Caso de xito: el cambio de

estrategia de Suchard impulsa las

ventas y rejuvenece la marca
Una nueva cancin original y acciones combinadas en soportes
tradicionales y digitales permitieron a la marca Suchard crecer y ganar
cuota en un mercado maduro como el de los turrones durante las
navidades de 2012 a 2013. El profesor del IESE, Julin Villanueva,
presenta este caso como ejemplo de un cambio de estrategia de
comunicacin de xito de una de las marcas icnicas de la Navidad.

Navidades de 2012: la marca Suchard se debate

entre mantener su jingle con ms de 50 aos de antigedad y ampliamente conocido por su pblico: En
estas navidades, turrn de chocolate, o cambiarlo e innovar de manera drstica en su campaa de
comunicacin.
Finalmente la marca, perteneciente a la compaa Mondelz International, junto con la agencia creativa
Ogilvy & Mather Publicidad, responsable de la campaa, decide apostar por una nueva cancin original,
basada en los ms de 7.000 sueos que los consumidores de Suchard haban compartido a travs de su
pgina de Facebook.
La cancin, compuesta e interpretada por el grupo musical Maldita Nerea, se convirti en protagonista de
la campaa navidea Suchard, Hecho con tus Sueos y en torno a ella se articularon el resto de
elementos de comunicacin.
Dado el complicado entorno econmico que viva Espaa, se aport un aspecto solidario a la accin
destinando todos los beneficios generados por las descargas de la cancin a travs de iTunes o Spotify, a
la ONG Banco de Alimentos de Madrid.
Adems, la campaa se combin con acciones tanto en soportes tradiciones como televisin y radio con
medios digitales como Facebook, Spotify y YouTube.
Gracias a la campaa Suchard, Hecho con tus Sueos, la marca consigui
incrementar sus ventas un 3,1% en un mercado estancado y maduro como el de los
turrones.
Esta campaa, que ahora el profesor de direccin comercial del IESE, Julian Villanueva, presenta
como un caso de xito de branded content, consigui un incremento en las ventas de un 3,1% en un
mercado estancado y maduro donde las marcas de distribucin mantienen crecimientos constantes.
Asimismo, Suchard gan dos puntos de cuota de mercado y mejor su imagen de marca tanto en
valor (14 puntos) como en salud (5 puntos).
El xito tanto de la campaa como de la cancin de Maldita Nerea ha permitido a la marca diferenciarse
de su competencia a travs de una interpretacin ms moderna de la Navidad, lo que ha conseguido
que el consumidor perciba a Suchard con una imagen ms innovadora y cercana.

Con respecto al impacto en las redes sociales, se lograron ms de un milln de visitas del videoclip y el
anuncio en YouTube, as como duplicar el nmero de fans en Facebook, que superaron los 200.000.