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Publicidad y diseno > bi ae See 1111 > Cn El nuevo reto _ de la comunicacion Joan Costa Abraham Moles © Ediciones Infinito Costa, Joan Publicidad y disefto: el nuevo reto de la comunicacién / Joan Costa y Abraham Moles ; | laed. la reimp. - Buenos Aires - Infinito, 2005. |, Publicidad 2, Disefto |. Moles, Abraham, I!. Titulo CDD 659. Fecha de catalogacion: 04 / 04 / 2005 Biblioteca de Disefio Dirigida por el arquitecto Carlos A. Méndez Mosquera Primera edicion, 1999 Primera reimpresién, 2005 1000 ejemplares Disefio Grafico: Carlos A. Méndez Mosquera / Marina Méndez Mosquera Foto dela tapa: Abraham Moles y Joan Costa Impreso en PRINTING BOOKS © de todas las ediciones en espafiol Ediciones Infinito Callao 2001, 3° piso, C1024AAG Buenos Aires, Argentina. email: info@edicionesinfinito.com http/wwwedicionesinfinito.com ISBN 987-9393-02-3 Hecho el depdsito que marca la ley 11723 Impreso en Argentina, Printed in Argentina, 2005, La reproducci6n total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cualquier medio, sea éste electrénico, quimico, mecénico, dptico, de grabacién o fotocopia no autorizada por tos editores, viola derechos reservados. Cualquier utilizacion debe ser previamente solicitada. N w a sd Introduccién 9 Mensaje grafico publicitario y entomo social 11 Recorrido por los itinerarios de la publicidad 41 La dialéctica esencial Imagen-Texto 71 Museos imaginarios del afiche 97 Estrategia visual y percepcién iconica 101 Leyes econémicas de la comunicacién pubiicitaria 115 Qué significa calidad publicitaria en television? 131 El nuevo reto de |a publicidad 145 Bibliografia 153 indice de nombres citados 161 Introducci En 1972 pisé por primera ver tierra hispanoamericana, cuando cuestiones pro- fesionales me llevaron a México. Después volvi de un modo bastante regular, y he viajado sucesivamente a Colombia, Ecuador, Brasil, Chile, Argentina... Unas ve- ces requerido por empresas como consultor, otras veces por universidades como investigador y divulgador de ideas y experiencias en comunicacién. Mientras tanto, mi amistad con Abraham Moles habia nacido en un me- morable Congreso de Comunicacién celebrado en Niza. Pero a pesar de la im- portancia mundial del trabajo que Moles habja desarroliado en diferentes campos de la ciencia, la sociologia, la creatividad y la estética, era un autor perfectamente desconocido en Hispanoamérica. Hasta que en 1974 lo dimos a conocer en el ler. Encuentro Mundial de la Comunicacién, de Acapulco. feliz ini- ciativa del amigo publicista, comunicdlogo y escritor Eulalio Ferrer. A partir de este Encuentro la personalidad y Ia obra de Moles conquistaron América Lati- na. La editorial mexicana, Trillas, publicé algunas de nuestras obras y, en Es- paria, lo hizo ediciones Ceac, para la que creé y dirigi la primera Enciclopedia del Diseito del mundo. La larga y fiel amistad con Moles, y las colaboraciones que mantuvimos con universidades, profesores, profesionales, investigadores y estudiantes latinoame- ricanos @ propésito del diserio y la comunicaci6n, despertaban un interés notable. Este interés hizo que poco a poco germinara en nosotras un proyecto concreto so- bre “la comunicacién visual en el campo del disefio publicitario”. De hecho, tal proyecto obedecia a una demanda persistente; lo que se nos pedia era un desa- rrollo diddctico del ejercicio del diseriador grafico desde la praxis de la comunica- cién publicitaria, por encima de las formas, la estética y las técnicas. Realmente. falta todavia una clara conceptualizacién en la disciplina de disefio, situacién que es necesario reparor. Este volumen es la cristalizacién de aquel proyecto. Es el segundo trabajo que Moles publica en Argentina, después de “El afiche en la sociedad urbana”. y el primero en mi caso, lo cual tiene una especial significacion personal. Poco an- tes de su muerte, Moles dejé escrita a casi totalidad de sus textos para la obra presente, ademds de una numerosa cantidad de notas manuscritas dificiles de des- cifrar, pero cuyos trazos me eran familiares; notas que completé y ordené, y a las que uni mis textos originales que integran este trabajo. Los avatares de la vida Introduccién 9 viajera y las urgencias de cada dia dejaron el proyecto en segundo plano hasta que por fin ha tomado fa forma libresca de su vocacién original. Ahora, cuando Argentina es mi segunda patria por eleccién -la primera no se puede elegir-, e/ intelectual, disefiador, arquitecto y editor, Carios Méndez Mos- quera, ha tenido ef valor de dar forma a aquel proyecto, que cumplird asi su de- signio en el mundo de habla hispana. Abraham Moles le agradeceria, come yo lo hago, haberse empefiado en esta aventura editorial. También, como yo, les daria fas gracias a dos buenos amigos que fa han apadrinado: el arquitecto y disenia- dor Guillermo Gonedlez Ruiz y el profesor y escritor Alberto Borrini. La publicacién de este libro es, en retomne, un homenaje latinoamericano al gran pensador y amigo Abraham Moles. Y una ofrenda a todos aquellos, estu- diantes y profesionales, que estén interesados en los fendmenos, los procesos y Jos secretas de la comunicacién visual. Joan Costa Barcelona, Buenos Aires, Agosto de 1999. 10 ‘Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio Mensaje grafico publicitario y entorno social Temas @ Qué es la publicidad La revolucién econdémica @ Nacimiento de la publicidad @ Transformar los deseos en necesidades @ La publicidad como educacién espontanea @ La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana @ La publicidad, nuevo campo del arte visual La construccién del mensaje visual publicitario Una tipologia de las situaciones receptivas del mensaje publicitario @ La nocion de “plan media” m Estrategias publicitarias y datos psicoeconémicos @ La banca nacional de datos econémicos El proceso publicitario y la génesis de los mensajes @ La brevedad: un axioma del mensaje publicitario El afiche, mensaje bimedia: imagen + texto m Estrategia de la imagen y del pensamiento: la retorica publicitaria ™ Una diversidad de las estrategias @ La posicién de la publicidad grafica ante e| ordenador @ El destino informatico del mundo visual Un pliego de condiciones informatizado de la ret6rica visual? ™ £Un cambio de orientacién de la publicidad hacia la “motivacion general”? Qué es la publicidad La publicidad es un sistema de comunicacién de masas que utiliza todos los ca~ nales de los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicologia y de la sociologia con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleraci6n del circuito econdmico produccién-consumo. Su omnipresencia la confirma como un simbolo cultural de las sociedades industriales. La publicidad es un medio importante de comunicacién de masas por difu- sién (0,5 a 2%]. Juega un rol de formacién en el dominio estético (grafismos y composicién de formas y colores en afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.), del lenguaje (prensa, radio, television, etc.) y en la construccion y difusion de una “imagen” de los hombres y las mujeres ala que se refieren los miembros de la so- ciedad de masas. Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las paginas de avi- sos son a menudo mas vivas, mas coloreadas y atractivas que las partes redaccio- nales en la prensa y revistas. El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos 0 los suefios del in- dividuo, suscitar la necesidad que él satisfara por medio de la compra, conside- rada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje de lo verdadero, sino de lo verosimil y lo simbdlico, sobre los que se intenta construir un modelo de comportamiento. La publicidad responde a un cierto numero de exigencias de base, entre ellas: Wsatisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”, “calidad”, “confort") ® compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al consumidor, simbolo agradable, seguridad, éxito social) i justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla). Para desarrollarse, la publicidad necesita una economia de mercado, medios de comunicacién de masas, poco costosos y un nivel de vida suficientemente eleva- do para dejar a la poblacién un excedente de dinero después de satisfacer sus ne- cesidades vitales. Objetivos y estrategia de una campafia publicitaria se apoyan en estudios de mercado, que suponen una investigacién sobre el producto y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los métodos de las empresas competidoras, tanto al nivel de la produccién como de la distribucién, de la ven- ta y de su publicidad. Con el fin de conocer mejor a los clientes que se persigue captar, se opera por sondeos procediendo por “muestreos” representativos de! piblico-objetivo. Para hablar el lenguaje del puiblico y descubrir sus motivaciones es preciso cono- cer el entorno sociocultural en el que se ubica, el grupo al que pertenece y sus es- tilos de vida. Igualmente, después de una camparia se procede por medio de sondeos pa- ra evaluar la eficacia de la misma. Se establece entonces un indice de memoriza- 1. Mensaje gréfico publicitario y entorno social 13 cién de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicacién con- seguido y el rendimiento de la inversién. Psicolégicamente. a publicidad utiliza la sorpresa, la persuasiOn. !a seduc- cidn, el escandalo; sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espiritu cri- tico del ptiblico apelando a la estructura emocional, estética y a la sensualidad perceptiva. Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que 2 menudo se desvian de su significacién primera. Por ejemplo, las imagenes eréticas se presentan al consumidor en tanto que simbolos de potencia y de posesién, pero no de amor. Todo esto entrafia un gran conformismo, que el pUblico asimila a la idea de progreso o de estar al dia. Se llega asia reacciones de compra perfectamente irracionales (no razonadas), tal como demuestran los es- tudios sobre la compra por impulso. Por otra parte, los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir pro- ductos nuevos es signo de progreso, en lo cual todo el mundo tiende a participar. Partiendo de la idea de que para vivir hay que comprar, se deduce la ecuacién comprar es vivir. Eleslogan, irdnico, de unos almacenes espafioles reza asi: “Com- pro, luego existo” Asi, después de haber pasado por los estadios de informacién, de sugestion, de persuasién, la publicidad se orienta hacia la comunicaci6n pura. Esta comuni- cacién, difundida por los medios de masas, sera necesariamente la del grupo pu- blicitario al grupo receptor. Sin invertir inmediatamente los estereotipos, la comunicacién, igualmente orientada hacia el acto econdmico, deberia desembo- caren lacreacién de nuevos modelos socioculturales, conformes ala voluntad con- certada de los actores: los grupos sociales. Conscientes de esta necesidad, ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la creacion de poten- tes organizaciones de consumidores, tal como en otro plano subvencionan las pre- series de productos industriales. La revolucién econémica Fue durante el siglo XVIII cuando emergié la idea, inicialmente poco definida, de una nueva relacion entre la funcién de produccién y la de consumo. Hasta esa épo- ca, en nuestra sociedad occidental, que empezaba a afirmarse como “la conquis- tadora del planeta” (Saint Simon), la idea de produccién estaba totalmente subordinada a la de la satisfaccién del conjunto de las necesidades. Lo que des- de entonces llamamos “producir” -introducir en el mundo objetos, productos y ser- Vicios, todo lo que la economia politica califica como bienes- correspondia siempre auna necesidad previa enraizada en las personas, las cuales sentian el deseo de satisfacerla mediante la via del intercambio (al principio el trueque y més tarde el contrato de compra) entre los excedentes de los que podia disponer en su esfera personal y esos bienes, las mercancias que podria utilizar para acondicionar y me- jorar su espacio vital. 14 ‘Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio Necesidades y deseos eran elementos naturales de la estructura psicolégica del hombre en su relacién con el medio. El conjunto de todos los hombres -ricos y pobres con todas sus necesidades, pequefias y grandes- formaba el mercado, y ese mercado se convertia en uno de los campos sociales de la interacciOn entre las personas, puesto que era el espacio fisico o imaginario en el que se encontraban para efectuar la transaccién. Eran el mercado de la plaza del pueblo, la tienda o el almacén, los diversos lugares de encuentro entre compradores y vendedores, de quienes poseian demasiado de algo con quienes no tenian pero disponian de otro producto. Desde hacia miles de afios habian encontrado una medida comun que relacionaba sus necesidades: el dinero, la mercancia fiduciaria, la cual garantiza- ba la fluidez de las transacciones. La revolucién industrial, que adquirié gran impulso gracias al empleo de la energia artificial entre 1780 y 1860, inventé la produccién en masa especializa- da y creé un modelo de satisfaccién de las necesidades muy diferentes al del ar- tesano que en los lindes de la aldea se habia especializado en la fabricacién 0 reparaci6n de herramientas para la vida cotidiana o que tenia su molino de acei- te. Estos efectuaban una funcién comin integrada en la autarquia de la aldea. Mas tarde, el productor y el consumidor se distanciaron entre si y descubrieron en pri- mer lugar las ventajas y después los inconvenientes del anonimato en sus relacio- nes. La produccién en masa -0 en serie- se esbozaba a través de la especializacion. Todo esto ha sido ampliamente explicado por los historiadores de la economia. En Salarios Pusvalia iv Trobajo \ Masa Social Consumidora Publi idad, Productos “ Deseos Fabrica — > saiores Finarciacién dela ment El ciclo socioeconémico es una doble circulacién en sentido opuesto: 1) del dinero de los sala- rigs suministrado por la fabrica a la masa social, 2) de la suma del costo de los productos que vuelve a enviar el dinero de la masa social ala fabrica. El consumo social est determinado por tablas de valores que dan lugar a deseos, los cuales serdn alimentados por la maquinaria publi- citaria para acelerar la circulacién de los valores. La fabrica o la empresa toman un porcentaje de estos beneficios para hacer funcionar la publicidad. 1. Mensaje grafico publcitario y entorno social 15 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aprendido en la escuela. sino en la publicidad, cémo deben ofrecer un cigarrilio a una chica de forma seductora, 0 cémo llevarla en una moto o en un automévil. La publicidad como educacién espontanea ‘Asipues, el conjunto de la publicidad constituye un elemento de la educacién per- manente y, por ello, en nuestro tipo de sociedades, debe ser considerado como un complemento de la educacién concentrada que reine a los nifios en los ban- cos de las escuelas. En cualquier caso, la publicidad emplea técnicas semejantes a las escolares: es didactica y pedagogica aun cuando cada uno de los fragmen- tos que proporciona sea, precisamente en contraste con la escuela, un tanto in- coherente con el que le sigue y aun cuando el efecto de cultura que propone sea de tipo estadistico. Cada vez mis, el publicitario debera tener en cuenta de forma explicita esta mision con la que est investido -lo quiera 0 no- por el simple juego de poner la seduccin al servicio de los valores. En realidad, es un educador para lo mejor y para lo peor. Con mayor precision y dada su relativamente reciente emergencia en este papel social, es un educador moderno, dindmico y serio puesto que intenta controlar de modo preciso, a través de sus efectos, el condicionamiento que crea demas, aplica cientificamente esa educacién pues explota al maximo los tiltimos descubrimientos de la psicologia 0, en cualquier caso, con mayor conciencia de su fiabilidad que la mayor parte de quienes eran llamados “ensefiantes”, herederos de un pesado lastre de tradiciones y de métodos que, sobre la base, de la coac- ci6n suscitaban, sobre todo, el aburrimiento. EI publicitario que en quince segun- dos atrapa por la calle a un espectador distraido 0 no motivado para convencerlo de las virtudes de la Orangina, por ejemplo, efectda un ejercicio bastante mas di- ficil que el del profesor de geometria que mediante la reiteracion introduce su sa- ber en el cerebro de cuarenta chicos que papan moscas y a los que la coaccién social ha reunido para que le escuchen. La publicidad como paisaje de nuestra vida cotidiana Es axiomético que la publicidad ha de ser seductora. Representa un flujo de men- Sajes de seduccién que se sittian en las paredes de nuestras ciudades mediante el afiche o en nuestros “tiempos vacios intersticiales” mediante el aviso que ve- mos al girar la pagina de una revista o el spot televisivo colocado entre dos pro- gramas, Recupera los espacios vacios de las paredes de la ciudad, de las paradas de! autobiis 0 de los pasillos del subte y forma asi una trama de seduccién que cubre la ciudad. Los moralistas dirén que se trata de una seducci6n ilusoria, en- gafiosa y falsa; en cualquier caso, qué mds da, puesto que a través de sus exage- raciones, sus feeldades y sus bellezas, sus erotismos 0 su técnica, enriquece la ciudad. Sabemos que el afiche contribuye de modo determinante en la fabricacin de la imagen del producto -mas determinante que la televisién, que toma el rele- 11, Mensaje grdfico publicitario y entorno social 19 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. éCual es e| impacto relativo de estas situaciones en el “presupuesto de co- municaci6n” del individuo? dEn qué medida modifican su estructura profunda o superficial? iCules son los medios que permiten sorprender su atencidn distrai- da de espectador no tentado? Todas estas preguntas son previas a la construc- ci6n del “plan media”; es decir, del porcentaje relativo de esfuerzos |financieros) que la empresa -y en este caso con mayor precisién su mandatario: la agencia de publicidad- repartird de acuerdo con los canales técnicos de acceso al indivi- duo: la prensa diaria, la prensa periddica, la televisin, el afiche en los espacios piblicos, el aviso en los lugares de venta, la seducci6n a través del embalgje, el envase, e| empaque 0 el spot televisivo 0 radiofénico, cada uno con su “pregnan- cia”, su fuerza de impacto relativa, cada uno con sus vias especificas para la se- duccién, cada uno con su “capacidad retorica” de convencer mediante la fuerza de la argumentacion. Se da aqui un problema estratégico fundamental que las agencias suelen re- solver mediante la intuicién o la costumbre y a partir de una continuidad relativa, de sus esfuerzos: ése dara mayor importancia a la imagen visual 0 a la evocacién sonora; al choque estético del afiche 0 a la fuerza retdrica percutiente del argu- mento televisivo; al recordatorio periddico (“meterlo bien en la cabeza”) 0 a la se- duccién de la novedad? Estas son decisiones que preparan cualquier acto publicitario -mandatario del productor- con el “prospectado”, el individuo miem- bro de la sociedad global con sus valores, sus disponibilidades, sus solicitudes y su moldeabilidad a la seduccién. Aun na nos encontramos en este punto, aunque las mayores agencias de pu- blicidad ya ocupan a sus laboratorios de investigaciOn en el tema. De hecho, el proyecto de “plan media”, de acuerdo con la teoria de los juegos, debe tener en cuenta gran numero de imperativos: ademas de los imperatives financieros (cuan- to dinero, para qué tipo de mensaje, en qué tipo de canal), estan los imperatives juridicos, toda la logistica de los emplazamientos publicitarios por los que compi- ten varias firmas, cada una de las cuales desea acaparar, tomar, la mayor parte posible del mercado, o de los ingresos discrecionales de cada uno de los miem- bros de la sociedad consumidora, esa parte de los ingresos que cada quien cree poder disponer a su antojo una ver satisfechas las necesidades elementales. Estrategias publicitarias y datos psicoeconémicos El conocimiento de estos imperativos -o en todo caso su estimacién en el ‘campo de la conciencia de quien toma las decisiones, o del microgrupo que, en la agencia de publicidad, construye la “campafia’- forma parte de la base que los. profesionales de la publicidad deben tener, Por una parte, requiere un servicio de documentacion preciso; por otra, exige la existencia de un cierto numero de he- rramientas colectivas que se establecieron entre 1940 y 1970 en diferentes pal- ses y especialmente en los pafses de lengua espafiola desde este ultima fecha 1. Mensaje grafico publicitario y entorno social 23, aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. la memoria social es fugaz y su campo de aprehensi6n es limitado- y por la esti- macién porcentual de la poblacién objetivo que ha sido realmente alcanzada Si el texto de base de la argumentacidn y la fuerza de seduccidn retdrica es suficientemente fuerte. este publico pasard al acto de compra y de consumo, lo cual sera para la empresa cliente la tinica prueba valida del éxito de la campafia publicitaria que ha emprendido. Sin embargo, y debido a ese mismo éxito, quedaré modificado -aumentard © disminuird- ese mismo ptiblico objetivo que la empresa habia considerado ori- ginariamente (saturaci6n del mercado, expansién del mismo, etc.). Las caracte- risticas de los deseos, de las necesidades y de los ingresos discrecionales cambiaran, lo que implicara necesariamente Ia reforma de los objetivos a corto plazo en colaboraciones con la agencia que ayudd a definirlos. Es lo que se cono- ce como el “seguimiento” de una campaiia. Asi, las funciones de la agencia de publicidad son multiples. En realidad, la mayorfa de las agencias no realizan mas que una parte de esas funciones. No obs- tante, aparece una tendencia a integrarlas, a la vez que una voluntad por cubrir los diferentes estabones de la cadena que va desde el contacto con el cliente y el trabajo efectuado en la encuesta sobre el impacto del mensaje en el piiblico. La brevedad: un axioma del mensaje publicitario Lo que nos interesa esencialmente en este trabajo es el mensaje grafico publicitario, la actividad creadora relacionada con las imagenes y, en especial, con la imagen fi- ja: el afiche, el aviso, el prospecto 0 el folleto, el embalaje, el material del punto de venta y también el spot televisivo, los cuales mantienen entre si estrechos lazos des- de el punto de vista del contenido. Una buena campajia publicitana siempre es del tipo “integrado’, lo que significa que desarrolla aspectos diversificados pero proce- dentes de un mismo texto de base, de un mismo “propésito general", modulados de acuerdo con los caracteres especificos de los media fijos 0 animados. En cualquier caso, la imagen fija, junto con el slogan y la marca, mantiene su caracter de elemento fundamental de! mensaje publicitario. La imagen, en su ins- tantaneidad, quiere sostener lo esencial. Como regla general puede decirse que ningiin texto de base debe pretender superar notablemente el japso de memoria durante el cual la mente del receptor dirigié su atencién, de forma mas o menos duradera, hacia el mensaje. Este lapso -es decir, el tiempo durante el cual el con- junto del mensaje ha estado presente en el campo de la conciencia- es del orden de pocos segundos. Si se superara, esta misma superaci6n haria que el texto que- dara excluido de la situaci6n publicitaria. Podemos decir que el agente de esta situacién -el creador de publicidad 0 de propaganda. pues a grandes rasgos se trata de las mismas técnicas- explota esencialmente los recursos intersticiales det presupuesto temporal del individuo. Recupera, en su beneficio, las migajas de tiempo social para cambiarlas de senti- 1. Mensaje grafico publicitario y entorno social 27 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. sido percibidas correctamente y el nimero de ideas o items que el creador publicitario ha introducido en su mensaje indice de retencién, 0 mas exactamente curva de retencién: nimero de items conservados en la memoria al cabo de 24 horas, de una semana, de un mes, etc, relacionado con la duracién de una promocién comercial, de una campaiia de ventas, etc. Este tiltimo factor esté basicamente determi- nado por la idea de indice de repeticién, que mide las oportunidades de pre- sentacién de un mismo mensaje publicitario en diferentes puntos de la trayectoria del individuo en su universo cotidiano. Evidentemente, el afiche, el aviso, el spot televisivo, la publicidad en los puntos de venta, el folleto, etc., poseen mecanismos de detalle muy distintos entre si: sin embargo, todos se relacionan con estas magnitudes generales, como ha demos- trado, entre otros, Armand Morgensztern, Estrategia de la imagen y del pensamiento: la retorica publicitaria Esta obra subraya el papel del diserto grafico en los diferentes elementos del me- canismo que acabamos de esbozar, ya que pretende ser una ayuda para los dise- fiadores, los fotdgrafos, las agencias de publicidad, los grafistas, los visualistas, etc., los cuales desempefiardn un papel de especial responsabilidad en la forma- cién de estos mensajes. La imagen es pues esencial, y el creador publicitario de- berd basarse, en la medida en que pueda, en una Ciencia de la imagen y de su percepcién que se encuentra muy lejos de estar constituida. En sucesivos capitu- los se intentard proporcionar lo esencial de esa ciencia. En este terreno, deberia tratarse de una estrategia visual utilizada por el crea~ dor para influir sobre el receptor. Hemos visto anteriormente, e insistiremos en ello, el aspecto de esa estrategia basada en la situacién momentanea, fugitiva, del in- dividuo ante el estimulo. Lo que nos interesard de {a estrategia visual sera el ca- 0, una vez realizado, en el que la imagen est en presencia del individuo, en el que éste la mira durante un tiempo indefinible, y queremos saber cOmo se impri- me la imagen en sy campo de percepcion y en su memoria y qué contenidos des- cifra el individuo en funcién de lo que contiene la imagen. Se trata de lo que podriamos llamar, en términos generales, la retérica de la imagen publicitaria, el modo de “decir”, mas o menos independiente de lo qué se “dice” El término retorica, puesto de moda en la actividad publicitaria que lo des- cubrié en la década de 1960, es un término peligroso. Fue tomado sin ningtn ti- po de precaucién de la Ret6rica tradicional, una disciplina desarrollada por el pensamiento escolastico sobre la base de una herencia grecolatina (Aristoteles, Quintiliano, Cicerén) y que se ensefiaba en todas las instituciones escolares y se aplicaba casi exclusivamente a los lenguajes oral y escrito; es decir, a una forma de mensgje ya elaborado y un tanto refinado a la escala de las capacidades inte- 1. Mensaje grafico publititaro y entorno social 3) aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. ducto se dirige al corazén, a las emociones mucho mas que a la raz6n, y es sabi- do que “el corazén tiene razones que la razon no comprende”. Gran parte de nuestra publicidad, cada dia es mas evidente, se basa mas en la seduccidn que en la argumentaci6n. El afiche o el aviso llevan un mensaje mas connotativo que denotativo, un mensaje que busca establecer la resonancia entre el producto y el individuo que lo mira, antes que establecer cualquier tipo de op- timizaci6n funcional. Trabajan reclamando las armonias de la imagen cultural del ‘objeto mejor de lo que lo hace el disefiador. Se sugieren las virtudes sin necesa- riamente explicitarlas; provoca el ensuefio mas que aportar alguna cosa. Se tendra que profundizar en los métodos que el disefiador toma del psicd- logo para crear el halo y la irradiacidn del producto en el cerebro y la sensibilidad del espectador incluso antes de designar, denotar y dotar a su tema de una argu- mentacién. Es en este campo donde se muestra eficaz la colaboraci6n entre el di- sefiador y el psicélogo, pues permite que el primero racionalice en provecho propio todo ese juego de irracionalidad de la seduccién y que constituya lo que podria- mos llamar las “baterias de la seducci6n” Una diversidad de las estrategias En realidad, tanto la estrategia connotativa como la estrategia denotativa o argu- mentativa no son més que dos vias diferentes para conseguir un mismo fin gene- ral: vender (en la publicidad comercial) o motivar (en la propaganda). Cada una de ellas se combina en una “estrategia mixta” que busca alucinar al sujeto, al indivi- duo en su vida cotidiana, utlizando todas las disponibilidades que pueda movilizar. La imagen en si se presenta en gran variedad de formas: estan la imagen al trazo, la imagen fotogréfica en blanco y negro o en color, estan todos los grados de lo que hemos llamado /a iconicidad del mensaje, su semejanza mayor o menor con aquéllo de lo que habla; est4 también la ilustraci6n, est la caricatura, que es una variedad muy remarcada de la imagen al trazo con una voluntad humoristica 0 de dirigir un guifio al ptiblico y esta, sobre todo, la mezcla combinatoria de to- dos los procedimientos. Sabemos que el aviso grafico, en su voluntad de engan- char y retener al sujeto, no tiene demasiados escrupulos en la eleccién de medios (no deberia tener ninguno) La concepcién del aviso y el afiche esta dominada por su eficacia, aunque ocurra que alguno de estos subproductos sea arte puro y se salve del olvido que es inherente a su destino (destefirse, degradarse y romperse en las paredes de las ciudades) para entrar en las paginas ce las revistas especializadas, en el Gran Museo imaginario del afiche o en los museos reales, que conservan, por su belle- za plastica, lo que estaba destinado a desvanecerse en el alvido. Elafiche quiere expresar, y por ello es voluntariamente expresionista. En cual- quier caso, todo afiche es expresionista por esencia: quiere “decir”, decir lo mé- ximo y decir mas en menos tiempo. Quiere afectar al individuo y su procedimiento 1. Mensaje grafico publicitario y entorno social 35 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. empleando, a grandes rasgos, los mismos medios. Lo que en los paises latinos se ha dado en llamar las “grandes causas” (Italia, Espafia, Argentina, Francia), lo que se conoce en Estados Unidos como “campaiias gubernamentales’, lo que en otras partes se designa como “publicidad compensada” son terminologias diferentes pa- ra designar un movimiento de la antigua publicidad que, en un mismo texto de base, combinaba finalidades de interés inmediato -vender un agua mineral, un yo- gur 0 un automévil- con finalidades generales de la sociedad a largo plazo, como la voluntad de conservacién del medio ambiente, los deberes sociales, los princi- pios de la dietética, las reglas generales de comportamiento, el civismo, etc. Es la idea de la compensacién, por ejemplo, del frenesi consumista por una ética de la moderacién, del “juego de equiliprio” entre el interés general y el inte- rés particular, habilmente combinados en un mismo mensaje de programacién di- ddctica del entorno; es el concepto que se perfila en el horizonte de un general motivationist unido a un general enquirer (gran inquisidor general). Todo parece indicar que ésta serd una de las formas dominantes que adoptaré el futuro men- saje publicitario para insertarse en el entorno cotidiano, en una sociedad més plu- ral, consciente y responsable. 1. Mensaje gréfico publicitario y entorno social 39 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. afiche moderno, otros artistas como Bonnard, Matisse, Picasso, Villon, Denis, Ca- sas; y después “afichistas” desde Cassandre, Cappiello, Renau y Leupin hasta Ar- tigas, han afirmado el afiche como el nacimiento y el paradigma de la publicidad. Antes de la mitad del siglo XIX, el afiche ilustrado 0 no, fue compuesto tipo- graficamente. Los caracteres 0 letras de imprenta eran demasiado pequefios y dé- biles para que pudieran ser leidos a distancia. Por eso, los textos de los afiches eran dibujados, en trazos muy libres y en grandes tamafios. En 1810 se crearon caracteres de imprenta especificos para el afiche pubiicitario, letras fuertes, robus- tas y originales que fueron introducidas sobre todo por Bower y Bacon. Mucho mds tarde, Dali, Clavé, Mir6, Tapies realizaron notables afiches para acontecimientos culturales, causas civicas y humanitarias, y marcaron el afiche como un clasico de a comunicaci6n publicitaria. En la época de Chéret los “embalajes” de os productos de consumo eran anénimos, envoltorios improvisados para productos que se vendian a granel. Fue mas adelante cuando el empaque se concibié en tanto que constitutivo del propio producto -su propia piel-, y con ello, como distintivo de! mismo. Paulatinamente, el embalaje fue concebido como media pubiicitario del pro- ducto que contenia. El embalaje se volvi también afiche: el anuncio de si mismo.? 2. J. Costa, Envases y embalajes factores de economia, IMPI, Instituto de la Mediana y Pequefia Empresa Industrial. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Madrid, 1991 El paso que media entre los textos dibujados a mano por los artistas y el proceso industrial de impresion fue el triunfo de la normalizacion Laestética modernista en la publicidad. tipografica sobre la libertad de la Toulouse-Lautrec. ‘mano y la espontaneidad del trazo. 2. Recorride por lositinerarios de la publicidad 45 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. institucionalizada, que debe servir de punto de referencia para el estudio de los factores estadisticos que condicionan el mundo de las imagenes. La casi totalidad de las imagenes de los afiches pertenecen, pues. ala cate- goria de imdgenes comentadas, es decir, aquellas en las que el sentido se cons- truye por medio de una palabra, una frase 0 un texto sumario donde el binomio imagen / comentario es indisociable. EI efiche imagen pura, totalmente despro- visto de texto, apenas existe en el mundo de la publicidad. Las funciones del afiche . 1. Funcion de comunicaci6n. El afiche publicitario, elemento del mecanismo so- lal es, pues, comunicacion de masas. El afiche promete las virtudes de un pro- ducto 0 de una marca, Como todo instrumento, el afiche es extrafio a sus fines, tanto si son propuestos por una empresa, una institucién o un gobierno; tanto si obedecen a una légica comercial o cultural, a una ética colectivista o egoista; po- dra ser disefiado por el mismo afichista 0 por el mismo impresor. El afiche esta alli, disponible a la mirada de quienes deambulan por la calle, correspondiendo, en principio, a un “muestrario” (humano} representativo de la sociedad global 2. Funcién de educacién. E| afiche ejerce un condicionamiento de la masa de los receptores hacia ciertos valores y por esto es agente de cultura. En |a sociedad urbana, cuyos muros estan pobilados de imagenes junto con las grandes fachadas Uequipe de Cardiff. Roberto Delaunay El célebre afiche de Cassandre para el (1913). periodico “L'intransigeant” (1925). 2. Recorrido por los itinerarios de la publicidad 49 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. La publicidad “cientifica” En aquellos momentos historicos en que el pragmatismo, la racionalidad y la 16- gica productiva se aduefiaron de la creacién publicitaria, descendié el interés de los profesionales por el impacto instantaneo y la estética del afiche (error que mas tarde se tratara de resucitar con las nuevas tecnologias). Y al postulado estético, emocional y fascinante empez6 a imponérsele el postulado “argumentativo”. Asi, el interés por la espontaneidad grafica y la estética descendid en favor de la logi- ca racional. En los Estados Unidos el postuladio “argumentativo” tomarfa toda su fuerza: no bastaba con mostrar, habla que explicar. Lo cual ha prevalecido en la publicidad desde 1940. De este modo, la publicidad se hizo “técnica”. Y si antes habia buscado su modelo en el arte -y en el afiche- ahora |o buscaria en la ciencia, El arte grafico cedié asi ante el racionalismo cientifico. Laimagen alegre del afiche artistico da paso ae HA MUERTO | la argumentacién textual. La publicidad ar- ‘gumentativa se hace cada vez mas redaccio- nal, como lo muestran las ilustraciones de la pagina contigua. Aqui la imagen solo sirve para centrar una situacién (no mostrar, dra- ‘matizar, etc) y se deja todo el protagonismo a un texto extenso y especialmente retérico, 1905 2. Recorrido por los itinerarios de la publicidad 53 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. jetividad que las teorias reduccionistas son fragmentarias y. por eso, rechazadas: que el ser humano no s6lo es un ser que reacciona, sino un todo completo y no se lo puede manipular con estimulos mas 0 menos prometedores o anestésicos. Que el gran reto de la ciencia contemporanea es el problema del conocimiento, de lo global y de la complejidad. Y, por consiguiente, las teorfas con que la publi- cidad se hizo “cientifica", hoy son radicalmente cuestionadas. De hecho, si la pu- blicidad es sustancialmente un modo de comunicacién, no seria realmente “cientifica” sino hasta que aparecid la ciencia de la comunicacién, hacia 1945. Lo que la publicidad hizo al absorber la psicologia conductista fue aplicar una teoria reduccionista a una técnica en el fondo alienante. El momento del marketing El marketing introdujo en el acervo de la publicidad un nuevo postulado, en el sentido exacto del término: “un postulado es una proposicién cuya verdad se admite sin prue- bas y que es necesaria para servir de base a ulteriores razonamientos”. El marketing introdujo un nuevo postulado que define las coordenadas (comerciales. motivaciona- les, creativas, etc.) en las que la publicidad deberd fijar desde entonces sus objetivos, Si ella busca dominar o determinar la conducta del consumidor, el marketing situa en e| punto de mira el producto en funcién de su consumidor (y a la inver- sa); y a ambos en el contexto referencial de la concurrencia, la distribuci6n, etc. El marketing se ayuda de la investigacién estadistica del mercado, ubica el pro- ducto estratégicamente en el marco de la competencia, y de este modo concre- ta, discrimina y focaiiza al consumidor, 'o sitaa en el centro de la diana y ofrece este bianco a los dardos de la publicidad. La segmentacién del mercado es un metodo cartesiano de localizacién y de- limitacién de los grupos sociales en funcién del consumo. Junto con las técnicas de sondeos y muestreos, éstos son los nuevos instrumentos de la estrategia pu- blicitaria. £1 briefing establecido por los responsables del marketing de las empre- sas, sera desde entonces, el “pliego de condiciones" para los responsables de la publicidad. A estas condiciones debera supeditarse. con lo cual la publicidad se involucra con la estrategia comercial ‘Si en sus inicios la publicidad era de hecho el motor de la venta, era porque se pasaba de una economia de la penuria a una economia de la opulencia. En la economia de la precariedad, las necesidades de los individuos eran mas grandes que sus recursos. Las posibilidades que el entorno les ofrecia eran siempre infe- riores a la suma de las necesidades que podian sentir. El problema fundamental era el acceso a los productos. En la economia de la opulencia, los elementos propuestos por el entorno son més cuantiosos que la suma de las posibilidades de los individuos. La demanda se ha transformado en oferta. Una oferta siempre creciente en numero y en varie- dad. Y siempre més tentadora. Ahora, que nos encontramos entre una hiperofer- 2. Recorrido por los itinerarios de la publicidad 87 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. rio de argumentar, de motivar, de persuadir y de fascinar con la imagen gréfica, fotografica, electronica, se sumaria un nuevo poder: el de la telepresencia y el de la difusi6n ubicuitaria. Al que finalmente se incorporaria la explosion de Internet como nuevo media. Pero esta fulgurante diversificaci6n tecnolégica tenfa que conllevar nece- sariamente una transformaci6n profunda en la conceptualizaci6n visual, en la vi- sualizacién entendida como un ejercicio multidisciplinar basado sobre todo en la imagen; en una imagineria que la publicidad contribuyé a crear y con la que ha impregnado incluso aquello que, en principio, no era entendido como “pro- ducto”: los mismos periddicos, las revistas, las paredes de las ciudades, la mo- da; todos ellos son hoy sujetos de cisefio; todos ellos son “publicitarios de si mismos” (como los embalajes de los productos de consumo, de los objetos o de los discos) La era de la comunicacién De hecho, la irrupcién de! marketing (que se hacia cargo de la responsabilidad co- mercial) y, por otro lado, de los mass media (ya en los inicios de su actual decli- ve con la consiguiente pérdida de su poder), hicieron que la publicidad abandonara su antiguo compromiso de “vender”, que se substituiria por el de “comunicar”. Era el reconocimiento de los limites del conductismo psicolégico agotado, agra- vados por la saturacién mediatica que, como un boomerang, crea inmunizacién en los individuos frente a la presién publicitaria La aparicion de la teoria de la comunicacion (que se convirti6 en ciencia impul- sada por el fendmeno social mass medidtica), y lo que fue su expresion fundadora més célebre: la teoria matemiatica de la informacion, de Claude Shannon, realimen- téndose con la cibernética y la teoria de la retroaccién, pasaron desapercibidas pa- Una serie de tres afiches tipogréficos del suizo Karl Gerstner para el diario “National Zeitung”, que parece inspirada en Cassandre (Dubonnet). 2. Recorrido por fos itinerarios de la publicidad 6 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. te desde sus inicios, sino integrado a una accién comunicacional que en su conjun- to no es en absoluto exclusivamente publicitaria. éCémo incide todo ésto en la producci6n publicitaria tradicional? Polarizando- se en el aviso. Pero si antes se polariz6 en la estética, el argumento y la motivacion, ahora se fundirian todos estos principios sin anularse entre siy cristalizarian en una imagineria especialmente significante, simbdlica, semidtica. Asi, de lo que se trata es de saturar el mensaje de signos (los signos son realidades que se utilizan para hablar de otras realidades ausentes, las cuales no son signos sino cosas). Saturar de signos el mensaje significa saturarlo de significaciones, es decir, de “valores”. Tal como la semiologia es “la ciencia que estudia el sistema de los signos" -en espe- cial los de la lingiifstica-, la semiologia publicitaria redescubre otro recurso del dis- curso: la retérica, una retdrica que se pretende estratégica a través del texto. la imagen y, mds tarde, a través de la enorme influencia formal de los video clips, Es por medio de una combinatoria muy elaborada de signos (simbolicos, na- turalmente) que se consigue la saturacién semantica; es la saturacién de “senti- do” por asociacién de unos con otros; y ello es el material de la construccién del “super signo”: el mensaje. Asi cada elemento que lo integra significa al maximo. El mensaje de este modo saturado de significaciones se dirigird ala conciencia mil- tiple del sistema perceptivo humano, a la sensorialidad global Una tal forma de comunicacion viene a coincidir con uno de los principios de la Gestalttheorie: aquél por el cual el mensaje es elaborado como consecuencia de una El “kitsch” publicitario, o el arte de la feliz mediocridad, invade ciertos mensajes que se quieren a simismos sublimes. 2. Recorrido por los itinerarios de la publicidad 65 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. en el comercio de vinos, licores y unglientos-, y hoy sigue siendo todavia un sig- no grafico de marca el que da lugar a los sistemias mas complejos y elaborados de identidad corporativa, es preciso poner la atencién sobre el fendmeno psicolégico de las marcas. Esto es, el hecho de que la marca es una sintesis grdfica y un sim- bolo de valor. Como tal, hoy ya no se marcan solamente los objetos y los produc- tos materiales: se marcan los mensajes, las comunicaciones y la informacion, todos ellos soportes intangibles. Ademds de ésto, y en la medida en que la marca se aso- cia intimamente a un producto, a un servicio 0 a una empresa, y por tanto, a su calidad, satisfacciones, deseabilidad y fidelidad -o todo lo contrario-, este minimo signo grdfico (Nike, por ejemplo) se llena de significados simbdlicos y de valor. En este momento, el puro signo deviene imagen de marca. Y lo que se pu- blicita, se difunde, se promociona y se explota es esta imagen como sintesis de valor y como emblema universal en una sociedad global, en la que la marca fun- ciona como lenguaje tinico. La publicidad ha descubierto con ello un nuevo filén que lo conecta otra vez con su antigua hegemonia. La publicidad -que por sf sola no puede vender los productos como lo haria en sus mejores tiempos- porque todo se ha hecho més complejo, interdependiente y exigente, encuentra -ella también- sus argumentos y su ret6rica centrados en la marca. De hecho, sin embargo, no hay aqui mas que un cambio de estrategia de venta adaptada a la crisis del momento. Porque na- die puede negar que la publicidad siempre ha vendido con el producto, su mar- ca, éC6mo vender si no cualquier producto? El fenémeno Nike. 2. Recorrido por los itinerarios de la publicidad 69 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. dos radicalmente diferentes de lenguaje. Ellos son la base de las dos formas fun- damentales de la comunicacién grafica. Lenguajes verbales y no verbales El hombre ha desarrollado dos clases de lenguajes para la fijacion y la transmision de informaciones: el lenguaje oral y el lenguaje visual. E| primero es la expresién verbal, el habla, lenguaje fonico articulado; pero que al pasar al cddigo escrito de- viene a su vez visual y estable, perceptible y descifrable por los ojos. El lingiiista Hjelmsiev afirmé que “la definicién de una lengua no puede basarse ni en su ma- teria ni en su substancia. Se trata aqui de una substancia grafica que se dirige ex- Clusivamente al ojo y que no tiene necesidad de ser transpuesta en substancia fonética para ser comprendida”. El lenguaje hablado, pues, cuando pasa al codi- go escrito adquiere una substancia y una forma gréfica, es decir, visual, y puede ser leido en silencio, sin necesidad de ser verbalizado. El lenguaje verbal es el Lenguaje por excelencia. Permite la relaci6n, el did- logo, el intercambio de informaciones entre los individuos. Hace posible la inte- racci6n, la transmisién de conocimientos, ideas, emociones y experiencias. El “instrumental” del lenguaje verbal es el aparato fonico y auditivo, que es innato al ser humano y, por eso mismo, nos hace @ cada uno de nosotros -y a todos- iguales. Este instrumental psicofisiclégico que los humanos tenemos en comun es el que nos permite comunicarnos, y el que define la idea de “comunidad”. En la misma medida que el lenguaje hablado se ha transcodificado a lenguaje escrito, esta igualdad innata del ser hablante (y oyente) pasa por una habilidad cul- tural que es fruto de un aprendizaje: escribir y leer. El escrito es, por tanto, un men- saje oral transcodificado en signos convencionales y plasmado sobre un soporte fisico: el papel. De este modo, la articulacién fonica de las palabras al hablar, y su instanta- nea desaparicién, se convierte por medio de la escritura, en un mensaje cristalizado, fijado sobre una materia fisica que lo retiene en su superficie. Por eso, el mensaje es- crito esa su vez documento y memoria de simismo; conservable, transportable y re- cuperable -y también inagotable, siempre que alguien lo vuelve a leer. Pero el lenguaje que. hist6ricamente, precedié al lenguaje hablado, fue la emision y recepcién, indistintamente, de informaciones por medio de figuras vi- suales. Ante todo, y como lenguaje natural, por medio de las figuras gestuales, las posturas, la mimica y las expresiones faciales, 0 lo que se ha dado en llamar “lenguajes no verbales” -a pesar de que las imagenes también lo son-. Estos lenguajes no verbales son altamente codificados; lo mismo que los c6- digos de sefiales por medio de banderas, donde cada posicion de los brazos com- poniendo una figura tiene un sentido preciso. En la exacta medida, pues, que la gestualidad, las posturas y las expresio- nes corporales y faciales, forman parte de la comunicacién humana, este tipo de lenguaje no verbal -pero si visual- se incorpora al lenguaje expresivo de las ima- 14 Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. “perro” no tiene relacién causal alguna con el animal “perro” ni con el sonido oral “perro”. Por esto leer/escribir es funcién de un aprendizaje especifico que llamamos “alfabetizacin”. A diferencia de la imagen, que no se puede traducir, el texto debe ser traducido para que pueda ser entendido por encima de las fronteras idiomaticas. Lo que la imagen y e! texto tienen, pues, de diferente es su modo de relacién con los individuos. Lo que tienen en comtn es el sistema sensorial de la visin: el modo de ser captados, pero no el modo de ser profundizados, interpretados e integrados. En el trabajo gréfico publicitario, la imagen y el texto realizan funciones dife- rentes, tal como corresponde a la naturaleza de cada uno de ellos. Son funciones especializadas y distintas, pero no opuestas, sino complementarias, € incluso si- nérgicas, es decir, que interactuan y producen efectos que son siempre superio- resa la simple suma de lo que dicen, cada uno por su parte, la imagen y el texto. Una de las principales condiciones que exige el trabajo grafico es conciliar, conju- gar y explotar progresivamente esta capacidad de complementarse en tanto que “lenguajes” substancialmente diferentes pero que, en manos del disefiador, cons- tituyen la gramatica del lenguaje grafico y su aptitud creativa para combinar con- figuraciones comunicativas cuya fuerza expresiva deviene de la multiplicacién del sentido que suponen las combinaciones de ambos lenguajes. Las especificidades de los sistemas icdnico y textual, est4n definidas tanto por las capacidades expresivas de cada una de estas formas de comunicacién co- mo por sus limitaciones. El rol expresivo de cada modo de lenguaje empieza don- de termina el rol del otro. Es por esto que imagen y texto se complementan y se potencian en favor de mayores capacidades expresivas. Tee a Some Hiperrealista 0 Fotorrealista Realista Figurativo Abstracto | —_______—-llustracién pictérica ______» <—__ Garicatura __p ‘ Fotografia —______» << Fotografismo —_p << Comic. ___p << Fotonovela __- < Pictogramas___| <<— Gréficos y Esquemas —y=| <— Feto_p 78 ‘Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. Figura 5. La minima expresién textual, un simple fragmento de una marca notoria es suficiente ara ser reconocida (Smirnoff). Figura 7. Publicidad de un gran almacén Figura 6. La marca se fusiona con la imagen. _parisino (1969) 382 Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. ™@ cuando el contenido del mensaje es fundamentalmente informativo y de- be contener datos objetivos o cuantitativos (anuncios de nuevas tarifas aé- reas, servicios, cursos, seminarios) ® cuando |a fuerza del mensaje es un argumento y no una cosa 0 una si- tuacion. La idea de que, segiin Joannis, la “moral social” impediria ilustrar el sujeto del men- sdje, es un supuesto hoy obsoleto, después de las campafias de educacion sexual, de la estrategia provocativa de Benetton y del erotismo generalizado en la publicidad. Los recursos del color La imagen es fundamentalmente “forma”. Reconocemos a Einstein en una fotogra- fia en blanco y negro, 0 al Charlot del cine en blanco y negro, obviamente por la forma, no por el color. Ello es porque en una imagen en blanco y negro inferimos el color de las cosas: es la forma y el claroscuro 0 el volumen lo que lo sugiere. Pero es también obvio que la fotografia del mar o de una naranja son mas realistas cuando muestran sus colores, semejantes a aquellos que percibimos al contempiar estos objetos directamente. Las variantes cromaticas de las imagenes van, pues, desde el trazo escueto en negro sobre blanco: un perfil, un contorno 0 una silueta en forma de sombra chinesca, hasta el color més hiperrealista y el mas exaltado. Hay matices interme- dios: las imagenes monocromas impresas a un solo color: rojo, verde, sepia, etc., y no necesariamente negro. Estas imégenes monocromas son mas irreales que las de blanco y negro con sus gamas de grises. Por qué se produce esta sensacin de irrealidad en una imagen monocroma, impresa en color rojo, o verde, por ejen- plo, y no en cambio si la misma imagen est impresa en negro? La explicaci6n es la siguiente: el blanco y el negro con sus tonos de grises ‘son neutros; “ausencia de color” (como la imprenta, la fotografia, el cine y la te~ levision de sus primeros tiempos). El blanco y negro es “el color de lo esencial” Pero cualquier color monocromo: rojo, verde 0 el que sea, es ya “color”. y enton- ces éste como tal adquiere un significado simbélico distinto, mas asociado a la fan- tasia o a la cultura que a la realidad. La psicologfa de los colores es equivalente a los universales aristotélicos con respecto a las formas. Albert Vanel y nosotros mismos hemos desarrollado estudios coincidentes so- bre el color; es por esta razén que no repetiremos aqui aquellas investigaciones. Pero si, siguiendo la idea de iconicidad, sera util recordar las orientaciones basicas expresivas del color: 1) ic6nico 0 realista; 2) connotativo o simbolico; 5) esquema- tico 0 senalético. Estas clasificaciones a menudo se entrecruzan, de modo que un colorido icénico puede ser “saturado”, con lo cual adquiere una expresién sefialé- tica 0 esquematica, sobre todo si el color es plano. Un colorido connotativo, esté- tico 0 fantasioso, puede ser a su vez simbdlico 0 convencional.. 88 ‘Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. Wla sensualidad de las imagenes la fascinacion visual Wel placer estético Mia implicacién psicol6gica la utilidad del contenido informativo Todo este conjunto de observaciones legitiman el que consideremos al afiche co- mo el medio publicitario “fundador” del verdadero espiritu del aviso, no sdlo en el sentido histérico, sino en el sentido moderno, como paradigma del lenguaje publicitario, cualquiera que sea su modalidad, su soporte y su medio. Por esto, el ejemplo del afiche est4 tomando una renovada actualidad. Las claves de esta reafirmacién de los conceptos cartelisticos fundamentales ~de fun- dadores- se encuentran en las nuevas condiciones en que se halla la publicidad y los medios que la difunden: Winternacionalizacién de los productos-mercados, lo que requiere mensajes fuertes, cédigos universales y mas basados en imagenes que en textos (las imagenes no requieren traduccién) rer eh ECiicl nu keul ieee Evers Mes ee CM oun ka) Medios de comunicacién Tiempo de Predominio relativo gréfica percepcién-lectura — imagen- texto Imagen Afiche 1-2 seg, Aviso 2-4 seg. Embalaje 3-5 seg. Aviso textual 5-10 seg Folleto dos caras 8-10 seg Desplegable 12-20 seg Catalogo (8 paginas) 20-50 seg Memoria anual 30-50 seg. Manual de instrucciones 40-100 seg. Texto EI costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto (can- tidad de texto, dificultad tipografica de lectura) y el numero de paginas. La imagen iniea (afiche, a imagen estatica més texto (aviso, embalaje) requiere mens tiempo y esfuerzo que el mensaje compiejo o lento (aviso textual) y que el mensaje secuencial(sucesién de las paginas), al que progresivamente se anaden mas paginas, mas datos e incluso mas dificul- tades de comprensién (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso) 3. La daléctica esencial Imagen-Texto 93 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. Afiche que emergen por doquier. La obra, entre otras, de la revista suiza Graphis es el Museo Imaginario del afiche. y conforme a las mismas reglas de este museo imaginario, tal como Malraux lo ha descrito, su difusion es mas grande que la de cualquier museo. Mientras que los museos se han convertido en los cementerios de las obras de arte, los museos imaginarios, promocionados a la fidelidad repro- ductiva por los progresos de las artes graficas, son desde ahora los verdaderos contactos entre el ojo del hombre y la obra (de arte), estos contactos sensuales, estos asombros renovados que son la autenticidad del mundo de las imagenes. éPara qué reunir los afiches en una colecci6n? En primer lugar porque cons- tituye un inventario permanente de los mediadores visuales de nuestra sociedad. El arte viviente y respirante se nos revela desde ahora mucho més a través del afi- che que de la galeria elitista, el museo turistico o la tarjeta postal embalsamada. El afiche esta presente en los muros, alli cumple una funcién socioeconémi- ca para modelar nuestra conciencia consumidora. Esta funcién es provisional: quien se interesa por el Bouillon Kub de Cappiello o por los Wagons-lits de 1936 de Cassandre? Lo que nos interesa es Cassandre y Cappiello, o mas exactamente aquello a que éstos se reducen: su obra, las formas nuevas a las cuales han sabi- do someter los movimientos de nuestros ojos. Los productos que difunden han si- do los motivos, los pretextos, los mecenas 0 los accionistas de la realizaciOn de las “Artes graficas” en su honesto combate para la eternidad. Es en el clima de respeto que Europa central ha dedicado desde siempre a las Artes Graficas, que algunas de las mejores imagenes de nuestro tiempo, des- nudadas de la pretension del arte de caballete, han renunciado ai marco mas 0 menos dorado que provoca a los estetas a una contemplaciOn ensimismada. La yuxtaposicion de los afiches, casi aleatoria en el curso de las paginas, bellamente reproducidos, muestra el verdadero rol del arte: alargar la vida de las imagenes. Los afiches son el verdadero lengugje visual de nuestro tiempo, espontaneo, con- tingente, inmediato. El juicio de! paseante, el juicio del “lector” del museo gréfi- co imaginario no es el del esteta. Automatico e inapelable. no esta preparado por un marco dorado o un aislamiento acompasado sobre una tela gris. Pegado sobre un espeso sedimento de viejos afiches, desbordante o desbordado, aislado sobre el muro de una esquina 0 amontonado en un panel en una composicién sin orden perceptible, es en estas condiciones, s6lo por sus formas internas, que la figura se eleva sobre el fondo. Ciertamente, es bien conocido, y Restany lo ha subrayado, que no son ne- cesariamente las mas bellas imagenes las que venden mejor. Pero son ellas en ver- dad las que aportan la mejor contribucién a Ia evolucion del arte visual. 100 Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. No importa cuél sea e! vehiculo, su contenido y su forma. Afiche, aviso, em- balaje o folleto. Su funcién primera y decisiva es estimular la retina y capturar la atencién del espectador. Recordemos que el disefio grafico es disefio de comunicacién. Y el disefiador grafico no es un técnico, un estetista ni un estilista. Es en primer lugar, un comu- nicador visual, ya que la razon de su trabajo es establecer un “didlogo” con su re- ceptor. Didlogo que se genera entre el mensaje y el ojo para integrarse asi, al conocimiento y, eventualmente, a la conducta y a la memoria del publico. Comunicar visualmente es la “accin de contacto y transferencia de informa- cién por medio del lenguaje grafico”. Esta accién de transferencia sélo es posible porque hay algo que es comin a la fuente emisora y al polo receptor; algo que se transmite a través de imagenes y signos que ambos pueden descifrar y que esta cristalizado en el mensaje: el significado. El secreto basico para que esta transfe- rencia se produzca realmente est en la capacidad de empatia, de conexién que posea el trabajo del comunicador visualista con su destinatario. La nocién de “lenguaje grafico” es de hecho la idea de un conjunto de len- guajes, de recursos expresivos, de técnicas que configuran en su totalidad la gran gramética de la comunicacién visual -que se extiende a su tributaria, la comuni- caci6n audiovisual-. Es por eso que, implicitamente, todo mensaje publicitario conlleva una ne- cesidad de in-cidencia en su destinatario. Y de co-incidencia con su interés laten- te 0 presente, con sus deseos, expectativas y motivaciones, y con su universo cultural. Es por esta exigencia esencial de convergencia entre el “universo del re- ceptor” y el “mensaje” que le es dirigido, que el disefiador grafico debe ser un neo humanista formado en psicosociologia de la comunicacién. Efectivamente, tales conocimientos han de ser previos a los requerimientos técnicos y a las premisas de marketing, que rednen datos socioeconémicos y es- tadisticos relativos a objetivos, habitos de consumo y estilos de vida. Poseer es- tos datos que intervienen de algtin modo en el briefing es indispensable. Pero ello no implica por si mismo conocer cémo funcionan los mecanismos perceptivos y psicolégicos del receptor humano. La empresa anunciante y la agencia de publi- cidad infieren que tales conocimientos forman parte de! bagaje profesional del di- sefiador, de su know how. Pero en general, el disefiador grafico ha sido demasiado tiempo un profesional formado en la estética y en las técnicas grdficas mas que en la comunicaci6n. El lenguaje estético es esencial porque se dirige a la estructu- ra sensitiva de la percepcién, pero la comunicaci6n apela también a la estructura perceptiva, emocional, racional y alos mecanismos sutiles de la interpretaciOn. Per cibir es al mismo tiempo interpretar. Por eso, el mensaje estético por sf solo no lo es todo. Del mismo modo -pa- ravolver de nuevo al briefing publicitario-, disponer del “retrato-robot”, o del per- fil del ptiblico-objetivo y de los objetivos de marketing, por ms afinados y 5. Estrategia visual y percepcién icénica 107 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. ‘Veamos cémo los esiabones se enlazan unos con otros. El ‘estimulo” (primer estadio del mensaje) opera la excitacién, que ataca la sensacién visual. Si la excitacin es fuerte, se produce la selecci6n, es decir, la dis- criminaci6n que el ojo efecttia en un campo de estimulos equiprobables, para fo- calizar el estimulo y centrar la atencidn visual en él. Esta fijacién de la mirada se produce porque existfa un interés precedente (consciente 0 no), 0 porque es el mensaje el que ha despertado ese interés. La percepcidn es el acto y el resultado del interés que el mensaje haya logrado despertar (es el acto de extraer la infor- macién contenida en el mensaje), y culmina en el conocimiento de su “sentido”. La integracién del mismo implica la interpretacién del mensaje y su eventual me- morizaci6n. El ‘estimulo” inicial se ha convertido asi en “mensaje” capaz de de- ‘sencadenar una accién, La cadena ha sido realizada en su totalidad. El efecto de la percepcion, 0 de la integraciOn, puede llevar a la accion es- perada, que en publicidad es generalmente el acto de la compra. Pero percibir € integrar un mensaje no supone necesariamente comprar, porque percibir es un proceso que culmina en el conocimiento y no siempre hay, de hecho, una relacién causal entre conocer una cosa y actuar en relacion a ella. Una de las estrategias fundamentales de la publicidad es la repeticién del mensaje basico, la insistencia para la reimpregnacién de la mente del receptor, pa- ra crear este efecto acumulativo en la memoria. o para reactivar los mensajes que en ella se hayan depositado. Esta estrategia de la repeticion exige renovacién, pues un mismo mensaje repetido en exceso crea habituacién, que es lo contrario de sorpresa y de informaci6n, y entonces ya no funciona porque pierde su capacidad de interesar: el mensaje ha sido consumido y debe ser renovado, lo cual es la ta- rea constante de la creatividad publicitaria: “estamos condenados a la creatividad perpetua”. 5, Estrategia visual y percepcicn iconica 113 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. La atencién psicolégica es un potencial subsidiario de la percepcion visual: se puede ver sin mirar, esto es, sin percibir. La atencién puede estar determinada desde dentro por el individuo que busca en su entorno algo que ya tiene mas 0 menos vagamente en la conciencia, 0 puede ser excitada desde fuera de él, tal como hemos evocado precedentemente. Por una parte, supone la busqueda, in- tencionada, o subconsciente, de un elemento del entorno, un dato o una informa- cién. Por otra parte, supone el registro visual de un estimulo que nos atrae y se nos propone desde fuera, al margen de nuestra voluntad. La “captura del ojo” im plica en publicidad una accién de caza y, para ser eficaz, siempre es ei mensaje el que tiene que ir en busca del ojo, con independencia de que exista 0 no un posi- ble interés previo por parte del receptor -que no se debe dar por sentado- La atencién que dedicamos a ciertos estimulos y mensajes de nuestro entor- no es una actitud que conlleva un microconsumo energético vital (concentracion de microunidades de impulsos nerviosos). La atencién es una cuestion de grados, y la medida de este microconsumo energético depende de la intensidad relativa de la atencién, y del mayor o menor grado de esfuerzo invertido por el individuo. Hay una especie de didlogo instantdneo entre el interés que despierta en no- sotros un estimulo dado (expectativa) y la atencién que le dedicamos (esfuerzo intelectual). Este didlogo es del tipo que podemos llamar “homeostatico”, es de- cir, que e! individuo busca siempre, como minimo en este didlogo, un equilibrio favorable entre el esfuerzo atencional y el placer, 0 la utilidad, que le proporcio- nard el mensaje a cambio de tal esfuerzo. Cuando descifrar y comprender un mensaje implica un esfuerzo excesivo en relacién a lo que se espera obtener de su comprensién, entonces preferimos aban- donar el mensaje porque tomamos conciencia de que el provecho obtenido por el hecho de comprenderlo serd inferior al esfuerzo invertido. Es ésta una ley natural que hay que situar incluso en el nivel biolégico antes que en el psicolégico. Si la Ere) Menos Atencin nula (desinteresada} Menos ohne Atencién difusa (cistraida, latente) dan 4 } Atenci6n atenta (disponible) 4 | Mas: Atencion interesada (activa, proyectada hacia el estimulo] Mas esfuerz0 Atencin concentrada (implicada, profunda} tiempo | menor o mayor esfuerzo y menor o mayor tiempo que requiere la percepcién de un mensaje -alque hay que extraer su significado-, dafine una atenci6n que puede ser mas o menos débilo fuerte por parte del receptor. La variedad de los procesos atencionales es, por tanto, funcién de Jas combinaciones que se pueden producir entre las dos escalas de esfuerzo-tiempo (intensidad y extensién relativas) y la calidad de la atencién. 6. Leyes econémicas de la comunicacién publicitaria H9 aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. En la busqueda de la salida del laberinto, la mirada escrutadora se posicio- na en la superficie de la imagen y recorre tentativamente |os itinerarios uno tras otro, avandonando, volviendo al principio, regresando y partiendo sucesivamen- te hasta resolver el enigma Hay en este juego esfuerzo y tiempo (microangustia y microplacer) implica dos en esta busqueda fascinada. Pero no hay estrictamente “libertad perceptiva”, porque el ojo no puede elegir fuera de los caminos que han sido trazados, y el mo- vimiento ocular se convierte en percepcién tdctil: “palpa” y recorre los itinerarios de los que la mirada es prisionera. El tiempo que requiere la busqueda de la sali- da del laberinto varia segun la habilidad del observador, pero en todo caso hay una inversion en tiempo y un esfuerzo intelectual de concentracion... que a me- nudo se resuelve a la inversa, por medio de una trampa que el individuo se hace a si mismo: recorrer el laberinto a la inversa. Hay una relacién utilitaria con el semaforo, /ddica con el laberinto, estética con la imagen. Imagen Al contrario, la contemplacién de ésta es particularmente sensitiva, es apenas |6- gica -a veces infralégica- y muy emocional. Se siente una libertad absoluta en su contemplacién, aunque esta libertad es en realidad, relativa. Si en el laberinto hay exploracién que busca una salida, en la percepcidn estética de una bella imagen hay contemplacién, que no busca una salida, sino que se complace en la propia contemplaci6n: no busca salirse de la imagen, sino sumergirse en ella. Y si en el laberinto predomina una conducta visual predeterminada, en la imagen prevale- ce un goce estético y de libertad. En la percepcién estética no hay un enigma to- pogréfico que resolver, ni hay caminos de emergencia que conducen el movimiento ocular. Esta sensacién de libertad en la percepcién estética viene dada porque no hay en ella -como en el laberinto- una voluntad finalista que busca resolver una situacién fisica: estoy aqui y debo llegar alli, sino que, como en cualquier juego, hay un fin en si mismo. Asi que coinciden aqui dos estructuras: la estructura significante de la ima- gen (las formas, lineas, masas, colores y texturas que integran el mensaje) y la es- tructura perceptiva humana, que esté orientada por el potencial de interés de! receptor, y definida por esa arquitectura que subyace a la estructura significante del mensaje, que forma parte de ella, y que determina los recorridos y las pausas de la mirada. Estas dos estructuras superpuestas -que de cualquier modo estan presentes en todo mensaje visual disefiado- son objetivamente verificables. La primera lo es por la composicion de la imagen con sus masas, sus puntos de fuga y sus Iineas de fuerza (lo que se puede apreciar en los esbozos del disefiador, en sus primeras tentativas por dar forma a una idea). La segunda es verificable por medio del ta- 124 Abraham Moles / Joan Costa - Publicidad y Disefio aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. EER UR iy Leos Temas WEI mecanismo pubiicitario y las cadenas de television mCEn qué consiste la calidad de un mensaje publicitario? @ Las funciones generales y sociales de la publicidad @ Calidad publicitaria funcional: una parrilla de andlisis La calidad como objetivo 0 como resultado de consenso @ Calidad subjetiva y connotacién del mensaje mConclusién: algunas cuestiones aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. ETE! Criterios intrinsecos relacionados con el medio Calidad del canal técnico (emisor-receptor) accesibilidad (alcance, cobertura) Coste de contacto Retencién del contenido: resultados en 1 hora, 1 dia, | semana. Reactividad del mensaje Valor informative Eficacia de la motivacién de compra indice de repeticin Redundancia subyacente al mensaje (cross correlation de! contenido). Criterios relacionados con el mensaje Pregnancia de cada mensaje: a) fuerza de la forma bj fuerza ritmica (dinamica temporal Fascinacion Cautividad: a) imposibilidad de abandonar (zapping) b) deseo de conocer la continuacién (intriga del mensaje) Inteligibilidad o legibilidad Choque: colores, crominancia, credibilidad, Formas o movimientos Resistencia a la deformacién y al ruido Memorizacion (diferente de la retencién) indice de olvido Criterios sociales y de ambiente Respecto a las leyes y los reglamentos (ejemplo: cinturén de seguridad) Respeto al ptiblico Valor estético Valor de distraccion Animaci6n del cuerpo social Honestidad ante el producto (“Verdad") Honestidad ante los competidores del producto Dinamizacién de la sociedad Criterios relacionados con Ia especificidad de! medio Concesion o densidad de pertinencia Economia del coste de contacto Iconicidad, esquematizacién: figuratividad Adaptaci6n de la imagen a la trama de la pantalla de television Ausencia de discrepancia a) con el programa ) con la franja publicitaria 138, Abraham Moles / Joan Costa . Publicidad y Disefio. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. 8 El nuevo reto de la publicidad Tema La revolucion telematica y el boom de los servicios cambian radicalmente el paradigma publicitario tradicional aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book. Uno de los campos en los que el disefio grafico encuentra las mayores ocasiones de expresarse eficazmente es, sin duda, el de la publicidad; tanto por la inmensa produccién de mensajes, siempre renovados, como MEM cuRcuiech aC usen ae ccntulsect tet ene ninl juego. Sin embargo, la publicidad grafica, supeditada a los imperativos de la audiovisual, y comparativamente con los abundantes estudios de marketing y de los medios de difusion, es al mismo tiempo, uno de los Tu eMule mee Suet nC culeet ecru en a mca Cuect Pee ue ee Rue Aa acre CRM ius y las urgencias, constituyen en conjunto una trampa. El disefador grafi- co, atrapado en ella, no tiene la posibilidad de reflexionar a fondo en lo que hace, ni de lograr comprender a los destinatarios ultimos y decisivos de su trabajo: el publico, ni por lo tanto, de experimentar para encontrar nuevas vias y lograr asi una mayor eficacia comunicacional. Tal como han constatado los autores de esta obra, falta una epistemolo- eR aC RM ane cue Teleco he elon J. Costa hayan trabajado tan profundamente y desde tan diversos angu- los la didactica del disefio, el mundo fascinante de las imagenes y el co- lor, la psicologia del receptor de mensajes e informaciones, y la ciencia de la comunicacion aplicada, convierten este libro en un hormiguero de puntos de vista inéditos y de ideas originales. Una auténtica aportacion al universo de la gréfica publicitaria, y mas ampliamente, a la comunica- ool

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