Tavex

Un paso hacia
la internacionalizacin

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MONDRAGON
UNIBERTSITATEA

Autores: Izaskun Agirre Aramburu [Facultad de

Empresariales Mondragon Unibertsitatea]
Resumen: La compaa se fund en 1846 en
Bergara. En 1989 Tavex era una empresa Textil
espaola que slo operaba en el mercado local
y con fbricas en el norte de Espaa ( 4,5 millones de metros de denim anualmente). En este
momento, la produccin representa slamente
el 2% del mercado de denim Europeo. Adems,
Espaa acababa de entrar en la UE y la industria
textil ,como la de cualquier pas europeo est
haciendo frente a la competencia exterior.
Naturalmente, Tavex tambin se ve afectada
por estos problemas y se enfrenta a un futuro
incierto.
reas de aplicacin: Marketing Internacional,
Internacionalizacin, industria textil
Coordinacin: Javier Zarrabeitia Miaur
ISBN: 978-84-611-7591-8
Nmero de registro: 07/45620

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CASO TAVEX

Una razn para la Internacionalizacin

Fue un da de julio de 1989 cuando en el despacho de la Presidencia de Tavex hubo una llamada inesperada.
Se trataba del responsable comercial del
"denim", Martxelo Urrutia, que atenda a los mercados exteriores. Su preocupacin coincida con
una idea que desde haca tiempo rondaba por
las cabezas de los directivos de Tavex.
La llamada haba llegado en un momento oportuno, el Grupo Tavex ya estaba en marcha y
mereca la pena estudiar a fondo la inquietud
con la que rpidamente se haba sintonizado.
Con esta idea, quince das ms tarde se reunan
en Bergara, Martxelo y los directivos de Tavex
para intercambiar puntos de vista. Martxelo, perfecto conocedor de la clientela europea expona lo siguiente: " la industria de confeccin en
Europa tiene dificultades para competir. El 50%
de los vaqueros se fabrican fuera de las fronteras
europeas ".
Haba personas en Tavex que intuan la oportunidad para hacer algo. En cambio, no faltaron
quienes dudaron razonablemente de la conveniencia de explotar dicha ocasin.
As, acordaron encargar a Manel Irastorza,
Secretario Adjunto a la Presidencia, la elaboracin de un informe con los datos necesarios para
tomar una decisin sobre bases correctas.
Con el propsito firme de tomar una decisin los
directivos quedan citados a otra reunin en
Valencia. Quince das antes de la citada reunin, Manel envia a todos los convocados la
informacin que se muestra a continuacin .

Subsectores del sector textil y confeccin

[Fuente: INE]
Cdigo
Ttulo
17
Industria textil
171
Preparacin e hilado de fibras textiles
172
Fabricacin de tejidos textiles
173
Acabado de textiles
174
Fabricacin de otros artculos confeccionados con textiles, excepto prendas de vestir
175
Otras industrias textiles
176
Fabricacin de tejidos de punto
177
Fabricacin de artculos en tejido de
punto
18
Industria de la confeccin y peletera
181
Confeccin de prendas de cuero
182
Confeccin de prendas de vestir en
textiles y accesorios
183
Preparacin y teido de pieles de peletera; fabricacin de artculos de peletera

La industria algodonera es uno de los principales

componentes del sector textil. El algodn es la
fibra de las semillas del algodonero. En estado
bruto se utiliza para hacer goata. Su calidad
depende de su finura, pureza, brillo, color y, en
especial de la longitud de la fibra. A mayor longitud de la fibra tanto ms fino, resistente y regular es el hilo que se obtiene.

El proceso algodonero
El proceso algodonero consta de tres fases:
1. HILATURA

Trasforma las fibras textiles en hilados

APERTURA

Abre los copos de fibras, eliminando el

polvo
CARDADO/PEINADO

El sector textil y confeccin en Espaa

El conjunto textil est formado por una serie de
procesos interrelacionados, que comprenden la
fabricacin de fibras qumicas, el textil de cabecera (hilados, tejidos y acabados), el gnero de
punto y finalmente, la confeccin. El sector produce artculos de vestuario, para el hbitat
(hogar/decoracin) y para usos industriales, este
ltimo en estado incipiente.

Disgrega las fibras eliminando impurezas y obtiene un velo plegado en forma

de cinta
PREPARACIN

Paraleliza las fibras y regulariza las cintas y obtiene mecha

HILATURA

Estirado y torcido de la mecha obteniendo el hilado en forma de husada

Caso de Gestin Avanzada

CASO TAVEX
BOBINADO

Trasvasa el hilado de la husada a formato de bobina, de mayor capacidad

2. TEJEDURA

Produce los tejidos por medio de la insercin de

hilos
URDIDO

Dispone los hilos en un plegador constituyendo la urdimbre, que alimentar el telar

ENCOLADO

Impregna la urdimbre con sustancias para

mejorar la resistencia de los hilados
ANUDADO

Anuda cada uno de los hilos de la nueva

urdimbre con los de la anterior
REMETIDO O PASADO

Pasa los hilos de la urdimbre ordenadamente a travs de los lizos y peine del telar
TISAJE

Obtencin del tejido por entrecruzado de

los hilos longitudinales (urdimbre) con hilos
insertados transversalmente (trama)

El sector algodonero fabrica una amplia gama

de productos, bsicamente hilados, tejidos y
ropa de hogar.
o Los hilados se usan para producir tejidos o
bien prendas de punto. Una variedad son los
hilos de coser y bordar.
o Los tejidos se forman por medio de hilados y
se utilizan para la confeccin de prendas de
vestir (camisas, pantalones, chaquetas, etc.),
ropa de hogar (sbanas, colchas, visillos, etc.)
y para usos industriales (lonas, tejidos para
construccin, forros para el calzado, gasas,
etc.)
El textil y la confeccin, pese a la prdida de
peso, sigue ocupando un lugar importante dentro de la estructura industrial espaola, a pesar
de que la creciente diversificacin sectorial
haya hecho perder al sector el carcter bsico
que mantena desde medidados del siglo XIX.
El conjunto textil y de la confeccin da trabajo
directo,, aproximadamente, a unas 275.000 personas, cifra que representa algo ms del 9% del
empleo industrial y el 2% del empleo total. La
aportacin al Producto Industrial viene a ser del
6% y el 1% del Producto Interior Bruto.
Adems del propio peso textil hay que considerar las relaciones de ste con otros sectores: los
suministradores directos de productos qumicos,
constructores de maquinaria y distribucin
comercial de productos textiles.

3.ACABADOS

Conjunto de procedimientos tendentes a mejorar las condiciones fsicas y de presentacin de

los tejidos. Los ms importantes son: la tintura, el
aprestado, el acabado y la estampacin.
La tintura sirve para dar color a cualquier tipo de
artculo textil.
El acabado consiste en mejorar las caractersticas tcnicas del tejido (estabilidad dimensional y
consistencia), de presencia (limpieza, tacto,
etc.) y de apariencia.
El aprestado es un acabado con productos qumicos para mejorar las cualidades del tejido.
Por medio de la estampacin se imprime un diseo (dibujo) sobre un tejido en crudo.

Localizacin
La actividad textil, excluida la confeccin,
siguiendo los focos de localizacin histricos,
est fuertemente concentrada en Catalua y la
Comunidad Valenciana, que representan los 2/3
del empleo. Esta ltima comunidad destaca por
su especializacin en artculos textiles para el
hogar.
En cambio, la confeccin ha seguido otras pautas de localizacin. A pesar de que esta actividad nace como una derivacin del textil, se ha
desarrollado en otras zonas, atendiendo a la proximidad al mercado (Madrid, Barcelona,
Valencia) o la abundancia de mano de obra
(Andaluca, Galicia, Castilla- La Mancha.

Fuente: Asociacin Industrial Textil

del Proceso Algodonero ( AITPA)

Caso de Gestin Avanzada

CASO TAVEX
Comunidad Total textil/ confeccin
Industria
Autnoma
%
N de
N de
empleados
empleados
Andaluca

30.380

2,79

1.088.100

Aragn

11.256

2,53

444.500

Asturias

1.971

0,55

360.800

Baleares

5.603

186.600

Canarias

599

0,3

202.600

1.240

0,8

154.200

12.465

2,66

468.900

27.803

4,17

667.200

129.693

4,24

3.061.100

79.465

5,38

1.476.800

3.432

2,88

119.300

Galicia

16.374

2,56

639.400

Madrid

30.429

2,02

1.503.700

Murcia

7.430

2,55

291.200

Navarra

3.019

1,27

238.600

Pas Vasco

4.969

0,53

935.700

La Rioja

5.771

5,07

113.900

Cantabria
Castilla-La
mancha
CastillaLen

Catalua
C. Valenciana
Extremadur
a

TOTAL
ESPAA

371.899

Fuente: Elaboracin
del INE y Cityc

11.952.600

propia

partir

Tabla 2: Distribucin del empleo del

sector textil confeccin por Comunidad
Autnoma ao 1989.

Predominio de las Pymes

La pequea y mediana empresa es mayoritaria
en la actividad textil, tanto a nivel nacional
como internacional. Generalmente se acepta
que las Pymes tienen una mayor flexibilidad para
seguir las evoluciones de mercado, especialmente importantes por el fenmeno de la moda.
Muchas Pymes estn especializadas y slo realizan una fase del proceso, generalmente en rgimen de manufactura o subcontratacin, formando parte de un complejo entramado industrial. Este hecho se ha visto favorecido por la elevada concentracin geogrfica.
En cuanto a la ocupacin laboral, la media de
empleados por empresas se sita en 30 personas. El 70% de las Pymes tienen menos de 20 trabajadores y las ms grandes slo representan el
0,2% del total.

Una mejora constante del nivel tecnolgico

La tecnologa es un factor bsico en la competitividad de la industria en los pases industrializados. A pesar de que la mayora de los procesos
son de base tradicional, las mejoras tecnolgicas, hasta la fecha, han sido escasas, pero no
obstante ha sido un factor esencial en el crecimiento de la productividad en todas las fases de
la produccin.

Grado de apertura el exterior

El textil, como otros sectores manufactureros,
est dirigido bsicamente a abastecer el mercado espaol, por lo que la actividad internacional
est todava por debajo de los niveles de otros
pases comunitarios.
As mismo, la proteccin del mercado espaol
hasta 1986,con la entrada en la UE, determina
que la presencia de los artculos extranjeros haya
sido baja. Sin embargo, a partir de 1989 se espera un incremento de las importaciones.
IMPORTACIONES (millones de Ptas.)
1984: 111.038
1985: 129.036
EXPORTACIONES (millones de Ptas.)
1984: 183.233
1985: 195.003

Caso de Gestin Avanzada

CASO TAVEX
Fuente: Tamames,R.(1986): Estructura
Econmica de Espaa, Madrid- Alianza
Editorial,p.514
Tamames,R.(1992): Introduccin a la
Economa
Espaola,
Madrid-Alianza
Editorial,p.370
Tabla 3: Datos Comercio Exterior para
el sector textil

Ms de 150 aos tejiendo historia: Grupo

Tavex
Los primeros aos
Cuando hace ciento cincuenta aos, tres
emprendedores comerciantes decidieron crear
una moderna fbrica para producir hilaturas y
tejidos de algodn en Bergara, difcilmente
pudieron concebir que su empresa, superando
el paso del tiempo y todas las vicisitudes posibles,
llegara a convertirse en una de las ms antiguas
de Espaa.
Llama la atencin que para instalar una fbrica
textil los promotores optaran por la villa de
Bergara, en la provincia de Gipuzkoa, cuando es
bien conocido que el sector textil se localizaba
[1] en la zona mediterrnea, concretamente en
Catalua.
No obstante, en 1846, nace Tavex. El nombre
elegido para la razn social fue "Fabrica de
Hilados, Tejidos y Estampados de Vergara",
adoptando la forma de sociedad comanditaria,
con una duracin de 12 aos y con un capital
de dos millones de reales. Comenz su actividad
en especializndose en "indiana" [2] y otros productos de algodn, utilizando desde sus comienzos el colorante ndigo.
En 1901 la compaa cambia de nombre pasndose a llamar, "Algodonera de San Antonio S.A.",
adaptndose a la nueva normativa de
Sociedades Limitadas.
En el perodo 1901 hasta 1950, caracterizado por
la incidencia de varias guerras, la Gran
Algodonera se dedicaba al tejido de algodn,
sobre todo con vistas a la intendencia: marina,
ejrcito, etc.
Ya en 1950 se comienza un incipiente desarrollo
industrial, que crea una tmida demanda de
ropa para el trabajo. El equipo directivo de
Algodonera de San Antonio S.A. analiz la situacin y comprob la excesiva dependencia de la
intendencia militar; que, si bien aseguraba las

ventas a precios interesantes, tambin constitua

un riesgo, ya que las adjudicaciones se realizaban mediante concurso, y en caso de prdida,
se generaba un vaco difcil de cubrir.
La compaa supo captar esta oportunidad e
inici una etapa de diversificacin. Los directores optaron por invertir en hilatura, tejedura y
tinte para alcanzar una posicin de liderazgo, y
as constituirse en los ms importantes y mejores
suministradores de ropa laboral. La totalidad de
los tejidos vendidos mayoritariamente iban destinados a intendencia militar o ropa laboral.
Esta decisin fue beneficiosa para Algodonera
de San Antonio S.A. La importancia de la produccin alcanzada y el prestigio reconocido,
unidos al dinamismo y visin empresarial de sus
dirigentes, facilit la negociacin para obtener
una tecnologa que permitiera suministrar los tejidos de algodn con un encogimiento mnimo al
lavarlos, cuando hasta entonces era normal
aceptar un encogimiento del 10%. En 1965,
Algodonera de San Antonio S.A. era una empresa preocupada por la vigilancia de todas aquellas tecnologas que pudieran afectar a su negocio.
De hecho, por estas fechas, la compaa fue la
primera empresa espaola que instal los telares
de proyectil Sulzer, los cuales aadan una
importante reduccin en costes as como una
mejora de la calidad. As, el 90% del tejido para
ropas de trabajo que se fabric en Espaa se
elabor en Bergara [3].
En esta poca, el Consejo de Direccin decidi
modernizar la hilatura. Entendieron que era
necesario afrontar una nueva tintorera, ya que
el mercado ofreca innovaciones que permitan
tintar no slo tejidos de algodn, sino tambin
mezcla de algodn con polister, asegurando
una calidad ptima y unos costes reducidos.
Aunque la empresa estaba muy saneada, iba a
suponer una inversin importante. El tamao
mnimo exigible a la tintorera era muy superior a
la produccin de la fbrica, lo que implicara
que la nueva tintorera estara infrautilizada. Estos
aspectos llevaron a los gestores de Algodonera
de San Antonio S.A. a promover una empresa
participada por otras dos industrias textiles de
Bergara. As, en 1969 se constituy "Tintes y
Acabados de Vergara, S.A.", conocida abreviadamente como Tavesa.

[1] Actualmente, el sector textil se localiza en la zona mediterrnea, ya que Catalua concentra el 60% de la produccin global, seguida de la Comunidad Valenciana con el 25%, si bien esta regin est especializada en artculos
textiles para el hogar.
[2] Telas de algodn con delicados estampados que proceden de la India
[3] En esa poca en Bergara haba 18 empresas textiles.

CASO TAVEX
Dcada de los 70
En una visin de futuro, en 1970, el Consejo de
Administracin tom la decisin trascendental
de abordar la fabricacin de tejido "denim", ya
que se adaptaba perfectamente a la experiencia de Algodonera de San Antonio S.A.
El inters por el "denim" no era nuevo, ya que
desde comienzos de los aos sesenta la demanda de pantalones vaqueros haba creci notablemente en Espaa [4]. Al no existir fbricas de
verdadero denim, esta demanda era cubierta
por importaciones de USA o en su defecto utilizando sucedneos.
Como consecuencia de esta iniciativa, se
comenzaron los estudios para construir una fbrica nueva, pero el terreno prximo a las instalaciones no era suficiente, optndose por integrar
el proyecto "denim-ndigo" dentro de Tavesa.
Esta decisin oblig a reajustar el proyecto inicial
de teir y acabar en continuo tejidos para ropa
de trabajo.
Una vez dominada la tecnologa, la tintura en
continuo y en cuerda del ndigo eran desconocidas en Espaa, la tintorera aport una importante ventaja competitiva y la tintura de ndigo en
cuerda abri un nuevo mercado que iba a ser
determinante para el futuro de Tavesa.
Durante los aos sucesivos, la demanda del tejido laboral sigui fuerte, pero la del "denim" creci de forma espectacular, sin que la produccin pudiese satisfacer a la demanda, lo que no
favoreca la regularidad de la calidad.

monopolio de ropa de trabajo, la demanda de

"denim" era elevada; adems el mercado espaol estaba protegido. La amenaza de la integracin en el Mecado Comn penda a plazo corto,
obligando a la industria textil espaola a mejorar
la productividad y por ende, la competitividad.
La Algodonera(ASA) afront su primer problema
con ocasin de la negociacin de los salarios
textiles en Bergara. La presin se centr en los
salarios, con la pretensin de elevarlos a niveles
similares a los de las empresas de la zona( muy
por encima de los salarios del sector); firmndose el Convenio Textil de Bergara.
A pesar de esta situacin, la empresa
(Algodonera San Antonio) decidi continuar
redoblando los esfuerzos para no dejarse arrasar
por el mal momento. En consecuencia, compraron la participacin que Lasagabaster S.L. tena
en Tavesa, llegando a controlar el 66% de la
misma. As mismo, Algodonera decide controlar
el 100% de la comercial. Para conseguir esto
decidieron unificar la gestin en una nica persona.

ALGODONERA DE SAN ANTONIO S.A.

TAVESA EXPORTACIN S.A.

TAVESA

Ilustracin 1: Diseo organizativo en 1985.

En 1975 Levi Strauss decide instalarse en Espaa,

eligiendo a Tavesa como proveedor nico de sus
"denim". Las exigencias de calidad y controles
de este tipo clientes, de primera fila, les ayudaron muchsimo ya que, a pesar de pasarlo mal,
contribuyeron a conseguir un producto de mejor
calidad.

La dcada de los 80

La coyuntura y los nuevos planteamientos econmicos de los aos siguientes, impulsaron a los
dirigentes de Algodonera de San Antonio S.A. a
proponer a sus socios crear una organizacin
comercial comn para exportar conjuntamente
la produccin. As, en 1976 se constituye Tavexa
[5], como sociedad annima, con objeto de
hacerse cargo del marketing, desarrollo de productos y venta conjunta de las producciones de
los tres socios.

El mercado no fue especialmente favorable

entre los aos 1985 y 1988, pero las medidas
adoptadas dieron su resultado y de forma que
pudo mantenerse una rentabilidad suficiente.

La industria textil de Bergara detentaba casi el

A partir de 1985, en la nueva organizacin trabajan 400 personas. Una de las primeras decisiones
que tom la direccin fue la de potenciar el
"denim", prestar especial atencin a la calidad,
el servicio, reducir los costos y unificar la gestin.

Las exportaciones slo representaban el 20% de

la facturacin, siendo Francia el principal destino, seguidos de lejos por los envos a Italia,
Portugal y Marruecos.
En 1986 Espaa haba ingresado en el Mercado
Comn Europeo, y se abra un perodo de transi-

[4] En Europa, al final de la dcada de los cuarenta aparecen de forma callada los "jeans". En 1950, los "pantalones
vaqueros", los "jeans", entran a competir en el mercado. En 1960 se aburguesan, es la indumentaria de los jvenes de
mayo del 68; en 1970 se les pierde el respeto y se extienden con naturalidad. Es el fin del uniforme de trabajo que ha
pasado a ser el uniforme de una forma de vivir.
[5] Tavesa Exportacin.

CASO TAVEX
cin durante el que iban a eliminarse las barreras
que impedan a los competidores europeos vender en Espaa.
Pareca claro que las empresas de confeccin
comenzaran a acusar problemas de competitividad ante la amenaza de productos de pases
emergentes con mano de obra ms barata.
Ante esta situacin, los clientes de Tavex podan
actuar bien buscando su propia eficiencia, deslocalizando sus procesos productivos hacia otros
pases , o bien presionando a sus proveedores.

era una idea descabellada, ya que permitira

incrementar la produccin y reducir costes,
haciendo a la empresa resultante muy competitiva.
Para ello, se estudiaron todas las compaas de
"denim" del mundo y muchas de las grandes
industrias textiles, aunque no se dedicasen a ello.
Finalmente, la alternativa elegida fue la compra
de Tycesa [7]. De este modo qued constituido el
Grupo Tavex Algodonera S.A. ( vase ilustracin
2)

Asimismo exista el riesgo de que Tavex se viese

fuertemente afectada por esta circunstancia.
Para compensar la posible prdida de clientes,
las opciones se reducan por un lado, a exportar
ms, convenciendo a clientes importantes o a
agentes internacionales, y por otro, a reducir
costes con el fin de adecuar sus precios a los del
mercado internacional.

Ilustracin 2: Grupo Tavex en 1989.

El incremento de las exportaciones slo era factible mediante un aumento de la produccin,

esto es, hacer ms grande a Algodonera de San
Antonio S.A. Y la reduccin de costes supona un
serio problema teniendo en cuenta los elevados
salarios de Bergara, que casi doblaban los establecidos en el Convenio Nacional Textil.

La incorporacin de las fbricas de Tycesa aadan capacidad y acceso a nuevos mercados

realmente complementarios, porque los clientes
de la empresa valenciana no coincidan en su
mayor parte con los de Algodonera.

En esta poca del "denim" representaba el 70%

de la facturacin, siendo Levis el cliente ms
importante.

Grupo TAVEX ALGODONERA S.A

Algodonera de San
Antonio Industrial S.A.
ASAISA

ALGINET
TEXTIL S.A

Adems, el momento era especialmente difcil

dada la fuerte oscilacin de la peseta frente a
las principales divisas europeas, sin olvidar la elevada inflacin que haba en Espaa; ambas circunstancias dificultaban las exportaciones.

La oferta de "denim" estaba muy concentrada

en pocos fabricantes: los seis mayores productores de Europa, entre los que todava no se
encontraba Algodonera, producan el 65% de la
oferta europea; el resto de la produccin lo
fabricaban otras 20 pequeas empresas. El
mayor productor europeo era 10 veces mayor, y
el menor de los grandes produca tres veces
ms. Algodonera de San Antonio S.A. se haba
especializado en "denim" bsico de excelente
calidad, que era lo que necesitaban las marcas
internacionales de prendas vaqueras que venan a producir a Espaa, pues importar los pantalones y dems prendas les supona unos aranceles muy elevados.

El personal de las fbricas valencianas supo

adaptarse rpidamente a la nueva filosofa
empresarial, y con la mezcla de las dos culturas
consiguieron, en poco tiempo, una elevada
compenetracin. Los resultados no se hicieron
esperar. Los niveles de productividad, calidad y
servicio posibilitaron el ajuste de precios y, como
caba esperar, la correspondencia de los mercados no tard en llegar.

En Espaa destacaba la presencia de Tycesa [6],

buen productor de "dnim" que tambin se
dedicaba a la confeccin y con costes mucho
ms bajos.

Consecuencia de ello, Tavex lleg a ser el segundo fabricante europeo de "denim", con 21 millones de metros anuales (17 provenientes de
Tycesa ms cuatro suyos); pero el lder en capacidad productiva era un excelente fabricante
italiano Legler, cuya produccin alcanzaba los
30 millones de metros anuales.

Los directivos de Algodonera San Antonio S.A.

mantenan una excelente relacin con el dueo
de Tycesa; por lo tanto, pensar en una fusin no

As mismo, se actualiz la maquinaria. Fueron sustituidas las antiguas mquinas de hilar y se instalaron cuatro nuevos autocoros que mejoraban
la calidad del "denim" producido, pasando a trabajar cuatro turnos.

[6] Hablar de Joaqun Sez Merino (propietario de Tycesa) en Espaa y en numerosos pases es hablar de "Lois", la primera y una de las ms importantes marcas de "vaqueros", "blue jeans" o simplemente "jeans" de nuestro pas.
[7] No relatamos todo el proceso al no considerarlo clave en el caso propuesto

CASO TAVEX
Tavex saba que el proyecto emprendido no
estaba concluido. Haba que alcanzar el liderazgo europeo de denim.
Una vez revisada la informacin suministrada por
Manel, se rene el Consejo de Administracin y
Gerencia, qu deba hacer Tavex?
1. Sugerimos algunas alternativas a discutir:
a) Retirarse poco a poco del denim bsico y
especializarse en productos de mayor valor
aadido.
b) Encontrar el modo de vender a los asiticos.
c) Internacionalizacin.
2. Qu acciones desarrollaras para la consecucin de la alternativa elegida?

Caso de Gestin Avanzada

CASO TAVEX

Notas pedaggicas
Empresa familiar creada en 1846 en Bergara
(Guipzcoa), bajo el nombre de Algodonera de
San Antonio. En 1988, era todava una pequea
empresa textil que operaba esencialmente en su
mercado local, con apenas el 2% del mercado
europeo de Denim (tejido para jeans).
Esta empresa de carcter local sufra algunas
limitaciones que ponan en suspensin sus posibilidades de supervivencia:
o Unidad de produccin muy pequea.
o Falta de experiencia internacional.
o Estndares de calidad y de eficiencia insuficientes.
o Costes salriales elevados.
o presupuestos de marketing e I+D limitados y
insuficientes.
o Acceso limitado a los grandes clientes debido a las pequeas dimensiones de la empresa.
Mientras se supriman las barreras proteccionistas
en Europa, Tavex disfrutaba de un importante
saber hacer en la fabricacin del Denim.
En estas condiciones, estaba claro que la supervivencia de la empresa pasaba por la necesidad estratgica de expansin. Gracias a una
operacin de management by out, seguida de
una introduccin en bolsa, pudieron reunir los
recursos financieros necesarios para iniciar esta
estrategia.
En julio de 1989, incorpor sus excelentes fabricas de Valencia (antes Tycesa). Esta adquisicin
supuso un crecimiento del 500% de su capacidad de produccin y as, pas a ser el segundo
mayor productor de Denim de Europa.
Pero, al incrementar la internacionalizacin de
sus ventas, Tavex se encontr con que el mercado de tejido Denim se estaba haciendo ms
pequeo porque sus clientes, los confeccionistas, no eran capaces de competir contra las
importaciones de prendas acabadas que venan de Asia. Y no podan competir, no por el precio del tejido, sino porque confeccionar en
Europa era y es muy caro. La confeccin es, fundamentalmente, mano de obra y su coste en
Europa era superior en 15 dlares a la hora frente a centavos de dlar en Asia.

Europa y tuviera costes baratos. De este modo

en lugar de ceder el 100 % del empleo y la riqueza a los competidores asiticos se quedara una
parte en donde se produjera y otra parte en
Europa y el mercado no se perdera definitivamente.
En resumen, tres son las razones que han motivado la internacionalizacin de Tavex:
o El movimiento de deslocalizacin de las
empresas de confeccin europeas hacia los
pases de bajo coste salarial (pases del este y
del Magreb).
o La apertura del mercado espaol como
consecuencia de su integracin en la comunidad europea. La industria textil se vi enfrentada a una gran competencia internacional.
o La ambicin estratgica de Tavex que ha
hecho de la internacionalizacin y del crecimiento uno de los ejes fundamentales de su
estrategia.
Retirarse del "denim" sera factible, pero un
aspecto que no se debe olvidar son las necesidades , expectativas de sus clientes, gua de
cualquier negocio. Esto es, los clientes de Tavex
estaban preocupados por poder competir con
las prendas asiticas y qu demandan los
clientes de Tavex?
As mismo, la pretensin de Tavex era el de llegar
a ser lder en "denim".
Por lo tanto, parece una alternativa vlida, de
mayor riesgo y apta para el largo plazo.
En cambio , la alternativa c) vender "denim" a los
asiticos est descartado , por un lado Tavex era
demasiado caro y por otro, los asiticos son los
principales productores de algodn del mundo.

Si no se quera perder el mercado, era preciso

que los confeccionistas produjesen las prendas
ms bsicas en un pas que estuviera prximo a

Caso de Gestin Avanzada

CASO TAVEX

Qu hacer?
Plantear su expansin internacional

Elegir pas: Marruecos? Polonia?

PRESELECCIN de los PASES
o Investigacin gabinete
o Elaborar una tabla comparativa
INVESTIGACIN de los PASES
o Realizar una investigacin de campo en pases seleccionado
DETERMINAR LA ESTRATEGIA Y FORMA DE ENTRADA
ETC.

Caso de Gestin Avanzada

Desde su fundacin en 1996, el Cluster del

Conocimiento rene a todos los agentes relacionados con la gestin empresarial.
Entre sus organizaciones socias se encuentran
los agentes oferentes de conocimiento en gestin (universidad, centros dedicados a la formacin en gestin para los cuadros directivos,
consultoras e ingenieras) y los demandantes
de estos conocimientos (empresas e instituciones), con el objetivo de contribuir a la innovacin y mejora de la gestin empresarial en el
Pas Vasco.
El objetivo fundamental de los Casos de
Gestin Avanzada es dar a conocer las experiencias de diferentes empresas con el fin de
propiciar la reflexin sobre las claves del xito
logrado por ellas y de difundir los nuevos enfoques y prcticas de gestin tanto en los
medios empresariales como en los acadmicos.
Los Casos de Gestin Avanzada pretenden, en
definitiva, potenciar el aprendizaje por medio
de la experiencia y la reflexin.