Dos simulacros de mercado s matrizes arquetipais do preconceito

Jos Ablio Perez Junior

RESUMO
Neste artigo partimos da crtica a Sal Randazzo em sua obra A criao de mitos na
publicidade: como os publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas
de sucesso, mostrando como as matrizes mticas expostas podem levar ao preconceito e ao
esteretipo, chegando ao conceito central de nosso trabalho, o de Simulacro, compreendido
como constructo simblico sem lastro vivencial. Diferenciamos, desta forma, os mitos das
sociedades tradicionais, dos simulacros do mercado, a partir do estatuto que cada um possui
dentro de sua prpria estrutura.
Com o subsdio terico da Antropologia do Imaginrio, realizamos a anlise
comparativa com os mitos Nags, presentes na cultura brasileira, mostrando como as imagens
fundamentais destes mitos so negativizadas na construo de Sal Randazzo. Frisamos que
trata-se de uma negativizao nos nveis latentes geralmente inconscientes que buscamos
discutir a partir do prprio pensamento simblico Nag.
Palavras chave: Mito; Publicidade; Antropologia do Imaginrio; Simulacro; Iorub

ABSTRACT
This article is a review of Randazzos Mythmaking of Madison Avenue from a
comparative approach. The afro-brazilian myths structure, from the Nags, is compared to
the myths explained by Randazzo. The result shows many differences and incompatibility,
driving to the prejudice phenomena.
Key Words: Myth; Advertising; Gilbert Durand; Prejudice; Afroamerican Culture

A preocupao com a imagem um dos aspectos centrais da publicidade, e inmeras

tcnicas so utilizadas e ensinadas, buscando mensurar, descrever e modificar imagens de
produtos, servios, e at mesmo candidatos. Estas tcnicas so buscadas pela publicidade de
forma trans-disciplinar, na psicologia, na antropologia, na sociologia, ou em qualquer outra
cincia, tendo como critrio de validao a possibilidade de aplicao e observao dos
resultados frente a determinadas aes. Ou seja, antes que uma compatibilizao terica,
privilegia-se uma adaptabilidade s exigncias da aplicabilidade prtica.
Dentre estas tcnicas crescente o interesse pelos estudos do mito e do simbolismo,
sendo Sal Randazzo um dos principais autores constantes da bibliografia destinada aos
publicitrios brasileiros.
Sal Randazzo norte-americano, atuante nas reas de pesquisa de mercado e
planejamento de campanha. Suas tcnicas consistem em utilizar um referencial mtico como
patterns do comportamento humano, com base nos quais realiza o mapeamento do composto

de imagem de determinada marca ou produto; assim como o posterior planejamento das aes
de comunicao. Seu principal livro intitulado obra A criao de mitos na publicidade:
como os publicitrios usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso,
que criticamos em nossa monografia1, com base na Antropologia do Imaginrio e na
Psicologia Arquetpica.
Buscaremos no espao que aqui dispomos expor algumas colocaes presentes neste
trabalho, ao qual remetemos para uma discusso mais aprofundada.
Nossas preocupaes iniciais eram verificar a adequao do exposto por Sal Randazzo
ao pblico brasileiro, frente s grandes diferenas culturais existentes entre o Brasil e os
Estados Unidos. Como o escopo era demasiado amplo, decidimos estreitar a temtica,
focalizando a nossa herana cultural africana. Os estudos preliminares nos conduziram a crer
que o contraponto com as imagens da me-frica seria adequado, ao mesmo tempo que o
material etnogrfico disponvel era suficiente e aprofundado, especialmente quanto ao panteo
Nag ou Iorub.
Embora a exposio adequada dos princpios da Antropologia do Imaginrio no seja
possvel no presente espao, acreditamos oportuno situar alguns pontos da obra de Gilbert
Durand, visto dirigirmo-nos a uma platia ampla, e nossa escola contar com algumas
especificidades, comparada predominncia do estruturalismo de Lvi-Strauss de nossa
escola antropolgica.
Iniciamos pela noo de trajeto antropolgico, compreendido como as incessantes
trocas existentes entre as instncias ntimas e assimiladoras e as intimaes do meio csmico
e social2. Ou seja, compreendemos as invarincias do esprito humano e as variaes culturais
como plos complementares de um mesmo ciclo ou trajeto. A partir desta colocao,
podemos partir para um dilogo, de forma paradigmaticamente compatibilizada, entre as
cincias psicolgicas e sociais.
A partir dos trabalhos do Crculos de Eranos3 em mitologia comparada e hermenutica
simblica, Gilbert Durand chegou formulao das Estruturas Antropolgicas do
1

Perez, Jos Ablio. Mito e Publicidade de Sal Randazzo identidade cultura brasileira atravs da mitologia
Nag. So Paulo: ECA-USP, 2001.
2
Durand. Idem.
3
Em 1933 Jung funda, na sua, o Crculo de Eranos, um crculo de estudos que se dedicou intensamente sobre
questes relacionadas a mitologia comparada, antropologia cultural e hermenutica simblica a partir de
reflexes e questes colocadas pelo filsofo Ernst Cassirer em seu Filosofia das Formas Simblicas. O Crculo
durou at 1988, com a publicao de 57 volumes intitulados Eranos Jahrbuch. Dentre os principais autores que
participaram citemos: Karl Kernyi, Mircea Eliade, Gilbert Durand, F. Geisen, D Hayard, Joseph Campbell
(mitologia); Erich Neumann, Marie von Franz e James Hillman (psicologia); P Radin, Jean Servier e D. Zahan
(antropologia); Th. Von exkll, H. Pleisner e A. Portmann (antropo-biologia e etologia); Herbert Read e
Michel Guiomar (esttica); V. Pauli, E. Schorodinger, Bernouilli e M Knoll (cincias exatas); H. Zimmer e G.
Tucci (hindusmo); R. e H. Wilhelm, D. Suzuki e T. Izutsu (taosmo e budismo); G. Scholem (Judasmo); J.
Danielou (Cristianismo Primitivo); Henry Corbin (Orientalismo), entre outros.

Imaginrio, que pretende-se um amplo quadro de referncia que apresenta os arqutipos

estudados a partir da caracterstica de se agruparem em torno a trs grandes esquemas
fundamentais, a saber:
a) esquema ascencional4, ligada tecnologia das armas hericas (flecha, gldio), s
tcnicas de purificao e seperao e aos esquemas luminosos espetaculares,
correspondentes estrutura herica.
b) o esquema digestivo, ligado imagem do ventre, da terra, da descida, do alimento,
e da substncia movido pela figura de linguagem do eufemismo.
c) o esquema disseminatrio ou copulativo, ligado imagem da Conniunctio
Oppositurum, ou seja, a conjuno de contrrios, re-ligando as imagens da primeira e
segunda estruturas, seja de modo rtmico, circular ou progressivo.

Estes esquemas, aqui bastante simplificados, foram observados nos trabalhos de

mitologia comparada, e organizados nas trs estruturas a partir dos estudos de reflexologia da
escola russa de psicologia de Betcherev. Uma aproximao possvel entre o apolneo
(estrutura herica) e o dionisaco (estrutura mstica), noes difundidas por toda a tradio
mtica ocidental, como podemos encontrar em Nietzche. O representante grego tpico da
terceira estrutura (dramtica) seria o mito de Hermes. No entanto tais termos so redutores
formulao grega dos arqutipos, sendo, portanto, imprprios para um estudo antropolgico.
Importante frisar que estas estruturas no constituem tipos5, mas agrupamentos de
constelaes de imagens utilizados no trabalho interpretativo, ou hermenutico. Interessa-nos
sobretudo o estudo da imagem a partir de seu prprio movimento formativo,
fenomenologicamente. Desta forma a organizao do material de referncia torna-se mais
adequado a partir das estruturas sedimentadas com prpria leitura comparativa dos mitos, do
que seria a criando-se um mtodo artificial, como uma dicionarizao, por exemplo.
patente, por outro lado, que o mito no opera em uma lgica linear, o que levou
muitos de nossos estudiosos a propor o pensamento mtico simplesmente como pr-lgico,
e irracional. No entanto, como nota Bastide6, o adepto do culto Nag, na Bahia, embora
compreenda miticamente a epifania dos Orixs, de forma alguma, em suas ocupaes diurnas,

No trabalho de Durand, ocorrem os termos Schme e Schma. Ambos poderiam ser traduzidos por esquema.
Os schmes, que aqui tratamos, possuem carter mais fundamental na formao das estruturas arquetipais.
Schme utilizado geralmente no trabalho com especficas constelaes de imagem.
5
O psiclogo Yves Durand trabalha com tipologias constitudas a partir das Estruturas. Trata-se, no entanto, de
um emprego especfico, e de um trabalho posterior.
6
Bastide, Roger. Os Candombls da Bahia So Paulo : Nacional, 1960.

deixa de empregar a razo e a lgica. Como explicar, ento, a permanncia e convivncia

destas duas instncias do esprito humano em cidados civilizados?
Encaminhamos a Gaston Bachelard sobre a discusso da predominncia da
Imaginao formal sobre a Imaginao material que possui a imagem simblica como
movente, no mbito da tradio filosfica. Para uma compreenso da importncia do mito
dentro do culto nag, reportamo-nos a Juana Elbein dos Santos:
(Para os Nag) Tanto maior o acmulo de conhecimentos quanto maior a
experincia ritual; entre eles se incluem o conhecimento apropriado de invocaes, cantigas,
longas sries de textos, mitos e lendas. O conjunto desses textos contribui para expressar o
conhecimento universal, csmico e teolgico, dos Nag; sua compreenso s possvel se
recolocados no sistema de relaes dinmicas. Como o expressa Maurice Jouis: Antes de
serem formas de arte, so formas que tm o encargo de significar as mltiplas relaes do
homem com seu meio tcnico e tico. Esse conceito no aplicvel apenas aos textos, mas a
todos os elementos que se combinam para expressar a atividade ritual. O conceito esttico
utilitrio e dinmico. A msica, as cantigas, as danas litrgicas, os objetos sagrados quer
sejam os que fazem parte dos altares - peji - quer sejam os que paramentam os orix,
comportam aspectos artsticos que integram o complexo ritual.
a expresso esttica que empresta sua matria a fim de que o mito seja revelado
(...). O belo no concebido unicamente como prazer esttico: faz parte do todo um sistema
(Juana Elbein, 1977)
Esta matria emprestada da expresso esttica o que chamamos, em Antropologia
do Imaginrio, de sensibilidade mitopoitica. o desenvolvimento desta sensibilidade que
possibilita a compreenso do smbolo a partir de sua prpria dinmica formadora, conforme o
faz um iniciado Nag. Elbein inclusive discute os problemas que podem causar a introduo
da palavra escrita nos cultos, visto que esta traz palavras sem o ax do contato individual.
a palavra interao dinmica no nvel individual porque expressa e
exterioriza um processo de sntese no qual intervm todos os
elementos que constituem o indivduo (...) O som implica sempre
numa presena que se expressa, se faz conhecer e procura atingir um
interlocutor. A individualizao no completa, at que o novo ser
no seja capaz de emitir seu primeiro som. (Elbein dos Santos,
1977)
O corpus mtico iorub nasce e vive na interao ritual e nos segredos proferidos de
boca ao ouvido, e o aprendizado confunde-se com a prpria atualizao dos mitos atravs
dos ritos, mobilizando todo o esprito do participante, de forma individual e coletiva.

MITO E PUBLICIDADE

Mas se para o Nag a presena do pensamento mtico compreensvel devido ao seu

envolvimento com uma tradio religiosa, como isto pode ser compreendido dentro de nossa
sociedade, que eleva os valores da racionalidade tcnica a um de seus baluartes? Dentro da
escola estruturalista, Everando Rocha discute o tema em seu Magia e Capitalismo7,
realizando um trabalho de campo cuja tribo estudada so os white collars publicitrios.
Everardo realiza duas importantes colocaes: 1) O sentido da publicidade em nossa
sociedade no deve ser encarada apenas do ponto de vista do esforo para vender produtos ou
idias, mas a partir da constatao de que, alcanando uma enorme visibilidade e presena na
sociedade, estes valores propagados assumem a funo de uma mitologia da sociedade de
consumo; e 2) As operaes criativas dos publicitrios aproximam-se ao que Lvi-Strauss
chamou de Bricolage, que seria a marca do pensamento selvagem.
Marshall Sahllins, por sua vez, em Le Pense Burguoise, em parfrase ao clebre
ttulo de Lvi-Strauss, analisa como o pensamento burgus , grosso modo, o pensamento
do selvagem quando, a partir da identificao com as imagens da propaganda, ele se
enquadra em um ou outro cl (segmento) do ambiente de mercado.
Se nestes autores notamos um certo tom de descoberta, em Randazzo isto no s
patente, como alicera todo seu trabalho publicitrio.
Os anunciantes vendem produtos mitologizando-os, envolvendo-os
nos nossos sonhos e fantasias. Os produtos so mais sedutores
quando chegam envolvidos em mundos mticos e encarnados por
personagens hericos (...)
A televiso o espelho mgico que cria e ao mesmo tempo reflete
nossos sonhos e fantasias. Os gregos tinham o panteo de deuses. Os
americanos tm as marcas.8
Mas como se d a relao do mito em contexto tradicional para o mito em contexto de
consumo? Acreditamos que esta questo pode ser melhor compreendida a partir do prprio
trabalho comparativo.

RANDAZZO E OS NAG
Devemos, de incio, compreender o que Randazzo e os Nag consideram como mito"
Para Randazzo:

Rocha, Everardo. Magia e Capitalismo: Um Estudo Antropolgico Da Publicidade. So Paulo : Brasiliense,

1990.
8
Randazzo, idem.

Tambm importante entender que a definio de mitologia, no seu

sentido mais amplo, no se limita ao que formalmente chamamos de
mitologia: abrange qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou
enfeita a realidade. Moby Dick uma mitologia. Assim como
mitologia o anncio da cerveja Budweiser que vemos na tev.9
Podemos ento perceber que, embora o homem necessite dele, para Randazzo o
mito algo ilusrio, um enfeite da realidade. Isto estaria em desacordo com a psicologia
junguiana, que muitas vezes referida por Randazzo, pois para Jung os Arqutipos so
estruturas fundamentais do inconsciente coletivo, ou seja, possuem um realidade
psicolgica. Mas atenhamo-nos comparao com o panteo Nag.
Em Iorub, trs noes possuem o sentido que podemos aproximar de nossa noo de
Mito: Or, Eled e Orix, que podemos compreender a partir da exposio de Juana Elbein
dos Santos:
Os genitores mticos so comparveis a matrias simblicas e origem ou, de modo
mais abstrato, [a] princpios de existncia genrica e ainda entidades-matrias-massas dos
quais os seres no ai10 constituem entidades-descendentes-pores. Estas entidades
descendentes herdam e evidenciam aspectos coletivos de seus genitores ou de suas matrias
de origem e se singularizam por uma combinao particular que a distingue e confere uma
unidade.
Esta descendncia mtica era determinada, na frica, pelo local de nascimento, pois os
prprios Orixs estavam ligados a acidentes geogrficos. No Brasil, os Orixs ganharam
independncia da geografia e Oxum, por exemplo, passou a ser relacionada a todas as guas
doces e no apenas a um determinado rio. Passou-se ento a determinar a ascendncia mtica
atravs de um lance do Orculo If, quando o aspirante iniciao descobre seu Pai de
Cabea, o Eled.
Sigamos a explicao de Elbein dos Santos:
Cada elemento constitutivo de um ser humano derivado de uma
entidade de origem que lhe transmite suas propriedades materiais e
seu significado simblico. Essas entidades de origem, ou
progenitores, existncia genrica ou matrias-massas, ancestrais
divinos ou familiares, so os smbolos coletivos mticos dos quais
partes individualizadas se desprendem para constituir os elementos de
um indivduo. Esses elementos possuem dupla existncia: enquanto
uma parte reside no orum, o espao infinito do mundo sobrenatural, a
outra parte reside no indivduo, em regies particulares de seu corpo,
ou em estreito contato com ele. (Elbein dos Santos, 1977)
9

Randazzo. Idem.
Ai, em iorub, o nosso mundo. Orum o mundo dos seres sobrenaturais, ou Irunmal. Todo Ara-ai
(habitante do ai), possui, por sua vez, um duplo no Orum. O que diferencia um ara-ai de um ara-orum a
presena de respirao.

10

O corpo concebido dividido em duas partes: O Ori, cabea, e o aper, seu suporte. O
or-aper modelado com pores da substncia-massa progenitora. Em seu interior est o
or-inu, nico e representante de uma combinao de elementos intimamente ligados s
caractersticas que singularizam a personalidade. esse contedo, o or-in, que expressa a
existncia individualizada. Adquirir or significa nascer, desprender-se da matria-massa.
Os Oris so confeccionados por Ajal, assistido pelos dezesseis Od de If, mais
Oxetu (Exu). A matria da qual Ajal retira a poro Egum Ipor (matria ancestral).
Cada um deveria venerar sua matria ancestral para prosperar no mundo e pra que ela
venha a ser seu guardio(...)
A espcie de material com o qual so modelados os Ori individuais indicar que tipo
de trabalho mais conveniente proporcionando satisfao e permitindo a cada um alcanar
prosperidade. (Elbein dos Santos, 1977)
Lembramos que os dezesseis Odus simbolizam o orculo e o prprio corpus mtico.
Escolher um Odu o equivalente, em Psicologia Arquetpica, a escolher um Mito Pessoal.
Desta forma, escolher sua ascendncia divina equivale a escolher os arqutipos fundadores de
sua personalidade, assim como a funo ritual, que corretamente desempenhada lhe conferir
a realizao pessoal.
Por extenso, Ipor significa todos os ancestrais diretos de uma pessoa. Um conceito
correlato o de Eled:
E ni ed: Senhor dos seres viventes. (Elbein dos Santos, 1977)
Este ttulo aplicado a Olorum e, por extenso, entidade mtica
progenitora. Assim, um filho de Xang, algum cujo Ipor tenha sido
desprendido de Xang, o chamar eled mi: meu criador.11
bastante ilustrativa a declarao de Abimbola:
Ori (...) cuida do interesse individual e pessoal enquanto orix existe
no interesse da tribo como um todo... A poesia divinatria de If
coloca Or muito mais alto do que os outros orix. O que Or no
sanciona no pode ser dado a ningum pelos orix, nem mesmo por
Olodumar. Os orix no atendero a nenhum pedido do homem que
no tenha sido sancionado por seu ori. Da a seguinte passagem de
um poema divinatrio de If:
Ori pele / Atete niran. / Atete gbeni Koosa. / Ko soosa tii danii gbe /
Leyin ori eni / Ori, pele, / Ori abiye. / Eni ori ba gbeboo r, / Do y
sse
Ori, eu o sado! / voc que sempre pensa nos seus./ Voc que
abenoa um homem antes de todo orix. / Nenhum orix abenoa um
homem / sem o consentimento de seu or. / Or, eu o sado! / Voc
que permite aos filhos nascerem vivos. / Aquele cujo sacrifcio
11

Um adepto do culto pode possuir um Ori masculino ou feminino. Isto nos indica os arqutipos que regem a
personalidade desta pessoa, cujo desdobramento no gnero ou sexualidade no so diretos.

aceito por Or / deve se regozijar imensamente.(apud, Juana Elbein

dos Santos, 1977)
Finalizamos com o mito no qual Or teria recebido todos os poderes de Olodumare: Os
quatrocentos Irunmal haviam se rebelado, exigindo compartilhar do conhecimento de
Olodumare. Mandaram ento Exu Enugbarijo, para que os representassem. Olodumare
mandou por intermdio deste um Obi12, que quem partisse, compartilharia de seu poder.
Todos os Orixs tentaram, mas foi apenas Or, aps fazer uma poderosa oferenda de dezesseis
mil cauris, que conseguiu o feito. De dentro do Obi saiu seis cotildones. Foi-lhe ento
mandado um aper, dotado de iw, existncia, delegado por Olodumar.
Olorum figurado instalado em seu aper uma grande almofada cbica que possui
trs cores, simbolizando os trs poderes da existncia: iw + ax + aba. Or, quando conseguiu
separar os segmentos do ob, recebeu os poderes reivindicados pelos Irunmal. Seu Aper
contm os trs poderes que permitem que a existncia se realize e tenha um propsito (ab),
existncia (Iw), e propsito colocado ao servio (ax), dirigidos e regulados por Or
destino pessoal e mobilizados por Exu Bara. Este ltimo no s move o destino, mas,
transportador de ax, impulsiona a fisiologia de todo o indivduo, circulando ax em todas as
cavidades da matria diferenciada.

MITO E REALIDADE
de grande importncia compreendermos o sentido de Or, Eled e Orix, noes
estas bastante distintas e ao mesmo tempo relacionadas. Devemos sobretudo ressaltar a
relao entre estas instncias e a realidade conforme a compreende o adepto Nag. O mito
fundamenta suas aes rituais, assim como sua funo e status sociais. pelo correto
desempenho das tarefas propiciatrias de seu Eled que um Adepto prospera e se realiza,
podendo chegar mesmo iniciao. tambm recorrendo aos orixs que se compreende os
acontecimentos e estruturao sociais, ou seja, a realidade.
Aproximamo-nos aqui do que Eliade expe em seus trabalhos13, percebendo que a
relao com o sagrado funda a realidade Nag. Diramos, por nossa vez, desde as instncias
societais (orix) , explicando tambm as instncias psicolgicas (Ori e Eled). Estamos,
portanto, distante da concepo de mito enquanto histria falaciosa, enfeite da realidade,
mascarao do Real, ou ainda superestrutura ideolgica.
Mas qual a atuao do publicitrio frente ao referencial mtico?

12
13

Espcie de baga ou vagem com funo ritual entre os Nag.

Eliade. Tratado de histria das religies. So Paulo : Martins Fontes, 1993.

Enquanto o adepto busca a prpria instncia mtica, e a experincia ritual enquanto

atualizao dos mitos, como forma de conhecimento, de si e do mundo; o publicitrio
identifica padres de desejos no pblico alvo atravs de padres mticos. Elabora, atravs dos
instrumentos de comunicao, mensagens que mimetizam estes desejos e sensibilidades
arquetpicas, relacionando-os ao consumo de um determinado produto. A partir do ponto de
vista do consumidor, acredita-se, de um modo geral inconscientemente, desta forma, que a
aquisio deste produto lhe proporcionar o status e satisfao simblica a ele relacionada. No
entanto, alm dos esforos publicitrios, no h, no ambiente de consumo, as operaes
simblicas que podero incorporar ao esprito do consumidor o ax do produto. Chegamos
neste ponto uma noo central no nosso trabalho, o de simulacro, compreendido como
constructo simblico sem lastro vivencial. Portanto, antes que formar um panteo mtico, a
publicidade nos fornece tipos, simulacros; e o estudo destes simulacros nos leva mais
propriamente aos preconceitos e ao esteretipo que a algum tipo de conhecimento.

MITOS E SIMULACROS
Realizando a operao, que agora sabemos imprpria, de aproximar os mitos Nags
dos simulacros do mercado, podemos realizar algumas comparaes relevantes.
A partir de sua distino e da identificao da cultura ocidental com as mitologias
patriarcais, Randazzo tende demonizao do feminino.
Todos os mitos do heri representam simbolicamente a luta humana para se libertar
da me terrvel (Randazzo, 1987, p.114)
Seria por este motivo, segundo Randazzo, que as tribos caadoras, semitas e indoarianas, adoradoras dos onipotentes e legisladores deuses do cu dominaram as mulheres e
submeteram as culturas matriarcais primitivas.
Vejamos a verso de Randazzo para esta constelao simblica. A seguir
reproduzimos alguns trechos retirados de seu trabalho:
Por um lado o homem teme sucumbir fora sedutora da
sexualidade feminina, perdendo o controle e tornando-se, ao fazer
isto, um instrumento da natureza. Por outro, o homem tambm receia
no ser capaz de controlar a sexualidade feminina; ele teme que ela
acabe procurando outros machos.
A agressividade e o erotismo esto intimamente ligados. A caa, a
perseguio e a captura esto biologicamente programadas na
sexualidade masculina (Paglia, 1990, p.52). H um violento aspecto
estuprador na sexualidade masculina. A sexualidade humana
incorpora elementos de luxria e violncia, e isto se aplica
particularmente sexualidade masculina. A natureza no quer se
arriscar. A fim de garantir a sobrevivnica da espcie, o macho

10

precisa estar apto a cumprir sua funo bsica, que a de engravidar

a fmea
Se a masculinidade for considerada com algo localizado num pnis
ereto, e se o pnis for considerado uma arma, ento a prpria
masculinidade o meio pelo qual os homens podem tornar a si
mesmos armas... Desde o gotejar de Little Boy numa ejaculao de
morte sobre Hiroshima, at o hino violncia de Jean-Paul Sartre
como maneira do homem recriar a si mesmo, a obsesso fica clara
(Morgan, 1989)
A nfase que cultura ocidental d agressividade e
competitividade gerou um mundo cheio de hostilidade e violncia, e
levou a terra a um passo do pesadelo atmico. As imagens de
guerreiros salteadores somalis armados de metralhadora, justapostas
s imagens de crianas somalis morrendo de fome, so um terrvel
lembrete do custo exagerado do culto do Guerreiro. A questo esta:
ser que a humanidade pode mudar? Ser que o homem poder de
algum modo vencer o demnio da guerra e da agresso que desde
sempre fustiga a humanidade?
O carter projetivo/penetrante do macho, induzido pela testosterona, no s
agressivo como tambm predisposto violncia. (Infelizmente esta predisposio violncia
glorificada pela nossa cultura.) Os crimes violentos so quase sempre cometidos por
homens. A rapina, a invaso do espao particular de algum, so aes inerentemente
masculinas. Lanas, flechas, espadas, balas, foguetes e similares, so todos objetos flicos de
culturas guerreiras cuja finalidade penetrar o corpo ou o pas de algum.14
Poderamos resumir o patriarcado de Randazzo s seguintes palavras: Competio,
domnio, sexualidade desenfreada, agressividade, guerra, violncia. Em uma possvel
reformulao, a prpria civilizao ocidental (no caso, americana) cujo destino natural
dominar o outro, o demnio, a Terra. Supremacia que ser trazida pelo heri civilizador o
presidente-cowboi o mariner-guerreiro, sempre ameaados por personagens obscuros e
inumanos de distantes e estranhas terras.
Um dos melhores exemplos de mitologia de marca criados a partir
do arqutipo do Guerreiro so os Fuzileiros Navais dos Estados
Unidos. Os Marines, claro, contribuem com a sua prpria mitologia,
uma mitologia feita de sangue e coragem
(...) os responsveis pelas campanhas polticas empacotam e
anunciam
candidatos
presidenciais
masculinos
como
personificao do Grande Pai. 15
Mas aqui j samos do mitolgico e estamos em pleno domnio do ideolgico. Ou seja,
antes de aprofundar-se na fundao mtica da cultura ocidental, e suas razes greco-

14
15

Randazzo, Idem.
Idem, Ibidem.

11

judaicas-indo-arianas, o que Randazzo realiza uma leitura dos modelos sobre os quais se
constri a cultura de consumo americana: sexo e violncia.
particularmente interessante analisarmos as duas seguintes passagens:
A conscincia patriarcal representa o lado espiritual da humanidade,
a superao da conscincia matriarcal que representa o lado corporal
da humanidade e que est arraigado nos infinitos ciclos da natureza
(...) O triunfo da paternidade traz consigo a libertao do esprito das
manifestaes da natureza, uma sublimao da existncia humana
sobre as leis da vida material (Randazzo, 1987, p.142)
Enquanto, na viso religiosa Nag:
O corpo um pedao de barro modelado; uma forma rudimentar,
uma cabaa ou uma vasilha de barro o representa. Lembramos a este
respeito o mito de Iku. A relao entre o corpo e a lama aparece em
vrios contextos.
Depois da morte, o corpo deve ser posto na terra para que sua
matria-prima volte massa de onde ela foi separada para ser
modelada. O retorno ao Igb-nl16 obrigatrio, e o contrrio
constitui uma grave infrao para os membros do egb com possveis
sanes para o esprito. (...)
Para que um corpo tenha existncia deve receber e conter o emi,
princpios da existncia genrica, elemento original soprado por
Olorum. (...) O emi est materializado pela respirao, que diferencia
um ara-ai de um ara-orum. (Elbein dos Santos, 1977)
Podemos notar a relao entre o corpo, a lama e o tero da terra. Lama, por sua vez,
que relacionada a Nan, a grande me telrica do panteo Nag. curioso encontrar a
declarao de Randazzo frente ao materialismo da sociedade de consumo, principalmente se
compararmos espiritualidade que inspira a mitologia Nag. No entanto, interessante notar
que a construo de Sal Randazzo parte de uma correta constelao simblica, o que propicia
um poderoso apelo inconsciente e de ordem emotiva. Ambos os trechos ilustram as
constelaes feminino-corpo e masculino-esprito, lembrando que nas cavidades corporais
que reside o Exu bar, relacionado aos instintos. No entanto h um problema: O mito do Ori
ilustra o parentesco de cada indivduo com Olorum, ilustra tambm a existncia de um Exu
bar, ligado s cavidades corporais, que o que individualiza e mobiliza e que, em suma,
surge quando o indivduo recebe iw existncia. Exu, que simboliza os desejos, no entanto,
dever ser refreado pelo pai, Orunmil/If17, portando a espada, surgindo desta interao
todos os seres. Em Randazzo simplesmente o homem, e a cultura patriarcal, que est
16
17

Uma traduo possvel continente ou tero ancestral.

If significa o tabuleiro onde se joga o orculo, e tambm simboliza o prprio corpus mtico.

12

naturalmente destinada ao domnio. Trata-se de uma reduo bastante grosseira, mas muito
persuasiva, e que continua atuando mesmo em nveis no-conscientes.
Por outro lado, notemos a seguinte passagem do trabalho de Elbein:
(...) em suas regies de origem todos se consideram descendentes de
um nico progenitor mitolgico, Odudu, emigrantes de um mtico
lugar de origem, Il If (Elbein dos Santos, 1977)
Notemos que a descendncia de Odudu, a grande me, mencionada no obstante o
panteo ser presidido por uma figura masculina, Oxaluf. Tambm a meno ao lugar
mtico uma caracterstica tipicamente mstica18. Outras metforas presentes permitem
identificar a imagem central mobilizadora da imaginao Nag como mstica, como o cultivo
do ax, remetendo s tcnicas agrrias, ou a comparao dos orixs a matrias-massas,
outra valorizao positiva da substncia, da matria.
Esta imagem primordial da Terra Il If, que ocorre nos mitos de forma simblica,
no outra seno a que atualizada como a Me frica, sempre central no discurso afrodescendente.
Decorre destas constataes a negativizao da prpria motivao profunda das
imagens africanas presentes na nossa cultura, a tomarmos como referncia a obra de
Randazzo. Concluses semelhantes podemos encontrar em Julvan Pereira de Oliveira19
referente valorizao negativa da cor negra como matriz imaginria e arquetipal do
preconceito racial.
Esta motivao no ocorre apenas em nvel manifesto, mas principalmente de forma
latente (equivalente ao inconsciente psicolgico), referente a caractersticas e sensibilidades
ligadas a estes smbolos. Remetemos nossa monografia para um estudo mais pormenorizado
da valorao caracterizada por cada um dos orixs, e a respectiva traduo da constelao
arquetipal equivalente no trabalho de Sal Randazzo. Uma ateno especial dada ao
simbolismo de Ians, que em Randazzo no encontra representao positiva.
Outro ponto que discutimos refere-se estruturao de cada orix. Randazzo toma
indiscriminadamente mitos masculinos e femininos por identidade de gnero, no
conseguindo suplantar a dicotomia. Isto no s est em desacordo com toda a Psicologia
Arquetpica, mas leva incompreenso da funo dos smbolos masculinos e femininos.
A ligao entre o Cu e a Terra, no s o modelo da criao do mundo, como tambm
18

O termo aqui est em sentido prprio, referente estrutura de sensibilidade mstica, relacionado s imagens
femininas. No confundir com o sentido corrente de mstico.
19
OLIVEIRA, Julvan Pereira de. Descendo manso dos mortos...o mal nas mitologias religiosas como matriz
imaginria e arquetipal do preconceito, da discriminao e do racismo em relao cor negra. FEUSP, 2000.

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atualizado no mito de Iniciao, morfologicamente equivalente ao processo de Individuao

motriz da Psicologia de Jung. Isto uma relao arquetpica, mais que propriamente uma
atualizao na mitologia Nag. Finalizemos com Mircea Eliade:
Muitos mitos e lendas descrevem as dificuldades encontradas por
um semideus ou por um heri para penetrar num domnio interdito
que simboliza sempre um territrio transcendente o Cu ou o
Inferno. (...) Algumas verses desses mitos das provas, como os
trabalhos de Hracles, a expedio dos Argonautas e outros tiveram
mesmo uma brilhante carreira literria na Antigidade, no deixando
de ser exploradas e refundidas pelos mitgrafos e pelos poetas (...).
Muitos destes mitos constituem, incontestavelmente, o arqutipo dos
ritos de iniciao. Mas esses mitos da procura da regio
transcendente denunciam ainda uma coisa diferente dos rituais
iniciticos, e que a modalidade paradoxal da superao dessa
polaridade que inseparvel de qualquer mundo, de qualquer
condio. A passagem pela porta estreita, pelo buraco da
agulha, entre os rochedos que se tocam, mobiliza sempre um par
de contrrios tipo bem-mal, noite-dia, alto-baixo... Neste sentido
legtimo dizer que os mitos da procura e das provas iniciticas
revelam, sob uma forma plstica e dramtica, o prprio ato pelo qual
o esprito transcende um cosmos condicionado, polar e fragmentrio,
para reencontrar a unidade fundamental anterior criao. (Eliade,
1993).

BIBLIOGRAFIA SOBRE MITOLOGIA NAG

BASTIDE, Roger. Candombl da Bahia: Rito Nag. So Paulo : Nacional, 1960.
FERREIRA SANTOS, Marcos. Sangoma: Trs lies da Ancestralidade aos
Afrodescendentes. Conferncia na Aula de Cultura & Cidadania no Projeto EDUCAFRO,
Ncleo Butant. So Paulo: 29 de junho de 2001.
GUIMARES DE MAGALHES, Elyette. Orixs da Bahia. Salvador: Departamento de
Cultura da Secretaria de Educao da Prefeitura Municipal de Salvador, 1977.
OLIVEIRA, Julvan Pereira de. Descendo manso dos mortos...o mal nas mitologias
religiosas como matriz imaginria e arquetipal do preconceito, da discriminao e do
racismo em relao cor negra. FEUSP, 2000.
PRANDI, Reginaldo. Mitologia dos Orixs. So Paulo : Cia das Letras, 2001.
SANTOS, Juana Elbein dos. Os Nag e a Morte. Petrpolis : Vozes, 1977.

BIBLIOGRAFIA SOBRE MITO E PUBLICIDADE

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade : como os publicitrios usam o
poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro : Rocco,
1997.

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Publicidade. So Paulo : Brasiliense, 1990.
PEREZ, Jos Ablio. Mito e Publicidade de Sal Randazzo identidade cultural
brasileira atravs da mitologia Nag. So Paulo: ECA-USP, 2001.
SAHLINS, Marshall D, Le Pense Burgeoise, in Cultura e razo prtica. Rio de Janeiro :
Zahar, 1979.

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DURAND, Gilbert. Estruturas Antropolgicas do Imaginrio : introduo
arquetipologia geral. So Paulo : Martins Fontes, 1997.
DURAND, Gilbert. Imaginao Simblica. So Paulo : Cultrix, 1988.
ELIADE, Mircea. Historia das crenas e das idias religiosas. Rio de Janeiro : Jahar, 1983.
ELIADE, Mircea. Tratado de histria das religies. So Paulo : Martins Fontes, 1993.
ELIADE, Mircea. Yoga, Imortalidade e Liberdade. So Paulo : Palas Athena, 2001.
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JUNG, Carl Gustav. Fundamentos de psicologia analtica. Petrpolis : Vozes, 1983.

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DADOS DO AUTOR
Jos Ablio Perez Junior: Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda
pela ECA-USP.
Mestrando em Antropologia da Educao, pela Faculdade de Educao da USP.
Pesquisador do CICE, Centro de Estudos do Imaginrio, Cultura e Educao, vinculado ao
GRECO-CRI/CNRS France.
Tcnico na Diviso Cultural, Seo de Divulgao e Cultura do Instituto Butantan, So
Paulo/SP.

PRINCIPAIS TEXTOS
PEREZ, Jos Ablio. O Desenho animado na TV, Mitos, Smbolos e Metforas. So Paulo:
Parte integrante de relatrio de pesquisa integrada CNPq/FAPESP, 1998.
PEREZ, Jos Ablio. Mito e Publicidade: de Sal Randazzo cultura brasileira atravs do
panteo Nag. So Paulo, ECA-USP, 2001.
PEREZ, Jos Ablio. Especulaes sobre o olhar fotogrfico. So Paulo, Texto Publicado
durante o II Seminrio, Vivncia Cultural Mltiplas Linguagens Secretaria de Educao do
Municpio de So Paulo. 2002.

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