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de embalagens
v e r s o original, agora modificada, da anlise que se apresenta neste c a p t u l o e das duas subsequentes, presentes nos captulos 4 e 5, foram realizadas, com a c o l a b o r a o de Maria Clotilde
Perez, para a sede paulista do Instituto de Pesquisa Ipsos-Novaction. Nesse contexto, a anlise s e m i t i c a tinha por funo revelar o
potencial comunicativo das p e a s publicitrias como complemento
para as anlises qualitativas nas quais o instituto especializado.
SEMITICA APLICADA
qualitativos,
ANLISE COMPARADA
DO DESIGN DE
EMBALAGENS
Quando a referencialidade direta, isto , quando as mensagens indicam sem ambiguidade, no m u n d o existente, aquilo a
que elas se referem, estaremos falando de ndices.
Quando as mensagens t m o poder de representar ideias abst r a a s , convencionais, estaremos falando de s m b o l o s .
SEMITICA APLICADA
Figuras 3.1
Figuras 3.2
ANALISE
COMPARADA
DO DESIGN DE
EMBALAGENS
Figura 3.3
Si M I O T K
\A
2.4.1
AS
C O R E S
2.4.2
As
L I N H A S
ANALISE
2.4A
COMPARADA
DO DESIGN DE
EMBALAGENS
L O G O M A R C A
O tipo grfico da logomarca Poliflor reduzido ao m x i m o de simplicidade, com linhas arredondadas, em movimento o n d u l a t r i o ,
numa escrita muito p r x i m a da grafia manual, o que sugere a leveza do gesto, fator importante na c o m p o s i o do significado final
que as mensagens querem atingir, como se v e r mais frente.
2.4.5
SINESTESIA
2.4.6
AS
RELAES
E N T R E
PALAVRA
I M A G E M
Nas r e l a e s entre imagens e palavras predomina a complementaridade. Quer dizer, as mensagens s o organizadas de modo que
o visual seja capaz de t r a n s m i t i r tanta i n f o r m a o quanto lhe
possvel, cabendo ao verbal confirmar i n f o r m a e s que j passaram visualmente e acrescentar i n f o r m a e s especficas que o
visual n o capaz de transmitir. Isso fica claro, por exemplo, nos
l u s t r a - m v e i s , em que as d i f e r e n a s de cores nas tampas e nas flores j c r i a m uma d i s t i n o que vem a ser especificada pelas palavras que do nome s flores: j a s m i m ou lavanda. No conjunto,
entretanto, pode-se dizer que os r t u l o s s o capazes de transmitir
o tipo de uso de cada produto, mesmo para quem n o sabe ler.
Quando isso n o inteiramente possvel, as imagens revelam uma
i n t e n o evidente para que seja.
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SEMITICA APLICADA
2.4.7
PODER
APELATIVO
ANALISE
COMPARADA
DO DESIGN DE
EMBALAGENS
SEMITICA APLICADA
todos os produtos. Quando n o se m a n t m , a linha branca de transio fica sem significado visual.
Um outro elemento que marca essa o p o , e que passvel de
d i s c u s s o , s o os enquadramentos de partes de mveis, indicadores dos ambientes da casa em que os produtos foram usados. A l gumas vezes, esses enquadramentos s o bons, como no caso do
banheiro. Outras vezes, s o ruins, meros p e d a o s de pernas de
mveis, perdidos no canto da imagem.
Embora seja eficazmente referencial, indicando com muita clareza n o apenas os efeitos que o uso dos produtos deixa como resultado em uma casa, c o m a t a m b m os c e n r i o s especficos em que os
produtos devem ser usados, h defeitos de detalhes nesta o p o .
5. As metforas do brilho
A anlise desta o p o s e r breve porque ela apresenta alguns problemas srios que a colocam em franca desvantagem em r e l a o
s outras duas.
Vale ressaltar que s o , sem d v i d a , m u i t o boas as ideias, que
aqui chamamos de m e t f o r a s , que e s t o na base desta o p o , quais
sejam, a luz que se ergue no horizonte anunciando a luz que o uso
do produto t r a r para a casa, e a imagem de uma folha que se abre
como r e v e l a o daquilo que est por t r s do uso do produto.
Entretanto, h alguns pontos negativos na utilizao dessas
ideias que precisam ser ressaltados.
O produto muito prosaico para fazer jus a ideias sofisticadas,
m e t a f r i c a s mesmo. Ideias que exigem u m r e p e r t r i o visual do
receptor muito bem desenvolvido, o que n o o caso do u s u r i o
desse produto. Nesse contexto, a ideia fica portanto mais pretensiosa do que sofisticada.
Os r t u l o s s o visualmente muito p o l u d o s , criando u m efeito
de s a t u r a o visual e verbal que dificulta a c o m p r e e n s o das mensagens. Alm disso, a ideia da folha que se abre n o se resolve c o m
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ANLISE
COMPARADA
DO DESIGN DE
EMBALAGENS
ideia n o man-
6. Consideraes finais
N o parece ser n e c e s s r i o explicitar por que a p r i m e i r a o p o , "o
rastro do brilho", a mais bem resolvida. Semioticamente, a que
fica mais dominantemente na d i m e n s o da primeiridade. Embora
o rastro seja u m t r a o indiciai, nesse caso, o rastro quer deixar
mostra to-s a qualidade do brilho, sua pura qualidade. Assim
sendo, o que d fundamento de signo a essa o p o s o quali-signos, o modo como o brilho se mostra.
bem verdade que as outras duas o p e s s o t a m b m icnicas, pois imagem e m e t f o r a s o h i p o c o n e s , ou seja, subdivises
do cone. Entretanto, na segunda o p o , a funo referencial da
imagem muito acentuada, de modo que, apesar de ser imagem e,
portanto, cone, o aspecto indiciai predomina.
Na terceira o p o , por lidarem com significaes e n o especificamente c o m qualidades, as m e t f o r a s se aproximam muito
mais dos conceitos, que s o s i m b l i c o s , do que das simples qualidades de s e n s a o , de p e r c e p o e de s u g e s t o . Enfim, na comp a r a o entre as t r s o p e s , ganha aquela cujo valor s e m i t i c o se
a l i c e r a prioritariamente no poder sugestivo da mensagem
em