MODALIDAD DE ESTUDIOS A

DISTANCIA

Guía de trabajo número UNO

CUARTO MOMENTO

FECHA MÁXIMA DE ENTREGA:

LA ENTREGA DE LA PRESENTE TAREA SERA ÚNICAMENTE VÍA PLATAFORMA

VIRTUAL EL DÍA DOMINGO 10 DE ENERO DE 2010 HASTAS LAS
23H55

LOJA - ECUADOR

2009
 CUARTO MOMENTO

“EL MARKETING INTERNACIONAL”

Estimados compañeros estudiantes, reciban un cordial fraterno saludo y los

deseos de éxito en sus acciones, de parte de quienes formamos parte del cuerpo
docente de la Modalidad de Estudios a Distancia de la Universidad Nacional de
Loja.

Esta es la guía de trabajo número uno del módulo perteneciente al cuarto

momento, en la cual se va a proceder a efectuar actividades académicas con el
objeto de conocer los aspectos generales de la segmentación de mercado
internacional, los elementos del marketing y la internacionalización de productos e
ideas; para ello se le solicita que siga minuciosamente las orientaciones que se
proporcionan en la presente guía e incorpore su propia iniciativa en la elaboración
de las tarea.

El trabajo es totalmente individual conforme lo planificado en para el presente

módulo. Estamos seguros que con el esfuerzo y dedicación responsable que
ustedes pongan en el cumplimiento de las actividades que se proponen, se logrará
cumplir con el propósito que nos ha convocado al presente periodo académico.
 Actividad Uno:
Haga una investigación bibliográfica de la segmentación
de un mercado internacional. (Mínimo 3 páginas)

Apoyo teórico:
Le servirá como apoyo teórico la información que consulte de los diferentes
tratadistas de la segmentación de mercados.

Estrategia metodológica:

A. HAGA UNA CONSULTA VIRTUAL O BIBLIOGRÁFICA DE POR LO MENOS CINCO TRATADISTAS QUE
DEFINAN A LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

SEGMENTACION DE MERCADOS:
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintivos.

Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. Las
compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños de los
que se pueden llegar, de manera más eficaz con servicios y productos adaptados a sus
necesidades singulares.

NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADOS:

Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un mercado individual, y
aunque algunas compañías tratan de servir a los compradores individualmente.
MARKETING MASIVO:

Durante la mayor parte del siglo XX, las compañías se aferraron al marketing masivo, y
este es el que crea el producto el mercado potencial más grandes, el cual tiene los costos
más bajos. Lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.

MARKETING DE SEGMENTO:

Este aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo
que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Reconoce que los compradores
difieren en sus necesidades.

MARKETING DE NICHO:

Contraerse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían estar

buscando una combinación especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser
grandes.

MICROMARKETING:

La practica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos individuos y
lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.

• MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos

de grupos de clientes locales.

• MARKETING INDIVIDUAL: adapta los productos y programas de marketing a

las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se conoces como
“marketing de mercados de uno”, y “marketing uno por uno”

SEGMENTACION GEOGRAFICA:

Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estado, regiones,

municipios, ciudades o barrios.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA:

Dividir un mercado en grupo con bases en variables demográficas, como edad, sexo,
tamaño de familia, ingresos, ocupaciones, ocupación, religión, raza y nacionalidad.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA:
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad. Divide a los compradores en diferentes grupos y estos
pueden tener muy diferentes características psicograficas.

SEGMENTACION CONDUCTUAL:

Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los
consumidores a un producto. Muchos mercadólogos, creen que las variables conductuales
son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

USO DE MULTIPLES BASES DE SEGMENTACION:

Los mercadólogos pocas veces limitan sus análisis de segmentación a una o a unas pocas
variables. Uno de los avances más prometedora en la segmentación según múltiples
variables es la segmentación “geodemográfica”.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE NEGOCIOS:

Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas

variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de un
intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.

• Compradores programados

• Compradores de relación

• Compradores de transacción

• Buscadores de gangas

SEGMANTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES:

Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de

compras similares aunque se encuentran en diferentes países. Pocas compañías tienen los
recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos países presentan
nuevos retos. Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales. También
pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las
actitudes.

DETERMINACION DE MERCADOS META:

Es el proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los
segmentos en los que se ingresara.

Esta revelara los segmentos en los que la compañía podría tener oportunidades.
SELECCIÓN DE SEGMENTOSDE MERCADO META:

Es el conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los

cuales la compañía decide atender.

Entre los cuales se encuentra el marketing no diferenciado, marketing diferenciado y

marketing concentrado.

MARKETING NO DIFERENCIADO:

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo un mercado con una sola
oferta.

MARKETING DIFERENCIADO:

Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

MERCADO CONSENTRADO:

Esta es la estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una
participación importante en un submencado o unos cuantos submercados.

POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA:

Esta formula un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing

detallado.

La forma en la que los consumidores definen un producto es con base a sus atributos
importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación
con los productos de la competencia.

Los consumidores sufren de sobrecarga de información acerca de los productos y servicios,

y de esta manera los consumidores organizan los productos en categorías y posicionan los
productos con o si ayuda de los mercadólogos.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento.

Un producto también se puede posesionar directamente contra un competidor.

Por ultimo, el producto puede posicionarse para diferentes clases de productos. Los
mercadólogos a menudo usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento.
VENTAJA COMPETITIVA:

Es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor,
ya sea bajando los precios o mejorando los beneficios que justifican precios más altos.

INDENTIFICACION DE VENTAJAS COMPETITIVAS:

Por lo regular escogen productos y servicios que les proporcionan el mas alto valor, por
tanto la clave para ganar, y conservar clientes, es entender sus necesidades.

Entre ellos se encuentran:

• Diferenciación de productos

• Diferenciación del personal

• Diferenciación por imagen

SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS:

Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales.
Esta estrategia debe decidir cuantas diferencias promoverá y cuales serán.

COMUNICACIÓN Y ENTRAGA DE LA POSICION ESCOGIDA:

Una vez que la compañía haya escogido una posición, deberá tomar medidas firmes para,
entregar y comunicar la posición deseada de los consumidores meta.

Por ello una empresa que adopta la posición de “alta calidad” elabora productos de alta
calidad.

Para las compañías suele ser más fácil diseñar una buena estrategia de posicionamiento que
incompletara.

INTRODUCCION:

Este trabajo contiene un resumen sobre la segmentación de mercados, los mercados meta, y
posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

Detalla de una manera resumida cada uno de los temas mas importantes de cada una de
ellas.

………………………………………………………………………………………………..

A. HAGA UNA CONSULTA VIRTUAL O BIBLIOGRÁFICA DE POR LO MENOS CINCO TRATADISTAS QUE

DEFINAN A LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

 • La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para
adecuar el producto/ servicio de las características del mercado.
• La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
• La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
• El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
• Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintivos.
• Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos.
Las compañías dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños de los que se pueden llegar, de manera más eficaz con servicios y
productos adaptados a sus necesidades singulares.

Haga un cuadro sinóptico de los elementos del marketing

internacional. (Apóyese de otras fuentes bibliográficas)

Realice una investigación virtual o bibliográfica sobre

diferentes modelos y esquemas para efectuar un Plan de
Marketing internacional, aspectos a considerar según las
circunstancias y elabore un documento final con una
analogía de los estilos

De acuerdo con las consultas bibliográficas realizadas podemos resumir que el plan de
marketing tiene las siguientes características fundamentales:

1. Es un documento escrito(formal)
2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado
 3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de
control.
4. Debe detallar acciones específicas de marketing
5. Está dirigido a obtener unos objetivos específicos
6. Es válido para un período de tiempo concreto. Indispensable en toda acción
estratégica
7. Es un elemento de gestión, un documento de trabajo.

Si este plan posee las características anteriores correctamente elaboradas entonces debe:

• Identificar las oportunidades de negocios que se entienden como más

comprometedoras para la institución.
• Señalar como penetrar, posicionarse y mantenerse eficazmente en mercados y
consumidores específicos.
• Definir objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos bases del plan
teniendo en cuenta que condicionaran el futuro de la institución al servir de
instrumento de comunicación interna integrando armónicamente todos los
elementos del marketing mix.

Se puede decir entonces que el plan de marketing tiene como base la combinación de los
cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, distribución y promoción),
de forma tal que pueda alcanzar los objetivos de la organización. Dado que el plan de
marketing mix debe estar en función de los objetivos propuestos, será preciso establecer
primero los objetivos y para ello hará falta conocer y analizar previamente la situación del
mercado, la competencia y la propia organización. Este conjunto de actividades de análisis
y planificación tiene como resultado el plan de marketing, que constituye la guía para el
desarrollo de la estrategia comercial.

El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.

Mientras este es la idea, aquel constituye la acción que materializa tal idea. Ambos parten
de la identificación de las necesidades del consumidor y conducen a la ecuación más
efectiva de la relación de intercambio que se establece. El plan de marketing o programa
comercial es el resultado de la planificación comercial. Por lo tanto la planificación
comercial tiene por finalidad el desarrollo de programas de acción para alcanzar los
objetivos de marketing de la organización.

Las decisiones a tomar deberán tener su fundamento en la opinión misma del mercado, y no
solo en criterios productivos o administrativos. En un resumen se estará abogando por una
actitud que exige a la organización, la aceptación y el respeto a los hábitos, opiniones y
preferencias del consumidor. No es exagerado pensar que los buenos o malos resultados
que obtenga la institución al final de cada ejercicio serán, en buena medida, un reflejo de la
correcta o incorrecta planificación de marketing.

Ahora bien, otra función, complementaria al proceso de planificación de marketing, es el

control. Es la función necesaria que se orienta a modificar las operaciones, de acuerdo con
el plan establecido, o a modificar consecuencias no deseables de una acción, se llama
acción de control. "Controlar" significa ordenar las acciones de los diversos elementos
dentro de las libertades que confiere el plan, de modo que se consiga con eficacia el cambio
que éste busca. La actividad de control, así entendida, es una función plena de Dirección.

Las funciones o beneficios de los sistemas de planificación de marketing se pueden resumir

como sigue: (J. Saíns, 1995).

• Formaliza el proceso de decisión estratégica, de forma que la institución cuente con

un "foro" en el que se adopten este tipo de decisiones, y permitir una gestión más
rigurosa y menos basada en improvisaciones.
• Lleva a cabo una vigilancia más sistemática del entorno, y aumenta la capacidad de
reacción de la institución frente a los cambios imprevistos.
• Contar con un "fondo" de estudios, previsiones, análisis y experiencias que servirán
al directivo para adoptar decisiones puntuales al margen del proceso de
planificación.
• Coordinar el proceso de decisión de la institución, facilitar los arbitrajes en caso de
conflictos e incompatibilidades, y permitir el seguimiento de acciones emprendidas.
• Permitir la participación del personal en las decisiones institucionales.
• Facilitar la comunicación entre los miembros del equipo directivo, así como utilizar
un lenguaje estratégico común. El Plan expresa la filosofía de la dirección de la
institución y pone de manifiesto una visión conjunta de futuro en el seno del equipo
directivo.
• Constituir un instrumento de implementación de las decisiones adoptadas, pues el
Plan se convierte en una vía muy eficaz de comunicación al resto del personal de la
institución y un soporte a su movilización.
• Justificar o hacer más inteligibles las decisiones adoptadas y exponer el discurso
estratégico de la institución tanto en el interior como en el exterior de la misma.
• Constituir un instrumento de ejercicio de poder por parte de la dirección. La
participación en un proceso de planificación de esta naturaleza permite el dominio
de las reglas de juego, el conocimiento de la información y la capacidad de juzgar
en consecuencia.

Estructura de un Business Plan

1. Resumen ejecutivo
2. Descripción del producto y valor distintivo
3. Mercado potencial
4. Competencia
5. Modelo de negocio y plan financiero
6. Equipo directivo y organización
7. Estado de desarrollo y plan de implantación
8. Alianzas estratégicas
9. Estrategia de marketing y ventas
10.Principales riesgos y estrategias de salida

1. Resumen ejecutivo

El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el interés de los potenciales inversores, por ello debe
contener un breve resumen de los aspectos más importantes del Plan de Negocio.
Los principales elementos a contener son:

- La idea del negocio: su exclusividad respecto a productos/servicios existentes.

- Público objetivo: principales características y su encaje con el perfil de usuarios de Internet.
- Valor del producto/servicio para ese público objetivo.
- Tamaño de mercado y crecimiento esperado.
- Entorno competitivo.
- Fase actual de desarrollo del producto, especificando las necesidades de desarrollo adicionales a
realizar.
- Inversión necesaria.
- Hitos fundamentales durante el funcionamiento del negocio
- Objetivos a medio/largo plazo.

2. Descripción del producto y valor distintivo

Este capítulo debe contener una explicación detallada del concepto básico y de las características del
producto o servicio a ofrecer.

Descripción general del producto

- Funcionalidades básicas
- Soporte tecnológico
- Origen de la idea de negocio

Valor distintivo para el consumidor:

- Público objetivo al que va dirigido y necesidades que satisface.

- Especificación del valor único y distintivo del nuevo producto o servicio a lanzar desde la óptica del
cliente, explicando la diferenciación con la oferta actual de productos del resto de competidores del
mercado.

3. Mercado potencial

Mercado

- Descripción del mercado.

- Tamaño de mercado (volumen de ventas, rentabilidad, etc.)
- Grado de consolidación del sector.
- Factores clave de éxito de este mercado.
- Barreras de entrada y salida.
- Evolución y crecimiento:.
- Ritmo de crecimiento histórico y futuro.
- Tendencias .

Público objetivo

- Segmentación de clientes en base a criterios bjetivos.

- Tamaño de mercado para cada segmento de consumidores.
- Principales factores de crecimiento en cada segmento.
- Porcentaje de número de clientes a captar respecto al volumen del mercado.
- Volumen de ventas por segmento.
- Rentabilidad esperada de cada segmento de mercado.
- Segmento de mercado más atractivo.
- Factores clave de compra para los consumidores.

4. Competencia

Barreras de entrada

- Competidores existentes.
- Comparación de estos en base a los siguientes parámetros: volumen de ventas, precios,
crecimiento, cuota de mercado, posicionamiento, líneas de producto, segmentación de clientes,
canales de distribución, servicio de clientes.
- Estrategias de los competidores: público objetivo, estrategias de marketing.
- Descripción de sus fortalezas y debilidades.
- Ventaja competitiva respecto a los competidores.
- Potencial reacción de tus competidores ante el lanzamiento del nuevo negocio.

5. Modelo de negocio y plan financiero

No sólo es necesario que el valor distintivo del producto sea capaz de generar una base suficiente de
clientes, sino que deberá explicarse cómo se les extraerá valor. Detalle de todas las líneas de
ingresos. En su caso especificar cuáles han sido ya probadas.

Plan financiero

Requisitos fundamentales de una planificación financiera son:

- Cuenta de resultados: especificando las partidas de engresos y costes con sus hipótesis implícitas
(Es muy importante justificar las hipótesis de crecimiento de ingresos y gastos realizadas; un buen
indicador es la comparación y justificación de esos mismos parámetros conforme al crecimiento del
mercado.
- Proyecciones de cash flow, especificando cuando se alcanzará el breakeven (después de la
generación de cash flow positivo).
- Balance.
- Previsiones de 3 a 5 años; al menos un año posterior al breakeven.
- Valoración de la compañía.
- Necesidades de financiación.

El Plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (mensual o trimestral), y
posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables: sólo las
principales deben estar razonadas en el Plan de Negocio.

6. Equipo directivo y organización

Equipo directivo

Esta sección es la segunda en la que se suelen fijar los inversores, después del resumen ejecutivo,
quieren saber si el equipo directivo es capar de llevar a cabo el negocio: "I invest in people, not
ideas".

Un equipo directivo potente ha de tener una visión común y capacidades complementarias.

Este capítulo debe contener:

- Miembros del equipo directivo con su perfil: educación, experiencia profesional, éxitos en el mundo
laboral.
- Experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a cabo el proyecto: qué
capacidades/experiencias tienen los miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha y
gestión del nuevo negocio. Cómo encaja su perfil con las nuevas necesidades del negocio.
- Capacidades que faltan: detallando cómo se piensan cubrir y por quién.
- Misión/objetivos que persigue el equipo directivo al montar el negocio: cuál es su verdadera
motivación.

Qué buscan los inversores

- ¿Ha trabajado el equipo directivo juntos con anterioridad? - ¿Tienen experiencia laboral significativa
previa?¿Son los fundadores conscientes de sus debilidades y van a ser capaces de hacerlas frente?
- ¿Tienen los fundadores claro sus futuros roles? ¿Están claros los % de capital?
- ¿Estarán a tiempo completo en el futuro proyecto?
- ¿Tienen todos los miembros un objetivo común, o existen discrepancias?

Organigrama

- Descripción de las funciones principales, personas, responsabilidades... Es necesario asignar cuáles

son las responsabilidades de cada miembro del equipo y cual es el sistema de delegación que se
establece.
- El diseño organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organización, adaptable a nuevas
circunstancias y a crecimientos elevados.

7. Estado de desarrollo y plan de implantación

Estado de desarrollo del producto/servicio

Todo inversor querrá minimizar su riesgo, por tanto hay que darle una explicación detallada del estado
de avance de la idea de negocio.

Desarrollo tecnológico: fase en la que se encuentra (desarrollado, en fase de desarrollo...). Si existe

un prototipo desarrollado se debe presentar, o si se ha podido testar el producto ante algún
consumidor piloto, se deben presentar los resultados.

Plan de implantación

Es necesario realizar un plan de todas las actividades necesarias para poner en marcha la empresa,
así como para identificar las necesidades de financiación reales.

- Calendario de implantación: principales actividades y responsables.

- Principales hitos: momento de alcanzarlos, e interconexiones con el resto de actividades.
- Principales interconexiones entre los distintos grupos de trabajo (marketing, operaciones...)
8. Alianzas estratégicas

Cuántas, con quién, grado de desarrollo de las mismas, condiciones, etc.

9. Estrategia de marketing y ventas

Este apartado debe contener dos apartados básicamente: el posicionamiento/diferenciación del

producto y la estrategia de marketing a seguir para alcanzar los objetivos de tráfico y de facturación
fijados.

Posicionamiento

- Tipo de posicionamiento: descripción de las características distintivas del producto respecto a la

competencia: percepción distintiva o única del clientee.
- Diferenciación: como se espera mantener en el tiempo dicho posicionamiento.

Estrategia de marketing

En este apartado se debe especificar cuál va a ser la estrategia a seguir para captar el volumen de
usuarios deseados y cuál va a ser su coste de adquisición.

En la estrategia de marketing se debe detallar:

- Principales medios utilizados para la comunicación, entre online y offline.

- Interlocultores o proveedores de servicio con los que se pretende trabajar: empresas de publicidad,
empresas de venta de banners.
- Coste de adquisición y fidelización por usuario.

Si se trata de un nuevo negocio, es preciso detallar cómo se pretende realizar la campaña de

lanzamiento, detallando los medios que se van a utilizar. Una vez explicada ésta, es necesario
describir los programas definidos para continuar con la adquisición de clientes y fidelización de los ya
existentes. Es muy importante en el mercado de Internet tener programas de adquisición y
fidelización muy potentes que permitan continuar con el crecimiento esperado

Objetivos de métricas

En este apartado se debe dar un resumen de las ambiciones del negocio en cuanto a las principales
magnitudes operativas y volúmenes de facturación en un futuro.

- Objetivos de tráfico a corto y medio plazo.

- Usuarios únicos (reach sobre el mercado que implica).
- Usuarios registrados.
- Páginas vistas.

10. Principales riesgos y estrategias de salida

Riesgos

Podríamos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los intrínsecos del proyecto en
sí.

Riesgos básicos que afectan al mercado:

- Crecimiento menor del esperado.

- Incertidumbre propia del sector de la alta tecnología, que puede dar lugar a discontinuidades
considerables en períodos cortos de tiempo.
- Coste mayores a los previstos.
- Riesgos del negocio en sí.
- Entrada inesperada de un competidor.
- Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del público objetivo.

En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluir medidas concretas
para hacer frente a dichos riesgos y una valoración alternativa de la compañía si se variasen algunos
de los parámetros clave del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios, etc.

Estrategias de contingencia

En todo Plan de Negocio es necesario incluir un capítulo en el que se incluyan posibles estrategias de
contingencia en caso de que el negocio no alcance los objetivos revistos.

Algunas de las estrategias de contingencia más comunes pueden ser:

- Alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno de Internet o con un consorcio de
ellos.
- Venta total o parcial de la compañía a una empresa del sector más potente, que pueda impulsar el
crecimiento de la compañía.
- Venta o explotación de la tecnología y su patentes.
- Venta de la base de clientes.

B. EN CUANTO A GENERALIDADES CONSIDEREMOS:

EXPLICACIÓN EPISTEMOLÓGICA, CONCLUSION:

La segmentación de mercados son grupos distintos de compradores, con base en sus

necesidades.
La determinación de mercados meta es para evaluar que tan atractivo es el producto.

Y el posicionamiento en el mercado, nos demuestra la demanda y lo posición del producto

por medio de las ventas.

o “ Cuando se selecciona un segmento del mercado se está renunciando a otros”.

o Mercadotecnia indiferenciada .- La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo
segmento del mercado ni reconoce a los diferentes segmentos del mismo; considera a todos como un
solo grupo con necesidades similares y diseña un programa de mercadotecnia.
o Mercadotecnia diferenciada .- Tratar a cada consumidor como su fuera la única persona
en el mercado. Diseño de programas por separado para cada segmento. Más ventas y línea
diversificada de productos.
o Mercadotecnia concentrada .- Obtener una buena posición de mercado en pocas áreas;
mayor porción de consumidores en un mercado específico, en lugar de una menor porción en un
mercado grande.

1. NECESIDAD DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores,

en su grado de intensidad de la necesidad. Más especifico podemos decir que es la
división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes
necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.
Requesitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas
condiciones técnicas, estas son:
a.Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible
o cuantificable.
b.Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan
grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d.Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de
planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros
potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo.
Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de
segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través
de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuición empírica
d. Expertos

Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se

debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades
reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe
identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar
a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido
cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de
mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial
propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento.
Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las
actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de
optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos
para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues
se selecciono un o más segmentos para competir.
Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables
que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de
un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una
u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de
variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.
Algunas de las variables más utilizadas son:
a.Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades
geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes,
poblaciones, etc.
b.Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la
raza, y la nacionalidad.
 c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un
mercado de acuerdo a estratos sociales.
d.Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos
con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su
conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la
forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan:
beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado
de conocimiento, y actitud ante el producto.

Variables De Segmentación De Mercados Industriales

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran
materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los
criterios principales:
a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población,
las empresas están también distribuidas geográficamente.
b.Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados
industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal
ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares.
c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de
los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que
desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial
uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas,
que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2.Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3.Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4.Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5.Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del
petróleo, carbón, caucho y plásticos.
6.Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados
del petróleo y del carbón.

Selección De Segmentos Del Mercado

La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y
cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de
entre tres, para cubrir el mercado:
Estrategia Indiferenciada
Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una
estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los
compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca
a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada
Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es
decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta)
La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados.

2. BENEFICIOS QUE OBTIENEN CON LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

c. DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA DE LOS CINCO TRATADISTAS EXTRAIGA SU PROPIA

CONCEPCIÓN LUEGO DE EFECTUAR UNA LECTURA REFLEXIVA.

• MI PROPIA CONCEPCIÓN ES QUE:

Este proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están
formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de
adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún
otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de
compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y
se diseñó para identificar y servir a éste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben
probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la
manera óptima de concebir la estructura del mercado.
 D. NO OLVIDE MENCIONAR LOS TRATADISTAS O LA BIBLIOGRAFÍA EN LA CUAL OBTUVO LA
INFORMACIÓN.

BIBLIOGRAFÍA

INTERNET:

• HTTP://WWW.MONOGRAFIAS.COM/TRABAJOS13/MERCADO/MERCADO.SHTML

• FRANCISCO MOCHON, Economía.

• DICCIONARIO DE ECONOMIA POLITICA
• VICTOR RIVAS GOMEZ,
• Elementos de la Técnica Bancaria
• JORGE TOVAR VELARDE,
• Legislación Bancaria Comentada.
• COOPERACION INTERNACIONAL CIDA,
• Metodología de análisis,
• empresas públicas Financieras.
• BANCO INTERNACIONAL DE DESARROLLO,
• Instituciones Financieras de desarrollo.

• DIARIO "EL PERUANO", Actualidad.

• *EL MARKETING EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS
• Guido Sánchez Yàbar Pymes
• Cynthia, Contreras Zeron
• cynthi_a[arroba]msn.com
• Arequipa
• Kotler, Phillip, "Mercadotecnia", tercera edición, 1989
• El Mercurio, Abril 25 de 1999.
• Fuente S., J., "La función marketing en la empresa", USACH, tercera
versión, Agosto de 1998.
• El Mercurio, 27 de junio de 1999, report.: "A reordenar el abecedario
socioeconómico.
"Clase Media", Revista de Mujer a mujer.
• Apuntes de Clases.
Gloria Uribe Bascur
Manuel Morales Serazzi
Con aportes de: Mario Lira O., Domingo Toledo y Andrea Guerrero
Documento de circulación interna en la Fac. de Administración y Economía,
USACH, (área de Marketing).
Santiago de Chile, junio de 1999.
• Trabajo enviado por:
Juan Hernández Bravo
juhernan[arroba]lauca.usach.cl
 Actividad Dos:
• Haga un cuadro sinóptico de los elementos del
marketing internacional. (Apóyese de otras
fuentes bibliográficas)

Apoyo teórico:
Como apoyo teórico utilizará los contenidos modulares de 4.1.1.ELEMENTOS
DEL MARKETING INTERNACIONAL; y otra información que obtenga como
resultado de consulta bibliográfica o virtual.

Estrategia metodológica:

a. Identifique las ideas centrales del texto. Para esta actividad podría hacer
uso de alguna de las reglas que se utilizan en la elaboración de resúmenes,
por ejemplo: eliminar el material innecesario o secundario; eliminar el
material importante pero redundante; sustituir una serie de objetos, por
conceptos generadores, que los incluya; identifique la oración en la que se
expone la idea central del párrafo.

Elementos clave

Los elementos clave del plan de marketing internacional son:

• El entorno
• La política de comunicación
• El posicionamiento
• La competencia internacional
• La forma de entrada
• Estrategia de precios
• La política de producto
• La política de comunicación

• Breve resumen de los elementos que se deben tener en cuenta en

el desarrollo de una estrategia de mercadeo global.

• La dinámica de la economía mundial implica que las empresas

deban buscar oportunidades de mercado en todo el mundo, las
grandes empresas buscan negocios globalmente y las estrategias
de mercadeo deben ser acordes con esta realidad.
• El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras
culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro
entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores
en el desarrollo e introducción de productos.
• Cuando una empresa busca posicionarse internacionalmente y
compara las actividades a realizar en su base de operaciones con
las que debe realizar en un entorno diferente, encontrará que los
factores de éxito no siempre son los mismos; las ventajas
competitivas de algún producto pueden variar en relación a la
competencia, las preferencias y gustos de las personas varían en
términos de noción de marca, preferencias, nivel de consumo o
simplemente la forma de aproximarse al consumidor debe tener
alguna característica especial.
• Internacional.
• Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican
en un mercado pueden no servir en otro.
• Se deben tener en cuenta las características de los mercados que
se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin
importar en que lugar del mundo se encuentre.
• FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL Y ENTRADA A MERCADOS EXTRANJEROS:
• 1. Cultura: Las diferencias en el entorno cultural y los valores de
las sociedades generan el primer problema de mercadeo
internacional. Entender las costumbres, hábitos y preferencias de
las sociedades es garantía de una aproximación exitosa a
mercados foráneos. Cuando se confunden los valores propios con
los valores de las sociedades con las que se busca establecer una
relación comercial se pueden introducir productos o servicios de
manera inadecuada y con el riesgo de que los consumidores no
entiendan lo que se les ofrece.
• 2. Restricciones comerciales: Consiste en identificar las tarifas,
cuotas de importación, restricciones legales e impuestos que
aplican a las empresas en los diferentes países. Un análisis de
costos relacionado con la parte legal e impositiva será
fundamental para determinar la viabilidad en la introducción de
productos en mercados internacionales.
• 3. Controles monetarios y estabilidad financiera: Un factor
clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante
identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposición y
vulnerabilidad financiera del país en donde se piensa invertir.
• Hay que observar factores como la estabilidad de la divisa
extranjera, disciplina del gobierno en sus gastos, grado de
endeudamiento etc. El caso más importante en la actualidad es el
Argentino, en donde hay muchas dudas acerca de su capacidad de
responder por sus obligaciones.
• 4. Restricciones de propiedad y de personal: Los estados en
muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad
y la participación de las personas. En muchas ocasiones se
favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos
de trabajo o participaciones en el negocios.
• Un ejemplo clásico de restricción de propiedad se presentó cuando
el Gobierno de la India le pidió a Coca - Cola la fórmula técnica de
su receta para permitirle operar en su país. Coca - Cola prefirió
salir del mercado Indú a cambio de proteger su secreto
tecnológico.
• Otros factores importantes son: 1. Religión y costumbres. 2.
Estabilidad política y legal. 3. Competencia interna y aceptación
local.
• OPERACIONES DOMÉSTICAS Y OPERACIONES
INTERNACIONALES:
• El siguiente cuadro resume las condiciones de operación
domésticas comparadas con las internacionales:
Operación Local Operación Internacional
Conocimiento Cultural Aprendizaje Cultural
Valores comunes. Valores diferentes
Facilidad en la recopilación de Dificultad en la recopilación de
información. información.
Estabilidad en el negocio Riesgo que debe ser calculado
Facilidad de comunicación Aprendizaje en comunicación
• En general, la entrada internacional debe partir de un riesgo
calculado, en donde las empresas deben buscar recopilar la mayor
cantidad posible de información con el objeto de buscar el mayor
nivel de conocimiento posible para tratar de acceder exitosamente
a mercados internacionales.
• Generalmente la inversión en el extranjero, implica correr riesgos
más altos bajo la promesa de mayores ganancias, donde la
expansión internacional es garantía de mantener niveles de
crecimiento aceptables para quienes invierten en las empresas.

b. Elabore un esquema que contenga los elementos esenciales del contenidos

y sus relaciones.

c. Represente esquemáticamente las relaciones existentes entre los

elementos esenciales del contenido.

d. Elabore el cuadro sinóptico solicitado

Actividad tres:
Realice una lectura comprensiva del documento
“Estrategias de marketing internacional”. Luego
ejemplarice tipos de estrategias para empresas de su
localidad según la conveniencia de las mismas. Debe
redactar un documento final de resultados. (Reporte)
Apoyo teórico:
Le servirá como apoyo teórico los contenidos modulares de 4.3.ESTRATEGIAS
DE MARKETING INTERNACIONAL; y otra información que obtenga como
resultado de consulta bibliográfica o virtual.

Estrategia metodológica:

a. Realice la lectura crítica de los contenidos modulares de de

4.3.ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL. Si considera
pertinente, puede ampliar la información científico-teórica sobre las
estrategias de ingreso a los mercados internacionales.

b. Clasifique las estrategias de marketing internacional mencionadas en los

contenidos modulares.

c. Extraiga las particularidades de cada una de las estrategias de marketing

internacional.

d. Ejemplarice estrategias de marketing internacional de cada tipo

mencionado.

e. Haga una comparación de las particularidades de las estrategias.

f. Finalmente extraiga en redacción un documento resultado de dicho trabajo.

 Actividad Cuatro:
Realice una investigación virtual o bibliográfica
sobre diferentes modelos y esquemas para
efectuar un Plan de Marketing internacional,
aspectos a considerar según las circunstancias y
elabore un documento final con una analogía de
los estilos.

Apoyo teórico:
Como apoyo teórico utilizará los contenidos modulares de 4.4. PLAN DE
MARKETING INTERNACIONAL; y otra información que obtenga como
resultado de consulta bibliográfica o virtual.

Estrategia metodológica:

a. Realice la lectura crítica de los contenidos modulares de 4.4. PLAN

DE MARKETING INTERNACIONAL. Si considera pertinente, puede
ampliar la información científico-teórica sobre las Cartas de Crédito en el
Comercio Internacional.

b. Consulte esquemas de realización de un Plan de Marketing Internacional.

c. Extraiga las particularidades de cada uno de los estilos mencionados por

los autores.

d. Haga una comparación de las particularidades de los estilos propuestos por

los autores.
e. Finalmente extraiga en redacción un documento resultado de dicha
analogía.