Marketing do Turismo

Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

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Ana Isabel Moniz

Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Tpicos do Captulo:
Identificar os segmentos de mercado com que se depara a
generalidade dos produtores em viagens e turismo
Definir o conceito de segmentao de mercado e os critrios que se
devem aplicar aos segmentos de mercado
Identificar os mtodos mais utilizados para segmentar o mercado
em viagens e turismo.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

A segmentao do mercado reconhece que as pessoas so
diferentes quanto aos gostos, necessidades, atitudes, estilos de
vida, tamanho e composio da famlia, etc. uma poltica
deliberada de maximizar a procura do mercado direcionando os
esforos de marketing para subgrupos significativos de clientes ou
consumidores.
Chisnall (1985, citada por Middleton et al., 2009)

A segmentao do mercado o ponto de partida para a elaborao da

estratgia de marketing.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Uma das tarefas fundamentais de um gestor de marketing
influenciar e, sempre que possvel, gerir a procura.

Necessidades

Desejos

Quanto mais uma organizao souber sobre os seus clientes atuais e

potenciais, tanto melhor ser capaz de conceber e de implementar os
esforos de marketing necessrios para estimular as suas decises de
compra.
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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

A segmentao do mercado o processo no qual as empresas organizam
os seus conhecimentos sobre os grupos de clientes atuais e potenciais e
optam por voltar a sua ateno para aqueles cujas necessidades e desejos
podem ser mais bem atendidos com os seus produtos, agora e no futuro.

a expresso prtica nos negcios da teoria da orientao para o consumidor.

o primeiro passo para o desenvolvimento de produtos de modo a atender s
necessidades dos clientes.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

o primeiro estgio no processo de definio das metas e objetivos
precisos de marketing e a base para o planeamento efetivo,
elaborao de oramentos e controlo das atividades de marketing.

a base para posicionar, criar a marca e comunicar imagens

relevantes aos utilizadores-alvo.
Quer se trate de uma empresa ou de um organismo nacional de
turismo, a ateno sempre dirigida a determinados subgrupos de
visitantes ou segmentos de mercado.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Vrios segmentos para produtores em viagens e turismo
Para cada um dos principais subsectores da atividade turstica,
identificados no Captulo 1, vamos apresentar uma lista de segmentos de
mercado.

Subsectores:

Hotis
Operadores tursticos
Operadores de transportes
Atraes no destino,

A maioria dos negcios lida no com um

mas com vrios segmentos de mercado.
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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

5 segmentos de consumidores com interesse para cada um
dos principais subsectores:

Hotis

Clientes corporativos/empresariais
Visitantes em excurses tursticas em grupo
Excursionistas individuais
Visitantes tirando curto perodos de descanso no meio/final de semana
Delegados de conferncias

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

5 segmentos de consumidores com interesse para cada um
dos principais subsectores:

Operadores tursticos

Jovens, solteiros e casais, dos 18 aos 30 anos

Famlias com crianas
Aposentados/idosos/solteiros
Participantes em atividades desportivas/outras atividades
Turistas em busca de cultura

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

5 segmentos de consumidores para cada um dos principais
subsectores:

Operadores de transportes

Passageiros de primeira classe

Passageiros de classe executiva
Passageiros de classe econmica
Grupos de afretamento
Compradores de APEX

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

5 segmentos de consumidores para cada um dos principais
subsectores:

Atraes no destino

Residentes locais na rea

Visitantes de um dia fora da rea local
Turistas domsticos
Turistas estrangeiros
Grupos escolares

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Definio de segmentao
A segmentao pode ser definida como o processo de diviso de
um mercado total como todos os visitantes ou um sector do
mercado como viagens de frias em subgrupos ou segmentos,
para fins de gesto de marketing.
A sua finalidade facilitar o marketing eficaz em termos de custo,
atravs da formulao, promoo e entrega de produtos destinados
a um fim, que atendam s necessidades identificadas de gruposalvo.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Definio de segmentao (cont.)
A segmentao justificada com o pretexto de atingir maior
eficincia na oferta de produtos que atendam procura identificada
e maior eficcia em termos de custo no processo de marketing.
Na maioria dos casos, os negcios do sector das viagens e do
turismo lidam com diversos segmentos e vrios produtos num
perodo de doze meses, mas no necessariamente em simultneo.

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Critrios aplicveis aos segmentos de mercado:

Distinto
Mensurvel
Vivel
Apropriado
Sustentvel

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Critrios aplicveis aos segmentos de mercado (cont.)
Distinto: cada subgrupo deve ser separadamente identificvel
por critrios como a motivao, o rendimento, etc.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Critrios aplicveis aos segmentos de mercado (cont.)
Mensurvel: os critrios que distinguem os subgrupos devem
ser mensurveis atravs da pesquisa de marketing, ou atravs
de novos dados obtidos a um custo aceitvel.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Critrios aplicveis aos segmentos de mercado (cont.)
Vivel: significa que a receita projetada a longo prazo, gerada
por um segmento-alvo, excede o custo total do
desenvolvimento do marketing-mix para atingi-la, por uma
margem que atende aos objetivos financeiros da organizao.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Critrios aplicveis aos segmentos de mercado (cont.)
Apropriado: reflete a inseparabilidade da oferta do servio e
significa que essencial que os segmentos atendidos nos
mesmos locais sejam mutuamente compatveis e contribuam
para a imagem ou posicionamento adotado pelo negcio.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Critrios aplicveis aos segmentos de mercado (cont.)
Sustentvel: significa avaliar o quanto esse segmento contribui
de forma positiva ou negativa para a misso ambiental de um
negcio.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Os segmentos de mercado so grupos-alvo de clientes

identificados no mercado total que so escolhidos porque so
relevantes para a organizao tendo em conta os seguintes
aspetos:
Misso da organizao
Interesses
Competncias
Capacidades particulares.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Em suma:
Os segmentos selecionados tm necessidades e perfis
particulares para os quais o produtor se sente especialmente
competente para satisfazer com produtos relevantes que so
simultaneamente econmica e ambientalmente sustentveis
no futuro.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

No existe uma forma nica de segmentar um mercado. Um

profissional de marketing precisa de tentar diferentes
variveis de segmentao, isoladas e em conjunto, na
esperana de encontrar uma forma de visualizar a estrutura
do mercado.
Kotler (1984, citada por Middleton e Clarke, 2001)

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Objetivo/propsito da viagem
Necessidades, motivaes e benefcios procurados pelo consumidor
Comportamento do consumidor/caractersticas do uso do produto
Perfil demogrfico, econmico e geogrfico e ciclo de vida
Perfil psicogrfico
Perfil geodemogrfico
Preo

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
1. Objetivo da viagem:

negcios
lazer
visita a familiares

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Exemplo de segmentao de mercado por um operador turstico
com base no propsito da viagem:

Frias principais de Vero;

Frias adicionais e short breaks;
Sol no Inverno;
Desportos de Inverno;
Cruzeiros.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
2. Necessidades, motivaes e benefcios procurados pelo
consumidor:

oportunidade para conhecer pessoas

apreciar a gastronomia
luxo
alto nvel de atendimento pessoal
cultura

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Exemplo de segmentao de mercado por benefcios procurados:
Inkbaran e Jackson(2005) segmentaram os turistas que visitavam
resorts na Turquia em vrios clusters:

Incidentalmente no Resort, focalizados na recreao (Romnticos)

Concentrados no Resort, focalizados nas instalaes (Imersos)
Concentrados no Resort, focalizados na famlia (Descobridores)
Incidentalmente no Resort, focalizados na segurana (Veteranos)

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
3. Comportamento do consumidor/caractersticas do uso do
produto:
Frequncia de utilizao do produto (lealdade marca)
Despesa turstica per capita
Tempo decorrido e sequncia das decises de compra antes de
efetuar uma reserva
Decises tomadas durante o processo de reserva
Decises sobre a utilizao do produto durante o seu consumo,
incluindo impacte sobre a sustentabilidade
Comportamento de compra e decises tomadas depois de
experimentar um produto turstico, refletindo a experincia obtida.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
4. Perfil demogrfico, econmico e geogrfico e ciclo de vida

idade
sexo
ocupao
rendimento
local de residncia

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
5. Perfil psicogrfico e estilo de vida

atitudes mentais e traos psicolgicos

valores comuns

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Exemplo de segmentao de mercado por caractersticas
psicogrficas:
Ver Mini Caso 6.1 - Self-Challengers
(in Middleton et al., 2009, pp. 108-109)
Perfil deste segmento de mercado de turistas britnicos
Austrlia como destino de longo curso: valores em causa

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Exemplo de segmentao de mercado por estilo de vida:
Sharpley e Sundaram (2005) segmentaram os turistas que visitavam
Ashram, no Sul da ndia, em vrios clusters:
Em busca de uma experincia espiritual (Espiritualistas)
Seguidores de um trilho ou caminho (Interessados na histria e
cultura do local)
Praticantes de ioga ou de meditao (Meditadores, voltados para
dentro de si)

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
6. Perfil geodemogrfico

Cdigo postal:

subrbios ricos
casais afluentes que trabalham fora de casa
reas de moradias construdas pelo governo

Geographical Information System (GIS)

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

Mtodos usados para segmentar mercados (cont.)
7. Preo

A procura turstica geralmente muito sensvel ao preo;

No entanto, esta varivel diferente das outras que foram aqui
abordadas.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

A segmentao como um processo contnuo
A segmentao, num ambiente de negcios em rpida mudana, um
processo dinmico. Novos segmentos emergem medida que os mais
antigos desaparecem ou deixam de ser viveis, em resultado da mudana
do mercado.
Em qualquer momento, a maioria das organizaes que operam no sector
das viagens e do turismo est lidando com um portflio de segmentos
de mercado diferentes. provvel que todos eles estejam em mudana
contnua, quer em resposta s mudanas nas determinantes do mercado
externo, quer s mudanas das necessidades, atitudes e motivaes dos
clientes.

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Captulo 6 A segmentao de mercado em viagens e turismo

A segmentao como um processo contnuo (cont.)
Em quase todos os casos, haver oportunidades para se efetuarem
melhorias marginais sobre aquilo que se sabe/conhece sobre os clientes e,
desse modo, detetar qual a melhor forma de promover os produtos e
satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrncia.

Segmentao
||
\/
Compromisso contnuo
com
Sistemas de Informao de Marketing

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Bibliografia
Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M. e Ranchhod, A. (2009).
Marketing in Travel and Tourism (4th ed.). Oxford: ButterworthHeinemann.
Middleton, V.T.C. e Clarke, J. (2001) Marketing de Turismo: Teoria e
Prtica, Rio de Janeiro, Campus.

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