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(0638186)
ESTEFANA ANDRADE LPEZ
(0635403)
DIANA LORENA SALINA REINA
(0642079)
MAURICIO CUADROS MARTNEZ
(0645063)
CRISTHIAN FELIPE BARCO FRANCO (0642779)
GUSTAVO AGUDELO
CATEDRTICO
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
PARTE I: ANLISIS CUALITATIVO
CAPTULO I. ANLISIS SITUACIONAL.
1. Anlisis de la Demanda.
2. Competencia.
3. Entorno General.
4. Entorno Interno.
CAPTULO II. MEZCLA DE MARKETING.
1. Producto.
2. Distribucin.
3. Precio.
4. Promocin.
CAPTULO III. MEDIDAS DE DESEMPEO.
1. Nivel de Ventas, Participacin en el mercado, Imagen del Producto en el mercado,
Nivel del conocimiento de la promocin y de la marca, clientes satisfechos y que
probablemente repetirn.
CAPTULO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
1. Introduccin.
2. Preparacin de las Entrevistas a Profundidad.
3. Desarrollo de las Entrevistas.
4. Resultados y Anlisis de las Entrevistas.
TABLA DE CONTENIDO
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
BIBLIOGRAFA
INTRODUCCIN
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
Conocer la percepcin que tienen las mujeres entre 35-55 aos de ingresos altos
sobre la marca CALZADO DANNY despus de haberse realizado el lanzamiento de la
coleccin De Locura.
La importancia de acercarse a este Target es debido a que la marca est manejando
un nuevo concepto que se aparta de lo tradicional y que ha venido caracterizndola
en el mercado del Calzado para Dama Elegante en Edades Superiores.
Por tanto, la nueva imagen juvenil permite atraer a un nuevo nicho de mercado que
se haba venido interesando por el CALZADO DANNY, pero a la vez el segmento ya
existente (Mujeres Mayores) puede tomar una postura de afinidad o no hacia el
nuevo concepto de la marca.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
Los principales problemas que afectan al sector de calzado y sus partes es la falta
de demanda, seguido por problemas de cartera y falta capital de trabajo. Cmo?:
Los problemas que tienen los empresarios del calzado Colombiano con las
restricciones a las exportaciones y/o ventas en el mercado Ecuatoriano y la demora
en los pagos de Venezuela; que son los principales mercados para los exportadores
nacionales.
Ahora otro fenmeno que preocupa al gremio es el inicio del proceso de registro de
diseos industriales por parte de firmas internacionales de calzado que busca
obtener la propiedad de 280 estilos de calzado y suelas en toda Colombia, Se trata
de una situacin que atenta contra la industria nacional teniendo como efecto directo
de esta medida un derecho por parte de quien solicita de usufructuar ese tipo de
Fuente: El Pas. Artculo La crisis pisa al sector calzado, Autor Alfredo Garca Sierra Disponible en :
http://www.elpais.com.co/paisonline/notas/Julio112008/eco1.html
Diseos de moda (sacados de las principales revistas de moda del mundo: Elle,
Vogue, Lucky y colombianas como Carrusel, Caras).
Segn la tendencia, los zapatos que ms se producen son los de colores metalizados:
bronce, dorado, plateado y combinados.
muchos otros. Mientras que, quiz por catlogo la persona no sepa cuan bien le
quedar el zapato, si la talla es la precisa, si va a estar cmodo con este, el material,
entre otros aspectos que se pueden detallar con la Venta Personal.
Por otra parte, la efectividad de las herramientas promocionales se ve reflejada en
las ventas del punto de venta. Por ejemplo, al observar la cantidad de personas,
mujeres solas o en compaa que ingresan a los almacenes de CALZADO DANNY en
temporada de promociones, se nota la efectividad de la publicidad exterior del
almacn. No obstante, todas las personas no compran, solo entran a dar un vistazo
y posiblemente retornen al almacn motivadas por los descuentos.
Al mismo tiempo, el texto publicitario ms eficaz para esta empresa es el tipo
comercial y convincente, ya que el objetivo de la empresa es estimular la demanda y
brindar satisfaccin al momento de la compra. Por ende, el texto publicitario debe
reflejar comodidad, exclusividad, elegancia, moda y diseos de vanguardia; con el
propsito de transmitir el por qu las mujeres deben adquirir los zapatos de Danny o
en general sus accesorios que representan un atractivo importante la mujer del hoy.
Por tanto, las vallas, los volantes (a la entrada de Chipichape y Unicentro), los
eucoles y publicidad en medios impresos como las revistas como Gente y Nueva
constituyen los medios de comunicacin ms eficaces; cabe aclarar que estos van
acompaados de un excelente merchandising.
CAPTULO III. MEDIDAS DE DESEMPEO.
Las ventas actuales por lnea de producto ms vendidas son las plataformas
(referencia 1917) con aproximadamente una cantidad de 3600 pares al ao. El
segundo producto ms vendido en los almacenes de Calzado Danny son los zapatos
elegantes (referencia 1427) con una cantidad vendida de 2880 pares
aproximadamente en el ao. De las zandalias bajitas (referencia 543) se venden
cerca de 1080 pares anuales.En cuanto a los bolsos, ambos almacenes de la ciudad
de Cali venden cerca de 720 bolsos de diferentes referencias, diseos y tonos.
En el mercado, las plataformas tienen una participacin actual de 48%, los zapatos
elegantes de 36%, las zandalias bajitas 16% y los bolsos un 7% aproximadamente.
Estos porcentajes nos indican la gran importancia de Calzado Danny en el sector de
calzado y cuero dentro de los sectores socioeconmicos ms altos de Cali, (5 y 6 que
incluyen barrios tanto en la zona norte como sur de la ciudad, como Ciudad Jardn,
Ingenio, Quintas de Don Simn, Santa Mnica, La Flora entre otros).
Segn lo observado, investigado y analizado en las encuestas hasta ahora realizadas
en los almacenes de Calzado Danny, su competencia es fuerte, especialmente
almacenes y marcas como Vlez, Diego Fernando Varela y Vicky Tcherassi, pero
dentro del mercado de calzado en Cali, existen otros almacenes con una mayor
participacin en el mercado como las marcas fabricadas por la Maravilla que
distribuyen Reindeer, Calzatodo y Bata. Es decir, que Calzado Danny cuenta con una
participacin mnima dentro del sector calzado en la ciudad, pero un poco grande
dentro de el segmento al cual se dirige su marca.
La imagen tanto del producto como de la marca, segn lo observado en el amacn y
los datos arrojados en las encuestas es muy buena, especialmente tiene un gran
reconocimiento por su calidad y la variedad de sus diseos, la buena atencin al
cliente y la comodidad. Esto se demuestra igualmente, con la alta fidelidad de
clientes con que cuenta Calzado Danny durante sus aos en el mercado caleo.
Esta participacin en el mercado es el resultado de hacer una promocin directa al
segmento deseado, es decir, a mujeres mayores de 35 aos que residan en barrios
de alto estrato socioeconmico. El nivel de conocimiento de la promocin de Calzado
Danny es alta, debido a que se realiza de una forma muy personalizada, como por
medio de va telfonica y por medios publicitarios como revistas de el Diario El Pas
(Gente, exclusiva para suscriptores) y Nueva; adems, de entregar a las mujeres de
este segmento volantes a la entrada de Chipichape y Unicentro. En cuanto a los
descuentos, como otra forma de promocionar sus colecciones y marca, Calzado
Danny realiza varias durante el ao y se une a las que hacen los dos centros
comerciales, respectivamente, como Uniferia, El Papayazo de Chipichape y una
propia que es Todo a 49.999, entre otras.
Los medios publicitarios utilizados hasta el momento, han tenido un impacto fuerte
en cuanto al nivel de recordacin del cliente, como dijo una de las ejecutivas de la
empresa todo el mundo quiere comprar Calzado Danny, ya que la demanda es
inelstica, es decir, a pesar del alto precio de su coleccin, las mujeres de Cali siguen
comprando.
Las ventas en los almacenes de Calzado son directas, ya que los almacenes slo
venden al detal, no al por mayor, es decir, directamente a las clientes. No existe un
canal de distribucin, el producto viene directamente de fbrica. Los puntos de venta
de Calzado Danny son solo los dos almacenes ubicados en Chipichape y Unicentro
(cubriendo casi toda la zona norte y sur de la ciudad). Sin embargo, observamos que
muchos de los clientes que vienen a ambos almacenes son de otras ciudades como
Palmira y Popayn.
Ambos almacenes de Calzado Danny manejan los mismos precios, por lo tanto, no se
vende por debajo del precio, teniendo en cuenta, tambin, que en el punto de
fbrica, por polticas de la empresa, no se puede vender por debajo del mismo.
Segn investigacin y anlisis de las actitudes de las clientes en Calzado Danny, un
95% de estas estn totalmente satisfechas con los productos, la atencin prestada
por el personal de venta, y la exclusividad de la marca, el otro 5% no est totalmente
satisfecho por los altos precios y por que manejan muy poco inventario de tallas de
calzado grandes o muy pequeas.
Todo lo anterior indica que las clientes actuales se repetirn en un 85%
aproximadamente, ya que es mnima la insatisfaccin que tanto la marca como el
producto generan en el cliente. Adems la experiencia que las mismas clientes nos
cuentan que han tenido es muy buena. Sin embargo, Calzado Danny debe continuar
usando e implementar medios publicitarios que lleguen de forma mucho ms directa
a sus clientes actuales y potenciales como correos electrnicos, correo directo y
catlogos que lleguen a sus hogares que demuestre la exclusividad del almacn.
CAPTULO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
1. Introduccin.
Desarrollar procesos investigativos sobre las conductas, preferencias y gustos de
nuestros clientes constituye una herramienta clave para implementar estrategias y
as consolidar la permanencia de nuestros productos o servicios en el mercado.
Una de las maneras por medio de la cual se obtiene informacin de cmo los
consumidores actan ante una determinada marca es la Investigacin Cualitativa.
Esta tiene por objeto conocer cmo los individuos actan e interactan ante una
marca, en nuestro caso, Calzado Danny.
En este trabajo la informacin proveniente de la percepcin de los clientes, parte de
un proceso que se inicia con la Fase Exploratoria, seguido por la Formulacin y
Sistematizacin del Problema, la Formulacin de preguntas a partir de lo anterior y
finalmente la realizacin de Entrevistas como parte de del proceso de la
Investigacin Cualitativa.
Ahora bien, el segmento que se manej para la elaboracin del trabajo constituye
las mujeres de edad entre los 35-55 aos; aunque en un principio se planteo la idea
de trabajar con un segmento comprendido entre los 25-35, se decidi por el primero
dado que se analiz que era mejor por el conocimiento y la trayectoria de ms
tiempo con la marca. Por lo tanto, cabe aclarar que el segmento juvenil sigue siendo
objeto de investigacin por su gran potencial.
Asimismo, uno de los Interrogantes primordiales a resolver es la percepcin y la
actitud que toman las clientes de Danny del segmento seleccionado ante el
lanzamiento de una Coleccin ms osada, con colores ms vivos e incluso ms
juvenil llamada ...De Locura
2. Preparacin de las Entrevistas a Profundidad.
FORMULACIN DEL PROBLEMA:
Qu impactos posibles va a generar en las ventas y en la percepcin de la marca
Danny, el lanzamiento de la nueva coleccin que busca atraer el segmento juvenil
(mujeres de ingresos altos entre los 25-35 aos) y motivar al segmento existente
(mujeres de ingresos altos entre los 35-55 aos)?
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA:
-Qu impacto en la decisin de compra tiene el precio del calzado marca Danny
para el segmento de mercado existente?
-Cul es la percepcin del segmento sobre calzado Danny actualmente?
-Qu caractersticas de calzado Danny son determinantes en la decisin de compra?
-Se est cambiando la imagen de calzado Danny frente al consumidor?
-Qu caractersticas de los productos de la competencia atraen a los consumidores
del segmento en mencin?
SNTOMAS Y CAUSA:
El cambio que se observa con el lanzamiento de la coleccin De Locura se deba
posiblemente a:
Las perspectivas econmicas actuales.
Potencial del mercado joven.
Aumentar la participacin en el mercado.
Inters de este segmento en la marca.
EL PRONSTICO:
Existen grandes oportunidades a futuro para la empresa, pero as como se tienen
buenas perspectivas, cabe la posibilidad de plantear estrategias errneas al
momento de perseguir el objetivo propuesto.
La adopcin de nuevas campaas publicitarias, o la ampliacin del segmento
objetivo, podran desviar los esfuerzos de la organizacin e inclusive afectar el
posicionamiento obtenido por la marca durante los ltimos aos.
Aparece el riesgo inherente, a la obtencin de un nuevo mercado, que implica
costos que pueden ser riesgosos si se toma en cuenta el clima econmico actual.
CONTROL AL PRONSTICO:
EL PRODUCTO:
4. Hacia qu grupo de mujeres cree usted que Calzado Danny ha dirigido
tradicionalmente sus lneas de productos?
- Demostracin de Fotos de la Coleccin De locura.
5. Qu piensa Usted acerca de la Nueva Coleccin De Locura que se ha lanzado
hace pocas semanas? (Diseos y Colores)
6. Usted ha comprado o comprara Calzado de la Nueva coleccin? Usted prefiere
el concepto de la coleccin De Locura o los diseos tradicionales que vena
utilizando Danny?
7. Usted cree que con este nuevo concepto juvenil se est cambiando la imagen de
la empresa?
EL PRECIO:
8. Qu actitud tomara usted si hubiera un aumento o reduccin de precios de
Calzado Danny? Por qu.
LA PLAZA:
9. Le gustara que Calzado Danny estuviera ubicado en otros Centros Comerciales o
por fuera de estos como tienda especializada? Cules? Por qu?
PROMOCIN/RELACIONES PBLICAS:
- Ensear fotografas de imagen publicitaria de la Coleccin de Locura10. Qu percepcin tienen ustedes de la imagen de la Nueva Campaa Publicitaria?
Esta las motiva a ustedes a comprar? Por qu?
11. Les gustara a ustedes que Calzado Danny tuviera una pgina web en la que se
puede conocer previamente los diseos de la nueva coleccin? Qu otros medios
publicitarios recomienda?
4. Resultados y Anlisis de las Entrevistas.
Para dar respuesta a cada uno de los interrogantes formulados para conocer e
identificar las percepciones que se tienen sobre la marca se ha propuesto un
subttulo que va acorde a las preguntas.
CONOCIMIENTO SOBRE LA MARCA
Cmo conocieron la marca?
El reconocimiento de la marca por parte de las entrevistadas se basa principalmente
en la identificacin de los puntos de venta ubicados dentro de los centros
comerciales, la mayor parte de las entrevistadas lo conocieron de esta manera.
Tambin se encuentra que en el conocimiento de la marca la familia juega un papel
importante ya que algunas de las participantes indicaron que la conocan por medio
de sus padres o como algo particular en las compras de su familia, que se volvi algo
tradicional.
EXPERIENCIA CON EL CALZADO DANNY
Por qu compra en Calzado Danny y no en otro almacn?
Los argumentos ms recurrentes entre las participantes para comprar en calzado
Danny, son la calidad del producto y la exclusividad. La calidad juega un papel
primordial, ya que las opiniones otorgadas por las participantes permiten relacionar
que el precio, el cual es el elemento principal que otorga la exclusividad al producto,
est relacionado directamente con la calidad del calzado producido en Danny. Es
decir la exclusividad est determinada por el precio, el cual ante los ojos de las
clientas de Danny se ve justificado por la calidad de los bienes producidos por Danny.
Lo anterior permite inferir que la piedra angular de Danny, ms que la variedad de
sus diseos, su estilo o capacidad de mantenerse a la moda, e inclusive ms
importante que la exclusividad es la calidad que la marca viene ofreciendo desde
aos atrs
Junto con la calidad y la exclusividad, aparece la comodidad, los diseos, unos
acabados suaves, adems de el material de alta calidad (cuero) utilizado en los
productos, el cual es muy perdurable dndole una mejor imagen a la marca, y por
ultimo una imagen de una marca que es responsable, que garantiza la calidad de sus
productos y un buen servicio al cliente.
Aunque la mayor parte de las experiencias son positivas tambin se encuentran
hechos como la reduccin de determinadas tallas y en determinadas ocasiones la
delicadeza del cuero.
OTRA PLAZA.
podra manejar publicidad, que realce la calidad y exclusividad del producto, como
un medio para atraer clientes.
OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS
Les gustara a ustedes que Calzado Danny tuviera una pgina Web en la
que se puede conocer previamente los diseos de la nueva coleccin?
Aunque la mayor parte de las entrevistadas, le pareci muy buena la idea, y la
consideran necesaria para comodidad de las clientas, otras consideran que se presta
para que la marca pierda exclusividad, al estar en un medio masivo, el cual permite
el plagio de los diseos, lo cual afectara la percepcin y la disposicin a pagar
precios altos por el producto.
Muchas de las participantes aseguraron que Danny debera utilizar ms estrategias
para dar a conocer sus productos, ya fuese por medio de catlogos, que facilitasen el
reconocimiento de las nuevas colecciones, ubicados ya fuese dentro de las tiendas o
enviadas a empresas, ya que aseguran que hay empresas de otras ciudades que lo
estn haciendo actualmente.
De hecho muchas de las entrevistadas no han visto los encoles ubicados en distintos
puntos de la ciudad, y consideran que una alternativa a la pgina de Internet seria el
envo de correos con los diseos de la coleccin a las clientas fieles de la marca.
PROYECCIN 2009
TOTAL
2.219.633
HOMBRES
MUJERES
1.061.607
1.158.026
N DE MUJERES
EDAD
RANGO DE
EDAD
35-39
40-44
45-49
50-54
TOTAL
POR RANGO DE
N DE MUJERES
81.369
84.310
80.315
66.486
312.480
2. LADO DE MANZANAS.
LADO DE MANZANAS
ESTRATO
N DE LADOS
DE MANZANA
1
8375
2
12666
3
12169
4
2739
5
2925
6
889
TOTAL
39756
FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008.
(%)
21.1
31.9
30.6
6.9
7.4
2.2
100
3. INVESTIGACIN CUANTITATIVA.
Probabilidad de xito (p) p 0,5
Probabilidad de fracaso
(q)
q 0,5
Poblacin= (N)
N 29.998
Nivel
de
confianza=
sigma
Z 95%
6%
Margen de Error= e
e (1,64)
N= 312480*0.096= 29.998
20170,65
sigma * N * p * q
20170,6552
52
-----------------------------------------------18 encuest
n = ----------------------------- =
=
= 5 as
e2 * (N-1) + sigma2 * p
107,98
*q
9
+
0,6724
108,6616
2
Nombre:
Barrio:
Edad:
Telfono:
1. Al realizar una compra en Calzado que factores tiene en cuenta? (Segn su orden de importancia,
califique de 1 a 5, siendo 1 la ms alta y 5 la ms baja).
a.
Comodidad.
b.
Exclusividad. c.
Diseo.
d.
Calidad.
e.
Precio.
2.
a.
e.
i.
Visita al Almacn.
b.
No
Volantes.
c.
Publicidad en el Lugar de
Va telefnica
c.
Regular.
d.
Mala.
9. Que medio publicitario le gustara que Calzado Danny usara para promocionar sus colecciones?
a. ___ Pgina Web b. ___Correo Electrnico
c. ___Catlogo d. ___Revistas
10. Cmo considera usted sus experiencias en compras con Calzado Danny?
a.
Mala.
Excelente.
b.
Buena.
c.
Regular.
d.
GRACIAS
CAPITULO IX. ANALISIS ESTADISTICO
DE LAS ENCUESTAS
IMPORTANCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL CALZADO PARA LAS CLIENTAS
Entre las principales caractersticas mencionadas ante las encuestadas, se present
la importancia de determinadas caractersticas al momento de realizar su compra, y
se les pidi que clasificaran la importancia de estas en una escala numrica. Las
caractersticas mencionadas fueron las siguientes:
Comodidad
Exclusividad
Diseo
Precio
Calidad
Muy importante
Importante
Medianamente importante
Poco importante
Indiferente
En una poblacin muestral de 94 mujeres, entre los 35 y los 55 aos, los resultados
fueron los siguientes:
Edad
35
36
Muy
importante
1
2
Important
e
2
0
Comodidad
Medianament
e importante
1
1
Poco
importante
1
0
Indiferent
e
0
0
37
38
39
11
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
60
56
18
14
94
Total
CALZADO
Cali, Junio de 2009
DANNY-
INVESTIGACIN
DE
Total
5
3
MERCADOS
Edad
Muy importante
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
60
Total
0
0
0
0
1
0
1
1
1
1
1
0
1
0
0
3
0
0
0
2
0
0
0
0
0
12
Exclusividad
Medianamente
importante
Importante
0
0
0
2
0
0
0
1
0
0
1
0
0
1
0
0
1
0
0
1
0
1
1
0
0
9
Total
Poco
importante
0
0
0
0
2
0
1
2
1
0
0
1
1
2
0
2
1
0
1
1
0
0
0
0
0
15
1
2
1
2
4
1
0
0
2
1
0
4
0
2
0
0
1
2
0
1
3
0
0
0
0
27
Indiferente
4
1
0
0
4
1
1
0
0
0
2
1
0
0
1
0
4
3
6
1
0
0
0
1
1
31
CALZADO
Cali, Junio de 2009
DANNY-
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
5
3
1
4
11
2
3
4
4
2
4
6
2
5
1
5
7
5
7
6
3
1
1
1
1
94
Recuento
Edad
35
3
6
3
7
3
8
3
9
4
0
4
1
4
2
4
3
4
4
4
5
4
6
4
7
4
8
4
9
5
0
5
1
5
2
5
3
5
4
5
5
5
6
5
7
5
8
6
0
Total
Important
e
1
Diseo
Medianamen
te
importante
0
Poco
important
e
1
Indiferent
e
0
11
Muy
important
e
3
Total
11
16
30
33
94
CALZADO
Cali, Junio de 2009
DANNY-
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
Edad
Precio
Medianament
Poco
e importante importante
1
3
1
0
35
36
Important
e
0
0
37
38
39
11
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
60
11
21
58
94
Total
CALZADO
Cali, Junio de 2009
DANNY-
INVESTIGACIN
Indiferent
e
1
2
DE
Total
5
3
MERCADOS
Muy
importante
Edad
Calidad
Medianament
Importante
e importante
Poco
importante
Total
35
36
37
38
39
11
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
60
16
46
23
94
Total
CALZADO
Cali, Junio de 2009
DANNY-
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
BIBLIOGRAFA
CADENA
CUERO,
CALZADO
Y
MANUFACTURAS.
Disponible
http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Portals/0/archivos/DDE/Cueros.pdf
CALZADO
DANNY.
Disponible
http://www.oktopuscali.com/paginas_pruebas/dannybags/
ANDI http://www.andi.com.co/
CALZADO
Cali, Junio de 2009
DANNY-
INVESTIGACIN
DE
en
en
MERCADOS