TECNICAS MODERNAS DE PERSUACION

1) Tcnicas modernas de persuasin

La comunicacin persuasiva se caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente
orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y
modificar su conducta en algn sentido.
Hay siempre un mensaje, una transmisin de informacin, que se caracteriza en la
comunicacin persuasiva respecto de otras clases de comunicacin porque est
cargado de significado, y que contiene tambin elementos sociolgicos, ya que
implica controlar, coaccionar y presionar.
La conviccin de un mensaje y su grado de intensidad se crea especialmente
-aunque no nicamente- por medio de recursos retricos, lgicos y argumentativos
que operan sobre las
representaciones previas de los receptores; y que pueden modificarlas total o
parcialmente, o bien reforzarlas, segn la intencin del persuasor.
La sugestin es un factor de base psicolgica. Es efectiva cuando el persuasor tiene
capacidad de crear la impresin de que las propuestas incluidas en el mensaje
(argumentos, juicios, valoraciones) concuerdan con las ideas y creencias de quienes
reciben los mensajes persuasivos.
Todo mensaje incluye elementos vinculados a la manipulacin persuasiva de los
significados.
Manipular es claramente tergiversar, modificar o cambiar los hechos en un sentido
determinado, siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de control de los
comportamientos.
Todos los procedimientos persuasivos van orientados bsicamente a disminuir las
resistencias psicolgicas de los receptores expuestos a la comunicacin persuasiva,
al mismo tiempo que a verificar la correcta trasmisin del mensaje y, sobre todo, se
concentran en captar la atencin del
auditorio.
Violencia simblica: "El poder hacer por instancias emisoras que la validez de
significados mediante signos sea tan efectiva que otra gente (distinta del emisor) se
identifique con ellas". El fundamento terico parte de concebir al hombre como
animal simblico que se comunica por medio de signos pragmticos.
2) Tcnicas modernas de persuasin
La persuasin cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindible que
tenemos todas las personas de poder recibir informacin, tanto para controlar
nuestro entorno y con ello poder tomar decisiones correctas, para nuestro desarrollo
fsico, emocional, intelectual y cultural.
Como ejemplos de persuasin cognoscitiva por la informacin de actualidad se
pueden citar: la seleccin y tratamiento de las noticias sobre el acontecer; la
eleccin de sobre quines y acerca de qu tratarn los reportajes sobre la vida en
sociedad; los contenidos expuestos sobre los personajes
famosos, etc.
El proceso de seleccin de la noticia a transmitir ya implica una intencin
manipuladora. Slo se incluyen dentro del mensaje como objetos y datos de
referencia aquellos tiles a los fines manipuladores o, para ser ms exactos, a los

fines por los que se ejerce influencia, algunos de los cuales pueden ser positivos:
por ejemplo educativos o de creacin de emociones.
Existe una creciente instrumentalizacin persuasiva de los datos procedentes de la
investigacin sociolgica, en especial de las encuestas y sondeos de opinin
basados en muestras representativas de base estadstica.
Cuando una informacin periodstica ofrece noticias de actualidad, suele -si tiene
datos- acompaarlas de resultados de sondeos o encuestas recientes, que muy a
menudo se
utilizan para demostrar determinados comentarios e incluso para justificar juicios y
valoraciones subjetivas.
Este tipo de noticias persuade porque integra en la informacin sobre la actualidad
valoraciones pertinentes. Adems, al basarse en tcnicas de base cientfica
(estadstica, matemtica) tiene un gran poder de conviccin.
3) Tcnicas modernas de persuasin
La propaganda, desde una perspectiva psico-sociolgica, se concibe como: "El
intento deliberado realizado por agentes especializados, para provocar vuelcos en
la opinin y en el sentimiento" (S.E. Ash, 1964).
Tcnicamente, toda propaganda es un manejo y manipulacin de las opiniones, y
sobre todo, de los sentimientos colectivos, basndose en el carcter sugestionable
e irreflexivo de muchas de nuestras actitudes y creencias personales sobre
diferentes aspectos de la vida social.
Desde una perspectiva tica, hay importantes diferencias entre la propaganda con
fines de informacin o formacin, pero con contenidos que se caracterizan por sus
significados y
smbolos de tolerancia y liberalidad, de la propaganda con fines manipuladores de
las conciencias y de los comportamientos.
La educacin como institucin social favorece por su propia naturaleza una
actualizacin de los contenidos de la enseanza que, al reconocer la existencia,
relevancia e influencia de la propaganda y al desvelar sus procedimientos y
objetivos, en buena medida logra neutralizar alguna de sus tcnicas y moderar sus
efectos.
La guerra psicolgica es una forma extrema de persuasin ideolgica que explota
todas las formas posibles de violencia simblica, contenidas tanto en los mensajes
propagandsticos como en la persuasin por la informacin cognoscitiva.
4) Tcnicas modernas de persuasin
La persuasin comercial o publicidad se puede considerar desde un punto de vista
tcnico como: "Un conjunto de tcnicas de persuasin con el que se da a conocer y
anunciar un producto o un servicio, para que se consuma o utilice".
El conjunto de anuncios sobre productos o servicios que cubren necesidades
diversas, es un sistema de mensajes persuasivos con intencionalidad poltica y es
tambin una manera de hacer cultura popular o cultura de masas.
Dentro de la cultura de masas se puede hablar de la subcultura de los anuncios. La
tcnica del anuncio comercial se fundamenta en crear una serie de seales
identificadoras del producto, como tamao, prestaciones, color, sabor y precio, que
pueden servir a los receptores del mensaje para
reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente.

El enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela

una cultura del consumo cuyos elementos simblicos se toman casi exclusivamente
de la publicidad, que se extiende a otros campos de la comunicacin y que incluso
modela gustos privados.
Tambin se reconocen aspectos positivos en la publicidad comercial: Rompe la
anterior uniformidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de modas y
gustos.
La aportacin de la esttica de los anuncios al arte de masas, como compromiso
entre las posibilidades tcnicas de los nuevos lenguajes de la radio y la televisin; el
desarrollo de un arte visual, sugerente y connotativo.
Entre las nuevas tcnicas de investigacin que niegan la importancia del sentido
comn para la compra y que analizan los estados emocionales de los consumidores
para poder captar dichos aspectos profundos, destacando: el anlisis emocional y
los tests de proyeccin.

5) Tcnicas modernas de persuasin

Las reglas y procedimientos generales se basan en los principios de la psicologa y
de la psicologa social conductista, sobre todo en su aplicacin operativa a las
masas o psicologa de las masas.
Entre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes: La
explotacin de los sentimientos. Los emisores utilizan para la explotacin de los
sentimientos procedimientos como:
omisiones de un determinado tipo de informacin, enunciacin de verdades a
medias, etc.
La simplificacin, se consigue tcnicamente parcelando la problemtica y sus
contenidos.
La exageracin y desvirtuacin de la informacin. La informacin relevante y
significativa, no suele ofrecerse nunca en bruto, ni objetivada, sino cargada de
contenido poltico, ideolgico o comercial.
La repeticin de temas e ideas en forma orquestada. Toda persuasin eficaz utiliza
en algn grado la repeticin de juicios de valor, ideas del emisor sobre
acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos totalizadores.
La explotacin del contagio psquico. La publicidad se sirve de esta regla cuando
hace que alguien muy conocido por el pblico presente el producto en un anuncio.
El apoyo en las actitudes preexistentes. Todas las tcnicas de persuasin se
fundamentan en la manipulacin de los sentimientos y actitudes conscientes e
incoscientes, as como en los conocimientos preexistentes en los grupos.
El recurso a alguna autoridad tcnica, profesional o moral. Esta autoridad
competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los
temas o campos de los que se habla.
La individualizacin o personalizacin del adversario. Esta regla permite concentrar
los ataques de la argumentacin persuasiva sobre el representante ms
individualizado del adversario, a menudo portador por s mismo del contenido
poltico o ideolgico relevante.

6) Tcnicas modernas de persuasin

El empleo de estereotipos. Los persuasores emplean profusamente estereotipos
como: el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. con
fines de manipulacin de las valoraciones, juicios y perjuicios asociados a ellos.
La sustitucin de nombres comunes y adjetivos. Con este procedimiento se
consigue encubrir el verdadero significado de alguno de los trminos manipulados,
e incluso - por repeticin- terminan siendo anulados semnticamente.
La seleccin de datos. De un conjunto de datos complejos disponible por el emisor,
referidos a un marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que
considera ms adecuados ofrecer al receptor por su utilidad a los fines del mensaje.
La utilizacin deliberada de la mentira. La propaganda utiliza este recurso de forma
directa y evidente.
La repeticin de palabras-clave y frases hechas. Se consigue as que las ideaspunta y argumentos bsicos elaborados penetren como un estribillo en las mentes
de los receptores.
El nfasis en las afirmaciones rotundas. En la persuasin casi nunca se utilizan y
emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. Se
debe a que podran crear cierto nivel de desorientacin entre los receptores menos
crdulos hacia las argumentaciones.
La apelacin a la amenaza de alguien externo. En la propaganda se considera muy
til, dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser
un enemigo real o bien un enemigo potencial, al que se supone que es contrario a
las aspiraciones y deseos de la poblacin a la que va dirigido el mensaje.
7) Tcnicas modernas de persuasin
La persuasin comercial suele utilizar para sus fines todas las tcnicas disponibles
aunque lo hace en mayor grado respecto de aquellas ms vinculadas tanto a la
persuasin cognoscitiva como a la ideolgica. Mantiene procedimientos especficos
debido a las peculiaridades de sus fines persuasivos.
Cuando se trata de ofrecer artculos que pueden ser nocivos para la salud, como
alcohol y tabaco, o bien servicios que conlleven algn tipo de riesgo, siempre hay
que poner nfasis y hacer hincapi en los aspectos ms positivos.
La propia forma de presentar el mensaje es otro aspecto importante y singular de la
persuasin comercial. La exposicin del anuncio se realiza por el procedimiento del
"spot" o cua que salta al canal en los intervalos planificados.
La publicidad subliminal es una tcnica utilizada casi exclusivamente en la
persuasin comercial. Se trata de presentar simultneamente con un mensaje
convencional otro mensaje subliminal, (en forma de imagen, frase escrita o frase
hablada) durante una breve fraccin de segundo o bien con una intensidad
reducida, de manera que no se puede distinguir mentalmente del mensaje-fondo.
8) Tcnicas modernas de persuasin
Existe un salto cuantitativo y cualitativo al mismo tiempo entre la persuasin del
pasado -hasta la Primera Guerra Mundial- y la persuasin contempornea:
- En el pasado, el mbito territorial de la persuasin poda ser una parroquia, un
conjunto de vecinos, incluso una pequea ciudad, en la que la influencia persuasiva
reposaba casi exclusivamente en las autoridades eclesisticas.
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- En la actualidad, el mbito sociolgico de la persuasin es indudablemente el

grupo amplio, generalmente de referencia: clase o estrato; o bien la audiencia a los
medios estructurada por tipos de pblico y delimitado generalmente por un
territorio.
- En la persuasin tradicional, las tcnicas eran bsicamente lingsticas con escasa
relevancia de aquellas fundamentadas en factores psicolgicos profundos, como por
ejemplo motivaciones.
- En la persuasin contempornea, hay una retrica predominante pero asociada al
lenguaje de los medios. Es la que la escuela francesa denomina "retrica de la
imagen" (R. Barthes, C. Metz, G. Durand).
El poder de la imagen transmitida por los medios electrnicos se fundamenta en
que por medio de ella se pueden expresar emociones que difcilmente son
accesibles a la expresin
verbal.
Los procesos de manipulacin y persuasin han sido, y siguen siendo, bsicamente
lingsticos aunque nunca lo son de una manera completa, debido al valor
complementario como productores de efectos que tienen otros aspectos como los
escenarios de presentacin de los mensajes y las
caractersticas tcnicas de los medios a travs de los cuales se transmiten los
mensajes persuasivos.
9) Tcnicas modernas de persuasin
Enfoques contrapersuasivos. Hay diferentes enfoques respecto a cmo puede
crearse una buena resistencia a la persuasin:
La teora de la inoculacin (1964, Mc Guire). En una situacin de comunicacin
persuasiva el mtodo ms adecuado para combatirla y poder neutralizarla sera
exponer al individuo, grupo o colectivo a formas debilitadas de la misma, de forma
que se lograse estimular las defensas psicolgicas contra los argumentos previstos.
La estrategia del mensaje de apoyo. Se fundamenta en inducir a los individuos o
grupos receptores a la resistencia contra la persuasin aislndolos del contacto con
los mensajes o bien estimulndolos a no reconocer la validez de los argumentos
persuasores.
La educacin es la manera tradicional ms generalizada y econmica de obtener
recursos contra la excesiva manipulacin persuasiva.
La contrapropaganda. Por medio de esta tcnica, se define y planifica la lucha
contra las tcnicas y argumentos de la propaganda, aunque utilizando los mismos
principios y metodologa. Entre las principales tcnicas destacan:
Reconocer los puntos esenciales y ms dbiles de la propaganda adversaria para
poder combatirlos mejor.
Desmontar sistemticamente por medio de los hechos el carcter contradictorio de
la propaganda.
Evitar el ataque frontal a la propaganda adversaria.
Personalizar el ataque.
Ridiculizar al adversario.
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Rechazar los smbolos propagandsticos.

10) Tcnicas modernas de persuasin
Segn los resultados obtenidos por las principales investigaciones de los pioneros
en el estudio psicolgico y sociolgico de la persuasin (H. Lasswell, B. Berelson, P.
Lazarsfeld, C. I. Hovland y E.Katz, 1930-1960), los factores que inciden directamente
sobre el mayor o menor xito de la
persuasin, y tambin sobre la mayor o menor resistencia a su presin psicolgica
tienen que ver con:
Las variables de estmulo desde la fuente o el emisor La mayor o menor capacidad
del emisor para poder poner en marcha los procesos mediadores bsicos: la
atencin, comprensin y aceptacin tanto del mensaje formal como del contenido.
Factores de situacin de recepcin (cmo, dnde, cundo) del mensaje persuasivo.
Variables de predisposicin psicolgica del receptor que tenan importancia como
elementos clave respecto de lograr una mayor aceptacin y credibilidad del
mensaje y de la fuente persuasora.
Los estudios revelan que tanto la persuasin ideolgica como la comercial suelen
contener mecanismos de influencia bastante menos eficaces de lo que se supone
desde las instancias emisoras y creadoras as como desde los medios de
comunicacin, excepto quizs en determinados momentos y situaciones de tensin
econmica o poltica.
Modernamente el conocimiento de muchos efectos persuasivos de la comunicacin
social se realiza prioritariamente a travs de la aplicacin de las tcnicas del
anlisis de contenido del mensaje o del discurso.
Recientemente, un mayor conocimiento de los efectos de la persuasin se ha
vinculado con una variante de desarrollo del anlisis de contenido: el anlisis del
texto (S.J. Schmidt, T.A. Van Dijk).