Carnavalização na Publicidade

INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002
A CARNAVALIZAO NA PUBLICIDADE O SIGNO

REFLETIDO E REFRATADO NO ANNCIO
LENDAS DA PROPAGANDA1
1
TALVANI LANGE
Resumo:
Neste artigo abordamos o conceito de carnavalizao publicitria a partir

das idias do pensador russo Mikhail BAKHTIN sobre a linguagem do carnaval e
sua expresso subversiva oficialidade em um contexto cultural.
Paralelamente, desenvolvemos nossa investigao pautada em princpios da
teoria greimasiana da narrativa e do discurso e a aplicamos exploratriamente
no anncio "Lendas da Propaganda", integrante de uma campanha apelativa ao
investimento publicitrio no perodo que antecede o carnaval de 2002.
INTRODUO:
Neste artigo abordamos o conceito de carnaval e sua manifestao

como linguagem subversiva ou de inverso de valores, tidos como oficiais em
determinado contexto comunicacional. A partir das idias de BAKHTIN sobre a
carnavalizao na literatura, procuramos nesta pesquisa compreender tal
temtica sob a esfera sgnica publicitria. Para uma delimitao exploratria
de investigao, analisamos, conforme anexo, um anncio (integrante de uma
campanha apelativa ao fomento do investimento em publicidade) veiculado na
Talvani Lange publicitrio e doutorando em Cincias da Comunicao ECA/USP.
1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV

Congresso Anual em Cincia da Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

mdia jornal Gazeta Mercantil e que traz como anunciantes as revistas meio e
mensagem e about, com criao Publicitria assinada pela agncia de
propaganda DPZ. Assim, nosso objetivo : a) realizar um dilogo exploratrio
terico e aplicado, compreendendo a teoria da narrativa e do discurso e os
pressupostos
bakhtinianos
sobre
carnavalizao
b)
verificar
carnavalizao publicitria no anncio do contexto apontado.

Acreditamos, portanto, que o presente estudo vlido medida que
compreendemos um cenrio histrico e contextual transitrio, pois a passagem
do final do sculo XX para o incio de um novo milnio se configura como um
elemento cronolgico importante para analisar o discurso publicitrio permeado
por tal transitividade. Se o tema morte versus renovao se constitui como um
dos princpios elementares da filosofia carnavalesca (como abordaremos
adiante), justifica-se um estudo sobre tal temtica sob o ponto de vista do
consumo, da cultura publicitria e da linguagem.
O Carnaval e a Carnavalizao
Para a anlise reflexiva de tal pesquisa nos baseamos primordialmente

em Mikhail BAKHTIN, pela sua genialidade em tratar o tema em suas obras Problemas da Potica de Dostoievski e A Cultura Popular no Renascimento
e na Idade Mdia.
Paralelamente, citamos tambm Robert STAM pela sua
significativa contribuio em
BAKHTIN da teoria literria cultura de
massa, que nos serviu didaticamente na compreenso do assunto.

Finalmente,
PINHEIRO em sob o signo do carnaval, nos fornece um
panorama rico e consistente para entender sob a esfera da mitologia grega os

primeiros indcios do carnaval.
O carnaval um estado peculiar do mundo, o seu renascimento e a
sua renovao, dos quais participa cada indivduo. essa a prpria essncia

do carnaval....o carnaval a segunda vida do povo, baseada no princpio do

riso. (BAKHTIN, 1999: 06-07)
O autor ao proferir tal sentena se remete, principalmente, s formas de
manifestao popular em praa pblica das festas carnavalescas com a
utilizao de mscaras, de representaes satricas e de crtica ao poder
instaurado na idade mdia e renascimento, simbolizados, principalmente pela
Igreja e o senhorio Feudal. Nesse contexto, ele ressalta a alegre relatividade
que o carnaval pode propiciar populao, estabelecendo o livre contato
familiar entre as pessoas, quebrando tabus institudos pelo poder eclesistico,
configurando um cenrio sem diviso entre atores e espectadores. Todos so
participantes ativos e contagiados pela alegre festividade, tendo no riso uma
configurao expressiva de tal vivncia.
A segunda vida do povo seria
atribuda a esse instante cronotpico de xtase coletivo, possuindo uma

proposta subversiva em relao a valores oficiais e/ou dominantes em
determinado espao poltico/social.
Entretanto sua abordagem vai alm
quando ele estabelece o dilogo entre tal linguagem e a literatura, descrevendo

que a carnavalizao da literatura
a transposio do carnaval para a
linguagem da literatura (BAKHTIN, 1997: 122).

chamaremos
de
literatura
carnavalizada
Em outras palavras:
literatura
que,
direta
ou
indiretamente, atravs de diversos elos mediadores, sofreu a influncia de

diferentes modalidades de folclore carnavalesco(BAKHTIN, 1991: 107)
Se considerarmos que a publicidade tambm se configura como
linguagem, compreendemos que ela pode estar constantemente imbuda dessa
retrica carnavalesca a fim de propiciar ao consumidor um entendimento
sobre o contexto anunciado e, ao mesmo tempo, um divertimento para o seu
processo decodificatrio, enquanto enunciado mercadolgico. Isso poder
ocorrer, conforme analisaremos posteriormente, atravs de diversas maneiras,
por exemplo, quer seja provocando o riso subversivo na inverso de valores,
quer seja estabelecendo a empatia entre anunciante e consumidor,
despertando neste ltimo uma tentativa catrtica em relao a desejos e

prazeres subversivos arraigados em sua conscincia no oficial (como Bakhtin

se remete existncia do inconsciente) dentro do seu espectro de relaes
sociais. Contudo, tal interao estar pautada, principalmente, pelo princpio
da troca em uma linguagem de mercado. Ou seja, as estratgias de produo
de sentido na publicidade, como expoente visvel de comunicao no
Marketing, so cuidadosamente elaboradas para que, atravs de processos
primrios de apresentao de esteretipos na cultura sejam construdas
maneiras de representao secundrias e subversivas em relao a
determinado contexto enunciativo. Neste ponto temos ainda que o carnaval
uma constelao de idias e imagens interligadas (STAM, 2000: 46). Essas
interligaes de sentido se faro presentes tambm na mensagem publicitria
de modo, muitas vezes,
desordenado e com o intuito de provocar uma
sensao e/ou estranhamento perceptivo junto ao receptor, consumidor da

mesma. Nesse sentido pressupomos que a carnavalizao na publicidade
um fenmeno presente na sua criao brasileira no final do sculo XX e que,
no processo de significao existente entre contedo e expresso, ela possui
uma temporalidade de percepo junto ao receptor maximizada atravs da
forma/expresso.
Nesse estranhamento, evidenciamos, uma tentativa em demonstrar uma
ruptura de significados em relao a esteretipos consagrados como oficiais,
apoiados, muitas vezes, em mitos e/ou crendices englobadas no domnio do
crer, abdicadas da esfera do saber. , portanto, sob tal espectro que, podemos
neste momento, realizar um enfoque sobre o uso e o conceito de esteretipo e
sua relao com os conceitos de reflexo e refrao do signo (BAKHTIN) junto
publicidade.
Conforme
abordamos,
esteretipo
representado
de
modo
reducionista, tendendo a espelhar um fenmeno complexo condensadamente.

Um nico signo em particular, pertencendo a realidade do objeto ou sujeito
manipulado a fim de adquirir a performance e competncia necessria para ser

representado a um destinatrio.
Extrai-se, nesse sentido, um elemento
fragmentado, que caracterizador de um sujeito/objeto e atribui-se ao mesmo

a evidncia mxima de representao de sua realidade para outrem. Essa
conjuntura nos conduz, portanto, a uma outra esfera
de investigao
compreender, de modo exploratrio, a contextualizao evidente que propicia a

reflexo e refrao da realidade desenvolvida na criao publicitria, permeada
pela necessidade de representao e a utilizao do esteretipo como
linguagem econmica de significao.
A reflexo e refrao na significao publicitria
VALOR DE USO E VALOR DE TROCA
No contexto da performance do capitalismo no sculo XX, a publicidade

tem adquirido uma representao marcante para o desenvolvimento do
mesmo. configurada por muitos estrategistas de mercado como a parte mais
visvel do composto de comunicao do Marketing. Sob essa esfera, ela
compreendida (pela linha do liberalismo econmico) como um instrumento
facilitador do princpio das relaes de troca, imbuda de uma procura de
satisfao determinada necessidade ou desejo do ser humano, consumidor.
Facilitador porque ter, segundo KOTLER (2000), o objetivo de despertar a
ateno, provocar o interesse, aliado a um desejo que leve o destinatrio
(possvel consumidor) a realizar o propsito de aquisio de um produto ou
servio.
No capitalismo primitivo, caracterizado pela produo em srie,
alavancada principalmente aps a Revoluo Industrial, observamos que os

processos de produo de sentido publicitrio estavam estreitamente ligados a

uma esfera maior de valor de uso de uma mercadoria e seu benefcio para
quem a adquirisse ou a consumisse. Isso, em parte, explicado devido ao fato
de no existir ainda uma concorrncia expressiva entre produtos similares que
pudessem demarcar uma necessidade diferenciada referente a estratgias de
criao de enunciados mais persuasivos e complexos, envolvendo a
ambivalncia no valor de uso e de troca de uma mercadoria.
O sculo XX, contudo, foi um perodo caracterizado por mudanas
acentuadas e aceleradas quanto ao papel da informao no ambiente do
mercado.
O progresso da tcnica veio possibilitar, paralelamente, a
proliferao de indstrias e empresas em segmentos similares, configurando,

assim, uma competitividade crescente entre as mesmas. Coube, desse modo,
publicidade a funo de persuadir, seduzir e comunicar com e para o
mercado, o desempenho e performance ampliada do conceito de mercadoria
em relao necessidade e /ou desejo do consumidor no processo de troca.
Nesse cenrio, observamos uma maximizao do valor de troca em detrimento
do valor de uso de um produto. Como base material para a significao, as
palavras, que servem de suporte para a construo do sentido publicitrio, iro
se revestir de um grau de abstrao maximizado, visto que os seus significados
quanto ao produto passam tambm por um processo de deslocamento
referncia de uso para referncia de troca.
Dessa maneira, tal valor de troca passa a ter tambm uma carga
valorativa ampliada de significaes, marcada pela complexidade do signo elemento
carregado
de
reflexo,
refrao
(BAKHTIN)
confluncia,
envolvendo os princpios do capitalismo e as manifestaes da cultura no

cotidiano da histria.
Reflexo porque a publicidade nesse valor de troca
molda-se como espelho de representaes do comportamento e da cultura de

uma determinada sociedade. Refrao porque o conjunto cultural e
comportamental se apresenta de modo complexo na teia de significaes
existentes numa conjuntura histrica em um meio social. Assim, tal

representao nunca poder dar conta de toda a complexidade, sendo

evidenciada apenas de forma fragmentada, refratando sua realidade complexa.
Sob esse prisma podemos exemplificar que no Brasil do incio do sculo
havia um grande nmero de anncios grficos de medicamentos para priso
de ventre. Essa evidncia representa e reflete num primeiro momento, no
contexto do cotidiano da histria, em que os costumes e hbitos alimentares da
populao no condiziam com uma dieta composta de fibras e/ou verduras.
Sob outro ponto de vista, constatamos que a publicidade em tal perodo estava
refratando de algum modo, estabelecendo uma relao de causa e efeito
envolta por representaes reducionistas da realidade, no combatendo, por
exemplo a causa que seria uma readequao dos hbitos alimentares. Temos
assim, uma tentativa de hegemonia do produto mercadolgico (medicamento)
refratada para estabelecer a performance satisfatria junto ao consumidor,
exatamente pela maximizao do valor de troca que uma mercadoria adquire
na conjuntura capitalista em desenvolvimento no incio do sculo. A dualidade
reflexo e refrao do signo muito bem desenvolvida por BAKHTIN em
Marxismo e Filosofia da Linguagem, em que, para o autor, todo signo se
reveste de uma ideologia, sendo que sempre estar refletindo e refratando
dada certa realidade. Sob tal ponto de vista que, portanto, a publicidade,
como instrumento de comunicao do Marketing, juntamente com sua retrica
sedutora e persuasiva, tambm reflete e refrata a realidade, conforme j
exemplificamos resumidamente.
Interessante, observar que, nessa ordem reflexiva e refratada, a
representao do cotidiano na histria ser marcada por recursos de
linguagem que possam condensar e/ou reduzir o signo moldabilidade nica
marcada pela subjetividade do consumo em funo uma resposta satisfatria
a um desejo ou necessidade caracterizado pelo valor de troca ampliado, ao
qual nos referimos anteriormente. Isto , todo signo, conforme BAKHTIN,
caracterizado por outros signos (vozes) que deram origem ao mesmo (princpio
da Polifonia). Nesse sentido, quando a publicidade procura refletir o cotidiano,

ela estar representado-o, muitas vezes de forma muito particular, enfocando e

reduzindo sua complexidade polifnica a uma tendncia monofnica em funo
da hegemonia de um interesse da classe dominante do capitalismo, ancorada
no princpio fetichista da mercadoria. Nesse espao que a ideologia se far
presente, muitas vezes,
de modo dissimulado e subliminar. (Adiante,
pretendemos retomar esse ttico)

Uma das tentativas de monofonizar o signo pode ser percebida atravs
do uso de esteretipos na propaganda.
Primeiramente, convm apenas
observar que para Robin QUIN o esteretipo constitui uma forma econmica de
ver o mundo, de reduo da complexidade. Geralmente para a construo do
esteretipo, pega-se um elemento que est presente na realidade e se tem
como verdade e transporta-se o mesmo
como ingrediente mximo de
caracterizao de um indivduo e/ou classe, ignorando outras variveis que

possam estar inseridas no processo enunciativo que a vtima se encontra.
Essa caracterizao estar, portanto, refratada na sua essncia, visto que a
realidade era composta de outras caractersticas que lhe foram ocultadas para
um determinado fim. Tal finalidade no existe por acaso. Ela est a favor de
algo e para algo ou algum, que podemos delimitar como personagens da
prpria histria. O esteretipo, ento, como signo econmico e condensado na
refrao do cotidiano e da realidade, passa a ser um instrumento favorvel
para a construo e produo de sentido publicitrio ancorado nos princpios
da classe dominante e do capitalismo.
Essa retrica estereotipada na
publicidade, pode ser evidenciada facilmente atravs de observaes

empricas de anncios no limiar da exploso da mdia de massa, com a
proliferao, primeiro, das indstrias no incio desse sculo que acentuaram o
mecanismo da produo em srie, e, segundo, com a disseminao dos meios
de comunicao de massa nas sociedades capitalistas e industrializadas. Essa
ltima caracterizada atravs do desenvolvimento da imprensa grfica,
primeiramente, com o surgimento de variados peridicos em jornais e revistas
e, num segundo momento (dcada de 20 a 40) com a expanso do rdio e

conseqentemente da televiso como mdia eletrnica de grande impacto e

alcance na sociedade. Nesse cenrio, era comum ver em uma publicidade a
imagem de uma famlia feliz em volta de um produto alimentcio na mesa no
caf da manh, estereotipando, assim, o cotidiano da histria de um cidado
comum de classe mdia americana, a mulher sendo representada como
provedora e administradora do lar.
Uma famlia feliz, encantada com as
variadas possibilidades de consumo que estavam sendo afloradas no boom do

capitalismo americano.
Fica-se evidenciado o uso do esteretipo porque
sabemos que a complexidade para com as condies de trabalho para o

cidado se mostrava, de muitos modos, precria. O trabalhador, como mo de
obra barata era servo da estrutura capitalista, de um senhor detentor dos meios
de produo,
que buscava na produo em srie de mercadorias sua
maximizao do lucro em funo da mais valia existente nesse processo em

relao ao assalariado, mercadoria, indstria, produo e lucratividade. Essa
complexidade , portanto economizada. Entretanto, ela torna-se mais fcil de
ser assimilada pela cultura popular, uma vez que est, de certa forma,
refletindo
refratando
cotidiano
da
histria
do
cidado
comum.
Reproduzindo, sua iluso referencial de consumo e felicidade na prxis

histrica de um suposto desejo ou necessidade relacionada a alguma
insatisfao
ou
ansiedade
por algo
diferente
em
seu
cotidiano
de
sobrevivncia.
O esteretipo e a carnavalizao na cultura
Uma das intencionalidades presentes no destinador que se utiliza do

esteretipo para comunicar alguma mensagem manipular os cdigos
informacionais de tal modo junto ao destinatrio, afim de que o mesmo se situe
num estado de no contestao ou conformidade, pois o fenmeno

apresentado no se encontra recortado pelo saber, encontra-se configurado na

continuidade do crer, uno, indivisvel. O que podemos nessa altura da anlise
nos questionar se em perodos de ceticismo, questionamentos, reviso de
conceitos e valores, o esteretipo se torna frgil? Pode haver uma
probabilidade maior de contestao do seu reducionismo?
O relativismo
conceitual pode ser exacerbado? Ele se torna alvo fcil para dar margem a
formas subversivas de expresso em relao ao contedo estereotipado
oficialmente em uma cultura?
Acreditamos que, portanto, por intermdio do
crescente fluxo de informao que a evoluo tecnolgica trouxe ao homem, as

probabilidades de estabelecer o relativismo conceitual junto s verdades
manipulatrias da oficialidade se tornaram maximizadas. Em outras palavras,
isso pode ser evidenciado mediante a observao de tradies culturais,
fundamentadas, muitas vezes em hbitos e costumes populares do cotidiano
ou em relao a perodos sazonais, representados por festas e/ou eventos
oficiais contidos em determinado calendrio cultural (como festas de fim de ano
e carnaval, por exemplo).
Nessa linha reflexiva, consideramos que o perodo de pr e ps
mudana de milnio (1999 a 2001) se configura oportuno para a observao
sistemtica da atmosfera citada acima.
Sob tal tica transitiva, a
complexidade de fenmenos sociais, culturais e comportamentais , de certa

maneira, fadada a possuir alguma explicao e/ou entendimento.
esteretipo pode, assim, perder o seu reducionismo de representao da

realidade atravs de formas comunicativas de representar o no oficial. Isso
pode ser construdo e percebido acentuadamente por meio de construes
sinestsicas de produo de sentido, deslocando elementos figurativos do
mundo estereotipado para outra manifestao/alterao na forma/expresso do
mesmo enunciado, ora tido como estereotipado.
No universo da publicidade, por exemplo, ao serem exibidas estratgias
subversivas de produo de sentido, elas podem estar provocando, de algum
modo, rupturas de significao em relao a repertrios (esteretipos) tidos

como oficiais em uma comunidade. H, portanto, uma tentativa de quebra na

linearidade comunicacional anteriormente estabelecida.
H a proposta de
verificar uma nova viso da realidade, uma segunda vida, que valoriza o
processo de mudana, de perspectiva.
Entretanto, tal perspectiva que
propositalmente configurada e manipulada como nova no estar, de algum

modo, esvaziada de ideologia. Ela estar refletindo um estabilishment anterior
e refratando, em uma enunciao reiterada, o status quo mercadolgico, sob a
utilizao de novos signos representados em novas formas constitutivas para
figurativizar o contedo e expresso no novo enunciado refratado.
Em uma sociedade, em que a informao passa a transitar com uma
velocidade crescente, em que o acesso a mesma se torna maximizado pela
evoluo da tcnica, evidenciamos que, a competncia e performance do
esteretipo oficial se torna frgil. A ruptura e/ou transgresso na forma de
demonstrar a significao que anteriormente estava representando o mesmo
que ocasiona o fascnio do prazer na decodificao do enunciado. Podemos,
inclusive,
questionar
se
tal
subversividade
vivenciada
pelo
consumidor/receptor, j no se estabelecia na conscincia no oficial para a

contestao, para o entendimento da realidade sob outras conjunturas
envolvendo uma dada complexidade sgnica em determinada manifestao
comportamental
e/ou
cultural.
Atravs
desse
fascnio
emptico
de
subversividade que se configura a proposta da criao publicitria

carnavalesca. E, nesse fascnio, se encontra o prazer buscado pelos criadores
para provocar no consumidor o riso como uma das manifestaes emocionais
prazerosas do ser humano.
Um riso que , oriundo das construes
lingsticas chistosas em oposio ao srio, monolgico e oficial em

determinada sociedade convencionada.
Ou seja, ..parece-nos que as
consideraes feitas por bakhtin levam exatamente ao cerne do carnaval,

essncia do riso e do deboche: a inverso dos papis rei/bufo, bufo/rei
ao caricaturar as personagens pe a nu a questo do poder o tirano/ o
submetido. (Pinheiro, 1996: 82).

Apreciao sistematizada do anncio

Lendas da Propaganda
Para fins de ilustrao terica e aplicada, propomos, neste breve estudo,

uma anlise de discurso publicitrio do anncio meia pgina criado pela
Agncia DPZ, intitulado Lendas da Propaganda, veiculado no Jornal Gazeta
Mercantil em dezembro de 2001 e tendo como anunciantes, evidenciados no
canto inferior direito, as revistas
MARKETING.
ABOUT, MEIO E MENSAGEM E PROPAGANDA E
A referida publicidade composta visualmente em monocromia,
possuindo como ilustrao majoritria a figura de um livro antigo aberto (uma

aluso a contos e lendas populares que so repassadas gerao aps
gerao).
Logo no ttulo, localizado na parte superior central da pgina
esquerda do livro, podemos perceber a inteno isotpica para reforar o

contedo atravs de sua expressividade, marcada pelas letras serifadas,
remetendo a um tradicionalismo figurativo. O ttulo, possuindo a funo de
chamar o leitor para a continuidade da leitura no texto, desempenha bem esse
papel ao apresentar e criar certa expectativa com o enunciado: A histria da
famlia que s escovava os dentes depois do Carnaval. A fim de facilitar a
compreenso do texto, segue sua transcrio para posterior anlise:
Num lugar no muito longe daqui vivem pessoas que insistem em no
usar creme dental, nem mesmo aps as refeies. Alis, elas s
comeam a escovar os dentes depois da Quarta-Feira de Cinzas.
Lendas como essa fazem parte da vida de muito anunciante que na
coloca seus produtos na mdia em janeiro e fevereiro, achando que
ningum consome.
a velha histria de que o pas s comea a funcionar depois do
Carnaval. Uma histria em que no d pra acreditar mais. Por isso
que voc no pode deixar de anunciar. Anuncie. Ou voc acha que as
pessoas vo esperar at o Carnaval acabar para comear a escovar os
dentes?

Quanto ilustrao imagtica, temos ao lado direito do texto, compondo

o centro da pgina, o desenho de uma famlia (um casal de crianas de
aproximadamente 03 a 05 anos, acompanhado de seus pais). Todos esto
olhando para a direo do receptor (destinatrio) do anncio.
Suas
vestimentas tambm reiteram o propsito de configurao isotpica na

mensagem, visto que o figurino observado se remete ao sculo 19 ou incio do
sculo 20.
Constata-se tambm que todos os integrantes esto sorrindo,
demonstrando certa alegria com o fato de poderem ter um retrato para

recordao. Contudo, suas expresses faciais so bastante caracterizadas por
um sorriso, acompanhado da mostra de um ou dois de seus dentes escuros (ou
mesmo com a falta deles), evidenciado-se, assim, um prejuzo esttico e
funcional para os figurantes.
Pois bem, aps breve descrio, acreditamos ser pertinente realizar uma
anlise exploratria do discurso carnavalesco presente no anncio.
Ao considerarmos que a carnavalizao na publicidade composta pela
manifestao semntica contraditria, mediante o uso de significantes e
significados culturais, iremos observar que no anncio comentado h a
oposio entre vida e morte, de acordo com o quadro foria (transporte) e sua
linguagem metaforizada no discurso publicitrio. Desse modo, elaboramos trs
esquemas comparativos para exemplificar didaticamente nossa reflexo. Os
dois primeiros se referem metfora da morte, primeiramente, sob a tica da
cultura popular oficial e, num segundo momento, enfocamos a mesma sob a
expresso
carnavalizada
no
anncio.
Por
ltimo,
analisamos
sua
representao oficial e o respectivo deslocamento mercadolgico qual ela

submetida.


NA CULTURA POPULAR OFICIAL

VIDA
MORTE
EUFORIA
SUPERSTIO
SRIO
TEMOR
DENTES CLAROS
(EXPRESSO)
TRADIO
DISFORIA
CETICISMO
RISONHO, CHACOTA
DESTEMOR
DENTES ESCUROS
(EXPRESSO)
SUBVERSO
O quadro anterior nos fornece uma forma resumida de anlise das

estruturas fundamentais que marcam o discurso da cultura popular oficial, que
prima pelo tradicionalismo, pela perpetuao dos hbitos e costumes
reproduzidos a cada gerao. A vida, enquanto sema caracterizador mnimo de
produo de sentido, destinado a ser um elemento eufrico na realidade,
enquanto que a morte disfrica.
Sob essa linha de raciocnio, temos a
superstio, fazendo parte do cotidiano das pessoas em uma determinada

comunidade, acreditando piamente, por exemplo que, por algum motivo de
ordem maior (com medo de alguma sano por algo ou algum), h um
perodo em que escovar os dentes pode se constituir como um sacrilgio, por
exemplo.
Logo, poderia haver alguma sano evidente para com a
transgresso do tabu ou conveno determinada. H, ainda o predomnio da

seriedade, enquanto manifestao oficial para demonstrar o controle das
emoes ou do esprito2.
O temor, o medo, o respeito pelo poder e s
hierarquias, tradies e tabus so vistos como eufricos para perpetuao dos

bons costumes.
Os dentes, que se constituem, a forma expressiva
determinante para caracterizar um instante perceptivo de estranhamento junto

2
Importante ressaltar que a seriedade era vista como elemento vital, principalmente pela Igreja na Idade
Mdia, a seriedade remetia ao sagrado, enquanto que o riso e sua manifestao de deboche,
corresponderia profanao, que poderia inclusive ser associada com a morte eterna, destinada ao
inferno.


ao destinatrio. Na cultura oficial o dente branco visto como eufrico, como

demonstrao do sorriso social de simpatia, como forma de externar sua
abertura comunicacional para outro ou outrem.
Um sorriso aceito, no
escandaloso, nem de deboche, em que os dentes se tornam um portal

convidativo sob a esttica do classicismo grego, da perfeio do corpo, ao
passo que a manifestao ou o uso do grotesco, da imperfeio se mostra
como contrria semntica dada.
Isso ir caracterizar, portanto, uma
subversividade em relao aos padres estticos ou convenes ancoradas no

tradicionalismo.
A seguir, enfocamos o quadro invertido na estrutura fundamental de
produo de sentido e os princpios de sua relao com o fomento ao ato de
anunciar
na
mdia.
No
desenrolar
da
leitura,
tal
associao
desmascaramento tm incio no instante percebido atravs da construo do

perodo: Lendas como essa fazem parte da vida de muito anunciante que na
coloca seus produtos na mdia....
Atravs dessa metfora condicional, se
estabelece, portanto a inverso do quadro, em que a subversividade passa a

ser a tnica dominante do discurso. Isso ser ainda mais bem caracterizado,
pela modificao expressiva do sorriso e da arcada dentria, conforme
evidenciamos:
A EXPRESSO CARNAVALIZADA
NO ANNCIO
VIDA
EUFORIA (NA SUBVERSO)
DESLOCAMENTO
CETICISMO SATRICO
RISO
REVELAO DOS DENTES
ESCUROS
DESTEMOR DE ANUNCIAR
MORTE
DISFORIA (NA TRADIO DO
ANUNCIANTE)
SUPERSTIO/CRENDICE
SRIO
OCULTAMENTO DOS DENTES
ESCUROS
TEMOR DE ANUNCIAR


Est evidente, portanto a intencionalidade em produzir a inverso, a

subversividade nas estruturas mnimas que geram sentido ao texto. A tradio
passa a ser vista como disfrica, relacionada morte, enquanto que a
subversividade, o ceticismo satrico, o riso grotesco, expresso na forma de
dentes escuros (ou at mesmo sem dentes) se constitui a perspectiva eufrica,
de mudana, de revelao da natureza mais profunda, da essncia de um
objeto/sujeito ou fenmeno. Alis, nesse novo cenrio que o esteretipo se
torna fragilizado pelo discurso. H um desmascaramento do seu reducionismo
marcado pela instncia do crer. Corrobora-se, assim, para o alegre relativismo,
como princpio da carnavalizao do enunciado. As imperfeies vm tona,
configurando uma nova realidade complexa, valorizando a perspectiva de
mudana na enunciao quanto ao padro estereotipado estabelecido.
Nesse espectro se instaura a filosofia carnavalesca de construo
simblica da realidade.
Contudo, uma criao a favor dos interesses
mercadolgicos do anunciante, do veculo e da agncia, conforme
demonstramos no quadro de deslocamento efetuado atravs das
figurativizaes utilizadas no discurso publicitrio.
REPRESENTAO OFICIAL X DESLOCAMENTO NO MERCADO
CREME DENTAL
TEMPO ANTES E DEPOIS DO
CARNAVAL
BOCA MEIO DE EXPRESSO
FAMLIA
DENTE - OBJETO VALOR
ESTTICO/HIGIENE PREJUDICADO
PRODUTO DO ANUNCIANTE
TEMPO ANTES E DEPOIS DO
CARNAVAL
MDIA MEIO DE EXPRESSO
ANUNCIANTE (S) MATRIZ E FILIAL
ANUNCIANTE DESFALCADO C/
OBJETO VALOR PRODUTO MENOS
LUCRO
ESTTICA/HIGIENE RELACIONADO
LUCRATIVIDADE RELACIONADA AO
AO VALOR DE USO DO CREME NA
VALOR DE TROCA QUE O MESMO
BOCA
PODE TER AO ANUNCIAR
RELAO DE USO - CREME E BOCA:
RELAO DE TROCA PRODUTO E
EU x EU
MDIA EU x TU, VS
Percebemos neste jogo metafrico que o uso do tempo continua o

mesmo - antes e depois do carnaval, tendo no creme dental sua linguagem
metafrica
primria
para
representao
do
produto.
Os
seguintes


deslocamentos observados ocorrem mediante a figurativizao da boca e

dentes como meios expressivos do comportamento do ser humano, sendo
caracterizados no mercado pela utilizao da mdia ou veculo como meio de
expresso do anunciante.
A famlia em conjunto na ilustrao torna-se o
anunciante sob a perspectiva de matriz e filial. O dente, tido como objeto valor
enquadrado na esttica do belo oficial corresponde ao anunciante que,
possuindo, de acordo com a teoria mercadolgica (KOTLER), um mix de
produtos em sua empresa. Um produto em fase de declnio em seu ciclo de
vida no mercado, corresponde assim falta ou ao mau desempenho e
performance do mesmo, prejudicando a empresa na sua lucratividade.
prejuzo esttico de um dente pode tambm influir nas competncias do sujeito

para o desempenho de determinados papis sociais que o mesmo pode se
deparar ou ser cobrado. O creme dental, assim, corresponde ao valor de uso e
de troca esttica relacionado ao indivduo/sujeito que o utiliza para estar em
conformidade com o tradicionalismo na sociedade em que vive. De modo
semelhante, o anunciante ao recusar ou evitar sua penetrao publicitria junto
aos
veculos
de
comunicao,
estar,
tambm
se
prejudicando
comercialmente, visto que sua proposio esttica enquanto valor de troca

relacionada `a mercadoria estar comprometida, no comunicando suas
potencialidades enquanto criatisfao de desejos e necessidades junto ao
possvel consumidor.
Enquanto, por um lado, exemplificada uma relao individual de uso
do produto creme dental (ao de colocar nos dentes ou na boca), por outro
observamos
uma
relao
plural
intersubjetiva,
caracterizada
pelo
relacionamento de troca complexo envolvendo a teia de anunciantes, agncias

e veculos de comunicao. H, assim, um deslocamento da relao eu versus
eu para uma de eu, tu, vs sob o mbito mercadolgico, pois o tu pode ser
caracterizado como um meio de comunicao a ser utilizado pelo anunciante e
agncia e o vs, pode se configurar como os vrios veculos estabelecidos no
planejamento de campanha e de mdia para o atendimento dos objetivos

previamente discutidos e esplanados entre os departamentos competentes

de marketing (anunciante) e planejamento, atendimento e mdia (agncia).
CONSIDERAES FINAIS:
Neste artigo, consideramos, de modo exploratrio, o dilogo existente

entre os princpios bsicos da linguagem carnavalesca e sua transposio
intertextual e terica acoplada ao discurso publicitrio.
Compreendemos
tambm a funo do esteretipo na publicidade, sob um ponto de vista

modalizador, ora usado como fonte de reforo convenes estabelecidas, ora
como pretexto para o desencadeamento da subversividade na produo de
sentido em um texto.
Nesse cenrio complexo de signos, os criadores publicitrios procuram
estabelecer estratgias e tticas de linguagem que correspondam constante
reflexo e refrao de enunciados, recuperando e reiterando-os, de maneira
subversiva quanto ao repertrio anteriormente usado. Nesse processo que a
carnavalizao na publicidade se torna visvel, principalmente pelas alteraes
constitutivas na expressividade dos figurinos que compem o texto. O intuito,
desse modo, provocar o estranhamento perceptivo do anncio junto ao
consumidor, potencializando, assim, o seu tempo de despesa para com a
ateno decodificatria do enunciado publicitrio.
nessa maximizao
temporal que o princpio da mais valia se faz presente, pois se considerarmos

que, de acordo com Sut JHALLY, os espectadores laboram para o capitalismo
ao destinar parcela de tempo extra decodificao da (s) publicidade (s)
eletrnica, eles esto, assim, fomentando a mais valia simblica desejada
pelos anunciantes, veculos e agncias.
De modo semelhante, tambm
encaramos que na publicidade impressa, o destinatrio/consumidor tambm


corrobora para a mais valia medida que destina parcela de seu tempo
decodificao dos enunciados enigmticos das publicidades impressas em um
jornal ou revista, pois na grande maioria das vezes o objeto valor que o mesmo
est procurando no veculo a informao jornalstica e no publicitria
(apesar de que tal fronteira muito tnue).
A carnavalizao publicitria configurada, portanto, como uma
estratgia subversiva de produo de sentido.
Ao serem configuradas
alteraes nas formas de expresso quanto aos repertrios anteriormente tidos

como oficiais, a refrao sgnica do mesmo torna-se evidente. Alis, a empatia
na quebra de padres e regras estereotipadas agregada s intencionalidades
implcitas do imperativo mercadolgico, modalizado pelo querer poder fazer
crer no consumidor, a fim de que haja a provocao ou tentao para o
consumo publicitrio.
FONTES BIBLIOGRFICAS:
BAKHTIN, M. 1999. A Cultura Popular na Idade Mdia e no Renascimento: O Contexto de
Rabelais. Trad. Yara Frateschi Vieira. So Paulo/Braslia, Hucitec/Universidade de
Braslia.
_________. Problemas da Potica de Dostoievski. Trad. Paulo Bezerra. Rio, Forense
Universitria, 1997.
_________. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Trad. De Michel Lahud e Yara Frateschi
Vieira. So Paulo, Hucitec, 1999.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria Semitica do Texto. So Paulo, tica, 2000.
CLARK, Katerina & HOLQUIST, Michael. Mikhail Bakhtin. Perspectiva. 1998.
FVERO, Leonor Lopes. 1999. Pardia e Dialogismo. In: BARROS, Diana Luz P. &
FIORIN, Jos L. Dialogismo, Polifonia, Intertextualidade. So Paulo, Edusp, pp. 49-61.
FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso. So Paulo, Contexto, 2000.
JHALLY, Sut. Os Cdigos da Publicidade. Trad. ngela Maria Moreira. Porto, Asa, 1995.
FREUD. S. .Os Chistes e sua Relao com o Inconsciente. Obras psicolgicas completas,
Vol VIII, Rio de Janeiro, Imago,1977
KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing. Trad. Bazn Tecnologia e Lingstica. So
Paulo, Prentice Hall, 2000.
QUIN, Robin. Enfoques sobre el estdio de los mdios de comunicacn: La enseanza de
los temas de representacin de estereotipos. In: La Educacin para los Medios de
Comunicacin. Mexico, Upn, 1994. pp. 79-86.

STAM, Robert. Bakhtin da teoria literria cultura de massa. Trad. Helosa Jahn. So
Paulo, 2000.


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INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Salvador/BA 1 a 5 Set 2002

A CARNAVALIZAO NA PUBLICIDADE O SIGNO

Neste artigo abordamos o conceito de carnavalizao publicitria a partir

Neste artigo abordamos o conceito de carnaval e sua manifestao

Talvani Lange publicitrio e doutorando em Cincias da Comunicao ECA/USP.

1 Trabalho apresentado no NP03 Ncleo de Pesquisa Publicidade, Propaganda e Marketing, XXV

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carnavalizao publicitria no anncio do contexto apontado.

Para a anlise reflexiva de tal pesquisa nos baseamos primordialmente

Paralelamente, citamos tambm Robert STAM pela sua

BAKHTIN da teoria literria cultura de

massa, que nos serviu didaticamente na compreenso do assunto.

PINHEIRO em sob o signo do carnaval, nos fornece um

panorama rico e consistente para entender sob a esfera da mitologia grega os

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do carnaval....o carnaval a segunda vida do povo, baseada no princpio do

A segunda vida do povo seria

atribuda a esse instante cronotpico de xtase coletivo, possuindo uma

Entretanto sua abordagem vai alm

quando ele estabelece o dilogo entre tal linguagem e a literatura, descrevendo

a transposio do carnaval para a

linguagem da literatura (BAKHTIN, 1997: 122).

indiretamente, atravs de diversos elos mediadores, sofreu a influncia de

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prazeres subversivos arraigados em sua conscincia no oficial (como Bakhtin

desordenado e com o intuito de provocar uma

sensao e/ou estranhamento perceptivo junto ao receptor, consumidor da

reducionista, tendendo a espelhar um fenmeno complexo condensadamente.

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Extrai-se, nesse sentido, um elemento

fragmentado, que caracterizador de um sujeito/objeto e atribui-se ao mesmo

compreender, de modo exploratrio, a contextualizao evidente que propicia a

A reflexo e refrao na significao publicitria

VALOR DE USO E VALOR DE TROCA

No contexto da performance do capitalismo no sculo XX, a publicidade

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processos de produo de sentido publicitrio estavam estreitamente ligados a

O progresso da tcnica veio possibilitar, paralelamente, a

proliferao de indstrias e empresas em segmentos similares, configurando,

envolvendo os princpios do capitalismo e as manifestaes da cultura no

Reflexo porque a publicidade nesse valor de troca

molda-se como espelho de representaes do comportamento e da cultura de

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representao nunca poder dar conta de toda a complexidade, sendo

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ela estar representado-o, muitas vezes de forma muito particular, enfocando e

de modo dissimulado e subliminar. (Adiante,

pretendemos retomar esse ttico)

Primeiramente, convm apenas

como ingrediente mximo de

caracterizao de um indivduo e/ou classe, ignorando outras variveis que

Essa retrica estereotipada na

publicidade, pode ser evidenciada facilmente atravs de observaes

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conseqentemente da televiso como mdia eletrnica de grande impacto e

Uma famlia feliz, encantada com as

variadas possibilidades de consumo que estavam sendo afloradas no boom do

Fica-se evidenciado o uso do esteretipo porque

sabemos que a complexidade para com as condies de trabalho para o

que buscava na produo em srie de mercadorias sua

maximizao do lucro em funo da mais valia existente nesse processo em

Reproduzindo, sua iluso referencial de consumo e felicidade na prxis