os menores depositam nos seus pais,
tutores ou professores.
2 - Os menores s podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitrias
em que se verifique existir uma relao directa entre eles e o produto ou servio
veiculado.
Mecanismos de regulao
AUTO-REGULAO E CDIGOS DE BOAS
PRTICAS
Cdigo de Conduta do ICAP - Instituto Civil de
Autodisciplina da Publicidade
Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial
das
Bebibas
Alcolicas
( iniciativa da APAN Associao Portuguesa de
Anunciantes )
Cdigo de Boas Prticas na Comunicao Comercial
para Menores
http://www.apan.pt/legis.php?AIL=7
137
Auto-regulao: sanes
publicidade hostil atravs da publicao das deliberaes respeitantes a determinada

queixa;
imposio de autorizao prvia obrigatria, da parte do organismo de autodisciplina,

para futuros anncios do anunciante infractor;
recusa por parte dos meios de comunicao em publicar anncios contra os quais
tenha sido apresentada uma queixa e qual o organismo de autodisciplina tenha
dado razo;

retirada de privilgios comerciais, tais como tarifas de correio especiais;

como sano extrema, nos casos em que tudo o mais tenha falhado, encaminhamento
do assunto para a autoridade legal competente, que poder instaurar uma aco legal
contra o infractor.
Organismo de auto-regulao em Portugal:

Instituto Civil de Autodisciplina da Publicidade
(http://www.icap.pt)
Publicidade
Publicidade: dirigida a menores
Criana
crtica
Profissionais
de marketing
Criana 8-10 anos: consumidor avisado/consumidor precoce
Criana
absorvente
Estado, prof.
de sade, pais
Criana vulnervel publicidade
138
A publicidade durante a programao infantil

Durante a semana de 6 a 11 de Fevereiro de
2000, a DECO analisou a programao infantil
dos trs canais de maior audincia em Portugal:
SIC, RTP e TVI, num total de 68 horas e 15
minutos, incluindo os anncios publicitrios
(1.139 anncios)
Tempo semanal de programao infantil
Program.infantil
27,48
15,48
Anncios
17,34
1,58
2,43
2,24
SIC
RTP
TVI
139
Categorias de produtos publ. durante a

programao infantil
Categoria de produto
SIC
RTP
TVI
Total
Alimentao
49
63
126
238
Entretenimento
41
54
37
132
Produtos de limpeza
Produtos
farmacuticos
Programao
34
92
135
261
Publicaes
32
41
Vendas a retalho
13
12
25
Artigos
pessoais/crianas
16
19
Artigos
pessoais/adultos
10
11
21
Utilidades
Logotipo
46
76
95
217
Patrocnios
10
15
47
72
SVA
(servios)/adultos
SVA (servios)/jovens
30
30
Informao ao
pblico
17
26
Concurso DOT
(responder a uma
pergunta para ganhar
certos prmios)
29
29
Total
234
416
489
1139
DECO: 400 questionrios a crianas de

ambos os sexos, com idades entre 6-12
anos, pas
82 % das crianas inquiridas agrada-lhes ver
anncios publicitrios e no gostariam de ver
televiso sem anncios, pois so informativos e
divertidos
Mais de 70 % das crianas consideram que os
anncios nem sempre dizem a verdade; Mais de
20 % acreditam na veracidade das mensagens
89 % dos inquiridos identificam a pub., mas
apenas 52 % distingue as mensagens informativas
das comerciais
A maioria das crianas consomem os produtos
cujo anncio lhes agrada
140
Anncios preferidos: porqu? (em %)

Anncios
Por
ser
divertido
Eficcia
prmios
Nesquik
1,2
1,6
Pelas
imagens
msicas,
coro ou
guio
2,0
Mc
2,4
4,0
2,4
Chocapic
1,6
1,2
4,4
Coca-cola
1,6
4,0
Filipinos
0,4
0,4
Cini-Minis
Animais
2,8
Pref.
Presena
Infl.
produtos crianas, de aq. de
pessoas prod. feito
famosas pelos pais,
amigos.
3,2
1,2
1,6
0,4
14,5
0,4
3,6
2,4
0,4
0,4 15,4
0,4
4,4
0,4
0,8 11,6
6,0
0,4
2,0
2,8
0,4
0,4
7,2
0,4
1,6
1,6
Danoninho
0,8
0,8
0,4
Sumol
1,2
1,6
Estrelitas
0,4
1,6
1,6
Fanta
0,4
0,4
0,8
0,8
0,8
1,6
1,6
0,4
1,6
0,4
0,8
0,8
Compal
0,4
0,4
1,2
1,2
0,8
Ice-T
1,2
1,2
Pizza-hut
0,8
0,4
Total
11,2
23,7
11,2
3,6
2,4
0,4
4,4
2,0
Danone
Kinder
12,0
3,6
Telepizza
Suissinho
ns Total
28,1
6,8
3,6
0,4
2,4
4,4
2,4
2,0
0,8
13,7
2,8
0,4
2,8
0,4
0,4
2,0
1,6
2,4
100
Prevalncia da obesidade, Europa

(valores em %), 7-9 anos
Crianas com excesso de peso
+ obesidade
Frana
Alemanha
Ocidental
Grcia
Reino Unido
Itlia
Repblica
Checa
Polnia
Sucia
Espanha
Portugal
Sexo
masculino
18,3
26,8
Sexo
feminino
18,1
26,5
33,1
30,0
17,0
27,6
14,5
23,6
25,1
11,2
9,7
21,1
23,2
29,41
11,2
25,3
33,71
141
Obesidade infantil e
televiso
OMS:
Prevenir a obesidade infantil:

Vida
activa (fazer exerccio)

Reduzir o tempo de exposio
televiso
Aumentar o consumo de frutas e vegetais
Reduzir o consumo de gorduras e
produtos processados
Reduzir o consumo de acares e de
refrigerantes
Obesidade infantil e
televiso
Relao entre crianas obesas e tempo de

exposio televiso
Actividade sedentria
Obesos mais influenciados pelos estmulos
exteriores do que os magros
Anncios para crianas: entre programas infantis
Reino Unidos: 49 % dos anncios alimentao
EUA: 37 % dos anncios alimentao

142
Obesidade infantil e televiso
Relao entre crianas obesas e tempo de

exposio televiso
Crianas obesas reconhecem melhor a

publicidade relacionada com a alimentao do
que a publicidade que anuncia algo que no
alimentao
As crianas aps exposio comem mais depois
de terem sido expostas a anncios televisivos
sobre alimentos/produtos alimentares; superlativo
para as crianas obesas
Halford, et al., 2004
Obesidade infantil e televiso

EUA: Publicidade nos programas infantis

10,5 minutos por hora, fim de semana

12 minutos por hora, semana
So necessrios 1-2 exposies de 30

segundos de anncio televisivo sobre
alimentos para influenciar as preferencias das
crianas de 2-6 anos pelos produtos
alimentares
Borzekowsi e Robinson, 2001
143
Pesquisa apresentada por Ofcom (entidade

reguladora da publicidade no Reino Unido)
A publicidade na televiso tem um efeito modesto no consumo

de alimentos para crianas, sendo que o seu significado
diminuto comparado com outros factores potencialmente
relacionados com a obesidade infantil (exerccio fsico,
tendncias dos hbitos alimentares das famlias dentro e fora
de casa, poltica escolar, entendimento pblico de nutrio,
rotulagem dos alimentos e outras formas de promoo dos
alimentos
A proibio total de tal publicidade seria ineficiente e

desproporcionado:
A proibio minaria o possvel investimento em programao
para crianas na televiso comercial, reduzindo a escolha e a
inovao para as audincias mais jovens
Promoes de
vendas
144
Promoes de vendas: principais caractersticas
ACRSCIMO DA OFERTA :
oferta base + oferta promocional
PONTUAL (excepcional)
DIVERSIDADE DE SEGMENTOS A ATINGIR:
distribuidores, fora de venda, cliente final
Promoes de vendas: principais caractersticas

DIVERSIDADE DE TCNICAS
red. de preos; ofertas; jogos & concursos;
degustaes & demonstraes
DIVERSIDADE DE MEDIA A UTILISAR

produto; ponto de venda; vendedor; marketing
directo; mass-mdias
COMUNICAO COMPORTAMENTAL
AGIR SOBRE AS VENDAS
145
Promoes de vendas
Famlias das Principais Tcnicas Promocionais
Red. preos
Ofertas
Experimentao
gratuita
Jogos &
concursos
- Vale
de desconto
- Brinde
- Amostras
gratuitas
- Concursos
- Vale
de desconto
prxima compra
Preo de
lanamento
- Leve 3 pague 2
- Mais
- Degustao
quantidade
produto
Prmio amostra - Demonstrao
- Jogos
- Oferta diferida - Presentes

(provas de
compras)
Promoes de vendas
Classificao das tcnicas promocionais pelo

consumidor
Procurou-se classificar as promoes, tendo como critrio a
percepo do consumidor, aos quais foi pedido que
agrupassem diferentes tcnicas promocionais, em funo das
semelhanas/diferenas encontradas.
(Diamond e Johnson, 1990)
146
Promoes de vendas
consumidor
Tcnicas Promocionais

leve 2, pague 1
amostra gratuita (correio)
preo especial
Brinde in pack
cupes (jornais)
vale in pack
reutilizao da embalagem
Promoes de vendas
consumidor
Preo especial
Brinde in pack
L2 P1
Vales in pack
Amostra gratuita
Embalagem
(mailing)
Cupes
(jornais)
147
Promoes de vendas
Forma da tcnica promocional

PROMOES
NO MONETRIAS
GANHOS
PROMOES
MONETRTIAS
RED. DE
CUSTOS
Natureza do benefcio
Vantagem
Promocional
Imediata
Dar +
Concreta
Embalagem
Quantidade
Amostras
Psicolgica
Jogos resultado
imediato
Pedir -
Diferida
Dar +
Pedir -
Preo lan. Oferta diferida Vales

Vales
(provas de
in-pack
on-pack
compras)
Jogos resultado
diferido
148
TCNICAS
PREFERIDAS
Depende...
149
150
PROMOCES
PORQU ??
UTILIDADE DE TRANSACO
TOTAL=
UAQ +
TR
151
Promoes de vendas
PERCEPO PROMOCIONAL DO CONSUMIDOR

PORTUGUS
Procura
Consumidor
Actividade
Promocional
em Portugal
Oferta
Distribuio
Fonte: Moura (2000)
152
Promoes de vendas
PORTUGUS
Variveis
Scio-econmicas
- rendimento dos agreg.
- nvel de instr. comprador
- idade do comprador
Oferta promocional
- classe de produto
- ponto de venda
Comportamento
de compra face
promoo
Influncia
do preo
na deciso
de compra
Percepo
promocional
Habitual e no activo
Habitual e activo
No habitual e no activo
No habitual e activo
Promoes de vendas

PORTUGUS
553 inquiridos
Classe de produtos:

iogurte
leo
arroz
detergente mquina
Pontos de vendas:
hipermercados
153
Promoes de vendas

PORTUGUS
O que uma promoo para

o consumidor portugus?
Tcnica promocional
Respostas dos consumidores

(%)
- Red. de preo
- Novidade
- 3 por 2
- Outras
-Tcnicas <3% de
respostas
71,8
6,3
3,3
8,4
10,2
Promoes de vendas

PORTUGUS
Desde que o consumidor percepcione a promoo, a
probabilidade de compra em promoo elevada,
independentemente do segmento em causa.
influncia
da
percepo
promocional
na
probabilidade de compra em promoo mais pertinente

para os consumidores passivos.
154
Promoes de vendas

PORTUGUS
As variveis da envolvente condicionam a

compra em promoo
Iogurte & Detergente
Classe de produtos mais promocionados para os pontos

de venda em questo.
Classe de produtos mais comprados em promoo.
Promoes de vendas

PORTUGUS
A influncia da disponibilidade promocional

na probabilidade de compra em promoo
mais pertinente para os consumidores que
mudam de marca.
155
Promoes de vendas
PORTUGUS
O consumidor portugus prefere as tcnicas
promocionais que oferecem uma vantagem
certa e imediata.
Promoes de vendas
A influncia das tcnicas promocionais

no acto de compra
Natureza
Certa
da vantagem
promocional
Incerta
Imediata
Diferida
Escala:
(%)
(%)
Cupo a
deduzir na
prxima
compra
(%)
(%)
(%)
-muito desf./desf.
-nem fav./nem desf.
-fav./muito fav.
0,7
14,9
84,3
2,2
20,6
76,9
2,9
39,1
58,0
7,3
58,0
34,7
6,5
50,9
42,6
Cluster
Reduo
de preo
+
quantidade
de produto
Colecionsmo
Concurso
(ganhar um
carro)
156
Promoes de vendas
PORTUGUS
Probabilidade do consumidor portugus

comprar em promoo
Percepo promocional
Envolvente comercial
6. Plano de Marketing
Marketing
Agro-Alimentar
157
Estrutura e contedo do plano de marketing
Definio da actividade
Anlise interna da empresa
Anlise do meio envolvente
Estabelecimento de objectivos de
marketing
Determinao das polticas de
marketing
Determinao das aces,
programas e oramentos
Avaliao e controlo do plano de
Definio da actividade de marketing

Define de um modo resumido a actividade, atravs
dos bens oferecidos e dos mercados atingidos. A
definio do negcio deve tambm incluir o modo
como o mesmo contribui para a estratgia global da
empresa, caso esta actuar em diversas actividades.
O grupo Sonae orienta a sua estratgia global para a oferta
de produtos e servios inovadores, excelncia de servios
ao cliente e criao de valor para os actuais e futuros
accionistas. O objectivo da Sonae ser lder nas reas em
que actua, atravs de um posicionamento no mercado
pautado pelos seguintes valores fundamentais:
-inovao nos produtos desenvolvidos;
-transparncia na relao com o cliente;
-competitividade nos preos;
-responsabilidade social;
-respeito pelo ambiente.
158
Anlise interna da empresa
Anlise S.W.O.T.
PONTOS FORTES
Strenghts
PONTOS FRACOS
Weaknesses
AMEAAS
Threats
OPORTUNIDADES
Opportunities

ANLISE PEST
ambiente
econmico
EMPRESA
social e
cultural
Envolvente
Global
polticolegal
tecnolgico
159

Econmico
PIB
Inflao/Taxa de Juro
Consumo privado
Consumo Pblico
Exportaes/Importaes
Emprego/Desemprego
Poder de compra

Tecnolgico
Ritmo de inovao/ obsoleto

Incentivos Financeiros inovao (governo)
Importncia da I&D na empresa
A (r)evoluo tecnolgica simultaneamente a causa
do aparecimento/desaparecimento de:

produtos
servios
mercados
canais de distribuio
meios de comunicao
160
Poltico/Legal
Estabilidade
Legislao laboral
Restries ao comrcio externo
Legislao anti-monoplio

Scio-cultural

Estilos de vida
Valores sociais
Demografia (taxas de
natalidade, estrutura etria da
populao)
Nvel de educao
Distribuio do rendimento
161

Ambiental
Regulamentao

alterao dos processos

alterao dos produtos
proteco de recursos
proteco da sade
Atitude colectiva

preferncias dos consumidores para produtos naturais,

biolgicos, respeito pelo ambiente
reaces em relao s medidas ambientais (empresas
que no respeitam o ambiente, governo)
Estabelecimento de objectivos de marketing
Com base nas informaes da anlise

SWOT, deve-se estabelecer um conjunto de
objectivos concretos a atingir durante o
perodo a que se refere o plano de
marketing. Os objectivos de marketing, tal
como qualquer outro objectivo empresarial,
devem constituir um guia de orientao
para a actividade da empresa.
162
OBJECTIVOS
Quantificveis
aumentar a qualidade
reduzir a taxa de produtos defeituosos para 25%
Enquadrados no tempo
aumentar a QM em 15%
aumentar a QM em 15% nos prximos 3 anos
Determinao das polticas de marketing
Marketing Mix
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio
163
Determinao das aces, programas e oramentos
Uma vez escolhidas as diferentes opes que

compem o marketing-mix, as decises sero
traduzidas em planos concretos e precisos.
Nas suas grandes linhas, o planeamento das
tcticas de marketing compreende um estudo
pormenorizado das aces a desenvolver,
bem como a designao das pessoas
responsveis pela aco, a calendarizao
das tarefas a cumprir, a fixao de
oramentos, onde se avaliam os custos
necessrios para realizar cada aco comercial.
Avaliao e controlo do plano de marketing
Deve ser implementado um sistema de

controlo que permita acompanhar a
execuo do plano de marketing por
forma a avaliar os eventuais desvios entre o
que foi planeado e o que foi efectivamente
realizado, bem como introduzir alteraes
correctivas no sentido de responder a
modificaes significativas de contexto.
164

Marketing Agro-Alimentar

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Lic. Cincias de Engenharia

20 % assiduidade, participao nas aulas e

30 % trabalho de grupo 3 alunos (Plano

Nota mnima obrigatria 8,0 val

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Lus Miguel Cunha, FC-UP

1.1 Conceito de marketing e sua evoluo

1.2.1 Marketing estratgico

1.3 Funes do marketing na economia

1.3.1 Organizao da troca

1.1 Conceito de marketing e sua evoluo

Lus Miguel Cunha, FC-UP

1.2 Funes do marketing na empresa

funo do marketing estratgico, cujo horizonte de aco

marketing operacional, com uma dimenso temporal no

1.3 Funes do marketing na economia

funo do marketing na economia organizar a

Lus Miguel Cunha, FC-UP

2.1 Marketing agro-alimentar: mbito e

2.2.1 Principais agentes e funes

2.2.2.1 Mercados agrcolas

2.3 Importncia do sector agro-alimentar na

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Dimenses do sistema agro-alimentar

Fluxo de informao, produtos e dinheiro

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Ao virar da esquina, prximo de

Solar da Giesteira: servio de carne com

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Mudanas no sector agroalimentar dcadas 80-90

Criao de parcerias nas

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Motivaes para criao de parcerias

o peso negocial na cadeia

Garantir a qualidade e segurana dos produtos

Anlise global: distribuio do volume

Fonte: INE, 2003

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Indstria Transformadora: distribuio do

Fonte: INE, 2003

Indstria agro-alimentar: Classificao

CAE 15-Indstrias Alimentares e das Bebidas

CAE 151- Abate de animais, preparao e conservao

CAE 155- Indstria de lacticnios

CAE 154- Produo de leos e gorduras animais e

Lus Miguel Cunha, FC-UP

CAE 159- Indstria de bebidas

Dimenso das empresas Agro-Alimentares

Dimenso das empresas Agro-Alimentares:

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Importncia da indstria Agro-alimentar

Fonte: INE, 2003

Valor das vendas de produtos produzidos e

Indstrias Transformadoras: 53 420 310 585

17,9 % do total das indstrias transformadoras

Indstrias alimentares e das bebidas:

Indstrias do leite e derivados: 1 200 053 314

Lus Miguel Cunha, FC-UP

Repartio das vendas por mercado das

INE, Estatsticas das Empresas 2004, 2005.

Lus Miguel Cunha, FC-UP