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Los clientes. Es obvio que los productos o servicios buscan satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin.
Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no
hay empresa.
La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar
social.
Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer
dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano,
mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.
La demanda es un trmino relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir
un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no
sobre las necesidades que son innatas a la condicin humana.
EL PRODUCTO.
LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIN.
LA RELACIN DE INTERCAMBIO.
Transformaciones materiales.
Transformaciones espaciales.
Transformaciones temporales.
Organizacin de la comunicacin.
PROCESO DE MARKETING
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules de los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y
los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa
para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si
dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por
ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un
diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: marketing mixto
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda,
que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer
crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy importante, pero sin
un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara
un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los
negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un
aspecto que ningn empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la
empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es
as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa
organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han
aparecido variaciones del mismo.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas.
Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:
Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los
factores ambientales antes que a los internos.
Cambios estructurales.
Anlisis de la situacin.
Consiste en identificar dnde estamos, tratar de identificar las oportunidades y
amenazas que nos ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia
de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno, un
anlisis del mercado y de la competencia.
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de informacin de
marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en
informacin til para tomar decisiones.
* El anlisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolucin
para detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar
una estrategia de marketing adecuada.
* El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos
fuertes y dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
* El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus
caractersticas, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello
desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.
* El anlisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una
empresa no acta sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden
satisfacer tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.
Fijacin de los objetivos de marketing.
La fijacin de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la
corporacin y de la unidad de negocio.
Los objetivos han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y han
de ser cuantificados, realistas y coherentes entre s.
Los objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:
* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.
* La participacin en el mercado: viene determinada por el cociente entre le volumen
total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado.
Es una medida que va ms all del volumen de ventas, ya que en muchos casos las
ventas pueden estar aumentando y la participacin en el mercado puede estar
disminuyendo. Pero puede ocurrir que la consecucin de una alta participacin en el
mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
*La contribucin a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participacin en el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena,
pero quizs esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que
le objetivo ltimo de marketing ha de ser la contribucin a la generacin de los
beneficios.
Anlisis competitivo
El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su
entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su
mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para
ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:
La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y
realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de
la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que
fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por
ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn
enclavados dentro del ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, el cual responde a tres
preguntas clave:
Productos sustitutivos
Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de
productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin
que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el
consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que
mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en
cuestin. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genricos que el sector
farmacia comercializa con el beneplcito del gobierno.
. Anlisis DAFO
Pienso que es la herramienta estratgica por excelencia, ya que en mi trayectoria
docente y profesional he observado que es muy utilizada, aunque a veces de forma
intuitiva y sin conocer su nombre tcnico. El beneficio que se obtiene con su aplicacin
es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO, en ingls SWOT:
D: debilidades.
Strengths: fortalezas.
A: amenazas.
Weaknesses: debilidades.
F: fortalezas.
Oportunities: oportunidades.
O: oportunidades.
Threats: amenazas.
MARKETING DE SERVICIOS
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas
motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un
mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En
consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender cigarrillos o
automviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
Marketing viral
Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la difusin de un
mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin
de los receptores y su difusin generando un efecto piramidal que crece
geomtricamente.
Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y
creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de
ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.
Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para
configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
Marketing interno
Marketing interno es el que ha de realizarse dentro de la propia compaa para que su
cliente interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y
productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos
gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora con los colaboradores de
la empresa.
Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa,
consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de
asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con una
causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la
fidelizacin de sus clientes.
Marketing directo
Se puede definir como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y
directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica,
geogrfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea
empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia mviles y
todos los nuevos medios interactivos).
Es el medio publicitario en el que ms invierten la empresas espaolas, ya que se
presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias,
debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de
comunicacin. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atencin, tiene un
futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona
informacin, servicios personales, productos, etc. a las empresas.
Su xito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en
compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma
directa y medible. Adems con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera
revolucin, al utilizarse la estrategia del one to one.
Las caractersticas y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales
de promocin y venta son:
Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para
ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una
promocin, catlogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin...
Ventajas:
Tiene una amplia difusin local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de
la zona.
Si se hace de forma sistemtica va creando una imagen de predisposicin a la
compra.
Coste unitario relativamente bajo.
Se puede elegir un perfil objetivo determinado en funcin de nivel social, estilo de
vida, etc.
La respuesta suele ser inmediata.
Inconvenientes:
Telemarketing
Los orgenes del telemarketing se remontan a 1881, ao en el que el pastelero
berlins Kranler ofreci telefnicamente a sus clientes los dulces fabricados por l,
consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empez a desarrollar comercialmente
hasta 1962, fecha en la cual el clebre Lee Iacocca, mximo responsable de la
empresa automovilstica Ford, encarg una campaa de marketing telefnico
consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas
diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran nmero
de ventas.
El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemtica dentro de las
estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los
ltimos aos. Una de las claves de este crecimiento est en que ha sabido analizar y
anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y
programas especializados para cada rea de actividad, dando una respuesta
especfica para cada mercado.
Los profesionales del sector comentan que no slo es el uso planificado y sistemtico
del telfono, ya que el telfono va mucho ms all de esta accin, centrndose en el
mbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que estn capacitados para
dar solucin a los problemas que se plantean en distintos mbitos sociales. La venta
de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing
telefnico.
ventajas:
Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse
un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos
estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas
tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan
de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas
de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en
funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de
los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de
las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser
llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos
y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los
recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas
concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas
en una accin comn.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios
para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y
tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear
saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el
dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir
en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional
podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo
adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar
los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.
Internet: el marketing se hace infinito
La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se
muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de
particularizacin y sofisticacin que sorprenden al ms experimentado. Por eso
produce una inevitable sensacin de velocidad.
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compaa, consiguiendo
nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la
competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estn ms satisfechos. Pero
hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de
negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle
algn tipo de orientacin, ya que las empresas pueden utilizar Internet para:
Posicionar la empresa.
Fidelizar clientes.
Investigacin de mercados.
Es el objetivo ltimo de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las
aplicaciones bsicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer
nuestro plan de marketing. Toda inversin de recursos que realicemos en Internet
exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en trminos de ROI
(retorno sobre la inversin).
Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?
Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce
sobre el canal de distribucin, permiten cuatro posibilidades de actuacin:
Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados,
cuya expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia
con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial,
como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin
Europea de Inters Econmico.
Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a
niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el
recurso a una trading company, o la venta a travs de un importador
distribuidor.
Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren
el campo de la exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave
en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin
propio en el extranjero.
Marketing nacional
Marketing internacional
Mercados relativamente
homogneos.
Diferentes monedas.
Q-leo 1-3
pao pao
lau
4-7
8-11
jhonty 12-15
samy 16 -19
husein 20-23
Diana 24-27.