Professional Documents
Culture Documents
DECIFRA-ME OU TE DEVORO
Elementos para anlise da criao de um campo especial de necessidades mercantis na
contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.
Rio de Janeiro
Abril de 2009
DECIFRA-ME OU TE DEVORO
Elementos para anlise da criao de um campo especial de necessidades mercantis na
contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.
MARIA RAIMUNDA PENHA SOARES
Rio de Janeiro
Abril de 2009
DECIFRA-ME OU TE DEVORO
Elementos para anlise da criao de um campo especial de necessidades mercantis na
contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.
BANCA EXAMINADORA
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Yolanda Demtrio Guerra (Orientadora/ UFRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Virgnia Fontes (UFF)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Cristina Maria Brites (UFF)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Maria Ldia Souza da Silveira (UFRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Marildo Menegat (UFRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Roberta Lobo (Suplente/ UFRRJ)
___________________________________________________________________________
Prof. Dr. Sara Granemman (Suplente/ UFRJ)
Aprovada em _____/______/______
RESUMO
A tese em questo apresenta elementos para a anlise da criao de um campo especial de
necessidades mercantis na contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria. Nestes termos, nossa
hiptese de investigao sustenta a idia de que a criao de um campo de necessidades especiais
SUMRIO
1.2
Voc tem sede de qu?/ voc tem fome de qu? - necessidades bsicas: universais
ou particulares de determinadas sociedades? .............................................................35
2.2
PARTE II
DAS MERCADORIAS, DO TEMPO E DAS IMAGENS
CAPTULO 3 - O MARAVILHOSO MUNDO DA MERCADORIA: sua estetizao e
desenvolvimento no capitalismo contemporneo ....................................................................58
3.1
3.2
3.3
3.3.1.1.2
3.3.1.1.3
4.2
4.3
4.4
5.2
PARTE III
DOS DESEJOS E FANTASIAS DO SUJEITO
CAPTULO 6 - DESEJOS E FANTASIAS: o fermento ideolgico do fetiche da mercadoria
em tempos contemporneos....................................................................................................170
6.1.
6.3.
6.4.
CONFISSES AO VENTO
Como fazer de uma atividade solitria, que exige dedicao extrema, rigor e mtodo,
algo prazeroso e que liberte e exprima a capacidade que as palavras tm de nomear aquilo
que parece escapar de nossa apreenso se no podemos diz-lo, em vez de aprisionar o que se
tem de novo, de criativo e at de inspirador na forma de compreender e explicar o mundo?
Lia Memrias de amor e de guerra de Gioconda Belli e imaginava o quanto a
academia nos leva a optar pela dureza na escrita (e no pensar) e muitas das vezes a engessar
mais que libertar o pensamento crtico.
A idia de que para ser bem feita uma tese deve provocar solido, dor, sofrimento e,
na maioria das vezes, destruir amores e romances, vigora na academia como algo quase
incontestvel. Seja porque alguns dos nossos melhores intelectuais viveram o sabor amargo da
solido e outros dissabores ao construrem suas teses, seja porque esse caminho parece mais
srio, ousaria dizer cientfico e, vivemos em pocas que o parecer destrona sem piedade o
ser, dos homens e das relaes entre os homens.
desse mundo que ousei falar, ou melhor, nesse mundo que ouso dizer algo que
possa d conta de uma pequena, mas significativa, fagulha de entendimento. Ou seria
conhecimento? Tudo o que digo, e certamente o que deixo de dizer nesta tese, digo tambm
de mim mesma, os olhos atentos e minuciosos o sabero ler. Digo de mim, no pela pretenso
de ser eu mesma o objeto de minhas interrogaes, mas por no ter outra forma de dizer,
que no fundo no me revele e, tambm porque o que digo, digo do presente, com a
sinceridade e a honestidade de quem acredita que ser fiel quilo que l nas marcas do tempo
a melhor forma de contribuir com a histria (e com a memria social), fiel nas suas aes e
nas suas impresses.
Portanto, posso estar em desacordo com muitos estudiosos sobre as coisas diversas
que sucedem no presente, mas no estou em desacordo com o tempo presente. Isso,
obviamente, no implica em acertos, mas implica em que se erro porque sou parte do erro,
se me equivoco por excesso, porque sou fruto de uma sociedade do excesso, se tropeo e
no consigo ir muito alm das encenaes contemporneas porque vivo na sociedade do
fetiche e, eu mesma sou parte constituinte e constitutiva dela. Mas no posso ser acusada de
omisso e de no querer ver. Esta tese expressa o esforo que pude desprender neste
momento.
Decifrar as fagulhas de utopias que restaram em meio barbrie que insiste em se
instalar em nossos tempos no uma tarefa romntica, nem de poucos; tampouco ser feita
por palavras ditas ou escritas de diferentes formas; uma tarefa de homens reais que acredito
poderem usar de armas diversas, at de palavras.
No ouso ir alm de uma forma minha de dizer o que me pedem que seja dito em
nome de um ttulo. Por isso estou aqui, registrando impresses que possam me revelar algo
sobre um mundo que , mas que, nos atuais tempos, precisa ser dito e visto para crermos nele.
neste mundo que me movo.
Sou filha de uma poca onde as relaes fetichistas nos fazem crer que a visibilidade
confere veracidade ao que dito, sentido, prometido e at sonhado. Nada mais apropriado,
nestes tempos, do que a TV para acalentar o sonho de que tudo pode ser diferente, mas para
cada um, individualmente (uma diferena vazia e sem sentido, que chega a ser angustiante).
Minha av, a quem devo o gosto pela leitura e o doce sabor de conhecer o poder da
imaginao, no acreditava em tudo que via e, sabiamente, duvidava do que no estava de
acordo com a simplicidade de sua vida e em conexo com o mundo que guardava em sua
memria, mundo fragmentado pela escravido, mas reconstrudo como resistncia pelos
negros atravs de suas expresses culturais diversas. Ela nunca acreditou que o homem
chegara lua.
Descendente direta de escravos, minha av no sabia ler nem escrever, mas guardava
na memria centenas de estrias que ouvia de andarilhos que, no ir e vir de suas aventuras,
deixavam como recompensa a quem os recebia um pouco das verdades e mentiras do
mundo. Por isso, sua imaginao fazia s vezes do lpis e papel. Nunca descobrira o doce
sabor de imprimi no papel o que proferia, cotidianamente, para o deleite dos seus netos
atravs de viagens a mundos inexistentes, a seres de todas as sortes e a situaes merecedoras
9
11
INTRODUO
O tempo presente, o mundo presente
colocaram em xeque o paradigma do livre mercado e evidenciaram uma crise estrutural que
vem sendo gestada (desde meados do sculo XX) por dentro das contradies do prprio
capitalismo, mas que vinha sendo negada pelos seus apologistas. O vulco novamente entrou
em erupo! Mas as chamas que agora vm tona no se formaram da noite para o dia e s
tendem a aumentar e destruir o que h pela frente.
As contradies que vm se explicitando de forma mais intensa desde o comeo deste
sculo e que explodiram recentemente, so parte da prpria dinmica do capital e tornaram-se
mais agudas com as transformaes por que vem passando o capitalismo a partir da dcada de
1970.
As crises capitalistas e a crise estrutural contempornea expressam a dinmica
antagnica do desenvolvimento capitalista, antagonismo que alcana, segundo Mszros
(2007: 58) at o mais fundo do seu mago, por conta da subordinao estrutural hierrquica
do trabalho ao capital, que usurpa totalmente e deve sempre usurpar o poder de deciso.
Portanto, no podemos entender as expresses contemporneas das relaes sociais se no for
a partir deste antagonismo, uma vez que: Esse antagonismo estrutural predomina em todos
os lugares, desde os menores microcosmos constitutivos at o macrocosmo que abarca as
mais abrangentes estruturas e relaes produtivas. E, precisamente porque o antagonismo
estrutural, o sistema do capital e deve sempre permanecer irreformvel e incontrolvel.
(Idem). Desta forma, o capital, na sua forma contempornea1, o capital globalizante, tem
como caractersticas a incontrolabilidade e a destrutibilidade2 e experimenta uma crise
estrutural e profunda que pela primeira vez na histria afeta a totalidade da humanidade.
Enquanto sistema, o capital no uma entidade homognea, comporta uma
multiplicidade de divises e contradies e, para Mszros (2007: 66), o capital social
total a categoria abrangente que incorpora a pluralidade de capitais com todas as suas
contradies.
Mszros (2007: 56) destaca que o capital emergiu e triunfou sobre os seus antecessores histricos como um
sistema de controle scio-metablico pelo abandono de todas as consideraes da necessidade humana
vinculada s limitaes dos valores de uso no-quantificveis, sobrepondo-lhes como pr-requisito absoluto
de sua legitimao para se tornarem alvos aceitveis de produo os imperativos fetichistas do valor de troca
quantificvel e sempre expansivo.
13
Absolutos s para o capital, pois podem ser transpostos com a superao positiva do prprio capital.
Mszros (2007: 87/88) cita alguns das principais contradiesm s quais faz referncia, a serem enfrentadas.
So elas: produo e controle; produo e consumo; produo e circulao; competio e monoplio;
desenvolvimento e subdesenvolvimento; produo e destruio; produo do tempo livre e sua paralisante
negao; dentre outras.
14
Nas anlises de Chesnais (2005: 44) A mundializao financeira foi preparada pelo mercado de eurodlares,
depois pela passagem a um regime de taxas de cmbio flexveis aps o colapso do sistema de Bretton Woods.
O mercado de cmbio foi, assim, o primeiro a entrar na mundializao financeira contempornea. Ele
permanece um dos mercados onde os investidores institucionais continuam a manter parte de seus ativos. Mas
foram as medidas de liberalizao e de desregulamentao de 1979-81 que deram nascimento ao sistema de
finanas mundializado tal como o conhecemos. Elas puseram fim ao controle do movimento de capitais com o
estrangeiro (sadas e entradas), abrindo assim os sistemas financeiros nacionais para o exterior.
15
perturbao nos primeiros anos da dcada de 2000, ainda na dcada anterior a desigualdade
das taxas de crescimento entre os pases j evidenciava as tendncias ao agravamento destas
perturbaes, tanto que na dcada de 1990, a economia mundial cresceu somente em
dois lugares. Um estava situado no sudeste da sia e durou at o comeo da crise, em 1997; o
outro, nos Estados Unidos, at a queda da Nasdaq na primavera de 2001 (Chesnais, 2005:
58).
Desta forma, como assinala Chesnais (2005: 60) a macroeconomia mundial carrega a
marca de contradies e impasses originais, prprios de uma configurao do capitalismo
colocada sob a dominao econmica e social do capital portador de juros e o acirramento
destas contradies que construiu o terreno para os episdios vividos, em especial, com a
quebradeira de grandes instituies financeiras mundiais que aparece como o boom da crise
atual e que no passa de uma expresso da sua dinmica contraditria e da crise estrutural que
vivencia o capital.
Dumnil e lvy (In Chesnais; 2005: 85) na anlise que fazem do neoliberalismo sob
a hegemonia norte-americana, indicam que os primeiros anos da dcada de 2000 marcavam
uma nova ruptura na macroeconomia mundial no por sinalizarem necessariamente o fim do
neoliberalismo, mas por neles se combinarem um conjunto de elementos que sugerem uma
perturbao maior na dinmica geral da ordem neoliberal. Dentre estes elementos os autores
apontam a crise nos Estados Unidos e a crise da Argentina. No primeiro caso, destacam que
Enquanto muitos haviam saudado, durante o longo boom da segunda metade dos anos 90,
a demonstrao da eficincia do capitalismo neoliberal, a recesso norte-americana semeou a
dvida nos espritos mais convencidos, ainda mais porque veio acompanhada do estouro da
bolha das Bolsas. Quanto crise argentina os autores pontuam que esta ps em questo os
pretensos benefcios do neoliberalismo e as receitas do Fundo Monetrio Internacional
16
(FMI). Donde concluem que mesmo com o restabelecimento da tendncia da taxa de lucro a
partir da metade dos anos 80, visto a taxa de acumulao do capital no ter sido restaurada
(efeito da caracterstica neoliberal ser um sistema direcionado para a remunerao dos
credores e acionistas), o desenrolar da macroeconomia mundial poria cada vez mais o
neoliberalismo em questo. Como, alis, o fez. A crise atual tem exigido uma redefinio nos
parmetros de regulao estatal - a interveno do Estado como forma de assegurar, dentre
outros ganhos do capital, a existncia dos grandes conglomerados financeiros e
empresariais dos pases capitalistas centrais, foi um dos primeiros recursos a serem
utilizados, por exemplo, como forma de frear o boom financeiro.
O interessante que mesmo diante das incontestveis provas de que esta uma crise
estrutural, de grande alcance, os apologistas do capital insistem (no discurso) em que a
confiana no mercado o principal remdio para uma sada promissora da crise. O que
demonstra que mesmo nadando na larva quente ainda se vende a idia de que se pode puxar
pelos prprios cabelos e sair-se ileso das chamas. Assim, ao fracasso do mercado exige-se
uma interveno estatal para salvar, recuperar e garantir a confiana no prprio mercado. Ao
endividamento das famlias, sugerem-se meios de estimular a demanda atravs da interveno
do Estado para criar mais endividamentos e assim por diante. Mas como em momentos de
crise as contradies se explicitam de forma contundente e a distncia entre a aparncia e a
essncia reduzida, os caminhos que vm pela frente podem significar uma nova
configurao da macroeconomia mundial com repercusses desastrosas.
O tempo presente , desta forma, permeado de incertezas, mas reafirma tendncias e
contradies prprias da dinmica capitalista que confirmam que a sada ao processo
destrutivo do capital s pode ser a partir da negao da prpria dinmica do capital.
17
18
Estamos considerando desejo como sendo diferente de necessidade, enquanto esta, de forma geral, se
estabelece pela relao entre o sujeito e o objeto e tem no uso deste ltimo sua satisfao, o desejo apesar de
ter como referncia o objeto de desejo (que no se trata de um objeto especfico) que pode estar relacionado
(e no ser) a algo ou algum ou mesmo a uma situao ou um estado, surge no campo da subjetividade e no
da relao direta com o objeto (relao esta que pode inclusive no existir). O desejo, portanto, no tem sua
satisfao no uso do objeto, este tem como caracterstica principal, segundo Freud (In Edler, 2008) jamais ser
completamente satisfeito, estando destinado a incompletude. Segundo Edler (2008: 75) Para nomear o desejo,
Freud (1900) escolheu um termo corrente na lngua alem Wunsc -, que pode ser traduzido como voto,
aspirao, e deu a esse termo, pouco a pouco, o estatuto de conceito. Para a psicanlise, o desejo no apenas
uma palavra ou verbo que traduz o ato de desejar alguma coisa. O desejo pode estar, desta forma, tanto no
campo do consciente, do pr-consciente ou do inconsciente. Edler (2008: 79) destaca que (...) quando
associamos o desejo ao impulso, fora que move o sujeito, em outras palavras, ordem pulsional, deixamos
de mencionar seu outro plo, tanto importante quanto o primeiro, que a ordem da representao, o desejo
busca um nome, um sentido, inscrevendo-se na linguagem. Assim, arriscando uma primeira e necessariamente
incompleta definio de desejo, poderamos dizer que, ao recorte pulsional que se consegue fazer representar
por meio de uma formao do inconsciente, podemos chamar de desejo. Ao buscar representar-se, o recorte
pulsional se articula palavra, configurando como um desejo. Essa concepo supe, como correlatos, pulso
e desejo, dentro da concepo freudiana j mencionada de que sua fora impulsora um desejo a buscar
realizao (1900, p. 550). A fantasia, tambm ligada ao campo psquico, corresponde segundo Freud (In
Marcuse, 1966, 132) a uma atividade mental que retm um elevado grau de liberdade, em relao ao
princpio de liberdade, mesmo na esfera da conscincia desenvolvida. Assim, nos indica Marcuse (1966,
132/3) A fantasia desempenha uma funo das mais decisivas na estrutura mental total: liga as mais
19
Ser pressuposto para a realizao do valor no implica que este movimento consiga reverter a crise estrutural
do capital, como de fato no o faz, nem mesmo que consiga ampliar extensivamente o consumo a ponto de
encontrar escoamento superproduo de mercadorias, mas funciona em alguns setores da economia como
um flego diante das crises e consegue manter padres de consumo considerveis de alguns setores em
relao outros.
20
Mesmo considerando o debate e polmica que giram em torno do conceito de subjetividade no campo
marxista e mesmo, se pensarmos em termos de reas de conhecimento, no interior da psicanlise,
utilizaremos uma concepo de subjetividade que no adentra e aprofunda estas questes polmicas.
Entendemos a subjetividade como capacidades do sujeito, ou seja, aquilo que confere ao sujeito sua
qualidade de sujeito, que de alguma forma lhe confere individualidade (e, portanto, permite a diversidade
humana). No item sobre indivduo social e cotidiano, do captulo 6, ao falarmos da constituio histrica do
ser social, estamos tratando da constituio de subjetividades, posto que a subjetividade para ns, no se
constitui em um departamento do sujeito acionado em determinadas situaes, ela constitutiva do sujeito
como um todo (consideramos sujeito e indivduo social como sinnimo, mesmo sabendo das diferenciaes
que alguns autores, em especial da psicanlise, atribuem a estes dois conceitos). Neste sentido, a subjetividade
entendida, como qualidade do sujeito, histrica, portanto dinmica, tem sua dinamicidade ligada ao
mundo objetivo, visto que nossas capacidades diversas s se constituem e manifestam em interao real com
o mundo real. A subjetividade no se trata de uma essncia imutvel do sujeito, mas como indica Maurcio
Martins (2007: 12) enganosa a idia de uma subjetividade auto-contida, que encontra dentro de si mesma
todo o seu ncleo de exteriorizao posterior. Por outro lado, ressaltamos o cuidado em no considerar a
subjetividade como sendo determinada mecanicamente pela relao com o mundo objetivo, por exemplo,
considerar como destaca Martins que somos aquilo que compramos ou que as subjetividades de
determinadas pocas histricas so blocos homogneos. A dinmica de constituio das subjetividades
histrica, constitui-se a partir das diversas relaes sociais que os sujeitos (individual e coletivamente)
estabelecem durante a sua existncia, contendo, desta forma, aspectos universais e particularidades da vivncia
(relaes pessoais, traumas, etc.) de cada um.
21
Quando falamos em realizao do valor nos referimos ao ciclo descrito por Marx de produo, circulao, troca
e consumo, como dialeticamente interligados. Desta forma, o valor realizado no com a venda, mas com o
consumo, gerando assim nova produo.
10
Pensar algumas necessidades como anacrnicas implica uma posio de classe. Observe que, enquanto estas
necessidades tendem a se universalizarem a satisfao destas jamais ser universal (depende do lugar que se
ocupa na produo de mercadorias, das relaes de classe), posto que a universalizao da realizao destas
necessidades implicaria na impossibilidade de reproduo no s do capitalismo, mas da prpria vida na terra.
22
partir de suas contradies reais evitando ficar no campo da aparncia o que nos levaria a
considerar apenas aspectos de manipulao.
A criao histrica de necessidades sociais assim atravessada pelas contradies
sociais e implica, atualmente, na eliminao de valores e referncias que poderiam indicar
para a construo do indivduo social pleno. Como nos indica Mszaros (2007: 89) na
situao de hoje, o capital no tem mais condies de se preocupar com o aumento do crculo
de consumo, para benefcio do indivduo social pleno de quem falava Marx, mas apenas
com sua reproduo ampliada a qualquer custo, que pode ser assegurada, pelo menos por
algum tempo, por vrias modalidades de destruio. Pois, do perverso ponto de vista do
processo de realizao do capital, consumo e destruio so equivalentes funcionais.
O capitalismo precisa, assim, cada vez mais, criar necessidades que garantam a
reproduo do valor produzido, mesmo que isto implique em destruio da natureza e,
fundamentalmente, do prprio homem. Nestes termos, no s a produo destrutiva, no
atual estgio do capitalismo, mas o prrpio consumo torna-se cada vez mais destrutivo, no s
pelo uso em si de determinadas mercadorias comprovadamente nocivas sade, pela
produo de lixo, descartveis em excesso; mas tambm por ser destrutivo de aspectos da
prpria subjetividade humana, pela recorrncia a elementos degradantes da condio
humana como constututivos das estratgias de incentivo ao consumo11.
Desta forma, o ponto central quando falamos de sociedade do descartvel, de
obsolescncia artificial, de consumismo, de fetiche e estetizao da mercadoria, est em
entender no simplesmente o apelo que o mercado faz ao consumo, a manipulao de
elementos do desejo e da fantasia, mas, como j assinalei: a constituio de relaes sociais
e histricas que configuram um campo de necessidades especiais criadas a partir do
desejo, da fantasia, da mercantilizao dos homens, da estetizao da mercadoria e de outros
elementos. Em outros termos, entender: que relaes foram criadas para possibilitar que os
apelos das mercadorias, adentrem a vida de consumidores e no consumidores e influencie
suas decises cotidianas, inclusive as que esto para alm do consumo.
11
Esclarecemos de incio, para evitarmos mal entendidos que no estamos atribuindo aqui uma conotao
moralista ao consumo, como tambm no o faz Mszros. Entendemos que o acesso bens de consumo para a
classe trabalhadora, em especial para aqueles que se encontram desprovidos de qualquer condies mnimas de
sobrevivncia, uma forma de garantir melhorias (mesmo que limitadas) em sua reproduo social. O
consumo destrutivo entendido como um processo histrico de desenvolvimento do prprio capitalismo na
atual fase do capitalismo no s se produzem cada vez mais mercadorias com uma real capacidade destrutiva
(ao serem consumidas): como agrotxicos, alguns alimentos comprovadamente danosos sade e etc, so
amplos os exemplos divulgados constantemente por pesquisas; como a produo das necessidades relativas a
estas mercadorias ao mesmo tempo destruio de aspectos subjetivos dos sujeitos sociais contemporneos,
como veremos no decorrer desta tese.
23
Que necessidades sociais foram criadas para que nossos desejos, fantasias, nossas
relaes cotidianas fossem to facilmente utilizadas e re-significadas para o atendimento dos
apelos capitalistas? Por que ouvimos os apelos das mercadorias? Poderamos dizer que
ouvimos o chamado do mercado porque falamos sua lngua, melhor, porque ele fala a nossa
lngua, mas para que falemos a mesma linguagem (para que tenhamos os mesmos smbolos),
foi necessrio que nossa fala fosse modificada, que nossas necessidades fossem recriadas a
partir de mediaes que, em alguns casos, subverteram culturas inteiras.
Assim, quando uma mercadoria chega ao mercado porque a necessidade dessa
mercadoria j foi anteriormente criada, e criada a partir de determinadas relaes sociais ou da
deteriorao destas. Importa aclarar que ao falarmos de relaes sociais no eliminamos nem
os elementos de manipulao, de hegemonia ou de violncia que podem ser (e em muitos
casos so) constitutivos destas relaes. A criao destas necessidades envolve elementos
ideolgicos que tm atualmente na imagem seu principal meio12.
Heller (1998b: 57/8. Traduo nossa13) chama a ateno de que na anlise do
significado atribudo por Marx s necessidades refinadas ou induzidas possvel afirmar
que Marx tenha descoberto o problema das necessidades manipuladas ou da manipulao
das necessidades. Esta interessante contribuio de Heller para o debate sobre necessidades a
partir de Marx, onde aponta a descoberta que este faz das necessidades manipuladas
funcionou como um ponto de referncia para alguns argumentos que desenvolvemos nesta
tese. Desta forma, afirma Heller a partir dos aportes de Marx, que uma determinada
necessidade no se converte em manipulada por suas qualidades concretas, mas atravs dos
seguintes fatores:
a) novos objetos de necessidades e, por conseguinte, necessidades novas cada vez,
aparecem ali onde a produo de determinadas mercadorias (e das necessidades
correspondentes) mais rentvel do ponto de vista da valorizao do capital; b) a
verdadeira meta consiste, efetivamente, na satisfao das necessidades de uma fora
essencial estranha; a criao e a satisfao de necessidades individuais, mesmo que
se apresente ao indivduo como fim, somente constitui na realidade um meio nas mos
dessa fora essencial; c) o aumento das necessidades pertencentes a um conjunto
bem determinado e a orientao do particular em satisfaz-las, em detrimento do
12
Um destes elementos ideolgicos est na desconstruo da memria. No Brasil isto feito tanto pela histria
oficial (atravs da educao formal) quanto pela mdia, em especial, pelas telenovelas, minissries, programas
de auditrio e outros do gnero. A desconstruo da memria coletiva e mesmo da memria pessoal um
elemento ideolgico fortssimo de massificao da subjetividade e da criao de necessidades que vo de
encontro a estruturas culturais j consolidadas ou que, mesmo no sendo, sobrevivem como resistncias.
Abordaremos este argumento em nossas consideraes finais, onde observaremos que, a reconstruo da
memria coletiva e pessoal uma das formas de resistncia atual ao processo de mercantilizao da
subjetividade e da prpria vida.
13
24
Dos fatores apontados acima, destacamos como fundamental para nossos argumentos,
tanto que as necessidades criadas no capitalismo funcionam como meio de valorizao do
capital, quanto que a satisfao destas no conduz ao enriquecimento do indivduo, ao
contrrio, implica em um ciclo que o transforma em escravo destas e de novas
necessidades. Ao que acrescenta Heller, que a situao tem mudado desde a poca de Marx e
que as necessidades manipuladas na atualidade no so somente as peculiares da classe
dominante, mas, ao contrrio, as da maioria da populao, ao menos nos pases capitalistas
desenvolvidos (Ibidem). Interessa-nos, como j indicamos, apreender que elementos so
atualmente constitutivos deste movimento e constituem sua substncia.
Que meios so acionados na criao destas necessidades? Que instrumentos
funcionam como impulsionadores da criao deste campo de necessidades? Os argumentos
que desenvolvemos nesta tese indicam que tais necessidades so frutos de relaes sociais
diversas que atravessam desde a produo de mercadorias at sua distribuio e consumo.
Assim temos, tanto a obsolescncia artificial das mercadorias como um exemplo a ser
considerado, a deteriorao de determinados servios, at a busca por uma experincia
singular no consumo de determinadas mercadorias como forma de preenchimento de um
vazio subjetivo ou mesmo de tornar visvel uma imagem que esteja de acordo com o
tempo presente.
Qual o lugar, neste movimento de construo de novas necessidades, da propaganda,
do marketing, do apelo ao consumo, da mdia? Estes constituem os meios e as
mediaes14 que contribuem para realizar a ligao entre o consumo, a circulao, a troca, a
14
25
Maria Rita Kehl (2004), fala do poder que a publicidade tem hoje como veculo do imperativo do gozo, do
qual os adolescentes so, segundo ela, as maiores vtimas. Kehl refora o argumento de que a
contemporaneidade capitalista produz um tipo de sujeito que tem o gozo eterno como um elemento central
da subjetividade e, como j dissemos, a publicidade o porta-voz deste estilo desenfreado de vida, do no
limites. Retornaremos este debate na terceira parte da tese.
26
que somos, mas a questo que criamos a necessidade de no nos vermos como somos, mas
de nos contentarmos com o desejo de sermos, a distoro do que somos basta para sentirmos
que j mudamos em alguma coisa, mesmo que seja no reflexo.
Para Birman (2001: 168) Na cultura do espetculo, o que se destaca para o indivduo
a exigncia infinita da performance, que submete todas as aes daquele. De novo aqui se
confunde o ser com o parecer, de maneira que o aparecimento ruidoso do indivduo faz
acreditar no seu poder e fascnio. No se trata aqui, entretanto, de qualquer performance,
mas esta marcada pelo narcisismo funesto em seus menores detalhes, o que importa que o
eu seja glorificado, em extenso e em inteno. Com isso, o eu se transforma numa majestade
permanente, iluminado que o tempo todo no palco da cena social (Idem).
Mas esta aparncia traz consigo, conforme nos indica Birman (2001): o mal-estar
ou, conforme Kehl (2004): o vazio. Com estes, o mal-estar e o vazio, a necessidade de fuga,
que se realiza atualmente, no s, mas em especial, no consumo de drogas, na violncia
presente nos grandes centros urbanos e inclusive na sua banalizao e espetacularizao, no
uso desenfreado de medicamentos que anulem qualquer sensao desagradvel, da dor
tristeza, da solido desesperana, dentre outros sintomas.
neste complexo de questes que desenvolvo argumentos que confirmem minha
hiptese de trabalho e traga elementos para o debate sobre a criao de um campo especial
de necessidades mercantis na contemporaneidade a partir do fetiche da mercadoria.
27
16
Enquanto categoria crtico-analtica, o fetichismo se apresenta como mediao para se apreender o real e isto
s se d quando se abandona a falsa posio do pensamento burgus para com os objetos (cf. Lukcs) e,
nestes termos, reiteramos que, a um pensamento que tenda a adotar a aparncia como essncia no cabe tal
mediao. Ao pensamento que se prope a ir raiz dos problemas, que tem, como nos diz Lukcs, como
finalidade prtica apreender a inverso fundamental do conjunto da sociedade esta mediao possvel.
Entretanto: (...) a mediao seria impossvel se a existncia emprica dos prprios objetos no fosse j uma
existncia mediatizada que assume a aparncia de imediatidade apenas porque, e na medida em que, por um
lado, falta a conscincia de mediao, e, por outro lado, porque os objectos (justamente por isso) foram
arrancados ao complexo das suas determinaes reais e colocados num isolamento artificial (Lukcs; 1974:
182). Discutir o potencial crtico-analtico da categoria fetichismo na atualidade acima de tudo, identificar
elementos na realidade que nos permitam uma apreenso a partir desta categoria. Implica em que ela expresse
em termos reflexivos processos contemporneos constitutivos da realidade. Processos, importante que se diga,
que so moventes e movidos (dinmicos).
28
31
PARTE I
DAS NECESSIDADES HUMANAS
CAPTILO 1 - NECESSIDADES HUMANAS: social e historicamente produzidas
Pssaros proibidos
Nos tempos da ditadura militar, os presos polticos uruguaios no podem falar
sem licena, assoviar, sorrir, cantar, caminhar rpido nem cumprimentar outro
preso.
Tampouco podem desenhar nem receber desenhos de mulheres grvidas,
casais, borboletas, estrelas ou pssaros.
Didask Prez, professor, torturado e preso por ter idias ideolgicas,
recebe num domingo a visita de sua filha Milay, de cinco anos.
A filha traz para ele um desenho de pssaros.
Os censores o rasgam na entrada da cadeia.
No domingo seguinte, Milay traz para o pai um desenho de rvores.
As rvores no esto proibidas, e o desenho passa.
Didask elogia a obra e pergunta filha o que so os pequenos crculos
coloridos que aparecem nas copas das rvores,
muito pequenos crculos entre a ramagem:
- So laranjas? Que frutas so?
A menina o faz calar:
- Shhhh.
E em tom de segredo explica:
- Bobo. No est vendo que so olhos?
Os olhos dos pssaros que eu trouxe escondidos para voc.
GALEANO, Eduardo. In: Mulheres. Porto Alegre: L&PM, 2006.
1.1
falar em necessidades naturais, como aquelas que garantem a reproduo biolgica dos
homens? E, por fim, pode-se pensar em um conjunto de necessidades bsicas que sejam
objetivas e universais? Estas questes, em especial, orientaro o debate apresentado neste
item.
Quando pensamos em necessidades geralmente o fazemos a partir do seu oposto, ou
seja, da sua satisfao, portanto, temos como referncia um conjunto de bens que garantam a
produo e a reproduo dos indivduos (determinados indivduos de determinadas
sociedades). Neste caso, pensamos as necessidades como algo dado, como se desde sempre
existissem e o debate recai sobre a forma de melhor atend-las individual ou coletivamente.
As necessidades humanas surgem quando o homem passa a produzir e da forma como
ele produz os bens necessrios a sua reproduo, e neste movimento, produz a sua prpria
existncia. a produo de sua existncia que produz e reproduz as necessidades e, por outro
lado, so as necessidades engendradas em um longo processo de transformao do homem em
ser social e da por diante, que impulsionam a produo de sua prpria existncia. Desta
forma, as necessidades tambm so frutos de determinadas relaes sociais e culturais e,
portanto, so histricas.
Da cada sociedade tem seu sistema de necessidades constitudo historicamente e,
dentro deste sistema impera uma dinmica muito particular constituda pelas relaes
sociais e movimentos prprios desta sociedade. Desta forma, mesmo quando falamos de
sistema de necessidades (para Heller, estrutura de necessidades), no estamos com isso
dizendo que h um bloco homogneo de necessidades identificado em cada organizao
social. No capitalismo, este sistema mediado, dentre outros elementos, fundamentalmente
pela relao entre o capital e o trabalho, portanto, pela luta de classes, o que dissolve qualquer
possvel homogeneidade, tanto na formulao quanto no atendimento das necessidades.
Ainda dentro das sociedades capitalistas h que se considerar os elementos culturais na
constituio destas necessidades. Se h, como veremos mais adiante, uma tendncia
uniformizao e padronizao destes elementos, esta fruto da dinmica global de
desenvolvimento do prprio capitalismo.
H, por outro lado, mediado pelas relaes sociais, um limite inferior de provimento
de bens necessrios subsistncia dos indivduos, limite este que lhe garante a prpria vida,
em condies humanas. Ou seja, em todas as sociedades, h um limite inferior onde os
homens podem chegar, em termos de provimento de suas necessidades, para que se
33
reproduzam socialmente como homens. Este limite no natural, mesmo que se iguale a pura
reproduo biolgica dos indivduos.
A questo que surge quando falamos em limite inferior de necessidades sociais
quanto qualificao destas. Como identific-las? E, por outro lado, possvel considerar
estas necessidades como objetivas e universais?
Segundo Pereira (2006) h um conjunto de necessidades que podem ser consideradas
objetivas e universais e, portanto, atravessariam as diversas organizaes sociais, este
conjunto de necessidades representaria um limite a ser seguido e no deveriam ser igualados
ao limite natural, de pura reproduo biolgica. No argumento de Pereira esta considerao
(da existncia de necessidades objetivas e universais) evitaria relativismos e possibilitaria um
tratamento diferenciado proteo social. Voltaremos mais adiante a este debate.
Ao resgatar o debate sobre as necessidades sociais em Marx, Heller (1998b; 80/84)
identifica que Marx emprega o conceito de necessidades sociais em vrios sentidos, que so
segundo a autora: 1 - como necessidades socialmente produzidas as necessidades de
homens particulares, necessidades humanas, diferentes das necessidades consideradas por
ele como naturais; 2 - como uma categoria de valor positivo, a necessidade do comunismo,
do homem socializado; 3 - como mdia das necessidades dirigidas a bens materiais em
uma sociedade ou classe e indicam uma demanda efetiva17; e 4- como satisfao social - ou
s vezes comunitria das necessidades. Segundo Heller, esta ltima uma interpretao no
econmica que serve para demonstrar que os homens possuem necessidades que, alm de
serem produzidas atravs de relaes sociais18, so tambm unicamente suscetveis de
satisfao mediante a criao de instituies sociais relativas a elas.
No desenvolver do nosso trabalho interessa-nos, em especial, as duas ltimas
concepes de necessidades sociais, entendendo-as como socialmente criadas e passveis de
mediao do mercado e, neste caso, tambm passveis de alienao na forma capitalista.
17
Heller (1998b: 82. Traduo nossa) destaca que para Marx A necessidade social referida a demanda ,
portanto, mera aparncia que no expressa as necessidades sociais reais da classe trabalhadora e, inclusive,
as transfigura em seu contrrio. assim que para Marx a satisfao das necessidades sociais atravs do valor
de troca constitui a forma mais caracterstica do fenmeno da alienao: a quantificao do no quantificvel.
Utilizaremos em nossa tese a concepo de necessidades alienadas para expressar estas necessidades.
18
Entendemos que estas necessidades as quais Heller se refere, que podem ser caracterizadas desde a criao de
laos sociais, solidrios at mesmo o direito ao cuidado (no caso de crianas e idosos), educao, sade e
etc., so cada vez mais mercantilizadas e cada vez menos atendidas via instituies sociais de carter nomercantil.
34
1.2
36
so idnticas as dos animais, posto que o homem para sua autoconservao necessita
tambm de certas condies (calefao, vestimentas) que para o animal no
representam uma necessidade. Portanto, as necessidades necessrias para a
manuteno do homem como ser natural so tambm sociais ( conhecida a afirmao
dos Grundrisse que diz que a fome que se satisfaz com gafo e faca distinta da
satisfeita com carne crua): os dois modos de satisfao fazem social a necessidade
mesma. (Heller, 1998b: 31).
Heller trabalha aqui com a concepo de que o que atribui carter social s
necessidades a forma histrica de sua satisfao e no as necessidades mesmas. Quando nos
referimos s necessidades elementares ou bsicas dos homens, isto pode ser verdadeiro,
entretanto, quando pensamos, como a prpria Heller sugere, no nas necessidades de forma
fragmentada, mas em uma estrutura de necessidades (ou sistema de necessidades)
observamos que no somente a forma de satisfao histrica e produzida socialmente, mas a
constituio das prprias necessidades, a necessidade em si.
Consideramos ainda que Heller, apesar da interessante crtica que faz a Marx quanto
ao uso do termo necessidades naturais como aquelas necessidades que atenderiam a
manuteno natural do homem, acaba ela mesma, reproduzindo um equvoco que, no nosso
entendimento, consiste em ainda ter como referncia para se contrapor existncia de
necessidades naturais a existncia de um ser natural. Heller nega, desta forma, a
concepo de necessidades naturais, mas acaba afirmando a existncia de um ser natural
que teria suas necessidades de reproduo satisfeitas socialmente. Este elemento traz alguns
prejuzos a sua concepo.
A reproduo biolgica do homem no pode servir de parmetro para que este seja
considerado como ser natural, no h, mesmo se pensando no limite, um ser natural, o
homem um ser social e mesmo a sua reproduo biolgica social. Mesmo como limite de
existncia no possvel se pensar, quanto mais na contemporaneidade, em natureza no
sentido puro, nem em ser natural, ainda que no sentido proposto por Heller. Se pensarmos nos
limites impostos atualmente como reproduo biolgica aos homens constatamos que, em
alguns casos, populaes inteiras so lanadas ao nvel da reproduo que pode ser
considerado, dentro dos prprios limites culturais da sociedade capitalista, como desumano,
mas que fruto das contradies sociais. Um outro elemento que se acrescenta no
capitalismo, elemento que abordaremos mais adiante, que mesmo em se tratando de
reproduo biolgica, qualquer mediao, por mais elementar que seja, passa,
necessariamente, pelo mercado (direta ou indiretamente).
37
19
Esta discusso, apesar de aparentemente abstrata fundamental para debatermos como no capital este limite
pode ser reduzido a condies subumanas (por exemplo, pessoas comendo lixo), como resultado de relaes
sociais e no de aspectos naturais.
20
38
Potyara Pereira discute a diferena entre mnimo e bsico como sendo fundamental para se pensar e formular
uma poltica de proteo social diferenciada. Neste sentido, a autora diz que: mnimo e bsico so, na
verdade, conceitos distintos, pois, enquanto o primeiro tem a conotao de menor, de menos, em sua acepo
mais nfima, identificada com patamares de satisfao de necessidades que beiram a desproteo social, o
segundo no. O bsico expressa algo fundamental, principal, primordial, que serve de base de sustentao
indispensvel e fecunda ao que a ela se acrescenta. Por conseguinte, a nosso ver, o bsico que na LOAS
qualifica as necessidades a serem satisfeitas (necessidades bsicas) constitui o pr-requisito ou as condies
prvias suficientes para o exerccio da cidadania em acepo mais larga. (Pereira, 2006: 26). O bsico para
Pereira (Id.: 35) (...) direito indisponvel (isto , inegocivel) e incondicional de todos, e quem no o tem
por falhas do sistema socioeconmico ter que ser ressarcido desse dficit pelo prprio sistema. Voltaremos
mais adiante a este debate, posto que, mesmo concordando com a proposio de Potyara em resgatar o carter
social e coletivo de bsicos em oposio ao aspecto individual de mnimo h uma questo que diz respeito
mediao do mercado, no como opo poltica (como por vezes aparece em seus argumentos, como por
exemplo, considerar como falhas do sistema socioeconmico o no provimento do bsico), mas como
necessidade da prpria dinmica do capital.
39
22
40
41
23
Ou seja, demandas que podem ser satisfeitas atravs do mercado, as nicas que realmente importam no
capitalismo. Neste sentido, h uma diferena quando se fala em necessidades humanas em um sentido mais
amplo e necessidades sociais especficas. Aquelas necessidades que podem ser atendidas atravs da relao de
compra e venda so consideradas as verdadeiras necessidades no capitalismo (tornam-se demanda solvente),
42
por isso importa cada vez mais que qualquer necessidade possa ser mercantilizada, ou seja, atendida via
mercado.
43
44
A partir desta citao podemos deduzir algumas questes que, se no forem bem
esclarecidas, podem trazer equvocos interpretativos, questes estas que a prpria Heller ajuda
a elucidar.
Em primeiro lugar Marx considera que as necessidades humanas so sociais e
histricas, mesmo as que, como vimos acima, ele classifica nos Manuscritos de 1844 e nos
Grundrisse como naturais. Em segundo, a forma social das necessidades na sociedade
capitalista a forma alienada, posto que o capitalismo no produz apenas mercadorias, mas
produz as necessidades destas e as produz como expresso da alienao 24. Entretanto, no so
estas as nicas formas das necessidades que cabem na dinmica capitalista, apesar de serem
sua melhor expresso, contraditoriamente, no desenvolvimento do prprio capitalismo
desenvolve-se um conjunto de necessidades que no se integra ao capitalismo e, portanto, so
contrrias sua dinmica. Estas so caracterizadas como necessidades radicais. Diramos que
a prpria necessidade de superao do capitalismo um exemplo desta afirmao.
24
Heller destaca que (1998b: 26): Para poder analisar as categorias de necessidades alienadas (no so acaso
fenmenos de alienao a necessidade de valorizao do capital, o sistema de necessidades imposto pela
diviso de trabalho, a sucessiva apario das necessidades no mercado, a limitao das necessidades do
trabalhador aos meios necessrios para a vida ou a manipulao das necessidades?) deve intuir-se a categoria
positiva de valor do sistema de necessidades no alienadas cuja completa expanso e realizao fica situada
por ns em um futuro no qual a economia estar tambm subordinada a este sistema de necessidades
humano. Assim, considerar a alienao das necessidades implica tambm em considerar a possibilidade de
superao desta alienao. A questo se sempre haver um conjunto (reduzido) de necessidades que sempre
sero alienadas no colocada por Heller, nem abordada por ns nesta tese.
45
produo e satisfao destas necessidades. neste sentido que a sociedade burguesa cria ao
mesmo tempo riqueza e pobreza; ostentao e luxo e mera reproduo da vida humana como
partes constitutivas do seu sistema de necessidades.
Heller (1989b) destaca que h na sociedade capitalista uma disjuno entre interesse
geral e necessidade social, entretanto tal disjuno no aparece como tal, ao contrrio,
necessidade social e interesse geral aparecem como iguais. H, segundo ela, uma fetichizao
do conceito de necessidades sociais o que implica em que este aparea na sociedade de
forma fetichizada, sem as contradies que lhe so inerentes, como se fosse uma construo
social consensual. Cabe ressaltar aqui que interesse social, como j apontamos, s pode ser
utilizado enquanto conceito, uma forma fetichista, uma vez que o prprio movimento que
leva a uma transgresso das necessidades no capitalismo impede que se construa, de fato, um
interesse social. Assim, o conceito de interesse geral aparece como isento de contradies e
como construo coletiva que at admite diferenas, configurando-se como a expresso
fetichista das necessidades sociais no capitalismo.
Nestes termos, a produo orientada pelo valor de troca e, portanto, direcionada para a
obteno do lucro, exige um redimensionamento das necessidades humanas e pressupe uma
reorientao no uso como particularidade dos produtos do trabalho humano. Nas palavras
de Mszros (2002: 606);
Para tornar a produo de riqueza a finalidade da humanidade, foi necessrio separar o
valor de uso do valor de troca, sob a supremacia do ltimo. Esta caracterstica, na
verdade, foi um dos grandes segredos do sucesso da dinmica do capital, j que as
limitaes das necessidades dadas no tolhiam seu desenvolvimento. O capital estava
orientado para a produo e a reproduo ampliada do valor de troca, e portanto
poderia se adiantar demanda existente por uma extenso significativa e agir como
um estmulo poderoso para ela.
Desta forma, a sociedade mercantil exige uma transgresso das necessidades humanas
nunca dantes vista. neste sentido que a sociedade pode orientar sua produo a partir da
produo de necessidades determinadas, ou orientar suas necessidades a partir da produo
de mercadorias. De outro modo, a produo de necessidades orientadas para a reproduo
ampliada do valor de troca, implica em que a produo seja em grau cada vez maior,
produo destrutiva, assim que Mszros (2007) destaca que do ponto de vista do processo
de realizao do capital consumo e destruio so equivalente funcionais.
Entretanto, como tendncia do processo de desenvolvimento capitalista da produo, o
aumento da produtividade do trabalho teve como seu reverso o problema da realizao do
valor produzido. Uma das sadas encontradas para este problema, em especial no ps-guerra,
47
uma vez que a corrida por novos mercados, por si s, no era mais uma sada vivel 25, foi
reduo planejada do tempo de vida das mercadorias e a criao de mercados de consumo
intensivo alimentados pela ideologia do medo, do terror e da possibilidade de guerras. No
primeiro caso os bens de consumo durveis se deteriorariam cada vez mais rpido e o ciclo
produo/distribuio/consumo se daria em menos tempo, no segundo o direcionamento da
produo para a indstria da guerra (armamentista) um exemplo a considerar. Mszros
(1989: 97) ressalta a este respeito que:
() a inovao real dos desenvolvimentos do aps-guerra neste contexto pode ser
apontada com preciso na passagem do padro tradicional de consumo para um tipo
muito diferente, no qual predominam os interesses do complexo militar-industrial. O
novo sistema caracterizado pela subutilizao institucionalizada tanto de foras
produtivas e de produtos, por um lado, quanto por outro, pela crescente, antes
contnua do que sbita dissipao ou destruio dos resultados da superproduo,
atravs da redefinio prtica da relao oferta/demanda no prprio processo
produtivo convenientemente reestruturado. precisamente esta importante mudana
na relao entre produo e consumo que habilita o capital a afastar, por enquanto, os
colapsos espetaculares do passado, como o dramtico craque de Wall Street em 1929.
Por esta via, no entanto, as crises do capital no so radicalmente superadas em
nenhum sentido, mas meramente estendidas, tanto no sentido temporal, como no
que diz respeito sua localizao estrutural no conjunto global.
O que Mszros chama ateno que era necessrio muito mais que novos mercados para realizar o valor
produzido, neste caso, a produo de novas necessidades e a reduo do tempo das mercadorias foi a sada
tmida encontrada, que no duraria muito tempo.
48
O autor acima citado destaca ainda que o fato de o capital se reproduzir desde o incio
com a completa subordinao das necessidades humanas reproduo do valor-de-troca,
leva a criao de necessidades que so em si uma contradio com a existncia da prpria
humanidade.
Assim, a inviabilidade da sustentao do modo como o capital orienta a produo dse no somente pela questo da realizao do valor, mas da chamada produo destrutiva.
Neste sentido, a produo destrutiva implica em colocar em risco toda a humanidade, mas,
por outro lado, em garantir, pelo menos por algum tempo, a reproduo do capital, uma vez
que, aliada produo destrutiva, a destruio passa a ser produtiva, do ponto de vista do
prprio capital. Portanto, o que , do ponto de vista da totalidade (ou do humanamente
vivel), considerada como produo destrutiva: as armas nucleares, sementes geneticamente
modificadas, as guerras como produto e no como resultado (de tenses scio-polticas
mundiais) e a produo em massa de alguns bens durveis; para o capital uma sada
(mesmo que seja curto prazo) para a crise de superproduo. fato que isso por si s no
tem trazido o efeito esperado e novas buscas tm sido feitas no sentido de encontrar no
somente uma sada tmida, mas uma sada para o alto, uma recuperao que implique
crescimento e segurana, nas palavras de Mszros (1989: 102), tal sada (para o alto)
improvvel:
Em forte contraste com a articulao social do capital, predominantemente produtiva,
na poca de Marx, o capitalismo contemporneo atingiu o estgio em que a disjuno
radical entre produo genuna e auto-reproduo do capital no mais uma remota
possibilidade, mas uma realidade cruel com as mais devastadoras implicaes para o
futuro. Pois, hoje, as barreiras produo capitalista so suplantadas pelo prprio
capital na forma que assegura sua prpria reproduo em tamanho sempre maior e
em constante crescimento inevitavelmente como auto-reproduo destrutiva, em
oposio antagnica produo genuna.
Ao que se considera ainda que;
() os limites do capital no podem mais ser conceituados como meros obstculos
materiais para um incremento maior da produtividade e da riqueza sociais, e assim
como uma trava ao desenvolvimento, mas como um desafio direto prpria
sobrevivncia da humanidade. E, em outro sentido, os limites do capital podem se
voltar contra ele, enquanto controlador todo-poderoso do metabolismo social, no
quando seus interesses colidam com o interesse social geral de incrementar as foras
da produo genuna (o primeiro impacto de tal coliso pde ser sentido, de fato, h
muito tempo), mas somente quando o capital no mais capaz de assegurar, por
quaisquer que sejam os meios, as condies de sua auto-reproduo destrutiva,
causando assim o colapso do metabolismo social global. (Idem).
49
50
momentos
indissociveis
do
mesmo
processo.
Quanto
mediao
51
Na sua concepo mais banal, a distribuio aparece como distribuio dos produtos e
assim como que afastada da produo, e, por assim dizer, independente dela. Contudo,
antes de ser distribuio de produtos, ela : primeiro, distribuio dos instrumentos de
produo, e, segundo, distribuio dos membros da sociedade pelos diferentes tipos de
produo, o que uma determinao ampliada da relao anterior.
Na crtica ao programa de Gotha, Marx (s.a.: 215) diz a respeito da distribuio que:
A distribuio dos meios de consumo , em cada momento um corolrio da
distribuio das prprias condies de produo. E esta uma caracterstica do modo
mesmo de produo. Por exemplo, o modo capitalista de produo repousa no fato de
que as condies materiais de produo so entregues aos que no trabalham sob a
forma de propriedade do capital e propriedade do solo, enquanto a massa
proprietria apenas da condio pessoal de produo, a fora de trabalho. Distribudos
desse modo os elementos de produo, a atual distribuio dos meios de consumo
uma conseqncia natural. Se as condies materiais de produo fossem propriedade
coletiva dos prprios operrios, isto determinaria, por si s, uma distribuio dos
meios de consumo diferente da atual.
52
53
2.2
conflito de classe. Nem todo conflito envolve a radicalidade pressuposta na concepo de que
do conflito que nasce a histria. (idem). Assim, Martins (2008) indica que se busque nos
resduos s necessidade radicais e afirma que para isso preciso juntar os fragmentos, dar
sentido ao residual, descobrir o que ele contm como possibilidade-no realizada. Nesse sentido que
ele encerra um projeto de transformao do mundo.
55
56
do prprio capitalismo e expressarem em si a luta de classes, portanto, cabe queles que esto
subordinados aos imperativos do capital construir as condies reais que permitam a
realizao histrica destas necessidades.
O acirramento das contradies capitalistas na contemporaneidade, pontecializa, desta
forma as necessidades radicais. Iamamoto (2008: 125), na anlise que faz sobre capital
fetiche, questo social e servio Social, destaca que:
O predomnio do capital fetiche conduz banalizao do humano, descartabilidade e
indiferena perante o outro, o que se encontra na raiz das novas configuraes da
questo social na era das finanas. Nesta perspectiva, a questo social mais do que
as expresses de pobreza, misria e excluso. Condensa a banalizao do humano,
que atesta a radicalidade da alienao e a invisibilidade do trabalho social e dos
sujeitos que o realizam na era do capital fetiche. A subordinao da sociabilidade
humana s coisas ao capital-dinheiro e ao capital-mercadoria , retrata, na
contemporaneidade, um desenvolvimento que se traduz como barbrie social.
57
PARTE II
DAS MERCADORIAS, DO TEMPO E DAS IMAGENS
CAPTULO 3 - O MARAVILHOSO MUNDO DA MERCADORIA: sua estetizao e
desenvolvimento no capitalismo contemporneo
O acar
O branco acar que adoar meu caf
nesta manh de Ipanema
no foi produzido por mim
nem surgiu dentro do aucareiro por milagre.
Vejo-o puro
e afvel ao paladar como beijo de moa, gua
na pele, flor
que se dissolve na boca.
Mas este acar
no foi feito por mim.
Este acar veio
da mercearia da esquina e to pouco fez o Oliveira,
dono da mercearia.
Este acar veio de uma usina de acar em Pernambuco
ou no Estado do Rio
e to pouco o fez o dono da usina.
Este acar era cana
e veio dos canaviais extensos
que no nascem por acaso
no regao do vale.
Em lugares distantes, onde no h hospital
nem escola,
homens que no sabem ler e morrem de fome
aos 27 anos
plantaram e colheram a cana
que viraria acar.
Em usinas escuras,
homens de vida amarga
e dura
produziram este acar
branco e puro
com que adoo meu caf esta manh em Ipanema.
Ferreira Gullar
H que se pensar tambm em termos de negao de homogeneidade quanto a este processo, na idia de
conflito como atravessando e constituindo o indivduo. A este respeito conferir Fontes (2005).
60
um complexo funcionalmente
determinado pelo valor de troca e oriundo da forma final dada mercadoria, de manifestaes
concretas e das relaes sensuais entre sujeito e objeto por elas condicionadas. Desta forma,
a esttica da mercadoria no constitui um aparato ideolgico desvinculado do processo de
produo de mercadorias e que poderia, portanto, prescindir dele, mas, ao contrrio, tem sua
raiz fincada na garantia de que este processo seja, continuamente, necessrio e refeito atravs
da realizao do valor produzido.
28
Jameson (2004) traz interessantes contribuies para a temtica que desenvolvemos na tese, entretanto, h
algumas polmicas, apontadas por diversos crticos de suas obras, em torno das suas concepes sobre o psmodernismo como lgica cultural do capitalismo tardio. Destacamos que tais polmicas no inviabilizam a
recorrncia a sua obra para trabalhar com questes contemporneas que so por ele muito bem analisadas.
29
Haug faz a crtica da esttica da mercadoria analisando estas relaes como formas de acesso ao lado
subjetivo da economia poltica capitalista, diz ele, que isto possvel na medida em que o subjetivo
representa ao mesmo tempo o resultado e o pressuposto do seu funcionamento. Assim, a crtica da esttica
da mercadoria examina esferas funcionais econmicas concretas, com base nas quais pode-se esclarecer com
mais exatido certos processos de padronizao do afeto (1997: 16).
61
Outro elemento importante a destacar que, por se tratar de relaes sensuais entre
sujeito e objeto, est posta a necessidade de que a estetizao da mercadoria seja alimentada
de elementos subjetivos dos prprios sujeitos, em outras palavras, que o objeto seja percebido
(identificado) para ser desejado.
A esttica da mercadoria corresponde assim no apenas forma desta se mostrar, no
apenas ao design da mercadoria, ao seu corpo, mas, a um complexo de elementos
funcionalmente determinados. Estes elementos, conforme veremos mais adiante, vo desde a
aparncia da mercadoria, seu invlucro, sua forma, at recursos propagandsticos que
estimulam o seu consumo. neste movimento entre sujeito e objeto que se impe a
sensualidade e a recorrncia a elementos sensveis como instrumento do capital para criar
novas necessidades mercantis.
As contribuies de Jamenson, por outro lado, nos ajudam a pensar o complexo de
elementos culturais que esto disposio do capital, na sua fase tardia, como veculos da
estetizao da mercadoria. A este respeito Jameson (2004: 30) destaca que: O que ocorreu
que a produo esttica hoje est integrada produo das mercadorias em geral: a urgncia
desvairada da economia em produzir novas sries de produtos que cada vez mais paream
novidades (de roupas a avies), com um ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma
posio e uma funo estrutural cada vez mais essenciais inovao esttica e ao
experimentalismo.
Entendemos a estetizao das mercadorias como fenmeno ligado sua prpria
produo, portanto, como parte da dinmica contempornea de reproduo do capital,
elemento este fundamental para a nossa anlise.
Ainda sobre a produo esttica acrescenta Jameson (2004: 30):
Tais necessidades econmicas so identificadas pelos vrios tipos de apoio
institucional disponveis para a arte mais nova, de fundaes e bolsas at museus e
outras formas de patrocnio. De todas as artes, a arquitetura a que est
constitutivamente mais prxima do econmico, com que tem, na forma de
encomendas e no valor de terrenos, uma relao virtualmente imediata. No de
surpreender, ento, que tenha havido um extraordinrio florescimento da nova
arquitetura ps-moderna apoiado no patrocnio de empresas multinacionais, cuja
expanso e desenvolvimento so estritamente contemporneos aos da arquitetura. (...).
Porm neste ponto que devo lembrar ao leitor o bvio, a saber, que a nova cultura
ps-moderna30 global, ainda que americana, expresso interna e superestrutural de
30
Jameson (2004: 16) compreende a ps-modernidade como prpria do capitalismo tardio, como, segundo suas
prprias palavras, sua lgica cultural. Para ele o ps-modernismo no a dominante cultural de uma ordem
social totalmente nova (sob o nome de sociedade ps-industrial, esse boato alimentou a mdia por algum
tempo), mas apenas reflexo e aspecto concomitante de mais uma modificao sistmica do prprio
62
uma nova era de dominao, militar, econmica, dos Estados Unidos sobre o resto do
mundo: neste sentido, como durante toda a histria de classes, o avesso da cultura
sangue, tortura, morte e terror.
Mesmo sabendo que no h como no recorrer a ele no estudo que desenvolvemos, este no o objeto de
nossa pesquisa. Entendemos que s em termos analticos podemos proceder ao recorte entre produo
artstica mercantilizada e estetizao da mercadoria, na realidade, estes dois movimentos so partes da
expresso cultural do capitalismo tardio e esto interligados entre si.
32
Jameson (2004: 23) assinala, em relao passagem do moderno para o ps-moderno que, a preparao
econmica do ps-modernismo, ou do capitalismo tardio, comeou nos anos 50, depois que a falta de bens de
consumo e de peas de reposio da poca da guerra tinha sido solucionada e novos produtos e novas
tecnologias (inclusive, claro, a da mdia) puderam ser introduzidas. Falando ainda da medio entre
capitalismo tardio e sua lgica cultural Jameson (2004: 25. grifos do autor) acrescenta: (...) a expresso
capitalismo tardio traz embutida tambm a outra metade, a cultura, de meu ttulo; essa expresso no s uma
traduo quase literal da outra expresso, ps-modernismo, mas tambm seu ndice temporal parece j chamar
a ateno para mudanas na esfera do cotidiano e da cultura.
63
notar que, postulada a eliminao da natureza enquanto tal, Jameson leva-nos a interpretao
de que no haveria mais lugar para o estranhamento, portanto, para a alienao. Ele considera
como hiptese histrica mais geral: que conceitos como ansiedade e alienao (e as
experincias a que correspondem, como em O grito) no so mais possveis no mundo do
ps-moderno. (...). Essa mudana na dinmica da patologia cultural pode ser caracterizada
como aquela em que a alienao do sujeito deslocada pela sua fragmentao (2004: 42).
Jameson atribui expresso cultural um poder de mudar a dinmica da sociedade que
esta no tem, ao analisar, neste caso especfico, a superao de temas (de uma determinada
esttica), como a superao de relaes que no se constituem nem se resolvem neste mbito.
Seno vejamos o que diz Jameson (2004: 38) sobre a anlise de O grito de Edvard Munch:
O grito certamente uma expresso cannica dos grandes temas modernistas da alienao,
da anomia, da solido, da fragmentao social e do isolamento um emblema programtico
virtual do que se costuma chamar a era da ansiedade33.
Se enquanto temas, a alienao, a ansiedade, o isolamento fazem parte da fase anterior
do capitalismo, como sugere Jameson; a sua superao prtica ainda no se concretizou, posto
que estas expresses, enquanto realidades, no esto circunscritas na lgica cultural do
capitalismo, mas advm da prpria dinmica de produo e reproduo do capital (que como
o prprio autor destaca, permanecem na contemporaneidade), que tambm incorpora sua
lgica cultural, mas no se resume ela. Entendemos a partir de Marx, que o estranhamento
no um fenmeno da simples relao homem e natureza (stricto sesu), mas homem e
natureza, esta ltima enquanto comportando o prprio homem e, desta forma, suas relaes
sociais diversas, como Marx deixa claro nos Manuscritos Econmicos e Filosficos.
Por outro lado, pensar a cultura como uma segunda natureza, a partir de alguns aportes
tericos que Jameson apresenta, nos permite apreender o estranhamento do homem tambm
com esse mundo cultural que sua expresso contempornea, que inteiramente humano
e, ao mesmo tempo lhe estranho. Interessante ouvir Jameson (2004; 13/14) a respeito da
cultura nesta fase tardia do capitalismo:
De fato, o que aconteceu com a cultura pode muito bem ser uma das pistas mais
importantes para se detectar o ps-moderno: uma dilatao imensa de sua esfera (a
esfera da mercadoria) uma aculturao do Real imensa e historicamente original, um
33
A questo que o prprio Jameson insistente em demonstrar que a sua concepo de ps-modernismo, e
isso que o diferencia de outras anlises, no o considera como um estilo, nem como expresso de uma era psindustrial, mas como uma lgica cultural do capitalismo na sua fase tardia, portanto, parte da dinmica do
prprio capitalismo. Desta forma, o autor analisa a superao destes temas (modernos) como expresso de sua
superao (negativa) real.
64
Jameson (2004: 32) enfoca, como ele mesmo destaca, no Livro Ps-modernismo: a lgica cultural do
capitalismo tardio, os seguintes elementos que ele considera constitutivos do ps-moderno: Uma nova falta
de profundidade, que se v prolongada tanto na teoria contempornea quanto em toda essa cultura da
imagem e do simulacro; um conseqente enfraquecimento da historicidade, tanto em nossas relaes com a
histria pblica quanto em nossas novas formas de temporalidade privada, cuja estrutura esquizofrnica
(seguindo Lacan) vai determinar novos tipos de sintaxe e de relao sintagmtica nas formas mais temporais
de arte; um novo tipo de matriz emocional bsico que denominarei de intensidades -, que pode ser mais
bem entendido se nos voltarmos para as teorias mais antigas do sublime; a profunda relao constitutiva de
tudo isso com a nova tecnologia, que uma das figuras de um novo sistema econmico mundial; e aps um
breve relato das mutaes ps-modernas na experincia vivenciada no espao das construes, algumas
reflexes sobre a misso da arte poltica no novo e desconcertante espao mundial do capitalismo tardio ou
multinacional.
35
Sobre a concepo deste autor sobre o que chama de condio ps-moderna conferir Harvey (2005).
65
como j destacamos, na maneira de pensar, sentir e agir atuais. Desta forma, os impactos deste
movimento tanto no domnio da produo quanto do incentivo ao consumo e no consumo
final das mercadorias, inserem-se no complexo de elementos do que estamos aqui
denominando de estetizao da mercadoria. Para Harvey (2005: 258), no que diz respeito
produo de mercadorias, o efeito primrio desta nova experincia de espao e tempo foi a
nfase nos valores e virtudes da instantaneidade (alimentos e refeies instantneos e rpidos
e outras comodidades) e da descartabilidade (xcaras, pratos, talheres, embalagens,
guardanapos, roupas etc.). Estes dois elementos esto presentes, como o indicaremos de
forma mais especfica mais adiante, tambm nas relaes sociais diversas, portanto, por meio
destes mecanismos de acelerao do giro de bens no consumo, as pessoas tambm foram
foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia
instantnea em suas prprias relaes pessoais e cotidianas.
Harvey (2005 259/60) destaca ainda, nas suas anlise sobre esta questo, o papel que a
publicidade passa a ter neste processo, assim, nos indica o autor que a publicidade a partir de
ento j no parte da idia de informar ou promover no sentido comum, esta volta-se agora
para a manipulao dos desejos e gostos atravs de imagens que podem ou no ter relao
com o produto a ser vendido. Ao que nos remete a discusso sobre o alcance ideolgico do
aparato que atualmente se encontra a disposio daqueles profissionais que aparentemente s
tm o objetivo de incentivar o consumo de determinada mercadoria.
Para discutirmos as questes apontadas acima, partimos, do fetiche da mercadoria,
conforme o apresenta Marx, por entendermos que a crtica da esttica da mercadoria s tem
sentido se elucidar a contraditoriedade da prpria mercadoria e, tambm, a contradio 36 nela
refletida do prprio sistema. Este elemento de fundamental importncia em nossa anlise,
pois nos permite no cair na armadilha do prprio fetiche, qual seja, ficar na superficialidade
dos fenmenos e creditar a esta o status de leitura fiel do real.
36
Heller (1998; 94/5) ao se referir ao que ela considera uma das concepes sobre contradio de Marx
destaca que: As antinomias que se expressam no capitalismo constituem as antinomias da produo de
mercadorias desenvolvidas. A estrutura da primeira parte do livro primeiro de O Capital (mercadoriadinheiro-capital) se baseia no desenvolvimento destas antinomias. A mercadoria valor de uso e valor de
troca. Ambos constituem desde o incio (da mercantilizao do produto) antagonismos de carter antinmicos,
a mercadoria no representa a unidade dos antagonismos, seno a forma em que estes podem atuar; a forma
mercadoria o germe das antinomias do capitalismo, as contem em embrio.
66
3.1
37
Referimo-nos aqui a determinao do valor segundo Marx e de como no mercado este valor aparece como se
fosse determinado pelas caractersticas das mercadorias e no pelo tempo de trabalho socialmente necessrio
para produzi-las.
38
Mas o enigma da mercadoria no est presente apenas quando com ela nos deparamos no mercado. Muitos
foram os que, ao estud-la, no conseguiram ultrapass-lo. A Economia Poltica, apesar de seus esforos, no
conseguiu desvendar os seus segredos. Smith e Ricardo perseguiram no decorrer de suas obras o objetivo de
construir um padro de medida do valor da mercadoria. Ricardo avana ao considerar o trabalho como padro
de medida do valor, entretanto, procura at o final de sua vida um padro invarivel de medida (A respeito
ver: RICARDO, David. Valor absoluto e valor de troca. In Napoleoni, Claudio. Rio de Janeiro: Edies Graal,
1991). Para os economistas clssicos o valor era externo mercadoria. Por no apreenderem a diferena entre
trabalho concreto e trabalho abstrato consideravam o valor como categoria natural e eterna. Diferente dos
67
Clssicos (mas a partir deles), Marx busca a essncia da mercadoria e considera o valor como realidade
social e, portanto, histrica.
39
Marx estabelece, ao analisar a mercadoria, a distino entre valor de troca e valor. O primeiro decorre de uma
relao entre dois valores de uso diferentes, refere-se, portanto, a uma relao de quantidades entre qualidades
diferentes. O segundo a cristalizao do trabalho humano, uma realidade social e no um padro de
medida, como consideravam os clssicos. O valor de troca, assim, se constitui na forma do valor, no veculo
do valor, atravs dele que trabalhos socialmente necessrios produo de determinadas mercadorias,
expressos em valores de usos diferentes podem ser permutados entre si. A distino entre valor e valor de troca
e entre valor e o preo torna possvel que coisas que no tenham um valor (pois no so frutos de trabalho
humano) possam ter um valor de troca e assim serem consideradas como mercadorias.
40
Esta distino considerada por Marx fundamental para entender no s o processo de trabalho, como as
relaes de trabalho no modo de produo capitalista. A Economia Clssica apesar de considerar o valor de
troca da mercadoria como decorrente do trabalho, no conseguia apreender o duplo carter do trabalho
(concreto e abstrato) materializado na mercadoria, nem tampouco, como j assinalamos, a diferena entre
valor de troca e valor.
41
Marx destaca que o tempo de trabalho necessrio muda com qualquer variao na produtividade, tal variao
pode ser determinada pela destreza mdia dos trabalhadores, desenvolvimento da cincia e sua aplicao
tecnolgica; organizao social, etc. Entretanto, importante destacar que a produtividade altera o valor, na
medida em que altera o tempo de trabalho necessrio para a produo deste. Marx (Apud ROSDOLSKY;
2001: 98) afirma que: o que determina o valor no o tempo de trabalho que foi incorporado nos produtos,
mas o tempo de trabalho necessrio para produzi-los hoje. (...) segundo a lei econmica geral de que os
custos de produo diminuem constantemente e o trabalho vivo se torna cada vez mais produtivo [...] uma
68
Marx (1994: 47) destaca ainda que; uma coisa pode ser valor de uso sem ser valor.
o que sucede quando sua utilidade para o ser humano no decorre do trabalho. Ex: o ar, a terra
virgem (...), alm disso, uma coisa pode ser til e produto do trabalho humano, sem ser
mercadoria. Entretanto, para ser mercadoria um determinado bem tem que ter valor de uso e
valor de troca.
O que sabemos da mercadoria quando a vemos nossa disposio no mercado? Que
atende nossas necessidades (provenham elas do estmago ou da fantasia) e que tem um preo.
E este ltimo nos parece uma caracterstica to natural quanto cremos ser suas propriedades
fsicas. Esta naturalizao cada vez mais reforada por recursos publicitrios como forma de
garantir que a mercantilizao se mostre como a nica forma possvel de troca em qualquer
sociedade e, em qualquer relao social, para alm das econmicas. O preo, desta forma,
aparece aos olhos do comprador, semelhante qualidade de vestir de uma roupa; de saciar a
fome de um alimento ou de calar de um sapato. O preo, ou melhor, o dinheiro a nica
mediao que se estabelece entre a mercadoria e o seu comprador. E a afirmao de que tudo
tem seu preo (incluindo aqui pessoas e relaes) a expresso ideolgica do espao que a
mercantilizao alcana na sociedade capitalista.
Assim, a relao de compra e venda apaga todos os vestgios de quaisquer outras
relaes, inclusive, as de produo e aparece como uma relao justa e de equalizao de
diferenas e possveis desnveis no mercado.
depreciao constante seria o destino inevitvel desse dinheiro trabalho de ouro. Marx refere-se aqui a
inviabilidade da proposta do dinheiro-trabalho defendida por Proudhon e seus seguidores. Este aspecto
importante, pois torna claro o carter social e mdio do valor, bem como a existncia da varivel tempo,
quando se fala de trabalho socialmente necessrio, sem a qual incompleto o entendimento desta categoria.
Marx nos d um exemplo que ajuda a elucidar esta questo, qual seja: o conceito de capital constante no
exclui nenhuma alterao de valor em suas partes componentes. Suponha que o quilo do algodo custe hoje 6
pence e amanh, em virtude de queda na colheita, suba para 1 xelim. O algodo anterior que continua a ser
elaborado foi comprado por seis pence, mas acrescenta agora ao produto o valor de um xelim. E o algodo
que est fiado e que talvez j esteja circulando no mercado sob a forma de fio, acrescenta tambm ao produto
o dobro do seu valor original. Verifica-se entretanto, que essa variao de valor no depende do acrscimo de
valor que a frao incorpora ao algodo. Se o algodo anterior no tivesse entrado no processo de trabalho,
poderia ser vendido agora por 1 xelim, em vez de 6 pence. Alm disso quanto menos processos de trabalhos
percorrer, mais seguro esse resultado. lei da especulao, nessas alteraes de valor, jogar com a matria
prima em sua forma menos elaborada, preferir para isso fio ao tecido e algodo ao fio. A alterao do valor
se origina no processo que produz algodo e no no processo em que funciona como meio de produo, como
capital constante. O valor de uma mercadoria determinado pela quantidade de trabalho que contm, mas
essa quantidade socialmente determinada. Se muda o tempo de trabalho socialmente exigido para sua
produo e a mesma quantidade de algodo representa em colheitas desfavorveis maior quantidade de
trabalho que nas favorveis, - verifica-se uma reao sobre a mercadoria antiga, que no passa de exemplar
isolado de sua espcie, cujo valor sempre se mede pelo trabalho socialmente necessrio, isto , pelo trabalho
necessrio nas condies sociais presentes. (Marx; 1994: 235. Grifos do autor). Ainda a este respeito
conferir Marx (1985: 42).
69
70
3.2
71
devem ser estimuladas para tornar um produto altamente desejvel, vem sendo utilizada cada
vez mais por centenas de empresas como um conhecimento para vender mais42.
Entretanto, a mercadoria, para ser vendida, para estar disponvel no mercado, precisa
ser produzida e, antes, produzida sob determinadas condies. No sistema capitalista
necessrio, para que se produza mercadoria, que o prprio trabalhador se produza enquanto
mercadoria, que esteja disponvel no mercado de fora de trabalho quele que disponha de
meios de produo para faz-lo produzir, que seja livre para vender sua fora de trabalho e
no disponha de nenhuma mercadoria em que encarne seu trabalho para vender, alm da
prpria fora de trabalho, bem como, esteja desprovido dos meios de subsistncia.
Em outros termos, torna-se necessrio, para transformar dinheiro em capital que o
possuidor do dinheiro (possuidor dos meios de produo) encontre no mercado uma
mercadoria especial, a nica mercadoria que ao ser consumida gere valor (Marx; 1994;
189), a mercadoria fora de trabalho.
O processo de consolidao da sociedade produtora de mercadoria, desta forma, teve
como pressuposto concreto a destituio de amplas camadas da sociedade dos meios de
produo necessrios sua subsistncia. A violncia que caracterizou este processo de
acumulao primitiva deu mostras de que o capital recorreria a estes meios de forma cada vez
mais intensa para garantir sua produo e reproduo.
A forma capitalista de produo de mercadorias exige que o capital assuma o
controle43 e o comando do processo de trabalho, o que implicou historicamente num processo
violento de apropriao de saberes, de tempos e de espaos dos trabalhadores. Por outro lado,
atualmente cada vez mais necessrio um controle tambm sobre o consumo das mercadorias
produzidas, como instrumento de incentivar a criao de novas necessidades. O complexo de
elementos utilizados para incentivar a criao destas necessidades uma forma de exercer
este controle.
42
Destacamos que o uso e a divulgao cada vez maior destes processos pode tanto dizer respeito ao que de
fato enunciam ou no passar de publicidade, parte do fetiche criado em torno do poder da cincia e da
tecnologia, de uma forma ou de outra acabam por provocar um efeito na venda e consumo de mercadorias.
43
O controle assume na sociedade capitalista dimenses que vo muito alm do processo de produo, atingindo
todos os nveis da vida social e inclusive a subjetividade dos indivduos. Neste caso, so instrumentos
polticos, ideolgicos e at militares que so utilizados como forma de d concreticidade a esta que , no uma
simples ao capitalista mas, uma necessidade vital do seu processo de reproduo. Birman (2001) fala de dois
tipos de controle contemporneos de forte impacto nas atuais formas de subjetivao, quais sejam: o controle
atravs da disseminao do medo e o controle pelo uso de psicofrmacos. Para o autor citado no primeiro caso,
a instaurao do medo abre a possibilidade de novas intervenes polticas no social, pela mediao do
discurso mdico. No segundo, a medicalizao crescente da populao funciona como forma de silenciar as
contradies e conflitos e anestesiar os indivduos.
72
44
Marx destaca que, a forma de organizao da base tcnica possibilita a reorganizao da forma de explorao.
Este aspecto claro em Marx quando analisa a introduo da maquinaria no processo produtivo, e de como
esta possibilita a extrao da mais-valia relativa. Entretanto, o desencadeamento deste processo e sua direo e
intensidade so decorrentes da valorizao do valor. Em outras palavras se a introduo da maquinaria no
possibilitasse a ampliao da taxa de explorao do trabalho, provavelmente jamais seria introduzida. Isto
vlido para qualquer progresso tcnico ou forma de organizao do processo produtivo sob bases capitalistas.
Estes elementos podem ser observados na anlise que Marx faz da cooperao, manufatura e grande indstria,
em O capital.
45
Marx considera a cooperao, organizada sob o comando do capital, como o ponto de partida da produo
capitalista. A cooperao, para ele, consiste na; atuao simultnea de grande nmero de trabalhadores, no
mesmo local, ou, se se quiser, no mesmo campo de atividade, para produzir a mesma espcie de mercadorias
sob o comando do mesmo capitalista (...) (Marx, 1994: 370). importante destacar que, a cooperao no
implicou em alterao no processo de trabalho, o capital se assenta sob uma base tcnica j existente,
exercendo, contudo, um comando formal sobre o trabalho o que lhe permite a apropriao do produto do
trabalho. Neste momento tem-se, como aspecto importante, o que podemos chamar de objetivao do trabalho
em trabalho social mdio; criando simultaneamente o trabalho coletivo, ou uma fora produtiva coletiva,
resultado da cooperao de vrios trabalhadores. Alm deste aspecto a economia dos meios de produo, e a
chamada jornada coletiva, constituem-se em ganhos importantes para o capital, alm da apropriao direta do
tempo de trabalho excedente.
46
Com a grande indstria o capital pode ampliar consideravelmente tanto a subordinao do trabalho quanto a
produo de mais valor. Marx referindo-se ao emprego da maquinaria diz que: Esse emprego, como qualquer
outro desenvolvimento da fora produtiva do trabalho, tem por fim baratear as mercadorias, encurtar a parte
73
Com a reunio sobre o mesmo teto de uma quantidade maior de trabalhadores, surge a
necessidade de criao de meios de controle e comando mais aperfeioados, donde se
constitui a gerncia cientfica47, como resposta a esta demanda, tendo como principal objetivo
o controle direto sobre o trabalhador.
Observamos que, com o processo de diviso parcelada do trabalho, desenvolvido,
principalmente, com o capitalismo industrial e posteriormente com a gerncia cientfica, o
controle do processo de trabalho passa das mos do trabalhador para um grupo organizado de
funcionrios dentro da indstria a servio do capital. Enquanto o trabalhador detinha o
controle do processo de trabalho ele tinha um controle relativo do seu tempo, influenciando
sobre a quantidade de trabalho que seria incorporada ao produto. Quando o capitalista passa a
deter esse controle, no medir esforos em determinar tal quantidade, ou seja, em (...)
realizar plenamente o potencial inerente fora de trabalho (Braverman, 1987: 94).
Taylorismo e fordismo passam a ser a base de um processo produtivo que passa a
vigorar na indstria capitalista, a partir do final do sculo XIX e que tem o objetivo central de
aumentar radicalmente a produtividade do trabalho. O fordismo, entretanto, foi muito mais
que referncia e base do processo de produo de mercadorias, Harvey (2005: 121) destaca a
despeito do surgimento do fordismo que:
A separao entre gerncia, concepo, controle e execuo (e tudo o que isso
significava em termos de relaes sociais hierrquicas e de desabilitao dentro do
processo de trabalho) tambm j estava muito avanada em muitas indstrias. O que
havia de especial em Ford (e que, em ltima anlise, distingue o fordismo do
taylorismo) era a sua viso, seu reconhecimento explcito de que a produo de massa
significava consumo de massa, um novo sistema de reproduo da fora de trabalho,
uma nova poltica de controle e gerncia do trabalho, uma nova esttica e uma nova
psicologia, em suma, um novo tipo de sociedade democrtica, racionalizada,
modernista e populista.
do dia do trabalho da qual precisa o trabalhador para si mesmo, para ampliar a outra parte que ele d
gratuitamente ao capitalista. A maquinaria meio para produzir mais-valia. (Marx, 1994: 424).
47
A gerncia cientfica se origina dentro do capitalismo industrial e tem em Taylor seu maior expoente.
importante destacarmos que a gerncia do trabalho (do trabalho e no cientfica), j existia antes dos estudos
desenvolvidos por Taylor, mesmo que de forma rudimentar, mas com Taylor que este controle passa a ser
sistemtico. Assim: O taylorismo se implantou numa guerra aberta e declarada. Mediante a estandardizao
forada e a direo minuciosa, os capatazes impuseram a nova modalidade de trabalho repetitivo e
designaram as tarefas segundo as ordens patronais. Os cronmetros se instalaram sobre os ombros dos
operrios qualificados para descobrir seus tempos e movimentos. Com estes ndices, logo se elaboraram
tbuas de produo sujeitas a ritmos muito mais intensos. Atravs do roubo explcito do saber artesanal, o
taylorismo transferiu, em bloco, o conhecimento das operaes e os projetos gerncia. A organizao
cientfica do trabalho (OCT) desenvolveu-se inicialmente nas indstrias metalrgicas e automobilsticas,
onde o peso das capacidades artesanais era maior (Katz, 1995: 14). Conferir tambm Braverman (1987).
74
Harvey (2005: 132) destaca ainda que o fordismo se disseminou desigualmente, medida que cada Estado
procurava seu prprio modo de administrao das relaes de trabalho, da poltica monetria e fiscal, das
estratgias de bem-estar e de investimento pblico, limitados internamente apenas pela situao das relaoes
de classe e, externamente, somente pela sua posio hierrquica na economia mundial e pela taxa de cambio
fixada com base no dlar. Assim, a expanso internacional do fordismo ocorreu numa conjuntura particular de
regulamentao poltico-econmica mundial e uma configurao geopoltica em que os Estados Unidos
dominavam por meio de um sistema bem distinto de alianas militares e relaes de poder.
49
Para Harvey (2005: 140) a acumulao flexvel se apia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos
mercados de trabalho, dos produtos e padres de consumo. Caracterizando-se pelo surgimento de setores de
produo inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de servios financeiros, novos mercados e,
sobretudo taxas altamente intensificadas de inovao comercial, tecnolgica e organizacional.
75
selvagens de deflao, fora que viu o desemprego aumentar nos pases capitalistas avanados
(salvo, talvez, no Japo) para nveis sem precedentes no ps-guerra. (Harvey; 2005: 140/1).
Cabe ressaltar que as mudanas ocorridas no processo de organizao da produo e,
em escala maior, no processo de acumulao capitalista longe de superarem suas
contradies as tornaram mais acirradas, conforme j apontamos, a partir de Mszros (2002)
na introduo desta tese.
Como discutamos no inicio deste captulo, o fetichismo da mercadoria esconde todas
estas mediaes necessrias sua produo e faz parecer que a relao de trocas entre livres
produtores a nica que se estabelece como relao mercantil. O trabalhador aparece como
livre para vender a sua fora de trabalho e o capitalista como aquele que detm o dinheiro
para compr-la e ambos negociam esta mercadoria especial, como qualquer outra mercadoria.
Em relao venda da fora de trabalho necessrio que o trabalhador o faa em
definitivo, visto que: A continuidade dessa relao exige que o possuidor da fora de
trabalho venda-a sempre por tempo determinado, pois se a vende de uma vez por todas,
vender-se- a si mesmo, transformar-se- de homem livre em escravo, de um vendedor de
mercadoria em mercadoria. (Marx; 1994: 188). Entretanto, mesmo no vendendo sua fora
de trabalho em definitivo, o trabalhador est longe de ser livre em uma acepo mais ampla.
As mediaes necessrias produo de mercadorias so escondidas com o
fetichismo, assim, na esfera da circulao, o que se aparece so relaes fetichizadas de
liberdade de compra e venda. Portanto, no campo da circulao de mercadorias, na expresso
aparente do sistema, todos parecem livres para comprar e vender e, potencialmente capazes de
consumir. Neste sentido, o discurso de oportunidades iguais esconde as diferenas de classe e
a impossibilidade de extenso do modo de vida burgus, reforando o individualismo
liberal e a responsabilizao de cada um pelas conquistas sociais e econmicas que obtiver
ao longo da vida.
Quando nos deparamos com uma mercadoria, no podemos ver nada alm da
mercadoria, no podemos ver nela de imediato refletida a quantidade de horas gasta na sua
produo, a qualidade do trabalho empregado, a condio na qual a produo se realizou, a
sociabilidade dos trabalhadores, etc. Ningum, quando compra um produto, o observa por
esse ngulo, e se o fizesse no encontraria respostas, as mercadorias no trazem embutida
uma etiqueta que esclarea sua origem e forma de produo, trazem o seu preo e sua marca.
O fetichismo da mercadoria est em que, essa imediaticidade, a aparncia, a mercadoria
76
supostamente sem mediaes, se mostre como essncia e o que histrico e social aparea
como natural.
O fetiche, portanto, seja da mercadoria ou qualquer outro, no um modo de ver as
coisas no capitalismo a forma social das relaes mercantis se produzirem e mostrarem na
sociedade capitalista, a expresso fenomnica do capitalismo. Nesta sociedade no h como
ser de outra forma.
Nas palavras de Marx o fetiche se completa na sociedade capitalista na sua forma DD. O dinheiro gerando dinheiro o fetiche mximo da sociedade do capital. Tal fetiche
consiste, em que a forma aparencial D-D apague as mediaes necessrias sua prpria
existncia50.
Quanto ao dinheiro, podemos dizer que, decerto, no uma forma que se desnuda
primeira vista, como no o nenhuma forma social na sociedade onde rege a produo
50
O capital que rende juros aparece como a forma fetichizada por excelncia do dinheiro. Marx (1994: 184/5)
referindo-se a esta forma diz que: No capital usurrio, a forma D-M-D, reduz a dois extremos sem termo
mdio, D-D, dinheiro que se troca por mais dinheiro, forma que contraria a natureza do dinheiro e por isso
inexplicvel do ponto de vista da troca de mercadorias. Nestes termos, Marx (1982: 193. Grifos do autor)
destaca que: O juro, diferenciado do lucro, representa o valor da mera propriedade do capital, isto ,
transforma a propriedade de dinheiro em si [soma de valor, mercadoria seja ela qual for] em propriedade do
capital e, portanto, mercadoria ou dinheiro para si, em valor que se valoriza a si mesmo. O fetiche do capitaldinheiro consiste em consider-lo valor que gera valor; corresponde a dar autonomia a este, desvinculando-o
da esfera produtiva e considerando-o no como derivado desta, mas como autnomo e comandando-a, o
fetichismo do capital consiste (...) no s na iluso de que o capital tambm uma fonte autnoma de
produo de valor, mas principalmente em seu poder efetivo de subordinar o trabalho e as condies de sua
autonomizao, crescendo e expandindo sua dominao s vrias esferas da vida econmica. (Grespan; 1999:
125).
77
51
52
Esta constatao tem apresentado ultimamente algumas excees, como, por exemplo, os chamados clubes de
trocas, locais onde produtores e consumidores trocam mercadorias fazendo circular moedas alternativas; como
vales, cupons ou operaes de dbito e crdito. Estas atividades, segundo o Estado de So Paulo (16 de
78
Por outro lado, o fascnio que o dinheiro provoca no homem, bem como o lugar
que ocupa nas sociedades fundadas nas relaes mercantis e, em especial, na sociedade
capitalista, levou pesquisadores e estudiosos a buscarem conhecer sua origem e seu uso como
mediador universal. Entender de onde vem o dinheiro nos ajuda a compreender a
possibilidade de prescindirmos dele.
O dinheiro no existiu desde sempre, apareceu em um determinado perodo histrico,
quando o seu uso, sua mediao, foi necessria para o desenvolvimento de determinadas
sociedades. Entretanto, h significativas diferenciaes quando se trata de explicar sua
origem53.
Para Marx, no possvel entender o dinheiro e suas funes54, sem entender a forma
simples de produo de mercadorias. Bem como, s a partir da gnese do dinheiro55 que se
torna possvel desvendar o enigma que reveste as concepes que a economia burguesa tem
sobre ele.
maro de 2003) movimentavam poca (2003) US$ 10 bilhes por ano no mundo, desses, quase 8 bilhes se
referiam s trocas comercias. Estes dados, entretanto, no fazem com que estas atividades deixem de ser uma
exceo.
53
Rosdolsky (2001: 123), comparando a concepo de Marx outras, incluindo a da Economia Clssica, sobre a
origem do dinheiro diz: Marx, ao contrrio, diferencia claramente a essncia do dinheiro, de um lado, e os
servios que ele, por suas peculiaridades, capaz de prestar. Grespan (1999: 69) destaca que: A troca
enfocada em O Capital, assim, de um duplo ponto-de-vista: como equao entre os valores de mesma
grandeza, como fazia tradicionalmente a Economia Poltica; e como relao entre duas mercadorias, que
desempenham, cada qual, um papel diferente na chamada forma-valor simples.... A troca, por sua vez,
pressupe que os trabalhos sejam desenvolvidos de forma privada.
54
A partir da forma geral do valor (Marx, 1994) Marx deduz as funes de medida do valor e de meio de
circulao do dinheiro. Alm destas funes, o dinheiro serve como meio de entesouramento; reserva de valor,
meio de pagamento e como dinheiro universal. Cabe ressaltar que: A anlise do dinheiro no capitalismo no
pode consistir na aplicao direta dos conceitos referentes s suas formas e funes na circulao simples,
propostas por Marx no Livro I de O Capital, devido dominncia da relao capital sobre a relao-dinheiro.
Dois aspectos principais devem ser considerados: em primeiro lugar, as condies em que se realiza a
circulao das mercadorias alteram-se em aspectos decisivos como resultado da dominncia do capital sobre o
dinheiro, o que se pode sintetizar dizendo que o sistema de crdito substitui o sistema monetrio, alterando o
modo pelo qual o dinheiro realiza as suas funes e as formas sob as quais as realiza; em segundo lugar, o fato
de que o dinheiro aparece sob duas roupagens diferentes no capitalismo, por um lado como simples dinheiro, e
por outro lado como forma do capital. (Germer; 1997: 118. Grifos do autor).
55
Historicamente observamos que, os metais preciosos assumiram em diferentes pases a forma de equivalente
geral. Smith destaca que, inicialmente, os metais no eram cunhados e no tinham gravao, o que apresentou
alguns inconvenientes quanto a pesagem e a verificao da autenticidade ou qualidade do metal. Uma maneira
encontrada pelos pases para resolver esse inconveniente foi, fazer uma gravao oficial naquelas
determinadas quantidades de metal que se usavam comumente para comprar mercadorias, ou seja, o
inconveniente e a dificuldade de pesar esses metais com exatido deram origem instituio de moedas, cuja
gravao, cobrindo inteiramente os dois lados da pea e s vezes tambm as extremidades, visava a garantir,
no somente o quilate, mas tambm o peso do metal (Smith; 1985: 59/60). Como os metais inicialmente
tinham no peso a expresso do seu valor, cada vez que algum desejasse adquirir determinada mercadoria; o
ouro, por exemplo, utilizado na troca deveria ser pesado e atravs de um processo no to simples, deveria ser
verificada sua qualidade, se realmente correspondia ao que dizia seu possuidor.
79
Marx considera o dinheiro, na sua origem, como uma mercadoria56, no uma simples
mercadoria, mas uma mercadoria cujo valor de uso ser valor de troca universal. Entretanto,
se o dinheiro tem na sua origem a forma de mercadoria, Marx destaca que a expresso deste
enquanto tal uma forma histrica s possvel por ser o dinheiro uma construo social.
O entendimento do dinheiro como forma social o pressuposto para entendermos
seu fetiche. Nestes termos, importante destacarmos a relao de fetiche e de poder que
permeia o surgimento do dinheiro, para alm das relaes econmicas propriamente ditas.
Quanto a isto, observa-se que:
O dinheiro surge, por conseqncia, como um poder disruptivo em relao ao
indivduo e aos laos sociais, que pretendem ser entidades subsistentes. Muda a
fidelidade em infidelidade, o amor em dio, o dio em amor, a virtude em vcio, o
vcio em virtude, o servo em senhor, o senhor em servo, a estupidez em inteligncia, a
inteligncia em estupidez. (...) Como conceito de valor existente e ativo, uma vez que
o dinheiro confunde e permuta todas as coisas, a confuso e a transposio universal
de todas as coisas, portanto, o mundo invertido, a confuso e a transposio de todas
as qualidades naturais e humanas. (...) impetuoso quem pode comprar a coragem,
ainda que seja covarde. Porque o dinheiro no se permuta com uma determinada
qualidade, com uma coisa particular, com uma faculdade humana especfica, mas com
todo o mundo objetivo humano e natural, da mesma maneira do ponto de vista do
seu possuidor permuta toda a qualidade e todo o objeto por qualquer outro mesmo
que sejam entre si contraditrios; a confraternizao de coisas incompatveis; fora
os contrrios a abraar-se. (Marx; 2001: 170/171. Grifos do autor).
56
A partir, especialmente, da dcada de 1970, com a queda do chamado padro-ouro, surge de forma mais
acentuada, o debate sobre a materialidade do dinheiro e dentro deste debate o questionamento da chamada
Teoria do dinheiro de Marx como referencial de compreenso da origem e funes do dinheiro nas
sociedades atuais. Neste sentido, as discusses tericas so formuladas na direo de considerarem o dinheiro
ou como forma imaterial do valor (cf. Corazza, 1998) ou como mercadoria (cf. Germer, 1997). No debate
sobre a desmaterializao do dinheiro, o argumento de que formas no materiais poderiam desempenhar as
demais funes do dinheiro, mas que a funo de medida do valor s pode ser desempenhada por uma
mercadoria, no caso o ouro, usado pelos que defendem que o dinheiro ainda uma mercadoria, nos termos
de Marx. Aos defensores da desmaterializao do dinheiro (tambm com base em Marx) a essncia que
define a natureza do dinheiro no sua materialidade, mas sua capacidade de expressar valor. A respeito do
debate cf. Borba (1982); Germer (1997, 1999, 2000), Corazza (2001), dentre outros. Atualmente com as
formas desenvolvidas do dinheiro, tanto as utilizadas em transaes comerciais entre empresas capitalistas,
entre Bancos e entre pases, como as que utilizamos comumente, como os cartes de crdito, os cheques, os
dbitos automticos, carecem de uma discusso mais profunda do seu carter de mercadoria e da determinao
do seu valor de troca.
80
81
82
No entendemos a circulao simples como fase menos desenvolvida do capital, mas consideramos que
recorrer a ela para explicar alguns fenmenos do movimento real do capital um recurso metodolgico que
utiliza Marx para deduzir conceitos fundamentais na anlise da sociedade capitalista, bem como, para
responder a economistas que concebiam a sociedade capitalista, a partir do funcionamento da circulao
simples. Quando analisamos a economia a partir, unicamente, da circulao simples, ela aparece aos nossos
olhos, como a relao entre vendedores e compradores, entre homens livres, portanto, de forma fetichizada.
Grespan (2002: 117) destaca a este respeito que: A proposio dos princpios formais da circulao simples
no implica para Marx, portanto, que de fato exista, tenha existido ou venha a existir uma sociedade
estabelecida unicamente sobre eles. Ao contrrio, o desenvolvimento de suas determinaes leva
necessariamente s condies em que, no intercmbio entre capital e fora de trabalho, estes princpios so
torcidos e invertidos. Assim, a conservao deles na esfera da circulao e sua negao pela valorizao
so momentos distintos e igualmente vlidos na reconstituio marxiana da produo capitalista. Esta
produo, tomada em seu conjunto, envolve tanto as determinaes da circulao de mercadorias como as
que as invertem.
83
capital a juros permanece apenas essa determinao constitutiva, sem a mediao dos
processos de produo e circulao. No capital e no lucro existe ainda a recordao de
seu passado, embora a diferena entre lucro e mais-valia, uniformizao dos lucros de
todos os capitais (por meio) da taxa geral de lucro -, transforme o capital //892/ - de
um modo nada claro numa coisa obscura e num mistrio.
O capital que rende juros aparece como a forma fetichizada por excelncia do
dinheiro. Marx (1994: 184/5) referindo-se a esta forma diz que: No capital usurrio, a forma
D-M-D, reduz a dois extremos sem termo mdio, D-D, dinheiro que se troca por mais
dinheiro, forma que contraria a natureza do dinheiro e por isso inexplicvel do ponto de vista
da troca de mercadorias, ele acrescenta ainda que, o capital comercial e o usurrio so
formas derivadas (...)58. Nestes termos, Marx (1982: 193. Grifos do autor) destaca que: O
juro, diferenciado do lucro, representa o valor da mera propriedade do capital, isto ,
transforma a propriedade de dinheiro em si [soma de valor, mercadoria seja ela qual for] em
propriedade do capital e, portanto, mercadoria ou dinheiro para si, em valor que se valoriza a
si mesmo.
Em meio panacia do capital financeiro em crise no centro das finanas, as
palavras mais repetidas pelo apologistas do mercado, pelos polticos americanos, pelo
presidente do Banco Central dos Estados Unidos, para acalmar os nimos dos americanos e
dar um pouco de tranqilidade aos investidores financeiros e que soaram no resto do mundo
como um unssono, foram: confiana no mercado, esperana no mercado, palavras
repetidas enquanto o Estado era chamado para socorrer bancos e empresas que entravam em
processo de falncia.
O fetiche do capital-dinheiro consiste em consider-lo valor que gera valor;
corresponde a dar autonomia a este, desvinculando-o da esfera produtiva, considerando-o no
como derivado desta, mas como autnomo e comandando-a. O fetichismo do capital consiste
(...) no s na iluso de que o capital tambm uma fonte autnoma de produo de valor,
mas principalmente em seu poder efetivo de subordinar o trabalho e as condies de sua
autonomizao, crescendo e expandindo sua dominao s vrias esferas da vida econmica.
(Grespan;1999: 125).
58
Como forma derivada Marx (1982: 198/9. Grifos do autor) entende que: A forma comercial e a forma a juros
so mais antigas do que a da produo capitalista, do que o capital industrial, forma bsica da relao
capital enquanto domina a sociedade burguesa donde todas as outras formas apenas aparecem como
derivadas ou secundrias derivadas como o capital a juros; secundrias, isto , capital numa funo
particular [inerente a seu processo de circulao], como o capital comercial.
84
59
O mercado de fora de trabalho no sofre o mesmo processo de abertura que os dois citados, apesar de se
observar uma migrao intensa de trabalhadores em busca de empregos nos pases centrais, do ponto de vista
institucional observa-se restries dos governos quanto entrada de fora de trabalho estrangeira, alm do que
o desemprego um fenmeno de nvel mundial.
60
Um exemplo deste fenmeno so os Bancos de grandes multinacionais como a Ford, a GM, a VW e outras que
passaram a financiar a compras dos seus prprios carros. Alm destes, atualmente toda loja, de departamento
mercearia de bairro, possui seu carto de crdito prprio, de sorte que os consumidores so levados a
possurem diversos cartes e estabelecerem uma relao financeira com locais onde at ento apenas
compravam mercadorias.
61
O autor destaca que As formas de organizao capitalistas mais facilmente identificveis permanecem sendo
os grupos industriais transnacionais (sociedades transnacionais. STN), os quais tm por encargo organizar a
produo de bens e servios, captar o valor e organizar de maneira direta a dominao poltica e social do
capital em face dos assalariados. Mas a seu lado, menos visveis e menos atentamente analisadas, esto as
instituies financeiras bancrias, mas sobretudo as no bancrias, que so constitutivas de um capital com
traos particulares. Esse capital busca fazer dinheiro sem sair da esfera financeira, sob a forma de juros de
emprstimos, de dividendos e outros pagamentos recebidos a ttulo de posse de aes e, enfim, de lucros
nascidos de especulao bem-sucedida. Ele tem como terreno de ao os mercados financeiros integrados
entre si no plano domestico e interconectados internacionalmente. Suas operaes repousam tambm sobre as
cadeias complexas de crditos e de dvidas, especialmente entre bancos (Chesnais; 2005: 35).
85
Assim, nos diz o autor acima citado que nesta lgica econmica o dinheiro adquire,
em virtude de mecanismos do mercado secundrio de ttulos e da liquidez, a propriedade
miraculosa de gerar filhotes, de acordo com o que j indicava Marx. Ao que acrescenta
Chesnais (2005: 50) que O capitalismo patrimonial aquele em que o entesouramento
estril, representado pelo p-de-meia, cede lugar ao mercado financeiro dotado da
capacidade mgica de transformar o dinheiro em um valor que produz.
Como temos considerado, o fetichismo do capital-dinheiro, dentre outros aspectos,
est ligado a financeirizao, como marca caracterstica do capital globalizado. Da mesma
forma que o fetichismo do dinheiro encobre as relaes que lhes do origem, fazendo parecer
que aspectos sociais so suas qualidades naturais, o fetichismo do capital-dinheiro esconde as
suas relaes originrias, dando-lhe aparente autonomia.
A forma fetichizada do capital-dinheiro a aparente capacidade de criar valor,
portanto, o capital-dinheiro, na forma de capital financeiro aparece como se no entrasse em
antagonismo com o trabalho e como se correspondesse a uma esfera distante e sem conexo
com a produo62. Desta forma, como destaca Marx, o capital-dinheiro a forma mais
acabada do fetichismo, nesta forma o dinheiro aparece como se tivesse o atributo de por si s
gerar mais dinheiro.
Como apontamos acima o que nos interessa aqui, alm de entender como se expressa o
fetichismo do capital-dinheiro, entender, por conseguinte, como desvend-lo, como transpor
esta aparncia e conseguir ver o que h por trs desta fantasmagrica criatura que o
capital-dinheiro, que j no tem cor, cheiro ou corpo, mas continua exercendo um estranho
poder sobre os homens. Para Bonnet (id. Ibdi. Traduo nossa): (...) a crtica deste
fetichismo das finanas supe a crtica desta aparncia, quer dizer, supe restituir em nossa
anlise a centralidade do antagonismo entre capital e trabalho.
62
Como Marx considera que o capital que rende juros e o juros derivam da produo e do lucro, na produo
que se d o conflito entre capital/trabalho. O capital financeiro no constitui outro estgio, desvinculado do
capital produtivo, que encerraria uma outra contradio entre capital e trabalho, por isso na forma de juros no
se observa o antagonismo capital/trabalho, o que no significa que ele no exista, mas, somente o
observaremos se buscarmos sua origem, o lucro, a produo de mais valor.
86
87
3.3
Aclaramos, desde j, que no desenvolveremos neste trabalho um estudo sobre esttica no sentido mais
aprofundado do termo, em especial na sua relao com o artstico, isto nos exigiria um esforo terico que no
podemos dispor no momento. Desta forma, no nosso objetivo a esttica no seu modo genuno e original de
manifestao, modo que, conforme Lukcs (1978: 184): podemos encontrar sobretudo na obra de arte, como
objetivao do reflexo esttico da realidade, no processo do criador e no comportamento esttico-receptivo em
face da arte.
88
elementos estticos em bens produzidos com outras finalidades, que no a artstica, no caso
bens industriais: mercadorias. Lukcs (1978: 182) ao se referir a peculiaridade da forma
artstica, destaca:
Se examinarmos mais de perto a diferena da forma no reflexo esttico e no reflexo
cientfico, na base dos resultados at aqui obtidos, deveremos estabelecer o seguinte.
A forma cientfica tanto mais elevada quando mais adequado for o reflexo da
realidade objetiva que ela oferecer, quanto mais ela for universal e compreensiva,
quanto mais ela superar, quanto mais ela voltar as costas para a imediata forma
fenomnica sensivelmente humana da realidade, tal como se apresenta
cotidianamente. (...) Nitidamente diversa a forma esttica genuna e original: ela
sempre a forma de um determinado contedo. Ao afirmarmos isto, no devemos
perder de vista o fato de que a esttica como cincia cabe descobrir leis o mais
possvel universais, e cabe a crtica aplic-las a obras singulares (ou grupo de obras
singulares). A esttica, a histria da arte, a crtica, etc., so precisamente cincias, para
as quais vale essencialmente, o que acima dissemos do reflexo cientfico da realidade.
Ao que acrescenta Lukcs (Idem) a respeito da Obra de arte: aqui evidente que a
forma artstica precisamente quando tiver importncia esttica a forma especfica e
peculiar daquela determinada matria que constitui o contedo de uma obra de arte. Ainda ao
discorrer sobre a diferena entre o reflexo cientfico e o reflexo artstico da realidade, Lukcs
(1978: 160/2) destaca que o conhecimento cientfico e a criao artstica s se diferenciaram
no curso do longo desenvolvimento da humanidade, processo este que possibilitou a
especializao destes campos e a sua superioridade em face da prxis imediata da vida
cotidiana, da qual ambos paulatinamente surgiram. Alm disso, destaca o autor que nos trs
campos da atividade humana: o cientfico, o artstico e o cotidiano 64, (...) refletida a mesma
realidade objetiva, que, portanto, a mesma no s como contedo mas tambm em suas
formas, em suas categorias, sendo que no artstico destaca-se o particular como categoria
central.
Haug destaca que utiliza o conceito de esttica no sentido de cognitio sensitiva, como
conceito para designar o conhecimento sensvel. Alm disso, acrescenta Haug (1997: 16):
(...) utilizo o conceito com um duplo sentido, tal como o assunto exige: ora tendendo mais
para o lado da sensualidade subjetiva, ora tendendo mais para o lado do objeto sensual.
No entendimento de Haug (Id:16): Na expresso esttica da mercadoria ocorre uma
restrio dupla: de um lado, a beleza, isto a manifestao sensvel que agrada aos sentidos;
de outro, aquela beleza que se desenvolve a servio da realizao do valor de troca e que foi
agregada mercadoria, a fim de excitar no observador o desejo de posse e motiv-lo
compra, assim a expresso porta em si uma dupla contradio, contradio posta na
64
Para aprofundar a concepo de Lukcs sobre arte e cotidiano cf. Lukcs (1966).
89
mercadoria e na sua vinculao com elementos da esttica. Ao que acrescenta o referido autor
(Id. Ibid): Se a beleza da mercadoria agrada pessoa, entra em jogo a sua cognio sensvel
e o interesse sensvel que a determina. A transformao do mundo das coisas teis
desencadeou foras instintivas e meios determinados por suas funes, que padronizam
completamente a sensualidade humana ao mundo das coisas sensveis.
Este movimento, descrito por Haug interessa-nos aqui no sentido de que no se trata
somente do mundo das mercadorias propriamente dito (ou do seu consumo), mas espalha-se
para as diversas dimenses da vida do homem, na medida em que estas se mercantilizam
permitindo uma manipulao dos elementos constitutivos do cotidiano e um direcionamento
das necessidades no capitalismo contemporneo nunca experimentado antes. Os impactos
desta nova dinmica so mais importantes do que o consumo em si e o estudo da estetizao
da mercadoria, da forma que aqui desenvolvemos, pretende ressaltar este elemento, visto que
parcela significativa da populao no tem acesso ao consumo de bens que portam os
elementos aqui apontados, entretanto, esto cada vez mais submetidos, em seus cotidianos,
lgica mercantil, a lgica que orienta a produo, compra e consumo de mercadorias.
Assim, o que pretendemos colocar como questo para o debate , no somente como
este complexo se constitui, mas qual o seu impacto na estrutura do cotidiano e, ademais, no
significado das relaes sociais e na constituio de um campo especial de necessidades
prprias do capitalismo tardio.
Ademais, entendemos que, devido subordinao do que se considera como
elementos estticos (a beleza, por exemplo) ao valor de troca, h uma estetizao das
mercadorias, por um lado, e, ao mesmo tempo, um esvaziamento e uma banalizao destes
elementos estticos65, por exemplo - do belo. Em outros termos, a beleza (enquanto elemento
esttico, ou qualquer outro), ao ser assimilada por uma determinada mercadoria lhe atribui um
valor esttico e, ao mesmo tempo, perde os seus prprios atributos estticos, portanto,
paralelo a este movimento, chamado por Haug de estetizao da mercadoria h uma
fetichizao do belo, da relao esttica em si. Este exemplo bastante perceptvel nos
fragmentos de Obras de Artes (de artistas reconhecidos mundialmente) que so incorporados
a diversas mercadorias disponveis hoje no mercado, de bancos de automveis a
65
90
eletrodomsticos, fragmentos que no se constituem como Obra de Arte, mas que atribuem
um valor esttico s mercadorias.
Em se tratando da esttica da mercadoria, este no um complexo que surge com o
capitalismo contemporneo, apesar de experimentar nele sua forma at ento mais expressiva
e funcional. Apontaremos mais adiante alguns elementos de como este processo se deu
historicamente.
Jameson, nas contribuies sobre o tema (de forma geral), nos remete para o
movimento de mercantilizao total da cultura, tendo como expresso sua mxima reificao.
Para ele isto possvel, dentre outros aspectos, por desaparecer na lgica cultural do
capitalismo tardio, o ps-modernismo, a fronteira entre a alta cultura e a assim chamada
cultura de massa ou comercial, desta forma Jameson (2004: 28) destaca que concomitante a
este movimento se deu o aparecimento de novos tipos de textos impregnados das formas,
categorias e contedos da mesma indstria cultural que tinha sido denunciada com tanta
veemncia por todos os idelogos do moderno, de Leavis ao New Criticism americano at
Adorno e a Escola de Frankfurt. Ao que acrescenta Jameson (Idem):
De fato, os ps-modernismos tm revelado um enorme fascnio por essa paisagem
degradada do brega e do kitsche, dos seriados de TV e da cultura do Readers
Digest, dos anncios e dos motis, dos late shows e dos filmes B hollywodianos, da
assim chamada paraliteratura com seus bolsilivros de aeroporto e suas subcategorias
do romanesco e do gtico, da biografia popular, histrias de mistrios e assassinatos,
fico cientfica e romances de fantasia: todos esses matrias no so mais apenas
citados, como o poderiam fazer um Joyce ou um Mahler, mas so incorporados
sua prpria substncia.
91
Se h uma lgica na heterogeneidade apontada por Jameson, ela passa, sobretudo, pela
mercantilizao da arte, por essa nova simbiose entre cultura e economia expressa de forma
emblemtica nos financiamentos e patrocnios arte, em especial a chamada nova arte.
A mercantilizao da arte66 e a estetizao da mercadoria so temas que fazem parte
da agenda atual. O debate do primeiro j fora e continua sendo feito como forma de entender
no s como, por que e a partir de quando a arte se transforma em mercadoria ou
atravessada pelo econmico, como tambm o processo de esvaziamento do contedo esttico
da obra de arte67, mudando radicalmente a relao do homem com esta, que, neste caso, darse-ia cada vez menos atravs de elementos estticos, e cada vez mais atravs da mediao do
dinheiro. O debate e estudo sobre o segundo tema, vem se dando no sentido de identificar
aspectos relevantes que permitam entender a relao entre a mercadoria e elementos da
esttica, a estetizao da mercadoria como instrumento de realizao do valor. Ou seja, em
como vem se configurando, e a partir de quando, o uso ou a recorrncia do capital a elementos
considerados estticos (e no, necessariamente, a arte em si) para realizar o valor produzido.
Nosso debate no se centra nos elementos propriamente econmicos da chamada
estetizao da mercadoria, como, por exemplo, os que dizem respeito influncia na
determinao do valor e preo de produo ou ao chamado valor agregado do produto ou
mesmo do chamado capital intelectual como componente indispensvel deste processo.
Apesar de entendermos estes aspectos como importantes para compreendermos o atual
processo de produo de mercadorias, para debatermos sua estetizao optamos por investigar
os elementos contemporneos do fetiche da mercadoria que tm relao com a induo ao
consumo via criao de novas necessidades mercantis e os rebatimentos deste processo na
constituio de subjetividades.
Vsquz aponta na Introduo de sua obra Convite a Esttica que os homens nem
sempre mantiveram com certos objetos o que ele chama de relao esttica (portanto, tal
relao historicamente constituda). Por outro lado, ele diz que a relao esttica pode ser
66
De forma mais ampla este tema fora tratado por Horkheimer e Adorno, sobre a tematizao da Industrial
cultural.
67
Adorno (1969) diz a respeito que a Indstria cultural acaba por absolutizar a imitao e eis porque o estilo da
indstria cultural, que no tem mais de se afirmar sobre a resistncia do material, , ao mesmo tempo, a
negao do estilo (pp. 166), assim, A barbrie esttica realiza hoje a ameaa que pesa sobre as criaes
espirituais desde o dia em que foram colecionadas e neutralizadas como cultura. Adorno faz, neste mesmo
texto, uma discusso do prprio conceito de cultura como portando em si o enquadramento a tomada de
posse.
92
Objetos que, segundo Vzquz (1999: XV) (...) dadas as suas funes primordiais e os lugares em que as
exerciam, no suscitavam esse comportamento que corresponde sensibilidade moderna e, principalmente,
contempornea.
69
Consideramos, diferente de Vsquz, que no chegamos a estabelecer uma relao esttica, propriamente dita,
com as mercadorias, se consideramos a concepo de esttica que apresenta Lucks (citada anteriormente), o
que h neste caso uma relao sensual entre sujeito objeto, relao possvel atravs da incorporao de um
complexo de elementos na produo e distribuio das mercadorias.
70
93
Como apontado acima a mercadoria, portadora de valor de troca e valor de uso, tem no
seu desenvolvimento histrico, enquanto clula da sociedade burguesa, a necessidade como
sua mola propulsora. Portanto, pensar o desenvolvimento histrico das mercadorias no
capitalismo (sua produo, circulao e consumo) pensar, concomitantemente, o
desenvolvimento do prprio sistema de necessidades burguesas.
a necessidade de determinado bem e a no-necessidade (e disponibilidade) deste
mesmo, por indivduos diferentes, que impulsionam as relaes de troca dando incio ao
intricado mundo de troca das mercadorias da forma que hoje o conhecemos.
As necessidades, por outro lado, tambm so frutos de relaes sociais particulares, ao
mesmo tempo em que do origem a estas mesmas relaes (conforme vimos no primeiro
captulo). desta forma que desde o advento do capitalismo surgem necessidades particulares
de determinadas classes e as prprias necessidades passam a seguir a dinmica da produo
capitalista.
Entretanto, a mediao do dinheiro na relao de troca, ou, em outros termos, o
dinheiro como forma abstrata de riqueza ou como a verdadeira necessidade do
capitalismo, foi a mais profunda e persistente perverso das necessidades na sociedade
burguesa. Este movimento permite, no s que o valor de troca desligue-se de cada
necessidade em particular, como, por outro lado, que as prprias necessidades se tornem
produtos mercantis.
Nas palavras de Haug (1997: 24), seguindo o pensamento de Marx: Deste modo,
consuma-se uma abstrao: o valor de trocas desligou-se tambm de cada necessidade
94
particular ao se emancipar perante cada corpo particular de mercadorias. quele que o possui,
ele concede um poder sobre todas as qualidades particulares, limitado apenas por sua
quantidade.
Que o dinheiro, mediador universal da sociedade burguesa porta a capacidade ou a
qualidade de todas as demais mercadorias, j fora observado, desde Marx, por diversos
estudiosos que seguiram a trilha do seu pensamento. Entretanto, a questo a ser colocada
o que fazer (ou o que vem sendo feito) diante da impossibilidade histrica de que essa
capacidade seja extensiva a todos?
O que fazer quando a promessa de consumo extensivo falhou historicamente e o
capital continua a produzir bens em demasia? Ou seja, o que fazer para que aqueles (a grande
maioria da classe trabalhadora) que no tm e no tero acesso promessa do consumo
feita nos momentos ureos do capitalismo, continue guiando suas aes na direo de ver
concretizada tal promessa? Abordaremos mais adiante este aspecto histrico que encontrou
diversas sadas (nenhuma definitiva), desde a conquista de novos mercados s guerras, at a
criao das marcas, a reduo do tempo de vida das mercadorias, sua estetizao e, fenmeno
mais contemporneo, a criao da necessidade de consumir o consumo do outro, consumir
a imagem como produto. Por hora voltemos ao desenvolvimento das mercadorias no
capitalismo.
A mercadoria, como j o observamos, porta uma contradio que est expressa na sua
dupla dimenso: valor de uso e valor de troca71. A mediao do dinheiro possibilita que esta
contradio possa ser transposta no tempo e no espao, na medida em que ela pode ser
desmembrada em dois movimentos complementares, mas diferentes: compra e venda. Esta
contradio aparece em toda relao mercantil e possibilita que bens e relaes que no so
inicialmente produzidos como mercadorias venham a se tornar mercantis. Por outro lado, esta
separao, proporcionada pelo dinheiro, leva a que um dos dois movimentos que so
71
Haug resgata de Marx o debate sobre esta dupla dimenso e diz: Da perspectiva do valor de troca, toda
mercadoria considerada a despeito de sua forma particular mero valor de troca que ainda precisa
concretizar-se (realizar-se) como dinheiro e para o qual a forma do valor de uso significa apenas uma priso e
um estgio transitrio. Da perspectiva da necessidade do valor de uso, o fim do objeto alcanado quando o
objeto comprado til e desfrutvel. Da perspectiva do valor de troca, o fim se cumpre quando o valor de
troca aflora sob a forma de dinheiro. (...). Os dois pontos de vista so to diferentes quanto o dia e a noite. Ao
aparecerem separados, a contradio se evidencia. Essa contradio torna-se determinante na produo de
mercadorias e na histria de evoluo tanto das mercadorias em si quanto dos mtodos de produo.
Separando-se a necessidade da solvncia, a contradio torna-se mundialmente vlida para partes cada vez
maiores da humanidade; enquanto retardamento da procura solvente, ela tambm periodicamente vlida para
o capital sob a forma de crise e ameaa retirar a base material da vida das massas trabalhadoras aptas ao
trabalho assalariado. (Haug; 1997: 25/6).
95
96
algo vendvel. A aparncia esttica, o valor de uso prometido pela mercadoria, surge
tambm como funo de venda autnoma no sistema de compra e venda. No sentido
econmico est-se prximo de, e ser finalmente obrigatrio, em razo da
concorrncia, ater-se ao domnio tcnico e produo independente desse aspecto
esttico. O valor de uso esttico prometido pela mercadoria torna-se ento instrumento
para se obter dinheiro. Desse modo, o seu interesse contrrio estimula, na perspectiva
do valor de troca, o empenho em se tornar uma aparncia de valor de uso, que
exatamente por isso assume formas bastante exageradas, uma vez que, da perspectiva
do valor de troca, o valor de uso no essencial. Nesse contexto, o aspecto sensvel
torna-se portador de uma funo econmica: o sujeito e o objeto da fascinao
economicamente funcional. Quem domina a manifestao, domina as pessoas
fascinadas mediante os sentidos. (Haug; 1997: 26-27).
97
98
H assim, uma primeira reao da forma conjunta de uso das mercadorias, e esta
motivada pela valorizao sobre a sensualidade humana. Este movimento impulsionado
historicamente pela decadncia da nobreza e, em contrapartida, pela necessidade de manter
atravs da aparncia, aquilo que esta j perdera.
Este perodo histrico inaugura-se ainda nos primrdios do capitalismo quando o
nobre j em decadncia apega-se ao luxo, ao consumo de bens especficos: desde tecidos
caros e maquilagem at chocolate e confeitos, por exemplo, como um desejo de manter aquilo
que j no tinha: o poder.
A burguesia soube neste momento transitrio fazer uso econmico deste desejo da
nobreza decadente e garantir sua runa final. Assim a burguesia ascendente empresta
dinheiro nobreza a juros extorsivos, com o qual esta compra os diversos tecidos suntuosos e
as mercadorias galantes, at que metro a metro as propriedades da nobreza passam s mos da
burguesia. (Haug, 1997: 31).
O que destacamos aqui que o luxo, o consumo de mercadorias sensuais pela
nobreza, no inverte o processo de acumulao primitiva e de consolidao de uma nova
classe em ascenso a burguesia, assim como, atualmente, o consumo de determinadas
mercadorias no transmite a quem as consome aquilo que prometem: a felicidade, a eterna
juventude ou o lugar social de quem detm os meios de produo. Mas o capitalista
precisou e precisa constantemente suscitar no outro o desejo pelo consumo, desta forma toda
99
pessoa (Marx apub Haug, 1997: 31) especula sobre a possibilidade de criar no outro uma
nova necessidade, a fim de obrig-lo a um novo sacrifcio, de impingi-lhe uma nova
dependncia, de induzi-lo a uma nova forma de prazer levando-o assim a runa econmica.
Neste momento foi necessrio que o burgus recusasse para si o prazer que suscitava
no nobre decadente. O prazer do burgus estava subordinado a produo, aqui patente a
figura do avarento, que no capitalismo assume a forma de entesourador 72. Seus prazeres se
adaptam a sua atividade burguesa: tabaco, caf e ch, enquanto o clero e a nobreza se
refestelavam com chocolates e confeitos.
So, por outro lado, estas mesmas mercadorias que para os burgueses representavam o
prazer comedido: tabaco, caf e ch, que vo impulsionar setores lucrativos do capital e
funcionar como consumo luxuoso para as classes trabalhadoras tambm emergentes.
Com o desenvolvimento do capitalismo e a transio da burguesia de classe
revolucionria para mantenedora do status quo h um redimensionamento na esttica da
mercadoria, em especial sua expanso para outras mercadorias que no as de luxo.
Desta forma, as mudanas na dinmica econmica e scio-poltica da sociedade levam
a passagem do capitalismo concorrencial ao capitalismo monopolista. Neste momento passam
a ser os artigos produzidos em massa (os mais baratos) e no os artigos de luxo que garantem
72
100
73
103
uma familiaridade com o consumidor, familiaridade que at ento este s tinha experimentado
no consumo de bens de luxo.
Com o surgimento das marcas e da propaganda como meio de divulgar o produto, o
valor de uso , de forma determinante, subordinado ao valor de troca. Assim, para algumas
mercadorias, as pessoas no tm mais o conceito de valor de uso, em seu lugar tem o conceito
de marca, Essa a razo essencial para a diminuio radical do conhecimento prtico que a
populao possui sobre as mercadorias nas sociedades capitalistas-monopolistas. Ao que
acrescenta Haug (1997: 37), Mediante os artigos de marcas, os monoplios geralmente
monopolizam at mesmo o conhecimento tcnico e qumico mais simples. O que antigamente
qualquer dona de casa sabia encoberto pelo manto do saber secreto, e cada vez mais
tornamo-nos dependentes do artigo de marca. Leve simplesmente XY.
Este movimento assume tais dimenses na atualidade que so necessrias leis
especficas em todo o mundo que garantam a informao referente ao produto de forma clara
na embalagem e o consumidor no seja lesado por algo que se tornou uma constante no
mundo das mercadorias, informaes que induzem a concluses equivocadas ou
simplesmente a omisso de informaes importantes sobre determinado produto.
Desta maneira, desde os primeiros produtos de marca at hoje ocorreu uma
evoluo no uso da marca como identidade do produto que leva, em alguns casos, a que, no
uso comum, o nome da marca substitua a denominao do prprio produto.
Fontenelle (2002: 284) ao falar da importncia da marca e de sua relao com o fetiche
da mercadoria, argumenta que:
(...) a importncia da marca publicitria pode ser inserida no debate contemporneo
sobre o fetichismo das imagens - termo que conotaria um desdobramento do
fetichismo da mercadoria. Neste ltimo, (...) a problemtica central visa apreender a
perverso das relaes humanas que passaram, num sistema de produo social
mercantilizada, a ocorrer atravs de relaes entre coisas. Acontece que hoje so as
prprias coisas no caso, os produtos que se referem s marcas para ganhar
identidade prpria. Ou seja, no basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-cola; no
basta fumar cigarro, tem de ser Marlboro; no basta comer hambrguer, tem de ser
McDonalds.
A marca, em alguns casos, deixa de ser coadjuvante, deixa de servir para identificar
(dar nome) a um produto e passa a ser o prprio produto que exige diferentes corpos
materiais, objetos para se corporificar. Desta forma, a imagem (no s a marca em si, mas a
representao que esta proporciona) passa a ser fundamental tanto na produo quanto na
circulao das mercadorias, de tal forma que mesmo os produtos sem marca precisam ter
105
uma imagem a vender. Importa aclarar aqui que a marca tornou possvel que um produto
pudesse se apropriar de diferentes imagens como publicidade e atravs dessas imagens
assumisse o esprito de cada poca de cada sociedade. assim, por exemplo, que a CocaCola pode aparecer em uma poca como jovem, em outra como cult, como transgressora,
como rebelde, como moderna e em alguns momentos, como o atual, aparece portadora de
todos esses estilos ao mesmo tempo.
Para Klein (2002: 40) (...) existiam as empresas que sempre compreenderam que
estavam vendendo marcas antes dos produtos. Coca-Cola, Pepsi, McDonalds74, Burger King
e Disney, s para citar algumas. Em outros termos, no to explorado por Klein, o que
importava era o valor de troca, expresso no potencial que determinada marca representava e,
neste sentido, no importava que produtos vendiam tais empresas: se tnis, refrigerante,
comida enlatada ou a imagem de alguma celebridade.
Se as mercadorias aparecem aos consumidores como se fossem dotadas de vida
prpria, de forma fantasmagrica, a associao destas a uma marca amplia sobremaneira a
dimenso de fetiche que as reveste.
Interessa apontar que A marca e as promessas mediatas e imediatas do valor de uso
nela contidas no precisam absolutamente referir-se caracterstica particular da mercadoria
designada por ela (Haug, 1997: 38). Este fator, explorado at o extremo pelo marketing,
possibilita que a mercadoria, ou a marca, quando se trata de grandes corporaes, prometam
coisas irrealizveis do ponto de vista do consumo de um bem.
Fontenelle (2002) no seu estudo sobre o McDonalds destaca as brigas legais e o
quanto de dinheiro circulou na constituio desta marca, briga pelo direito de propriedade de
um nome que se constituiria em um dos mais conhecidos mundialmente. Ao se referir a
propriedade de um nome como marca, Haug (1997: 40) destaca que:
O gasto de muitos milhes de marcos na elaborao de propaganda de uma marca
que pretende apreender e privatizar uma palavra do vocabulrio e da conscincia
universal, a fim de fazer dela um nome que caracterize apenas a prpria mercadoria,
considerado pelo capital uma compra absolutamente usual e, evidentemente, o que foi
assim adquirindo, sua propriedade privada. As palavras que se tornaram marcas por
meio da propaganda so consideradas, ento, parte dos bens da empresa.
Em relao ao McDonalds conferir interessante trabalho de Isleide Fontenelle (O nome da Marca, 2002).
106
107
Fenmeno importante como este instrumento ideolgico usado para realizar o valor
das mercadorias produzidas em massa mostrou-se bastante eficiente na formao da imagem
de personalidades polticas. A propaganda passou a ser um recurso indispensvel na
formao da opinio publica sobre determinados assuntos e pessoas. O exemplo do
fascismo um caso emblemtico. Mas, tambm o marketing poltico , atualmente, uma
unanimidade na fabricao de processos eleitorais. Neste sentido as operaes da
propaganda comercial so empregadas pela propaganda poltica, dobrando-as aos
procedimentos da sociedade de consumo e de espetculo (Chau, 2006: 43). A tarefa do
marketing poltico vender, como qualquer outra mercadoria, a imagem do poltico e
reduzir o cidado a figura privada do consumidor. E, para que haja uma identificao do
consumidor com o produto - o poltico - o marketing produz a imagem do poltico enquanto
pessoa privada: caractersticas corporais, preferncias sexuais, culinrias, literrias,
esportivas, hbitos cotidianos, vida em famlia, bichos de estimao. (Idem). A estetizao
da poltica segue os mesmo rumos que a esttica das mercadorias em geral.
As marcas e o imprio das imagens parecem que vieram pra ficar, pelo menos
enquanto perdurar a atual fase do capital. Fase em que a esttica da mercadoria, complexo
indispensvel para a realizao do valor, assume uma forma muito mais agressiva e
destrutiva.
3.1.1.3
O autor em questo destaca que no incio dos anos 80 o capital portador de juros reaparece e aumenta o seu
poder, acompanhado pelo ressurgimento de mercados especializados, como os mercados de ttulos de
empresas ou mercados de obrigaes. Eles garantiram ao capital portador de juros os privilgios e o poder
econmico e social particular associado ao que se chama de liquidez. (Chesnais, 2005: 37).
109
H uma polmica quanto emergncia ou no de um novo regime de acumulao. Cf. Harvey (2001),
Chesnais (2005) e Husson (2001).
110
que recorrem, dentre outros aspectos, a elementos esttico-ideolgicos com forte influncia na
padronizao de comportamentos. Importante esclarecer que estas tcnicas e meios, mesmo
que tenham um impacto direto sobre o consumo no so suficientes para evitar, por exemplo,
as crises de superproduo, entretanto, o impacto que esta dinmica (forma de consumir,
desejo de consumo, apropriao de elementos dos desejos e fantasias dos sujeitos e devoluo
via propaganda) tem nos indivduos sociais, consumidores ou no, influencia sobremaneira a
forma como reagiro a aspectos importantes e contraditrios das relaes sociais e mesmo
como reagiro diante das crises e das promessas de sada das crises feitas pelos apologistas
do capital.
Em relao ao desenvolvimento das marcas, objeto deste item, observa-se que
mesmo que estas tenham surgido para dar identidade a um produto ou a determinados
produtos, desligam-se cada vez mais do corpo das mercadorias especficas e vinculam-se
cada vez mais s grandes corporaes. Este movimento possvel graas contradio
inerente prpria mercadoria, contradio j abordada anteriormente e que separa dois
movimentos opostos: compra e venda, no tempo e no espao. Em outras palavras, as marcas
hoje representam no a mercadoria X ou Y, mas corporaes X e Y que vendem uma
multiplicidade de mercadorias e servios e em alguns casos: estilos de vida, modo de ser e
pensar, tipos de comportamento. A Nike, por exemplo, no vende apenas tnis, mas vende
roupas esportivas, promove shows, financia bandas de rock, times de basquete, jogadores de
futebol, maratonistas, exposies de arte e etc. A coca-cola divulga a si mesma como um
modo de ser.
Para Fontenelle (2002), as marcas, atualmente, autonomizam-se a tal ponto que se
tornam um enigma indecifrvel. Por outro lado, ela aponta que, o mais importante como
recurso de imposio da imagem no so as propagandas em si, pois estas mudam
constantemente o seu contedo, mas a marca enquanto identidade que deve permanecer e
por si s, parecer dotada de significado.
Fontenelle diz ainda que h um processo de transmutao da marca, onde se observa
que, num dado momento a marca usa elementos da realidade social para construir sua
imagem; em um outro, a prpria realidade social que se refere marca para definir a si
mesma (Fontenelle; 2002: 280). Neste sentido, a autora em questo diz que esse processo
tem sua gnese em um conceito mais antigo e que j vem de uma longa histria que culmina
na sociedade das imagens contempornea: ele responde pelo nome de fetichismo (Idem).
111
de leis trabalhistas e incentivos fiscais), a preos mais competitivos que se os produtos fossem
produzidos diretamente pelas empresas de marca. Esta se tornou uma recorrncia comum a
praticamente todas as grandes corporaes na dcada de 9077, sendo que para algumas
empresas este j era um modelo conhecido.
Klein aponta este fenmeno como uma antecipao de algumas grandes corporaes,
ao que se evidenciaria mais tarde, de que era mais lucrativo vender marcas e no produtos.
Entendemos, por outro lado, que, o processo de reestruturao produtiva que se
dissemina por praticamente todo o mundo nas dcadas de 80/90, inicia-se nessas grandes
corporaes e isso que possibilita encontrarem sadas crise, via terceirizao da produo,
demisses em massa, deslocamento das empresas para pases mais atrativos, incorporao
de novas tecnologias, no se tratando de uma simples opo inteligente por marcas em vez de
produtos. O poder das corporaes permite que elas passem a outros (terceirizados) os custos
e os problemas da produo.
Apesar de a troca parecer, a partir da reestruturao por que passam estas corporaes,
como algo desvinculado da produo, este um fenmeno ilusrio. Os grandes investimentos
em marketing s foram possveis porque os produtos das grandes marcas (ou produtos de
marca) passaram a ser produzidos a baixssimos custos. Destarte, em relao troca
equvoco consider-la como autnoma e desvinculada da produo, como j pontuava Marx
(1978b: 115): A troca aparece como indiferente junto produo e indiferente em relao a
ela, na ltima etapa, quando o produto trocado, de imediato, para o consumo. Mas, como
no h troca sem produo, A troca aparece, assim, em todos os seus movimentos
compreendida na produo ou por ela determinada.
Um fenmeno corrente com a financeirao da economia, e que evidencia o fetiche do
capital como expresso mxima da sociedade, que grandes corporaes passam a destinar
parte do seu capital para o setor especulativo, o que lhes proporciona retornos cada vez
maiores. Um caso emblemtico a ser considerado foi a Eron, uma das maiores companhias do
setor de energia dos EUA, falida em finais de 2001. Este caso emblemtico para se analisar
como as transaes financeiras esto cada vez mais sendo destinadas especulao e cada vez
menos movimentao de capitais que visam o financiamento da produo de riqueza real e,
77
No nosso entendimento isto no decorrente da crise da marca como defende Klein (2002), mas de um
processo muito mais amplo de reestruturao produtiva.
113
como o capital especulativo se sustenta (por um perodo) em uma Imagem, uma irrealidade
que ocupa o lugar do real.
A ERON, dentre outras coisas (como fraudes contbeis comprovadas posteriormente)
passou a trabalhar com a contabilidade valor-hipottico-a-futuro como um meio para
garantir ganhos sobre produes futuras e, neste caso, vendia aes referentes produo que
ainda nem existia e como ficou comprovado futuramente jamais veio a existir. Algumas falas
do filme Eron: os caras mais espertos da classe so interessantes para ilustrar este exemplo:
A contabilidade valor-hipottico-a-futuro permitia a Eron obter potenciais lucros o mesmo
dia em que assinava uma transao. Sem importar realmente quanto dinheiro entrara e que
ela dizia ter. Referente ainda a este tipo de contabilidade uma executiva entrevistada no
filme diz: Muito subjetivo...e muito...permitia muita manipulao. A respeito de uma
transao envolvendo uma planta energtica que seria construda futuramente, um dos
entrevistados do filme, comenta: Dizia que iria vender energia desta planta energtica em
dez anos por x quantidade por kilowates, e no tinha jeito de que algum demonstrasse que
seria feito. Com a falncia da Eron, jamais fora construda a planta energtica, que mesmo
antes de existir funcionou como investimento lucrativo (especulativo) para a companhia.
Assim, diferente do que se apresenta a ns no mundo da aparncia, no se pode
desvincular troca de produo. A distncia temporal na realizao destes dois momentos torna
possvel que haja uma desconexo entre eles (e ganhos exorbitantes aos especuladores),
entretanto, as crises econmicas os igualam, com o desaparecimento, por exemplo, da noite
para o dia de somas vultuosas de capital que no correspondem a riqueza material.
Nestes termos, interessante observarmos que as grandes corporaes voltam-se para
a imagem, s porque algum passa a fazer o servio sujo por elas e a que entram as
zonas de livre comrcio. Na Indonsia, na China, no Mxico, no Vietn, nas Filipinas e em
outros lugares, as zonas de processamento de exportao (como so chamadas essas reas)
surgiram, como importantes produtoras de roupas, brinquedos, calados, eletrnicos,
maquinaria e at carros (Klein; 2002: 226).
O que conclamado no mundo do marketing como o grande salto da dcada de 90, de
que se produzem Marcas no produtos! (que tornou-se o grito de guerra de um
renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como
agentes de significado em vez de fabricantes de produtos (Id: 45)) esconde uma realidade
no to atraente como os comerciais de TV que anunciam os produtos de marca. Desta forma,
114
Desta forma, empresas atravessam o globo em busca de fbricas que possam produzir
(ou montar) seus produtos a preos to baixos que possibilitem quadruplicar sua margem de
lucro, justificando inclusive o aumento que vem experimentando o investimento em
marketing. Para que corporaes famosas possam pagar somas vultuosas para personalidades
do esporte ou do cinema norte-americano divulgarem suas marcas necessrio que
trabalhadores que produzem para a Nike, por exemplo, atravs de terceirizadas, ganhem
menos de meio dlar78 por hora.
O afastamento das grandes empresas da produo (afastamento direto) aumentou sua
margem de lucro e evitou problemas com regulamentao trabalhistas, por outro lado,
possibilitou que pudessem impor condies precrias de trabalho s fbricas montadoras e
mantivessem, dessa forma, o controle da prpria produo.
A Nike, que o prottipo de marca liberta do produto, tem seu modelo de produo
terceirizado e barato, copiado por vrias empresas. Nesse modelo as empresas de marca
fecharam suas fbricas nos pases de origem, demitiram os trabalhadores e transferiram a
produo para fbricas terceirizadas no Japo (caso da Nike), Coria do sul (Vans Warped),
sia (Adidas). Em alguns casos mantm uma pequena fbrica que funciona como o centro
de tecnologia global, que desenvolve pesquisa, dita a qualidade dos produtos, sendo
responsvel por um percentual muito pequeno da produo. Com isso elas se
desresponsabilizam dos problemas com sua prpria fora-de-trabalho.
78
Nos Estados Unidos e Alemanha, trabalhadores do setor de vesturio ganhavam em mdia US$ 10,00 e US$
18,50 por hora quando grupos deste setor fecharam suas fbricas e foram para pases como a China, onde
trabalhadores ganham pelo mesmo servio menos de meio dlar por hora. (cf. Klein; 2002).
115
Segundo Klein, Desde ento, a indstria da zona de livre comrcio explodiu. Existem 22 zonas econmicas
s nas Filipinas, empregando 459.000 pessoas muito mais que os 23.000 funcionrios da zona econmica em
1986, e mais que os 229.000 que j existiam em 1994. A maior economia desse tipo a China, onde
estimativas conservadoras apontam para 18 milhes de pessoas em 124 zonas de processamento de
exportao. A organizao Internacional do Trabalho afirma que existem pelo menos 850 ZPEs no mundo, no
total, mas esse nmero provavelmente est mais prximo de 1.000, espalhadas em centenas de pases e
empregando aproximadamente 27 milhes de trabalhadores. A Organizao Mundial do Comrcio estima um
valor entre US$ 200 e US$ 250 bilhes em fluxo de comrcio nessas zonas. O nmero de fbricas instaladas
nesses pequenos parques industriais tambm est se expandindo. Na verdade, as fbricas de livre comrcio ao
longo da fronteira dos Estados unidos com o Mxico em espanhol, maquiladoras (de maquilar, maquiar)
provavelmente so as nicas estruturas que proliferam com a mesma velocidade das lojas Wal-mart: Havia
789 maquiladoras em 1985. Em 1995, eram 2.747. Em 1997, 3.508 maquiladoras empregavam cerca de
900.000 trabalhadores. (Klein; 2002: 230).
116
produtos de empresas contratadas em todo o mundo, sendo que estas empresas iro
desempenhar as mesmas funes das fbricas antigas de propriedade da Levis, entretanto,
seus trabalhadores no sero empregados da Levi Strauss e jamais ganharo o que os antigos
trabalhadores que fabricavam os mesmos produtos que eles ganhavam. (Cf. Klein, 2002).
Com a atual crise econmica, os trabalhadores diretos das grandes corporaes, tm
seus empregos ameaados e, diante disto j sem nada para negociar e com o enfraquecimento
dos sindicados se submetem reduo de salrios (sem reduo de tempo de trabalho), frias
coletivas e, o que j vinha ocorrendo mesmo antes da crise perda de garantias trabalhistas
conquistadas em outro momento. Os trabalhadores terceirizados, que representaram uma
diminuio nos custos de produo, tero suas condies de trabalho, os que conseguirem
manter seus empregos, ainda mais precarizadas.
Neste sentido: Cada vez mais as multinacionais de marca Levis, Champion, Wal
Mart, Reebok, The gap, IBM e a General Motors insistem que so apenas como qualquer
um de ns: caadores de pechinchas em busca do melhor negcio no shopping global (Klein;
2002: 226).
Atualmente, praticamente impossvel usarmos qualquer coisa que no tenha marca,
at o comrcio que se desenvolve fora dos limites das grandes corporaes o chamado
comrcio informal, sobrevive da cpia de grandes marcas e no Brasil este um fenmeno
evidente. A imposio das marcas uma expresso marcante de um mundo onde o fetiche
cada vez mais sua necessria expresso e a imagem a sua vedete.
No mundo da concorrncia por empregos no basta que o trabalhador esteja disponvel
ao capital, necessrio que lhe convena de suas qualidades, necessrio que se venda,
enquanto mercadoria e para isso o mercado exige que ele tambm tenha uma marca, uma
imagem que estabelea sua identidade. Desta forma, adquirir uma imagem atravs de
recursos diversos que vo do uso de roupas de grifes adoo de determinados
comportamentos tornou-se um investimento individual recorrente em pocas de
concorrncia acirrada por empregos. Harvey (2001: 260/1) destaca que os investimentos na
auto-apresentao nos mercados de trabalho funcionam tambm como parte integrante na
busca de identidade individual, auto-realizao e significado na vida. Neste sentido,
proliferam-se as consultorias de imagem pessoal, os cursos de comportamento ideal
diante de selees de emprego, bem como os livros e programas de auto-ajuda (televisivos)
com dicas de como melhorar sua imagem e auto-estima na busca por um emprego.
117
118
80
Nas partes terceira e quarta de O capital (Livro I, volume I), intituladas a produo da mais valia absoluta
e a produo da mais valia relativa em especial quando Marx trata da jornada de trabalho, fica clara a
centralidade do tempo nas lutas entre trabalhadores e capitalistas e, especialmente no perodo de consolidao
da indstria moderna, patente que a luta pela reduo da jornada de trabalho e pela regulamentao do
trabalho de crianas e mulheres foi um marco nas conquistas do movimento operrio. Entretanto, o que se tem
observado, com a crise atual, que, em alguns setores da economia (por exemplo, no automobilstico),
capitalistas e trabalhadores (com a centralizao de seus sindicatos) tm confludo para propostas de reduo
da jornada de trabalho com reduo de salrios (como estratgia de evitar o desemprego neste setor evitar o
inevitvel), o que aponta para uma nova dimenso (expresso) do tempo nas negociaes trabalhistas
81
Mszros (2007: 25) destaca quanto ao tempo do capital que A nica modalidade de tempo em que o capital
pode se interessar o tempo de trabalho explorvel. Isso se verifica mesmo quando a explorao cruel do
tempo de trabalho se torna um anacronismo histrico, em virtude do desenvolvimento potencial da cincia e
da tecnologia, a servio da necessidade humana. Contudo, uma vez que o capital no pode contemplar essa
alternativa, pois sua realizao exigiria transcender as limitaes fetichistas estruturais de seu prprio modo de
operao, o capital se torna o inimigo da histria. Essa a nica maneira pela qual o capital pode presumir
desembaraar-se de sua situao objetiva de anacronismo histrico.
82
Harvey (2001, 185-289), no debate que faz sobre a experincia do espao e do tempo, diz que a crise de 18471848 inaugura um reajuste radical do sentido de tempo e espao, na vida econmica, poltica e cultural, nunca
experimentado antes, redimensionamento este que est diretamente ligado ao nascimento do modernismo. Em
119
finais do sculo XIX e incio do sculo XX experimenta-se um novo movimento que ele denomina de
compresso do tempo/espao decorrentes de mudanas scio-polticas e com fortes alteraes na geopoltica
mundial. Entretanto, no ps segunda guerra mundial, configura-se o que o autor chama de nova rodada da
compresso do tempo-espao, movimento que experimentamos at hoje e que vai, aliado a outros elementos,
definir os contornos do que Harvey denomina a condio ps-moderna. Para Harvey (2001: 206) o espao e o
tempo s podem ser compreendidos na sua relao com a ao social, ao que o autor defende a idia de que
relaes de poder sempre esto implicadas em prticas temporais e espaciais.
83
Harvey (2001: 207) credita a Lefebvre a idia de que o domnio do espao uma fonte fundamental e
pervasiva de poder social na e sobre a vida cotidiana. Assim, nos indica Harvey, que o modo como essa
forma de poder social se articula com o controle do tempo, bem como com o dinheiro e outras formas de poder
social, requer uma maior elaborao.
120
caracterizado pela acelerao do ritmo da vida, ao mesmo tempo em que venceu as barreiras
espaciais em tal grau que por vezes o mundo parece encolher sobre ns. Assim, acrescenta o
autor citado (Idem) medida que o espao parece encolher numa aldeia global de
telecomunicaes e numa espaonave terra de interdependncias ecolgicas e econmicas
para usar apenas duas imagens conhecidas e corriqueiras , e que os horizontes temporais se
reduzem a um ponto em que s existe o presente (o mundo do esquizofrnico), temos de
aprender a lidar com um avassalador sentido de compresso dos nossos mundos espacial e
temporal.
Nesta dinmica o tempo aparece como um dos maiores inimigos dos homens
contemporneos, inclusive nas suas relaes cotidianas: lutar contra o tempo - o tempo
presente - uma luta titnica que aqueles que vivem a tirania do tempo (do trabalho 84, do
desemprego, da formao intelectual, do estudo, do lazer e etc.) enfrentam praticamente todos
os dias. Como nos indica Mszros (2007: 33):
Indivduo nenhum e nenhuma forma concebvel de sociedade hoje ou no futuro
podem evitar as determinaes objetivas e o correspondente fardo do tempo histrico,
bem como a responsabilidade que necessariamente emerge de ambos. Em termos
gerais, talvez a maior acusao contra nossa ordem social dada que ela degrada o
fardo inescapvel do tempo histrico significativo o tempo da vida tanto dos
indivduos como da humanidade tirania do imperativo do tempo reificado do
capital, sem levar em conta as conseqncias.
Qual o impacto que tem este processo nas articulaes entre os diferentes elementos da
cotidianidade? E onde se encontram as tenses postas por este mesmo movimento entre
alienao e desalienao?
As questes formuladas acima apontam para o entendimento de que a imposio do
tempo do capital como regulador da vida na cotidianidade no um processo fechado e sem
sadas. H fissuras. Seria muito, neste estudo, dar conta de tal debate da forma que ele carece,
como j o demonstramos interessa-nos entender a constituio de um campo especial de
necessidades mercantis na contemporaneidade. Entretanto, falar do tempo de vida das
mercadorias e das relaes sociais pea central em nossa tese, posto que uma marca do
complexo de necessidades que pretendemos entender a sua descartabilidade, sua
obsolescncia, alis, marca do nosso tempo.
Como nos indica Kehl (2008) no artigo o tempo e a depresso: o homem
contemporneo vive to completamente imerso na temporalidade urgente dos relgios de
84
Harvey (2001) nos d interessantes exemplos de como ainda hoje as tenses no que se refere ao controle do
tempo de trabalho so fundamentais na determinao da relao capital-trabalho.
121
85
Mszros (2007) nas suas anlises sobre O desafio e o fardo do tempo histrico destaca em como o capital
tem solapado o tempo (social e histrico); Harvey (2001: 265), por sua vez, aponta para os ajustes espaciais
traumticos experimentados pela sociedade e que se tornaram comuns em especial a partir da dcada de 1970,
sendo que a queda de barreiras espaciais no implica o decrscimo da significao do espao, assim como a
compresso do tempo no implica sua eliminao.
122
livre, na fase autodestrutiva do capital este tempo cada vez mais apropriado de forma
alienada e transformado em mercadoria.
Desta forma, as potencialidades dos indivduos na sociedade do capital so cada vez
mais restritas em relao s da humanidade e como estas duas potencialidades nunca sero
idnticas s poderemos falar, como nos indica Mszros (2007: 35) em um intercmbio
reciprocamente enriquecedor entre ambos, por meio do qual as potencialidades reais de
ambos podem ser integralmente desdobradas de modo contnuo. Neste intercmbio os
indivduos (...) podem tanto adotar como suas aspiraes prprias os valores que apontam
em direo realizao das potencialidades positivas da humanidade e, assim, desenvolver a
si mesmo positivamente, como podem, ao contrrio, (...) fazer escolhas que ajam contra as
potencialidades positivas da humanidade e as conquistas historicamente alcanadas. Estas,
entretanto, no so escolhas individuais, mas dizem respeito classe social (e conscincia
de classe) a qual estes indivduos pertencem e a um complexo de relaes que medeiam este
pertencimento de classe.
Na sociedade do capital so criadas as barreiras ao desenvolvimento enriquecedor dos
indivduos na direo do humano-genrico e estas barreiras so cada vez mais brbaras e
imperativas.
4.1
(2001: 257) a acelerao do tempo de giro na produo provocou uma acelerao nos
processos de troca e consumo de mercadorias, com fortes impactos no que estamos
denominando nesta tese de esttica da mercadoria. Assim: Sistemas aperfeioados de
comunicao e de fluxos de informaes, associados com racionalizaes nas tcnicas de
distribuio (empacotamento, controle de estoque, conteinerizao, retorno do mercado etc.),
possibilitaram a circulao de mercadorias no mercado a uma velocidade maior. (Idem).
Entretanto, alm da mudana substantiva na velocidade de circulao das mercadorias,
foi necessrio reverter os avanos da tecnologia, no que tange, em especial, a durabilidade
dos bens, a favor do capital. De forma mais especfica, o aumento da produtividade do
trabalho tem como seu reverso o problema da realizao do valor produzido. Um dos entraves
a ser superado pelo capital, quanto realizao do valor, passa a ser a grande durabilidade dos
seus produtos e a impossibilidade do consumo extensivo. Uma das sadas encontradas para
124
este problema, uma vez que a corrida por novos mercados, por si s, no era mais uma sada
vivel, foi o maior investimento nas imagens (das corporaes e das mercadorias) e a
reduo planejada do tempo de vida das mercadorias (no que diz respeito s suas funes,
sua aparncia e sua esttica)86.
Harvey (2001: 258) aborda, de forma mais ampla, as conseqncias da acelerao
generalizada nos tempos de giro do capital no que ele denomina de maneiras ps-modernas
de pensar, de sentir e de agir, destacando que a primeira conseqncia importante foi
acentuar a volatilidade e efemeridade de modas, produtos, tcnicas de produo, processos de
trabalho, idias e ideologias, valores e prticas estabelecidas, ressaltando que em relao
produo de mercadorias o efeito primrio foi a nfase na instantaneidade e descartabilidade.
Desta forma, os bens de consumo durvel se deteriorariam cada vez mais rpido e o
ciclo produo/distribuio/consumo se daria em menor tempo. Um complexo aparato (que
inclui de pesquisas psicolgicas a publicidades que buscam alcanar toda a vida dos
indivduos, em especial das chamadas classes mdias e trabalhadoras) foi usado para garantir
esta dinmica. Note-se que este elemento faz parte do que estamos chamando de estetizao
da mercadoria.
Como j indicamos acima, o capital tem de alguma forma que reverter a seu favor e
em detrimento da sociedade o desenvolvimento das foras produtivas, uma vez que estas no
s levam diminuio do trabalho vivo, como possibilitam a produo de mercadorias com
maior durabilidade e qualidade. Em relao a este ltimo aspecto, encontrou-se uma sada
bastante vivel: a sociedade do descartvel. Nestes termos, a diminuio da resistncia e da
durabilidade dos produtos e, neste ltimo caso, tambm dos servios, piorando sobremaneira
suas qualidades e modificando o padro de valor de uso em vrias reas do consumo
privado (Haug; 1997: 52); aliado a outros recursos como diminuio da quantidade dos
produtos mantendo o tamanho da embalagem, mudanas constantes nas embalagens e etc.,
deram bons resultados.
O ramo do capital que se volta para esse campo, o da garantia da realizao do
valor, ganhou certa autonomia e se tornou destinatrio cada vez mais de maiores
investimentos. O estudo e o desenvolvimento de pesquisas sobre a esttica da mercadoria
um setor em expanso (e cada vez mais envolve aspectos psicolgicos e subjetivos).
86
Entendemos que o problema da realizao do valor traz impactos mais profundos e o capitalismo apresenta
sadas mais drsticas (como as guerras), entretanto, nos delimitamos a anlise sobre o incentivo ao consumo
por conta da nossa temtica e no por ser a mais expressiva.
125
No que diz respeito mais especificamente tcnica de diminuio do tempo de uso das
mercadorias, foi discutida sob o conceito de obsoletismo artificial, traduzido pela expresso
deteriorizao do produto. As mercadorias so fabricadas com uma espcie de detonador,
que d incio a sua autodestruio interna depois de um tempo devidamente calculado (Haug;
1997: 53).
necessrio, assim, que o obsoletismo artificial seja considerado irrelevante para o
consumidor ou mesmo passe despercebido, apesar deste fator no ter um peso determinante
nas suas decises de consumo, uma vez que se apresenta no como escolha, mas como
imposio.
A reduo do tempo de vida da mercadoria compensada pelo seu embelezamento e
reforada pelas propagandas e pela prpria imposio inquestionvel da marca do produto.
Neste sentido, observa-se que:
A diminuio qualitativa e quantitativa do valor de uso compensada geralmente pelo
embelezamento. Mas, mesmo assim, os objetos de uso continuam durando demais
para as necessidades de valorizao do capital. A tcnica mais radical no atua
somente no valor de uso objetivo de um produto, a fim de diminuir o seu tempo de
uso na esfera do consumo e antecipar a demanda. Essa tcnica inicia-se com a esttica
da mercadoria. Mediante a mudana peridica da aparncia de uma mercadoria, ela
diminui a durao dos exemplares do respectivo tipo de mercadoria ainda atuante na
esfera do consumo. (Haug; 1997: 53/54).
Voltamos a insistir em que a chamada esttica da mercadoria s possvel atravs do esvaziamento dos
prprios elementos da esttica, neste sentido, no h uma volta produo de bens com qualidades estticas
como parte destes (beleza, traos artsticos, etc), como j fora observado em outras culturas, quando um bem
no era produzido como mercadoria. O que h um esvaziamento dos elementos estticos, para que possam
ser assimilados s mercadorias. Como exemplo deste fenmeno podemos citar: os estofados de automveis
com motivos (fragmentos) retirados de obras de Picasso ou Kandisk, estojos e pastas com recortes de obras
de Edvard Munch e assim por diante.
126
128
130
88
131
4.2
Talvez uma das expresses mais significativas do que podemos chamar de ditadura
do tempo na vida dos homens contemporneos seja a busca pela eterna juventude o
congelamento do tempo.
Ser eternamente jovem tornou-se uma das palavras de ordem dos tempos atuais. E ser
jovem significa no apenas ter um esprito jovem, o que em termos mercantis implica o
consumo de determinados bens, determinada moda, determinados gostos, mas, sobretudo, e
cada vez mais, ter uma aparncia jovem, mostrar-se jovem para o Outro. Nestes termos,
envelhecer estar fora de sintonia com o tempo presente.
De propagandas de produtos de beleza a programas sociais voltados para a chamada
terceira idade a palavra velhice tornou-se um tabu.
A busca pela eterna juventude movimenta um mercado que vai de produtos de beleza,
que prometem verdadeiros milagres e cirurgias plsticas que transformam o indivduo em
outra pessoa, at a busca do corpo saudvel. Mercado que alimenta uma demanda
crescente que transita entre a corrida pelo corpo perfeito ausncia de quaisquer sinais do
tempo.
A ditadura da eterna juventude implica um redimensionamento na relao que o
indivduo tem com o outro e consigo mesmo, em termos mais especficos com o seu prprio
corpo. O corpo89 aqui aparece como um invlucro que precisa ser produzido e reproduzido
cuidadosamente de acordo com o tempo presente, com a moda presente, com a imagem ditada
e aceita pela sociedade.
89
Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 178) diz que fato que as sociedade burguesas, desde o sculo XIX,
consideraram o corpo como propriedade privada e responsabilidade de cada um. O corpo mas o corpo
vestido, domado pela compostura burguesa e embalado pelo cdigo das roupas era o primeiro signo que o
self-made-man em ascenso, sem antecedentes nobres, emitia diante do outro a respeito de quem ele . A
aparncia substituiu, com vantagens democrticas, o sangue. O corpo bem comportado e bem-vestido de at
poucas dcadas atrs dizia: sou uma pessoa decente, confivel, honrada e meus negcios vo bem.
132
Importante aclarar que relaes este movimento em busca da beleza padro e da eterna
juventude, esta corrida para driblar o tempo, engan-lo, tem com o fetiche e a estetizao da
mercadoria. Claro est que aqui estes dois elementos no atravessam apenas as mercadorias e
servios consumidos na busca pelo corpo perfeito e jovem, atravessam o prprio corpo. O
importante a destacar neste contexto que o corpo se metamorfoseia em algo hbrido, que
ao mesmo tempo biolgico, mas incorpora o tecnolgico: desenhado, moldado, padronizado
ao gosto da poca ou da ideologia hegemnica. O corpo se mercantiliza e torna-se igual a
qualquer outro objeto de consumo e para que isso acontea de forma a no se confundir
com a escravido ou a prostituio (pelo menos aparentemente) necessrio que ele seja
fragmentado e negociado90. Mas como o corpo no separado do sujeito, o prprio
90
Sabemos que tanto a escravido quanto a prostituio so prticas comuns e perfeitamente (cada vez mais)
compatveis com o capitalismo e podemos at dizer que em alguns casos a negociao do corpo-mercadoria de
forma estetizado se assemelha a estas duas prticas, mesmo sabendo que h diferenas entre elas. Entretanto,
uma mulher ou homem que se produz atravs de intervenes cirrgicas para ter o corpo perfeito a ser
exibido no vero de Ipanema (no Rio de Janeiro), por exemplo, no tem as mesmas motivaes que quem se
produz na noite para vender parte de seu tempo na forma de prostituio.
133
sujeito, transformado em corpo-objeto, que precisa ser mostrado, no como ele , mas como
deseja ser e como os padres sociais impem que seja.
Se essa imposio do tempo extensiva enquanto ideologia e perpassa as diversas
relaes sociais e classes, o acesso aos recursos que permitem uma sintonia com o
estabelecido por ela no tem o mesmo movimento, tem um profundo recorte de classe.
Enquanto os ricos e a classe mdia (a custa de endividamentos crescentes) conseguem,
aparentemente, driblar o tempo, aos trabalhadores resta a frustrao de no estar de acordo
com o que lhes parece ser o seu tempo, o tempo presente.
Interessante observar que cada vez mais comum o recurso ao financiamento, por
parte da classe trabalhadora, de cirurgias plsticas (estticas no reparadoras) que no so
cobertas pelo sistema de sade pblica. Alm dos parcelamentos a perder de vista tm
surgido clnicas e profissionais pouco confiveis que oferecem estes servios e que
comumente so denunciados aos conselhos de medicina, sem falar no nmero de mortes, no
Brasil, ocasionadas por procedimentos mal conduzidos quando da realizao de cirurgias
plsticas em locais no habilitados para tais procedimentos.
Entretanto, como nem todos tm acesso ao congelamento do tempo o prprio capital
encontrou uma sada ideolgica para isso, usando elementos de fetichismo que esto
diretamente ligados estetizao das mercadorias. Aos que no conseguem o corpo jovem e
perfeito resta o consumo do corpo e da beleza do outro, da vida do outro. Esse outro o
espelho do corpo mercantilizado, o padro de beleza estabelecido, e est representado
atualmente nas estrelas de cinema e de TV, nas celebridades cuidadosamente produzidas pela
mdia.
Nesta corrida desenfreada pela beleza e juventude eterna, o culto ao corpo uma
regra. O corpo, desta forma, torna-se a expresso fetichizada daquilo que se , posto que
expressa uma imagem, uma fala, um invlucro que busca convencer a todos que se aquilo
que no existe, o corpo torna-se a negao do autntico eu e a afirmao de um eu fetichizado,
estetizado. Nas palavras de Birman (2001: 246) atualmente a (...) a existncia do sujeito se
constitui pelo eixo de sua estetizao. a estetizao da existncia que toma volume como
estilo existencial do sujeito. Portanto, a relao do eu com o corpo, o seu e o do outro,
tem o objetivo de reforar um eu narcsico. Desta forma, ainda nos termos de Birman
(Idem):
134
A transposio da lgica mercantil para as relaes pessoais, para a vida dos homens,
para a sua produo e reproduo enquanto indivduos e, de forma mais especfica, para a
constituio das suas subjetividades tornou possvel, conforme j apontamos anteriormente,
que a imagem, a linguagem e a promessa de uso do objeto, neste caso do corpo-objeto, se
desloquem do prprio objeto e diga dele aquilo que ele no e no pode ser. Assim,
(...) o sujeito se desdobra nas idias de exterioridade e teatralidade. Voltada para a
existncia no espetculo, a individualidade se configura pelos gestos constitutivos de
seu personagem e de sua mise-em-scne. Assim, o que importa a performatividade
de sua insero no espetculo da cena social. So os ouropis e bordados desta que
importam para o desempenho do sujeito no espetculo da mundaneidade. As idias de
intimidade e interioridade tendem ao silencio no universo do espetacular. Em
conseqncia, o eu que est em questo o tempo todo, alargado e exaltado em suas
fronteiras at o espao sideral. A economia narcsisca da individualidade valorizada
e incrementada ao mximo, e s o que interessa so as gesticulaes performticas na
cena espetaculosa do mundo. (Birman, 2001: 246).
Nestes termos, tambm afirma Kehl (2004: 175) que o corpo ao mesmo tempo o
principal objeto de investimento do amor narcsico e a imagem oferecida aos outros
promovida, nas ltimas dcadas, ao mais fiel indicador da verdade do sujeito, da qual depende
a aceitao e a incluso social.
Em uma sociedade onde as visibilidades so mais importantes que as prprias relaes
que as constituem, a imagem do feio, do sujo, do no saudvel choca. No por outro
motivo que os moradores de rua incomodam tanto aos que tm no espelho sua principal
referncia de verdade. Incomodam porque esto sujos, deteriorados, incomodam, sobretudo,
porque so visveis, apesar de invisveis socialmente. Incomodam, dentre outras coisas,
porque demonstram que o corpo no eterno e se deteriora e adoece, porque so a negao do
corpo-objeto vendido pela ideologia burguesa, estampado nas capas de revistas, nas
telenovelas, nos comercias e outdoors. Por isso, o importante no resolver as causas sociais
135
que originam tal situao, mas maqui-la, torn-la invisvel aos olhos91. O fetiche da Imagem
busca esconder o que aparece desagradvel (feio) aos olhos.
assim que o corpo se torna um escravo que devemos submeter rigorosa disciplina
da indstria da forma (enganosamente chamada de indstria da sade), e um senhor ao qual
sacrificamos nosso tempo, nossos prazeres, nossos investimentos e o que sobra de nossas
suadas economias. (Kehl; 2004; 175).
Na revista Le Monde Diplomatique Brasil, de janeiro de 2008, na matria o
gerenciamento capitalista do corpo, observa-se como o capitalismo avanado transformou a
sade individual em um capital, desta forma, o que predomina a culpabilizao do
indivduo por qualquer enfermidade ou pela decadncia do corpo. Franois Cusset, autor da
matria, destaca que h uma relao direta entre o imperativo da sade como capital e a
otimizao da fora de trabalho. Neste sentido, destaca o autor, que sob a defesa de quererem
funcionrios em forma, as empresas criam programas que, de um lado incentivam os
funcionrios boa forma e, por outro, os penalizam e culpabilizam por quaisquer problemas
de sade.
O elemento disseminador desta lgica, segundo a mesma reportagem, est em tornar o
cuidado com o corpo iniciativa dos indivduos, atravs da internalizao do controle.
Assim, destaca Cusset (2008):
(...) quando no so unicamente os engenheiros da ecologia e da alimentao orgnica
que nos dizem como viver, tanto para o nosso prprio bem como para o bem do corpo
coletivo, mas tambm os riscologistas, os economistas, os polticos, os diretores de
recursos humanos, os terapeutas de programas de televiso, os treinadores esportivos,
os sexlogos, os gigantes dos medicamentos, e at a prpria famlia, preocupada em
otimizar o nosso capital-sade, ento este corpo que nos atribudo deixa
definitivamente de ser nosso. Este corpo utpico, que todas as publicidades
trombeteiam, esse corpo onipresente, que pavoneamos triunfalmente com o possessivo
meu corpo, se torna, bem ao contrrio, o lugar da mais insidiosa das expropriaes:
j no de modo algum meu corpo, se que algum dia o foi.
91
Um exemplo bastante expressivo do que falamos ocorre nas diversas cidades metropolitanas do Brasil, em
especial no Rio de janeiro, sempre que so realizados eventos que vendam as imagens das cidades no exterior,
nestes casos a chamada populao de rua violentamente retirada das ruas e amontoadas em galpes ou
enviada para abrigos, muitas das vezes sem condies de receb-la. Atualmente, o prefeito municipal do Rio
de Janeiro recm empossado (2009) comeou seu mandato com um projeto intitulado choque de ordem que
pretende, dentre outras coisas limpar a cidade daqueles que, na concepo que vigora no programa de
governo (e em parte considervel da sociedade), incomodam a ordem e prejudicam as belezas tursticas do
Rio, enfeiam a cidade: os vendedores ambulantes, trabalhadores de barracas nas praias de Copacabana,
Ipanema, Leme e outras e, claro, as pessoas que vivem nas ruas ou que, como comum nos grandes centros
urbanos, por morarem distante do local de trabalho, dormem nas ruas do centro para economizar transporte
dirio.
136
92
Exemplo interessante para ilustrar o que digo so as Campanhas de combate dengue promovidas pelos
governos: federal, estaduais e municipais. Sem desconsiderar a importncia destas e mesmo os cuidados que
cada um deve ter para evitar a proliferao da doena visvel responsabilizao dos indivduos como
discurso oficial, nestes casos cabe as instituies pblicas um mero controle (no-preventivo), pois o
verdadeiro responsvel por evitar epidemias o cidado.
137
assim que nos termos de Kehl (2001: 170) O homem corpo do terceiro milnio
pode representar a morte do sujeito da psicanlise, pelo menos tal como o conhecemos at
aqui. No entanto, a expanso dos sintomas psicossomticos nos faz questionar se a dimenso
inconsciente, negada pelas ideologias da fisiocultura e da eterna juventude, no vem cobrar
justamente do corpo o preo dessa recusa.
A ditadura do corpo perfeito e da eterna juventude tem constitudo, ao lado de outros
fatores de diversos sentidos, uma gerao de hbridos e, ao mesmo tempo, aumentado
consideravelmente as doenas chamadas psicossomticas.
Nas palavras de Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 179):
No Brasil de hoje, em que o espao pblico foi a um s tempo desmantelado e
ocupado pela televiso, a produo dos corpos a produo da visibilidade vazia, da
imagem que tenta apagar a um s tempo o sujeito do desejo e o sujeito da ao
poltica. (...) A cultura do corpo no a cultura da sade, como quer parecer. a
produo de um sistema fechado, txico, claustrofbico. Um sistema circular,
empobrecido de possibilidades simblicas e discursivas. Neste caldo de cultura
insalubre, limitado pelas mais primitivas fixaes imaginrias, desenvolvem-se os
sintomas sociais da drogadio, da violncia e da depresso. Sinais claros de que a
vida, fechada diante do espelho, fica perigosamente vazia de sentido.
Para muitos estudiosos do tema, inclusive para Maria Rita Kehl, a depresso 93 um
dos principais sintomas94 dos tempos contemporneos e expressa, dentre outras coisas este
vazio de sentido que o homem atual vive e se submete, expressa tambm uma contradio
entre o tempo mnimo, o tempo que vigora na sociedade e a desconexo desse tempo que
alguns indivduos vivenciam. assim que a no submisso ao imperativo do tempo do
capital, se organizada coletivamente pode funcionar e evidenciar uma resistncia, mas por
outro lado, em muitos casos e cada vez mais, aparece (do ponto de vista individual) como
93
Para Kehl (2008) Do ponto de vista da psicanlise, a depresso resulta do empobrecimento da vida psquica,
sobretudo no que se refere ao enfrentamento de conflitos. O abuso de solues medicamentosas acaba por ser
cmplice deste encolhimento subjetivo. Da que o avano mercadolgico dos antidepressivos no corresponda
a uma diminuio dos casos de depresso. Bem ao contrrio: a supresso qumica do sujeito do inconsciente s
faz aumentar o mal estar. A introspeco, a tristeza, o recolhimento, a contemplao a vida do esprito, enfim
so desvios que atrapalham o rendimento de uma vida cuja qualidade se mede por critrios de eficincia,
competncia e disponibilidade para o consumo e a diverso.
94
Prefiro o termo expresso sintoma, utilizo o ltimo como termo da autora em questo, mas com a ressalva de
que no o mais adequado para expressar elementos de expresso da questo social contempornea. Quanto
ao termo sintoma social, Kehl (Artigo: O tempo e o co 2008b) destaca Tomo a expresso sintoma social,
em primeiro lugar, para designar o sintoma, ou a estrutura clnica, que se encontra em tal desacordo com a
normatividade social que acaba por denunciar as contradies do discurso do Mestre. (...) Ainda assim, h que
se reconhecer que a idia de sintoma social controversa na psicanlise. Em primeiro lugar porque a
sociedade no um sujeito; em segundo lugar o sintoma social, embora no tenha outra expresso seno
aquela dos sujeitos que atuam e sofrem, no se reduz somatria dos sintomas singulares em circulao. Por
fim: se h sintoma social, ser possvel estabelecer na sociedade um desejo recalcado da mesma ordem do
desejo inconsciente no sujeito?.
138
Com um entendimento muito prximo aos autores citados, Birman (2001) destaca que
as psicopatologias da ps-modernidade, caracterizadas por certas modalidades de
funcionamento psicopatolgico, expressam, dentre outras questes, o fracasso do indivduo
em realizar a glorificao do eu e a estetizao da existncia, e as drogas, de forma geral,
incluindo, sobretudo, os psicofrmacos, passam a ser os meios privilegiados destes indivduos
lidarem com o que h de insuportvel em suas misrias psquicas e com o mal-estar da
contemporaneidade.
Estes elementos aparecem como expresso de uma sociedade fundada na
fragmentao e degradao do indivduo, no de qualquer indivduo, mas daquele que
precisou se tornar mercadoria (enquanto fora de trabalho) para ter garantida a sua prpria
sobrevivncia e ao se mercantilizar tornou-se tambm passvel da obsolescncia que vigora
no tempo dos objetos mercantis.
139
4.3
140
sistema digital95, este provocou um salto naquilo que surgiu na segunda metade da dcada de
1990, a chamada multimdia, sistema de comunicao que integra diferentes veculos de
comunicao e seu potencial interativo (Chau, 2006: 67).
A multimdia enfatiza, segundo Chau, dois traos de um novo modo de vida (notrio,
sobretudo, nas chamadas classes mdias), quais sejam, a centralidade da casa e o
individualismo. No primeiro caso enfatiza-se o investimento na aquisio de aparelhos que
permitam cada vez mais os indivduos a no sarem de casa. No segundo caso, destaca-se
como o uso de alguns meios (aparelhos portteis), por exemplo, refora a individualizao do
espao e do tempo dos indivduos, mesmo dentro de um ambiente familiar, no cotidiano
domstico. assim que o microondas favorece refeies solitrias, reduzindo as refeies
familiares coletivas; o telefone celular e o microcomputador permitem conversas no
isolamento de um cmodo, sem a presena de outro membro da famlia. Desta forma, cada
membro da famlia pode compor seu prprio mundo audiovisual parte dos outros (Idem).
Este isolamento algo corriqueiro no cotidiano das grandes cidades, onde comum que
pessoas transitem por ruas movimentadas, cada uma com seu sistema de som individual, ou
mesmo em cafs, bares e outros ambientes coletivos, com seus computadores pessoais,
indiferente a quem estar do lado96. Para alguns setores da classe trabalhadora, em especial os
jovens, a posse de alguns destes aparelhos, implica em status social, por isso, mas que
usados estes devem ser mostrados.
Como um dos exemplos mais especficos de facilitadores da superficialidade das
relaes sociais na contemporaneidade pode-se citar a internet97, que apesar de no ser
extensiva a toda a populao pode nos dar uma idia da falta de profundidade destas relaes.
95
Chau (2006: 67) esclarece sobre o sistema digital e o que se passa no plano da comunicao na atualidade
que: Como escreve Caio Tlio Costa, houve no s a expanso da tecnologia analgica, mas em menos de
duas dcadas, o salto para a tecnologia digital, a exploso da telefonia celular e a multiplicao das maneiras
de comunicao, com a possibilidade de interao entre redes de computador, e um aumento exponencial na
velocidade na transmisso de dados, sob qualquer plataforma celular, rdio, satlite, fibra de vidro ou mesmo
fio de cobre. Dessa forma, os dados passaram a trafegar nas redes de comunicao passando de mil para
milhes de bytes.
96
Ao se referir a pesquisa realizada sobre esta temtica Chau (2006: 70) o recorte de classe que atravessa o uso
desta tecnologia, assim, pesquisas indicam o crescimento da estratificao social entre os usurios: ou seja, o
peso das diferenas de classe, etnia e gnero, pois o acesso a multimdia depende no s de condies
econmicas (dinheiro, infra-estrutura fsica da casa, disponibilidade de tempo) mas tambm de condies
educacionais e culturais (conhecimento de vrias lnguas, conhecimentos gerais bsicos para poder buscar
informaes e formas de interao entre elas), de sorte que surgem dois tipos de usurios, o que capaz da
ao seletiva e interativa e o que s capaz de recepo de pacotes enviados pelo emissor. Em outras palavras,
a multimdia refora a excluso social (do ponto de vista econmico) e a hierarquia ( do ponto de vista social e
cultural).
97
No estamos desconsideramos os aspectos positivos que a comunicao via internet trouxe, ressaltamos este
elemento por consider-lo importante para a nossa anlise.
141
Utilizamos o termo facilitador porque entendemos que a internet s ocupa este espao por
existir anteriormente uma base que lhe permita este lugar. Desta forma, o instrumento em si,
neste exemplo no cria a superficialidadedas relaes, mas facilita e explicita algo que j tem
sua base constituda e esta base sim, pode ser extensiva a toda a sociedade.
Como destacamos acima, entendemos que a superficialidade e descartabilidade
predominante nas relaes sociais hoje no so decorrentes do uso da tecnologia. Estas so
resultados da dinmica do tempo e do espao e das relaes sociais que vigoram na sociedade,
na vida das pessoas e da preponderncia da imagem como a verdadeira referncia de
sociabilidade. Mas por outro lado, o uso das tecnologias as refora e autoriza.
A possibilidade que os programas de conversa on-line trazem, s para ficarmos em um
exemplo, de eliminao aparente do tempo e do espao fez com que a busca de relaes
virtuais em diversas dimenses se tornasse to comum quanto ir a um bar da esquina, ao
cinema, ao teatro e conhecer algum com quem se possa conversar, trocar experincias,
compartilhar gostos. Na verdade, a primeira relao substitui a segunda. E o segmento da
sociedade mais vulnervel a estas relaes superficiais so os jovens.
As salas de bate-papo, as conversas on-line substituem as praas, os espaos pblicos
de convivncia.
O problema est no que as relaes virtuais sejam superficiais, mas quando esta
superficilidade ultrapassa o virtual, quando as relaes cotidianas construdas sobre o tempo
do presente e o vivido agora se tornam vazias e desprovidas de sentido, assumem a
configurao da virtualidade, como destacamos acima98.
O tempo mnimo, a corrida desenfreada por acompanhar o tempo contemporneo, a
solido, o medo, a desconfiana e o vazio subjetivo do qual fala Kehl (In Bucci e Kehl,
2004), so os recheios deste modelo de relao social. mais seguro ter um amigo virtual,
mais confortvel no sair de casa, mais prudente no se mostrar ao outro, a no ser que se
tenha um invlucro interessante, que pode ser virtual, para mostrar.
98
Um exemplo no mnimo intrigante e sintomtico sobre o que falamos estar no que atualmente conhecido
como Reborn baby (bebs renascidos) e na relao que algumas pessoas vm estabelecendo com eles. Os
Reborns so bonecos feitos para parecerem reais, muitos recebem textura de pele, enraizamento de cabelo
verdadeiro, fio a fio, clios, olhos e outros acessrios que os tornam muito parecidos com bebs de verdade. A
questo estar em que tem aumentado o nmero de pessoas em diversas partes do mundo, inclusive no Brasil,
que compram esses bebs e os tratam como se fossem crianas de verdade, preparam enxovais, montam
quarto, e os criam como seus filhos, saem para passear com eles, criam grupos de pais de reborns e
estabelecem uma relao com os bonecos, como se estivessem se relacionando com crianas reais.
Proliferam pginas na Internet que vendem os bonecos e pginas com depoimentos de pessoas que dizem
ter mudado suas vidas depois de adquirirem um.
142
Um exemplo sobre o tema que aqui nos propomos discutir foi criao de um
programa virtual chamado Second life. Ao falar do Second Life, um mundo em 3D criado
pelo fsico norte-americano Phillip Rosedale, desde 1999, quando seu criador investiu US$ 1
milho para abrir uma empresa, a Linden Labs, criando um universo paralelo, lanado em
2003, a Folha Online (31/10/2007, 15: 02) diz:
Esse mundo hoje abriga quase 10 milhes de pessoas e mais de 7.000 empresas. Com
uma riqueza de US$ 10 milhes por ms, o SL encontra-se em plena expanso. No
ranking dos pases com nmeros de usurios, o Brasil aparece em quarto lugar, com
200 mil participantes. Vem atrs dos Estados Unidos, da Frana e da Alemanha. O
interessante que agora as empresas decidiram entrar no jogo e vm investindo
pesado para manter marcas, conceitos e produtos no espao povoado por avatares (o
alter ego virtual). As primeiras a desembarcar nesse territrio foram Adidas, IBM e
Dell. Logo depois surgiram centenas de outras, que tm desembolsado milhares de
dlares para comparar ilhas e promover aes diversas.
de roubo do tempo, porque ela que garante que o tempo livre possa ser mercantilizado e
alienado.
4.4.
Em relao ao que chamamos captura do tempo importante destacar que o investimento no setor de servios
direcionados ao lazer, ocupao do tempo livre, ou seja, o investimento na chamada indstria do
entretenimento (empresas de entretenimento para famlias, parque temticos, etc), tornou-se bastante lucrativo,
exemplificando esta assertiva. A captura do tempo implica na apropriao do tempo do no-trabalho pelo
capital, atravs, em especial, da indstria do entretenimento em suas diversas formas.
100
Para que nosso tempo possa ser preenchido com atividades (em forma de servios) oferecidas pelo capital
necessrio que tenhamos cada vez menos espaos pblicos onde possamos desfrutar do tempo sem pagar
nada. neste sentido que nos grandes centros urbanos, o que era pblico se torna privado, as praas, os
parque, se deslocam para dentro dos shoppings, que passam a ser os templos do consumo e do tempo livre. Cf.
Padilha (2006).
145
criativas que estejam para alm do capital entenderemos que aqui tambm h contradies
que podem ser exploradas de forma positiva. medida que o prprio tempo livre
apropriado de forma mercantil pelo capital, o que resta de tempo verdadeiramente livre na
sociedade comporta cada vez mais este aspecto positivo, de criao de instrumentos de
resistncia ao prprio capital. Por outro lado, a caracterizao do que seria, de fato, tempo
livre na sociedade capitalista ainda uma demanda das chamadas cincias humanas e
sociais.
Entretanto, o capital se apoderou do tempo livre da sociedade, atravs, em especial, da
indstria cultural e do entretenimento. Com a indstria cultural foi possvel tanto a
transformao de obras de arte em mercadoria como o consumo de produtos culturais
fabricados em srie. Chau (2006: 28) ao falar da indstria cultural, a partir dos aportes de
Adorno e Horkheimer destaca que:
Os produtos da indstria cultural buscam meios para ser alegremente consumidos em
estado de distrao. Todavia, cada um desses meios um modelo do gigantesco
mecanismo econmico que, desde o incio, mantm tudo sobre presso tanto no
trabalho quanto no lazer que lhe semelhante. Em outras palavras, alm do controle
sobre o trabalho, a classe dominante passou a controlar tambm o descanso, pois
ambos so mercadorias o amusement o prolongamento do trabalho sob o
capitalismo avanado. procurado por aqueles que querem subtrair-se aos processos
de trabalho mecanizados, para que estejam de novo em condies de afront-lo.
Em tempos atuais, a fuga para o descanso alienado no se d somente como fuga dos
processos de trabalho, uma vez que cada vez mais reduzido o nmero daqueles que tm
acesso expropriao do seu tempo de trabalho pelo capital, mas a fuga tambm a fuga do
prprio tempo opressor (do trabalho e do desemprego, de relaes familiares e etc.).
Assim, mesmo aqueles que no conseguem e jamais conseguiro emprego, que desenvolvem
atividades espordicas, estratgias de sobrevivncia, encontram-se sobre o imperativo
opressor do tempo de trabalho que contraditoriamente tempo do desemprego (e no
tempo livre).
Neste sentido, o tempo livre produzido nas sociedades modernas foi apropriado e
alienado pela dinmica do capital e resgatar o seu sentido verdadeiramente livre, como j
assinalamos, uma forma de resistncia. Nas palavras de Mszros (2007: 43):
Portanto, uma das conquistas mais importantes da humanidade est na forma do tempo
livre potencialmente emancipatrio, incorporado no trabalho excedente
produtivamente crescente na sociedade, precondio e tesouro promissor de todo
avano futuro, se libertado de seu invlucro capitalista alienante. Essa conquista, no
entanto, foi forada a vestir a camisa-de-fora fundamentalmente sufocante da mais-
146
147
transforma a realidade em fico (vide noticirios de rdio e tv) e a fico em relato do real.
Neste ltimo caso, as telenovelas so, no Brasil, os melhores exemplos. Abordaremos mais
adiante esta questo.
economia de tempo social produzida pelo avano das foras produtivas se ope o
apossamento do capital desse tempo. Neste sentido, Debord assinala ainda que:
A imagem social do consumo do tempo, por seu lado, exclusivamente dominada
pelos momentos de lazer e de frias, momentos representados distncia e desejveis
por definio, como toda mercadoria espetacular. Essa mercadoria explicitamente
oferecida como momento da vida real, cujo retorno cclico deve ser aguardado. Mas,
mesmo nesses momentos concedidos vida, ainda o espetculo que se mostra e se
reproduz, atingindo um grau mais intenso. O que foi representado como a vida real
revela-se apenas como a vida mais realmente espetacular. (Id:106).
O marketing e a indstria do lazer investem no roubo do tempo para fazer com que o
tempo do capital, da mercadoria, no seja apenas o tempo da produo, da compra ou do
consumo, mas todo o tempo do indivduo.
Nesta lgica qualquer experincia de tempo verdadeiramente livre aparece como
anacrnico ao tempo presente. Os indivduos vivem, por outro lado, a liberao do
imperativo do tempo do capital, por mais fugaz que seja (pois isto pouco provvel,
individualmente, ao longo prazo), como algo que merece ser penalizado, como
improdutividade. improdutivo, desta forma, quem no se submete aos ditames do capital,
quem no vive na dinmica alucinante das grandes metrpoles, improdutivo quem tem seu
prprio tempo101. E o improdutivo na sociedade capitalista merece ser penalizado, ainda
hoje, como eram nos tempos de emergncia desta sociedade.
Este controle quanto ao uso do tempo assimilado pelo sujeito de tal forma que ele
mesmo se torna vigilante do seu tempo e se culpa e auto-penaliza quando no conseguem
obedecer aos ditames do tempo presente. assim com o todos os tempos sociais e os
pessoais.
Os que tentam individualmente no se submeter ao tempo do capital acabam se
deparando com limites concretos: limites sociais, polticos, culturais, econmicos, limites
101
Citamos novamente Kehl (artigo O tempo e o co, 2008b) ao falar das depresses, para exemplific-las
como uma forma de desconexo do homem com o tempo: De acordo com Fedida, possvel compreender
que na origem da depresso encontra-se uma questo do sujeito com o tempo. Entendo que o depressivo foi
arrancado de sua temporalidade singular; da sua lentido, to incompreensvel e irritante para os que
convivem com ele. Ele no consegue entrar em sintonia com o tempo do Outro. Fdida enfatiza o valor da
lentido que caracteriza o percurso de uma psicanlise, para sujeitos deprimidos. Para ele, a acelerao
imposta aos atos mais corriqueiros da vida cotidiana contribui para uma pauperizao da vida psquica, na
forma de uma desapario normalizada do tempo da comunicao humana.
148
149
a imagem passa a ter ao se despregar do corpo dos objetos, onde at ento se encontrava
aprisionada. O fenmeno da imagem em suas diferentes formas (vdeo, cinema, fotografia,
televiso, etc.) atingindo um nmero muito maior de pessoas um resultado deste processo e
no causa, como se poderia imaginar. Resultado que, importante que se diga, volta a retroalimentar o processo em questo.
A autonomizao da imagem no pode ser entendida seno como processo histrico,
processo que tem na produo mercantil sua base, a tal ponto que elas mesmas, as imagens,
so produzidas como mercadorias. A produo da imagem como mercadoria apesar de portar
aspectos particulares pode ser apreendida a partir dos elementos que Marx apresenta para a
produo mercantil102. So nestes termos que imagem e fetiche so compreendidos como
partes do mesmo movimento.
Harvey (2001: 260) ao se referir a transformao das imagens em mercadorias destaca
que os sistemas de produo e comercializao de imagens (tal como os mercados da terra,
dos bens pblicos ou da fora de trabalho) de fato exibem algumas caractersticas especiais
que precisam ser consideradas. Tais caractersticas dizem respeito em especial ao curto
tempo de giro de consumo destas imagens e a possibilidade de que estas possam ser vendidas
em massa instantaneamente no espao. Entretanto, nos indica Harvey (Idem) que as
imagens desempenham tambm outras funes e, neste sentido: Tanto as corporaes como
os governos e os lideres intelectuais e polticos valorizam uma imagem estvel (embora
dinmica) como parte de sua urea de autoridade e poder. A mediatizaco da poltica passou a
permear tudo. Ela se tornou, com efeito, o meio fugidio, superficial e ilusrio mediante o qual
uma sociedade individualista de coisas transitrias apresenta sua nostalgia de valores
comuns.
Isleide Fontenelle nos ajuda a entender como a prpria idia (bastante disseminada
hoje) de que a imagem estaria totalmente desprovida de relao com o real (porque este ou
no mais existiria ou estaria desprovido de qualquer significado) faz parte do fetiche da
imagem. Para Fontenelle (2002; 289); As imagens passam a circular, ento, aparentemente
descoladas do mundo material da produo, embora fortemente conectadas ao circuito
mercantil. Mas o atual estgio produtivo do capitalismo (...), que ganha ares de
102
Harvey (2001:260) nos indica a este respeito que com a transformao das imagens em mercadorias, alguns
estudiosos, como Baudrillard (1981), passaram a alegar que a anlise marxiana da produo de mercadorias
era ultrapassada, ao que destaca Harvey que no h dificuldades srias para estender a teoria da produo da
mercadoria de Marx ao tratamento da produo mercantil de imagnes. Quanto organizao e as condies
de trabalho na indstria da produo de imagens Cf. Harvey (2001).
151
imaterialidade e permite essa aparente dissociao, fazendo com que, nesse novo sistema
produtivo, sua base virtualmente material j emirja integrada a produo cultural. As
imagens se conectam ao circuito mercantil como aponta Fontenelle, no s porque garantem
que mercadorias ditas reais sejam consumidas, mas porque elas mesmas so produzidas e
consumidas enquanto mercadorias.
Mas o que estamos entendendo por imagem? Para responder a esta questo
recorreremos ao processo de autonomizao da imagem enquanto elemento de expresso do
fetiche da mercadoria103.
O fetiche da mercadoria, conforme j o indicamos, consiste em que a prpria
mercadoria oculte o trabalho dos homens, necessrio para a sua produo, que apresente como
caractersticas materiais suas, propriedades sociais do trabalho humano que as produziu
(Marx). Assim, a aparncia fulgurante da coisa-mercadoria apresenta-se como se
correspondesse sua forma (imagem) e contedo (propriedades). Neste momento imagem e
coisa esto coladas. A imagem, portanto, uma forma do real se expressar (portanto, parte do
real), que no fetiche toma o lugar do prprio real e das relaes que o produziram e as
esconde. Importante notar que em nenhum momento ao falar sobre o fetichismo da
mercadoria Marx diz que poderia ser diferente na sociedade produtora de mercadorias,
porque na verdade no poderia, est a forma das coisas-mercadorias na sociedade
capitalista.
com o capitalismo tardio que esta imagem se autonomiza e, portanto, se torna
efetivamente espetacular. Como diz Debord (1997; 28): O princpio do fetichismo da
mercadoria, a dominao da sociedade por coisas supra-sensveis embora sensveis, se
realiza completamente no espetculo, no qual o mundo sensvel substitudo por uma seleo
de imagens que existe acima dele, e que, ao mesmo tempo, se fez reconhecer como o sensvel
por excelncia.
A imagem, portanto, no se restringe ao campo visual, apesar de ter nele seu meio
receptor privilegiado. Esta implica o visvel e todo um processo imaginativo (que envolve
memria, percepo, desejo, etc.) desencadeado a partir do que visto (ouvido ou mesmo,
103
O processo de relativa autonomia da imagem envolve vrios elementos que convergiram de forma essencial
na sua conformao. Tais elementos vo desde o surgimento da fotografia, do cinema e da televiso at o uso
da publicidade e a recorrncia a pesquisas da neurocincia como forma de estimular o consumo. Neste artigo
abordaremos apenas os elementos relacionados ao fetiche da mercadoria, sem esquecer que sem a fotografia, a
televiso, o rdio, provavelmente a imagem da mercadoria no assumiria as dimenses que assume hoje.
Jameson (2004) e Harvey (2001) tm importantes contribuies sobre a autonomizao da imagem em
outros campos culturais.
152
imaginado). neste sentido que as publicidades usam uma linguagem que tem, alm da
funo de mostrar uma pseudo-realidade, a de desencadear um processo de relao daquilo
que foi visto (ouvido ou imaginado) com todos os mbitos da vida (em especial com os
desejos e fantasias).
A imagem, desta forma, como meio, como veculo, ou melhor, expresso privilegiada
do fetiche da mercadoria no capitalismo tardio, apresenta um duplo movimento: primeiro,
expresso da mxima mercantilizao das relaes sociais/subjetivas e, segundo, funciona
como elemento desta mercantilizao, como recurso do capital no que Kehl (2004) chama de
captura do sujeito pela imagem.
Nosso intento neste captulo trazer alguns elementos que nos permitam pensar como
se configura e articula hoje este duplo movimento.
Para entendermos a dimenso que a imagem tem na sociedade capitalista atual (de
necessidade), preciso compreender em especial dois movimentos; o primeiro a
mercantilizao de setores sociais (e elementos da vida) que escaparam das relaes mercantis
por muito tempo e que no capitalismo tardio, j no mais o puderam. O outro movimento,
como j apontamos, corresponde relativa autonomia que assume a imagem, constituindo-se
como mercadoria singular. Citamos, dentro deste ltimo aspecto, o surgimento da fotografia,
do cinema, mas tambm da marca para representar uma mercadoria, como um elemento
essencial para a autonomia da imagem na sua relao com a prpria mercadoria.
O processo de autonomizao da imagem engloba diversos elementos convergentes,
que vo, desde mudanas substantivas no plano cultural at o aprimoramento da cincia e da
tcnica. A emergncia da marca como identidade do produto no seria possvel sem a
fotografia, s pra citar um exemplo.
Ao discutir sobre o surgimento das marcas Isleide Fontenelle (2002) vai buscar em
Zizek a justificativa de que mais importante do que o movimento de grandes marcas para
expressar um modo, um estilo de vida (e no mais a identidade de um produto) o
movimento inverso, onde os indivduos passam a buscar sua auto-apreenso ideolgica na
prpria marca. As marcas Marlboro, Coca-Cola e McDonald so exemplos marcantes
indicados pela autora. Ela destaca que no caso destas marcas:
(...) verificamos um processo de transmutao: num dado momento, a marca usa
elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro, essa
prpria realidade social que se refere marca para definir a si mesma, neste sentido a
realidade se desmaterializa, se irrealiza para usar termos to caros a Jean
Baudrillhad porque, aparentemente, s passa a ter existncia concreta ao estar
153
referida por essas marcas. Mas esse processo tem sua gnese em um conceito mais
antigo e que j vem de uma longa histria que culmina na sociedade das imagens
contempornea: ele responde pelo nome de fetichismo. (Fontenelle; 2002: 280).
Para alm das mudanas ocorridas no campo cultural (sobre o qual Jameson nos
oferece interessante anlise), a crescente mercantilizao de amplos setores da vida cotidiana,
cria a necessidade de que estas relaes tambm tenham sua representao imagtica.
Jameson (2004) nos oferece uma interessante abordagem deste movimento, que ele
denomina de Transformao da imagem na ps-modernidade 104. Para Jameson, o processo
de constituio da imagem como linguagem do capitalismo tardio o mesmo de constituio
do ps-modernismo como lgica cultural deste ltimo, esse novo papel da imagem um dos
seus elementos constitutivos. A sociedade da imagem se constitui de fato quando (...)
segundo Paul Willis, os sujeitos humanos, j expostos ao bombardeio de at mil imagens por
dia, vivem e consomem cultura de maneiras novas e diferentes. Esta forma diferente consiste
em que a reflexividade (que a imagem poderia suscitar) se submerge, como nos aponta
Jameson (id.); (...) na superabundncia de imagens como em um novo elemento no qual
respiramos como se fosse natural105.
Harvey (2001: 260/1) ao discutir a mercantilizao da imagem e o papel do
simulacro106 no ps-modernismo destaca que Os materiais de produo e reproduo
dessas imagens, quando estas no esto disponveis, tornam-se eles mesmos o foco da
104
105
Jameson (2004b: 126) aponta ainda que: A dominao cultural do ps moderno, penso eu, no obstante,
duplamente assegurada tanto por meio da criatividade interna quanto da influncia externa. Em outras
palavras, a onipresena das imagens comerciais norte-americanas (publicidade, filmes, televiso e,
principalmente, a tecnologia de tais imagens) s pode ter o efeito de superar as formas locais e as tradies
nacionais, especificamente as culturas e linguagens regionais.
106
Por simulacro designa-se um estado de rplica to prxima da perfeio que a diferena entre o original e a
cpia quase impossvel de ser percebida. Com as tcnicas modernas a produo de imagens como simulacros
relativamente fcil. Na medida em que a identidade depende cada vez mais, de imagens, as rplicas seriais e
repetitivas de identidade (individuais, corporativas, institucionais e polticas) passam a ser uma possibilidade e
um problema bem reais. Por certo podemos v-las agindo no campo da poltica, em que os fabricantes de
imagem e a mdia assumem um papel mais poderoso na moldagem de identidades polticas. (Harvey, 2001:
261).
154
107
Destaca-se aqui tambm o consumo de cpias de grandes marcas, cada vez mais disseminado nas grandes
cidades e que tm na classe trabalhadora seus maiores consumidores. Este consumo, apesar de repreendido
pelo Estado, uma fonte de divulgao e afirmao da imagem de grandes corporaes e em alguns casos,
como destaca Klein (2002) , inclusive incentivado por estas corporaes.
108
Read Montague, neurologista do Baylor College of Medicine de Houston, que em 2003 demonstrou que se
num blin test gustativo a concorrente Pepsi era a preferida, o inverso ocorria assim que se identificava
claramente a bebida como sendo Coca-Cola. Os participantes da experincia declaravam, a partir deste
conhecimento, que preferiam o refrigerante das cores vermelha e branca. (Bnilde, 2007).
155
109
Jameson faz interessante anlise deste aspecto (de imposio da imagem como linguagem) na anlise de
alguns filmes, no artigo Transformao da imagem na ps-modernidade (2002).
156
laboratrio subscreve a fala do publicitrio Antonio Pedro Tabet sobre o viral e sua
potencialidade como meio de divulgao de uma marca. Segundo o publicitrio: O grande
lance transformar o mercado consumidor em cmplice. E fazer isso de uma maneira que o
mercado no se sinta utilizado. Muito pelo contrrio. Ele compra a sua briga. Ao que
acrescenta Tabet, E isso no significa nenhum tipo de explorao. Afinal, os consumidores
se divertem, informam-se e se relacionam ao fazer essa propaganda disfarada. O cliente
lucra, o mercado lucra e o veculo lucra. No h perdedores. Para as empresas que usam
deste artifcio o custo mnimo, quase zero, para os publicitrios, uma grande descoberta (a
cumplicidade do consumidor) e para aqueles que divulgam gratuitamente a publicidade,
diferente do que diz Tabet, uma forma de doar seu tempo a uma grande corporao que
gastaria milhares em uma publicidade igual se tivesse que usar dos meios convencionais.
Mas a imagem no se apresenta apenas como linguagem de produtos mercantis e
Debord nos mostra de forma interessante esta questo. Debord (1997: 13) comea A
sociedade do Espetculo110 dizendo que Toda a vida das sociedades nas quais reinam as
modernas condies de produo se apresentam como uma imensa acumulao de
espetculos. Tudo que era vivido diretamente tornou-se uma representao. Com uma
referencia clara ao Marx dO Capital. Importante observar que Debord utiliza o termo (...) se
apresentam como uma imensa acumulao de espetculos, o que implica em que o
espetculo no elimina a realidade ele parte dela, o espetculo no elimina por outro lado a
mercadoria, ele a linguagem da mercadoria, linguagem que tambm se mercantiliza.
Assim, o espetculo no se restringe ao processo de produo e comercializao das
mercadorias, mas adentra os recantos mais escondidos da vida dos homens. Este fenmeno
no nega a sociedade que tem na produo de mercadorias seu eixo fundante e fundamental,
mas ao contrrio, tanto o espetculo mercantil quando o que e se torna mercantil,
mensurvel e comercializvel, se realiza tambm no espetculo. assim que: O espetculo
em geral, como inverso concreta da vida, o movimento autnomo do no-vivo. (Debord;
1997; 13).
A no-vida, desta forma, no aparece mais como a negao da prpria vida, no
espetculo a no-vida substitui a vida. S um movimento que negue a sociedade do capital
em suas bases constitutivas, pode resgatar a fora desta contradio.
110
Fazemos referncia a Sociedade do Espetculo como termo do Debord, entretanto no consideramos que o
espetculo possa caracterizar a sociedade ao ponto de ser sua principal adjetivao. O Espetculo uma
aspecto marcante da sociedade capitalista que se desenvolve de forma mais intensa na sua fase de capitalismo
tardio.
157
Ao discutir A mercadoria como espetculo, dentro da obra aqui citada, Debord nos
indica que O princpio do fetichismo da mercadoria, a dominao da realidade por coisas
supra-sensveis embora sensveis, se realiza completamente no espetculo, no qual o mundo
sensvel substitudo por uma seleo de imagens que existe acima dele, e que ao mesmo
tempo se faz reconhecer como o sensvel por excelncia (1997: 28). O espetculo o
momento em que a economia ocupou totalmente a vida social (Id.: 31). Por outro lado, o
consumidor real torna-se consumidor de iluses, nos diz Debord (Id.: 48) e a mercadoria
essa iluso efetivamente real, sendo o espetculo sua manifestao geral. Mas, sempre que o
consumidor consome mercadoria, consome tambm uma iluso, esse seu fetiche, acreditar
que a mercadoria porta caractersticas que so dos sujeitos, a diferena que agora a iluso
vendida parte e se constitui ela mesma em mercadoria.
Uma forma privilegiada de decifrar elementos da sociedade onde a imagem se impe
como verdade absoluta e negadora de qualquer realidade que a contradiz atravs do fetiche
da mercadoria.
A imagem espetacular, entretanto, demonstra que o mundo presente e ausente que o
espetculo faz ver o mundo da mercadoria dominando tudo o que vivido. Esse
movimento acentuou-se de tal forma que o espetculo j no provoca qualquer estranheza em
quem o consome, pois j contm parte (elementos subjetivos dos desejos e fantasias) destes
indivduos.
5.2
Maria Rita Kehl (2004: 64) usa o termo captura do sujeito pela imagem para designar
o fenmeno em que personalidades (ou celebridades construdas midiaticamente) so
confundidas de tal forma com as imagens que representam que quase impossvel estabelecer
uma distino entre pessoa e imagem. Neste item nos referiremos ao termo captura 111 do
sujeito pela imagem para falar no s dos exemplos de indivduos que se tornam imagem,
111
O termo captura parece no ser o mais apropriado para este fenmeno, uma vez que conota um movimento de
exterioridade, algo de fora captura o sujeito, quando se trata na verdade de um movimento onde o prprio
sujeito consente, mesmo que de forma alienada. Entretanto, na falta de um termo melhor trabalhado
teoricamente por ns, utilizaremos este com as ressalvas apresentadas.
158
fetiche, ocupa um lugar de destaque e disseminada como ideologia dos tempos atuais. Como
destaca Birman (2001) a demanda de espetculo e de performance regulam a estetizao da
existncia do indivduo.
Assim, a captura do sujeito pela imagem d-se em vrios mbitos da vida dos sujeitos
sociais, se por um lado cada vez mais comum o consumo da imagem do outro (o outro como
mercadoria), como uma forma de reafirmar o eu, destaca-se tambm, uma maior recorrncia
atitudes incentivadas pela mdia como forma de construo de um indivduo que tenha uma
imagem politicamente correta. Neste ltimo caso proliferam as atitudes ambientalmente
corretas, o voluntariado, o engajamento em causas solidrias e etc. Alm do aspecto
mercantil que perpassa todas estas causas notrio seu carter de reforo do individualismo
e de fragmentao de aes que poderiam ter outro impacto se fossem pensadas e realizadas
coletivamente.
Algumas questes como as ambientais, por exemplo, s tm sentido poltico se
colocadas coletivamente. Se no forem aes coletivas, individualmente no h como
resolver a questo do lixo em demasia, da degradao do meio ambiente, dentre outras.
assim que os apelos da mdia para a conscientizao ambiental do cidado so
perfeitamente compreensveis quando, do ponto de vista individual, sabemos que no
produziro grandes efeitos prticos, mas, contribuem para a formao de uma imagem do
indivduo do que passou a se chamar de ecocidados. Enquanto se prega um consumo
consciente do cidado ou uma postura ecologicamente correta, grandes corporaes destroem
o meio ambiente e a sade de trabalhadores, alm de produzirem, cada vez mais mercadorias
sem nenhum controle sobre os seus efeitos para a sade de quem as consome.
Ainda sobre a questo ambiental, s para citar um exemplo, no filme The corporation
a corporao (2004) destaca-se os danos sade que as grandes corporaes passam a
provocar, em especial, a partir da dcada de 1940, quando se inaugura a era da habilidade de
sintetizar e criar. Assim, juntamente com os avanos tecnolgicos que possibilitaram o
surgimento de novos produtos, agentes qumicos e etc., produziu-se tambm o cncer,
crianas defeituosas e outros efeitos txicos. Um dos casos apontado no filme o da
Monsanto (descoberto em 1989) que usava um hormnio artificial (Prosilac) para aumentar a
produo de leite de vaca, o que adoecia as vacas que precisavam desta forma tomar
antibiticos, levando, comprovadamente, a srios riscos de sade a quem consumia o leite.
Um outro exemplo, que tambm consta no mesmo filme, o de grandes reas do Vietn que
foram desflorestadas pelo exrcito americano usando o agente laranja da Monsanto; este
160
162
exterioridade do espetculo aparece no fato de seus prprios gestos j no serem seus, mas de
um outro que os representa por ele.
Kehl recorre tanto a Marx quanto a Freud para explicar como o fetichismo pode
operar determinando uma subjetividade, e como que esta subjetividade se objetiva nas
relaes de troca, tanto materiais quanto libidinais (2004: 68). Ao que afirma a autora que,
para a psicanlise, fica claro que o fetichismo estrutura a subjetividade e determina um modo
de relao entre os sujeitos, segundo o qual um aspecto essencial a semelhana na diferena,
que permite a troca e o interesse mtuo fica (de) negado. Buscando uma ponte com Marx a
autora acrescenta: Mas como o sujeito da psicanlise fundamentalmente um sujeito social,
este modo de funcionamento subjetivo, que tambm um modo de organizar o lao social,
depende tambm do modo de funcionamento da sociedade em que ele vive112. Portanto, o
que leva a que o fetiche opere na (e no determine a) subjetividade que a sociedade como
um todo funciona segundo as leis do capital (sendo o fetichismo a forma das relaes se
expressarem nesta sociedade).
No h uma relao unilateral de determinao da subjetividade pelo fetiche.
Entendemos ser este um movimento de mo dupla, o fetiche se apropria e reflete elementos da
subjetividade dos indivduos e assim fala a sua lngua, com estes elementos re-significados
chega prpria subjetividade e s assim a pode influenciar (e no determinar). Esta influncia
no se impe a todos de maneira indistinta, alguns indivduos podem reagir a ela atravs do
agir crtico, entretanto, o agir crtico individual no muda socialmente e substantivamente este
movimento, mas s o agir coletivo, com um recorte de classe o far.
Quando o indivduo se reconhece na imagem que v torna-se difcil reagir a ela, pois
esta se apresenta como um espelho que reflete elementos de seus desejos e fantasias. Como
apontamos no item anterior, estas imagens so cuidadosamente construdas e utilizam de
diversas reas do conhecimento como recurso que lhes permita falar a linguagem de quem as
v, sendo construdas no com o objetivo manipulativo, mas de realizar o valor produzido.
com este objetivo que;
A mdia se destaca como instrumento fundamental para que forje o polimento
exaltado de si-mesmo pelo indivduo, que se esmera ento para estar sempre presente
nos meios de comunicao de massa, em jornais e televiso. A cultura da imagem o
112
163
Na busca pela construo de uma imagem que reflita aquilo que os sujeitos almejam
ser, os setores ligados ao marketing e as propagandas usam de vrios artifcios. Neste sentido,
as Neurocincias vem ocupando, cada vez mais, um lugar de destaque. Bnilde (2007: 36)
aponta que (...) existem atualmente uma centena de empresas no mundo que utilizam as
tcnicas do neuromarketing, entretanto, no so apenas as pesquisas no campo das
Neurocincias que permitem uma apropriao de informaes subjetivas que sero
futuramente utilizadas no estmulo ao consumo; as pesquisas de opinio, de gosto, de
preferncia e outros tantos recursos utilizados h mais tempo largamente pelo setor da
economia voltada ao marketing j se apropriam de informaes privilegiadas para construir
uma linguagem especial das mercadorias e torn-las capazes de apelos sensuais que
estimulam o consumo como um ato de reconhecimento de si mesmo.
Bnilde (2007: 36) ao se referir aos estudos sobre as regies do crebro que deveriam
ser estimuladas para um determinado consumo diz:
Constatou-se ento a importncia do ncleo accumbens, regio ligada a sensao de
recompensa. A experincia mostrou que o objeto de consumo pode se assemelhar a
um objeto de desejo por meio de um verdadeiro processo de personificao. Quando
olhavam os carros, estes lhes lembravam rostos; os faris pareciam um pouco com os
olhos, expe Henrik Walter, psiquiatra da Universidade de Ulm, a propsito dos
indivduos investigados. Os publicitrios viram nisso a confirmao de um
procedimento amplamente utilizado: preciso reforar nas peas publicitrias a
correlao instintiva entre desejo sexual e pulso de compra. O consumidor deve
poder sentir a marca, agarrar-se a ela como um amante, afirma, sem sorrir, Kevin
Roberts, diretor executivo da Saatchi & Saatchi.
164
este deve acreditar que suas decises de consumo so autnticas, como so autnticas as
decises dos que consomem o que ele deseja e nisso que se identificam.
Em outra reportagem do Le Monde Diplomatique Brasil, intitulada A fbrica do
desejo, Mazoyer (2008: 34) refere-se ao supermercado como o resultado direto dos primeiros
estudos psicolgicos sobre o comportamento do consumidor. Ao que indica o autor do artigo
que: Da criao de produtos at sua apresentao, tudo feito para manipular os sentidos e
os sentimentos, a fim de favorecer a compra compulsiva e o consumismo. Mazoyer
demonstra que j na dcada de 1950 pesquisas de motivaes eram feitas com o intuito de
estudar o comportamento do homem comum para incit-lo sua revelia, a comprar este ou
aquele produto. Tais pesquisas tratavam de escanear o subconsciente das pessoas,
identificar as diferentes personalidades (os passivos, os ansiosos, os hostis, etc.) e descobrir
suas fraquezas profundas. De posse destas informaes em seguida era o momento de
conceber a isca psicolgica que deveria ser mordida. Foram gastos j em 1956 para
financiar esse tipo de pesquisa, segundo Mozayer, a partir de dados da revista Sales
Management, 12 milhes de dlares por fabricantes como Goodyear ou General Motors. Ao
se referir aos resultados destas pesquisas Mozayer (2008: 34) diz que:
Os primeiros resultados forma reveladores. Para se comprar sem hesitao, o produto
deveria responder a oito diretrizes ocultas: cortejar o narcisismo do consumidor,
proporcionar-lhe segurana emocional, assegurar-lhe que ele era merecedor, inscrevlo em sua poca, transmitir-lhe sentimentos de autenticidade, poder, imortalidade e
criatividade. Ao agir sobre essas diferentes alavancas, distribuidores e publicitrios
fariam com que seus produtos fossem comprados no por sua utilidade real, mas pela
falta que eles prometiam preencher. Dessas pesquisas nasceu um conceito comercial
conhecido de todos: o supermercado. Uma imensido de escolhas, prateleiras a perder
de vista, uma avalanche de luz e cores. Um conjunto de elementos que subjugam o
consumidor, fazem-no perder suas referencias e, ao final, favorecem as compras por
impulso.
Assim o estmulo passou a ser utilizado como recurso para gravar na memria do
cliente determinado produto, atravs de um gosto, um cheiro, um som ou qualquer outro
elemento que o remeta ao desejo daquele produto.
A imagem, a aparncia, dos supermercados e mais tarde de qualquer loja mudou
significativamente, Maravilhar para seduzir. Nada mais fcil quando as pessoas em mira so
o alvo preferido dos marqueteiros: as crianas (Mozayer, 2008: 34). Alvo preferido no s
pelo consumo presente, mas por serem, potencialmente, consumidores fiis do produto que
ficar marcado em suas memrias como proporcionador de prazer e alegria. Assim, para (...)
fidelizar seus futuros clientes, a idia foi incorporar s lojas jogos e atividades ldicas.
165
Estratgia: gravar em sua memria emocional essa atmosfera alegre que eles tentaro, uma
vez adultos, reviver ao consumir (Idem).
O monoplio da memria tambm um exemplo claro de captura da subjetividade dos
indivduos. Esses elementos de estmulo ao consumo so utilizados atualmente por qualquer
grande marca, como se pode constatar.
Faz tempo que os sentidos dos indivduos so estudados e estimulados em direo ao
consumo de determinados bens. Falando do olfato como um dos sentidos mais poderosamente
manipulvel, Mazoyer (id.) destaca que:
(...) o marketing olfativo lana mo de especialistas em qumica orgnica para criar
esses aromas artificiais. Os cheiros ficam gravados no crebro humano de um jeito
extremamente durvel, explica Aurlie Duclos, pesquisadora em marketing olfativo.
Eles so estocados no nvel do sistema lmbico, sob a forma de emoes ligadas ao
contexto no qual marcaram o sujeito. Se a pessoa sente outra vez um desses odores,
ela volta a mergulhar na experincia vivida antes.
por este, e no outro motivo, que a difuso de cheiros diversos nos interiores de
lojas um recurso comum de praticamente todos os tipos de produtos: O consumidor, pobre
coitado, no tem conscincia de nada disso. O estmulo feito completamente sua revelia
(Idem). De posse destes recursos megastores e supermercados os utilizam de forma que chega
a desonestidade, como a difuso de aromas de frutas maduras em frutas que ainda no esto,
odor luxuoso de couro em produtos de plstico etc.. Ao que acrescenta Mazoyer (id) que A
ltima novidade o cheiro de couro novo, que faz a alegria dos vendedores de carros usados.
Em todos esses casos, trata-se sem dvida de publicidade enganosa, mas difcil estabelecer
algum tipo de controle. Acrescentaramos que em alguns casos o consumidor, mesmo
sabendo, aceita e deseja ser enganado. E a origem deste desejo que merece uma ateno
especial.
Mas quem este indivduo que capturado pela imagem?
Ao discorrer sobre a contradio entre o tempo do espetculo e o tempo dos
indivduos, Debord (1997) apontava como deficincia da vida histrica geral, a no
historicidade da vida individual. Para ele Os pseudo-acontecimentos que se sucedem na
dramatizao espetacular no foram vividos por aqueles que lhe assistem; alm disso,
perdem-se na inflao de sua substituio precipitada, a cada pulso do mecanismo
espetacular. Ao que acrescenta Debord que aquilo que foi de fato vivido no tem relao
com o tempo irreversvel oficial da sociedade, isto porque o vivido cotidianamente
166
O tempo pseudocclico , segundo Debord (1997: 105), o tempo que foi transformado pela indstria, o
tempo espetacular, tanto como tempo do consumo das imagens, em sentido restrito, como imagem do
consumo do tempo, em toda a sua extenso.
167
168
horrio das sete, a sada ainda a grande comdia romntica ("tipo Doris Day") que
no se livrou da influncia cinematogrfica norte-americana. "Mas aos poucos
passamos a colocar dados brasileiros, locais brasileiros, som brasileiro... importante
que a novela contenha um nvel de verdade, de cotidiano, e um nvel de fantasia". No
horrio das oito, novelesco e "pseudamente inteligente" (sic), preciso que haja
sempre um grande mistrio. A novela deve dar lugar a personagens de vrias faixas
etrias (para identificao de um pblico mais amplo possvel), mas com uma
problemtica mais feminina do que masculina. Tem que abranger todas as classes
sociais e principalmente imprescindvel que haja ascenso social. O personagem
central deve ser o personagem que ascende: a Jlia do "Dancin Days", a Lili do
"Astro". Por fim, a novela deve lanar um pouco de gente nova no elenco ao lado dos
atores consagrados, e conter sempre uma novidade, um assunto emergente no
momento, uma moda qualquer que no a televiso quem cria mas ela quem
difunde por todo o pas.
169
PARTE III
DOS DESEJOS E FANTASIAS DO SUJEITO
CAPTULO 6 - DESEJOS E FANTASIAS: o fermento ideolgico do fetiche da
mercadoria em tempos contemporneos.
A cotidianidade , justamente, o tempo em que o ntimo e o familiar
so invadidos por essa dilacerao, pela percepo falseada,
deformada, mutilada. O intimo e familiar est invadido pelo pblico,
pela manipulao da percepo: a televiso, o radio, o telefone, a
internet, portanto, pelo adverso, pelo seu oposto. Essa invaso um
dos terrores mais presentes nos sonhos da populao das metrpoles,
como pude observar em pesquisa recente (...).
(Martins; 2008: 94; em referncia pesquisa realizada em So Paulo
sobre os sonhos de moradores daquela metrpole).
Este movimento contraditrio tanto pelo fato do desejo no poder ser reduzido
necessidade (portanto, no pode ser de todo apropriado115), quanto por este no poder, por
outro lado, ser satisfeito. Neste sentido, Edler (2008: 80/81) destaca a importncia da
contribuio de Lacan sobre o conceito de desejo inconsciente, destacando que ao inserir (a
partir de Hegel) o desejo numa dialtica, a dialtica da demanda e do desejo, Lacan trouxe
importantes contribuies para este conceito:
De acordo com essa perspectiva, o sujeito expressa suas necessidades por meio de um
apelo dirigido ao Outro. (...). Para situar o desejo em sua dimenso absoluta, Lacan
(1957-8) traa, inicialmente, uma analogia com a necessidade, afirmando que dela
retirada a matria-prima para a confeco do desejo. O desejo, no entanto, no pode
ser reduzido a dimenso da demanda e menos ainda da necessidade, que tm sempre
um alcance limitado. O desejo pertence a outro registro. Segundo Lacan (1957-8), a
partir de uma necessidade particular ocorreria ento uma mudana de registro que
adquire uma condio absoluta. Agora sem guardar proporo com a necessidade de
um objeto determinado. No momento em que cessa a demanda, o sujeito faz o
114
Nas palavras de Edler (2008: 91) ao se referir a esta incompletude: Existe algo de faltoso no centro do nosso
desejo. Em busca de realizao, o sujeito deve, literalmente, contornar essa hincia e fazer o movimento que,
como mencionamos, s o realiza em parte, sendo a completude inacessvel. Com isso no queremos negar ao
sujeito a possibilidade de momentos felizes, momentos de encontro ou de conquistas. Apontamos to-somente,
a idia de que uma complementaridade absoluta seria inatingvel em termos humanos. E justamente essa
incompletude, to lamentada, a mola do movimento incessante que revitaliza o sujeito.
115
Este elemento leva a um esvaziamento do desejo na contemporaneidade o que implica dentre outras coisas em
quadros depressivos e comodismo por parte dos sujeitos sociais.
171
Edler (2008: 81) destaca que o movimento desejante a trajetria realizada pelo sujeito de objeto, em objeto
que, se por um lado no obtm a completa satisfao, por outro o mantm em busca, em permanente
construo. Todo o trabalho psquico envolvido na realizao do desejo, desde a sua elaborao, nem sempre
muito ntida, at o pice de sua resoluo, transforma o cotidiano do sujeito.
117
Entendemos que este elemento no nem o nico, nem tampouco o mais importante no que estamos
chamando de esvaziamento do desejo, mas apenas contribui com este processo. Para Edler (2008: 92):
Situada a importncia do desejo como motor da vida psquica, surge a questo do que ocorre na
contemporaneidade no sentido de atrofiar essa dimenso fundamental da vida.
118
Ao se referir aos casos depressivos que cada vez mais chegam s clnicas em busca de anlises, Edler (2008;
87) diz: A vida no tem sentido para mim uma expresso queixosa que sugere a idia de que existe, em
algum lugar, um sentido a ser buscado, uma completude da qual se est excludo. , de certa maneira, uma
constatao de que falta algo essencial, que no foi atingido por incompetncia ou por injustia. A condio
depressiva uma maneira de sucumbir a essa falta e deixar-se ficar diante dela sem nada fazer, inerte,
impotente. O desejo se constitui em torno de uma falta fundadora, numa incessante busca condenada a um
172
malogro parcial, j que no possvel, em termos humanos, uma completa realizao. Paradoxalmente, uma
outra face da falta pode deixar o sujeito paralisado. Nas estruturas neurticas, a destituio de si, o sentimento
de inferioridade, a percepo de que o outro que pode, tem condies e mrito para vencer, se encontram
ampliados. Estamos ento diante do desafio de analisar em que medida a prpria contemporaneidade estaria
contribuindo para exacerbar tais mecanismos. Porque estaria havendo um crescimento da condio depressiva
em paralelo ao esvaziamento do registro do desejo. E, sobretudo, se o eventual esvaziamento do desejo poderia
ser o fator decisivo para a ampliao dos estados depressivos.
173
174
119
Lefebvre (1967) chama a ateno de que sua obra Critica da vida cotidiana, nada mais que uma crtica da
vida na Frana em meados do sculo XX. Esta nota do autor importante tanto para denotar o carter histrico
da vida cotidiana quanto como resposta aos crticos que consideram que este credita sua crtica da vida
cotidiana o estatuto de crtica da prxis social.
120
A resposta a estas interrogaes exige um esforo coletivo de pesquisa, no nosso entendimento, ainda no
realizado a contento nas Cincias Humanas e Sociais. Entretanto, h caminhos investigativos abertos que
podem trazer grandes contribuies para o debate. Foi na busca de elementos para a identificao de um destes
caminhos que nos levasse a construo de uma linha de pesquisa conforme com as exigncias de um
doutorado que se entrecruzaram neste item as temticas: capitalismo, cotidiano e reificao, desejos e
fantasias.
121
175
122
Para Martins (2008:54) O senso comum comum no porque seja banal ou mero e exterior conhecimento,
mas porque conhecimento compartilhado entre os sujeitos da relao social. Nela o significado a precede,
pois condio de seu estabelecimento e ocorrncia. Sem significado compartilhado no h interao.
176
123
124
Lessa (1995) faz uma crtica sobre o texto de Lefebvre A Reproduo das relaes de Produo, crtica que
traz elementos para um entendimento de questes complexas apontadas por Lefebvre na sua Crtica da vida
cotidiana. Lessa ressalta que Lefebvre nega a existncia de leis gerais na reproduo da sociedade
contempornea, neste sentido vai afirmar que o cotidiano e no o econmico em geral a base sobre a qual se
estabelece o neo-capitalismo. O cotidiano passaria a comportar elementos que estariam para alm dele.
Assim a cotidianidade seria o espao no qual se assentaria a reproduo social do neo-capitalismo, e esta
caracterizaria por ser um espao urbano conservado por instncias polticas, cuja unidade enquanto espao
social assegurada pelo Estado e pela interveno estatal (idem: 14). Para aprofundar a crtica conferir
Lessa (1995). Martins (2008) faz interessante anlise sobre as contribuies de Lefebvre sobre a crtica da vida
cotidiana, como apontamos anteriormente utilizamos dos argumentos de Martins como suporte para a leitura
de Lefebvre.
177
O autor aponta alguns elementos que nos permitem refletir sobre a alienao para alm
do trabalho, bem como sobre a possibilidade de construo de resistncia esta, tambm em
outros espaos da vida dos homens.
Lefebvre faz tambm crtica a concepo lukacsiana, expressa na Frana atravs de
Lucien Goldmann125. Para Lefebvre, diferente do que apresentado na leitura lukacsiana,
feita por Goldmann, no cotidiano no h inibio, nem inconscincia, no seria uma
anarquia de claroscuro onde, nada se realiza all enteramente, nada le ocurre a su
esencia (Lukcs). Segundo Lefebvre a psicanlise j havia demonstrado psicologicamente a
riqueza do pobre e a claridade do escuro. Assim, se h pobreza (e alienao) no cotidiano, ali
tambm o espao da riqueza, cabe distingui-los.
Diz-nos Lefebvre (1967: 211) que, ainda que a crtica da vida cotidiana tenha sido
realizada em vrios outros momentos histricos pela filosofia e contemplao, pelo sonho e a
arte, pela ao violenta guerreira ou pela poltica, o que havia de comum a essas crticas
que, alm de serem individuais eram geralmente crticas de outras classes, portanto, se
traduziam, em especial, pela depreciao do trabalho produtivo e pela crtica da vida da classe
dominante em nome de uma filosofia ou dogma transcendental que pertenciam, no obstante,
a essa classe.
Com a sociedade burguesa tal crtica, segundo o autor citado, no cabe mais. A crtica
da vida cotidiana hoje implica a crtica da prxis social126: No obstante, o homem de nossos
dias, autor ou no, persegue, sua maneira, espontaneamente, a crtica de sua vida cotidiana.
E esta crtica parte integrante do cotidiano; cumpre-se em e pelas distraes127 (Lefebvre;
1967: 212).
125
O prprio Lefebvre chama a ateno para o fato de esta crtica ter sido feita sobre uma obra que o prprio
Lukcs j auto-criticara. E destacamos que para Lukcs a vida cotidiana no se confunde com obscurantismo.
126
H aqui uma diferena essencial entre Heller e Lefebvre. Lefebvre considera que a crtica da vida cotidiana
comporta em si a crtica da prxis social. Para Heller, a vida cotidiana j tem em germe esferas que ainda no
se realizaram e s se desenvolvero na prxis social (como a arte, a filosofia...), portanto, s a crtica da vida
cotidiana no pode comportar uma crtica da prxis social. Desta forma o estudo da estrutura da vida cotidiana
s apreende, segundo Heller, elementos da genericidade humana, enquanto ontologicamente primrios.
Mesmo Heller ressaltando esta diferena, em uma leitura atenta de Lefebvre e a partir das contribuies de
Martins (2008), observamos que o autor citado no encerra a sua crtica da prxis social crtica da vida
cotidiana, mas demarca este ltimo como um espao privilegiado de crtica.
127
Traduzimos esparcimiento por distraes, com algumas ressalvas. Entendermos que Lefevbre se refere aqui
no simplesmente ao tempo do no-trabalho, mas ao tempo destinado ao descanso, ao tempo livre do
trabalho e das atividades domsticas (privadas), ou qualquer outra como formao intelectual e etc. Neste
sentido, esparcimiento para Lefevbre consiste naquelas atividades que poderiam ser desenvolvidas
livremente pelos indivduos (individual ou coletivamente). Entretanto, o prprio autor aqui citado, chama a
178
ateno para o fato de que mesmo estas atividades tornam-se alienantes dentro do capitalismo. (1967:
214/215).
128
Coloca-se tal questo diante da intensificao do fetiche do tempo livre, ou seja, a alienao das formas de
lazer, ou do prprio tempo do no-trabalho, tempo que, como podemos observar tambm est sob o jugo do
capital. Este aspecto abordado de maneira bastante crtica e interessante por Martins (2008).
129
Quanto alienao do trabalho Lefebvre (1967: 221) diz que se pode certamente afirmar que o trabalho
funda o desenvolvimento pessoal na prtica social. Une o indivduo aos outros trabalhadores (na fbrica, na
classe social, no conjunto social) e tambm com o conhecimento; permite, exige, torna possvel a educao
politcnica que domina o processo de produo e a prtica social. Entretanto, a realizao destas possibilidades
apresenta dificuldades considerveis, e o carter desumanizador do trabalho no pode em nenhuma
circunstncia ser considerado favorvel ao desenvolvimento da personalidade: em qualquer contexto social ou
poltico, alienante.
179
130
A nosso ver, uma destas mediaes se faz atravs da memria coletiva, no a nica e talvez nem a mais
importante, mas para a nossa tese a consideramos como um dos elementos importantes de resistncia
reificao e ideologia capitalista.
131
Heller (1998: 23) chama ateno de que algumas atividades so consideradas cotidianas por serem
desenvolvidas todos os dias (com continuidade), como comer, vestir-se, dormir, etc., outras tm continuidade,
porm no so desenvolvidas todos os dias, como por exemplo, em algumas sociedades o papel atribudo as
mulheres de cuidar dos filhos (fazendo parte de determinada fase da vida), de costurar, de cuidar dos pais
idosos e etc.
180
Heller (1998) aborda a diferena entre pensamento cotidiano e pensamento no cotidiano, destacando que no
entendimento do primeiro deve-se considerar a diferena (mas no a contraposio) entre a estrutura geral do
pensamento cotidiano e o contedo concreto do pensamento cotidiano. Para Heller (1998: 102) o pensamento
cotidiano tambm heterogneo e seus traos comuns se manifestam nas diversas formas de atividade da vida
cotidiana, derivando da continuidade. Assim A funo do pensamento cotidiano se deriva da existncia das
funes vitais cotidianas (...).
133
Estas atividades da cotidianidade humana seriam, segundo Heller (1998: 239), conduzidas e reguladas por
trs tipos de objetivaes (objetivaes da atividade genrica em-si, distintas e unitrias) quais sejam: em
primeiro lugar o mundo das coisas (criadas pela mo do homem), quer dizer, os utenslios e os produtos; em
segundo lugar o mundo dos usos; e em terceiro lugar a linguagem. Heller (1998: 251) distingue como
objetivaes genricas em-si, que constituem o fundamento da vida e do pensamento cotidiano: a repetio, o
carter de regra e a normatividade, o sistema de signos e o economismo.
181
manifestar na prpria vida cotidiana, parece impossvel. Esse anncio revela ao homem
comum, na vida cotidiana, que na prtica que se instalam as condies de transformao do
impossvel em possvel (Martins, 2008: 57).
Martins (2008: 57) ressalta ainda a respeito do cotidiano como espao de
contradies que somente aqueles que tm necessidades radicais podem querer e fazer a
transformao da vida e que, estas necessidades ganham sentido na falta de sentido da vida
cotidiana, assim que, em suas palavras, S pode desejar o impossvel aquele para quem a
vida cotidiana se tornou insuportvel, justamente porque essa vida j no pode ser
manipulada. Portanto, a estetizao do cotidiano funciona como um processo ideolgico de
mascaramento destas condies insuportveis e contribui para que desejos de transformao
da realidade sejam substitudos por apassivamento diante do real.
A vida cotidiana comporta, assim, um conjunto diversificado134 de atividades que
caracteriza a reproduo dos homens particulares e, por outro lado, tem em germe, elementos
que possibilitem a superao histrica desta reproduo.
Lefebvre, ao falar da dialtica que o cotidiano comporta, chamava a ateno de que o
estudo do cotidiano de certa forma, o estudo da prpria prxis social (mesmo no
coincidindo os dois conceitos), de sua dinmica interna e contradies. Martins (2008: 125/6)
a partir dos aportes de Lefebvre diz do cotidiano que:
(...) o cotidiano no e o meramente residual, como pensavam os filsofos, mas sim a
mediao que edifica as grandes construes histricas, que levam adiante a
humanizao do homem. A Histria vivida e, em primeira instncia, decifrada no
cotidiano. Nesse sentido, de modo algum o cotidiano pode ser confundido com as
rotinas e banalidades de todos os dias, como fazem muitos pesquisadores,
historiadores e socilogos, que se demoram nos detalhes e formalidades
insignificantes da vida, imaginando com isso resgatar o sentido profundo da
subjetividade do homem comum.
134
Se a heterogeneidade do cotidiano provoca em cada homem a mobilizao de todas as suas foras e as suas
atenes, no mobiliza toda a ateno e toda a fora. Neste sentido, vai dizer Lukcs (1979) que o homem do
cotidiano o homem inteiro, mas no inteiramente homem, este ltimo somente se realiza no momento de
suspenso da cotidianidade. As leituras de Martins (2008) nos mostram que esta diviso entre homem inteiro
e inteiramente homem deve ser tomada com bastante cuidado para no interpretarmos as duas concepes
como blocos fechados que seriam isentos de contradies internas.
182
ns cabe apontar eixos de debate que nos permitam uma aproximao fiel do real e caminhos
investigativos a serem seguidos.
A partir das questes at aqui apontadas nos perguntamos: o que ento no
cotidiano?
Os autores aqui estudados procuraram responder a esta questo demonstrando que no
h uma linha divisria ntida entre cotidiano e no cotidiano. A prpria Heller (1998: 119) ao
falar do trabalho, por exemplo, situa-o como atividade do cotidiano e como atividade
genrica, ao que ela diz que o trabalho apresenta dois aspectos: como execuo de um
trabalho parte orgnica da vida cotidiana, como atividade de trabalho uma objetivao
diretamente genrica. O primeiro considerado por Marx como labour e o segundo como
work.
A questo a se colocar aqui seria ento como se suspender do cotidiano, suspenso
que, no entanto no o elimina. Que mediaes so possveis entre o homem (o indivduo
social) e o gnero humano? Como estabelecer uma mediao entre o agir e o pensar
cotidianos e as aes que so orientadas no sentido de construo do humano-genrico?
importante ressaltar que particular e genrico se encontram e se inter-relacionam e
nenhum homem pode expressar por toda a vida apenas uma destas dimenses, na construo
de uma individualidade social que no seja estranha a uma dimenso humano-genrica que
estas duas dimenses melhor se expressam.
Ao falarmos de indivduo, no nos referimos ao homem isolado, Heller (1989) chama
ateno para que mesmo que seja o homem, enquanto indivduo, um ser genrico j que
produto e expresso de suas relaes sociais, herdeiro e preservador do desenvolvimento
humano, enquanto representante do humano-genrico este no jamais um homem
sozinho, mas sempre a integrao (tribo, demos, estamento, classe, nao, humanidade)
bem como, freqentemente, vrias integraes cuja parte consciente o homem e na qual se
forma sua conscincia de ns (Heller; 1989: 21).
O no cotidiano desta forma se caracterizaria pela suspenso do cotidiano. E esta
suspenso se realizaria em especial pelas objetivaes genricas do conhecimento e
autoconhecimento humanos, pela cincia, a arte e a filosofia (segundo Heller 1998), mas
tambm pela poltica e Histria (como acrescenta Martins).
Entanto nos perguntamos onde se encontra a mediao entre o cotidiano e o no
cotidiano. Ao que encontramos em Heller que: Todas as capacidades fundamentais, os afetos
183
184
indica Martins (2008: 57) nos instantes dessas rupturas do cotidiano, nos instantes da
inviabilidade da reproduo, que se instaura o momento da inveno, da ousadia, do
atrevimento, da transgresso. E a a desordem outra, como outra a criao. J no se trata
de remendar as fraturas do mundo da vida, para recri-lo. Mas de dar voz ao silencio, de dar
vida Histria.
Lefebvre chama ateno de que este processo se d ao mesmo tempo em que o homem
enquanto tal distinguia-se do trabalhador e a vida familiar se separava da vida produtiva e das
distraes. Consideramos importante colocar a questo sobre a dimenso que assume esta
separao na atualidade, se a disjuno entre trabalho e distraes foi fundamental para a
constituio da sociedade burguesa, hoje, conforme veremos no prximo item, ela assume
especificidades que devem ser devidamente consideradas, principalmente no que diz respeito
produo mercantil das distraes (com o surgimento da indstria do lazer e do
entretenimento) e o aumento considervel do desemprego estrutural.
186
Para Lefebvre este campo de manobra se produzia (poderia ser produzido) nas e pelas
distraes.
187
Quando, por outro lado, a sociedade capitalista atinge um limite que lhe impe uma
retroalimentao a partir de sua prpria destruio (produo destrutiva), o campo de
manobra dos indivduos sociais quanto a operar escolhas e de suspenso dos processos
alienantes drasticamente diminudo, mas no eliminado. Netto (1981: 81-2) afirma a
respeito do capitalismo monopolista que;
(...) a organizao capitalista da vida social preenche todos os espaos e permeia todos
os interstcios da existncia individual: a manipulao desborda a esfera da produo,
domina a circulao e o consumo e articula uma induo comportamental que penetra
a totalidade da existncia dos agentes sociais particulares o inteiro cotidiano dos
indivduos que se torna administrado, um difuso terrorismo psico-social se destila de
todos os poros da vida e se instila em todas as manifestaes anmicas e todas as
instncias que outrora o indivduo podia reservar-se como reas de autonomia (a
constelao familiar, a organizao domstica, a fruio esttica, o erotismo, a criao
dos imaginrios, a gratuidade do cio, etc.) convertem-se em limbos programveis.
Do exposto at aqui observamos que o mundo da aparncia e o mundo da essncia so constitutivos dos
processos de produo e reproduo do ser social. A priori estes dois mundos no se contrapem, ao contrrio,
se diferenciam e se complementam. com a alienao que se pe a contradio (e no a diferena) entre
aparncia e essncia, estes mundos a partir de ento se contrapem e se complementam.
189
O que certo afirmar a priori que este se trata de um indivduo social. Portanto, o
homem de todos os dias um homem histrico. E por ser histrico traz elementos de
continuidade e de rupturas em relao a outros momentos histricos.
Podemos dizer, tambm, para alm desta afirmao, que se a sociedade burguesa
trouxe consigo a possibilidade de constituio e desenvolvimento da individualidade social,
enquanto tal, esta mesma sociedade impe cada vez mais barreiras ao livre desenvolvimento
do indivduo, no sentido de realizao das suas potencialidades e na direo do humanogenrico, portanto, uma sociedade com alto nvel de alienao e onde a reificao penetra
cada vez mais na vida de todos e de cada homem. Desta forma, so postas aos mesmos
indivduos mais alternativas que em qualquer outra sociedade, entretanto, reduzem-se, cada
vez mais, as escolhas conscientes. Este um elemento importante constitutivo de sua
contraditoriedade.
Para apontarmos elementos que nos permitam uma resposta mnima questo
colocada inicialmente, necessrio entendermos o lugar do universal, do particular136 e do
singular na constituio da estrutura do ser social. Iniciaremos por trazer alguns aportes do
debate da constituio do ser social como ser histrico, o que entendemos ser fundamental
nesta discusso, pois delineador do carter genrico do homem.
Como ser histrico-social o homem no existiu desde sempre. Enquanto tal teve no
longo processo de constituio, como elemento ontologicamente fundante, o trabalho 137. Cabe
ressaltar que, (...) ser fundante138 no significa ser cronologicamente anterior, mas sim ser
136
Como j destacamos anteriormente Heller (1989: 23) fala das dimenses, particular e genrico tendo como
mediao a construo de uma individualidade social. Enquanto para Lukcs, o singular corresponderia ao
nvel do imediato, e o particular seria constitudo do complexo de mediaes entre este e o universal. A
diferena entre eles, neste caso mais uma questo de terminologia.
137
Lukcs destaca que Quando atribumos uma prioridade ontolgica a determinada categoria com relao a
outra, entendemos simplesmente o seguinte: a primeira pode existir sem a segunda, enquanto o inverso
ontologicamente impossvel (1979: 40).
138
Se o mundo dos homens comporta essa multiplicidade de relaes e atividades que atribuem significado de
ser social ao homem, cabe aqui a pergunta sobre o que confere ao trabalho o estatuto de ser ontologicamente
fundante. Lessa responde, a partir de Lukcs que, isto se d, posto que (...) O trabalho, em suma, a nica
categoria do mundo dos homens que faz a mediao entre natureza e sociedade. Esta a razo de, nele,
encontrarmos in nuce todas as determinaes decisivas do ser social. (Lessa; 2002: 252). As outras categorias
se encontrariam nas relaes entre os homens (e no entre estes e a natureza). Entendemos, por outro lado, que
o trabalho constitui-se como fundante no por ser a nica categoria do mundo dos homens que faz a
mediao entre natureza e sociedade, tal mediao, no nosso entendimento se dar tambm atravs de outras
dimenses constitutivas da sociabilidade humana, como a poltica, a arte, etc, em especial quando concebemos
a natureza no como totalmente externa ao homem, no como conjunto de coisas exteriores e no-partes do
homem, mas, como assinala Marx (Manuscritos Econmicos e Filosficos), a natureza, incluindo o prprio
homem, a natureza humanizada. Entretanto, o trabalho, a nica categoria que permite ao homem a sua
reproduo material (e com sua reproduo social), a sua sobrevivncia enquanto espcime, por isso
190
portador das determinaes essenciais do ser social, das determinaes ontolgicas que
consubstanciam o salto da humanidade para fora da natureza. (Lessa; 2002: 38).
No podemos, entretanto, imaginar o homem imerso num mundo onde o trabalho seja
a nica atividade que lhe confira qualquer significado enquanto ser social. As atividades que
este estabelece nas suas relaes sociais ultrapassam a atividade pela qual produz objetos
teis. Para alm de atender suas necessidades de reproduo material (e, portanto, social),
carece responder a outras dimenses de sua reproduo como ser social. O homem precisa de
arte, de poesia, de cultura, de poltica e de relaes verdadeiras com os outros homens.
Desta forma, o ser social s existe a partir (e na) de uma totalidade, no sentido de que
nenhuma de suas dimenses expressivas se manifesta, como tal, de forma isolada. Trabalho,
linguagem, conscincia, poltica, liberdade e universalidade esto intrinsecamente ligados
como componentes da sociabilidade do homem, funcionam como mediaes no seu processo
de constituio enquanto ser social.
O trabalho ontologicamente fundante no sentido de prioritrio na constituio das
outras dimenses. Foi com o trabalho ou atravs dele que foi possvel, como destaca Lukcs,
o salto do mundo biolgico para o social. Desta forma, o ser social em seu conjunto e em
cada um dos seus processos singulares pressupe o ser da natureza inorgnica e orgnica.
(Lukcs; 1979: 17). Entretanto, como ainda pontua Lukcs, ao mesmo tempo em que no se
pode considerar o ser social como sendo independente do ser da natureza (como sua
anttese), no se pode tambm considerar uma passagem simplista, uma transposio de um a
outro. Para a ontologia marxiana, ao contrrio destas duas posies:
As formas de objetividade do ser social se desenvolvem, medida que se desenvolve
e explicita a prxis social, a partir do ser natural, tornando-se cada vez mais
claramente sociais. Esse desenvolvimento, porm, um processo dialtico, que
comea com um salto, com o pr teleolgico do trabalho, no podendo ter nenhuma
analogia na natureza. O fato de que esse processo, na realidade seja bastante longo,
com inmeras formas intermedirias, no anula a existncia do salto ontolgico. Com
o ato da posio teleolgica do trabalho, temos em-si o ser social. O processo
histrico da sua explicitao, contudo, implica a importantssima transformao desse
ser em-si num ser para-si; e, portanto, implica a superao tendencial das formas e dos
contedos sociais mais puros, mais especficos. (Lukcs; 1979: 17).
191
prprio homem em suas relaes sociais diversas. Diramos que, com o ser social a natureza e
o ser natural deixaram de existir, a prpria concepo e significado de natureza a partir de
ento se tornam social, porque esta se torna, por conseguinte, uma relao social e, portanto,
histrica. A natureza estranhada, como externalidade (como segunda natureza) uma
expresso da alienao capitalista.
Observa-se na citao de Lukcs acima que a teleologia, ou posio teleolgica
enquanto formao matricial da realidade se apresenta como algo que diferencia o ser social
do ser puramente orgnico e isto no s porque nasce com o primeiro, mas por no possuir a
natureza uma teleologia (e dir tambm Lukcs: nem a histria nem a sociedade possuem
teleologia, esta especfica dos indivduos sociais, somente as suas aes so orientadas neste
sentido). Se a teleologia tem lugar na formao do ser social, tambm o tem a causalidade,
ambas unitrias enquanto constitutivas deste. O ser social, desta forma, constitudo de
momentos de determinismo e de liberdade. Assim os homens fazem certamente sua
prpria histria, mas os resultados do decurso histrico so diversos e freqentemente opostos
aos objetivos visados pelos ineliminveis atos de vontade dos homens individuais (Lukcs;
1979: 64) 139.
A causalidade se explicita no sentido de que se articula posio teleolgica formando
no ser social uma estrutura inteiramente peculiar. Desta forma:
(...) embora todos os produtos do pr teleolgico surjam de modo causal e operem de
modo causal, com o que sua gnese teleolgica parece desaparecer no ato de sua
efetivao, eles tm porm a peculiaridade puramente social de se apresentarem com o
carter de alternativa; e no s isso, mas tambm os seus efeitos, quando se referem a
homens, tm - por sua prpria natureza a caracterstica de abrirem alternativas. Tais
alternativas, mesmo quando so cotidianas e superficiais, mesmo quando de imediato
tem conseqncias pouco relevante, so todavia autnticas alternativas, j que contm
sempre em si a possibilidade de retroagirem sobre o sujeito para transform-lo.
(Lukcs; 1979: 81).
139
140
Para Heller (1989: 59) o preconceito estreita a margem real de alternativas do indivduo, uma vez que diminui
sua liberdade seletiva diante do ato de escolha.
192
O homem entendido desta forma uma unidade contraditria entre aes objetivas
orientadas pela necessidade de respostas imediatas e estruturas mais complexas que
funcionam no sentido do desenvolvimento do ser genrico (como diz Lukcs, tenha o homem
ou no conscincia deste ltimo aspecto). Unidade contraditria e, em se tratando da
sociedade capitalista alienante visto que: constitui-se a humanidade socializada ao tempo
em que se estabelece a discrepncia historicamente criada e por isto transitria entre a
riqueza genrico-social do homem e a existncia do indivduo singular, expressa no fenmeno
da alienao. (Iamamoto; 2000: 43).
com o aparecimento das classes, como j destacamos anteriormente, que surge a
relao entre o particular e o mundo. Nas sociedades tribais, como destaca Heller, estas
relaes coincidiam, eram uma nica e mesma relao, na sociedade de classe, em especial na
sociedade capitalista, mundo e homem particular se diferenciam141. A propsito Heller (1998:
35) diz que:
A sociedade burguesa foi a primeira que desintegrou completamente em seus tomos,
os homens particulares; por conseguinte, nela a relao consciente com o elemento
genrico nos requerida quanto reproduo do particular (aqui, como temos visto,
o interesse comum s pode realizar-se revelia dos interesses particulares). Pelo
contrrio, a relao consciente com o gnero , nesta sociedade quando e na medida
em que se realiza -, profundamente mais ampla que no passado. Para o capitalista esta
integrao pode ser da classe em sua totalidade e inclusive at a nao inteira; pelo
contrrio, para o proletrio desde que colocada a liberao de sua classe o gnero
humano em sua totalidade. A famlia, a camada, que havia sido o objeto mximo da
integrao genrica, fica reduzida a particularidade.
141
193
A comunidade uma unidade estruturada, organizada, de grupos, dispondo de uma hierarquia homognea de
valores qual o indivduo pertence necessariamente; essa necessidade pode decorrer do fato de se estar
lanado nela ao nascer, caso em que a comunidade promove posteriormente a formao da individualidade,
ou de uma escolha relativamente autnoma do indivduo j desenvolvido (Heller; 1989: 70/1).
194
Como j ressaltamos anteriormente somente a possibilidade de escolhas entre as alternativas que so postas
na cotidianidade que permitem ao homem o exerccio da sua liberdade e a ascenso ao momento da
particularidade (em termos lukacsiano, do agir consciente). Sem essas escolhas, portanto, se o homem tivesse
sua vida guiada por um determinismo intransponvel seria impossvel se tornar inteiramente homem. Vejamos
o que diz Lukcs (1979: 144) a respeito. Para ele: a realizao do elemento genrico no indivduo
indissocivel daquelas relaes reais nas quais o indivduo produz e reproduz sua prpria existncia, ou seja,
indissocivel da explicitao da prpria individualidade.
144
Martins faz interessante anlise da relao entre o sonho e elementos da vida cotidiana, destacando, dentre
outras coisas, que no absurdo do sonho que a viglia repressiva que sustenta a racionalidade da ordem social
mostra o seu lado oculto, no iluminado, irracional (Martins, 2008: 69).
195
145
Aclaramos que mesmo usando a terminologia obstculos sociais no o entendemos como elementos externos
s relaes sociais, como se surgisse espontaneamente e se interpusessem entre homem singular e gnero
humano, mas so os prprios obstculos formas alienadas constitudas e construdas atravs de relaes sociais
dadas, relaes da sociedade capitalista.
196
A rpida contribuio que faz Martins, neste livro, para pensar as peculiaridades da reproduo latinoamericana uma instigante chave investigativa para as formas de resistncia e organizao poltica dos
trabalhadores latino-americanos. Se os recursos esttico-ideolgicos massificam e padronizam
comportamentos e com isso impem cada vez mais uma cotidianidade vazia e sem sentido, alguns traos
culturais latino-americanos, contraditoriamente, fazem com que este mesmo movimento chegue de forma
diferenciada ao cotidiano (de alguns povos). No abordamos este debate na tese, apenas registramos aqui sua
importncia.
197
brasileiras e tambm, de forma cada vez mais intensa, nas pequenas cidades e povoados dos
Estados mais pobres do pas. Em relao s grandes cidades o autor em questo nos indica:
A situao dos chamados excludos, nas grandes cidades, como So Paulo, leva a uma
complicada combinao de modernidade e misria (ou no ser a misria um dos
componentes da modernidade?). Na favela de So Remo, uma invaso de terrenos
pblicos e particulares na vizinhana da Universidade de So Paulo, e em terrenos da
prpria Universidade, o cenrio um desarticulado conjunto de casas inacabadas e
sem alinhamento, cujos moradores so, em pequena parte, prestadores de servios na
Universidade. No entanto, um surpreendente nmero de antenas parablicas indica
que a casa incompleta e precria e a mesa pobre no estranha a tecnologia sofisticada
do satlite e o imaginrio luxuoso e manipulvel da televiso. como se as pessoas
morassem no interior da imagem e comessem imagens. A imagem se tornou no
imaginrio da modernidade um nutriente to ou mais fundamental do que o po, a
gua e o livro. Ela justifica todos os sacrifcios, privaes e tambm transgresses.
(Martins, 2008: 35/6)
Martins (2008: 33) cita ainda que em uma viagem que fez entre Marab, no Par, e
Imperatriz, no Maranho, teve como companheiro de viagem um jovem que usava dia e
noite culos de sol, tipo ray-ban e que o interessante, segundo Martins, era que em uma das
lentes ainda havia o selo dourado da marca do fabricante e a cada intervalo de tempo o
passageiro retirava cuidadosamente os culos e com um leno, j sujo pelo suor e pela poeira,
limpava cuidadosamente as lentes de maneira a no remover o selo. Ao que indica o autor
que este um exemplo de uma certa conscincia da transitoriedade do moderno, da
possibilidade da deteriorao simblica do objeto, mas que tambm uma indicao de que
nessa periferia do mundo moderno, artifcios so usados para prolongar o estado de novo das
coisas, segundo a lgica tradicional e camponesa do uso, do usurio, e no do consumidor.
(Idem).
Nos dois exemplos acima, sem desconsiderar as anlises feita por Martins,
acrescentaramos alguns elementos que nos permitem apreend-los como expresso da
estetizao do cotidiano.
No primeiro caso, o que Martins chama de uma complicada combinao de
modernidade e misria tem seu lado esttico amplamente explorado por empresas de
turismo no Rio de Janeiro (sem eliminar as contradies, que, alis, tornam cada vez mais
intensas) atravs do chamado turismo em favelas. Proliferam na Internet (em pginas de
agncias de turismo) ofertas de pacotes tursticos na cidade do Rio de Janeiro que oferecem
um tour inesquecvel, nico, uma experincia singular: conhecer uma favela tipicamente
carioca e conviver por algumas horas com moradores locais, observar seu cotidiano, interagir
com eles, tudo isso sem correr nenhum perigo. O tour em favelas oferecido, sobretudo, a
198
199
6.2.
147
Destacamos que no desconsideramos a centralidade que esta categoria tem no processo de reproduo do
capital, entretanto, entendemos importante destacar que diante da dinmica que experimenta este mesmo
processo na sociedade atual, torna-se cada vez mais necessrio realizao de estudos (que consideram esta
centralidade) que se apropriem de tais mudanas e nos permitam entender como se constitui o que chamamos
de classe trabalhadora e em que consiste hoje, em termos concretos, a contradio capital/trabalho diante das
mudanas que vem experimentando o chamado mundo do trabalho.
200
adquirem na forma mercadoria , agora, o carter das objetivaes humanas: elas se coagulam
numa prtica social que os agentes sociais particulares no reconhecem como sua (Idem).
Um dos limites desta reificao parece apresentar-se quando o prprio indivduo demitido
de sua condio de ser particular e assume a condio de coisa, mas tambm de induo de
que outros sejam coisas iguais a ele.
Neste sentido, a apropriao do espao, por parte do capital, mostra sua agressividade
quando atinge o indivduo, quando a compra do indivduo como espao de publicidade, passa
a ser algo comum. O indivduo, como marca, perde sua identidade (deixa de se ver inclusive
como singular na acepo lukacsiana, pois se acredita representante de uma dimenso
genricomercantil) e assume a corporificao da marca que representa. Como exemplo basta
vermos os atletas que viraram garotos propaganda de grandes marcas ou mesmo a
publicidade realizada pelo indivduo comum quando opta por adquirir um objeto portador
de uma marca determinada e a divulga de forma gratuita.
O que estamos chamamos de mercantilizao do cotidiano e mercantilizao da
vida refere-se fragmentao e mercantilizao das relaes sociais e dos prprios
indivduos. A estetizao e mercantilizao do cotidiano so possveis, se fazem concretas,
especialmente, atravs da espetacularizao do prprio cotidiano, atravs da invaso da
imagem neste espao e do poder que esta detm sobre as relaes que se constituem
cotidianamente.
Um exemplo bastante emblemtico do que aqui fazemos referncia diz respeito s
conversas de auto-ajuda oferecidas aos indivduos solitrios, o que Debord (1997) chama de
venda do tempo em blocos. Nessas conversas, cada vez mais comuns nas grandes cidades,
os indivduos solitrios, deprimidos, carentes, podem acessar um servio que lhes oferece
algum para ouvi-los e fazer vez de amigo. Se paga pelo tempo de escuta do outro ( esse
o servio vendido), em alguns casos as conversas podem ser sensuais e adquirem assim uma
outra conotao ertica ou sexual. De qualquer forma, explicita-se a mercantilizao de uma
relao social e da prpria vida (do tempo de vida dos indivduos), tempo vendido em blocos.
Para que movimentos como estes se tornassem possveis foi necessrio que o
indivduo fosse fragmentado e ele prprio passvel de compra e venda, no s como fora de
trabalho (base da sociedade capitalista), mas, sobretudo, como ser humano. A indstria
cultural e a estetizao da mercadoria (de forma especfica) constituram-se veculos
fundamentais (mas no os nicos) para este processo de coisificao dos indivduos e
201
148
O tempo livre, no entendido como simplesmente o tempo do no trabalho, mas o tempo que no engloba
outras atividades que se reproduzem tambm dentro da lgica e dinmica do capital. A questo a ser colocada
se possvel se falar em tempo livre dentro do capitalismo.
202
relaes dos homens entre si). Espalha-se inclusive pelo espao da vida privada e l que se
retroalimenta dos sonhos, desejos e fantasias dos homens para devolv-los em forma de
imagens consumveis. neste contexto que se insere a estetizao do cotidiano. Entretanto,
esta estetizao se constitui enquanto fetiche. Como apontam Horkheimer e Adorno (1969:
177): A fuga da vida cotidiana, prometida por todos os ramos da indstria cultural, como o
rapto da filha na revista norte-americana de humorismo: o prprio pai se encarrega de deixar a
escada sem luz. A indstria cultural fornece como paraso a mesma vida cotidiana. Escape e
elopement so determinados, a priori como os meios de reconduo ao ponto de partida. O
divertimento promove a resignao que nele procura se esquecer. A indstria cultural
promete a mesma vida cotidiana, mas de forma espetacular, vide o que apresentam atualmente
as telenovelas brasileiras e os reality shows.
Assim, a estetizao do cotidiano funciona como uma forma de transformar o tempo e
o espao do cotidiano em tempo e espao espetaculares, atribuindo-lhes o sentido da
imagem: da telenovela, dos reality shows, dos programas de TV, etc. Mas para que este
movimento se complete necessrio um esvaziamento do significado social real (aquele
construdo pelas relaes cotidianas que se constituem por fora do espetculo) do tempo e do
espao cotidianos, ou seja, necessrio que o cotidiano que est por fora do espetculo
aparea carente de sentido e irreal, sem graa. Nas palavras de Kehl (In Bucci e Kehl, 2004:
144) ao se referir a popularidade que os reality shows tiveram no Brasil:
O que interessa ao espectador fiel a esperana de que a exibio, pela televiso, da
banalidade de um cotidiano parecido com o seu, ponha em evidncia migalhas de
brilho e de sentido que sua vida, condenada a domesticidade, no tem. como se o
apagamento da dimenso pblica da vida social tivesse um efeito profundo sobre a
relao das pessoas com os ideais. Estes no deixam de existir, simbolicamente na
cultura. Mas a lgica do segredo e do esquecimento a que se refere Guy Debord
colabora para manter os ideais to fora do alcance, e sua razo de ser to distante da
compreenso dos homens comuns, que somente o brilho fugaz da fama capaz de
compensar a mediocridade da vida cotidiana.
204
149
Em algumas culturas antigas, segundo Vsquez (1999) era possvel que elementos considerados estticos na
modernidade fizessem parte do cotidiano das pessoas, isto porque no havia uma autonomia do artstico e os
objetos eram produzidos com uma finalidade til (mesmo que esta utilidade fosse ligada ao misticismo),
assim que podemos observar a elaborao de utenslios domsticos, por exemplo, com desenhos, pinturas ou
outras manifestaes, hoje consideradas artsticas, mas que poca eram produzidas sem esta conotao.
205
150
Ao falar do papel atual da psicanlise Birman (2001: 169/170) diz que No por acaso que a psicanlise
vem perdendo terreno e importncia na era ps-moderna. Com efeito, a experincia psicanaltica se contrape,
em todos os seus detalhes, aos valores que orientam a cultura do narcisismo e do espetculo, na medida em
que a emergncia dos universos do inconsciente e da fragmentao pulsional, pressupe a ruptura do sujeito
com o eixo narcsico do eu. Conduzir o sujeito ao encontro incerto e impondervel de seu desejo faz com que
ele, necessariamente siga trilhas opostas ao projeto mundano do espetculo e da performance.
206
qualquer imagem que no lhes exija esforo algum, nem mesmo de pensar sobre ela151. Nestes
termos Horkheimer e Adorno (1969: 163) acrescentam: A vida tendencialmente, no deve
mais poder se distinguir do filme. Enquanto este, superando de fato o teatro ilusionista, no
deixa fantasia e ao pensamento dos espectadores qualquer dimenso na qual possam
sempre no mbito da obra cinematogrfica, mas desvinculados dos seus dados puros se
mover e se ampliar por conta prpria sem que percam o fio e, ao mesmo tempo, exercita as
prprias vtimas em identific-lo com a realidade.
Assim, esta capacidade de atrofiamento do pensar que o fluxo de imagens produz
(no qualquer imagem, nem qualquer filme, estamos aqui nos referindo aos que so
especialmente produzidos para isso) um elemento fundamental da massificao cultural.
Nestes termos:
A atrofia da imaginao e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje no tem
necessidade de ser explicada em termos psicolgicos. Os prprios produtos, desde o
mais tpico, o filme sonoro, paralisam aquelas faculdades pela sua prpria constituio
objetiva. Eles so feitos de modo que a sua apreenso adequada se exige, por um lado,
rapidez de percepo, capacidade de observao e competncia especfica, por outro
lado feita de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele no
quiser perder os fatos que, rapidamente, se desenrolam sua frente. uma tenso to
automtica que nos casos individuais no h sequer necessidade de ser atualizado para
que afaste a imaginao. Aquele que se mostra de tal forma absorvido pelo universo
do filme, gestos, imagens, palavras a ponto de no ser capaz de lhe acrescentar
aquilo que lhe tornaria um filme no estar, necessariamente por isso, no ato da
representao, ocupado com os efeitos particulares da fita. Os outros filmes e produtos
culturais que necessariamente deve conhecer, tornam-lhe to familiares as provas de
ateno requeridas que estas se automatizam. A violncia da sociedade industrial
opera nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indstria cultural podem estar
certos de serem jovialmente consumidos, mesmo em estado de distrao. (Horkheimer
e Adorno, 1969: 163).
151
Chau (2006: 51/2) assinala em suas consideraes sobre os meios de massa, em Simulacro e poder, que
estes produzem dois efeitos em nossas mentes: a disperso da ateno e a infantilizao, alm de
transmitirem, como nos casos das telenovelas brasileiras, informaes que operam reforando o senso comum
social, mantendo a suposta clareza da distino entre o bem e o mal, a naturalizao da hierarquia social e da
pobreza, o desejo de subir na vida, a recompensa dos bons e a punio dos maus.
208
contemporneos, inclusive, das classes trabalhadoras. Neste sentido, Chau (2006: 52/3)
afirma que os meios de comunicao de massa prometem e oferecem gratificao instantnea
e o fazem criando em ns os desejos e oferecendo produtos (publicidade e programao)
para satisfaz-los. Ao que acrescenta Chau que A cultura satisfaz se temos pacincia para
compreend-la e decifra-la. Exige maturidade. Os meios de comunicao nos satisfazem
porque nada nos pedem, seno que permaneamos para sempre infantis (Idem), o que j
muito diramos. Desta forma;
A destruio da capacidade de concentrao e a infantilizao conduzem a um terceiro
efeito: o estmulo ao narcisismo, pois as imagens so produzidas e transmitidas para
repetir sempre a mesma mensagem: eu sou voc. A tela se oferece como um
gigantesco espelho no qual a nica mensagem refletida a nossa, tal como produzida
pela programao e pela propaganda. Em outras palavras, a imagem no uma
mediao, um signo que nos remeta a uma realidade distinta de ns, mas instaura uma
relao imediata conosco, e essa relao s pode ser imediata se uma relao de
identificao. (Chau, 2006: 53).
Desta forma, o que tentamos elucidar como um dos argumentos de nossa tese que
um conjunto de necessidades criadas atualmente pelo capitalismo se realiza tanto pelo
consumo de mercadorias tradicionalmente produzidas (os bens de consumo tradicionais,
por exemplo) quanto pelo consumo da imagem, do estilo de vida, da vida do outro
celebridade -, do consumo do outro, estas tambm mercadorias singulares. Desta forma, as
prprias necessidades tornam-se mercantis e elas mesmas tm que ser produzidas e atendidas
via compra e venda. Dizer que as necessidades se tornam mercantis implica em consider-las
como sendo produzidas atravs de um processo que envolve diretamente a relao
capital/trabalho e a subjugao do trabalhador, aqui, no s enquanto fora de trabalho, mas
tambm enquanto subjetividade. Neste movimento que se massificam as subjetividades
contemporneas e esvazia-se o sujeito da sua dimenso de desejo como impulsionador da
busca por experincias autnticas e no mercantis.
Passemos adiante ao debate sobre a criao do que estamos chamando de campo
especial de necessidades.
210
212
Zizek, em palestra na UFRJ (13 de outubro de 2008. Ciclo Condio Humana) ao falar sobre a publicidade se
referia a trs momentos desta: um primeiro at a dcada de 1950 onde se destacava a qualidade dos objetos,
um segundo at 1980, onde sobressaam qualidades do sujeito, como, por exemplo, a inveja, o desejo, a raiva,
que provocaria no outro ao consumir determinada mercadoria e a fase atual onde a publicidade destaca a
possibilidade do indivduo viver experincias expressivas ao consumir determinada mercadoria, no so,
segundo ele, nem as qualidades da mercadoria, nem os sentimentos que seu consumo desperta no outro, mas
uma experincia singular, de felicidade, em especial, de gozo, que as mercadorias prometem.
213
153
Utilizamos o exemplo das propagandas, por entendermos que os elementos contidos nos exemplos abordados
nos permitem uma anlise de outros meios.
214
In Folha Online Especial 2007 Top of Mind (www.folhaonline.com.br, em 31/10/2007. 14: 25). Neste
item as citaes que tm como referncia o Folha On line dizem respeito s informaes contidas nesta
publicao especial capturada na internet na data acima.
155
Tivemos acesso apenas ao primeiro resultado. Esta pesquisa vem sendo realizada desde 1991.
156
Ressaltamos que no realizaremos uma anlise da pesquisa como um todo, apenas utilizaremos alguns dados
para exemplificar os argumentos que aqui estamos desenvolvendo. O acesso ao material ao qual recorremos
para esta anlise foi livre (www.folhaonline.com.br, em 31/10/2007. 14: 25) e no constava nenhuma restrio
ao seu uso. O material publicado, o qual tivemos acesso, um resumo da pesquisa, os resultados e anlise, na
integra, no podem ser utilizados e tem um custo monetrio a quem o desejar. Geralmente so comprados
pelas prprias empresas pesquisadas como material para anlise e futuras projees quanto ao produto que
comercializam.
215
cotidiano dos indivduos e tambm por alguns momentos parecer fazer parte dele, dar-lhe
sentido.
Uma marca lembrada, porque foi cuidadosamente implantada em nossa memria.
Desta forma, quanto mais cedo comea o processo de monopolizao da memria mais
eficiente ser seu resultado. assim que lojas e supermercados utilizam cada vez mais de toda
sorte de argumentos temticos e outros recursos: Para fidelizar seus futuros clientes, com
este intuito, que so produzidas cada vez mais propagandas direcionadas ao pblico
infantil e adolescente.
Interessante que a apresentao dos resultados da pesquisa da Folha, a que fiz
referncia, tem o curioso ttulo de Retratos da memria, ttulo que nos remete de imediato
no uma marca, mas a momentos de convivncia familiares ou mesmo, de amigos do bairro,
algo do passado que saudosamente guardamos na memria.
Alm de mostrar as marcas que no saem da cabea dos brasileiros (termos da
prpria Folha), a pesquisa aponta que: Como a preocupao com o aquecimento global
tambm no sai da cabea, o levantamento deste ano perguntou pela primeira vez aos
entrevistados quais as marcas identificadas por eles com a preservao do meio ambiente.
Donde se tem como resultados: Duas empresas nacionais, Yp e Natura dividem o pdio
indito com uma ONG (Greenpeace) e um rgo governamental (Ibama). A disputa acirrada
mesmo considerando o critrio de desempate (que conta as outras marcas de que as pessoas se
lembram alm da primeira). Os resultados mostram ainda que o espao a ser explorado nesse
segmento grande 63% das pessoas no souberam citar nenhuma marca relacionada ao
tema. (www.folhaonline.com.br, 31/10/2007. 14: 25).
Quando buscamos as anlises que os prprios jornalistas da Folha fazem sobre a
Briga pelo prmio verde que coloca um rgo governamental ao lado de uma fabricante de
produtos de limpeza e higiene (que ironicamente est entre os grandes poluentes do meio
ambiente) lemos:
Uma gota de gua cai lentamente de uma folha e, quando desaparece, d lugar a uma
plantinha, que vai crescendo at vir uma rvore, mais precisamente, um ip. Tudo
isso, em meio a mensagem Cuidar da casa, da vida, do planeta. Essa a recepo
que o internauta recebe ao entrar no site do programa Florestal do Futuro, que a Yp
lanou neste ano em parceria com a Fundao SOS Mata Atlntica. (Renata de
Gspari Valdejo. In Folha...).
Para mostrar que a Natura no se preocupa s com o meio ambiente, mas tambm
com o bem-estar das pessoas, os representantes da marca destacam Folha (ibid: 2 de 2): A
divulgao da Marca, que j bateu exclusivamente na tecla da preservao ambiental, hoje
incorpora tambm os conceitos de bem-estar pessoal e relacionamento. Dois exemplos so as
campanhas Mulher bonita de verdade (registrando que a beleza vem de dentro) e a do
perfume Humor: Rir a dois melhor que rir sozinho. Estes dois exemplos ilustram de forma
interessante como a marca investe no estilo de vida para capturar a subjetividade dos
indivduos. Aqui observa-se que as duas campanhas publicitrias, referidas acima, dizem
verbalmente o contrrio da mensagem que de fato passam ao seu receptor: a beleza vem de
dentro, mas para de fato se sentir bela necessrio usar os produtos da Natura, portanto a
beleza no vem de dentro. E, a alegria (a dois, nos momentos ntimos) pode ser proporcionada
no pela companhia (como parece dizer a campanha), mas pelo perfume Humor, pela
incorporao de uma mercadoria entre os amantes.
157
Colaboradores so as pessoas que se dedicam (s vezes integralmente) venda dos produtos Natura,
trabalhadores sem nenhum vnculo empregatcio e nenhum direito trabalhista. A natura tambm tem se
apropriado de um conhecimento milenar sobre componentes naturais extrados de plantas, frutos, sementes da
Amaznia e apresentado ao mercado como um descobrimento da floresta e suas potencialidades.
217
campanhas e seu objetivo implcito lemos (Idem. Pg. 6 de 6): No comeo de janeiro, a
corporao usou a msica para uma nova abordagem que, dessa vez, tratava da fuso das
pessoas a partir de diferentes estilos musicais. Com uma linguagem de videoclipe, a assinatura
da campanha propunha que as diferenas fossem deixadas de lado para que todos
vivenciassem o lado Coca-cola da msica.
Os publicitrios tm conscincia do seu alvo: os desejos dos consumidores e, no
medem esforos para atingi-lo. Ao dizer o que o consumidor quer ouvir a marca se torna uma
referncia do cotidiano deste. Os exemplos abaixo so emblemticos:
A Brastemp a empresa brasileira que h anos trabalha melhor a construo da
marca. muito inteligente na gesto da comunicao, se apropria muito bem dos
elementos da tomada de decises emocionais. Afirma Carlos Ferreirinha, especialista
no negcio de luxo. (www.folhaonline.com.br, 31/10/2007. 14: 25).
Outro ponto importante, afirma Cadier, que a comunicao da Brastemp trabalha a
marca como objeto de desejo. So produtos aspiracionais das classes A e B. (Idem).
A Parmalat est trazendo ao ar o que tem de mais precioso em seu posicionamento de
comunicao: a ligao entre leite e afetividade, envolvendo crianas e a provedora,
que a me. Tem tudo para dar certo, comenta Troiano. Na viso do consultor,
quando personagens retratam a alma de uma marca, tm sobrevida extensa. E enumera
exemplos: o baixinho da Kaiser, o boneco das Casas Bahia, o ator Carlos Moreno e a
Bombril, entre outros. (Idem).
158
Destacamos que a marca por si s no garante que o ciclo de produo de determinada mercadoria se
complete, mas apenas incentiva, induz, um dos momentos deste: o consumo. Tanto assim que em momentos
de crise, uma grande marca (empresa portadora de uma marca referente) pode entrar em falncia e deixar
como vestgios apenas a marca, seu nome, na memria dos consumidores. Este nos parece ser um
argumento aos que acreditam que a produo de mercadorias foi substituda pela produo de imagens.
219
220
como, sobretudo, satisfaz (donde o slogan sua satisfao garantida ou seu dinheiro de
volta).
Como apontamos acima, ao lado das propagandas e da publicidade de forma geral, que
divulgam mais diretamente a imagem das mercadorias o vdeo um dos maiores responsveis
pela criao do que chamamos aqui de campo subjetivo de necessidades especiais.
Segundo Jameson (2004: 93) a dominante cultural desta nova fase do capitalismo,
desta nova conjuntura econmica e social o vdeo e suas manifestaes correlatas, a
televiso comercial e o vdeo documental ou vdeo arte. Jameson chama a ateno para as
diferenas entre o cinema e o vdeo propriamente dito. Neste sentido, ele adverte que a
experincia da tela de cinema e de suas imagens hipnotizantes caracterstica e
fundamentalmente diferente da experincia do monitor de televiso (...). Aqui nos interessam
em especial, algumas impresses de Jameson sobre a televiso e a abrangncia de sua
linguagem.
A respeito da televiso Jameson destaca que o conceito de fluxo total de Raymond
Williams nos ajuda a entender o bloqueio do pensamento original ante essa slida janelinha
contra a qual batemos a cabea. Maria Rita Kehl (In Bucci e Kehl, 2004: 88) na discusso
sobre Televiso e violncia do imaginrio tambm destaca este bloqueio do pensamento
que produzido pela televiso como um dos elementos que induzem a passagem ao ato e,
portanto, o que classifica como elementos para a violncia do imaginrio. Assim, para Kehl
221
159
Ao se referir ao imperativo do gozo Edler (2008: 103) destaca que: Para efeito de esclarecimento, vamos
nomear duas dentre as vrias formas de gozo mencionadas por Lacan: o gozo sintomtico, que, no caso,
estamos referindo as depresses contemporneas, e o mais-de-gozar, que ilustra a condio de um gozo a
mais, um prazer levado a limites extremos, um jogo cujo objetivo seria conduzir o sujeito a correr o,
deliberado, de no sobreviver, ou ainda, de sobreviver por um triz, a vida por um fio. lcool, sexo, drogas,
velocidade, violncia contra si mesmo ou contra o outro, enfim, tudo o que possa trazer, como condimento
especial, a proximidade com a morte. Acreditamos que as toxicomanias sejam o exemplo mais ilustrativo,
embora no o nico, dessa condio que rene o consumo crescente, a insaciabilidade, o excesso, a busca pelo
xtase, ainda que por um instante. Essa seria uma das modalidades de gozo mais difundidas na
contemporaneidade, que referimos anteriormente como partilhada por aqueles que entram na festa do
consumo e sorvem dela at a ltima gota.
222
afirmam (idem: 16): Vivemos em uma era em que tudo concorre para a imagem, para a
visibilidade e para a composio de sentidos no plano do olhar. nessa perspectiva de que a
comunicao e mesmo a linguagem passam a necessitar do suporte das imagens num grau que
no se registrou em outro perodo histrico. Os mitos hoje, so olhados. So pura videologia.
A partir de Barthers tambm os autores indicam que a TV, assim como o mito, rouba a
fala dos sujeitos e lhe atribui um outro significado, assim esta fala roubada da
espontaneidade das prticas falantes que se instauram por ensaio e erro, entre os agentes
sociais, tentando simbolizar os aspectos do real que se apresentam, devolvida em outro
espao e outro tempo. Sobre estes dois aspectos discutiremos mais adiante. Desta forma
indicam Bucci e Kehl:
Ora, eis a uma descrio nada ruim do que faz a televiso: rouba falas (verbais,
visuais, gestuais), todas falas naturais, e as devolve aos falantes. Como se ela
mesma, televiso, fosse uma falante o que alis ela , mas isso no vem ao caso. Uns
ainda crem que a TV influencia a platia, como se ela desse ordens de conduta
para a platia, como se fosse urdida, arquitetada, premeditada, num espao exterior ao
da prpria linguagem compartilhada entre os falantes. No bem isso. Se a TV
influencia, ela influencia exatamente na medida em que precipita o mito, que j
estava l, na fala roubada, pressuposto. Em outras palavras, a TV s influencia porque
o elo que industrializa a confeco do mito e o recoloca na comunidade falante. A
TV no manda ningum fazer o que faz; antes autoriza, como espelho premonitrio,
que seja feito o que j feito. Autoriza e legitima prticas de linguagem que se tornam
confortveis e indiscutveis para a sociedade, pelo efeito da enorme circulao e da
constante repetio que ela promove. A TV sintetiza o mito. (Bucci e Kehl, 2004: 19).
verdade e identidade de um povo, um grupo, ou at uma classe (o que feito, sobretudo, pelas
telenovelas e minissries, no caso do Brasil). espantoso como no Brasil parte da populao
s tem memria de alguns fatos histricos importantes que ocorreram no pas atravs dos
fragmentos que aparecem (como verdade) nas novelas, minissries e reportagens maquiadas.
Outro aspecto importante a destacar que a TV no induz a um determinado
comportamento de forma mecnica, mas ela autoriza a realizao de um comportamento que
j fora criado, pelo menos enquanto necessidade. Este um dos elementos que tentamos
resgatar na nossa tese: de que a produo de necessidades que garante a aceitao de
padres de comportamento e o consumo de determinadas mercadorias, neste ltimo caso a
necessidade no tem como parmetro exclusivo a qualidade da mercadoria (esta cada vez
menos importante), mas a experincia particular, de gozo que esta promete proporcionar.
Um exemplo bastante emblemtico do que afirmamos acima a forma espetacular
como a TV vem tratando casos de extrema violncia que ocorreram nos ltimos anos no
Brasil e que foram televisionados e transmitidos ao vivo para todo o pas. Estes casos
demonstram que j havia a necessidade do pblico em olhar, assistir a uma violncia real
como se fosse um filme, uma telenovela e de como este mesmo pblico tem uma posio de
gozo diante da violncia como se de fato assistisse a uma fico, porque na verdade, no
momento em que a TV o transforma em espetculo lhe retira a conotao de real e lhe atribui
a ficcional, o que autoriza o espectador a v-lo desta forma e no sentir culpa ou revolta.
Mesmo cabendo, nestes casos, crticas sobre o papel da mdia na transmisso e
espetacularizao da violncia, a questo mais importante a ser colocada : quais elementos
histricos convergiram para a criao de necessidades to sintomticas da degradao
humana e da banalizao do sofrimento do outro em tempos contemporneos a
necessidade, neste caso, de ver, de assistir, de consumir a imagem do outro sendo violentado,
assassinado, destrudo na sua condio de humano? E o que mais assustador, sentir-se
tranqilo e em alguns casos contemplado (compensado com a possibilidade de ter visto)
com o espetculo.
A banalizao e espetacularizao da violncia, que tm nas transmisses televisivas
seu pice, tornaram-se um fato to sintomtico no Brasil que comum em casos onde a mdia
faz uma cobertura nacional, intensa e massacrante, que pessoas se desloquem de distncias
que chegam a milhares de quilmetros para participarem ao vivo do espetculo. Foi assim,
com os ltimos casos de violncia televisionados no Brasil (em 2008). As transmisses ao
224
vivo, de seqestros, prises, assassinatos, enterros, nesses casos de grande cobertura da mdia,
sempre mostravam pessoas comuns que viajaram dias inteiros para participarem daquele
episdio, em alguns casos era pattico o comportamento de auditrio (com acenos, beijos,
recados para a cmara) que alguns destes participantes tinham em meio a uma cena de
violncia, mas que a mdia (e a opinio pblica) transformara em mais um espetculo.
Alm do caso do nibus 174, emblemtico como exemplo, temos vrios outros mais
recentes, como o assassinato de uma criana pelo pai e pela madrasta (2008), o assassinato de
uma adolescente pelo ex-namorado em Santo Andr, no ms de outubro de 2008. Em todos
estes casos a mdia bombardeou o telespectador com imagens que se assemelhavam a
transmisso de captulos finais de uma telenovela (de uma fico). Neste ltimo caso, onde o
seqestro da adolescente pelo ex-namorado teve como desfecho sua morte, fora televisionado
e transmitido para o todo o pas, chegando inclusive a ter ao vivo entrevista do seqestrador
enquanto este estava de posse da garota seqestrada. Pattico e emblemtico, neste caso
tambm, foi a sada do hospital de uma das garotas que sobrevivera ao seqestro. Depois de
passar por uma situao traumtica e levar um tiro na face, a garota sai sorridente e acenando
para as cmeras como se estive em um programa de auditrio, vivendo seus 15 minutos de
fama.
Esta imagem nos remete ideologia que a mdia dissemina e que est impregnada em
nossa sociedade, a de viver o cotidiano de forma espetacular, de transformar o tempo e o
espao do cotidiano em espetaculares. Assim, a mensagem de que o espetculo compensa a
dor, o trauma, at a violncia. A situao traumtica, o tiro na face, justifica-se com os
minutos de fama que tem, estes anulam os outros episdios. A transformao da dor, da
barbrie, do trauma em espetculo os justifica e quem os v de forma espetacular se isenta de
sentir culpa, revolta ou responsabilidade.
Kehl (In Bucci e kehl, 2004: 93) diz a respeito de um outro fato real televisionado, o
caso do nibus 174: Ali no nibus parado, com o seqestrador que mostrava a arma e gritava
ameaas da janela para as cmaras e para os policiais que cercavam a rea, cada um estava
representando sua prpria cena. Imagem e ato. Como que o testemunho da sociedade atravs
da televiso, em vez de funcionar para coibir o desfecho violento, funcionou justamente como
permisso para ele? A autora se pergunta: sem a cobertura da mdia teria o caso o mesmo
desfecho?
225
226
O que patente no Brasil, em especial nas ltimas dcadas que aquilo que no
visto, ou melhor, aquilo que no televisionado no existe, pelo menos no para a suposta
opinio pblica, esta tambm, cada vez mais uma construo miditica. Atualmente, de
acontecimentos pblicos e em alguns casos privados (por exemplo, as jogadas de marketing
de celebridades decadentes que querem voltar mdia, as fofocas da vida de atores, atrizes e
etc.) atos polticos (de partidos, movimentos sociais), o que no visto, que no tem sua
imagem divulgada (no mnimo na mdia local), aparentemente no tem registro histrico,
parecem no existir. O fetiche da imagem se impe de forma assustadora e monopoliza cada
vez mais a memria dos indivduos contemporneos.
Quanto ao tempo da TV, este constitui uma nova dimenso de tempo, mas isto porque
o tempo assume tambm uma nova dimenso na contemporaneidade (tempo do capital
fetiche). Ao falar do espao e do tempo da TV, Bucci (2004: 35) diz:
Se esse espao no mais o lugar histrico, nem identitrio, nem relacional, o tempo
tambm deixa de ser um tempo cronolgico. Observem que, vendo TV, temos a
sensao de que tudo ali um gerndio interminvel e, outra vez, totalizante, ainda
que dissimulado em sua condio. Os eventos se sucedem no propriamente numa
sucesso, mas num acontecendo, num se sucedendo, na permanncia de um, repito,
gerndio que no tem comeo nem fim. Esses fluxos em gerndio prometem o torpor
ou o gozo e, em seu jorro, ininterrupto, proporcionam efetivamente um gozo estranho
e, ao mesmo tempo, familiar. O tempo da TV um tempo sem passado, sem futuro. O
passado, quando emerge, emerge como presente. O futuro, quando vem tela a
pretexto de uma previso qualquer, pe-se como um ato que est acontecendo naquele
instante exato.
227
228
Como por exemplo: a produo mercantil das guerras, a disseminao do medo e do terror, a produo da
misria, o aumento do desemprego, etc.
230
231
233
234
235
para futuras reflexes, que sem a dimenso de tempo (dimenso de profundidade) associada
dimenso de espacialidade proposta pelo prprio Jameson, sem o resgate do tempo a funo
que ele credita ao mapeamento cognitivo torna-se incompleta. Este resgate, de profundidade e
espacialidade confluem, como j indicamos, na construo da memria social.
Assim, a classe trabalhadora organizada tem que recuperar espaos de luta e
rearticular suas lutas considerando a dinmica espacial. Entretanto, esta articulao no tem
somente uma dimenso de espao, mas deve-se considerar o aspecto temporal, de
profundidade. No basta que o homem (e os homens organizados coletivamente) entenda o
seu lugar no mundo global, se localize espacialmente no mundo, na sua cidade, etc,
fundamental que se encontre no tempo, na histria, que reconstrua sua memria (espacial e
temporal, individual e coletiva). assim que toma conscincia do seu lugar no mundo, lugar
no sentido mais amplo possvel, como sujeito social e como classe.
Resgatamos de Martins algumas contribuies para reafirmarmos a necessidade de
reconstruo da memria e de resgate da imaginao criativa e criadora. Como destaca
Martins (2008: 36) nestes tempos modernos houve uma exacerbao do imaginrio, da
capacidade de fabulao, e um encolhimento da imaginao, a capacidade social de criar
sadas e inovaes para os problemas e na cotidianidade que este movimento se expressa.
Assim A vida se torna um modo de vida marcado por uma sociabilidade teatral, pela
representao (por fazer presente o ausente), pela fabulao. Mas se o imaginrio submetido e
manipulado pelas instncias de poder se alarga em relao imaginao, criadora e
revolucionria, esta no desaparece. Sobrevive em tenso, como contradio do viver,
expressa no imediato e, portanto, na prpria vida cotidiana. (Martins, 2008: 91). A partir
destas tenses devem ser resgatados os elementos de reconstruo da memria e da
capacidade de imaginao dos sujeitos sociais. E os germes destes elementos devem ser
buscados na cotidianidade dos trabalhadores, nas contradies com as quais convivem
cotidianamente e no produzidos superficialmente em escritrios, salas de aula ou mesmo
sedes de movimentos e partidos.
Portanto, como ainda nos indica Martins Nos resduos e no virtual esto as
necessidades radicais, necessidades que no podem ser resolvidas sem mudar a sociedade,
necessidades insuportveis, que agem em favor das transformaes sociais, que anunciam as
possibilidades contidas nas utopias, no tempo que ainda no , mas pode ser (Martins, 2008:
107), sendo a partir destas necessidades radicais que se constroem caminhos para a
emancipao humana. Para construir estes caminhos preciso juntar os fragmentos, dar
236
sentido ao residual, descobrir o que ele contm como possibilidade-no realizada. Nesse
sentido que ele encerra um projeto de transformao do mundo: Terminaremos pela deciso
fundadora de uma ao, de uma estratgia: a reunio dos resduos, sua coalizo para criar
poeticamente na prxis, um universo mais real e mais verdadeiro (mais universal) do que os
mundos dos poderios especializados (Idem).
Destacamos que nem a reconquista de espaos, nem o resgate da memria so
suficientes para que se processe a transformao social, mas estes so elementos fundamentais
a considerar nas diversas formas de organizaes na luta pela superao do capitalismo, a
transformao social s se faz com prxis revolucionria, mas a prxis revolucionria
empreendida por sujeitos reais que se produzem e reproduzem na sociedade contempornea.
237
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADORNO, T. W e HORKHEIMER, M. A Indstria Cultural/ O iluminismo como
mistificao de massa. In: Teoria da cultura de massa (org.: Luiz Costa Lima). Rio de
Janeiro, Editora Saga, 1969.
BAUDRILLARD, Jean. Significao da Publicidade. In: Teoria da cultura de massa (org.:
Luiz Costa Lima). Rio de Janeiro, Editora Saga, 1969.
___________________. A sociedade do consumo. Rio de Janeiro, Elfos Ed, Lisboa, Edies
70, 1995 (Coleo Cincia & Sociedade, 3).
BARTHERS, Roland. A mensagem fotogrfica. In: Teoria da cultura de massa (org.: Luiz
Costa Lima). Rio de Janeiro, Editora Saga, 1969.
BAUER, Carlos. Reflexes sobre o tempo, a histria e a utopia no cotidiano escolar. So
Paulo: Terras do sonhar: Edies Pulsar; 2005.
BNILDE, Marie. Neurocincias a servio do mercado (p. 36/37). Revista Le Monde
Diplomatique Brasil. Novembro 2007.
BENJAMIN, W. A Obra de Arte na poca de sua Reprodutibilidade Tcnica. In: Teoria da
cultura de massa (organ: Luiz Costa Lima). Rio de Janeiro, Editora Saga, 1969.
_____________. Magia e Tcnica, arte e poltica: ensaios sobre literatura e histria da
cultura. 7 edio. So Paulo, Brasiliense, 1996 (Obras escolhidas, V 1).
BIRMAN, Joel. Mal-estar na atualidade: a psicanlise e as novas formas de subjetivao.
Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2001.
____________. O corpo, o afeto e a intensidade em psicanlise. IN, Revista Agora: Estudos
em Teoria Psicanaltica. Vol. II, No 1, jan/jun de 1999. Rio de Janeiro: UFRJ/Instituto de
Psicologia/ Programa de Ps-Graduo em Teoria Psicanaltica.
BONNET, Alberto R. El fetichismo del capital-dinero. Un comentario sobre el debate
Chesnais-Husson. Revista Soc. Bras. Economia Poltica, Rio de Janeiro, N. 10, p. 29-48,
junho 2002.
BORBA, Jason Tadeu. O carter histrico do dinheiro em Marx. Dissertao de mestrado/
FGV. So Paulo, 1982.
BRAVERMAN, Harry. Trabalho e capital monopolista: a degradao do trabalho no sculo
XX. 3a ed. Rio de Janeiro: LTC, 1987
BUCC, Eugnio e KEHL, Maria Rita. Videologias. Coleo Estado de Sitio. So Paulo:
Boitempo, 2004.
CHAU, Marilena. Simulacro e poder: uma anlise da mdia. So Paulo: Editora Fundao
Perseu Abramo, 2006.
CHESNAIS, F. A Mundializao do Capital. So Paulo: Xam; 1996.
CHESNAIS, F (organ.). A finana mundializada. So Paulo: Boitempo editorial, 2005.
____________. A lgica de uma crise anunciada (p. 22/24). Revista Le Monde
Diplomatique Brasil. Novembro 2007.
CORAZZA, Gentil. Marx e Keynes sobre dinheiro e economia monetria. Revista Sociedade
Brasileira de Economia Poltica. Rio de Janeiro, n. 8, junho/2001.
238
239
Corpos
estreitamente
vigiados
(2006).
In
240
___________________.
Artigo:
WWW.mariaritakehl.psc.br/.
tempo
depresso
(2008).
In
Antidepressivos:
___________________.
Artigo:
WWW.mariaritakehl.psc.br/.
Publicidades
___________________. Artigo:
WWW.mariaritakehl.psc.br/.
___________________. Artigo:
WWW.mariaritakehl.psc.br/.
inconsciente
O
publicitrio
graas
Deus
perverses
fobias
do
servio
como
lucro
metfora
(2008).
In
(2004b).
In
(2002).
(2002b).
In
In
FILMES E DOCUMENTRIOS
A SOCIEDADE DO ESPETCULO. Direo: Guy Debord. Frana: 1973.
DOCUMENTRIO/CAF FILOSFICO: balano do sculo XX/paradigmas do sculo
XXI. Tema: Drogas com Maria Rita Kehl. 55min.
ERON: os caras mais espertos da classe. Direo: Alex Gibney. EUA; 2005. 109 min
FAHRENHEIT 451. Direo: Franois Truffaut. Inglaterra: 1966. 112 min.
O CORTE. Direo: Costa-Gravas. Blgica, Frana e Espanha; 2005. 122 min.
SURPLUS. Direo: Erik Gandini. Itlia, Cuba, EUA, Noruega; 2005. 52 min.
SER e TER. Direo: Nicholas Philibert. Frana; 2002. 104 min.
THE CORPORATION A corporao. Direo: March Achbar e Jennifer Abbot. EUA;
2004. 145 min.
244