Ventas y Marketing

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO
NORBERT WIENER
Manual del Alumno

ASIGNATURA: Marketing y
Ventas
PROGRAMA: S3C
Lima-Per
Manual del Alumno
ndice General
Pg. N
1. Introduccin al Marketing ................................................................................
--
2. Conceptos esenciales del Marketing ................................................................
--
3. Satisfaccin del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor .........
--
4. Planeacin estratgica de los negocios ............................................................
--
5. Primera prctica calificada ...............................................................................
--
6. Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador ..........
--
7. Investigacin y seleccin de los mercados meta .............................................
--
8. Segmentacin del mercado ..............................................................................
--
9. Estrategias competitivas ...................................................................................
--
10. Examen parcial .................................................................................................
--
11. Producto ...........................................................................................................
--
12. La marca ..........................................................................................................
--
13. Envases y etiquetas ..........................................................................................
--
14. El precio ...........................................................................................................
--
15. Segunda prctica calificada...............................................................................
--
16. Distribucin comercial .....................................................................................
--
17. El proceso de Comunicacin en el Marketing .................................................
--
18. La Venta ...........................................................................................................
--
Curso: Marketing y Ventas
Manual del Alumno

SEMANA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING
DEFINICIN
Marketing es un conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto
entre los diferentes consumidores.
El trmino Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida.
Tres acepciones populares se encuentran usualmente:
El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En
esta acepcin el Marketing se aplicar en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de
productos de alta tecnologa
Es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este mtodo se reserva para las grandes empresas.
Es el gran arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los
individuos son objeto de explotacin comercial del vendedor. Para vender ms sera necesario fabricar
continuamente nuevas necesidades.
En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing:
Una dimensin accin (conquista de mercados).
Una dimensin anlisis (comprensin de mercado).
Una dimensin ideolgica (actitud).
EVOLUCIN DEL MARKETING
Considerado el Marketing desde el punto de vista de la organizacin de la comunicacin y de intercambio
en la economa, no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre y que han sido
siempre asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario.
El Marketing ha ido evolucionando y a pasado por tres etapas, las cuales son:
MARKETING PASIVO
El marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un entorno econmico caracterizado
por:
Existencia de un mercado potencialmente importante.
Escasez de oferta.
La demanda es superior a la oferta.
Crecimiento lento.
Presenta un ritmo dbil de innovacin tecnolgica.
MARKETING DE ORGANIZACIN
En esta etapa el objetivo prioritario del marketing es la de crear una organizacin comercial eficiente.
Presenta las siguientes caractersticas:
Organiza la comercializacin de los productos.
Pone nfasis en la expansin, la extensin geogrfica, caminar detrs de la demanda espontnea.
Enfatiza el desarrollo de la poltica de marca.
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El Marketing de Organizacin aplica una agresividad comercial, con la hiptesis de que el mercado es
capaz de absorberlo todo si, si se somete a la presin suficiente.
MARKETING ACTIVO
El marketing activo se caracteriza por:
El progreso tecnolgico que incide en el desarrollo de la produccin.
La innovacin de productos.
Saturacin de mercados, anticipndose a las necesidades
Para ello se apoya en:
Marketing Operacional: cuya funcin es incrementar las ventas y disminuir los costos.
Marketing Estratgico: Cuya funcin es el anlisis de las necesidades del individuo y orientar a las
empresas hacia las oportunidades econmicas que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
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SEMANA 2. CONCEPTOS ESENCIALES DEL MARKETING
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

El punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos.
La gente necesita para sobrevivir, alimento, aire, agua, vestido y albergue.
Las personas adems, tienen un fuerte deseo de diversin, educacin y otros servicios, as como
marcadas preferencias por versiones especiales de bienes y servicios bsicos.
No cabe duda que hoy da las necesidades y deseos humanos son asombrosos.
En cualquier ao, 240* millones de estadounidenses pueden comprar 67 mil millones de huevos, 2
mil millones de pollos, 5 millones de secadores de cabello, 214 mil millones de kilmetros de vuelos
locales para pasajeros y ms de cuatro millones de ctedras dictadas por catedrticos universitarios.
*Cifras actuales al 2001
U.S.A.
En el mundo
: 285,341,434
: 6,179,290,042
Estos bienes y servicios de consumo crean una demanda de ms de 150 millones de toneladas de
acero, 4 mil millones de toneladas de algodn y muchos productos industriales.
Estas son algunas de las demandas que significan 3.5 billones de dlares para la economa.
NECESIDADES
La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos satisfactores bsicos.
La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin y
algunas otras cosas para sobrevivir.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes, sino que forman parte
integral de la biologa y de la condicin humanas.
Cuando no se satisface una necesidad, la persona har una de dos cosas: buscar el objeto que la
satisface, o intentar atenuar aquella.
En las sociedades industrializadas, las personas quiz procuren encontrar o desarrollar los objetos que
satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la gente acaso trate de moderar sus
deseos y satisfacer con lo que tienen a mano.
DESEOS
Son los satisfactores especficos para estas necesidades profundas.
En Mxico, a una persona se le antojarn unos tacos, unas tortillas o unas enchiladas.
Aqu en Per, se pensar en un cebiche o unos anticuchos con chicha morada o con una Inka Kola.
Los deseos se describen con trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades.
En tanto que las necesidades humanas son pocas, los deseos son muchos.
A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productores
tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Muchos vendedores confunden deseos con necesidades.
Ejemplo:
Un fabricante de lapiceros puede pensar que lo que el cliente necesita es un lapicero, pero lo que en
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realidad necesita es escribir.
Estos vendedores padecen miopa de marketing
Estn tan fascinados con su producto que no se fijan ms que en los deseos existentes y pierden de
vista las necesidades del consumidor.
Olvidan que un producto fsico no es ms que una herramienta para resolver un problema del
consumidor, y se ven dificultades cuando aparece un nuevo producto que satisface las necesidades de
mejor manera o en forma ms barata.
El cliente con la misma necesidad va a desear el nuevo producto.
DEMANDAS
Son requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de
adquirirlos.
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmites.
Por ello, quieren elegir los productos que proporcionan la mayor satisfaccin por su dinero.
Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
Ejemplo:
Mucha gente quiere un Volvo, pero slo unas cuantas pueden y quieren comprar uno.
Por lo tanto, las empresas no slo deben medir cuntas personas quieren su productos, sino tambin
lo que es an ms importante, cuntas realmente desearan y podran comprarlo.
Los mercadlogos, juntamente con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos.
Ellos son los que sugieren al consumidor que un Volvo satisfara las necesidades de estatus social de
una persona.
No crean el estatus social, pero tratan de sealar que un producto especfico satisfara esa necesidad.
Los mercadlogos tratan de influir en la demanda haciendo al producto atractivo, accesible y de fcil
disposicin.
ETAPAS DE LA DEMANDA
1. DEMANDA NEGATIVA
Un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le
desagrada el producto.
La gente tiene una demanda negativa por las vacunas, los tratamientos dentales.
Los empleadores sienten una demanda negativa por trabajadores exconvictos y alcohlicos,
drogadictos.
Ser necesario entonces efectuar un anlisis del porqu es desagradable y que si tal vez un nuevo
diseo del producto, o tal vez una reduccin del precio o una promocin ms positiva podra hacer
variar la actitud de los consumidores.
2. AUSENCIA DE DEMANDA
SIN DEMANDA
DEMANDA INEXISTENTE
Los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto.
Por ejemplo: venta de ropas de bao en zonas de clima fro, como en la sierra.
3. DEMANDA LATENTE
Es cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y ste no existe todava.
Por ejemplo: los adictos al tabaco desearan disponer de cigarrillos que no perjudicasen la salud y
tuviesen el mismo sabor.
4. DEMANDA DECADENTE
DEMANDA DECRECIENTE
Cuando se reduce el nmero de consumidores de un producto.
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Tarde o temprano toda organizacin enfrenta la cada de la demanda de uno o ms de sus productos.
Las iglesias han visto reducirse el nmero de feligreses.
Las universidades particulares han visto que disminuye el nmero de postulantes.
La venta de patines actualmente es muy baja, hace unos aos adolescentes y nios los utilizaban
durante muchas horas al da.
5. DEMANDA IRREGULAR
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que vara por temporadas, diariamente y aun por
horas, con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o capacidad saturada.
Ejemplo: lneas de transporte, con unidades casi vacas durante las horas de poca circulacin y
repletas de gente durante las horas pico.
Los cines tienen pocos visitantes durante los das laborables y mucha gente los fines de semana o los
feriados.
En este caso la funcin del marketing consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones
de la demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos.
6. DEMANDA TOTAL
DEMANDA PLENA
Las organizaciones enfrentan una demanda total cuando estn satisfechas con el volumen de sus
negocios.
La funcin del marketing es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor.
La organizacin debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de
satisfaccin del consumidor, para asegurarse de que est realizando una buena labor.
7. DEMANDA SATURADA
DEMANDA EN EXCESO
Cuando la demanda es mayor a la capacidad de la compaa.
Ejemplo: cantidad de postulantes a las universidades estatales.
En este caso se aplica la desmercadotecnia.
En este caso la desmercadotecnia requiere encontrar las formas de reducir temporal y
permanentemente la demanda.
La desmercadotecnia general busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales
como elevar los precios y reducir la promocin y los servicios.
La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda, sino slo reducir su nivel, temporal o
permanentemente.
8. DEMANDA SOCIALMENTE INDESEABLE
Dicha situacin se da cuando el consumo de un producto est socialmente mal considerado.
Se han dirigido campaas contra la venta de cigarrillos, alcohol, drogas, pelculas pornogrficas, etc.
La funcin del marketing es lograr que la gente renuncie a algo que le gusta, utilizando armas como:
comunicaciones infundiendo temor, elevacin brusca de precios y reduccin de la disponibilidad.
PRODUCTOS
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para su adquisicin, utilizacin o consumo y
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Normalmente la palabra producto trae a la mente un objeto fsico, como un automvil, un televisor o
una bebida gaseosa, y por lo general, empleamos la expresin productos y servicios para distinguir
entre los objetos fsicos y los intangibles.
Al pensar en los productos fsicos, su importancia descansa, no tanto en su posesin, sino en su
empleo para satisfacer nuestros deseos: no compramos un auto slo para mirarlo, sino para que nos
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d servicio de transporte; no compramos un cocina para admirarla, sino para poder cocinar en ella.
As, los productos fsicos son realmente vehculos que nos proporcionan servicios.
Por lo dems, los servicios tambin estn suministrados por otros medios, tales como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Si estamos aburridos, podemos ir a un centro nocturno a ver Bao de mujeres (personas); viajar a
algn centro vacacional como Punta Sal (lugar); practicar algn ejercicio fsico (actividad); afiliarnos
a un club de corazones solitarios (organizacin); o decidir a que instituciones benficas ha de donar
dinero y en qu ideas va a apoyar (ideas).
En otras palabras, los servicios pueden realizarse mediante objetos fsicos y otros medios.
Los comerciantes aman sus productos, pero olvidan que el cliente los adquiere porque satisface una
necesidad.
La gente no compra productos fsicos por ellos mismos.
Ejemplo:
Una dama adquiere un lpiz labial para que le proporcione un servicio:
Ayudar a que la seorita ...
luzca mejor
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, RELACIONES Y MERCADOS
INTERCAMBIO
El marketing surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del
intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los
productos que desea:
La primera forma es la autoproduccin:
La gente puede aliviar su hambre cazando, pescando y recolectando fruta.
No requiere interaccin con nadie ms.
En este caso no hay mercado ni marketing.
La segunda forma es la coaccin:
La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros.
No se ofrece ningn beneficio a los dems, excepto el de no ser daados.
La tercera forma es la mendicidad:
La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le den alimentos.
No tienen nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
La cuarta forma es el intercambio:
La gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles algn recurso a cambio, como dinero, otro
producto o algn servicio.
El marketing surge de esta ltima forma de adquisicin de productos.

Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta el marketing.
Para que el intercambio tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.
Que existan al menos dos partes.

Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
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Estas condiciones simples hacen posible el intercambio.

El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos han salido ganando algo, ya que despus de todo, ambas
eran libres de aceptar o rechazar la oferta.
En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
TRANSACCIONES
Si el intercambio es el ncleo del concepto del marketing, la transaccin es su unidad de medida.
Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes.
En ella, debemos poder definir que A dio x a B y obtuvo y.
Una persona por ejemplo, paga a RIPLEY $380 por un televisor, sta es una clase de transaccin
monetaria.
Pero no en todas las transacciones interviene el dinero.
En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del
vecino.
En una transaccin de trueque tambin puede intervenir servicios adems de bienes.
Por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico.
En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas en el
momento y lugar del acuerdo.
En el sentido ms amplio, el mercadlogo intenta inducir una respuesta a una oferta.
Y esta respuesta puede ser algo ms que el simple comprar o intercambiar, bienes y servicios en
sentido restringido.
Un candidato poltico, por ejemplo, quiere una respuesta llamada votos, una iglesia quiere fieles,
un grupo de accin social quiere la aceptacin de una idea.
El marketing se conforma por los actos realizados para obtener la respuesta deseada del pblico meta
en relacin con un producto, un servicio o cualquier otra cosa.
RELACIONES
Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con
clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores.
Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precios justos
todo el tiempo.
Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales entre los miembros de las dos
organizaciones.
Ambas partes desarrollan ms confianza, un mejor conocimiento y un mayor inters en ayudarse
entre s.
MERCADOS
El concepto de transacciones conduce al de Mercado.
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el
nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
Con las comunicaciones y los transportes modernos, un comerciante bien puede anunciar su producto
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en los programas de televisin, tomar pedidos a cientos de clientes por telfono y enviarles los bienes
por correo en la maana sin haber tenido nunca un contacto fsico con ellos.
Un mercado puede organizarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa que tenga valor.
Por ejemplo, el mercado de trabajo est formado por las personas que estn dispuestas a trabajar a
cambio de salarios o productos.
En torno al mercado de trabajo y para ayudar a su funcionamiento, surgen diversas instituciones,
como agencias de empleo y los organismos de asesora laboral.
El mercado de dinero es otro mercado importante que nace para satisfacer las necesidades de la
gente, para que pueda obtener prstamos, ahorrar y proteger su dinero.
Otros mercados:
Mercados regionales.
Mercado gubernamental.
Mercado de recursos o materias primas.
Mercado de consumidores.
Mercado de fabricantes, etc.
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SEMANA 3. SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO

Y EL VALOR
VALOR PARA EL CLIENTE
Una persona no compra un televisor porque le sobra la plata, sino porque ello le reporta ms
beneficios que utilizar ese dinero en la adquisicin de cualquier otro bien.
No debemos olvidar que el producto es slo un medio para satisfacer necesidades del consumidor.
Es comn el error de definir la empresa por los productos que fabrica.
Un ejemplo es el caso del ferrocarril en el que una empresa defini que la base de su negocio era el
ferrocarril y no el transporte.
Es decir, el producto y las necesidades del cliente.
El negocio fracas ya que el producto se hizo obsoleto y la necesidad no fue cubierta.
El valor de una empresa se define por las necesidades y los deseos que satisface, ya sea a travs de
los beneficios tangibles o intangibles.
Toda transaccin econmica es un intercambio de valores.
Lo que impulsa al cliente es el deseo de satisfacer una necesidad, de acuerdo a su propia
personalidad.
l y slo l va a determinar qu es aquello que tiene valor.
Valor para el consumidor est relacionado con el conjunto de beneficios que los consumidores
esperan obtener de un producto o servicio.
All radica que otra de las preguntas importantes en marketing sea:
Cmo generar valor para el cliente?
TRINGULO DE LA SATISFACCIN PARA EL CLIENTE
Tres son los elementos vitales para lograr clientes satisfechos y de esta manera generar valor para el
cliente:
1.
2.
3.
Utilidad.
Servicio.
Calidad.
UTILIDAD PARA EL CONSUMIDOR

La razn de existir de toda empresa comercial es la generacin de utilidades.
Las razones son obvias.
Todo inversionista busca utilidades, si esto no resulta, lo ms probable es que busque un negocio ms
rentable.
Sin embargo, slo existe un camino por el cual la empresa puede generar utilidades:
Este camino es el de la satisfaccin de sus clientes, y slo podremos generar utilidades para nuestra
empresa cuando previamente hayamos logrado proporcionar utilidad o beneficio a nuestro cliente.
Utilidad para el cliente.
Es el atributo de un objeto o servicio que lo hace capaz de satisfacer necesidades y deseos humanos.
Toda empresa que piense subsistir en el mercado debe procurar crear algunos tipos de utilidad para su
cliente.
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Utilidad de forma o de estado.

Es lo que comnmente llamamos produccin.
Es decir las transformaciones fsicas o qumicas que hacen ms til un producto: Un mueble, un
jabn, etc.
El marketing aporta a la produccin en trminos que le permite tomar decisiones sobre diseo,
precios, formas de distribucin, cantidades, etc.
Utilidad de tiempo.
Se produce cuando el producto est al alcance del cliente en el momento que ste lo requiera.
Las farmacias de turno, los nuevos horarios de los bancos, reflejan que el cliente es quien decide en
qu momento quiere un producto o servicio.
Utilidad de lugar.
Se crea cuando un producto se hace accesible fcilmente a sus posibles clientes.
Los nuevos locales de las cadenas comerciales revelan que el cliente valora el buen servicio y la
modernidad, pero sobre todo la cercana a su domicilio.
El servicio de Delivery, usado en principio por algunos negocios de comida rpida, ahora son
adoptados por los autoservicios, las farmacias, los distribuidores de gas y aun las bodegas del barrio.
Utilidad de imagen.
Un concepto subjetivo y difcil de medir.
Incluye el valor emocional o sicolgico que una persona atribuye a un producto o marca por la
reputacin o condicin social de dicho bien.
El marketing y la publicidad contribuyen de modo notable a la creacin de la utilidad de imagen.
Utilidad de posesin.
Se crea cuando el cliente compra un producto y se le confiere el ttulo de propiedad.
Un vehculo o un inmueble, adems de su utilidad en s, posee un valor adicional, por el hecho de
poseerlo.
Las garantas que se entregan a quienes compran un artefacto dan respaldo al comprador.
SERVICIO AL CLIENTE
El servicio es el arma competitiva actual por excelencia.
Es uno de los factores decisivos en la creacin de valor y satisfaccin para el cliente.
Herramienta fundamental de creacin y mantenimiento de la ventaja competitiva.
Se puede definir el servicio como cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra para
satisfacer una necesidad, que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de
la propiedad de nada.
El servicio puede estar enlazado o no a un bien fsico.
Para entender el lugar que ocupa el servicio para las empresas, podemos observar cinco categoras de
la oferta:
Un bien tangible puro.
Cuando ningn servicio acompaa al producto.
Aunque en la actualidad el consumidor espera algo ms que eso, espera un buen trato.
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Un bien tangible con servicios anexos.

Cuando uno o ms servicios acompaan un producto para aumentar su atractivo a los ojos del
consumidor.
Por ejemplo, cuando alguien compra una computadora espera un servicio de instalacin, manejo, etc.
Hbridos.
Cuando el bien y el servicio tienen un peso equivalente para el cliente.
Tal es el caso de los restaurantes, donde el servicio es tan importante como la comida.
Un servicio importante con bienes y servicios anexos.
Las empresas de transporte terrestre de pasajeros actualmente ofrecen comidas, videos, revistas, etc.
a sus viajeros como una forma de hacer ms atractiva la oferta para sus viajeros.
Un servicio puro.
Un profesor particular de ingls.
Una sesin con el siclogo.
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad
Imposible verlos, tocarlos.
Para reducir su incertidumbre los compradores buscarn signos o evidencias de la calidad del
servicio:
Lugar, personas, equipos, materiales de comunicacin, precios, etc.
La tarea del proveedor del servicio es tangibilizar lo intangible.
Inseparabilidad
Los servicios se producen y se consumen en un mismo momento.
Tanto el proveedor como el cliente estn al momento del servicio y ambos afectan el resultado del
mismo.
Variabilidad
Dependen de quin lo proporciona, cundo y cmo lo hace.
No son estandarizados como una crema dental.
Imperdurabilidad
En el momento que se producen se consumen y desaparecen. No queda evidencia.
Son difciles de medir.
CALIDAD PARA EL CLIENTE
Uno de los conceptos que ms ha revolucionado la administracin moderna es el concepto de calidad.
Tradicionalmente la calidad ha sido definida desde la perspectiva de los productores.
El marketing moderno nos plantea que la calidad debe estar definida a partir del cliente y no desde la
empresa.
Es el cliente quien posee expectativas de calidad las cuales necesitan ser cubiertas para mantenerlo a
nuestro lado.
La satisfaccin del cliente es el estado de nimo que resulta de comparar el rendimiento o resultado
que se experimenta de un producto y sus expectativas.
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PRCTICA DE LA CALIDAD DE SERVICIOS

Pensamiento estratgico de la gerencia. El pensamiento de quienes toman las altas decisiones de la
empresa debe estar orientado a ganar clientes en el largo plazo.
Establecimiento de altas normas.
Sistemas para vigilar el buen servicio.
Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan.
Satisfacer tanto a los empleados como a los clientes.
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SEMANA 4. PLANEACIN ESTRATGICA DE LOS NEGOCIOS
MARKETING ESTRATGICO
Es pensar en el futuro de la organizacin:
pretendemos llegar.
VISIN
qu haremos, en qu seremos mejores y hacia dnde
La visin constituye el norte que debe seguirse, el lugar hacia donde se proyecta lo que va a ser la
empresa y quienes la conforman.
MISIN
Es el propsito de la organizacin y da respuesta a la pregunta Cul es la razn de ser de la
organizacin?
Es la formulacin de los propsitos de una organizacin, que la distingue de otros negocios en cuanto al
cubrimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados y el talento humano que soporta el logro de
estos propsitos.
FUERZAS DEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
Tanto la empresa como sus proveedores, intermediarios, clientes, competidores y pblicos, operan en un
gran macroambiente de fuerzas y multitendencias que dan origen a oportunidades y presenta riesgos para
la organizacin.
Anlisis del ambiente externo:
Oportunidades y riesgos.
1.
Demogrficas
2.
Econmicas
3.
Fsicas
4.
Tecnolgicas
5.
Polticas - Legales
6.
Culturales
1. AMBIENTE DEMOGRFICO
El primer factor de inters para los mercadlogos es la poblacin, porque la gente crea mercados.
Los mercadlogos estn profundamente interesados en el tamao de la poblacin mundial, su distribucin
geogrfica, densidad, distribucin de edades, ndices de crecimiento, matrimonios, decesos, as como su
estructura racial, tnica y religiosa.
2. AMBIENTE ECONMICO
El ambiente econmico est integrado por factores que afectan el poder de compra del consumidor y sus
patrones de gasto.
Los mercados necesitan poder de compra, como la gente. El poder de compra total depende de los
ingresos, los precios, los descuentos y el crdito.
Los mercadlogos deben estar al pendiente de las principales tendencias de ingresos y de los cambios en
los patrones de gasto del consumidor.
3. AMBIENTE NATURAL
Las deterioradas condiciones del ambiente natural estn llamadas a ser los puntos ms importantes que
encararn los negocios y el pblico.
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En muchas ciudades del mundo, la contaminacin del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos.
Hay gran preocupacin sobre las industrias qumicas que crean un hoyo en la capa de ozono que
producir un efecto de invernadero, es decir un peligroso calentamiento de la Tierra.
Escasez de recursos naturales
Los materiales terrestres son infinitos, finitos renovables y finitos no renovables.
Un recurso infinito como el aire, no representa problema inmediato, aunque alguno prevn daos a largo
plazo.
Los recursos renovables finitos, como bosques y alimentos, deben usarse con prudencia.
Se debe reforestar las zonas madereras para cubrir la demanda futura.
El suministro de alimentos puede ser el principal problema, ya que la cantidad de tierras cultivables es
relativamente fija y las reas urbanas las estn invadiendo en forma constante.
Los recursos finitos no renovables (petrleo, carbn, platino, zinc, plata, etc.) representan un serio
problema conforme su poca de escasez se aproxima.
Las empresas que fabrican productos que utilizan minerales de este tipo, enfrentan aumentos
substanciales en sus costos y puede no ser fcil para ellos el transferir estos incrementos a los
consumidores.
4. EL AMBIENTE TECNOLGICO
La fuerza ms impresionante que modela la vida de las personas es la tecnologa, ya que ha dado lugar a
maravillas como la penicilina, las operaciones de corazn abierto y la pldora anticonceptiva
Tambin a horrores como la bomba de hidrgeno, el gas txico y las armas nucleares.
Bendiciones combinadas como el automvil, los videojuegos y los productos diet.
Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de lo que ms nos ha cautivado, si sus maravillas o sus
horrores.
Cada nueva tecnologa es una fuerza de destruccin creativa.
Los transistores daaron a la industria del tubo de vaco, la xerigrafa al negocio del papel carbn, los
automviles a los ferrocarriles.
5. AMBIENTE POLTICO
Las decisiones de marketing son afectadas substancialmente por las evoluciones del ambiente poltico.
Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin, los cuales influyen y
limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
6. AMBIENTE CULTURAL
La sociedad en la cual se desenvuelve la gente, da forma a su creencias, valores y normas.
La gente absorbe casi en forma inconsciente el mundo que ve, el cual define sus relaciones ella misma,
con otros, con la naturaleza y con el universo.
La gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a
permanecer.
Las creencias y valores esenciales se transmiten de padres a hijos y las principales instituciones sociales
se encargan de fortalecerlos: escuelas, iglesias, negocio y gobierno.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
EL microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a
sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes la
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competencia o los grupos de inters son las principales fuerzas que convienen distinguir en este
microentorno.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
A nivel de empresa.
Proveedores.
Intermediarios.
Clientes.
Competencia
Grupos de inters.
1. LA PROPIA EMPRESA
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del
departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los
planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos:
En finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en
investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden
incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y
materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se
estn cumpliendo los objetivos de marketing.
2. PROVEEDORES
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las
variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor,
poder de negociacin y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
Muchas empresas prefieren hacer sus adquisiciones en mltiples fuentes para evitar depender de un solo
proveedor que podra elevar sus precios o limitar sus suministros.
Los agentes de compras de la empresa tratan de establecer relaciones a largo plazo con proveedores clave.
Las empresas pueden ganar una ventaja competitiva segn pueden bajar sus costos de abastecimiento y/o
incrementar la calidad de su producto.
Algunas empresas integran subdesarrollos, con objeto de poder producir y controlar algunos de sus
abastecimientos.
3. INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son firmas comerciales que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a cerrar
operaciones con ellos.
4. CLIENTES
Una empresa se vincula con proveedores e intermediarios con objeto de poder abastecer en forma
eficiente los productos y servicios adecuados a su mercado meta, que puede ser uno o ms de los
siguientes cinco tipos de mercados de clientes:
Mercado de consumidores.
Son individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Mercados Industriales.
Son organizaciones que compran bienes y servicios que requieren para crear otros productos y servicios
con el propsito de generar utilidades y/o alcanzar otros objetivos.
Mercado de Revendedores.
Son organizaciones que compran bienes y servicios con objeto de revenderlos para obtener una utilidad.
Mercados Gubernamentales y no lucrativos.
Son las oficinas gubernamentales y no lucrativas que adquieren bienes y servicios con objeto de producir
servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios a otros que los necesiten.
18
Manual del Alumno

Mercados Internacionales.
Son compradores extranjeros, que pueden ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
5. COMPETIDORES
Es raro que una empresa permanezca sola al vender a un determinado mercado de clientes.
Debe competir con un sinnmero de competidores y debe identificarse, monitorearse y superar en

estrategia a estos competidores, para capturar y mantener la lealtad del cliente.
6. GRUPOS DE INTERS
La empresa no slo debe contender con sus competidores en su bsqueda para satisfacer un mercado
meta, sino que tambin debe reconocer a un gran conjunto de pblicos interesados.
Pblico es todo grupo que tiene inters real o potencial, o repercusin en la habilidad de una empresa para
alcanzar sus objetivos.
El pblico puede facilitar o impedir la habilidad de una empresa para alcanzar sus objetivos.
La empresa inteligente toma medidas concretas para manejar con xito las relaciones con sus pblicos
clave.
En la mayora de las empresas operan departamentos de relaciones pblicas para plantear relaciones
constructivas con diversos pblicos.
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Manual del Alumno
SEMANA 5. PRIMERA PRCTICA CALIFICADA

SEMANA 6. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El mercado de consumo est formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes
y servicios para su consumo personal.
Los consumidores varan enormemente en edad, ingresos, nivel educativo, patrones de variabilidad y
gustos.
A los mercadlogos les parece til hacer una distincin entre los diversos grupos o segmentos de
consumidores y desarrollar productos y servicios a la medida de sus necesidades.
PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
1. FACTORES CULTURALES
Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
Intervienen:
A. La cultura
B. La subcultura
C. Clase social
A. CULTURA
Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas
inferiores estn bsicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa
principalmente en el aprendizaje.
El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones,
preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucra a la familia y otras
instituciones clave.
Un nio que crece en Estados Unidos est predispuesto a seguir los valores siguientes: logros y xito,
actividad, eficiencia y sentido prctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad,
comodidad externa, etc.
Un consumidor que se interesa por una computadora refleja su educacin en una sociedad
tecnolgicamente avanzada.
Las computadoras presuponen un conjunto completo de valores y aprendizajes del consumidor.
El consumidor sabe qu son las computadoras, sabe leer sus instrucciones y cmo operarlas; y al mismo
tiempo, sabe que la sociedad valora la experiencia en computacin.
En otra cultura, por ejemplo, una remota tribu del Amazonas, una computadora no significara nada; sera
slo un aparato raro y no habra quienes lo compraran.
B. SUBCULTURA
Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y socializacin
ms especfica para sus miembros.
Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas:
a. Grupos de nacionalidad
Estadounidenses, italianos, polacos, japoneses, peruanos y sudafricanos, que muestran diferentes gustos e
inclinaciones tnicas.
20
Manual del Alumno
b. Grupos religiosos.
Catlicos, mormones, presbiterianos, musulmanes y judos, que representan subculturas con preferencias
y tabes culturales especficos.
c. Grupos raciales.
Como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos culturales.
d. reas geogrficas.
Como las de Amrica del Norte y Amrica del Sur, que tienen distintas subculturas con estilos de vida
caractersticos.
El inters de un consumidor en diversos bienes est influenciado por su nacionalidad, religin, raza y
ambiente geogrfico, factores que influyen en sus preferencias alimenticias, seleccin de su vestuario,
recreacin y aspiraciones profesionales.
El adquirir una computadora, puede provenir de una subcultura que da gran valor a ser una persona
educada.
C. CLASE SOCIAL
Virtualmente todas la sociedades humanas exhiben una estratificacin social que algunas veces toma la
forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les
permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases sociales.
Las clases sociales tienen varias caractersticas:
Se observa que las personas ocupan una posicin inferior o superior, de acuerdo con su clase
social.
La clase social de una persona est indicada por diversas variables, como ocupacin, ingresos,
riqueza, educacin y orientacin de valores, ms que por una sola variable.
Las clases sociales muestran distintas preferencias de producto y de marca en reas como vestido,
mobiliario, actividades de esparcimiento y automviles, por lo que algunos mercadlogos enfocan sus
esfuerzos a una determinada clase social.
Las clases sociales difieren en la preferencia de los medios de comunicacin; los consumidores de clase
alta prefieren revistas y libros, y los de clase baja prefieren la televisin.
Aun dentro de una categora de los medios, como es la televisin, las clases sociales difieren en su
preferencias: los consumidores de clase alta prefieren las noticias y el teatro y los de clase baja prefieren
las telenovelas y los programas cmicos.
Existen tambin diferencias del lenguaje entre las clases sociales, y el publicista debe elaborar sus textos
y dilogo en tal forma que resulte veraz a la clase social meta.
2. FACTORES SOCIALES
La conducta del consumidor est influenciada tambin por factores sociales como son grupos de
referencia, familia, importancia y estatus social.
A. GRUPOS DE REFERENCIA
En la conducta de una persona influye en muchos grupos.
Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las
actitudes o conducta de la persona.
Los de influencia directa se llaman membresa y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que
tiene interaccin.
Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interaccin es definitivamente continua, como son la
familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo, estos grupos tienden a ser informales.
Una persona pertenece tambin a grupos secundarios, los cuales tienden a ser ms formales y cuya
21
Manual del Alumno
interaccin continua es menor.

En stos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales.
La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustara
pertenecer y se denominan grupos aspiracionales.
Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algn da con la seleccin de ftbol juvenil.
Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos.
El mismo adolescente puede desear evitar cualquier relacin con el grupo Hare Krishna.
Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta.
Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la
manera de llegar a influir en los lderes de opinin de los grupos de referencia importantes.
B. FAMILIA
Los miembros de la familia constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la
conducta del consumidor.
La familia de orientacin est formada por los padres.
Una persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as como un sentido de
ambicin personal, autoestima y amor.
Aun si ya no tiene mucha interaccin con sus padres, la influencia de stos en su conducta inconsciente
puede ser significativa.
En los pases donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de stos puede ser
considerable.
Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreacin de una persona,
esto es su cnyuge e hijos.
La familia es la organizacin consumidor-compra ms importante de la sociedad.
La implicacin esposo-esposa vara ampliamente de acuerdo con la categora del producto.
En forma tradicional, la esposa ha actuado como el principal agente de compras de la familia, en especial
alimentos diversos y productos bsicos como ropa, pero esto ha cambiado debido al creciente nmero de
mujeres que trabajan y de esposos que hacen ms compras familiares.
Por lo tanto, los mercadlogos de bienes de utilidad cometeran un error al pensar en la mujer como el
principal o nico comprador de productos.
En el caso de productos y servicios caros, es ms frecuente que esposos y esposas tomen juntos la
decisin.
El mercadlogo necesita determinar cul de los miembros tiene mayor influencia en la eleccin de varios
productos.
El esposo puede ser el ms dominante, o bien puede serlo la esposa, o ambos pueden tener igual
influencia.
Algunos patrones tpicos del producto:
Esposo dominante: automviles, televisores.
Esposa dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario que no sea la sala, utensilios de cocina.
Iguales: Muebles de sala, vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa.
C. PAPELES Y STATUS
Una persona participa en muchos grupos durante su vida:
Familia, trabajo, estudios, distraccin, etc.
La posicin de la persona en cada grupo puede definirse en trminos de papel y status.
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Manual del Alumno
Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad.
La suprema Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene
mayor status que un empleado de oficina.
La gente elige productos que comuniquen su papel y status a la sociedad.

As el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y toma
Chivas Regal.
3. FACTORES PERSONALES
Las decisiones de un consumidor estn tambin influenciadas por sus caractersticas personales, entre las
que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, circunstancias econmicas,
estilo de vida, personalidad y autoestima.
A. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida.
En sus primeros aos ingiere alimentos para bebe, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y
madurez, y dietas especiales en sus ltimos aos.
El gusto por la ropa, muebles y recreacin tambin est relacionado con la edad.
B. OCUPACIN
El patrn de consumo de una persona tambin est influenciado por su ocupacin.
Un obrero compra ropa y calzado de trabajo y juega fulbito.
El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viaja por avin, es socio de clubes de
verano e invierno y posee un lujoso yate.
C. CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS
La eleccin de un producto se ve muy afectada por las circunstancias econmicas de la gente, las cuales
consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros y propiedades,
capacidad de crdito y actitud de gastos contra ahorros.
D. ESTILO DE VIDA
La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun ocupacin puede tener estilos de vida
muy diferentes.
El estilo de vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses
y opiniones.
El estilo de vida retrata completamente a la persona en interaccin con su ambiente.
E. PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE SI MISMO
Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual influye en su conducta de compra.
Entendemos por personalidad las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes.
En general, la personalidad se describe en trminos de las caractersticas siguientes:
Confianza en s mismo, autoridad, autonoma, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad.
4. FACTORES PSICOLGICOS
Las elecciones de compra de una persona estn influenciadas tambin por cuatro factores psicolgicos
importantes:
A. Motivacin
B. Percepcin
C. Aprendizaje
D. Creencias y aptitudes
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Manual del Alumno
A. MOTIVACIN
En algn momento determinado, una persona tiene muchas necesidades.
Algunas de stas son biognicas, surgen de estados fisiolgicos de tensin, como el hambre, la sed o la
incomodidad.
Otras necesidades son psicognicas, surgen de estados psicolgicos de tensin como la necesidad de ser
aceptado, de estimacin o de dependencia.
Una necesidad se convierte en motivacin cuando surge a un nivel suficiente de intensidad.
Una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar.
La satisfaccin de la necesidad reduce el sentimiento de tensin.
Los investigadores de la motivacin han producido algunas hiptesis interesantes y en ocasiones
extravagantes, como lo que puede haber en la mente del consumidor respecto a ciertas adquisiciones.
Han sugerido que:
Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas porque estas tienen un aspecto rugoso y traen a la
mente a personas ancianas.
Los hombres fuman puro como una versin adulta de chuparse el dedo. Les agrada que estos puros
tengan fuerte aroma para probar su masculinidad.
Las mujeres prefieren las grasas vegetales a las animales, ya que estas ltimas despiertan posteriormente
un sentimiento de culpa por la muerte de los animales.
El gesto de la mujer es muy serio cuando bate un pastel, debido a que inconscientemente est pasando por
el acto simblico de dar a luz.
TEORA DE LA MOTIVACIN DE MASLOW
Abraham Maslow trat de explicar por qu la gente es inducida por necesidades especficas en momentos
especficos.
La jerarquizacin de las necesidades de Maslow en orden de importancia son:
Una persona tratar de satisfacer primero las necesidades ms importantes.
Una vez que se ha satisfecho una necesidad importante, sta dejar de ser, por el momento, un motivador
y la persona tratar de satisfacer la necesidad que le sigue en importancia.
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Manual del Alumno
Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad 1), no se interesar en los ltimos acontecimientos del
mundo del arte (necesidad 5), ni en cmo lo ven o cunto lo aprecian otros (necesidad 3 4), ni aun en si
el aire que respira es puro (necesidad 2); pero al irse satisfaciendo cada necesidad de importancia, ocupar
su sitio la siguiente necesidad ms importante.
B. PERCEPCIN
Una persona motivada est lista para actuar.
La percepcin de la situacin influye en la forma de actuar de una persona motivada.
Dos personas en el mismo estado de motivacin y en la misma situacin objetiva, pueden actuar en forma
muy diferente, debido a que difieren en su percepcin de la situacin.
Un primer cliente podra considerar agresivo y falso a un vendedor que habla mucho, pero otro cliente
podra pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
C. APRENDIZAJE
Cuando la gente acta aprende.
El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo, surgidos de la experiencia, ya que es
aprendida la mayor parte del comportamiento humano.
D. CREENCIAS Y ACTITUDES
La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje y stas a su vez, influyen en su
conducta de compra.
Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Un consumidor puede creer que una computadora personal IBM tiene ms memoria, resiste mejor al uso
rudo, y cuesta 2000 dlares.
Estas creencias pueden basarse en conocimiento, opinin o fe y pueden o no, contener una carga
emocional.
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Manual del Alumno
PANORMICA GENERAL DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR:
1. Soltera: Jvenes solteros que no viven en el hogar familiar.
Pocas obligaciones financieras.
Lderes de opinin en cuanto a modas.
Orientados hacia las actividades recreativas.
Compran: equipo bsico de cocina, muebles bsicos, automviles, vacaciones.
2. Parejas de recin casados: Jvenes sin hijos.
En mejor situacin financiera de lo que estarn en un futuro no lejano.
Alto ndice de compras, con dominio de bienes duraderos.
Adquieren: automviles, refrigeradoras, cocinas, muebles vistosos y duraderos, vacaciones.
3. Nido completo I: El hijo ms pequeo menor de seis aos.
Las adquisiciones del hogar en su punto mximo.
Disponible lquido bajo.
Insatisfaccin con la situacin financiera y los ahorros.
Inters en nuevos productos.
Agrado con los productos publicitados.
Adquisiciones: lavadoras, televisores, comida para bebs, medicamentos para la tos y el resfro,
vitaminas, muecas, triciclos, patines.
4. Nido completo II: El hijo ms pequeo de 6 aos o mayor.
Mejor situacin financiera.
Algunas esposas trabajan.
Menor influencia de la publicidad.
Adquieren empaques tamao grande, negocios mltiples.
Adquisiciones: muchos alimentos, artculos de limpieza, bicicletas, clases de msica, equipos de sonido
sofisticados.
5. Nido completo III: Parejas mayores de matrimonios con hijos dependientes.
Situacin financiera an mejor.
Ms esposas trabajan.
Algunos de los hijos tienen empleo.
Difciles de dejarse influenciar por la publicidad.
Elevado promedio de adquisiciones de bienes duraderos.
Compras:
Mobiliario nuevo, de mejor gusto.
Viajes en auto.
Accesorios no necesarios.
Consultas dentales.
Revistas.
6. Nido vaco I: Matrimonios mayores, sus hijos ya no viven con ellos; el jefe de familia trabaja.
El dominio del hogar en su punto mximo.
Situacin financiera y ahorros muy satisfactorios.
Inters en los viajes, las actividades recreativas, el autoaprendizaje.
Realizan donaciones y contribuciones.
No se interesan en nuevos productos.
Adquieren: vacaciones, lujos y mejoras para el hogar.
7. Nido vaco II: Matrimonio de edad avanzada. Los hijos no viven con ellos. El jefe de familia est
jubilado.
Reduccin drstica en los ingresos.
Adquisiciones: artculos mdicos, medicamentos para el cuidado y conservacin de la salud, somnferos
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Manual del Alumno

y para la digestin.
8. Sobreviviente solitario, con actividad laboral.
Ingresos an buenos, pero es probable que vendan su casa.
9. Un sobreviviente, retirado.
Las mismas necesidades mdicas y de productos del otro grupo de jubilados.
Reduccin drstica de los ingresos.
Necesidad especial de atencin, afecto y seguridad.
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
ACTORES DE COMPRA
Para muchos productos es muy fcil identificar al consumidor.

Generalmente, son los hombres los que seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias.
Pero hay otros productos que involucran una unidad de toma de decisin formada para ms de una
persona.
Por ejemplo, la eleccin de un automvil familiar.
La sugerencia de adquirir un nuevo auto podra provenir del hijo mayor.
Un amigo podra asesorar a la familia sobre qu clase de automvil comprar.
El esposo podra elegir la marca.
La esposa podra tener deseos definidos con respecto a la apariencia del auto.
El esposo podra tomar la decisin final con la aprobacin de la esposa, y ella podra terminar utilizando
el auto ms que el esposo.
Papeles que puede desempear la gente en una decisin de compra:
INICIADOR
Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico.
INFLUYENTE
Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final.
EL QUE DECIDE
Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra: si se compra, qu se compra, cmo se
compra o dnde se compra.
COMPRADOR
La persona que hace la compra.
USUARIO
Una persona que consume o usa el producto o servicio.
Una empresa necesita identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la
determinacin de los mensajes y la distribucin del presupuesto promocional.
Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices deben dirigir su publicidad
principalmente a los esposos.
Las empresas automotrices podran disear ciertas caractersticas para agradar a la esposa.
El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayudan al mercadlogo a
afinar su programa de mercadotecnia.
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Manual del Alumno

SEMANA 7. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE LOS MERCADOS META
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CONCEPTO
La investigacin de mercados es el medio o proceso de recopilar, registrar y analizar datos sobre el
mercado especfico al cual la empresa ofrece sus productos.
Estos datos incluyen la identificacin del posible mercado para la empresa:
El nmero y nivel de ingreso de los posibles clientes.
Los cambios en los intereses, gustos y hbitos de los consumidores.
Las prcticas de los competidores.
Orientaciones econmicas.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA SIM
Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta que toman las
decisiones de mercadotecnia.
SISTEMAS DE REGISTROS INTERNOS
Los directivos de marketing, utilizan fundamentalmente el sistema de informacin de registros internos,
en el que se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar.
Adems de la informacin de los reportes internos, con frecuencia los directivos necesitan estudios
enfocados a problemas y oportunidades especficos.
Pueden requerir un estudio de mercado, una prueba producto-preferencia, una proyeccin de ventas por
regiones o un estudio sobre la eficacia de la publicidad.
En general, los directivos no tienen las habilidades o tiempo para obtener esta informacin directamente,
sino que necesitan encargar una investigacin formal de mercados.
ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DE PUBLICIDAD
Investigacin sobre la motivacin.
Investigacin sobre la copia.
Investigacin sobre los medios.
Estudios sobre la eficacia del anuncio.
Estudios sobre la publicidad de la competencia.
INVESTIGACIN SOBRE LA ECONOMA DEL NEGOCIO Y LA CORPORACIN
Proyeccin a corto plazo (hasta 1 ao).
Proyeccin a largo plazo (ms de 1 ao).
Estudio de las tendencias del negocio.
Estudio para la fijacin de precios.
Estudios para ubicacin de planta y almacn.
Estudios sobre adquisiciones.
Estudios de exportacin e internacionales.
Empleados internos de la empresa.
INVESTIGACIN DE LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
Estudio sobre consumidores.
Estudio sobre impacto ecolgico.
Estudio sobre las restricciones legales para publicidad y promocin.
Estudio de valores sociales y polticos.
INVESTIGACIN SOBRE EL PRODUCTO
Aceptacin y potencial de un nuevo producto.
Estudios sobre productos competitivos.
Prueba de los productos existentes.
Investigacin sobre el empaque, diseo o caractersticas fsicas.
INVESTIGACIN DE VENTAS Y DE MERCADO
Medicin de los mercados potenciales.
Anlisis de la participacin del mercado.
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Manual del Alumno

Determinacin de las caractersticas del mercado.
Anlisis de las ventas.
Establecimiento de cuotas de ventas y territorios.
Estudios sobre los canales de distribucin.
Pruebas de mercado.
Estudios promocionales sobre bonificaciones, cupones, muestras, repartos, etc.
ESTUDIOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Estudio de las actitudes de los consumidores.
Estudio de los gustos o preferencias.
Estudio de los estilos de vida.
Estudio de los patrones de consumo.
Estudio de los lugares de compra.
Estudio de los motivos de la compra.
FUENTES DE INFORMACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
I.- INVESTIGACIN SECUNDARIA (interna y externa)
II.- INVESTIGACIN PRIMARIA
INVESTIGACIN SECUNDARIA
Las fuentes de informacin para la investigacin de mercados pueden ser tanto los archivos internos de la
empresa, como las fuentes externas.
INVESTIGACIN SECUNDARIA INTERNA
Los recursos de la empresa constituyen informaciones valiosas.
Por ejemplo, si se analizan los registros de venta de la empresa, es posible determinar cuntas unidades se
vendieron de un producto; qu unidades fueron las que ms se vendieron y si los precios eran elevados o
no; si se incrementaron las ventas; cules fueron los mejores meses de ventas.
Otros datos importantes que pueden obtenerse de los archivos de la empresa incluyen la cantidad de
crditos otorgados; cunta mercanca fue devuelta, etc.
Esta es una forma de informacin muy til y el costo de recopilacin es muy bajo.
INVESTIGACIN SECUNDARIA EXTERNA
Se refiere a la utilizacin de datos disponibles y anteriormente obtenidos y procesados por terceros; esta
informacin puede encontrarse en diversas entidades (INEI Instituto Nacional de Estadstica e
Informtica) y publicaciones (17,65%)
Lo importante es que la informacin est disponible para elaborar un anlisis de acuerdo a su situacin
especfica.
El costo de estos datos es relativamente bajo pues no tiene que disear el mtodo de encuestas ni hacer
labor de entrevistas de campo.
Publicaciones del gobierno.
Cmaras de Comercio.
Sociedad Nacional de Industrias.
Agencias y medios de publicidad.
INVESTIGACIN PRIMARIA
Significa la obtencin de datos directamente del mercado.
La recoleccin de esta informacin es ms costosa, pero en general sus datos son ms importantes para el
asunto que se est investigando.
El procedimiento normal es la entrevista de varias personas, individualmente y/o en grupos.
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Manual del Alumno

FORMAS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN OBSERVATIVA (Observacin)
INVESTIGACIN DE GRUPOS DE ENFOQUE (Focus Group)
ENCUESTAS / ENTREVISTAS
INVESTIGACIN OBSERVATIVA
(LA OBSERVACIN)
Consiste en obtener datos fijndose en el comportamiento de un sujeto.
Por ejemplo: los observadores pueden contar el nmero de autos y peatones que transitan por una calle
para determinar si existe trnsito suficiente para ubicar una empresa en ese lugar.
Un observador, tal vez como cliente o empleado de la empresa, puede recopilar comentarios relacionados
con los clientes de la empresa, el local o servicio.
En la observacin, el investigador observa como acta la persona en determinada situacin.
INVESTIGACIN DE GRUPOS DE ENFOQUE (FOCUS GROUP)
Un grupo de enfoque es la reunin de seis a diez personas que pasan algunas horas con un hbil
entrevistador para comentar un proyecto, servicio, organizacin y otra entidad del marketing.
El entrevistador requiere tener objetividad y un conocimiento de la industria y/o producto y/o del tema a
tratar, as como de las dinmicas de grupo y conducta del consumidor.
Su propsito bsico es --a travs de una entrevista a un grupo--escuchar a personas reales (usuarios
actuales o potenciales) hablar sobre una cuestin de marketing de importancia para conocer sus opiniones.
Los focus group permiten la oportunidad nica de experimentar el mercado directamente.
A diferencia de la mayora restante de estudios de mercado que proporcionan informacin dura las
entrevistas en grupo proporcionan un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona, en
lugar de los patrones agregados provenientes de los estudios a gran escala.
Los conceptos y tcnicas utilizadas en los focus group se fundamentan en la psicologa clnica.
Los terapistas de grupo descubrieron que algunas personas podan hablar con ms libertad dentro de un
grupo y podan beneficiarse escuchando a otros.
Ejemplo: AA. AA.
Los grupos foco son en la actualidad, una de las investigaciones de mercado ms ampliamente
utilizadas.
Sinonimia para la investigacin bibliogrfica adicional: grupos de enfoque, discusiones en grupo,
investigacin cualitativa, entrevistas de profundidad en grupo.
El grupo focal debe tener cuatro elementos en comn:
Edad
Sexo
Nivel socioeconmico
Mismos hbitos de consumo
ENCUESTA
Es un mtodo fundamental para obtener informacin en la investigacin comercial.
El investigador recaba datos entrevistando una muestra de personas u organizaciones seleccionadas entre
un grupo numeroso del mercado al que se dirige.
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Manual del Alumno
Hay tres mtodos para efectuar encuestas:

Entrevistas personales:
Es la ms flexible porque hay una relacin entre entrevistador y entrevistado en el momento de la
entrevista, o sea, pueden hacerse las aclaraciones necesarias.
Pueden mostrarse materiales auxiliares, como lminas, fotografas, etc.
Como inconvenientes estn el precio, que es bastante elevado, y el tiempo de realizacin que es bastante
prolongado.
La encuesta por correo:
El investigador enva por correo un cuestionario al entrevistado, quien lo rellena cuando le parece y lo
devuelve.
El mtodo es muy barato; el entrevistado no puede estar influido por el entrevistador.
Puede llegar a cualquier persona por lejos que est.
El cuestionario no debe ser muy extenso.
La encuesta telefnica:
En los tiempos modernos cada vez se utiliza ms este tipo de encuesta, pues por una parte todo el mundo
tiene telfono y por otra tiene la ventaja de poder entrevistar a personas muy ocupadas.
Entre los inconvenientes, estn las limitaciones del cuestionario, que no puede ser extenso ni mostrarse
tarjetas ni otros objetos.
TIPOS DE CUESTIONARIOS
PREGUNTAS CERRADAS
Predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas.
DICOTMICA
Pregunta que ofrece dos opciones de respuesta.
Ejemplo:
Llam usted personalmente a Aero Continente para organizar este viaje?
S
NO
SELECCIN MLTIPLE
Pregunta que ofrece tres o ms alternativas de respuesta.
Ejemplo:
Con quin est usted viajando en este vuelo?
Con nadie
Slo con los nios
Cnyuge
Colegas / amigos
Cnyuge e hijos
Un grupo organizado
ESCALA LIKERT
Una afirmacin mediante la cual muestra el interrogado su grado de conformidad / inconformidad.
Ejemplo:
Las aerolneas pequeas generalmente dan mejor servicio que las grandes.
En total desacuerdo
No estoy de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
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Manual del Alumno
DIFERENCIAL SEMNTICA
Se inscribe una escala entre dos palabras bipolares y el encuestado selecciona el punto que representa su
opinin.
Ejemplo:
Grande
X_ . __ . __ . __ . __ . __ . __ Pequea
Experimentada __ . X_ . __ . __ . __ . __ . __ Sin experiencia
Moderna
__ . __ . __ . X_ . __ . __ . __ Anticuada
ESCALA DE IMPORTANCIA
Escala que mide la importancia de algunos atributos, desde sin ninguna importancia hasta
extremadamente importante.
Ejemplo:
El servicio de comida de la aerolnea es para m:
Extremadamente importante
Muy importante
De cierta importancia
No muy importante
No tiene importancia
ESCALA DE MEDICIN
Escala que mide algunos atributos que van desde pobre hasta excelente.
Ejemplo:
La comida de Aero Continente es:
Excelente
1 ---
Muy buena
2 ---
Buena
3 ---
Regular
4 ---
Mala
5 ---
ESCALA DE INTENCIN DE COMPRA

Escala que describe la intencin de compra del entrevistado.
Ejemplo:
Si estuviera disponible un telfono en un vuelo largo, yo:
Definitivamente lo comprara
Quizs lo comprara
No estara seguro
Quizs no lo comprara
Definitivamente no lo comprara
PREGUNTAS ABIERTAS
Permiten a los interrogados responder con sus propias palabras.
Generalmente, las preguntas abiertas son ms reveladoras porque los interrogados no estn limitados en
sus respuestas.
Debe tenerse cuidado con el texto de las preguntas.
Se debe usar un texto simple, directo y neutral.
Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas.
De ser posible, la pregunta gua debe crear inters.
Las preguntas difciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los
interrogados no se pongan a la defensiva.
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Manual del Alumno

TOTALMENTE INESTRUCTURADA
Una pregunta que los encuestados pueden contestar de muchsimas maneras.
Ejemplo:
Qu opina usted de Aero Continente?
ASOCIACIN DE PALABRAS
Se presentan palabras, una a la vez, y el encuestado menciona la primera palabra que se le ocurre.
Ejemplo:
Cul es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha usted lo siguiente?
Aerolnea ______________________________
Aero Continente ________________________
Viaje __________________________________
COMPLETAR ORACIONES
Se presentan oraciones incompletas, una a la vez, y el encuestado las termina.
Ejemplo:
Cuando elijo una lnea area, lo que ms tomo en cuenta para
__________________________________________
mi
decisin
es
COMPLETAR UNA HISTORIA

Se presenta una historia incompleta y se pide a los encuestados que la terminen.
Ejemplo:
Hace algunos das vol por Aero Continente y not que tanto el exterior como el interior del avin tenan
colores muy brillantes. Esto despert en m las siguientes ideas y sensaciones.
Ahora complete la historia.
COMPLETAR UNA ILUSTRACIN
Se presenta una figura con dos personajes; uno de ellos hace una afirmacin. Se pide a los encuestados
que se identifiquen con el otro personaje y llenen el espacio vaco.
PRUEBA DE PERCEPCIN TEMTICA
Se presenta un dibujo y se pide a los encuestados que hagan una historia sobre lo que creen que est
sucediendo o puede suceder en el dibujo.
Haga una historia sobre lo que est viendo.
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Manual del Alumno

SEMANA 8. SEGMENTACIN DEL MERCADO
SEGMENTACIN DE MERCADO
Una compaa que decide operar en algn mercado amplio, reconoce que por lo general no puede servir a
todos los clientes de dicho mercado.
Los clientes son muy numerosos, estn dispersos y varan en sus requerimientos de compra.
Algunos competidores estarn en mejor posicin de servir segmentos especficos de clientes de ese
mercado.
La empresa, en lugar de competir en cualquier parte, con frecuencia contra fuerzas superiores, necesita
identificar los segmentos de mercado ms atractivos, los cuales puede servir con eficacia.
El mercado est integrado por compradores, y los compradores difieren en uno o ms aspectos.
Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, localizaciones geogrficas, actitudes de compra y
prcticas de compra.
Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar una fuerte inversin en
infraestructura, produccin, comercializacin, etc.
Pero esta operacin y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones
inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si es que no se cuenta con un slido respaldo
econmico y financiero.
Por lo tanto, lo lgico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos
en grupos especficos de consumidores con necesidades comunes y hbitos de compra similares.
Esto permite brindar una mejor atencin al cliente y evita el despilfarro de dinero.
A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogneos de consumidores, se le conoce con el
nombre de segmentacin, en tanto que al grupo seleccionado se le llama segmento objetivo.
Las ventajas de la segmentacin son evidentes, pues la empresa puede examinar por separado las distintas
oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los deseos de los consumidores.
La segmentacin propiamente dicha puede ser realizada considerando las caractersticas geogrficas,
demogrficas y/o sicogrficas.
1. SEGMENTACIN GEOGRFICA
En la segmentacin geogrfica el mercado se divide en diferentes porciones territoriales como pases,
departamentos, localidades, ciudades, barrios, etc., en este caso la consideracin principal es que los
costos varan de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribucin.
2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Consiste en la divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables demogrficas como son edad,
sexo, tamao de familia, ciclo de vida, ingresos, ocupacin. Educacin, religin, raza y nacionalidad.
Las variables demogrficas son las bases ms populares para distinguir a los grupos de clientes.
Una razn para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e ndices de uso con frecuencia
estn muy relacionados con las variables demogrficas.
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Manual del Alumno
Algunas variables demogrficas que se han aplicado a la segmentacin del mercado:

a)
b)
c)
d)
Etapa edad y ciclo de vida

Sexo
Ingresos
Segmentacin de multiatributos demogrficos
a) Etapa edad y ciclo de vida

Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad.
Aun los bebs de seis meses de edad difieren de los de tres meses en su consumo potencial.
Esta estrategia de segmentacin significa que los padres y los que hacen un regalo pueden encontrar con
ms facilidad el juguete adecuado tomando en consideracin la edad del beb.
Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engaosas.
Por ejemplo, Ford Motor Company utiliz la edad de los compradores para desarrollar su mercado meta
para el Mustang.
El carro se dise para atraer a los jvenes que queran un carro deportivo econmico, pero encontr que
todos los grupos de edades adquiran el auto, y se dio cuenta de que su mercado objetivo no eran los
jvenes cronolgicamente, sino los jvenes psicolgicamente.
b) Sexo
La segmentacin por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa, los peinados, los cosmticos y
las revistas.
c) Ingresos
La segmentacin por ingresos es otra antigua prctica en categoras de productos y servicios tales como
automviles, ropa, cosmticos y viajes.
d) Segmentacin de multiatributos demogrficos
La mayora de las empresas segmentarn un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Por ejemplo, un banco puede identificar la edad y los ingresos como dos de las principales variables para
segmentar a sus clientes jvenes.
3. SEGMENTACIN PSICOGRFICA
En esta segmentacin los compradores se dividen en diferentes grupos en base a su clase social, estilo de
vida y/o caractersticas de personalidad.
Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo demogrfico pueden exhibir muy diferentes perfiles
psicogrficos.
a) Clase social
La clase social tiene gran influencia en las preferencias de las personas respecto a automviles, ropa,
mobiliario, esparcimiento, hbitos de lectura, dnde hacen sus compras, etc.
b) Estilo de vida
El inters de las personas por un producto est influenciado por su estilo de vida.
De hecho, los bienes que consumen ponen de manifiesto dicho estilo de vida.
35
Manual del Alumno
c) Personalidad
Los mercadlogos han usado tambin las variables de personalidad para segmentar los mercados.
Dotan a sus productos de personalidad de marca que corresponde a las personalidades de los
consumidores.
SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Principales variables de segmentacin para los mercados industriales.
1. Demogrfica
Industria: Cules industrias de las que adquieren este producto debemos enfocar?
Tamao de la empresa: De qu tamao deben ser las compaas que enfocaremos?

Localizacin: Cules reas geogrficas enfocaremos?
2. Variables de operacin
Tecnologa: Cules tecnologas del cliente debemos enfocar?
Condicin usuario/no usuario: Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los usuarios medios, los
usuarios ligeros o a los no usuarios?
Capacidad de los clientes: Debemos enfocar a los clientes que necesitan muchos servicios o a los que
requieren pocos servicios?
3. Planteamientos de compra
Organizacin de la funcin de compra: Debemos enfocar a las compaas con organizaciones de
compra altamente centralizadas o a las altamente descentralizadas?
Estructura del poder: Debemos enfocar a las compaas dominadas por la ingeniera o a las dominadas
por las finanzas, etc.?
Naturaleza de las relaciones existentes: Debemos enfocar a las compaas con las cuales tenemos
relaciones slidas, o simplemente ir en busca de las empresas ms deseables?
Polticas generales de compra: Debemos enfocar a las compaas que prefieren los arrendamientos, los
contratos de servicio, las compras de sistemas o las licitaciones selladas?
Criterios de compra: Debemos enfocar a las compaas que buscan calidad, servicios o precios?
4. Factores situacionales
Urgencia: Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o servicio rpido?
Tamao de la orden: Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes?
5. Caractersticas personales
Similitud comprador-vendedor: Debemos enfocarnos a las compaas cuyo personal y valores son
similares a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman los riesgos o a los que los
evitan?
Lealtad: Debemos enfocarnos hacia empresas que demuestran gran lealtad a sus proveedores?
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SEMANA 9. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
INTRODUCCIN
Las modernas estrategias competitivas se basan en las antiguas tcnicas blicas.
Se sabe que el primer idelogo de la guerra fue el filsofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000 aos a.c.
Redact una doctrina para el desarrollo de la guerra y la derrota del enemigo.
Su libro:
El arte de la guerra es reconocido mundialmente.
De este tratado el Marketing ha extrado las siguientes estrategias:
El lder
El retador
El seguidor
El especialista
ESTRATEGIAS DEL LDER DEL MERCADO

En la mayora de las industrias existe una firma reconocida como lder del mercado.
Esta firma tiene la mayor participacin del mercado en el mercado del producto.
Por lo general lidera a las otras firmas en los cambios de precios, introduccin de un nuevo producto,
cobertura de distribucin e intensidad promocional.
El lder puede o no ser admirado o respetado, pero las otras firmas reconocen su dominio, ya que es un
punto de orientacin para los competidores, una empresa a retarse, imitarse o evitarse.
Algunos de los lderes ms conocidos son:
General Motors (autos)
Kodak (fotografa)
IBM (computadoras)
Xerox (copiadoras)
Procter & Gamble (bienes empacados de consumo)
Carterpillar (equipo para movimiento de tierra)
Coca Cola (bebidas gaseosas)
McDonals (comida rpida)
Gillette (mquinas de afeitar)
A no ser que una firma dominante disfrute de un monopolio legal, su vida no es del todo fcil.
Debe mantener una vigilancia constante, ya que otras firmas estn desafiando su fuerza o tratando de
tomar ventaja de sus vulnerabilidades.
El lder del mercado puede perder con facilidad un punto en el camino y caer a un segundo o tercer lugar.
La firma dominante puede parecer anticuada ante rivales nuevos .
La revista Playboy cay al segundo lugar en la circulacin en los puestos de peridicos despus de
Penthouse.
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Manual del Alumno

Los costos de la firma dominante podran elevarse en forma excesiva y afectar sus utilidades.
Las firmas dominantes quieren seguir siendo las nmero uno y esto requiere de accin en tres frentes:
Primero: La firma debe encontrar maneras para expandir la demanda total del mercado
Segundo: Debe proteger su participacin del mercado vigente.
Tercero: Puede tratar de incrementar ms su participacin del mercado, aun si el tamao del mercado
permanece constante.
1. EXPANSIN DEL MERCADO TOTAL
En general, la firma dominante tiene las mayores ganancias cuando el mercado total se expande.
Si los estadounidenses toman ms fotografas, Kodak est en posicin de ganar el mximo porque vende
ms del 70% de las pelculas del pas.
Si Kodak puede convencer a ms estadounidenses para que compren cmaras y tomen fotografas, o que
tomen fotografas en otras ocasiones adems de los cumpleaos, o que tomen ms fotografas en cada
ocasin, se beneficiar en forma considerable.
En general, el lder del mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y mayor uso de sus
productos.
NUEVOS USUARIOS
Cada clase de producto tiene el potencial para atraer compradores que no estn conscientes del producto
o que se resisten a l debido a su precio o carencia de ciertas caractersticas.
Una de las historias de gran xito en el desarrollo de una nueva clase de usuarios es la del champ para
bebs de Johnson, la marca lder de champs para beb.
J&J se empez a preocupar acerca del crecimiento de las ventas futuras cuando baj el ndice de
nacimientos.
Sus mercadlogos se dieron cuenta de que ocasionalmente otros miembros de la familia usaban el
champ para beb.
La administracin decidi desarrollar una campaa publicitaria dirigida a los adultos y en poco tiempo, el
champ para beb Johnson & Johnson se convirti en la marca lder del mercado total de champ.
NUEVOS USOS
Los mercados pueden expandirse a travs del descubrimiento y la promocin de nuevos usos para el
producto.
El nylon de Du Pont proporciona una historia clsica de expansin de nuevo uso.
Primero se utiliz en paracadas; despus como fibra para medias femeninas; luego, como material
importante en blusas y camisas para hombres y mujeres y todava despus, entr en las llantas para
automvil, tapicera y alfombras.
MS USO
Una tercera estrategia para la expansin del mercado es convencer a la gente para que use ms producto
en cada ocasin.
Procter & Gamble dice a los usuarios que su champ H&S es ms efectivo si se hacen dos aplicaciones
en cada lavado del cabello, en lugar de una.
38
Manual del Alumno

2. DEFENSA DE LA PARTICIPACIN DEL MERCADO
Al tratar de ampliar el tamao del mercado total, la firma dominante debe defender continuamente la
posicin de su negocio contra los ataques del enemigo.
El lder es como un gran elefante al que ataca un enjambre de abejas.
La abeja ms grande y ms molesta se mantiene zumbando alrededor del lder.
Cola Cola debe mantenerse en guardia constante contra Pepsi Cola.
McDonaldss contra Burger King.
General Motors contra Ford.
Qu debe hacer el lder del mercado para defender su terreno?
La respuesta ms constructiva es innovacin continua.
El lder se rehsa a conformarse con la forma en que se encuentran las cosas y conduce a la industria
hacia el desarrollo de ideas de nuevos productos, servicios al cliente, distribucin eficaz y reduccin de
costos.
La firma dominante, aun cuando no lance ofensivas, debe proteger todos los frentes y no dejar ninguno de
sus flancos expuesto.
Debe mantener bajos sus costos y sus precios deben estar en concordancia con el valor que los clientes
ven en la marca.
ESTRATEGIAS DEL RETADOR DEL MERCADO
Las firmas que ocupan el segundo lugar en una industria pueden llamarse subcampeonas o empresas
rezagadas.
Algunas son empresas bastante grandes en su propia lnea como Colgate, Ford y Pepsi Cola.
Estas firmas subcampeonas pueden adoptar una o dos posturas:
Atacar al lder y a otros competidores en un agresivo esfuerzo para obtener mayor participacin del
mercado (retadores del mercado), o bien ser seguidores del mercado.
Un retador del mercado debe primero definir su objetivo estratgico.
El objetivo estratgico de la mayora de los retadores es incrementar sus participaciones de mercado.
Bsicamente un agresor puede elegir el atacar a uno de estos tres tipos de firmas:
Puede atacar al lder del mercado.
Esta es una estrategia de alto riesgo pero de gran rendimiento potencial y tiene sentido si el lder no sirve
bien al mercado.
Puede atacar a firmas de su mismo tamao que no funcionan y que les falta financiamiento.
La satisfaccin del consumidor y la necesidad potencial de innovacin deben examinarse
minuciosamente.
Puede atacar a pequeas firmas locales y regionales que no funcionan y que les falta financiamiento.
ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO
Una estrategia de imitacin del producto puede ser tan rentable como una de innovacin del producto.
Despus de todo, el innovador soporta un gasto enorme para desarrollar el nuevo producto, ponerlo en
distribucin e informar y educar al mercado.
39
Manual del Alumno

La recompensa de todo este trabajo y riesgo es, por lo general, el liderazgo del mercado.
Sin embargo, puede llegar otra empresa, copiar o mejorar el nuevo producto y lanzarlo.
Aunque esta firma probablemente no superar al lder, el seguidor puede lograr grandes utilidades porque
no aporta nada al gasto de innovacin.
No todas las compaas subcampeonas retan al lder del mercado.
El esfuerzo para arrebatar los clientes al lder nunca es tomado a la ligera por ste.
Si el atractivo del retador son precios bajos, mejor servicio o caractersticas adicionales del producto, el
lder puede igualarlos con rapidez para diseminar el ataque.
Probablemente el lder tiene ms fuerza para resistir en una batalla decisiva, y una lucha dura podra dejar
a ambas empresas en peor situacin, lo cual significa que el retador debe pensarlo dos veces antes de
atacar.
A menos que el retador pueda lanzar un golpe preventivo en la forma de una innovacin substancial de
producto o una distribucin de penetracin con frecuencia prefiere seguir que atacar al lder.
El ser seguidor no quiere decir ser pasivo o una copia al carbn del lder.
El seguidor tiene que definir una ruta de crecimiento que no cree represalias competitivas.
Hay tres estrategias principales de seguimiento:
Clonador:
Imita los productos, la distribucin, la publicidad y todo lo imitable del lder.
El clonador no crea nada sino que vive parsitamente de las inversiones del lder del mercado.
En el caso extremo, el clonador es un falsificador que produce copias pirata del producto del lder.
Empresas como Apple Computer y Rolex estn plagadas con problemas de imitadores, en especial en el
lejano oriente.
Imitador:
El imitador copia alguna cosas del lder pero mantiene cierta diferencia en empaque, publicidad, precio,
etc.
Al lder no le importan los imitadores en la medida que stos no lo ataquen agresivamente.
Adaptador:
El adaptador toma los productos del lder y los adapta y, a menudo, los mejora. El adaptador puede
decidir vender a diferentes mercados para evitar el enfrentamiento directo con el lder.
Pero con frecuencia el adaptador se convierte en futuro retador, como muchas empresas japonesas que lo
han hecho despus de adaptar productos desarrollados en otros lugares.
ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DEL MERCADO
En casi todo negocio existen empresas que no alcanzan a ser lderes y no tienen los recursos suficientes
para seguir o retar a las mayores compaas de su ramo.
Su nica alternativa es convertirse en especialistas en un determinado producto, concentrndose en un
mercado especfico al que se denomina nicho.
La heladera Quattro D se especializa en helados de alta calidad concentrndose en un nicho de
compradores que estn dispuestos a pagar ms por un helado superior y buen ambiente, naturalmente
DOnofrio, el lder de los helados, no compite con 4-D porque su tipo de helados y el volumen de sus
operaciones no se adecan al nicho desarrollado por 4-D.
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Manual del Alumno

Papeles especializados abiertos a las empresas orientadas a los nichos del mercado.
1. Especialistas en usuario final:

La empresa se especializa en servir a un tipo de cliente de uso final.
Por ejemplo, una firma de abogados puede especializarse en los mercados, civil, tributario, penal, etc.
2. Especialistas de nivel vertical:
La firma se especializa en algn nivel vertical del ciclo de produccin-distribucin.
Por ejemplo, una empresa de cobre se puede concentrar en producir cobre bruto, componentes de cobre o
productos terminados de cobre.
3. Especialistas en el tamao del cliente:
La firma se concentra en vender a los clientes pequeos, medianos o grandes.
Muchas empresas orientadas a los nichos se especializan en servir a los clientes pequeos que no estn
considerados por los ms grandes.
4. Especialistas en clientes especficos:
Las firmas limitan sus ventas a uno o pocos clientes.
Muchas empresas venden toda su produccin a una sola compaa como Saga Falabella o Ripley.
5. Especialistas geogrficos:
La firma vende slo a cierta localidad, regin o rea del mundo.
6. Especialistas en productos o lnea de productos:
La firma produce un producto o una lnea de productos.
Dentro de la industria de equipos para laboratorios hay firmas que slo producen microscopios o incluso
se restringen a producir slo lentes para microscopios.
7. Especialistas en la venta del trabajo:
La firma produce artculos sobre pedido.
8. Especialistas en servicio:
La firma ofrece uno o ms servicios que no pueden ofrecer otras firmas.
TCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las
tcticas para enfrentar a la competencia.
Las cuatro tcticas ms utilizadas son:
DEFENSIVA
Esta tctica es utilizada generalmente por los lderes, pues generalmente su mayor volumen de ventas los
hace propensos a perder clientes frente al ataque de los ms pequeos.
El Comercio ha expandido sus secciones, el color y el tamao de las fotos, entrega fascculos
coleccionables para defenderse de la creciente competencia de revistas y peridicos especializados.
OFENSIVA
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los puntos dbiles del lder para atacarlos.
Pepsi Cola descubri que Coca Cola no era muy fuerte entre los jvenes y concentr sus esfuerzos en la
nueva generacin
FLANQUEO
Tctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que prefieren la diferenciacin a la competencia
masiva.
La idea es atacar mercados que el lder no atiende.
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Manual del Alumno
Crest dej de competir directamente con Kolynos lanzando Crest Antisarro y logr desarrollar sus ventas,
posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar su propia versin antisarro.
GUERRILLA
El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el especialista en nichos para mantenerlos o
capturarlos.
Las pizzeras La Romana crecieron rpidamente concentrando su ataque en una zona de clase media.
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Manual del Alumno

SEMANA 10. EXAMEN PARCIAL
SEMANA 11. PRODUCTO
PRODUCTO
DEFINICIN
Es un conjunto de caractersticas tangibles y no tangibles que buscan satisfacer una necesidad en
un grupo de consumidores.
Segn Philip Kotler, Fundamentos de mercadotecnia:
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin,
uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una necesidad
Es muy frecuente cometer el error de entender por producto slo bienes tangibles, ya que dentro de
esta definicin entran tambin los servicios, como el agua y la luz; lugares, como hoteles, clubes;
personas, como los actores.
PRODUCTOS TANGIBLES
PRODUCTOS INTANGIBLES
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Manual del Alumno

Por lo tanto, el producto es el paquete total de beneficios que recibe el cliente cuando compra
NIVELES DE PRODUCTO
SE PRESENTAN CINCO NIVELES:
1. BENEFICIO ESENCIAL
Es el nivel ms fundamental, es decir, el servicio o el beneficio que el consumidor compra en realidad.
En el caso de un hotel, el husped nocturno en realidad compra descanso y sueo.
En el caso de un lpiz de labios, la mujer en realidad est comprando belleza.
En el caso de un automvil, en realidad se est comprando transporte.
2. PRODUCTO GENRICO
El mercadlogo tiene que convertir el beneficio esencial en un producto genrico, es decir, una versin
bsica del producto.
Por lo tanto, un hotel consiste de un edificio que tiene un mostrador y cuartos para alquiler.
3. PRODUCTO ESPERADO
Es decir, un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que est de
acuerdo al comprar el producto.
El husped del hotel, por ejemplo, espera una cama limpia, jabn y toallas, instalaciones sanitarias,
closets y un grado relativo de tranquilidad.
Como la mayora de los hoteles puede cumplir esta expectativa mnima, por lo general el viajero no
tendr preferencias y se hospedar en cualquier hotel que sea conveniente.
4. PRODUCTO AGREGADO
Es decir, uno que incluya servicios y beneficios adicionales que distingan la oferta de la empresa de la
oferta de la competencia.
Un hotel, por ejemplo, puede aumentar su producto incluyendo un televisor, VHS, champ, flores frescas,
buena comida, etc.
5. PRODUCTO POTENCIAL
Es decir, con todos los aadidos y transformaciones que este producto portar en el futuro.
Aqu es donde la compaa busca agresivamente nuevas manera de satisfacer a los clientes y distinguir su
oferta.
Por ejemplo, el reciente surgimiento de hoteles que slo cuentan con suites donde los huspedes ocupan
un grupo de cuartos representa una transformacin innovativa del tradicional producto del hotel.
Algunas de las empresas con ms xito aaden beneficios a su oferta que no slo busca satisfacer al
cliente sino tambin deleitarlo.
Deleitar es cosa de aadir sorpresas inesperadas a la oferta.
As, el husped de hotel encuentra dulces en la mesa de noche, y pelculas de estreno para que las aprecie.
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO
1.
2.
3.
Segn su durabilidad y tangibilidad.

Segn su uso final.
Bienes industriales.
1. Segn su durabilidad y tangibilidad.
a) Bienes no duraderos.
b) Bienes duraderos.
c) Servicios
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Manual del Alumno
a) Bienes no duraderos
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez o en unas
cuantas veces de uso.
Ejemplo: cigarrillos, golosinas, comestibles, jabn, etc.
Estos bienes son de una alta rotacin, por lo cual la estrategia a seguir debera ser mantenerlos a un precio
atractivo, obteniendo un bajo margen unitario y ganando por mayores ventas.
Asimismo, es necesario que estn disponibles en todos los puntos de venta posibles y realizar un
programa de publicidad muy agresivo, con el fin de incentivar al individuo a consumir el producto y
conseguir su fidelidad al mismo.
b) Bienes duraderos
Los bienes duraderos son bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso.
Por ejemplo: las computadoras, los electrodomsticos o los vehculos.
Estos bienes tienen una rotacin muy baja, por lo cual es necesario un mayor margen unitario y se
requiere de un sistema de ventas personalizado y especializado.
c) Bienes de servicios
Son bienes intangibles, ya sean actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.
Los servicios requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de calidad.
Ejemplo: un corte de pelo, un maquillaje.
2. Segn su uso final.
a)
b)
c)
d)
Bienes de conveniencia.
Bienes de comparacin.
Bienes de especialidades.
Bienes no requeridos.
a) Bienes de conveniencia
Son aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente y con el mnimo de
esfuerzo comparativo y de compra.
Ejemplo: cigarrillos, peridicos, clavos, tornillos, los cuales se compran en un establecimiento cercano
segn se necesite.
Los bienes de conveniencia pueden dividirse en artculos principales, bienes de impulso y bienes de
emergencia.
Los artculos principales son bienes que los consumidores compran sobre bases regulares.
Por ejemplo: un comprador podra adquirir en forma rutinaria, la pasta de dientes Crest y las galletas
Field.
Los bienes de impulso son adquiridos sin ninguna planeacin o esfuerzo de bsqueda.
Estos bienes estn por lo general a la disposicin en muchos lugares, debido a que los consumidores no
suelen buscarlos.
Por ejemplo: los caramelos y las revistas son colocados junto a la caja porque los compradores pueden no
haber pensado en adquirirlos hasta que los ven.
Los bienes de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad urgente.
Ejemplo: ventiladores porttiles durante una temporada muy calurosa, pastillas para purificar el agua en
caso de una epidemia del clera.
Los fabricantes de bienes de emergencia los pondrn en muchos mercados para hacer la venta cuando el
cliente los necesite.
b) Bienes de comparacin
Son aquellos que el consumidor, en el proceso de seleccin y compra, suele comparar sobre las bases de
adecuabilidad, calidad, precio y estilo.
Ejemplo: muebles, ropa, autos usados.
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Manual del Alumno
c) Bienes de especialidad
El consumidor dedica mucho tiempo y esfuerzo en encontrar la marca que desea, por la que tiene una
fuerte preferencia.
Por tanto, estos productos se encontrarn en pocos distribuidores, los cuales junto al fabricante deben
realizar una extensa campaa publicitaria del producto.
Por ejemplo: un perfume Givenchy, un auto Mercedes Benz, un equipo de sonido Sony.
En estos casos, el comprador busca en varios establecimientos hasta encontrar la marca que desea, o sabe
en qu lugar se vende.
d) Bienes no requeridos
Son bienes cuya existencia ignora o desconoce el consumidor, pero que por lo general no piensa adquirir.
Por ejemplo: seguros de vida, un nicho en el cementerio, las lpidas.
3. Bienes industriales.
a)
b)
c)
d)
e)
Materias primas.
Materiales y partes de fabricacin.
Instalaciones.
Equipo accesorio.
Suministros de operacin.
a) Materias Primas
Son bienes naturales que no han sufrido ningn tipo de transformacin y que formarn parte de otro
producto despus de ser procesados.
Por ejemplo: petrleo, trigo.
b) Materiales y partes de fabricacin
Son bienes naturales que tienen un cierto grado de procesamiento.
A los materiales se les da un proceso adicional para llegar a ser productos finales.
En el caso de los materiales de fabricacin, el petrleo se convierte en gasolina; a diferencia de las partes
de fabricacin, las cuales se unen sin cambio de forma, como las partes de una mueca.
c) Instalaciones
Son productos industriales manufacturados que tienen un precio muy elevado.
Su caracterstica principal es que afectan directamente la escala de operacin de una empresa.
Por ejemplo: un horno industrial, un barco, los cuales se compran cuando la empresa quiere aumentar su
nivel de produccin o servicios (requiere de un estudio previo).
d) Equipo accesorio
Forma parte indirecta del proceso de produccin y, por consiguiente, no afecta el volumen del
produccin.
Posee una vida til ms corta que las instalaciones, pero ms larga que los suministros de operacin.
Por ejemplo: una gra para transportar los productos terminados al almacn o una computadora.
e) Suministros de operacin
Equivalen a los bienes de conveniencia de los bienes de consumo.
Se caracterizan por tener una corta duracin, bajo precio y se adquieren con un mnimo de esfuerzo y de
tiempo.
Por ejemplo: artculos de escritorio, combustible, etc.
46
Manual del Alumno

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Como todo en este mundo, los productos tambin tienen un ciclo de vida, el cual se divide en cuatro
etapas:
1.
2.
3.
4.
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
El ciclo de vida est referido a una clase de producto.

Si la compaa no puede darse cuenta en cul etapa se encuentran sus productos, es muy difcil que su
estrategia de mercadotecnia tenga xito, ya que sta vara de acuerdo con la etapa en que se encuentre el
producto y segn el ambiente competitivo que exista en el mercado.
Los productos o marcas pueden tener un ciclo de vida del producto (CVP) corto (en funcin del ataque de
la competencia y de las respuestas del mercado) o largo.
Aquellas marcas que gozan de gran prestigio tienen la ventaja de lanzar nuevos productos con nuevos
nombres.
ETAPA DE INTRODUCCIN
Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al mercado.
Tiene una produccin masiva y un programa muy elaborado de mercadotecnia.
El producto puede ser:
Completamente nuevo: un producto realmente innovador, por ejemplo un cigarrillo que no cause dao.
Uno ya existente con una mejora sustancial: como por ejemplo el telfono celular.
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento elevado de las ventas y muy poca o ninguna competencia.
A esta etapa corresponden los mayores costos y el mayor riesgo.
Se empieza a desarrollar la red de distribucin, se generan altos egresos de recursos para una promocin
que genere demanda primaria, lo que significa la demanda por el producto en s.
Empiezan a aparecer las utilidades, pero en niveles muy bajos o negativos debido a los grandes gastos ya
mencionados.
Uno de los objetivos de esta etapa es descremar el mercado, es decir, llevarse lo mejor del mercado
antes que aparezca la competencia.
Esto se logra mediante precios altos.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introduccin
a) Cobertura rpida
La estrategia de cobertura rpida consiste en lanzar el producto a un precio elevado y con altos gastos en
promocin.
El precio alto se debe a que la empresa debe recuperar los grandes gastos incurridos.
Con la promocin se logra acelerar la penetracin en el mercado, lo que supuso informar al consumidor
de los beneficios del producto y convencerlo de realizar la compra.
Se presume que el mercado potencial desconoce el producto; si lo conoce est ansioso por adquirirlo y
tiene la capacidad para pagar el precio.
b) Cobertura lenta
En el caso de la cobertura lenta, el producto es lanzado a precio elevado y con poca promocin.
Con ello se reducen los gastos y se recupera parte de la inversin por cada unidad vendida.
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Manual del Alumno
Se supone que el mercado es limitado en tamao; no existe una competencia marcada y los consumidores
estn dispuestos a pagar el precio.
c) Penetracin rpida
La estrategia de penetracin rpida consiste en lanzar el producto a un precio bajo y con una fuerte
inversin en promocin.
Con ello se logra una penetracin y participacin de ventas ms rpida.
Se presume que el mercado es grande y desconoce el producto; que los consumidores son sensibles a los
precios y que existe una fuerte competencia potencial.
d) Penetracin lenta
Cuando se adopta la estrategia de penetracin lenta, el producto es lanzado con un precio bajo y con
escasa promocin.
Dicha estrategia resulta adecuada cuando la demanda es muy sensible ante pequeas variaciones del
precio, mas no as cuando es altamente sensible ante variaciones en la promocin.
Los precios bajos incentivan la compra del producto y los bajos gastos en promocin permiten obtener
una mayor utilidad.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En la etapa de crecimiento se observa un rpido aumento de las ventas y las utilidades.
Esto se origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas, es decir, los compradores adquieren
constantemente el mismo producto.
Entran al mercado nuevos competidores como imitadores atrados por las utilidades generadas por el
nuevo producto; dada la aparicin de nuevos distribuidores y nuevos pedidos, el mercado se expandir.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento
Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas caractersticas que mejoren el diseo.
Agregar nuevos modelos.
Entrar a los nuevos segmentos del mercado.
Incrementar la cobertura de distribucin.
Cambiar de una publicidad de conciencia a una preferencia del producto.
Reducir los precios para atraer a los compradores sensibles a los precios.
ETAPA DE MADUREZ
En la primera parte de esta etapa, el crecimiento de las ventas es cada vez menor.
A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades empiezan a disminuir, ya que a consecuencia de
la competencia, es necesario aumentar considerablemente los gastos de promocin, concursos y
sorteos, para de esta manera conservar a los clientes interesados en el producto.
Es por esto que empieza la competencia de precios.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de madurez

a) Modificacin del mercado
La compaa trata de incrementar el uso del producto actual a travs de los siguientes mecanismos:
La expansin del nmero de usuarios del producto, ya sea mediante la bsqueda de nuevos usuarios, la
entrada a nuevos mercados o la captacin de los clientes de los competidores.
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Manual del Alumno
La elevacin del nivel de uso por usuario, ya sea que se convenza al consumidor para que utilice el
producto con mayor frecuencia, le d un mayor uso por vez y/o le d nuevos usos y ms variados.
b) Modificacin del producto
Significar cambiar la calidad, ciertas caractersticas como tamao, peso, materiales, entre otros; y
modificar el estilo con el fin de atraer a nuevos usuarios.
c) Modificacin de la mezcla de mercadotecnia
Se involucran uno o varios de los elementos de la mezcla como precio, plaza, promocin y producto.
Por ejemplo, una estrategia puede ser cambiar los canales de distribucin y canalizar las ventas a travs
de grandes comerciantes.
ETAPA DE DECLINACIN
Por ltimo, en esta etapa las ventas as como las utilidades empiezan a caer irremediablemente.
Para contrarrestar esto, se busca aumentar el control en los costos, lo cual se ve reflejado en una
disminucin en los gastos publicitarios.
Por esta razn, muchos competidores se ven forzados a abandonar el mercado.
Son tres la causas para que un producto llegue a esta etapa:
Desaparece la necesidad del producto.
Se desarrolla un producto mejor; por ejemplo, el televisor a colores, el cual desplaz al televisor en
blanco y negro.
Las personas se cansan del producto.
Para combatir esto, existen tres estrategias principales:
1.
2.
3.
Eliminacin del producto: las decisiones son liquidar la marca.

Mantener el producto, pero reducir los costos.
Mandar la produccin del bien a una empresa ms eficiente, quedndose con la comercializacin
o viceversa.
Una categora de producto no tiene necesariamente que seguir las etapas en un orden especfico y adems
puede desaparecer y volver a la etapa de introduccin en el futuro.
Esto se logra si se buscan nuevos usos o beneficios para un posible relanzamiento del producto.
Un ejemplo aplicado a la realidad peruana es el caso del mercado de yogures.
Hace 18 aos en el mercado peruano slo exista el yogur Laive, el cual posea un pblico definido y
restringido de consumidores.
Laive se encontraba en su etapa de madurez, cuando ingres Milkito, quien cre un nuevo concepto de
yogur y educ al consumidor respecto a las bondades del producto.
De esta forma, el mercado de yogures empez a crecer nuevamente (introduccin), de lo cual se
benefici Laive, puesto que su mercado se ampli.
Laive respondi con una variedad de yogures distintos.

Y apareci la Serensima (crecimiento) y aprovech para entrar al mercado e introducir dos tipos de
yogures: leche cultivada y yogur para beber.
Milkito le hizo frente y ofreci los mismos productos.
Es as como se ingresa a la etapa de madurez, puesto que en los ltimos aos se ha incrementado
considerablemente la competencia en este sector; por ejemplo:
Gloria, Yomost, etc.
Pues la demanda del yogur est bien definida.
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Manual del Alumno

INNOVACIN DEL PRODUCTO
La constante innovacin de productos es una tarea sumamente importante para cualquier empresa, ya que
conforme un producto se acerca a la etapa de declinacin, sus utilidades irn disminuyendo y se sabe que
todo producto se volver obsoleto en algn momento.
De esta manera, se realiza la innovacin de los productos de la empresa en el momento oportuno, para
mantener las utilidades en el nivel deseado.
El lema actual de la mayora de las empresas es innovar o morir.
Esto se puede apreciar en el caso del mercado de detergentes, en el cual se estn agregando puntitos de
colores o el olor a limn para innovar el producto.
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Manual del Alumno

SEMANA 12. LA MARCA
MARCA DE PRODUCTOS
La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre.
Esto es posible gracias a los nombres de las marcas.
La marca de un producto es su nombre propio ante el mercado.
La marca es la base para captar recordacin y ganar la lealtad del pblico consumidor.
Trminos relacionados con la marca:
Marca
Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de stos con que pretende identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los
competidores.
Marca Nominal
Es la parte de la marca que puede expresarse verbalmente, la parte pronunciable.
Por ejemplo:
Unique, Wiener, Toyota, Disneylandia, American Express.
Logotipo de la marca
Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un smbolo,
un diseo, una combinacin de colores o letras distintivas.
Ejemplo: el conejito de Playboy, el len de la Metro-Goldwyn-Mayer, el viejito de KFC.
Marca registrada
Es una marca o parte de sta a la cual se da proteccin legal, en virtud de que se puede poseer en forma
exclusiva.
Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal
y/o el logotipo de la marca.
Derechos de autor
Es el derecho legtimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra
literaria, musical y artstica.
IMPORTANCIA DE LA MARCA
La importancia de la marca se puede dividir en dos puntos de vista:
a. Para el consumidor.
b. Para el vendedor.
a. Para el consumidor
Es ms fcil identificar el producto de su preferencia y de esta forma saber exactamente qu recibir.
b. Para el vendedor
La marca le ayuda a promocionar su producto, sabiendo que el consumidor lo identificar en el punto de
venta con mayor facilidad.
Asimismo, puede ejercer un mayor control de su participacin en el mercado con respecto a las marcas de
la competencia.
Cabe recalcar que las marcas aumentan o disminuyen el valor de los productos, como consecuencia
directa del prestigio de la compaa.
Por ejemplo, el mercado tiene mayor preferencia por las zapatillas marca Nike que por las zapatillas
marca Bata, ya que la primera se asocia con una mayor calidad.
51
Manual del Alumno
SELECCIN DE UN NOMBRE DE MARCA

Elegir un buen nombre de marca es una tarea difcil.
Un buen nombre de marca debe cumplir una serie de caractersticas.
CARACTERSTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Debe sugerir los beneficios del producto o el servicio.
Ejemplo: la leche evaporada Pura Vida, leche Vigor, detergente Magia Blanca, lava vajilla Ayudn, papel
higinico Suave, etc.
Debe ser fcil de pronunciar, escribir y recordar.
Preferiblemente nombres cortos. Por ejemplo: la pasta de dientes marca Crest. Celulares TIM.
Un nombre de marca muy largo no sera prudente, puesto que es posible que el consumidor lo olvide.
Debe ser diferente.
De nada servira una marca que se confunda con las dems. Una excepcin a esto es que se quiera imitar
algn producto, como por ejemplo las zapatillas marca Mike que pretenden imitar exclusivamente a las
zapatillas marca Nike.
Debe ser distintiva:
Kodak
Mustang
Seiko
Rolex
Levis
Gucci
Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta lnea.
Por ejemplo, la marca Royal: existen en el mercado diversos productos con esta marca como gelatinas,
refrescos, mazamorras Royal.
No debe tener restricciones legales, de forma que pueda ser registrada y patentada en registros pblicos,
con el fin de que sea protegida por las leyes vigentes.
USO GENRICO DE LOS NOMBRES DE MARCA
Con el transcurso del tiempo, algunas marcas han logrado tal nivel de aceptacin que actualmente han
reemplazado al nombre genrico del producto.
Por ejemplo, en el Per se encuentra la marca Vinifan, la cual ha sustituido al nombre genrico del
producto: forro para cuadernos.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Algunas compaas tienen una marca principal y colocan marcas independientes a cada lnea de
productos. Ejemplo:
GENERAL MOTORS comercializa sus vehculos bajo varias marcas como CHEVROLET,
OLDSMOBILE, PONTIAC
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Manual del Alumno

EN GENERAL EXISTEN TRES ESTRATEGIAS DE MARCA:
1.- MARCA NICA

Se pone la misma marca a toda la lnea de productos:
Sony, Samsung, Xerox, Hyundai.
2.- MARCAS INDEPENDIENTES
Se colocan diferentes marcas a cada producto de acuerdo al segmento al que se dirigen.
Por ejemplo: PROCTER AND GAMBLE maneja las marcas Ace, Ariel, H y S, Pantene, Pert Plus, etc.
3.- MARCA PARAGUAS
Se utilizan marcas independientes que reciben el respaldo de una marca principal.
Ejemplo: Milo, Nescao, Nescaf, Kirma, Nesquik, Maggi, tienen el respaldo de NESTL.
ESTRATEGIAS DEL INTERMEDIARIO
a. Comercializar exclusivamente productos con marcas de los fabricantes.
Comnmente, los minoristas utilizan esta estrategia debido a que no pueden asumir la responsabilidad de
promocionar la marca y conservar la calidad de la misma.
Esta estrategia tiene la desventaja de que los productos con marcas de los fabricantes tienen un margen
menor; pero, aun as, ofrecen una mayor velocidad de rotacin y mayores probabilidades de obtener
ganancias.
b. Comercializar productos con marcas de intermediarios y de fabricantes.
Algunos intermediarios que manejan grandes volmenes de productos, optan por tener una marca propia.
Esto resulta ventajoso porque si los clientes aceptan dicha marca, slo pueden adquirirla en su local, el
precio de venta es menor, se pueden obtener mrgenes de ganancia mayores que con productos con
marcas de fabricantes.
Y se tiene absoluta libertad para fijar los precios de venta.
Un fabricante o detallista necesita muchos aos y gastar millones para desarrollar una nueva marca
nominal, o bien puede alquilar nombres que tengan magia para los consumidores.
CONCESIN DE MARCAS
En este caso, el dueo de una marca o cesionario otorga un permiso legal o concesin, para que otras
firmas o concesionarios utilicen su marca y logotipo.
Antes de otorgar la concesin, el dueo de la marca debe preguntarse si le conviene que un tercero utilice
su marca.
Este permiso se otorga con el fin de promocionar la marca.
El concesionario logra reconocimiento y penetracin en el mercado rpidamente.
Por ejemplo, Pizza Hut: el cesionario es la empresa americana duea de la marca y el concesionario es la
empresa peruana.
CONCESIONAMIENTO DE MARCAS NOMINALES PARA REGALAS

Nombres o smbolos creados por otros fabricantes, nombres de gente famosa, personajes de libros y
pelculas populares por una determinada cantidad y cualquiera de stos puede dar al producto una
marca nominal instantnea y familiar.
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Manual del Alumno
El concesionamiento del nombre y personajes se ha convertido en un gran negocio en los ltimos aos.
Los fabricantes desembolsan millones de dlares al ao por el uso de nombres y personajes populares en
sus productos, y dichos productos generan muchos millones de dlares ms al ao en venta al menudeo.
Los vendedores de ropa son los mayores usuarios de licencias.
Los productores y los detallistas pagan enormes regalas para adornar sus productos con los nombres de
los innovadores de la moda.
Bill Blass, Calvin Klein, Pierre Cardin, Gucci, Halston y otros concesionan sus nombres o iniciales para
artculos que van desde blusas a corbatas y artculos deportivos.
Tales nombres pueden ser costosos .
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Manual del Alumno

SEMANA 13. ENVASES Y ETIQUETAS
El empaque es el conjunto de actividades que intervienen en el diseo y la produccin de un recipiente,

contenedor o envoltura de un producto. Existen tres motivos que justifican el hecho de que se le otorgue
tiempo y dinero a la creacin de nuevos envases:
El empaque cumple las funciones de seguridad y utilidad, en el sentido de que protege al producto en el
camino de la fbrica al consumidor final, e inclusive cumple esta funcin mientras el producto se utiliza.
Por ejemplo, algunos medicamentos estn envasados a prueba de nios.
Ayuda a poner en prctica el plan de mercadotecnia y contribuye a identificar el producto, evitando la
sustitucin.
Por ejemplo, la lata azul de leche evaporada marca Gloria.
El envase puede aumentar las ventas de un producto.
Para lograr esto, el empaque debe ser atractivo de modo que la gente pague ms por el hecho de adquirir
el envase.
El empaque vende.
Muchos de los productos fsicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados.
Algunos envases como la botella de Coca Cola son mundialmente famosos.
ENVASAR
Son las actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un producto.
El recipiente o la envoltura se llama envase.
El envase podra incluir hasta tres niveles de material:
El envase primario es el recipiente inmediato del producto.
As, la botella que contiene la locin After Shave Old Spice es su envase primario.
El envase secundario se refiere al material que protege al envase primario y que se desecha cuando se va
a usar el producto.
La caja de cartn que contiene la botella de la locin para despus de afeitarse es un envase secundario y
proporciona proteccin adicional y oportunidad de promocin.
El envase de empaque es el envase necesario para almacenamiento, identificacin o transporte.
De tal manera que una caja de cartn corrugada que transporta seis docenas de botellas de locin Old
Spece After Shave es el envase de empaque.
La etiquetacin es una parte del envase y consiste en informacin impresa que describe el producto que
aparece sobre o con el envase.
El envase se ha convertido en una potente herramienta de mercadotecnia.
Los envases bien diseados pueden crear valor conveniente para el consumidor y valor promocional para
el productor.
Factores que han contribuido al creciente uso del envase como herramienta de mercadotecnia
AUTOSERVICIO
Un creciente nmero de productos se venden en supermercados y tiendas sobre la base de autoservicio.
El envase debe desempear muchas de las funciones de ventas.
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Manual del Alumno
Debe atraer la atencin, describir las caractersticas del producto, dar confianza al consumidor y crear una
impresin general favorable.
AFLUENCIA DE CONSUMO
El incremento de la afluencia de consumo significa que los consumidores estn dispuestos a pagar un
poco ms por conveniencia, la apariencia, la seriedad y el prestigio de mejores envases.
IMAGEN DE LA COMPAA Y LA MARCA
Las compaas estn ya reconociendo el poder de contribucin de los envases bien diseados al
reconocimiento instantneo de la compaa o de la marca.
Cualquier comprador de pelculas fotogrficas reconoce inmediatamente el envase amarillo de Kodak.
OPORTUNIDAD INNOVADORA
El envase innovador puede aportar grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores.
En la actualidad muchas empresas vincolas envasan sus productos en cartn.
ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
CAMBIO DE EMPAQUE
La empresa tiene dos razones importantes para optar por esta estrategia.
La primera es combatir una disminucin en las ventas y la segunda, dirigir el producto a otro segmento
del mercado.
El cambio de empaque puede darse para corregir deficiencias del anterior o debido a que adelantos
tecnolgicos conducen a una obligada innovacin.
EMPAQUE EN LA LNEA DE PRODUCTOS
Esta estrategia consiste en que existan semejanzas de familia en el empaque de los productos de una
misma empresa.
Este tipo de estrategia debe emplearse cuando los productos tienen un uso parecido.
EMPAQUE PARA REUSO
La compaa puede optar por disear y promover una clase de empaque que pueda ser utilizado para otros
fines despus de que el producto se haya consumido.
Esta clase de empaque estimula la repeticin de la compra.
Por ejemplo, las empresas productoras de mermelada envasan su producto en vasos de vidrio, los cuales
posteriormente pueden ser utilizados para otros fines.
De igual modo, los consumidores pueden adquirir la mermelada con el fin de completar el juego de vasos.
EMPAQUE MULTIPLE
Esta estrategia consiste en empaquetar varios productos en un solo contenedor, con el fin de aumentar las
ventas.
Es necesario que este empaque mltiple sea atractivo y fcil de llevar.
Por ejemplo, las compaas productoras de cerveza recurren a esta estrategia cuando colocan seis
cervezas en un solo empaque, el cual es fcil de manipular.
PROBLEMAS REFERENTES AL EMPAQUE
Actualmente, existe una tendencia dirigida a la proteccin del medio ambiente; tendencia ecolgica, la
cual est en conflicto con los empaque utilizados hoy en da (desechables).
El principal problema que afrontan los empacadores es qu hacer con los envases despus de ser
desechados?
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Manual del Alumno
Los empaques acaban con los recursos naturales; actualmente esto se est contrarrestando con los envases
reciclables.
Los empaques encarecen los productos; pero, por otro lado, el empaque reduce las prdidas ocasionadas
por deterioro o rotura de los productos en la etapa de transporte.
Los empaques son dainos para la salud.
Por ejemplo, los desodorantes o los insecticidas que estn contenidos en latas de aerosol, daan la capa de
ozono que cubre el planeta.
El empaque es una trampa.
Esto quiere decir que el empaque puede sugerir caractersticas y/o atributos que el producto no posee.
Por ejemplo, una bolsa de bocaditos que generalmente est llena en su mayora de aire.
ETIQUETAS
Los vendedores deben etiquetar sus productos.
La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo muy elaborado que forma parte
del envase.
Puede llevar nicamente la parte nominal o gran cantidad de informacin.
La etiqueta desempea varias funciones.
La etiqueta identifica al producto o a la marca.
Por ejemplo, algunas frutas (naranjas, paltas, papayas, etc.) tienen un adherido un marbete con la marca.
La etiqueta describe el producto: quin lo hizo, dnde se hizo, cundo se hizo, qu contiene, cmo debe
usarse y cmo usarlo con seguridad.
Por ejemplo, la mayora de productos comestibles lleva impresa la fecha de expiracin.
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Manual del Alumno

SEMANA 14. EL PRECIO
PRECIO
DEFINICIN
Valor monetario en que se estima una cosa
La cantidad de dinero que pagamos por una mercanca o servicio.
Desde el punto de vista del comprador
Cuando el consumidor se enfrenta a un precio, ste representa un sacrificio de poder de compra.
Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en funcin del dinero con el
que cuenta.
El comprador buscar siempre un precio bajo.
Desde el punto de vista del vendedor
Por el contrario, el vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor muy importante para
la determinacin de utilidades.
El vendedor fijar siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas de ingresos
de venta.
El precio es en esencia lo que el consumidor paga para obtener un beneficio.
Los estudiantes del instituto Norbert Wiener pagan un precio por estudiar, a ese precio se le denomina
pensin.
IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS
1. PARA LA ECONOMA
Del mecanismo de los precios derivan efectos econmicos de trascendencia porque los precios son los
que regulan no slo la produccin, sino la distribucin, ya que la renta, el salario, el inters y el beneficio
no son sino los precios de los factores productivos.
Adems, el precio influye sobre la oferta (lo que se producir) y la demanda (quienes disfrutarn de esa
produccin)
2. PARA LA EMPRESA
En general, el precio es fundamental para las organizaciones, ya que de l dependen las ventas del
producto.
De las ventas, las utilidades.
Y luego de todo ello se puede aplicar polticas de sueldos, se puede destinar un porcentaje a publicidad,
etc.
Existen casos en que el precio no es tan importante como la marca.
En nuestro mercado existen productos que venden estatus o exclusividad, un ejemplo claro es el caso de
ALDA. Los precios de sus productos son elevadsimos en comparacin con los de la competencia y sin
embargo vende.
PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS
En el proceso de fijar precios se presentan situaciones especficas como un verdadero problema.
La primera situacin se da cuando una compaa debe fijar un precio por primera vez.
En este caso, la empresa puede guiarse por costos y principalmente por los precios de los competidores;
adems, depende de los objetivos fijados por la empresa.
Generalmente, este caso se da cuando se trata de una empresa nueva en el mercado.
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Manual del Alumno
Una segunda situacin se presenta cuando la compaa considera que es momento de cambiar de precio.
Esto ocurra a menudo en el perodo 1985-1990 debido a la inestabilidad econmica y poltica que se
viva en esa poca, cuando los precios suban de un da para otro descontroladamente.
Finalmente, otro momento es cuando la competencia es la que inicia un cambio de precios, lo que obliga
a la empresa a fijar un nuevo precio similar de la competencia.
OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS
1. OBJETIVOS DE VENTA
Aumentar el nivel de ventas.
Mantener o incrementar la participacin.
AUMENTAR EL NIVEL DE VENTAS

Por ejemplo, en el mercado de gaseosas, Kola Real, decidi aumentar las ventas bajando el precio
significativamente.
Con ello, en el corto plazo, esta gaseosa logr aumentar su participacin en el mercado.
MANTENER O INCREMENTAR LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO
Una compaa decide aumentar, en forma importante, la proporcin del mercado cuando pertenece a un
mercado de crecimiento y cuando tiene o puede obtener fuerza competitiva igual o superior a la del lder
del mercado.
2. OBJETIVOS DE UTILIDADES
La maximizacin de utilidades es uno de los objetivos ms comunes de la fijacin de precios y cuando se
aplica, el precio se incrementa a un punto en el que se observa una reduccin en el nmero de artculos
vendido y las ganancias comienzan a disminuir.
3. OBJETIVOS COMPETITIVOS
Dentro de ellos, pueden encontrarse dos alternativas:
Estabilizar los precios, frente a los de una empresa de gran tamao para evitar una guerra de precios.
O, sin tener en cuenta el tamao de la empresa, fijar los precios para enfrentar a la competencia.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS
1. DEMANDA ESTIMADA
La demanda estimada significa la cantidad del producto de una compaa que ser adquirida durante un
perodo especfico y a diversos precios.
En el anlisis de la demanda hay que entender el concepto de elasticidad.
La elasticidad de la demanda significa la respuesta o sensibilidad de los clientes a los cambios de precios.
Si son sensibles, la demanda es elstica.
Si son insensibles, la demanda es inelstica. Ejemplo: la sal, los medicamentos.
2. COSTOS
Los costos en muchas ocasiones han sido para las empresas el nico elemento a tomar en cuenta al
momento de fijar un precio.
Cuando se trata especficamente de un producto que emplea mucha tecnologa en su fabricacin,
normalmente se introduce en el mercado con un precio elevado debido al alto costo en que se incurre.
Por ejemplo, cuando salieron las primeras computadoras personales, era realmente un lujo poseer una
debido al alto precio que tenan (basados en los altos costos en su fabricacin)
59
Manual del Alumno
Esto poco a poco fue cambiando, cuando la tecnologa utilizada se volvi obsoleta, el producto perdi
valor y ahora se venden computadoras personales a un precio muy bajo (los costos disminuyen cada vez
ms).
3. COMPETENCIA
La importancia de la fijacin de precios con los competidores hace que se intente conocer con exactitud la
estructura de precios de los competidores.
Se podra pensar que esta informacin debera estar disponible.
Sin embargo, en la prctica la informacin sobre precios competitivos por lo regular se conserva muy
celosamente.
Realmente es difcil obtener informacin acerca de la lista de precios de los competidores.
Lo que usualmente ocurre es que se distribuyen con sumo cuidado las hojas de descuento en las cuales el
fabricante imprime la estrategia real de precios.
Normalmente, esta informacin la reciben los vendedores, representantes y distribuidores claves.
A menudo, los descuentos son impresos sobre la base de cdigos numricos, de forma tal que es difcil
para alguien extrao a la compra interpretar correctamente la hoja.
Existen varias formas en las cuales se pueden solucionar estos obstculos, para obtener la informacin
relativa a precios de la competencia.
La mayora de los vendedores forjan un excelente trato con unos cuantos clientes claves.
A su vez, estos clientes encuentran que es til proporcionar a los fabricantes informacin seleccionada
relativa a precios cotizados por los competidores.
Una dificultad que se encuentra en este aspecto es la tentacin de algunos clientes por poner a competir a
los proveedores reportando precios ms bajos, para as forzar al ofrecimiento de descuentos mayores.
Tambin es posible conseguir informacin sobre las estrategias de precios de los competidores por medio
de compras comparativas.
Este tipo de compras comprende la observacin de precios realmente cargados por los competidores.
4. PARTICIPACIN META EN EL MERCADO
La fijacin del precio es un aspecto importante en los esfuerzos realizados por una empresa por captar una
porcin de mercado.
Una estrategia de precios comnmente empleada es la agresiva, que consiste en fijar un menor precio
base, otorgar mayores descuentos, etc.
TIPOS DE PRECIOS
1.
2.
3.
4.
DUMPING
PREMIUM
ESTIMADO
PSICOLGICO
1. DUMPING
Precio por debajo del costo.
Juego sucio, sacar a la competencia del mercado.
Hay leyes y organismos que protegen contra el dumping.
2. PREMIUM
El precio ms alto del mercado por producto de alta calidad.
Lo pueden aplicar los lderes del mercado.
3. ESTIMADO
El precio calculado por el consumidor.
Cuanto ms informacin tengo del producto se puede calcular el precio.
4. PSICOLGICO
Basarse en el precio estimado y sacar el mximo provecho al precio estimado.
60
Manual del Alumno
SEMANA 15. SEGUNDA PRCTICA CALIFICADA

SEMANA 16. DISTRIBUCIN COMERCIAL
La distribucin como herramienta del marketing tiene como objeto trasladar el producto desde el origen
de su produccin, la fbrica, hasta el consumidor final.
Una vez el producto ha finalizado su etapa de produccin, es necesario ponerlo a disposicin del
comprador, y es la variable distribucin comercial la que desarrolla esta funcin.
El producto no slo debe tener una relacin calidad-precio conveniente y darse a conocer mediante una
adecuada comunicacin, sino que adems debe ser accesible al consumidor y, por tanto, estar en el lugar
propicio para su venta.
La diferencia que se produce entonces entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta en el
establecimiento comercial viene a retribuir las funciones desarrolladas por los distintos miembros que
intervienen en la distribucin del producto, cubriendo su costo y generando un beneficio para las distintas
etapas en las que se desarrolla el recorrido productor-consumidor.
Todas las etapas configuran lo que se denomina canal de distribucin, y cada una de ellas es un
intermediario del canal.
INTERMEDIARIOS
El intermediario es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los
consumidores finales o usuarios industriales.
Es decir son el nexo entre el productor y su mercado meta.
Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que trasladan la propiedad del producto e
intervienen activamente en las transacciones de compra y venta.
Pueden clasificarse en:
Los comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes.
Los agentes o consignadores, que ayudan al traslado de la propiedad pero no la adquieren.
Estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse al mismo tiempo.
CANALES DE DISTRIBUCIN
El canal de distribucin (algunas veces llamado canal comercial o canal suplementario) de un producto,
es la ruta que sigue el ttulo de propiedad de este ltimo conforme pasa del productor al consumidor final
o al usuario industrial.
Un canal de distribucin se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan
en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al
consumidor.
Un canal de distribucin es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por
intermediarios hasta llegar al consumidor final.
Esto excluye el trato directo entre productor y consumidor.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
Resultara fcil pensar que las mismas empresas podran hacer llegar directamente sus productos a los
consumidores finales (mercadotecnia directa).
Sin embargo, en la realidad esto no es as, pues el hecho de tener intermediarios otorga ciertas ventajas.
Por ejemplo, Agraria el Escorial, fabricante de yogur Milkito, posee un volumen de ventas de miles de
unidades mensuales.
61
Manual del Alumno
Si se propusieran llegar directamente a los consumidores de su producto, deberan abrir tiendas en todo el
pas.
Esto no sera rentable pues sus costos seran mucho ms elevados.
El uso de intermediarios en el proceso de traspaso del producto desde el fabricante hacia su mercado meta
reduce la cantidad de trabajo que deben desempear tanto los productores como los consumidores.
El intermediario es importante porque pone un mayor nfasis y eficiencia en hacer que los productos
lleguen a los consumidores finales, poseen contactos, experiencia y, adems, sus ganancias dependen de
su esfuerzo en hacer llegar los productos.
FUNCIONES ESENCIALES DE LOS INTEGRANTES DEL CANAL
INVESTIGACIN
Reunir la informacin necesaria de manera que el intercambio pueda realizarse adecuadamente.
PROMOCIN
Elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.
CONTACTO
Identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicacin.
ADAPTACIN
Elaborar y ajustar el producto segn como lo desea el consumidor.
NEGOCIACIN
Encontrar el precio que facilite la transaccin.
DISTRIBUCIN FSICA
Transporte y almacenaje de los bienes.
Cada una de las etapas de un canal de distribucin almacena los productos para el siguiente intermediario,
transportando los productos de un punto a otro y entregndolos bien al consumidor final, bien a otros
intermediarios del canal.
FINANCIAMIENTO
Obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que demandan las actividades.
ACEPTAR LOS RIESGOS
Correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribucin.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
Es necesario diferenciar a los canales segn el nmero de intermediarios que intervienen, puesto que el
productor y el consumidor final se encuentran presentes en todos.
CANAL DIRECTO
Productor-consumidor.
No existen intermediarios que intervengan en el proceso.
Sus modalidades ms comunes son:
Venta domiciliaria (Electrolux, Unique, Ebel)
Venta por correo (suscripciones de revistas)
Venta en tiendas del productor (Alda, Renzo Costa)
62
Manual del Alumno
NIVEL UNO
Productor-minorista-consumidor.
El minorista puede ser tambin un agente en mercados industriales, como por ejemplo Tabacalera
Nacional, que distribuye cigarrillos directamente a las bodegas.
NIVEL DOS
Productor-mayorista-minorista-consumidor.
Constituye una de las formas de canal ms utilizadas, la cual consta de dos intermediarios.
Por ejemplo: Qumica Suiza
NIVEL TRES
Productor-agente-mayorista-minorista-consumidor.
Este tipo de canal es poco frecuente, pues el productor se vale de agentes para llevar los productos a los
mayoristas.
ALGUNOS CANALES DE DISTRIBUCIN PARA EL CASO PERUANO
En el caso particular el Per, se puede hacer una clasificacin de integrantes de los canales de la siguiente
manera:
CONSUMO MASIVO
Dentro de los intermediarios de consumo masivo se puede encontrar autoservicios, bodegas, puestos de
mercado, panaderas, farmacias, ambulantes, ferreteras, tiendas por departamentos, licoreras, carniceras,
mayoristas y distribuidores.
SERVICIOS
ste es un campo no muy desarrollado en el medio, pero se pueden encontrar los siguientes ejemplos:
Delivery, agencias de viaje, brokers de seguros, cajeros automticos, etc.
INDUSTRIA
Para el caso de la industria, se encuentran tan slo representaciones y franquicias.
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
El diseo del canal proviene de una concepcin ideal por parte de la empresa.
En todos los casos el diseo debe ser realista: hay que tomar en cuenta los recursos econmicos de los
que se dispone as como los intermediarios que se encuentran en el mercado.
La empresa, adems debe convencer a los potenciales intermediarios de que manejen su producto.
Una vez conseguido esto, la empresa habr establecido el punto de partida para llegar a su mercado meta
y quiz a otros mercados en el futuro.
Al haber identificado el mercado meta y el posicionamiento, se debe analizar la opcin de canales
tomando en consideracin el tipo de intermediarios y su nmero.
Es importante tambin seleccionar el nmero de intermediarios que se utilizarn. Al respecto, existen tres
alternativas:
1. DISTRIBUCIN INTENSIVA
Este tipo de distribucin se utiliza con bienes de consumo masivo.
Se busca llegar a todos los puntos de venta para que el consumidor siempre tenga el producto disponible
cuando lo necesite.
Lleva consigo una gran carga de inversin publicitaria.
Por ejemplo: pasta dental Colgate se encuentra en todos los puntos de venta.
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Manual del Alumno
2. DISTRIBUCIN SELECTIVA
La empresa se concentra en algunos intermediarios, generalmente los ms importantes, manteniendo
mayor control y mejorando en cierta medida el volumen de ventas.
Selecciona a sus intermediarios de acuerdo con los segmentos del mercado a los cuales desea llegar.
Este tipo de distribucin se da, bsicamente, por la naturaleza del producto y por el posicionamiento.
Por ejemplo: el caso de algunos juguetes importados que slo se venden en las grandes tiendas de
departamentos.
3. DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Consiste en tener un nmero muy reducido de intermediarios que ofrezcan el producto de manera
exclusiva y, en algunos casos, prohibindoles que manejen las lneas de la competencia.
Desde el punto de vista del fabricante, se controlan mejor los canales, el precio y la presentacin de los
productos; pero limita sus puntos de venta.
Desde el punto de vista del intermediario, se beneficia por los esfuerzos mercadotcnicos y
promocionales del proveedor; pero depende mucho de ste (su xito est ligado a la efectividad del
fabricante en lo referente a la promocin)
Ejemplo: Distribuidores de llantas Good-Year.
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SEMANA 17. EL PROCESO DE COMUNICACIN EN EL MARKETING
EL PROCESO DE COMUNICACIN EN EL MARKETING
El hombre intenta comunicarse constantemente, a fin de satisfacer una necesidad propia e incuestionable
de su naturaleza social.
Para hacerlo tiene el recurso de la palabra, que es la facultad de elaborar, ordenar y comunicar ideas
mediante signos verbales o escritos.
Pero en este campo, el hombre tambin dispone de otros recursos, tan singulares como el arte, la pintura,
la msica, la fotografa, el cine y dems formas de expresin, en las cuales la palabra no interviene o es
solamente un aspecto.
De este modo, la comunicacin viene a ser un todo ms amplio an que la palabra; y se podra decir que
si el pensamiento y la palabra caracterizan al hombre, la comunicacin lo caracteriza ms todava.
La comunicacin es el aliento y el sistema medular del marketing.
Sin comunicacin no habra vnculo alguno entre el vendedor y el comprador y menos an entre el
productor y el consumidor.
Ya en los tiempos primitivos, anteriores a la aparicin de la moneda, el trueque (que era la herramienta
cotidiana y nica del mercadeo), implicaba siempre un contacto previo o un trato en el cual, es de
suponer, cada comerciante destacaba las bondades de su producto.
Esto ya significaba el empleo de tcnicas rudimentarias de publicidad y marketing, las cuales que con el
paso del tiempo han evolucionado hasta los actuales niveles de perfeccin y dominio.
Ahora la elaboracin de un aviso publicitario demanda personal especializado, sofisticados equipos y alta
tecnologa, as como un gran despliegue de creatividad.
Sin embargo, las comunicaciones con el mercado no se limitan a la parte publicitaria.
Hay otras dos reas igualmente importantes: promocin y relaciones pblicas.
La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de
comunicacin masiva:
Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones Pblicas
O personal:
Ventas
PROCESO DE LA COMUNICACIN APLICADO A LA PUBLICIDAD
EMISOR
Es la fuente de la comunicacin.
En publicidad se denomina anunciante.
Determina, junto con una agencia de publicidad la comunicacin y paga un precio al propietario del canal
por su difusin.
En ventas, se denomina vendedor.
CODIFICACIN
Definicin de los smbolos (palabras, sonidos, colores, imgenes, etc.) a utilizar para transmitir un
mensaje.
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MENSAJE
Informativo o persuasivo, se orienta a la consecucin de unos objetivos de comunicacin.
CANALES
Medios de comunicacin.
RUIDO
Distorsiones que se producen en el proceso de comunicacin.
DECODIFICACIN
Interpretacin por el receptor de los smbolos utilizados por el emisor.
RECEPTOR
Generalmente es un pblico masivo, heterogneo y annimo, al que se dirige la empresa.
RESPUESTA
Podr ser o no la buscada por el emisor, y responde a estos tres tipos:
Cognoscitiva
Afectiva
Comportamiento
RETROALIMENTACIN
Evaluacin de la respuesta del receptor mediante investigacin de mercados.
La comunicacin efectiva entre emisor y receptor vendr determinada por diversas condiciones de cada
uno de los elementos integrantes.
En particular, el emisor comunica con mayor efectividad si posee credibilidad, experiencia o atractivo,
mientras que en el receptor depender de su atencin, distorsin perceptiva y nivel de recuerdo.
Las diferentes herramientas de la comunicacin comercial componen lo que se denomina el mix de la
comunicacin:
PUBLICIDAD
Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por
cuenta de alguien identificado.
Cuando se trata de ideas polticas se suele denominar propaganda.
El objetivo final de la publicidad es, generalmente, conseguir ventas; sin embargo, no es posible afirmar
rotundamente que la publicidad por si sola sea capaz de mantener ventas.
Es ms bien una variable que contribuye a su crecimiento junto con el resto de variables del marketing
mix.
PASOS BSICOS EN UN PLAN DE PUBLICIDAD
1. Definir el segmento objetivo
El primer paso del planeamiento publicitario es decidir y definir el pblico al que se quiere llegar.
Se debe conocer al usuario del producto o servicio, es decir se debe limitar el segmento objetivo, de modo
que concentre el esfuerzo de ventas y publicidad sobre el grupo de mayor potencial de consumo.
Al definir el segmento objetivo, es ms fcil dirigir correctamente los fondos disponibles y lograr una
mayor rentabilidad.
En este sentido, hay que tomar en cuenta las caractersticas demogrficas del segmento, como el sexo,
nivel socioeconmico, lugar de residencia, poder adquisitivo, etc.
Asimismo, deben determinarse las caractersticas psicogrficas, como actitudes preferenciales, estilo de
vida, hbitos y normas de conducta usuales del consumidor.
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Manual del Alumno
De no poseer un conjunto de caractersticas demogrficas y/o psicogrficas del segmento, se puede

desperdiciar la inversin publicitaria, llegando a personas que no van a consumir los productos, adems
se puede crear un mensaje inadecuado y contraproducente.
La publicidad, para ser efectiva, debe dar en el blanco, o sea que no trate de captar la mayor cantidad de
gente, sino, atraer la mayor cantidad posible de compradores potenciales.
2. Determinar objetivos concretos
Una vez definido a qu pblico va dirigido el producto o servicio, ahora se debe establecer lo que se
espera obtener con el plan publicitario y el tiempo en que se espera alcanzar tal logro.
El establecimiento de objetivos concretos debe ser simple y matemticamente formulable.
Por ejemplo: una tienda puede trazarse un objetivo concreto para la campaa de Navidad, calculando que
durante los 30 das de diciembre debe aumentar las visitas de las amas de casa en un 50% e incrementar el
volumen de ventas en un 40% en base a invertir cierta cantidad de dinero en publicidad.
3. Establecer un presupuesto
Definidos el segmento del mercado y los objetivos concretos, se establece la cantidad de dinero a
invertirse.
Lo ideal es determinar cunto dinero se necesita para lograr los objetivos publicitarios pero en muchos
casos dicho monto se establece antes de declarar los objetivos, debido a lo limitado de los recursos
disponibles.
4. Medios de comunicacin
Escoger el medio de comunicacin que mejor llegue al segmento objetivo, es una de las ms importantes
decisiones del plan de comunicaciones.
Se estima que del 70% al 90% del presupuesto publicitario se invierte en la compra de espacios en los
medios publicitarios.
CATEGORAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
TELEVISIN
Es el medio masivo por excelencia y es apropiado para productos que tienen una extensa presencia en el
mercado y se dirigen a una combinacin de segmentos.
Generalmente, la TV no permite una seleccin exacta del segmento deseado, pues llega a sectores que
pueden no ser de inters para el producto.
En televisin se puede elegir entre los avisos rotativos o fijos.
Entre los avisos fijos, se puede determinar el da y la hora, teniendo en cuenta que normalmente la
transmisin se divide en bloques de acuerdo al perfil del televidente:
Medioda familiar 12 m 2 pm
Femenino 2 4
Infantil 4 6
Estelar 6 11 pm
En nuestro pas, los sbados de 2 pm. a 10 pm. se da el mayor encendido de televisores.
El rcord de encendido y sintona en los ltimos aos ha correspondido a transmisiones de partidos de
ftbol jugados por la seleccin peruana.
Las telenovelas son las que logran la sintona de las amas de casa y los dibujos animados y shows
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infantiles acaparan la atencin de los nios.
La televisin es principalmente un medio de entretenimiento e informacin, pero adems de ello, la TV

goza de atencin, los televidentes mantienen su atencin sobre la pantalla atrados por lo que oyen y ven.
La duracin de los comerciales es variada, pero los formatos ms usados son de 10, 20, 30 y 60 segundos.
Muchos anunciantes inician su campaa con comerciales de 30 para comunicar un mensaje completo y
luego utilizan un versin de 10 para reforzar slo lo esencial del mensaje inicial y disminuir la inversin.
La TV es un medio audiovisual muy adecuado para tomas en primer plano, ya que los panoramas logran
un mejor efecto en las pantallas de cine.
DESVENTAJAS DE LA TELEVISIN
Puede resultar costoso llegar al segmento deseado, tanto por la cobertura masiva de la TV, como por la
duracin y ubicacin de los espacios publicitarios.
Otra desventaja es que la TV no permite al televidente volver atrs para revisar el mensaje.
Si el mensaje no se ha entendido, el mismo se ha ido para siempre y con l una porcin del presupuesto
publicitario.
Los costos de produccin son tambin ms altos que los de otros medios.
Otra dificultad tiene que ver con la receptividad del televidente ante su mensaje: la gente observa la TV
principalmente para entretenerse y despejar su mente de la forzada actividad cotidiana.
Frecuentemente los televidentes se incomodan cuando su entretenimiento es interrumpido por un
comercial que les recuerda su actividad cotidiana e incentiva sus necesidades de consumo.
Otro factor que influye en la receptividad de los televidentes es la saturacin de comerciales durante los
programas ms sintonizados, el mejor comercial pasa inadvertido en medio de una larga cadena de
comerciales que buscan todos a la vez aprovechar la audiencia de determinado programa.
Por ltimo, el control remoto permite al televidente cambiar de canal con rapidez si es que el comercial
no es muy atractivo.
RADIO
Es el medio ms flexible y su presencia es, con frecuencia, mayor que la TV.
Bien dice el eslogan la radio est ms cerca de la gente.
La radio parece estar en todas partes y parece hablarle directamente al consumidor.
Los oyentes sienten que determinada estacin es su estacin y que son amigos de tal o cual locutor.
Esta caracterstica de universalidad de la radio la convierten en un buen medio publicitario, debido a que
los oyentes no necesitan distraerse de su actividad para captar los mensajes.
A diferencia de la TV la gente no tiende a levantarse de su sitio durante los comerciales, y no pueden
cambiar de pgina como lo hacen los medios impresos.
El oyente simplemente contina con lo que est haciendo mientras la radio le transmite entretenimiento,
informacin y por supuesto mensajes publicitarios.
La radio permite una mejor segmentacin que la TV pero inferior a la que permiten otros medios.
Las diferentes estaciones de radio se dirigen a distintos pblicos y tienen programas que segmentan an
ms sus respectivas audiencias, permitiendo as la seleccin del espacio radial que comunique el mensaje
publicitario directamente al segmento objetivo.
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Manual del Alumno
Mayormente las radios se caracterizan por su alto grado de especializacin en tal o cual tipo de msica, es
decir, aplican el posicionamiento concentrado.
Como en la mayora de los medios, los precios de los espacios radiales se basan en el alcance de la
estacin radial.
El tiempo es tambin un factor importante, no slo con respecto a la duracin del comercial sino tambin
en relacin a la hora del da en que se colocan los avisos.
DESVENTAJAS DE LA RADIO
Algunas estaciones en determinadas horas tienen el mismo problema de saturacin que afecta a la TV.
Adems de ello, la radio tiene la evidente desventaja de ser un medio exclusivamente auditivo, por lo que
los comerciales radiales exigen una creatividad muy marcada, frecuentemente utilizando canciones cortas
(jingles).
Otra dificultad de la radio en las reas urbanas, es el gran nmero de estaciones que fragmentan la
audiencia durante las horas de mayor sintona radial, lo que puede obligar a sacrificar alcance por
frecuencia, perdiendo as un porcentaje de cobertura.
PERIDICOS
Son un medio muy popular y flexible.
Cuando la gente lee un peridico est dispuesta a leer avisos, y por lo tanto, presenta una mente receptiva.
Los peridicos tienen diversos volmenes de impresin (tiraje) y de circulacin (venta de ejemplares); si
bien los peridicos se orientan hacia la masa poblacional, su respectivo estilo editorial los provee de
distintos niveles de aceptacin en los variados segmentos del mercado.
Los precios de los espacios estn de acuerdo al tamao de la pgina y el da de la semana.
La publicidad en los diarios se divide en tres tipos: avisos fijos, publi-reportajes y avisos clasificados.
El espacio es vendido de acuerdo al ancho y largo del aviso y segn comprenda colores adicionales
mientras que el costo de produccin (arte) del aviso es siempre por cuenta del anunciante.
El Comercio es claramente el lder en circulacin a pesar de haber sido atacado en los ltimos aos por La
Repblica, Ojo, Expreso y tambin por los llamados diarios chicha.
DESVENTAJAS DE LOS PERIDICOS
Una es lo efmero del aviso, pues generalmente los peridicos son ledos con atencin una sola vez.
Otra puede ser el alto costo de los espacios en determinadas ubicaciones preferenciales.
REVISTAS
Son un interesante medio que logra una lectora por ejemplar mayor a la de los peridicos.
Normalmente una revista se lee con mayor atencin que un peridico y mantiene una presencia, en la casa
o en la oficina, de mayor duracin que la de los peridicos.
El comprador potencial puede con facilidad referirse a una revista pasada y buscar un aviso que le
presente claramente los beneficios del producto deseado.
Es claro que un ejemplar de una revista es ms ledo que un ejemplar de un peridico, pues las revistas
ofrecen una audiencia normalmente definida y segmentada.
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Manual del Alumno
Una ventaja importante de las revistas es la superior calidad de reproduccin grfica.

Un lector atento y una buena calidad de impresin, son dos elementos que permiten una gran creatividad
publicitaria, dando as la oportunidad de lograr una alta recordacin en la mente del lector.
La compra de los espacios en las revistas sigue patrones similares a los de los peridicos.
Usualmente el espacio que figura al voltear la cartula es el de ms alto precio, seguido de la contra
cartula, la primera pgina y luego las pginas interiores.
En el Per las revistas de mayor circulacin son Caretas y Gente; asimismo, la revista Cosas y tambin la
revistas de Gisela y Mnica tienen un segmento ganado.
Es necesario destacar que existen muchos nichos por cubrir en el mercado de publicaciones, pues en el
Per no tenemos revistas culturales, tcnicas, de pasatiempo, esttica, etc.; las que circulan son
importadas y su contenido es interesante pero carece de identificacin con los lectores nacionales.
DESVENTAJAS DE LAS REVISTAS
Las revistas en nuestro medio tienen como desventaja sus altos costos.
OTRAS PUBLICACIONES
OTROS IMPRESOS
La gua telefnica, las guas de proveedores y otras publicaciones similares son un importante medio al
que los consumidores concurren a buscar directamente el producto, utilizando este medio como referencia
y orientacin para una rpida ubicacin del artculo deseado.
CORREO DIRECTO
Aqu se trata de enviar el mensaje publicitario directamente a cada uno de los consumidores que forman
el segmento objetivo por medio de un sobre o envoltura que contiene un cupn, folleto, revista, etc.
Este medio es considerado como el ms profesional para enviar un mensaje publicitario, no slo porque
bien planificado permite alcanzar directamente el segmento objetivo, sino tambin porque permite medir
exactamente la respuesta del mercado y la efectividad del mensaje.
El punto de partida es preparar una lista de clientes y sus direcciones, se disea entonces un mensaje
acorde al medio y que delinea claramente cmo los productos ofrecidos satisfacen perfectamente las
expectativas del destinatario del mensaje.
El mensaje directo necesita un diseo convincente y vendedor que capte de inmediato la atencin del
destinatario, pues en este caso no se cuenta con el apoyo de un ambiente editorial como ocurre en las
revistas o en los peridicos.
Generalmente, se incluyen cupones o nmeros telefnicos para que el cliente potencial se comunique con
la empresa ofertante y concrete su consumo.
Esto tambin permite medir el porcentaje de respuesta a la campaa.
DESVENTAJAS DEL CORREO DIRECTO

Una de las desventajas del correo directo est en la necesidad de actualizar y corregir constantemente los
listados de clientes.
Otra desventaja es que requiere un intenso trabajo administrativo para coordinar el diseo e impresin del
mensaje, la preparacin del listado, la implementacin de la campaa y la recepcin y control de la
respuesta de los destinatarios.
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Manual del Alumno
TELFONO
La comunicacin telefnica con los consumidores es de rpida implementacin.
Usualmente se utiliza para establecer el contacto inicial o para dar seguimiento a acuerdos previos o
sencillamente para mantener al cliente informado y en contacto con la empresa.
Los ltimos aos el telfono se ha ido convirtiendo en un medio de publicidad directa con caractersticas
similares a las del correo directo, con la diferencia de que la comunicacin publicitaria por telfono
(telemercadeo) es exclusivamente auditiva.
Una campaa publicitaria por telfono requiere establecer una lista de clientes potenciales con sus
nmeros telefnicos, determinar un mensaje verbal interesante, persuasivo, breve, corts y flexible.
Adems, se han de escoger las mejores horas para establecer la comunicacin y seleccionar a la persona
que posea voz y estilo expresivo adecuado al segmento objetivo.
DESVENTAJAS DEL TELFONO
La comunicacin telefnica tiene el inconveniente de que no siempre es posible establecer un contacto
directo inmediato, bien sea por saturacin de la lnea o porque la persona adecuada no est cerca al
telfono.
Si el mensaje verbal no es interesante y persuasivo desde el primer momento el cliente puede cortar la
comunicacin rpidamente.
CINES
Las salas de proyeccin cinematogrfica son el medio que permite lograr un mayor impacto sobre el
consumidor, pues al apagarse las luces el espectador no tiene ms alternativa que prestar atencin a la
pantalla.
El cine brinda una gran oportunidad audiovisual a la creatividad publicitaria, y en calidad de sonido e
imagen es superior a la TV.
Asimismo, brinda audiencias cautivas claramente definidas y con actitud muy receptiva frente a la
pantalla.
La audiencia que capta determinada sala puede recibir el mensaje publicitario proyectando imgenes fijas
(slides) en la pantalla o proyectando un corto publicitario.
DESVENTAJAS DE LOS CINES
Los cines tienen como desventaja las amplias fluctuaciones en la captacin del pblico.
Adems, en el caso del corte publicitario, los costos de produccin son los mayores del mercado en lo que
a produccin publicitaria se refiere.
LOS LETREROS EXTERIORES
Este es un medio de comunicacin un tanto desprestigiado, tanto por la baja calidad de algunos anuncios
como por la saturacin que presentan algunas reas.
El letrero publicitario exterior es de tamao y diseo variados.
Los hay espectaculares, como algunos avisos luminosos que iluminan las noches de las principales reas
urbanas, y los hay pequeos como los que presentan el nombre y tipo de negocio en la parte frontal de
algunas tiendas y bodegas.
Los ms difundidos son los letreros ubicados en zonas de alto trfico de gente y que buscan transmitir un
mensaje claro, sencillo y nico al transente.
Este tipo de vehculo publicitario basa su efectividad en la claridad del mensaje y en la ubicacin del
letrero.
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Manual del Alumno
Frecuentemente se usan estos anuncios para indicar la cercana del local del negocio y captar trfico de
gente, aunque tambin son utilizados para generar recordacin de marca.
Una de las ventajas de la publicidad en los letreros exteriores es que estimula la recordacin inmediata
favoreciendo la compra por impulso, su desventaja reside en el costo del mantenimiento y en la dificultad
para medir su efectividad como vehculo publicitario.
EXHIBICIONES EN EL PUNTO DE VENTA
Las exhibiciones en el punto de venta (PDV) son un medio aplicable a casi cualquier tipo de producto.
Hay que recordar que se vende lo que est a la vista, y que todo entra por los ojos.
OTROS MEDIOS
El regalo de artculos portando la marca del producto, facilita la recordacin y promueve el consumo.
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Manual del Alumno

SEMANA 18. LA VENTA
TODO EN LA VIDA ES COMERCIO Y TRUEQUE ...

Los seres humanos intercambian constantemente bienes dismiles: conocimientos, ideas, emociones,
palabras, utensilios, mquinas, etc., todo es intercambiado y transmitido en nuestra moderna y
computarizada sociedad.
Datos y productos van pasando de mano en mano y de mente en mente, a velocidad y en volmenes
prodigiosos.
Dentro del marketing, la venta cumple un rol vital.
Saber vender no es colocar un producto de cualquier modo y a cualquier precio.
Para vender hay que saber mostrar los beneficios del artculo, informando al consumidor, por qu razones
le va a ser ventajosa su compra.
No se puede ni se debe vender artculos de mala calidad.
Esta condicin es la primera de toda venta: que el producto en oferta sea bueno, pues lo bueno satisface
al pblico y hace prosperar a la sociedad.
Adems, lo bueno se vende siempre.
Hay muchos modelos y tcnicas de marketing, pero en todos los casos se considera que la satisfaccin al
consumidor en primer trmino y la ganancia o utilidad en segundo trmino, son los objetivos de la venta
y del mercadeo.
Mas el xito no puede lograrse slo con buenas esperanzas e intenciones; requiere un programa preciso y
ajustado a la realidad, donde los pasos estn calculados con inteligencia y tino, a fin de que la idea del
negocio no quede trunca y se obtengan los recursos necesarios para su supervivencia y crecimiento.
La venta rene cuatro aspectos o campos de accin fundamentales:
La venta personal y los vendedores.
La distribucin del producto.
Los locales comerciales y el merchandising
La venta directa.
1. LA VENTA PERSONAL Y LOS VENDEDORES
Como mtodo de promocin, de lanzamiento, de introduccin y de desarrollo de un producto o servicio,
la venta personal debe ser siempre considerada en primer trmino.
La caracterstica primordial de la venta personal es que permite una comunicacin directa con el cliente.
EL PROCESO DE LA VENTA PERSONAL
Puede considerarse una secuencia lgica de acciones que realiza un vendedor en su trato con un cliente.
Se espera que, si todo marcha bien, este proceso provoque la accin deseada del cliente y culmine como
un seguimiento para garantizar la satisfaccin del mismo.
La accin deseada es que el cliente compre algo.
Pasos a seguir en el proceso de la venta personal:
Preparacin de la preventa.
Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales.
Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales.
Presentacin AIDA.
Actividades posteriores a la venta.
a. Preparacin de la preventa.
En la cadena de hechos que, segn se espera, conducirn a una venta, el primer paso es cerciorarse de que
el vendedor est preparado.
Ello significa que debe estar bastante familiarizado con el producto, el mercado, la competencia, las
tcnicas de ventas; es decir, todo lo que pueda estar relacionado con la venta.
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Manual del Alumno
b. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales.

El vendedor ya est listo para encontrar a los clientes.
Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del futuro cliente ideal.
El vendedor ha de volver a analizar los expedientes de los clientes anteriores y actuales, con el propsito
de definir las caractersticas de los clientes posibles.
A partir de dicho perfil elaborar una lista de personas y compaas que sean los compradores potenciales
y lgicos del producto.
Hay otras formas en que el vendedor logra conseguir una lista de los clientes posibles.
El gerente de ventas prepara una lista; los clientes actuales pueden sugerir nuevas pistas, los usuarios a su
vez pueden desear despus otros modelos del producto.
Y si se reflexiona un poco, a menudo se logran sugerencias respecto a otros clientes posibles.
Por ejemplo, una empresa que se dedica a la preparacin de agasajos, fiestas, eventos sociales, puede
preparar listas de posibles clientes, seleccionando los edictos matrimoniales que se publican en los diarios
y enviar cartas de presentacin de sus servicios.
c. Acercamiento preliminar a los posibles clientes individuales.
Antes de visitar a un posible cliente, los vendedores deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o
compaas a las que piensan vender algo.
Quiz tambin quieran enterarse de qu productos estn utilizando y cul es su reaccin entre ellos.
Asimismo, es necesario que conozcan los hbitos personales y las preferencias del posible cliente.
En general, debern intentar recabar toda la informacin posible, de modo que preparen una presentacin
especial para cada comprador en particular.
d. Presentacin AIDA
La presentacin de ventas comenzar con un intento de captar la atencin del posible cliente.
El vendedor tratar de mantener el inters del cliente mientras despierta el deseo por el producto.
Procurar entonces a la accin de cerrar la venta.
A lo largo de toda la presentacin, estar preparado para responder las objeciones que pudiera tener el
posible cliente.
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Captar la atencin: el acercamiento
Pueden aplicarse varios mtodos para llamar la atencin del posible cliente e iniciar la presentacin.
El ms sencillo consiste simplemente en saludarlo y especificar qu est vendindose.
Pese a tratarse de un mtodo directo, en muchos casos es menos eficaz que otras tcnicas.
Si el vendedor fue enviado por otro cliente, el acercamiento adecuado sera empezar por mencionar a ese
conocido comn.
A este acercamiento se le llama Juan me envi.
El vendedor debe sugerir las ventajas del producto por medio de una formulacin de impacto.
Otro acercamiento, que puede resultar eficaz es si el vendedor tiene un nuevo producto, es sencillamente
entrar y entregar el artculo al posible cliente. Mientras ste lo mira, el vendedor iniciar su presentacin
de ventas.
74
Manual del Alumno
Mantener el inters y despertar el deseo.

Despus de llamar la atencin del posible cliente, el vendedor debe mantener ese inters y estimular el
deseo del producto valindose del discurso (argumento) de ventas propiamente dicho.
No hay una norma comn aqu.
Sin embargo, una demostracin del producto resulta til.
Cualquiera que sea el modelo que se siga el vendedor siempre habr de mostrar cunto beneficiar el
producto al posible cliente.
Muchas empresas insisten en que su personal de ventas use un argumento (discurso de ventas) enlatado.
Es decir, todos los representantes han de efectuar la misma presentacin al pie de la letra o slo con
cambios insignificantes.
Pese a que muchos consideran que sta no es una buena tcnica, se ha demostrado una y otra vez que en
ocasiones da excelentes resultados.
Con estas presentaciones se asegura que todos los puntos sean expuestos.
Contestar las objeciones y cerrar la venta.
Luego de explicar el producto y sus ventajas, el vendedor procura cerrar la venta y tomar el pedido.
A lo largo de la presentacin aventurar de cuando en cuando un intento de cierre, a fin de averiguar si el
posible cliente est dispuesto a comprar.
Le hace preguntas inquisitivas y de ese modo empieza a llevar la presentacin hacia el punto principal.
Es decir, podr preguntarle:
Prefiere el modelo verde o el gris?
Piensa pagar en efectivo o con tarjeta de crdito?
El intento de cierre es importante porque da al vendedor una indicacin de cun cerca est el posible
cliente de llegar a una decisin.
Un vendedor puede perder una venta por hablar demasiado.
El posible cliente quiz est listo para comprar en un principio, y despus cambie de idea si el vendedor
insiste en una presentacin completa.
El intento de cierre tambin tiende a sacar a luz las objeciones del comprador.
El representante debe animarlo a expresarlas.
De ese modo estar en condiciones de contestar las objeciones y presentar otras ventajas ms del producto
o bien destacar los puntos mencionados antes.
Las objeciones ms difciles de contestar son las que no se exteriorizan.
Un representante debe descubrir las objeciones reales antes de efectuar una venta.
Ocurre una situacin difcil cuando el posible cliente dice que quiere pensarlo detenidamente.
El vendedor ha de cerrar la venta en ese momento pues de lo contrario existe la posibilidad de que se
pierda el pedido.
e. Actividades posteriores a la venta.
Un buen trabajo de ventas termina al lograr el pedido.
La etapa final del proceso de la venta es una serie de servicios despus de ella, los cuales propician la
buena voluntad del cliente y preparan el terreno para negocios futuros.
Si se necesita una instalacin mecnica, el representante ha de cerciorarse de que el trabajo se haga bien.
En general, todas estas actividades del vendedor sirven para atenuar la ansiedad que siente el cliente una
vez tomada la decisin: la disonancia cognoscitiva.
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Manual del Alumno
La teora de la disonancia cognoscitiva establece que, despus que una persona ha adoptado una decisin
de compra, normalmente sufre una ansiedad (disonancia).
Ello se debe a que sabe que su eleccin tiene algunos aspectos negativos, lo mismo que ventajas.
Por tanto, busca la seguridad que no se equivoc al elegir.
Y a la inversa: quiere evitar cualquier cosa que sugiera que las opciones descartadas habran sido
mejores.
En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mnimo la disonancia cognoscitiva del cliente.
Debe asegurarle que tom la decisin correcta y para ello:
Resume las ventajas del producto.
Repite por qu es mejor su opcin que las descartadas.
Seala cun satisfecho estar el cliente con el rendimiento y funcionamiento del producto.
VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL
1. MS FLEXIBILIDAD
Los vendedores pueden planificar su esfuerzo de acuerdo al cliente.
2. RPIDA ADAPTACIN
Los vendedores pueden mejorar sus negociaciones en el acto, de acuerdo a las reacciones que perciban.
3. CONCENTRACIN DE ESFUERZO
La venta personal permite llegar directamente al comprador potencial con ms precisin que otros
medios.
4. INGRESOS INMEDIATOS
La venta personal permite cerrar una operacin y hacer la cobranza inmediata.
5. LOS VENDEDORES PUEDEN COLABORAR EN OTROS ASPECTOS
MERCADOTCNICOS.
Como investigacin del mercadeo, desarrollo de informacin sobre ventas, crditos, ideas para nuevos
productos, etc.
6. MAYOR TIEMPO TRABAJANDO
Gente de ventas bien entrenada invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar cualquier trato.
DESVENTAJA DE LA VENTA PERSONAL
Es su alto costo.
Siempre es un monto importante la inversin necesaria para reclutar, motivar, entrenar y dirigir una fuerza
de ventas.
Tener la gente adecuada puede significar un egreso elevado de recursos; todo depende de cuanto puede
rendir dicha gente de ventas.
TIPO DE LABOR DE VENTAS
Los vendedores realizan diversos tipos de labores de ventas.
Algunas labores requieren slo tomar los pedidos, en tanto que otras implican persuadir al cliente a
adquirir el producto.
REPARTIDOR DE PRODUCTOS
Son puestos en los cuales la labor del vendedor es primordialmente la entrega del producto como es el
caso de la gasolina, pan, alimentos escasos, etc.
Este tipo de vendedor raramente genera ventas nuevas y no tiene ni requiere una personalidad persuasiva,
aunque puede lograr un breve aumento de ventas siendo amable y dando un buen servicio.
TOMADORES INMVILES DE PEDIDOS
Son los vendedores que trabajan en los mostradores de los locales (tiendas, agencias, restaurantes,
libreras, etc.) atendiendo los pedidos de la gente que entra a comprar.
Estos vendedores dan un servicio primario al cliente.
En este caso, las ventas pueden ser aumentadas con una actitud de colaboracin, pero rara vez de modo
significativo.
76
Manual del Alumno
MISIONEROS O PROMOTORES
Son puestos en los que no se espera o se permite que el vendedor levante pedidos, sino que solamente se
les enva para acreditar el producto o para educar al usuario real o potencial.
Un buen ejemplo son los representantes o visitadores mdicos, quienes promueven los productos sin
tomar pedidos.
VENDEDORES TCNICOS
Son puestos en los cuales el nfasis principal est en el conocimiento tcnico.
Es importante que sean persuasivos, pero es indispensable que conozcan a fondo sus productos.
CREADORES DE DEMANDA
Son puestos que demandan la venta creativa de productos tangibles (Ejemplo: aspiradoras, lustradoras,
enciclopedias, etc.), o de productos intangibles (Ejemplo: seguros, publicidad, etc.)
Sea lo que fuere lo que los clientes esperan del vendedor, se les debe dar ms.
Si se les dice que se les llamar en 20 minutos, llamarlos en 10 minutos.
Si se presentan inesperadamente en la oficina, demostrar que se les reconoce llamndolos por su nombre.
La clave es hacerse dos preguntas cada vez que se habla con un cliente:
Qu quiere este cliente?
Qu ms puedo hacer que el cliente no espera?
Si se les da lo que quieren, estarn satisfechos.
Si se les da algo ms, nos recordarn y estarn mucho ms dispuestos a elegir nuestra empresa frente a las
de los competidores futuros.
PAUTAS PARA CONSEGUIR UN CUIDADO PROFESIONAL DEL CLIENTE
Hacer siempre lo que se les dijo que se hara (y un poco ms si se puede).
Recibirlos siempre con una sonrisa (aun por telfono) y llamarlos por su nombre.
Ofrecerles caf o t tan pronto como lleguen a la recepcin, despacho o tienda.
Si quieren nuestro producto o servicio para algo especial (la inauguracin de su nueva fbrica, una boda,
una feria, etc.), llamarlos y preguntarles cmo se desarroll el acto.
Hacerles cumplidos no en el sentido de adulacin vaca sino que si realmente apreciamos su estilo de
gestin, o su ltima campaa publicitaria, decrselo.
Recordar detalles personales (Por ejemplo, tiene preferencias por ciertos productos, siempre viene en
determinados das, etc.)
Incluso las empresas mejor dirigidas reciben quejas a veces.
Puede que no sea culpa nuestra, pero si el cliente piensa que es as, hay que encontrar una solucin.
Sin embargo, no debemos desesperarnos cuando un cliente reclama, ya que si manejamos la situacin
adecuadamente, ser mucho ms probable que nos compren en el futuro que si nunca se hubieran
quejado.
La actitud que deseamos generar en el cliente es :
Todo el mundo es humano, y al menos en esta empresa cuando algo sale mal lo solucionan rpida y
eficazmente.
77
Manual del Alumno
REGLAS DE LA GESTIN DE RECLAMACIONES

ESCUCHE
Por lo siguiente, no puede solucionar un problema adecuadamente hasta que no entienda exactamente
cul es.
Pero aun en el caso de que ya lo sepa, el cliente necesita expresar su frustracin, enfado o cualquier otro
estado que sienta.
Si tienen la sensacin de que usted no les escucha, se enfadarn an ms (no lo hara usted?
COMPRNDALO
No es lo mismo que pedir disculpas.
Puede decir que lamenta que el telfono celular tenga interferencias sin admitir que ha sido culpa suya.
Los clientes a menudo estn enfadados a la defensiva.
Temen que usted les eche la culpa del problema o diga que no tienen nada que reclamar.
Por consiguiente, agradzcales que se lo hayan comunicado tan rpidamente como pueda.
La regla para ofrecer disculpas es simple: disclpese siempre si est seguro de que ha cometido un error;
nunca se disculpe si no es culpa suya.
NO SE JUSTIFIQUE
Una vez que el cliente se ha calmado, el objetivo es solucionar el problema.
No se sentirn mejor si les dice:
No es culpa nuestra, debe haber conectado la batera sin el transformador
No hay necesidad de echarle la culpa a nadie, especialmente si usted piensa que el cliente es el
responsable del problema.
Aun en el caso de que el cliente pregunte por qu ha ocurrido, no se justifique. Diga simplemente: No
estoy seguro todava, pero lo importante es arreglarlo o enviarle un repuesto enseguida.
IDENTIFIQUE LAS OPCIONES
Si hay algn defecto en el celular, por ejemplo, puede reemplazarlo, enviarlo al servicio tcnico para que
lo reparen o devolverle el dinero al cliente u ofrecerle un vale de compra.
ENCUENTRE UNA SOLUCIN
Lo que el cliente realmente quiere es una solucin.
Dgales qu opciones se le ocurren a usted, y pregnteles qu les gustara que hiciera para arreglar las
cosas.
Dles siempre una eleccin que sea decisin de ellos, y no suya--.
A menudo la respuesta ser ms fcil, ms razonable y menos exigente de lo que usted imaginaba.
ACTE
Ponga en prctica la solucin acordada, y compruebe que todo se haga correctamente.
HAGA SEGUIMIENTO
Contacte con el cliente una vez hecha la reparacin, reemplazados los productos, etc., y asegrese de que
est contento con todo.
Normalmente el 96% de los clientes insatisfechos no reclaman muchos simplemente no vuelven nunca--,
pero se quejan a sus amigos.
As que cuando uno de sus clientes le hace saber que no est satisfecho, no deje pasar la oportunidad de
arreglar las cosas.

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2. Conceptos esenciales del Marketing ................................................................

3. Satisfaccin del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor .........

4. Planeacin estratgica de los negocios ............................................................

5. Primera prctica calificada ...............................................................................

6. Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador ..........

7. Investigacin y seleccin de los mercados meta .............................................

8. Segmentacin del mercado ..............................................................................

9. Estrategias competitivas ...................................................................................

10. Examen parcial .................................................................................................

11. Producto ...........................................................................................................

12. La marca ..........................................................................................................

13. Envases y etiquetas ..........................................................................................

14. El precio ...........................................................................................................

15. Segunda prctica calificada...............................................................................

16. Distribucin comercial .....................................................................................

17. El proceso de Comunicacin en el Marketing .................................................

18. La Venta ...........................................................................................................

Curso: Marketing y Ventas

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SEMANA 2. CONCEPTOS ESENCIALES DEL MARKETING

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

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El marketing surge de esta ltima forma de adquisicin de productos.

Que existan al menos dos partes.

Curso: Marketing y Ventas

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Estas condiciones simples hacen posible el intercambio.

Curso: Marketing y Ventas

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Manual del Alumno

SEMANA 3. SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO

UTILIDAD PARA EL CONSUMIDOR

Curso: Marketing y Ventas

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Utilidad de forma o de estado.

Curso: Marketing y Ventas

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Un bien tangible con servicios anexos.

Curso: Marketing y Ventas

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PRCTICA DE LA CALIDAD DE SERVICIOS

Curso: Marketing y Ventas

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Debe competir con un sinnmero de competidores y debe identificarse, monitorearse y superar en

Curso: Marketing y Ventas