ETAPAS A SEGUIR DEL PLAN DE MARKETING

Debido al que el marketing es de carcter interdisciplinario, as como las diferentes formas, tamaos y actividad de
las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las

condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
cultura empresarial.

El plan de marketing requiere, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es

conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin

con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial y tambin el saber que todos
somos Marketing, el ser humano es un conjunto de ideas y pensamientos. De esta forma, todo el equipo humano se
sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta
en marcha.

ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

1.

Analisis de la
Situacin

Determinacin de
los Objetivos

Elaboracin y
seleccin de las
estratgias

Plan de accin

Establecimiento
de los
presupuestos

Metodos de
control

Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos

debe indicar un extracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura
de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a
servir a la alta direccin para obtener una visin global.
2.

Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la
empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada
por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a

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qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del
plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta
elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el
informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

El anlisis histrico. La finalidad es lograr el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los
que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales

como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin
de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histrico se aplica considerando al menos a los tres ltimos aos.

El anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los

objetivos marcados, y no las excusas o lograr justificaciones, como por lo general siempre sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar
la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos

comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de
delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.

El estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el
nico punto que deba desarrollarse para disear o plasmar un plan de marketing y siempre a travs de una

encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de
la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de
mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

Un anlisis DAFO. Correspondiente al marketing estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima
exponencial ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener
reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

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Anlisis de la matriz BCG. La cual nos intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se
manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a

producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver

rechazada su aceptacin sin una lgica no logra hacer aprender un gran dicho considerado dentro del
marketing al decir el mercado siempre la factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay considerar
que, a la vez de la realizar los anlisis hasta definidos, hay que considerar otros factores externos e internos que
afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en
las siguientes. Entre los principales, tenemos:

Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.

Cambios en los valores culturales.

Tendencias.

Aparicin de nuevos nichos de mercado.

Otros.

Imagen:
De la empresa.

De los productos.
Del sector.

De la competencia.

A nivel internacional.
Otros.

Cualificacin profesional:
Equipo directivo.

Colaboradores externos.
Equipos de ventas.

Grado de identificacin de los equipos.

Otros.

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Mercado:
Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.

Potencial de compra.
Tendencias.

Anlisis de la oferta.

Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Otros.

Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.

Cualificacin profesional.

Nmero de puntos de venta.

Acciones comerciales ejercidas.

Logstica.
Otros.

Competencia:
Participacin en el mercado.

PVP. (Precio de Venta al pblico)

Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.

Implantacin a la red.
Otros.

Producto:
Tecnologa desarrollada.
I+D+i

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Participacin de las ventas globales.

Gama actual.

Niveles de rotacin.

Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).

Costos.

Precios.

Mrgenes.

Garantas.

Plazos de entrega.
Otros.

Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.

Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.

Equipos de trabajos.

Existencia de comunicacin interna.

Posicionamiento en Internet.

3.

Otros.

Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede
conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en

principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al
plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.
3.1 Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin
del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

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Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde visin prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto
de los departamentos.

Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.

Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.
TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.

Objetivo de viabilidad.
Uno debe aceptar el trmino de objetivo cualitativo, pero debemos considerar que mientras nuestros objetivos se
determinan cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen

consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello debemos tomar en cuenta:
CUANTITATIVOS. Definido muchas veces a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de

nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos (ya que mas , participacin de mercado, coeficiente de
penetracin, etc.

CUALITATIVOS. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de

nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.
4. Elaboracin y seleccin de estrategias
Ya que nuestra determinacin a usar de las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para

alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern tomarse en consideracin y
lograr quedar bien definidas con la finalidad de posicionarse de manera ventajosamente en el mercado y frente a la

competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa, ya que todo
es una inversin y las inversiones deben de ser rentables.

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Se debe tomar en cuenta que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los
puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y
externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

El marketing nos proporcionara los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del

carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No se logran siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que debe considerarse el dicho que define que no siempre el Boom del pasado, podr ser el Boom en el presente, ya

que los entornos, los mercados son cambiantes, ya debemos estar sujetos a muchos factores, la palabra adaptar
vuelve a cobrar un gran protagonista de nuestras aventuras. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est
correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Ya que sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin,
fuerza de ventas, distribucin...).

La determinacin del presupuesto en cuestin.

La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.

La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.
Debemos orientar nuestros objetivos orientndolo con las estrategias de marketing ya que debemos tomar en
consideracin para poder definirlo y exponerlo ante el director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin
de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los

objetivos de los mismos. Y se debe tomar muy en cuenta al retos de colaboradores de la Empresa deben tambin tener

conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos
y no se consideraran ser excluidos. Por lo expuesto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

Les presento las posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.

Apoyar la venta de los ms rentables.

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Centrarnos en los canales ms rentables.

Apoyar la venta de productos nio.

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyar el punto de venta.

Modificar los canales de distribucin.

Mejorar la eficiencia de la produccin.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Trabajar o no con marca de distribuidor.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

Otras (Se tiene que considerar el entorno, pas y otros).

5. Plan de accin

Si queremos logara consecuencia con las estrategias seleccionadas, tendremos que elaborarse un plan de accin
para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Todos los objetivos se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos

exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas nos van orientar las acciones concretas que se deben

poner en prctica para poder lograr los efectos de la estrategia a implantar. Ello implica necesariamente el
disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces los que nos guiaran a buen trmino el plan de
marketing.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing,
ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del
marketing.

El producto.

Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin

de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos

El precio.

productos...

Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels (Descuentos
y similares que se basan en haber alcanzado un determinado volumen de pedidos.
Cuentas de cuatro cifras), bonificaciones de compra y otros que determine el mercado.

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El canal de distribucin.

Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de

nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte.

La organizacin comercial.

Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste

de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores,

cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces y otros.

La comunicacin integral.

Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes,

determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que se
debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La
determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por
el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias.
6. Establecimiento de presupuesto

Al logar definir que vamos a realizar, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas que
deben de ser orientadas previamente. Se debe tomar en cuenta materializando un presupuesto, cuya secuencia de
gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de

marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un
denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista

de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de
llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos
econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
7. Sistemas de control y plan de contingencias.

El control en un plan de marketing y el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber
el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs

de este control se pretende detectar los posibles errores o desviaciones a y las consecuencias que stos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez y contante mente poder definir
Feedback.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir,
aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial.

Tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para identificar y evaluar las posibles desviaciones:

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Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor y otros ).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.

Ratios de visitas por pedido.

Ratios de ingresos por pedido.

Otros.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de control que nos propone Philip
Kotler en su libro La direccin de marketing.

EL PROCESO DE CONTROL

Se debe considerar las posibles desviaciones ya existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de
investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

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