LESSENTIEL DU

CHAPITRE 3
MERCATOR 8e
dition

LE
COMPORTEMENT
DES
CONSOMMATEUR
S
Le marketing vise influencer le consommateur (ou les clients), mais pour linfluencer, il faut encore
compren- dre, expliquer et prvoir son comportement. Ltude du comportement du consommateur nest
pas une science infaillible, elle sappuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux
comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs.

1.

Perceptions, besoins et motivations

Les perceptions. La perception est le processus par lequel les sensations sont
slectionnes, filtres, interprtes.
Lattention est une mesure de concentration de notre perception. Nous filtrons en effet nos
percep- tions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres.
Nous interprtons ensuite ces sensations pour leur donner du sens.
Le rle du marketing est de forcer lattention des clients et dobtenir linterprtation voulue des
mes- sages. Beaucoup des communications ne sont simplement pas perues par les clients et
il nest pas rare que les consommateurs interprtent trs diffremment un message.

Les besoins. Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce
que nous cherchons satisfaire ces besoins. Maslow les a hirarchiss : besoins
physiologiques, de scurit, dappartenance, destime, de saccomplir. Cette hirarchie prte
discussion.
On parle beaucoup des dsirs en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits. Analyser
les besoins insatisfaits est une source dinspiration importante pour le marketing, mais il existe
de nom- breuses faons de satisfaire ses dsirs qui chappent au domaine du marketing.

Les motivations. La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit agir pour
apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et dsirs sont ainsi une source importante de
motivation. Les besoins peuvent tre actifs ou latents : ils ne sexpriment pas toujours et la
motivation dpend donc des circonstances. De plus, les motivations sont souvent conflictuelles,
elles ne sont donc ni imprati- ves, ni absolues.
Il peut tre intressant pour les gens de marketing dtudier les motivations des clients et
prospects afin de mieux ragir ou agir sur ces motivations.

2.

Les attitudes
Les attitudes sont des prdispositions de lindividu valuer dune certaine faon des messages,
objets ou personnes et ragir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou moins cohrents de
croyances, de sentiments, de prdispositions que les individus ont acquis ou qui leur ont t
transmis.

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3

Les composantes des attitudes sont :

Les savoirs et croyances ou lments cognitifs
Les sentiments ou lments affectifs
Les tendances agir ou lments conatifs.
Le modle traditionnel de la hirarchie des effets est : 1- Faire connatre (cognitif), 2Faire aimer (affectif) et 3- Faire agir (conatif). Dautres hirarchies sont nanmoins
concevables.
Plus on va vers laction, plus il est difficile de changer les attitudes (stabilit des attitudes) ;
de plus les individus sont soucieux de maintenir la cohrence de leurs attitudes.

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3.

La personnalit et limage de soi

La personnalit est un ensemble de traits relativement stables qui caractrisent un individu. La
person- nalit dun individu peut ainsi permettre de comprendre et danticiper son comportement.
Ltude mar- keting des personnalits et laction adapte celles-ci sont cependant difficiles
mettre en uvre.
Limage de soi est la reprsentation quon se fait de soi-mme. On sait que flatter le gens est
une faon classique de les influencer et le marketing ne sen prive pas ! Beaucoup de
communications, de marques et de produits visent renvoyer une image flatteuse de leurs clients,
afin quils se projettent ainsi dans la marque qui leur est prsente.

4.

Les variables sociologiques

La famille est compose de deux personnes ou plus qui vivent ensemble.

Le foyer est une unit dhabitation, qui peut inclure autant les clibataires que les familles.
La famille est une variable importante pour les gens de marketing, car beaucoup danalyses et
dac- tions reposent sur le cycle de vie de la famille (des jeunes clibataires aux
personnes ges sans enfant dans le foyer) ou sur le rle du sexe ou des enfants
dans les prises de dcision familiales.
Les pays dvelopps sont marqus par un vieillissement de la population qui conduit les gens
de mar- keting tudier plus prcisment les groupes dge : enfants, pr-adolescents,
adolescents, jeunes adultes, seniors, etc. Lappartenance ces groupes peut influencer les
besoins, les motivations, les attitudes et le comportement dachat.
Linfluence du groupe dans le comportement dachat se traduit dans des normes sociales
et de comportement (comportements approuvs et conforts versus comportements
rprouvs), dans lin- fluence de leaders dopinion et dans celle de groupes de
rfrence.

Les classes sociales sont un concept trs connu, mais plus difficile dfinir ou actionner.
En revan- che, les gens de marketing utilisent beaucoup le concept de CSP (catgories
socioprofessionnelles) rebaptis PCS (Professions et catgories sociales). La socit dtudes
Secodip distingue les catgories A (15%), B (30%), C (40%) et D (15%), des classes suprieures
aux plus modestes. Lappartenance une catgorie socioprofessionnelle est souvent un bon
prdicteur du comportement.

Les styles de vie sont des identits sociales, plus ou moins formelles, qui sont transverses
aux classes sociales ou aux catgories socioprofessionnelles. Ils peuvent avoir une visibilit sociale
immdiate (les
bobos , les gays , etc.) ou tre rvls par les tudes de march. On les analyse
travers des tudes dites psychographiques, qui peuvent tre ad hoc : identification de
comportements, valeurs, opinions par rapport une problmatique particulire (type de
produit...) ou des tudes ou des tudes systmatiques qui visent dcouper la population en
grands styles de vie gnriques.

La culture est un ensemble de manires de penser, de sentir et dagir, plus ou moins

formalises, apprises et partages par une pluralit de personnes et qui servent crer une
collectivit.

Les cultures nationales influencent souvent fortement les perceptions, motivations, attitudes et
com- portements, malgr le mouvement de globalisation.

5.

Risque, implication et apprentissage

Toute dcision implique un certain risque, quil soit fonctionnel, psychologique, financier
ou physique.

Plus le risque peru est lev, plus limplication du consommateur est forte. Limplication
des consom- mateurs est lintrt port par ceux-ci une catgorie de produits ou une
marque : elle dpend du risque, de facteurs personnels de facteurs lis au produit, de la
situation dachat. Plus le consomma- teur est impliqu, plus il sera la recherche dinformations
et le processus dachat sera extensif, moins il est impliqu, moins son processus dachat sera
dvelopp et rflchi. Selon quon sadresse des consommateurs peu ou trs impliqus, on

adoptera des politiques de marketing ou de communication (modle ELM : route centrale /

priphrique) diffrentes.

Lapprentissage est un changement dans le comportement qui rsulte de lexprience. On a

souvent associ le marketing avec un mode particulier dapprentissage qui est le
conditionnement (modle behavioriste : stimuli/rponse), dont lusage et lefficacit sont en fait
limits.

La situation est le contexte dans lequel le comportement de consommation se situe. Cette

situa- tion peut tre un environnement physique ou humain, un moment, une activit. Cet
environnement

influence le consommateur... et les gens de marketing cherchent eux-mmes influencer cet

environ- nement.

6.

Processus dachat

Les processus dachat peuvent tre routiniers, impulsifs, limits ou extensifs. Dans le
processus ex- tensif, on distingue quatre tapes : reconnaissance du problme, recherche
dinformation, valuation des alternatives et prise de dcision, valuation aprs achat.

Lanalyse du processus dachat conduit les gens de marketing moduler leurs actions en
fonction de chacune de ces tapes. Par exemple, on peut chercher influencer lvaluation
aprs achat en rassu- rant ou confortant le consommateur dans sa dcision.