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MANUAL DE PROCEDIMIENTOS DE QR
MAGAZINE DEL REA DE ESTUDIO DE
MERCADO

IRMV,ARAL,MIMC,RABM,SLS

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MAYO 2014

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INDICE

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PAGINA

I.- INTRODUCCION

II.- OBJETIVO DEL MANUAL

III.- PROCEDIMIENTOS

1.- PROCEDIMIENTO

1.1 PROPOSITO DEL PROCEDIMIENTO

1.2 ALCANCE

1.3 REFERENCIA

1.4 DFINICIONES

1.5 METODO DE TRABAJO

A) DESCRIPCION DE ACTIVIDADES

B) DIAGRAMA DE FLUJO

C) FORMATOS E INSTRUCTIVOS

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INTRODUCCIN

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I.- Introduccin

Este manual contiene los procedimientos necesarios para realizar las actividades de las pautas
que se deben seguir en la elaboracin de un estudio de mercado y est realizado con el fin de dar
soporte tanto a aquellos emprendedores que desean iniciar su actividad como a quienes tratan de
consolidar su propio proyecto empresarial.

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como
su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los
productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.

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OBJETIVOS DEL MANUAL

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II.- Objetivos del Manual

El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una

investigacin de mercado. Lo fundamental de este manual es el de intentar dar respuesta
a las dudas que normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de
elaborar su propio estudio de mercado.

Este documento supone, pues, una recopilacin de las pautas que se deben seguir en la
elaboracin de un estudio de mercado y est realizado con el fin de dar soporte tanto a
aquellos emprendedores que desean iniciar su actividad como a quienes tratan de
consolidar su propio proyecto empresarial.

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PROPOSITO

ALCANCE
1.- Identificacin de producto o servicio
2.- El rea de mercado
3.- la demanda
4.- la oferta
5.- el balance oferta demanda
6.- los precios y las tarifas
7.- comercializacin
8.- los servicios y apoyos complementarios

RESPONSABLE
Mercadologo

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DEFINICIONES

Mercadologo: Persona especialista en mercadeo o mercadotecnia. Se entiende

por mercadlogo cualquier persona que busca generar una respuesta
mbito geogrfico: Describe la ubicacin de los elementos patrimoniales as
como la distancia y la orientacin que existe entre ellos
oferta: se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que
los productores estn dispuestos a vender a los distintos precios del mercado.
Demanda: se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden
ser adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor
Comercializacin: es la actividad de comercializar productos o servicios
Estrategia: conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin
Calidad: es la percepcin que el cliente tiene del servico.

Marketing: intercambiode bienes y servicios.

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MANUAL DE PROCEDIMIENTOS

Procedimientos para elaborar un estudio de mercado

rea: Marketing

Fecha de elaboracin: Mayo 2014

Fecha de actualizacin: Mayo 2015

Pgina: 1 de 4

Paso

Responsable

Descripcin de Actividades

Mercadologo

El primer paso es conocer la empresa mediante la recoleccin de

la siguiente informacin:

Clave del
formato

Nombre de la empresa
Actividad
CNAE (Cdigo Nacional de Actividad econmica)
Condicin jurdica
Localizacin
Tamao (dimensiones de la empresa)
Personal (nmero de empleados)
Cartera de productos

Si ya es una empresa con la que se a trabajado antes dicha

informacin solo hay que verificarla; en caso contrario, se deber
averiguar las caractersticas ms en listadas con anterioridad.
2

Se deben establecer los objetivos que la empresa esto es;

establecer tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos
secundarios. Esto te orientar a lo largo del estudio y delimitar,
en gran medida, las necesidades de informacin. Debes
plantearte qu informacin necesitas para cumplir el objetivo
principal, es decir, qu temas debes conocer. Entre lo que se debe
considerar para establecer dichos objetivos es analizar la oferta,
demanda y la comercializacin.

Se analizara cual es el mbito geogrfico donde se desarrolla la

empresa ya que la oferta y demanda pueden variar de un mbito
geogrfico a otro.

Se delimita el rea geogrfica para la cual est destinada el

producto a comercializar. Esto se puede realizar conociendo
Quines son los clientes potenciales? y Qu tipo de clientes
existen?. Esto te permitir decidir si adoptas un enfoque de
mercado total, es decir, abarcando todos los segmentos; o bien,
un enfoque de segmentacin, especializndote en un solo
segmento para adaptarte en mayor medida a sus peculiaridades.

Ya calculado el tamao de mercado de la actividad, se debe

conocer si sa es la cifra que corresponde a la empresa
analizada. Aunque no es habitual, puede darse el caso de que no
exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por
tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es
que existan otras empresas competidoras que tratan de satisfacer
a los mismos clientes que t has identificado como potenciales.
En este sentido, se deben hacer las siguientes preguntas:
- quines son los competidores ya instalados en el mercado?
- Cuntas empresas existen?
- Cules son las caractersticas de su oferta?
- Cules son los segmentos de mercado que estn atendiendo?

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Procedimientos para elaborar un estudio de mercado

rea: Marketing

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Paso

Responsable

Descripcin de Actividades

Clave del
formato

5
- Cules son sus estrategias?
Con la informacin recabada podremos determinar el volumen de
demanda que se va a atender, evaluar la viabilidad del proyecto y
disear las estrategias ms adecuadas para hacer frente a la
competencia.

Para analizar la oferta debemos tomar en cuenta los siguientes

aspectos:

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Nmero de empresas competidoras y su distribucin en

el territorio. Cuando existe un gran nmero de empresas
en la actividad la competencia suele ser muy intensa,
por lo que el precio se convierte en el instrumento clave.
Esto puede provocar un descenso continuado de los
precios del sector, hacindolo poco atractivo.
Participacin en el mercado. Conoce, en la medida, de
lo posible cul es la facturacin anual media de las
empresas del sector. Esto ser determinante para
conocer cul puede ser tu participacin en el mercado.
Concentracin o fragmentacin del sector. Averigua si el
sector est atomizado, es decir, si est compuesto por
un gran nmero de empresas de similar tamao o, por
el contrario, existen unas pocas empresas con una gran
participacin en el mercado.
Volumen de negocio del sector. Estima cul es la
facturacin total del sector a partir del nmero de
empresas existentes y de su facturacin media.
Caractersticas de los principales competidores.
Adems de cuantificar las empresas del sector, presta
especial atencin a sus caractersticas, ya que resultar
de gran ayuda a la hora de definir tu proyecto
empresarial. Procura conocer al menos los siguientes
aspectos:
o
Nmero de empleados
o
Localizacin
o
Ventas anuales
o
Cartera de productos y/o servicios

Se deber conocer todas las caractersticas posibles de los

productos que actualmente se encuentran en el mercado, con lo
cual se puede plantear una oferta de la forma ms atractiva con
respecto a tu competencia.

Debers recoger informacin sobre las caractersticas del

producto que pretendes comercializar. Para ello, debers obtener
la siguiente informacin:

Calidad: valora los elementos que componen el ncleo

en razn de unos estndares que deben apreciar o
medir las cualidades y permiten ser comparativos con la

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Paso

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Descripcin de Actividades

competencia.
Precios, valor ltimo de adquisicin: Este atributo ha
adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin
actual de los productos y servicios.
Envase: elemento de proteccin del que est dotado el
producto y tiene, junto al diseo, un gran valor
promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor
grado, la identificacin del producto o la empresa y,
generalmente, configura la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas: facilitan la
identificacin del producto y permiten su recuerdo
asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto
que nos permite poder marcar las diferencias respecto a
los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado,
de ah su desarrollo a travs del denominado marketing
de percepciones.
Imagen del producto: opinin global que se crea en la
mente del consumidor segn la informacin recibida,
directa o indirectamente, sobre el producto en s
mismo.
Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la
memoria del mercado que interviene, positiva o
negativamente, en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creacin; as como una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma.

Se consultaran las tarifas de la competencia, mediante la

informacin de las asociaciones comerciales y profesionales. A
cada uno de los factores se presta atencin ya que influyen en la
fijacin de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate,
se suelen utilizar los siguientes mtodos:
- Margen sobre el precio de compra.
- Precios marcados por la competencia.
- Precios negociados con el cliente directamente.
- Lo que se cree que los clientes estn dispuestos a pagar.
- Precios fijados por proveedores.
- Precios mnimos o mximos fijados por ley.
- Lo que la clientela est dispuesto a pagar.

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Analiza la estructura del proceso de comercializacin de tu sector

de actividad, es decir, conoce a todos los factores y elementos
que participan, desde la fabricacin del producto hasta la venta
final.

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Clave del
formato

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Paso

Responsable

Descripcin de Actividades

11

Se analizaran las siguientes preguntas para conocer su

distribucin
o
Qu buscan las empresas de este
segmento?
o
Cul es el margen de beneficio que aplican?
o
Qu medios se utilizan para llegar al cliente
final?

12

Se realiza el estudio de los proveedores sobre la base de los

siguientes criterios:

Clave del
formato

- Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del

proveedor desde la perspectiva de adecuar su oferta a las
necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad
de la materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel
deseado para el producto final que vamos a comercializar.
- Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al
precio de compra del suministro, es necesario que tengas en
cuenta otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los
costes de uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de
cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercanca, los costes
de transporte, etc.
- Criterios de adaptacin. Son los que ponen de manifiesto si los
proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de
la empresa compradora. Un claro ejemplo podra darse en la
relacin entre un proveedor de componentes electrnicos y una
firma fabricante de equipos informticos. Esta ltima valorar
positivamente a aquellos proveedores que ofrezcan chips de
menor tamao y mayor capacidad de memoria, tal como exige la
evolucin del sector informtico.
- Criterios legales. Por ltimo, ten en cuenta las restricciones en
materia poltico-jurdica que regulan las transacciones entre
organizaciones. As, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe
cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su
produccin, pues existe una reglamentacin al respecto con el
objeto de garantizar la seguridad de los nios.

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Procedimientos para elaborar un estudio de mercado

Fecha de elaboracin: Mayo

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rea: Marketing

Fecha de actualizacin: Mayo

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DIAGRAMA DE FLUJO
INICIO

Conocer la empresa
Nombre
Actividad
Condicin jurdica
Localizacin
Tamao

NO

SI

Se ha trabajado con ella

SE VERIFICA LA INFO
QUE SE TIENE

SE AVERIGUA LAS
CARACTERISTICAS

SE ESTABLECEN OBJETIVOS

ANALIZAR EL AMBITO GEOGRAFICO DE

LA EMPRESA (ESTO ES LUGAR DONDE SE
DESARROLA LA EMPRESA)

DELIMITACION DEL AREA GEOGRAFICA A LA

CUAL DESTINADA EL PRODUCTO A
COMERCIALIZAR

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DETERMINAR EL VOLUMEN A
COMERCIALIZAR

ANALIZAR LA OFERTA

N DE EMPRESAS
-PARTICIPACION EN EL MERCADO
CONCENTRACION O FORMACION DEL SECTOR
VOLUMEN DEL NEGOCIO
-CARACTERISTICAS DE LOS COMPETIDORES

CONOCER LAS CARACTERISTICAS

QUE HAY EN EL MERCADO

RECOGER INFORMACION SOBRE EL

PRODUCTO A COMERZALIZAR

CONSULTAR LAS TARIFAS DE LA

COMPETENCIA

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ESTRUCTURAR LOS AGENTES QUE

PARTICIPAN EN LA FABRICACION DEL
PRODUCTO HASTA LA VENTA FINAL

CONOCER SU DISTRIBUCION

SE ESTUDIAN A LOS PROVEEDORES

CRITERIOS DE RENDIMIENTO
CRITERIOS ECONOMICOS
ADAPTACIONES
CRITERIO LEGAL

ENTREGA DEL TRABAJO FINALIZADO

AL DEPARTAMENTO DE MARKETING

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FORMATOS

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ENCUESTA ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

CLAVE: QR-FOR-01

1.- TIPO DE GIRO EMPRESARIAL?

2. CANTIDAD DE PERSONAL QUE LABORAN EN LA ORGANIZACIN?

1) 10

2) 15

3.- CUENTA CON PAQUETE,

SERVICIOS QUE OFRECE?

1) SI

3) 20

4) MAS DE 20

PROMOCIONES,

PRECIOS

CON

LOS

2) NO

4.- EL TIPO DE SERVICIO VA ENFOCADO A UN SOLO SECTOR DE CLIENTES

O ABARCA EN GENERAL?
1) UN SOLO SECTOR

2) EN GENERAL

5) OFRECEN UN BUEN SERVICIO DE CALIDAD Y COMPROMISO HACIA SUS

CLIENTES?

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ENCUESTA SOCIAL

CLAVE:QR-FR-02

NOMBRE DE LA EMPRESA

1.- QUE MEDIO DE PUBLICIDAD HACE USO PARA DARSE A CONOCER?

1) PERIODICO

2) TV

3) REDES SOCIALES

2.- QUE MEDIO DE PUBLICIDAD LE ES MAS FACTIBLE?

1) RADIO

2) FLYERS

3) REDES SOCIALES

4) OTROS

3.- COMO CLIENTES, QUE BUSCA AL CONTRATAR LOS SERVICIOS DE

PUBLICIDAD?
1) RECONOCIMIENTO

2) CLIENTELA

3) AMBOS

4.- QUE LE GUSTA DE LA COMPETENCIA PUBLICITARIA?

1) PAQUETES

2) PRECIOS

3) SU POPULARIDAD

5.- NECESITA IDENTIFICAR A LOS POSIBLES CLIENTES EN UNA NUEVA

AREA DE SERVICIOS?
1)

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MAMM

SI

2) NO

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DUPLICADOS

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ENCUESTA ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

CLAVE:

DUPLICADO 1

1.- TIPO DE GIRO EMPRESARIAL?

2. CANTIDAD DE PERSONAL QUE LABORAN EN LA ORGANIZACIN?

1) 10

2) 15

3.- CUENTA CON PAQUETE,

SERVICIOS QUE OFRECE?

1) SI

3) 20

4) MAS DE 20

PROMOCIONES,

PRECIOS

CON

LOS

2) NO

4.- EL TIPO DE SERVICIO VA ENFOCADO A UN SOLO SECTOR DE CLIENTES

O ABARCA EN GENERAL?
1) UN SOLO SECTOR

2) EN GENERAL

5) OFRECEN UN BUEN SERVICIO DE CALIDAD Y COMPROMISO HACIA SUS

CLIENTES?

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ENCUESTA SOCIAL

CLAVE:

DUPLICADO #2
1.- QUE MEDIO DE PUBLICIDAD HACE USO PARA DARSE A CONOCER?
1) PERIODICO

2) TV

3) REDES SOCIALES

2.- QUE MEDIO DE PUBLICIDAD LE ES MAS FACTIBLE?

1) RADIO

2) FLYERS

3) REDES SOCIALES

4) OTROS

3.- COMO CLIENTES, QUE BUSCA AL CONTRATAR LOS SERVICIOS DE

PUBLICIDAD?
1) RECONOCIMIENTO

2) CLIENTELA

3) AMBOS

4.- QUE LE GUSTA DE LA COMPETENCIA PUBLICITARIA?

1) PAQUETES

2) PRECIOS

3) SU POPULARIDAD

5.- NECESITA IDENTIFICAR A LOS POSIBLES CLIENTES EN UNA NUEVA

AREA DE SERVICIOS?
1)

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SI

2) NO

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ENCUESTA ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

CLAVE:

DUPLICADO 1
1

1.- TIPO DE GIRO EMPRESARIAL?

3

2. CANTIDAD DE PERSONAL QUE LABORAN EN LA ORGANIZACIN?

1) 10

2) 15

3.- CUENTA CON PAQUETE,

SERVICIOS QUE OFRECE?

1) SI

3) 20

4) MAS DE 20

PROMOCIONES,

PRECIOS

CON

LOS

2) NO

4.- EL TIPO DE SERVICIO VA ENFOCADO A UN SOLO SECTOR DE CLIENTES

O ABARCA EN GENERAL?
1) UN SOLO SECTOR

2) EN GENERAL

5) OFRECEN UN BUEN SERVICIO DE CALIDAD Y COMPROMISO HACIA SUS

CLIENTES?

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Instructivo de llenado

1.- Titulo de la encuesta

2.- Clave de la encuesta a realizar

3.- Cuerpo de la encuesta

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ENCUESTA SOCIAL

CLAVE:

DUPLICADO #2
2

1.- QUE MEDIO DE PUBLICIDAD HACE USO PARA DARSE A CONOCER?

1) PERIODICO

2) TV

3) REDES SOCIALES

2.- QUE MEDIO DE PUBLICIDAD LE ES MAS FACTIBLE?

1) RADIO

2) FLYERS

3) REDES SOCIALES

4) OTROS

3.- COMO CLIENTES, QUE BUSCA AL CONTRATAR LOS SERVICIOS DE

PUBLICIDAD?
1) RECONOCIMIENTO

2) CLIENTELA

3) AMBOS

4.- QUE LE GUSTA DE LA COMPETENCIA PUBLICITARIA?

1) PAQUETES

2) PRECIOS

3) SU POPULARIDAD

5.- NECESITA IDENTIFICAR A LOS POSIBLES CLIENTES EN UNA NUEVA

AREA DE SERVICIOS?
1)

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SI

2) NO

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Instructivo de llenado

1.- Titulo de la encuesta

2.- Clave de la encuesta a realizar

3.- Cuerpo de la encuesta

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Procedimientos para elaborar un estudio de mercado

Fecha de elaboracin: Mayo 2014

3
rea: Marketing

5
Fecha de actualizacin: Mayo 2015

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Paso

Responsable

Descripcin de Actividades

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Clave del
formato

11
10
8

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INSTRUCTIVO
1. Nombre: Anotar el nombre del rea del departamento.
2. Nombre del ttulo: anotar el nombre del manual de procedimientos.
3. Nombre: anotar el nombre del subtitulo.
4. Clave del Procedimiento: Se compone de las siglas PRO que significa procedimiento,
QRM significa Quintana Roo Madegroup.
5. Fecha de elaboracin: Anotar el da, mes y ao en que se implanta el procedimiento.
6. Fecha de actualizacin: anotar el da mes y ao en que se actualizara el manual.
7. Pgina: Anotar el nmero de pgina consecutivo con el total de pginas del
procedimiento.
8. Clave del formato: anotar las siglas Anotar el nombre del documento al que se hace
referencia en la actividad.
9. Descripcin de actividades: anotar cada una de las actividades que se le acomode.
10. rea responsable: Anotar el nombre del rea responsable de la actividad
11. Paso: anotar el nmero de cada actividad.

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DEFINICIONES

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DEFINICIONES
Adquisicin: Acto o hecho en virtud del cual una persona obtiene el
propiedades de un bien o servicio o algn derecho real sobre stos.
efecto a ttulo oneroso o gratuito.

dominio o
Puede tener

Competencia: disputa entre personas o cosas que aspiran a un mismo objetivo a

la superioridad en algo.
Consumidor: es aqul que consume o compra productos para el consumo. Es por
tanto el actor final de diversas transacciones productivas.
Cuantificar: es acto de convertir cualquier informacin en nmeros o en forma de
cantidad.
Descenso: cada bajada de categoras o posicin.
Emprendedores: persona que emprende con resolucin de acciones dificultosas y
exitosas.
Escrupulosamente: es realizar la funcin o el trabajo que se le encomienda con
cuidado, esmero y minuciosidad.
Estndares: Un estndar es el grado de cumplimiento exigible a un criterio de
calidad. Los estndares de calidad determinan el nivel mnimo y mximo aceptable
para un indicador.
Innovadores: es la persona capaz de generar una idea, tener un pensamiento que
aporta, como indica el adjetivo, algo nuevo, una manera novedosa de hacer o
plantear las cosas.
Margen: costos de produccin o adquisicin de un producto o servicio.
Objetivos: el fin al que se desea llegar, la meta que se pretende lograr.
Recopilacin: Las fuentes de recoleccin de datos son todos los registros de
aquellos hechos que permitan conocer y analizar lo que realmente sucede con la
competencia.
Sector: designar a la porcin de un determinado espacio o territorio.
Segmentos: dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos
que tengan caractersticas semejantes.

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