Marketing I

Marketing 1 2013
Prof. Javier Montoya Ramrez

Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
2013
Marketing 1
Conceptos centrales de marketing

Javier Montoya - 2013

2012 - 2
Sesin 02: Conceptos centrales de Marketing

Logro de la
unidad
El alumno identifica
los principales
concepto del
marketing moderno
y enmarca su
mbito de accin
dentro
de una
organizacin.
Agenda del da
Conceptos centrales del marketing.
Evolucin del marketing.
Concepto de administracin de relaciones
con los clientes y socios estratgicos.
Tendencias en el marketing hoy.

Mapa del curso

Introduccin al marketing
Comprensin del
mercado y los
consumidores
Elementos bsicos de una
estrategia de marketing
La variable
producto/servicio y el
concepto de marca
Concepto de marketing y campo de accin

Conceptos centrales y proceso del marketing
Entorno del marketing
Sistemas de informacin de marketing
Comportamiento del consumidor
Introduccin a la planificacin estratgica
Segmentacin, seleccin y posicionamiento
Variable producto/servicio y estrategias
Ciclo de vida y portafolio de productos
Marcas (Branding)

Recapitulando:
Qu es
marketing?
Introduccin
9
Video: Entrevista a Philip Kotler

Carrera de Administracin y Marketing 10
Conceptos centrales de marketing

Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Necesidad
Estado de carencia percibida, tanto fsicas, sociales e
individuales. Son un componente bsico del ser humano.
Autorrealizacin
: satisfaccin
propia
CRECIMIENTO
Autoestima:
estatus,
respeto,
prestigio
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado
La Piramide de Maslow
Sociales: amistad,
pertenencia, amor
Seguridad: proteccin,
estabilidad
SUPERVIVENCIA
Fisiolgicas: alimento, agua, vivienda,

oxgeno
Kerin, Marketing, 9na edicin, Pg. 122-123

Deseos
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual. Se describen
en objetos que satisfacen dichas necesidades.
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado
Qu necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?

Deseos
Ejemplo: sed
Posibles deseos:
Un nio de 6 aos > una gaseosa
Una joven en plan de dieta > un jugo natural
Un deportista > una bebida rehidratante
14
Demanda
Deseos respaldados por el poder de compra.
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Demanda: alquilando departamento

Cunto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?
Apartamento en Pars,
85 metros cuadrados,
Distrito Pars 3,
2,540 euros
Apartamento en Londres,
City of westminster,
1,430 libras
Apartamento en NY,
Distrito financiero,
2,550 dlares
Apartamento en Tokio,
Daikanyama,
480,000 yenes

Demanda: comprando un auto
Porsche Carrera GT
US$ 440,000
Bugatti Veyron
US$ 1,192,000
Peugeot 207
US$ 14,500
420 cv BMW M3 Coup

US$ 100,000
Tata Nano
US$ 2,000

Oferta de mercado
Combinacin de productos, servicios, informacin o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado

Oferta de mercado: el caso Apple
Cmo fue la evolucin de la empresa?

Valor
Es percibido por el cliente, se considera la evaluacin
realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos
los beneficios y costos de una oferta de mercado, con
relacin a las ofertas de la competencia.
Es un concepto que nace de la percepcin.
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado
Cunto estara dispuesto a pagar por un pasaje areo? De qu depende?

Evaluacin realizada por el consumidor en base al desempeo
que percibe del producto/servicio, en comparacin a sus
expectativas previas.
Desempeo supera las expectativas:

Muy satisfecho
Desempeo igual a las expectativas:
Satisfecho
Desempeo no alcanza las expectativas:
Insatisfecho
Satisfaccin
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado
Cul fue su ltima experiencia mala de servicio? Por qu fue mala?

Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante
el ofrecimiento de algo a cambio.
Transaccin
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al
menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y
lugar previamente acordados.
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado
Todo intercambio involucra dinero necesariamente?

Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfaccin
Intercambio
Mercado
Cul es la diferencia entre compradores reales y potenciales?

Recuerde siempre
El punto de partida
siempre es el consumidor.

Evolucin del marketing
Concepto (o filosofa) de produccin

Concepto (o filosofa) de producto
Concepto (o filosofa) de venta
Concepto (o filosofa) de marketing
Concepto (o filosofa) de marketing social

Produccin
Concepto de produccin: Los consumidores prefieren productos que estn
disponibles y son accesibles.
Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y
volumen de produccin. nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo de
innovacin tecnolgico muy dbil.
Riesgo: Una de las filosofas ms antiguas que posee el riesgo de enfocarse

demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.
Usted puede comprarlo en cualquier

color, siempre que ste sea negro
Henry Ford, alrededor de 1910,
sobre su modelo T

Producto
Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor
en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras.
Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: Originar miopa de marketing.


Ventas
Concepto de venta: Consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y
promocin a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.
Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de
ventas.
Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compaa
produce y no producir lo que el mercado quiere.
Fbrica
Productos
existentes
Venta y
promocin
Utilidad por
volumen

Ventas
Palmolive 1950
DOnofrio 1955
United Airlines 1949

Marketing
Concepto de marketing: El logro de las metas de la organizacin depende de la
determinacin de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la
satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.
Centrarse: En sentir y responder a las necesidades del consumidor. nfasis en la
investigacin de mercados, en la segmentacin y diferenciacin; el objetivo es
establecer y mantener una relacin con el cliente (Largo plazo).
En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus
necesidades mejor que ellos mismos.
Mercado
Necesidades
del consumidor
Marketing
integrado
Utilidad por
satisfaccin del
cliente

Marketing
Concepto de marketing: Enfoque en el
consumidor

Marketing social
Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
(Satisfaccin de deseos)
Cuestiona si el concepto de marketing

puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consumidores
(Bienestar del ser humano)
(Utilidades)
Sociedad
Empresa

Marketing social
Concepto de marketing social

Marketing social
Concepto de marketing social
Para discutir:
Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores
descartables a la
larga genera un
impacto ambiental;
sin embargo, muchas
veces los
encendedores son
utilizados por
fumadores: Ustedes
qu opina?
Descartable: Un sinnimo para basura

Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de produccin
Concepto (o filosofa) de producto
Concepto (o filosofa) de venta

Concepto (o filosofa) de marketing
Concepto (o filosofa) de marketing social

Administracin de relaciones con el cliente

CRM: Customer Relationship Management.
Proceso integral de crear y mantener relaciones
redituables con el cliente para entregarle valor y
satisfaccin superiores.
Las relaciones se administran en base a niveles.

Cada empresa tiene un modelo de negocio
diferente, y administra sus clientes en base a un
anlisis de su cartera y modelo.
Se busca seleccionar a los clientes, agruparlos,
desarrollar relaciones a largo plazo (fidelizacin)
con una comunicacin que pretende ser directa.
Administracin de relaciones con los socios

Involucra en primer trmino comprometer a todas las reas de la empresa:
marketing interno, endomarketing.
Tambin se consideran a los aliados en la entrega de valor: nuestros proveedores,
distribuidores e intermediarios, y cualquier entidad adicional que construya valor
para nuestro cliente.

Cmo
har
Interbank
para
administrar
a sus
clientes?

Para discutir:
Son todos los clientes que

me compran buenos?
Merecen todos los
mismos beneficios?

Qu tendencias marcan el marketing hoy?...
el mundo virtual y digital
mercados globales
responsabilidad social
marketing no comercial
marketing no comercial
responsabilidad social
46
Conclusiones de la clase de hoy
Cules son los conceptos ms importantes

del marketing?
Hacia dnde ha evolucionado el marketing?
Qu implica administrar relaciones con
nuestros clientes?
Qu tendencias marcan el desarrollo del
marketing hoy en da?

Bibliografa
Kotler, Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, 8ava edicin, 2008, Pginas 0630
Kerin, Marketing, Mc Graw Hill, 9na edicin, 2011; Pginas 122-123

Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013


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Tendencias en el marketing hoy.

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Video: Entrevista a Philip Kotler

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Fisiolgicas: alimento, agua, vivienda,

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Qu necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?

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Demanda: alquilando departamento

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Demanda: comprando un auto

420 cv BMW M3 Coup

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Oferta de mercado: el caso Apple

Cmo fue la evolucin de la empresa?

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Cunto estara dispuesto a pagar por un pasaje areo? De qu depende?

Evaluacin realizada por el consumidor en base al desempeo

que percibe del producto/servicio, en comparacin a sus

Desempeo supera las expectativas:

Cul fue su ltima experiencia mala de servicio? Por qu fue mala?

Todo intercambio involucra dinero necesariamente?

Cul es la diferencia entre compradores reales y potenciales?

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Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de produccin

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Riesgo: Una de las filosofas ms antiguas que posee el riesgo de enfocarse

Usted puede comprarlo en cualquier

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United Airlines 1949

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Cuestiona si el concepto de marketing

(Bienestar del ser humano)

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Descartable: Un sinnimo para basura

Evolucin del marketing

Concepto (o filosofa) de venta

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Administracin de relaciones con el cliente

Las relaciones se administran en base a niveles.

Administracin de relaciones con los socios

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Son todos los clientes que

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