Rsum sobre indstria cultural*

Theodor W. Adorno
Parece que a expresso "indstria cultural" foi empregada pela primeira vez na
Dialtica do esclarecimento**, que Horkheimer e eu publicamos em 1947, em
Amsterdam. Em nossos esboos se falava em "cultura de massas". Substitumos esta
expresso por "indstria cultural", para desliga-la desde o incio do sentido cmodo
dado por seus defensores: o de que se trata de algo como uma cultura que brota
espontaneamente das prprias massas, da forma que assumiria, atualmente, a arte
popular. Dela a indstria cultural se diferencia de modo mais extremo. Ela combina o
consuetudinrio com uma nova qualidade. Em todos os seus setores so fabricados de
modo mais ou menos planejado, produtos talhados para o consumo de massas e este
consumo determinado em grande medida por estes prprios produtos. Setores que
esto entre si analogamente estruturados ou pelo menos reciprocamente adaptados.
Quase sem lacunas, constituem um sistema. Isto lhes permitido, tantos pelos hodiernos
instrumentos da tcnica, como pela concentrao econmica e administrativa. Indstria
cultural a integrao deliberada, pelo alto, de seus consumidores. Promove tambm
uma unio forada das esferas de arte superior e arte inferior, que permaneceram
separadas durante milnios. Para prejuzo de ambas. A superior com a especulao
sobre o efeito, perde a sua seriedade; e a inferior, com a domesticao civilizatria,
perde a indomvel fora de oposio que possui at o momento em que o controle social
no era total. Se de um lado, a indstria cultural especula inegavelmente sobre o estado
de conscincia e de inconscincia de milhes de pessoas a que se dirige, por outro lado,
as massas no so o elemento primrio, mas um fator secundrio, compreendido no
calculo: um apndice do mecanismo. O consumidor no , como a indstria cultural
gostaria de fazer acreditar, o soberano, o sujeito desta indstria cultural, mas antes o seu
objeto. A palavra mass-media, que a indstria cultural cunhou para si, desloca o seu
acento para o inofensivo. Aqui no se trata em primeiro lugar das massas, nem das
tcnicas de comunicao enquanto tais, mas do esprito que estas tcnicas insuflam, a
voz de seus senhores. A indstria cultural abusa na sua considerao para com as
massas a fim de duplicar, consolidar e reforar sua mentalidade pressuposta como
imutvel. Tudo que poderia servir para transformar esta mentalidade por ela excludo.
As massas no so o critrio em que se inspira a indstria cultural, mas antes a sua
ideologia, dado que esta s poderia existir, prescindindo da adaptao das massas.
As mercadorias culturais da indstria se orientam, como j disseram Brecht e Suhrkamp
h trinta anos, pelo princpio da sua valorizao, e no pelo seu prprio contedo e da
sua forma adequada. A prxis conjunta da indstria cultural transfere a motivao pelo
lucro, tal qual as criaes do esprito. A partir do momento em que foram introduzidas
como mercadorias no mercado, propiciando sustento a seus autores, estas participam de
algum modo daquele carter. Mas elas ambicionam o lucro apenas mediatamente,
conservando a sua essncia autnoma. Novo na indstria cultural , pelo contrrio, o
primado imediato e descoberto do efeito que ela calcula com preciso nos seus produtos
mais tpicos. Se certo que a autonomia da obra de arte em estado puro raramente se
afirmou e esteve sempre atravessada pela busca do efeito, pela indstria cultural esta
tendencialmente acantonada com ou sem a vontade consciente dos seus promotores.
Que podem ser tanto rgos executivos como detentores de poder. E que, no plano
econmico, esto ou estavam a busca de novas possibilidades de valorizao do capital
nos pases economicamente mais desenvolvidos. As velhas possibilidades tornam-se
sempre mais precrias em razo do mesmo processo de concentrao sem o qual a

indstria cultural como instituio onipresente seria impossvel. A cultura que na sua
acepo mais verdadeira no se limitou nunca a obedecer aos homens, mas que tambm
sempre levantou um protesto contra as condies enrijecidas em que os homens viviam
e de tal modo as respeitou, adaptando-se totalmente s condies dos homens. Os
produtos do esprito estilizados pela indstria cultural no so tambm mercadorias,
mas so j mercadorias de cima a baixo. O deslocamento qualitativamente tal, que
provoca fenmenos absolutamente novos. Finalmente, a indstria cultural no tem mais
necessidade de perseguir diretamente e em qualquer lugar o lucro para o qual nasceu.
Este interesse se objetivou na sua prpria ideologia; as mercadorias culturais que devem
ser engolidas em qualquer caso, podem tambm emancipar-se da obrigao de serem
vendidas. A indstria cultural transforma-se em public relations, em produo de good
will pura e simplesmente. O cliente procurado para um consentimento geral e acrtico;
faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da indstria cultural seu
prprio
reclame.
Mas os traos, que desde que desde o incio eram prprios transformao da
literatura em mercadoria, so conservados. Se h algo no mundo que possui a sua
ontologia, esse algo a indstria cultural com a sua estrutura de categorias
fundamentais rigidamente conservadas e j reconhecveis, como por exemplo, no
romance comercial ingls do final do sculo XVII e do princpio do sculo XVIII. O
que na indstria cultural se apresenta como progresso, o continuamente novo que ela
exibe, continua sendo o revestimento de um sempre igual; em todos os lugares a
verdade esconde um esqueleto que no mudou mais do que no mudou o prprio mvel
do
lucro,
desde
que
este
passou
a
dominar
a
cultura.
A expresso "indstria" , contudo, no deve ser tomada ao p da letra : ela se refere
estandardizao da prpria coisa, por exemplo, estandardizao dos filmes western,
familiares a todo freqentador de sala de cinema, e a racionalizao das tcnicas de
divulgao; no ao processo de produo no sentido estrito. Se de fato no setor central
da indstria cultural, o filme, sob muitos aspectos um procedimento tcnico, dada a
generalizada diviso do trabalho, o amplo emprego de mquinas e a separao dos
trabalhadores dos meios de produo - separao esta que se exprime no eterno conflito
entre os artistas ocupados na indstria cultural e os detentores de poder decisrio - no
impede que se conservem formas individuais de produo. Todo o produto se oferece
como individual; a individualidade mesma, suscita a aparncia de que o inteiramente
reificado pelo contrario um asilo de imediaticidade e de vida, se presta ao reforo da
ideologia. Hoje como ontem a indstria cultural consiste em "servios" a terceiros e
assenta a sua afinidade com o velho processo de circulao de capital - com o comrcio
- de que se origina. A sua ideologia se serve sobretudo do starsystems, tomado de
emprstimo da arte individualista e da sua explorao comercial. Quanto mais seu
funcionamento e contedo so desumanos e mais insistente e exitosa a publicidade que
faz pretensas grandes personalidades, tanto mais bonacho o tom que assume. E
indstria mais no sentido da assimilao - freqentemente contestada pela sociologia s formas organizativas da indstria que subsistem tambm onde no se produz - que se
recorde a racionalizao dos servios de escritrio - que no sentido de uma verdadeira
produo tecnolgico racional. Em correspondncia com isso, desmedidos so os
investimentos equivocados da indstria cultural e numerosas as crises, raramente
portadoras de um melhoramento, em que se encontram os seus setores sempre
superados
por
tcnicas
mais
recentes.
O conceito de tcnica na indstria cultural tem somente o termo em comum com
seu correspondente na obra de arte. Aqui a tcnica se refere organizao da coisa em
si, sua lgica interna. A tcnica da indstria cultural, pelo contrrio, sendo a priori

uma tcnica de distribuio e de reproduo mecnica, permanece sempre externa

prpria coisa. A indstria cultural encontra um suporte ideolgico precisamente no fato
de que cuida em bem aplicar, com total consequncia, suas tcnicas aos produtos. Ela
vive por assim dizer como parasita de uma tcnica extra artstica, da tcnica de
produo de bens materiais, sem dar-se conta, do que a objetividade desta comporta
para a forma intra artstica, e alm disso, para a lei formal da autonomia esttica. Da
resulta o pastiche (Gemisch), essencial a fisionomia da indstria cultural, de
streamlining, de solidez, e preciso fotogrfica, de um lado, e de resduos
individualistas - atmosfera, romantismo confeccionado e racionalmente dosado - de
outro. Se se assume a "aura" de Benjamim - a presena do no presente - como fator
determinante da obra de arte tradicional, a indstria cultural definida pelo fato de que
ela no contrape ao princpio da aura um princpio diverso, mas conserva a aura,
putrificada, como atmosfera nebulosa. Assim se denuncia a si mesma imediatamente de
sua
prpria
aberrao
ideolgica.
Em tempo o alerta para no subestimar a indstria cultural, vista a sua grande
importncia para a formao da conscincia, se tornou um lugar comum entre os
polticos da cultura e tambm entre os socilogos. Devemos lev-lo a srio e
colocarmos de lado a nossa soberba intelectual. De fato, a indstria cultural, enquanto
elemento de mentalidade dominante, importante. Seria ingnuo quem quisesse por
ceticismo ignorar sua influncia em relao ao que ela propicia aos homens; mas a
advertncia ambgua. Evidencia-se a sua importncia social ou oculta-se - ou de algum
modo se eliminam da assim chamada sociologia da comunicao - questes fastidiosas
acerca da qualidade, verdade ou falsidade, ao nvel esttico daquilo que comunicado.
Reprova-se ao crtico, entrincheirar-se num arrogante esoterismo. Mas seria necessrio
antes de tudo destacar o duplo significado que se insinua, sorrateiramente, do conceito
de significao (Bedeutsamkeit). A funo de uma coisa, mesmo se uma funo que
concerne a vida de inumerveis indivduos, no garantia de sua qualidade. A confuso
do esttico com os seus desperdcios comunicativos no coloca a arte enquanto algo
social em uma justa posio diante da pretensa soberba dos artistas; freqentemente
serve, pelo contrrio, para sustentar algo de funesto precisamente nas suas
conseqncias sociais. A importncia da indstria cultural na economia psquica das
massas no a dispensa - e tanto menos dispensa uma cincia que se considera
pragmtica - do refletir sobre sua legitimao objetiva, sobre seu em-si : antes jamais o
exige. Lev-la a srio, como a sua incontestvel importncia requer, o que significa
lev-la a srio criticamente, no prostrar-se diante do seu monoplio.
Entre os intelectuais favorveis ao compromisso, que buscam conciliar as reservas
diante do fenmeno com o respeito pelo seu poder, se usa - a menos que eles no
queiram fazer da regresso (Regression) em curso um novo mito do sculo XX - um
tom de indulgncia irnica. conhecido, dizem eles, que fotonovelas e filmes feitos em
srie, ciclos de transmisso de TV para famlias e programas musicais, sesses de
consulta psicolgicas e horscopo, so incuos. Tudo isto incuo e, alm disso,
democrtico, na medida em que responde a uma exigncia ainda no fomentada. Sem
contar toda uma srie de vantagens: por exemplo a divulgao de informaes,
conselhos e modelos liberadores de comportamento; sem dvida as informaes demonstra-o qualquer pesquisa sociolgica sobre um tema elementar como o da
situao da informao poltica - so miserveis ou insignificantes : os conselhos so
insignificantes, banais ou pior; e os modelos de comportamento despudoramente
conformista.
Mas a ironia enganadora nas consideraes da indstria cultural no se limita a
categoria dos intelectuais domesticados. lcito supor que a conscincia dos prprios

consumidores esteja dividida entre o divertimento prescrito e subministrado pela

indstria cultural e a dvida quase pblica sobre seus benefcios. O dito segundo o qual
o mundo quer ser enganado se tornou mais verdadeiro que nunca. No apenas os
homens caem - como se costuma dizer - de vertigem, desde que isto lhes proporcione
uma ainda que efmera gratificao; querem freqentemente o engano que eles prprios
intuem; tem os olhos tenazmente fechados e aprovam como em uma espcie de
autodesprezo aquilo o que lhes sucede e do qual sabem porque fabricado. Mesmo sem
admiti-lo, tem o sentido de que a sua vida se tornaria absolutamente insuportvel
quando deixassem de agarrar-se a satisfaes que no so satisfaes.
Mas o argumento mais exigente na defesa da indstria cultural aquele que
glorifica seu esprito e que se pode chamar tranqilamente de ideolgico, como fator de
ordem. A indstria cultural daria aos homens, em um mundo que se presume catico,
algo como critrios de orientao, e s isto seria um fato aprecivel. Mas aquilo que eles
ilusoriamente acreditam que seja salvaguardado pela indstria cultural, por ela tanto
mais radicalmente destrudo. O tecnicolor demole a velha morada acolhedora, mais que
a demoliria um bombardeio: extirpa-lhe at sua imagem. No h ptria que sobreviva
manipulao dos filmes que a celebram e reduzem a genrico todo o inconfundvel de
que
se
alimentam.
Aquilo que sem retrica poderia se chamar cultura, pretendia manter a idia de
uma vida justa como expresso de sofrimento e contradio e no apenas representar a
mera existncia e as categorias de ordem convencionais e no agregadoras que a
indstria cultural ornamenta sobre a mera existncia, como se esta fosse a vida justa e
aquelas categorias sua medida. Se os defensores da indstria cultural respondem que
aquilo que ela fornece no tem nada a ver com a arte, tambm esta ideolgica, pois
pretende declinar a responsabilidade precisamente daquilo sobre o que se trabalha.
Nenhuma infmia melhorada pelo fato de reconhecer-se como tal.
Invocar a ordem pura e simples sem a sua determinao concreta; invocar a difuso de
normas sem que estas devam se legitimar na coisa ou diante da conscincia, no serve
para nada. Uma ordem objetivamente agregadora como aquela que se quer dar aos
homens quando estes esto em falta, no tem razo de ser se no se justifica em si
mesma e diante dos homens, o que precisamente aquilo que o produto da indstria
cultural tenta fazer bem. Os conceitos de ordem que ela inculca so de qualquer maneira
os do status quo: assumidos adialeticamente, sem verificao e anlise alguma, nem por
isso possuem, contudo, uma substncia para todos aqueles que se as deixam impor. O
imperativo categrico da indstria cultural, diferente do kantiano, no tem mais nada em
comum com a liberdade. Ele reza : deves adaptar-te, sem especificar ao que: adaptar-te
quilo que imediatamente , e aquilo que, sem reflexo tua, como reflexo do poder e da
onipresena do existente, constitui a mentalidade comum. Atravs da ideologia da
indstria cultural a adaptao toma o lugar da conscincia : a ordem que da emerge no
nunca confrontada com aquilo que ela pretende ser ou com os reais interesses dos
homens. Mas a ordem em si no um bem; o seria unicamente se fosse justa. O fato de
que a indstria cultural no se preocupe com isto, que vanglorie a ordem em abstrato,
atesta somente a impotncia e a falsidade das mensagens que transmite. Na medida em
que pretende ser guia dos desorientados e simula conflitos que eles deveriam trocar
pelos prprios, tais conflitos ela resolve s aparentemente, de modo tal que na realidade
da sua vida dificilmente poderiam ser chamados solues. Nos produtos da indstria
cultural os homens encontram dificuldades somente para que possam sair delas sem
nenhuma perturbao, graas, alm do mais, aos representantes de um coletivo que
bom por definio, e assim, em ftil harmonia, subscrever aquele universal cujas
exigncias eles tinham antes tido que experimentar como inconciliveis com os seus

interesses. Com este objetivo a indstria cultural elaborou os temas que atingem
tambm campos longnquos da abstrao conceitual como a msica ligeira; e aqui o jam
ou certos problemas rtmicos so logo desembaraados com o triunfo da boa batuta.
Mas nem mesmo os defensores gostariam abertamente de contradizer Plato quando
afirma que aquilo que objetivamente, em si, falso, no pode ser subjetivamente bom e
verdadeiro. O que a indstria cultural trama que no existem regras para uma vida
feliz, nem uma nova arte que adote responsabilidade moral, mas antes exigncias a
adaptar-se aquilo que propicia vantagens aos mais potentes interesses. O consenso que
ela propagandeia, refora uma cega, irracional autoridade. Se se medisse a indstria
cultural conforme o lugar que ocupa na realidade e as pretenses que oferece, no a
partir de sua prpria substancialidade e lgica, mas a partir de seu efeito, se se
preocupasse seriamente com aquilo que ela continuamente se remete, o potencial de
efeito que exerce deveria precisamente nos alarmar. Me refiro ao incremento
explorao do eu-dbil (Ich-Shwche) - a quem a sociedade atual, com a sua
concentrao de poder -, condena alm disso os seus membros que deles so privados.
Sua conscincia depois regredida. No por acaso pode-se ouvir na Amrica o cnico
produtor cinematogrfico dizer que os seus filmes devem ser acessveis a uma criana
de onze anos. Desse modo o seu ideal seria o de rebaixar o nvel mental dos adultos
aquele
de
uma
criana
de
onze
anos.
Entretanto, aqui se cuida para dar uma demonstrao incontestvel, baseada em uma
pesquisa acurada, do efeito regressivo dos produtores singulares da indstria cultural;
diretivas experimentais providas de um pouco de fantasia chegariam certamente a este
resultado com mais facilidade do que seria aceito pelos financiadores interessados. Mas
no h dvida que a gota dgua fura a pedra, e que a fura em profundidade, visto que o
sistema da indstria cultural acossa as massas e no tolera desvios dos esquemas de
comportamento que incessantemente prope. Somente a profunda desconfiana
inconsciente - ltimo resduo que o seu esprito conserva da separao entre arte e
realidade emprica - como todos no tenhamos j acabado por aceitar o mundo tal como
preparado pela indstria cultural. Que, posto tambm que as suas mensagens seriam
to incuas como se pretendem - e incuos o so tampouco, por exemplo, os filmes que,
com dois ou trs toques incitam a caa aos intelectuais hoje em voga - : tudo menos
incua em relao atitude que geram. Se um astrlogo exorta os seus leitores a guiar
com prudncia em um dia determinado, isso certamente no causa mal algum: mas no
a estupidez inerente pretenso de um bom conselho que um dia qualquer se deva
evocar
as
estrelas.
Dependncia e servilismo dos homens como objeto ltimo da indstria cultural,
no poderiam ser respondidos mais fielmente do que o so na resposta a uma pesquisa
de opinio americana, segundo a qual as dificuldades de nossa poca deixariam de
existir se as pessoas se decidissem simplesmente a fazer tudo aquilo que personalidades
eminentes sugerem. A satisfao substitutiva que a indstria cultural procura com o
sentimento confortante que o mundo seja ordenado precisamente do modo que ela
sugere, engana os homens em relao felicidade de que elas lhes simula. O efeito
global da indstria cultural o de um antiiluminismo; nela o iluminismo (Aufklrung),
como Horkheimer e eu tomamos o progressivo domnio tcnico da natureza, torna-se
engano das massas, meio para sujeitar as conscincias. Impede a formao dos
indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e se decidir conscientemente.
Pois bem, estes seriam os pressupostos de uma sociedade democrtica que somente
indivduos emancipados podem manter e desenvolver. Se se engana as massas, se pelo
alto se as insulta como tal, a responsabilidade no cabe por ltimo indstria cultural;
a indstria cultural que despreza as massas e as impede da emancipao pela qual os

indivduos seriam maduros como permitem as foras produtivas da poca.

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*Originalmente este ensaio "Rsum ber Kulturindustrie" foi uma conferncia
radiofnica pronunciada por Adorno na Internationalen Rundfunkuniversitt des
Hessischen Rundfunk de Frankfurt, de 28 de Maro a 4 de Abril de 1963, depois
includo no livro Ohne Leitbild. Parva Aesthetica. Frankfurt. Suhrkamp, 1967. Traduo
de Carlos Eduardo Jordo Machado do original alemo e cotejada com a traduo
italiana (Parva Aesthetica. Milano. Einaudi, 1979). Anita Simis e Marcos Costa
colaboraram
na
edio
final
do
texto.
** Dialtica do esclarescimento. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro,
Zahar ed., 1985