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Banca Examinadora:
DEDICATRIA
Dedico essa monografia minha famlia, em especial
aos meus pais, a quem agradeo minha existncia. A todos
que me influenciaram positivamente para aqui estar e galgar
mais um degrau na escala do conhecimento.
Meus avs, Alberto G. Nienktter e Vernica K.
Nienktter, meus segundos pais. E, em especial, s pessoas
que nos apiam sem nada me cobrar em troca, permanecendo
a nos incentivar em todos os momentos.
AGRADECIMENTOS
onipresente,
que
me
deu
otimismo
(orientador)
Joo
Randolfo
Pontes.
RESUMO
Titulo: Estratgias Competitivas no Comrcio Varejista de Combustveis, Segundo o Modelo
de Porter.
SUMRIO
LISTA DE ANEXOS
LISTA DE FIGURA
10
CAPTULO I - INTRODUO
11
11
12
15
15
15
16
16
19
19
20
24
27
33
34
35
37
39
40
41
41
42
42
44
45
53
53
57
61
61
62
63
5 CONCLUSO
65
6 BILBLIOGRAFIAS
67
LISTA DE ANEXOS
ANEXO I - Questionrio...................................................................................................... 71
ANEXO II - Relao de postos do municpio de Florianpolis - SC ..................................... 76
ANEXO III - Relao de postos do municpio de So Jos - SC ........................................... 80
ANEXO IV - Fecombustveis - Instrues de preenchimento ............................................... 83
ANEXO V - Fecombustveis - Planilha 1 - Proviso estimada de custos............................... 84
ANEXO VI - Fecombustveis - Planilha 2 - Proviso estimada de custos ............................. 85
10
LISTA DE FIGURA
11
CAPTULO I
1
1.1
INTRODUO
O Problema da Pesquisa
12
1.2
13
14
que utiliza sua estrutura de monoplio estatal, praticando preos internos, fixados aos
custos em dlares americanos (US$) do produto no mercado externo, repassando aos
demais agentes da cadeia produtiva (Distribuidoras, Retalhistas e Postos
Revendedores de combustveis) os custos indexados;
15
1.3
Objetivos
16
1.4
Tema de Pesquisa
1.5
Metodologia
17
Quanto
natureza
das
variveis
pesquisadas,
enquadra-se
como
sendo
no =
1
Eo
n=
N(no)
N + (no)
18
Aplicando a Frmula:
N = 240 nmero de revendedores total
Eo= 9% ou Eo=0,09
no =
1
Eo
no =
1
(0,09)
no =
no = 123,46
0,0081
n = 240 (123,46)
240 + 123,46
n=
29.630,4
363,46
n = 81,52
19
CAPTULO II
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1
Tipologia de Mercado
Para um melhor entendimento da anlise das cinco foras competitivas proposta por
Michael Porter, de suma importncia a classificao das estruturas de mercado. Neste
captulo ser observado o mercado em sua estrutura, conforme trs distintas vises. Podemos
fazer uso das Tipologias de Mercado conforme definio de mercado (Sandroni, 2005, p.528):
[...] o termo designa um grupo de compradores e vendedores que esto em contato
suficientemente prximo para que as trocas entre eles afetem as condies de
compra e venda dos demais. Um mercado existe quando compradores que
pretendem trocar dinheiro por bens e servios esto em contato com vendedores
desses mesmos bens e servios.
Tal definio de estimvel importncia para que se possa identificar o potencial real
da concorrncia proposto pelo mercado varejista de combustveis, onde a este precisa tambm
conhecer as caractersticas que definem um produto especfico e as fronteiras geogrficas de
um determinado mercado para que seja capaz de fixar preos, determinar as verbas de
publicidade e tomar decises de investimento.
20
21
Alm da existncia de uma nica empresa produtora de bens e servios para os quais,
no curto prazo, no existem substitutos prximos, tambm fato que o ingresso de
concorrentes neste mercado, est sujeito a barreiras legais, tecnolgicas e econmicas. As
dimenses do mercado so estabelecidas pela empresa via determinao prvia do volume de
produo e dos preos, sendo que o lucro total da mesma mximo para cada nvel de
produo e preo por ela estabelecido. Garfalo e Carvalho (1985, p.360) descrevem o
referido mercado como:
A estrutura de mercado ou regime de preos, onde somente um vendedor
responsvel pela totalidade da oferta de um produto ou de um servio, que no
possui sucedneos: produtos ou servios estes que, em dado momento so oferecidos
a um nico preo de mercado.
22
23
aparncia do seu produto, em relao aos das demais empresas. O grau de sucesso que a
empresa ter, estar sujeito ao tambm sucesso na diferenciao de seu produto.
O consumidor poder considerar a marca de um determinado produto como algo
diferente, que o distingue dos demais, tendo como conseqncia que alguns consumidores
estariam dispostos a pagar mais por uma determinada marca. Porm, o poder do monoplio de
uma empresa num mercado de concorrncia monopolstica limitado, pois, um produto de
determinada marca facilmente substitudo por um de outra marca, caso o preo seja
majorado. Embora os consumidores estejam dispostos a pagar mais por um produto de uma
determinada marca, a maioria no pagar um valor muito maior.
A competio monopolstica se assemelha competio perfeita, pois h livre entrada.
Deste modo, o potencial em auferir lucros atrai novos ofertantes com marcas competitivas,
reduzindo o lucro a zero, porm, assim como no monoplio, na competio monopolstica as
empresas se defrontam com curvas de demanda com inclinao descendente e, portanto, tm
poder de monoplio. Na maioria destes mercados o poder de monoplio pequeno,
geralmente h muitas empresas concorrendo, sendo que so possuidoras de marcas facilmente
substituveis entre si, ao ponto de que nenhuma empresa teria como chegar a um nvel
substancial de monoplio.
Uma das vantagens que a competio monopolstica oferece a diversidade na
variedade de produtos concorrentes e marcas que diferem de vrias formas entre si. Quanto ao
lucro, neste mercado de concorrncia monopolstica, ir depender dos custos fixos, do
volume, e tambm do preo ofertado.
Segundo Sandroni (2005 p.272),
[...] as economias de escala resultam na racionalizao intensiva da atividade
produtiva, graas ao empenho sistemtico de novos engenhos tecnolgicos e de
processos avanados de automao, organizao e especializao do trabalho.
24
2.1.2
Viso de Guimares
De acordo com Guimares (1987, p.33) a indstria definida como sendo um grupo
de firmas engajadas na produo de mercadorias que so substitutas prximas entre si e,
portanto, fornecidas a um mesmo mercado. J em conformidade com a teoria Neoclssica,
A formao e o desenvolvimento de um mercado pressupe a existncia de um excedente
econmico intercambivel e, portanto, de certo grau de diviso e especializao do trabalho
(Sandroni, 2005, p. 528).
Na perspectiva proposta por Guimares (1987, p.40), que dispe sobre uma
redefinio para a taxonomia da indstria, temos que o caminho bvio para uma nova
taxonomia consiste em considerar as possveis combinaes entre os dois mecanismos da
competio preo e diferenciao do produto. Face a esses dois novos mecanismos de
competio, conforme Guimares (1987), temos:
25
Indstria Competitiva
Indstria Competitiva Diferenciada
Indstria Oligopolista Diferenciada (Oligoplio Diferenciado);
Indstria Oligopolista Pura (Oligoplio Homogneo).
2.1.2.1
Indstria Competitiva
Guimares,
as
indstrias
competitivas
apresentam
as
seguintes
caractersticas:
O crescimento das firmas assegura o crescimento desta indstria quando seu potencial
de crescimento igual ao aumento da demanda. Neste caso, o potencial de crescimento da
indstria ser menor que o aumento da demanda, onde os preos aumentaro e, com estes
preos, no suportaro abastec-la, resultando em taxas de lucros maiores nessa indstria e,
consequentemente, atraindo novas firmas, ocorrendo novamente o equilbrio entre oferta e
demanda.
26
2.1.2.2
nesta Indstria que existe competio pelo preo e por diferenciao de produto. H
um grande nmero de firmas, no existindo barreiras entrada de novos produtores. A
diferenciao um dos componentes para esse tipo de competio, se fazendo necessria sua
definio. Segundo Guimares, diferenciao do produto corresponde introduo, em sua
linha de produtos, de uma nova mercadoria, que substituda prxima de alguma outra
previamente produzida pela firma e que, portanto, ser vendida em um dos mercados por ela
suprimidos. (Guimares, 1987 p.36)
A diferenciao dos produtos ofertados neste mercado proporciona isolamento contra
a rivalidade competitiva, devido lealdade dos consumidores com relao marca como
tambm conseqente menor sensibilidade ao preo.
Quando o potencial das firmas for maior que o crescimento da demanda, as maiores
podem, via reduo de preos, expulsar as menores, visto que esses possuem custos mais altos
e no tm condies de acompanhar redues de preos ou aumentar seus esforos de venda e
tambm diferenciar seus produtos.
2.1.2.3
27
2.1.2.4
2.1.3
Viso de Possas
28
Relaes com a mo-de-obra: qualificao e boas relaes com a mo-deobra, geram a expectativa de reduo do custo no processo produtivo.
Especificaes: definidas como escopo aos fins aos quais podem servir. Onde
definem os nichos para onde os produtos sero dirigidos.
29
Ao escolher sua estratgia, a empresa deve executar aes dentro das dimenses
expostas acima, para que consiga obter vantagens sobre as demais empresas no mercado. As
dimenses tm carter setorial, ou seja, para cada mercado poder haver maior ou menor
dimenso. Ao tempo que, as dimenses da concorrncia devem ser analisadas dentro do
aspecto temporal. Em suma, tornando as aes das empresas um carter dinmico.
Existem sentidos diferentes para a estrutura de mercado, o primeiro termo onde ainda
encontrado na linguagem corrente econmica, referente a definio do mercado quanto ao
nmero de empresas concorrentes, a qual est vinculada viso neoclssica.
Possas tem como objetivo fornecer uma base terica, atravs de sua anlise, no sentido
de explicar a dinmica capitalista a nvel microeconmico, considerando conjuntamente as
caractersticas da empresa e do mercado em que a firma est fixada. Descreve que as
empresas so influenciadas pelo mercado, porm so autnomas na tomada de deciso,
influenciadas por objetivos prprios.
30
2.1.3.1
Oligoplio Concentrado
Oligoplio Diferenciado
Oligoplio Misto
Oligoplio Competitivo
Mercado Competitivo
Oligoplio Concentrado
Neste tipo de mercado no h competio via diferenciao dos produtos, pois sua
natureza essencialmente homognea. Por se tratar de um oligoplio, ou seja, poucas
empresas detm parcela substancial da produo do mercado, descarta-se tambm a
competio via preo. A competio neste mercado, se da pela introduo de novos processos
que permitem reduzir custos e melhorar a qualidade do produto. O ritmo da expanso da
capacidade o principal mtodo de competio pela ampliao na participao do mercado,
fazendo com que as margens de lucro esperado sejam determinadas pela necessidade de
recursos para investimentos em tecnologia. (Possas, 1984. p.172)
2.1.3.2
Oligoplio Diferenciado
31
2.1.3.3
Oligoplio Misto
2.1.3.4
Oligoplio Competitivo
32
2.1.3.5
Mercado Competitivo
33
2.2
Coutinho e Ferraz (1995), observaram que estas duas abordagens ainda eram
limitadas por serem estticas, uma vez que analisam o comportamento passado dos
indicadores e no esclarecem as relaes causais dos mesmos com a competitividade.
Segundo Coutinho e Ferraz (1995), tanto o desempenho do mercado como a
eficincia produtiva, quando analisados sob uma perspectiva dinmica, passam a ser reflexos
das diferentes estratgias competitivas adotadas pelas empresas.
Portanto, de acordo com estes autores, a competitividade no deve ser entendida
como caracterstica intrnseca de um produto ou firma e sim como uma caracterstica
extrnseca relacionada ao padro de concorrncia de cada mercado, compreendendo o
conjunto de fatores crticos para o sucesso em um dado mercado.
Desta forma, estes autores apresentaram a seguinte definio para competitividade:
[...] a competitividade deve ser entendida como a capacidade da empresa de
formular e implementar estratgias concorrenciais, que lhe permitam conservar, de
forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado de forma a ilustrar as
diferenas entres as vises acerca de competitividade destas duas correntes
econmicas, neoclssica e estruturalista.
34
2.3
35
2.3.1
36
Margem de Lucro
37
Porter (1985) ressalta que para enfrentar as cinco foras competitivas e ganhar uma
vantagem competitiva, descreve trs abordagens estratgicas:
1. Liderana no custo total
2. Diferenciao
3. Enfoque
2.3.2
38
39
2.3.3
Esta segunda fora destaca as disputas por fatias de mercado onde as empresas
sentem a necessidade de otimizar suas posies frente aos concorrentes. A intensidade da
rivalidade entre os concorrentes ocasionada pelos seguintes fatores: quando os concorrentes
so numerosos ou h equilbrio entre eles, quando h lentido no crescimento da indstria ou
quando os custos fixos de armazenamento so altos, tambm pela ausncia de diferenciao
ou custos de mudana, pela capacidade aumentada em grandes incrementos, por existirem
muitos interesses em jogo para obter sucesso e quando as barreiras de sada so elevadas, ou
seja, quando as empresas novatas so foradas a se manterem competindo devido a fatores
econmicos e estratgicos, mesmo com baixos retornos ou retornos negativos em seus
investimentos, sem deixar a busca incessante pela melhor posio atravs de tticas como
competio de preos, lanamentos de produtos e golpes de publicidade. O grau de
intensidade da rivalidade est relacionado com a presena de uma variedade de fatores como
explica, a seguir, Porter (1986):
40
Quando h pouca diferenciao entre os produtos, o cliente toma como base o preo,
tendo a resultar em tal concorrncia, enquanto que a proteo ou isolamento se d pela
diferenciao desta concorrncia em funo da lealdade do consumidor.
E) Barreiras de sada elevadas: segundo Porter (1986, p.37):
Barreiras de sada so fatores econmicos, estratgicos e emocionais que mantm
as companhias competindo em atividade mesmo que estejam obtendo retornos
baixos, ou at negativos, sobre seus investimentos.
Podemos nos referir tambm a foras contratuais que fixam por mais tempo a
empresa ou at mesmo oscilaes de mercado que a empresa julga passar e retomar seus
retornos esperados para esta indstria.
Segundo Vasconcelos (1982, p.104)
As organizaes tm certas caractersticas - pontos fortes - que as tornam
capacitadas para desempenharem suas tarefas. Elas tambm tm outras
caractersticas - pontos fracos - que inibem a capacidade de atender as suas
finalidades.
SunTzu (2002, p.370) escreveu h mais de 2.500 anos, que Para que o impacto de seu
exrcito possa ser semelhante a uma pedra de moinho, chocando-se com um ovo, utilize a
cincia dos pontos fracos e fortes.
2.3.4
Toda a indstria concorre com produtos substitutos, isto , produtos que podem
substituir ou serem utilizados na mesma funo em determinada indstria. Quanto melhor for
a relao desempenho em relao aos preos dos produtos substitutos, maior a presso sobre o
lucro da indstria. Ateno maior deve ser dada aos produtos substitutos que estejam sujeitos
a tendncias de melhoramento do seu trade-off (expresso que define situao de escolha
conflitante) de preo em relao ao desempenho como produto da indstria em questo, ou
aqueles que so produzidos por indstria que possuem lucros altos, pois estes podem
aperfeioar seu desempenho e como conseqncia obter reduo de preos.
41
2.3.5
custos do cliente;
Os produtos comprados na indstria no so diferenciados;
Os clientes tm baixos lucros, o que os torna mais sensveis aos preos dos
produtos adquiridos;
Existe ameaa de integrao para trs;
2.3.6
42
CAPTULO III
3.1
MENEZELLO, Maria DAssuno Costa. Comentrios lei do Petrleo. So Paulo. Atlas, 2000.
43
44
refino era considerado servio de utilidade pblica nacional, indispensvel defesa militar e
econmica do pas. Ainda no art. 1, a referida norma conceitua no gnero abastecimento
nacional as espcies: produo, importao, transporte, distribuio e o comrcio de petrleo
bruto e seus derivados.
Insere-se a isso que o art. 3 do mesmo decreto nacionalizou a indstria da refinao,
por entender-se, quela poca, ser de destacada importncia o refino do petrleo para
segurana e desenvolvimento nacionais. Dentre a seqncia das etapas da indstria
petrolfera, o refino era atendido como a mais relevante.
No art. 4 do Decreto n. 395/38, foi criado o Conselho Nacional do Petrleo,
constitudo por brasileiros natos, designados pelo Presidente da Repblica e composto por
seis representantes de Ministrios, um representante de classe do comrcio e outro da
indstria. No pargrafo 1, o citado decreto declarava o Conselho como organismo autnomo,
subordinado diretamente do Presidente da Repblica. Pode-se ento, depreender a natureza e
fora poltica deste Conselho.
Dessa maneira, contava o Governo Brasileiro com um organismo administrativo
institucional necessrio a capitanear as decises que pudessem ter reflexos na incipiente
indstria petrolfera brasileira. Notamos, no texto original do referido decreto, que o Governo
Federal preferiu soluo estatal nessa primeira fase de organizao do Conselho Nacional do
Petrleo. Sem ser monopolizante, buscou aperfeioar um ordenamento jurdico capaz de
conferir ao Estado maior controle da indstria e, sobretudo, neutralizar o Comrcio Varejista
de Combustveis das presses do capital estrangeiro3.
3.1.1
Mercado Local
Neste mercado houve uma reforma geral quanto alterao de layout e modernizao
dos fatores de produo, inserindo um grande valor em capital de investimento, considerando
e contemplando as normas de segurana, exigncias ambientais e, principalmente, novas e
atuais tecnologias de equipamentos de abastecimento e fidelizao de dados, para o
atendimento aos novos clientes que surgiam no decorrer da atividade.
MARINHO, JR., Ilmar Penna. Petrleo: Poltica e poder. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1989. p. 216.
45
3.2
46
47
determinado, este imvel para a companhia distribuidora, que por sua vez o subloca na sua
integralidade para uma pessoa jurdica. A pessoa jurdica formada unicamente pelas pessoas
fsicas dos proprietrios do imvel. Neste caso, o valor do aluguel pago pela companhia
distribuidora para a(s) pessoa(s) fsica(s) o mesmo daquele cobrado da pessoa jurdica,
porm o valor sempre baixo, de forma simblica, ficando claro o real objetivo da locao.
2.
48
subloca integralmente o imvel a uma terceira pessoa jurdica por prazo indeterminado. Nesta
hiptese, os proprietrios do imvel no se envolvem com a operao direta ou indireta do
posto, somente recebero o aluguel pelo imvel. Como a companhia distribuidora alugou
somente o terreno existem casos em que o valor do aluguel fica bem abaixo do preo de
mercado, mas a regra de que o valor da locao obedea, nestes casos, a mdia do mercado.
3.
49
No que diz respeito posse, o posto revendedor entrega para companhia distribuidora
por meio da locao, porm a recebe de volta sob a forma de concesso, ou seja, a posse
direta do imvel ser sempre do posto revendedor.
O autor Joo Pedro Ibaez Leal4, quando se refere possibilidade do locador cobrar
luvas pela locao, menciona que na prtica no se tem verificado a cobrana de luvas para a
assinatura de contratos de locao, visto que na maioria dos casos o contrato assinado com o
compromisso de investimentos no imvel, considerando que as benfeitorias se revertero em
favor do locador e a conseqente valorizao do imvel no se figura justo a cobrana de
luvas por comrcio que sequer resta implantado.
Em se tratando de contrato de sublocao, tornou-se prtica comum das companhias
distribuidoras inclurem clusulas expressas de que qualquer alterao do quadro societrio
dever ser notificada e/ou autorizada pela companhia distribuidora.
Outro aspecto importante a destacar a anuncia exigida pelas companhias
distribuidoras para a cesso/transferncia/doao dos direitos e deveres do contrato, ficando
amplamente configurado que tal anuncia se reveste, na verdade, de mais uma forma de
controle daquelas pessoas que iro atuar no mercado de revenda de combustveis.
Com tais clusulas cria-se no mercado uma espcie de lista negra dos operadores de
postos, visto que qualquer desentendimento e/ou eventual discusso judicial com determinada
companhia distribuidora tornar o operador uma pessoa pouco aceita no segmento. Tais
atitudes, alm de infringirem os preceitos constitucionais no que se refere livre disposio
dos bens, tambm fere o princpio da livre iniciativa e da livre concorrncia.
A contratao entre as companhias de petrleo e postos revendedores se d geralmente
atravs de bloco de contratos, havendo uma relao de interdependncia entre os mesmos,
onde alm do contrato de financiamento, fornecimento de combustveis, comodato de
equipamento, existe um de sublocao.
As companhias distribuidoras ao contratarem com postos revendedores, exigem que
lhes seja ofertado em locao o terreno pela pessoa fsica do posto e, ao mesmo tempo,
sublocam-no para a pessoa jurdica, ou seja, o posto revendedor. Todavia, juntamente com o
contrato de sublocao assinado um contrato de fornecimento de produtos com
exclusividade, um de financiamento e um de comodato dos tanques e bombas.
LEAL, Joo Pedro Ibaez. Aspetos Legais Para o Revendedor de Combustveis. Porto Alegre, 1999. p. 44.
50
51
Aos Estados cabem as regulamentaes fiscais tributrias que envolvem tal atividade,
e as regulamentaes ambientais so exercidas pela FATMA (Fundao de Apoio a
Tecnologia e meio Ambiente):
Isto posto, salienta-se que as questes tributrias estaduais, que tanto incidem na
dinmica do comrcio varejista de combustveis no foram tratadas com profundidade uma
vez que os tributos estavam sendo cobrados sobre os preos de venda mais altos praticados no
Estado. Ou seja, a base de clculo do ICMS de Substituio Tributria, est sendo cobrada
pelos respectivos produtos e seus preos de pico comercializados, o que ocasiona um
desembolso maior e antecipado, pois o imposto estadual sobre os combustveis pago na
fonte fornecedora. No faturamento dos produtos j est agregado o imposto, onde seu valor de
base nunca o mesmo que o cobrado dos consumidores finais. Em suma, o empresrio paga o
imposto na fonte, tendo como base um valor de venda superior ao praticado na grande maioria
do mercado.
Na estrutura municipal a atividade encontra problemas de ordem poltica, uma vez que
os alvars de construo e instalao, no sofrem fiscalizao correta, conforme determina a
legislao municipal.
Considerado como fator de extrema importncia, o empreendimento em sua
localizao, no poder ser aleatrio ou casual. Mas sim, aconselhvel que o empreendedor
faa uma anlise das potencialidades do local a ser escolhido, tais como: legislao municipal,
quanto a recuo e distncias de trfego, fatores ambientais e geolgicos, acessos, possibilidades
de crescimento do comrcio das imediaes, nmero de veculos que transitam no endereo
do posto revendedor, fluxo de consumidores locais que viabilizem seus custos, uma vez que,
em mdia, o posto revendedor no poder comercializar menos que 100.000 litros de
combustveis por ms, no viabilizando o negcio, pois seus custos fixos so altos. Isto seria
mais vivel em uma rede de postos, onde teria um ganho de escala.
Os estabelecimentos devem, por lei, estar dentro das normas municipais: Cdigo de
Obras, Plano Diretor, Leis complementares.
Na fase anterior construo se solicita autoridade municipal a consulta de
viabilidade, com intuito de certificar-se das possibilidades legais de instalar a atividade
econmica a que se pretende. Aps esta fase se aprovam os projetos arquitetnicos e solicita-
52
53
CAPTULO IV
4.1
A anlise descrita a seguir tem como objetivo estudar o poder de competitividade das
empresas baseada nas abordagens do modelo de Porter, detalhando as cinco foras
competitivas que afetam as empresas no mercado varejista de combustveis do municpio de
Florianpolis e So Jos, procurando facilitar o entendimento acerca do assunto, atravs de
questionrio aplicado no mercado.
4.1.1
54
A) Economias de escala
55
C) Necessidade de capital
A necessidade de investir muitos recursos financeiros para competir, cria uma barreira
entrada, principalmente quando esses recursos so necessrios em atividades de risco ou
sem recuperao garantida.
Em relao ao investimento necessrio para ingressar no mercado, 63,07% consideram
que estes investimentos dificultam a entrada de novos concorrentes e o mesmo percentual de
63,07% consideram uma real barreira a entrada de novos concorrentes neste mercado. Um
percentual de 43,08% informou que o investimento para ingressar neste mercado superior a
R$ 500.000,00, enquanto 30,77% consideram que o valor de R$ 250.000,00 a R$ 500.000,00
suficiente.
D)
Custos de mudana
56
por meio de reduo de preo, verbas para publicidade, reduo de margens revenda, dentre
outras.
Tm-se a lealdade do cliente, os custos de troca e os padres de comportamento como
elementos importantes para a empresa que primeiro fizer investimento na formao de uma
rede, para conquistar vantagens competitivas de longo prazo.
O valor investido em publicidade neste comrcio, tem como objetivo promover suas
vendas, fixar marca e diferenciar seus produtos. A pesquisa apontou que 41,54% dos
entrevistados investem em mdia at 1% do faturamento em marketing. Os investimentos em
marketing na imagem da empresa so a mesma de seu distribuidor de combustvel em todo o
territrio e este se encarrega de identificar a marca com a qualidade no mercado.
Considerando ainda a pesquisa quanto aos canais de distribuio, 40,00% das
empresas possuem a fornecedora como canal de distribuio, sendo esta responsvel pelo
investimento em marketing com fidelizao da marca, para manter e cativar novos clientes ao
produto. importante salientar que 33,85% dos pesquisados promovem a venda dos produtos
com fixao de sua marca, com o intuito de cativar e manter clientes.
57
eliminar concorrentes e/ou ganhar maiores fatias de mercado), por parte das fornecedoras
tradicionais e maior potencial de negociao.
4.1.2
A)
58
outros 20% acham que seus preos so mdios em relao concorrncia. Podemos, ento,
dizer que a formao do preo deveria ser por meio de planilha de custos ou de previso
estimada de custos (ANEXO IV, V e VI), porm muitos dos estabelecimentos no o fazem,
por serem ainda, em sua grande maioria, uma estrutura administrativa familiar ou com poucos
investimentos em profissional especializado.
B)
C)
59
D)
E)
60
Barreiras de Sada
Barreira
Baixas
Altas
Retornos estveis
Retornos
baixos
arriscados baixos
Retornos estveis
Retornos
altos
arriscados altos
de
Baixas
Entrada
Altas
Considerando que as barreiras de entrada e sada podem apenas ser altas ou baixas, o
mais conveniente empresa que esteja inserida no terceiro quadrante, onde h baixa barreira
sada e alta barreira entrada. Analisando o fator de mercado pesquisado, obteve-se 61,54%
de confirmao de barreira para a troca de fornecedor ou rompimento de contrato. Salienta-se
que durante todo o perodo em que as firmas possuem contrato de exclusividade com as
distribuidoras, estes contratos, quando realizados, so regidos por fora de leis
regulamentadas pelas polticas do governo federal, que possuem uma relao direta com o
desempenho da firma, tornando-se de peso considervel, visto que os equipamentos e tanques
so de concesso da distribuidora. A pesquisa mostrou o grande vnculo de fidelidade das
empresas com o fornecedor quando, 79,99%, responderam que so fieis por fora de
exclusividade contratual. Diante destes dados, conclui-se que o contrato de exclusividade
por tempo determinado, uma enorme barreira sada.
61
4.1.3
4.1.4
A)
62
B)
Custos de mudana
Quando os clientes enfrentam baixos custos de mudana estes fortalecem sua posio
frente ao vendedor, por outro lado, quando estes custos so elevados tendem o comprador a
determinados vendedores. Analisando o comrcio varejista de combustvel, os custos de
mudana que o consumidor pode encontrar proximidade e a confiana da qualidade do
produto vendido.
Em relao ao preo ofertado por revendedores varejistas, 49,23% dos entrevistados
consideram que este representa uma frao alta da renda do consumidor; 47,69%
consideraram mdia em relao renda e, apenas 3,08%, consideram baixa em relao
renda.
4.1.5
O domnio dos fornecedores faz com que as empresas sejam mais concentradas que as
indstrias para a qual vendem, sendo os fornecedores mais concentrados que os compradores,
estes tero capacidade de influenciar os preos, qualidades e condies de venda.
B)
Na venda para a indstria o poder dos fornecedores muito forte, podendo dificultar
quando concorrem com produtos substitutos.
63
C)
Os fornecedores esto mais predispostos a exercer seu poder quando vendem para
muitas indstrias e nenhuma delas representa uma frao importante no total de suas vendas.
D)
E)
pelo grupo
4.2
Estratgia Empresarial
Utiliza a denominao dada maneira de agir das empresas dentro de uma perspectiva
temporal e em decorrncia de anlise dentro de uma determinada conjuntura. As estratgias
adotadas podem ter vrias classificaes, entre as quais se destacam as seguintes mercado
sendo utilizada a seguinte definio;
64
D) Ofensiva: tem como ponto de partida a convico de que ser o primeiro a introduzir
determinada inovao no mercado representa uma vantagem que pode se traduzir em lucros
mais elevados no curto prazo.
65
CONCLUSO
66
67
BILBLIOGRAFIAS
68
69
LEAL, Joo Pedro Ibaez. Aspetos Legais Para o Revendedor de Combustveis. Porto
Alegre, 1999. 299 p.
LEITE, ANDR L.S. Fundamentos econmicos I. Florianpolis (Livro didtico Unisul
Virtual), 2006.
PINHO, D.B. & VASCONCELLOS, M.A.S. (orgs.) Manual de economia. 4 ed. So Paulo:
Saraiva, 2003.
PORTER, Michael E. A Vantagem Competitiva das Naes. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
70
SANDRONI, Paulo. Dicionrio de economia do sculo XXI. Rio de Janeiro: Record 2005.
SANTOS, Gildo dos. Locao e Despejo: comentrios Lei 8.245/91. 4 ed. So Paulo:
Revista dos Tribunais, 2001. 656 p.
SEBRAE. Servio de apoio as micro e pequenas empresas de Santa Catarina. Disponvel em:
<http://www.sebrae.com.br>. Acesso em: 28 out.2006.
SEMARH. Secretaria de Estado do Meio Ambiente e Recursos Hdricos. ASSOCIAO
BRASILEIRA DE NORMAS TCNICAS. NBR 13786 DE 1997. Disponvel em:
<http://www.semarh.df.gov.br>. Acesso em: 10 de dezembro de 2006.
SLAIBI Filho, Nagib. Comentrios nova lei do inquilinato. Rio de Janeiro: Forense,
1995. 278 p.
SOUZA, Severiano Alves de. Evoluo da Atividade Econmica do Comrcio Varejista
de combustveis no Direito Brasileiro. Bahia, 1994. 547 p.
SUN TZU. A Arte da Guerra. Rio de Janeiro: Record, 2002.
WALD, Arnoldo. Obrigaes e Contratos. 13 ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 1998.
899p.
71
ANEXO I
QUESTIONRIO
Monografia CNM 5440 Trabalho de Concluso do curso - TCC
Cincias econmicas - Centro Scio Econmico UFSC.
Objetivo: Formar subsdios para estratgias competitivas no comrcio varejista de
combustveis, segundo o Modelo de Porter.
Observao: os dados aqui sero considerados como confidenciais e sero exclusivamente
utilizados para confeco da Monografia. No sero em hiptese alguma, utilizados ou
fornecidos a quaisquer finalidades ou pessoas. Nas informaes consideradas confidenciais ou
reservadas podero ser utilizados dados aproximados.
Preenchimento dos dados: Considerar todos dados anualizados. Nos demais casos, informar o
perodo a que se refere.
IDENTIFICAO
1. Dados da Empresa
Nome da empresa:
Data de Inaugurao:
Endereo da empresa:
Nmero de Funcionrios:
Quantidade Total de Vendas/ms (l.):
2. Quais os principais produtos comercializados pela Empresa?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
___________________________________________________________________
72
POSIO DE CUSTOS
5. O grau em que sua empresa busca a reduo de seus custos classifica-se como?
( ) Alto
( ) Mdio
( ) Baixo
6. Que posio os custos de sua empresa ocupam em relao aos seus concorrentes?
( ) So mais baixos
( ) So equilibrados
( ) So mais altos
POLTICA DE PREOS
7. De que forma a empresa determina o preo dos produtos?
( ) Pelos Custos apurados
( ) Pela mdia de mercado ( concorrentes prximos)
( ) Preo por espelhamento
( ) Fora de Contrato
8. Como voc classifica os preos de sua empresa em relao ao mercado?
( ) Mais baixos que os demais
( ) Mdios em relao ao concorrente
( ) Preo Alto em relao ao mercado
( ) prximos ou semelhantes
73
15. No seu ponto de vista, qual o capital necessrio para ingressar neste mercado de
revenda varejista de combustveis?
( ) De R$ 50.000,00 a R$ 100.000,00
( ) De R$ 100.000,00 a R$ 250.000,00
( ) De R$ 250.000,00 a R$ 500.000,00
( ) Mais de R$ 500.000,00
CUSTOS DE MUDANA
17. Na mudana ou conquista qual a principal dificuldade
( ) Custos para alterar ou conquistar fornecedor
( ) Custos ao mudar ou treinar a mo-de-obra (funcionrios)
( ) Outros Custos
18. A empresa realiza investimentos em equipamentos, instalaes ou outros, com
objetivo de reduzir custos operacionais?
( ) Sim
( ) No
74
75
76
ANEXO II
RELAO DE POSTOS NO MUNICPIO DE FLORIANPOLIS - SC
Posto Revendedor regulamentado pela Portaria ANP n116/2000, caracterizado na revenda a varejo de
combustveis automotivos em seu prprio estabelecimento.
CNPJ
Razo Social
Nome Fantasia
Bandeira
TEXACO
IPIRANGA
SHELL
POSTO CACHOEIRA
BR
IPIRANGA
POSTO VILLGE
BR
SAN MARINO
IPIRANGA
POSTO DIVELIN
SHELL
A. P. SANTA MONICA
IPIRANGA
IPIRANGA
BR
POSTO VILLAGE
BR
A. POSTO VERANEIO
BR
A.POSTOATLANTICO
TEXACO
POSTO RESSACADA
SHELL
POSTO RESSACADA
SHELL
POSTO CACHOEIRA
SHELL
BR
POSTO DA ILHA
BR
IPIRANGA
21 01.852.874/0001-30 M B F L.
IPIRANGA
BR
POSTO DIVELIN
IPIRANGA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
ESSO
POSTO BEIRAMAR
IPIRANGA
TEXACO
77
34
TEXACO
35
POSTO MACEDO
IPIRANGA
36
37
POSTO CAVALHEIRO
BAND.BRANCA
38
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
39
BAND.BRANCA
40
BAND.BRANCA
41
IPIRANGA
42
SHELL
43
POSTO VIEIRA
DALCOQUIO
44
SHELL
45
BAND.BRANCA
46
POSTO NIKI
ESSO
47
48
POSTO VIEIRA
DALCOQUIO
49
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
50
POSTO INGLESES
TEXACO
51
POSTO SANTANNA
POLIPETRO
52
53
BR
54
BR
55
56
IPIRANGA
57
POSTO ILHU
BR
58
59
60
61
62
ESSO
63
POSTO CANASVIEIRAS
POLIPETRO
64
IPIRANGA
65
POSTOS ERNESTO
IPIRANGA
66
POLIPETRO
67
BR
68
PETROSOL
BAND.BRANCA
69
IPIRANGA
70
71
72
73
IPIRANGA
BR
TEXACO
IPIRANGA
BR
POSTO AVILA
TEXACO
BR
POLIPETRO
IPIRANGA
BIOPOSTO CAMPECHE
TEXACO
IPIRANGA
POLIPETRO
78
74
IPIRANGA
75
ESSO
76
POSTO HELIX
SHELL
77
P. FAROL DA ILHA
SHELL
78
P. HELIO R. DA SILVA
BR
79
MAKRO
BR
80
POSTO CAMARAO
BAND.BRANCA
81
POSTO ESQUINA
BR
82
POSTO FERRARI
SHELL
83
P. CIDADE UNIVERS.
TEXACO
84
IPIRANGA
85
POSTO NIENKOTTER
BR
86
P.NIENKOTTER F- I
BR
87
POSTO MARAJARA
IPIRANGA
88
IPIRANGA
89
IPIRANGA
90
IPIRANGA
91
IPIRANGA
92
93
ESSO
94
BAND.BRANCA
95
96
BR
97
BAND.BRANCA
98
POSTO JURER
BAND.BRANCA
99
POSTO TRINDADE
SHELL
POSTO RAIO
POSTO DIVELIN
SHELL
BAND.BRANCA
IPIRANGA
M. P DA AREIA FLUTUANTE
BAND.BRANCA
POSTO IPIRANGA
IPIRANGA
BAND.BRANCA
IPIRANGA
ESSO
POSTO DIVELIN
IPIRANGA
POSTO ITAGUACU
BR
POSTO DA ILHA
BR
IPIRANGA
POSTO ABRAAO
SHELL
POSTO CAROLINA
TEXACO
POSTO CINCO
TEXACO
POSTO GALO SL
TEXACO
79
POSTO GALO SL
TEXACO
POSTO GALO RT
TEXACO
POSTO GALO
TEXACO
POSTO GALO BA
TEXACO
POSTO GALO-IN
TEXACO
BAND.BRANCA
POSTO SAMBAQUI
BAND.BRANCA
IPIRANGA
BR
BR
POLIPETRO
POSTO KART
IPIRANGA
POSTO INTERLAGOS
TEXACO
CARIONI COMBUSTIVEIS
BAND.BRANCA
IPIRANGA
POSTO DIVELIN
BAND.BRANCA
POSTO CANASVIEIRAS
BR
ESSO
POSTO MARILU
TEXACO
POSTO ANGELONI
SHELL
POSTO ANGELONI
SHELL
NOSSO POSTO
TEXACO
POSTO PETROPOLIS
SHELL
POSTO AVENIDA
BR
KOESA
TEXACO
POSTO MACEDO
IPIRANGA
POSTO RIBEIRAO
IPIRANGA
POSTO MACEDO II
IPIRANGA
IPIRANGA
POSTO IPIRANGA
BAND.BRANCA
POLIPETRO
POSTO UNIAO
TEXACO
IPIRANGA
BR
BR
ESSO
POSTO COSTEIRA
BAND.BRANCA
BR
80
ANEXO III
RELAO DE POSTOS DO MUNICIPIO DE SO JOSE - SC
CNPJ
Razo Social
Nome Fantasia
Bandeira
POSTO CAMPINAS
ESSO
P.ESSO KOBRASOL
ESSO
POSTO FNIX
BR
POSTO FENIX
BR
BR
BR
POSTOS CRESPO
BR
P. RAIO KOBRASOL
TEXACO
IPIRANGA
POSTO MOTORHOME
SHELL
P.ESSO CAMPINAS
ESSO
POSTO DIVELIN
BR
POSTO DIVELIN
BR
P. ESSO KOBRASOL
ESSO
IPIRANGA
POLIPETRO
P. ERNESTAO TRES
BAND. BRANCA
REPSOL YPF
POSTO BUZZI
IPIRANGA
POSTO ROCHA
BR
JOSE MARINOZZI
ESSO
POSTO COELHO
POLIPETRO
P. SANTA TEREZINH
REPSOL YPF
A. P. AGUA MARINHA L.
TEXACO
MIXXAM I
POLIPETRO
POSTO MIXXAM
AMERICANOIL
SHELL
P.DA SILVA WALTRICK
ESSO
REJAILE
BR
POSTOS ERNESTAO
BAND. BRANCA
A.P. MARQUINHOS II
POLIPETRO
IPIRANGA
81
P. ATLANTICO SUL
BR
IPIRANGA
P. FIGUEIRA VELHA
IDAZA
POSTO OLIOTA
POLIPETRO
POSTO PRESIDENTE
BR
ESSO
POSTO MAXIMO
POLIPETRO
POSTO GALO - FL
BR
POSTO TREVO
IPIRANGA
BR
SHELL
POSTO JAMBOCK
ESSO
BAND. BRANCA
BAND.BRANCA
POSTO KOBRASOL
TEXACO
POSTO MARQUINHO
POLIPETRO
POSTOS CATAFESTA
BR
IPIRANGA
POSTO VITRIA
POLIPETRO
IPIRANGA
P. NIENKOTTER F- II
BR
P.NIENKOTTER F- III
BR
POSTO SILVESTRE II
IPIRANGA
POSTO MATIAS
TEXACO
BAND. BRANCA
BR
BAND. BRANCA
BAND. BRANCA
IPIRANGA
IPIRANGA
SHELL
BAND. BRANCA
POSTO SO TARCSIO
IPIRANGA
POSTO ESTRELA
BR
BR
IPIRANGA
POSTO REGATTA
SHELL
POSTO GALO - SH
TEXACO
POSTO GALO-FO
BR
POSTO GALO
BR
82
SHELL
A P JP
SHELL
POSTO ALIANA
BR
BR
POSTO MENEGHINI
IPIRANGA
BIG POSTO
TEXACO
POSTO DINGOS
TEXACO
SHELL
POSTO BECKER
SHELL
POSTO BANDEIRANTE
SHELL
GASPAGAS
POLIPETRO
IPIRANGA
IPIRANGA
IPIRANGA
POSTO MARQUINHO
POLIPETRO
83
ANEXO IV
FECOMBUSTVEIS
INSTRUES DE PREENCHIMENTO
Campo 02
PERICULOSIDADE
Campo 07
AUXLIO ALIMENTAO
Campo 08
PR-LABORE
Campo 09
ALUGUEL
Campo 10
CONTADOR
Campo 11
CONTRIBUIES
Campo 12
IMPOSTOS
Campo 13
ENERGIA ELTRICA
Campo 14
TELEFONE
Campo 15
GUA / ESGOTO
Campo 16
PERDAS
Campo 03
ENCARGOS SOCIAIS
Campo 04
CESTA BSICA
Campo 05
Campo 06
Campo 17
REMUNERAO DO
ATIVO FIXO (RAF)
Campo 18
DESPESAS GERAIS
84
ANEXO V
FECOMBUSTVEIS
PLANILHA 1 - PROVISO ESTIMADA DE CUSTOS
Descrio
Descrio
01
Salrio
02
Periculosidade
03
Encargos Sociais
04
Cesta Bsica
05
06
07
Auxlio alimentao
08
Pr-labore
09
Aluguel
10
Contador
11
Contribuies
12
Impostos
13
Energia eltrica
14
Telefone
15
gua / Esgoto
16
Perdas
17
18
(R$)
Total Geral
CLCULO FINAL DA MARGEM DA REVENDA
Para calcular a margem da revenda dos combustveis, basta dividir o total geral (da Planilha
1) pela venda estimada de litros no ms.
Margem da Revenda =
Margem da Revenda =
R$
85
ANEXO VI
FECOMBUSTVEIS
PLANILHA 2 - PROVISO ESTIMADA DE CUSTOS
DESPESAS GERAIS MENSAIS
R$
18 - A
18 B
18 C
18 D
18 E
18 F
18 G
18 H
18 I
18 J
18 K
18 L
18 M
18 N
Vigilncia e segurana
Despesas legais / judiciais
Material de escritrio
Material de limpeza
Lanches / refeies
Gratificaes
Computao
Servios eventuais de terceiros
Juros (bancrios e carto de crdito)
Taxa de cartes de crdito
Perdas por inadimplncia (ex.: cheques / fundo)
Subtotal (A)
DESPESAS GERAIS ANUAIS
R$ - no ano
18 O
18 P
18 Q
18 R
18 S
18 T
18 U
18 V
18 X
18 Y
18 Z
Impressos em geral
Taxa de incndio
Taxa (inst. e func. publicidade)
Taxa de aferio de bombas
Seguros
Manuteno imvel
Manuteno equipamentos
Brindes e promoes
Uniformes de vesturios
Exames mdicos
Subtotal (B)
CAMPO 18 = SUBTOTAL (A) + SUBTOTAL (B) R$ ___________________