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La planificacin estratgica en espacios tursticos de interior:

Daniel Dez Santo


Claves para el diseo y formulacin de estrategias competitivas
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Laplanificacinestratgicaenespaciostursticosdeinterior:
Clavesparaeldiseoyformulacindeestrategiascompetitivas

DanielDezSanto
InstitutoUniversitariodeInvestigacionesTursticas
UniversidaddeAlicante.
daniel.diez@ua.es

RESUMEN

Laplanificacinestratgicaenespaciostursticosdeinteriorrequieredeunenfoque
particular que responda a las necesidades y expectativas del mundo rural. Asimismo, la
planificacintursticadelinteriordebecontemplarnecesariamentelaintegracindeotros
espacios como las ciudades intermedias que ayudan a articular y jerarquizar el territorio
(capitales comarcales, nodos industriales y comerciales, etc.), y el medio natural donde
deben primar los criterios de gestin medioambiental y la sostenibilidad. Por todo ello, la
presente investigacin pretende identificar empricamente las lneas estratgicas claves y
losaspectosdepreferenteatencinparalaplanificacinefectivadelosespaciostursticos
de interior, manteniendo en todo momento como premisas fundamentales el desarrollo
local,lacompetitividadtursticaylasostenibilidadterritorial.

Paraellogrodeestedobleobjetivosellevacabounintensoyexhaustivotrabajo
de campo que tom como rea piloto el interior de la provincia Alicante. Por medio de
diferentestcnicasserecablaopinindecolectivosempresarialeseinstitucionespblicas,
que sirvieron de base junto al anlisis de numerosas fuentes secundarias, para el
diagnstico de las principales disfunciones de los espacios interiores. Como respuesta a
estas disfunciones se presenta una propuesta metodolgica que formula y justifica siete
grandesejesestratgicos,quesedescomponenatravsdediferentesaspectosdeatencin
preferenteenlaplanificacindeespaciostursticosdeinterior.

Palabras clave: turismo de interior, planificacin estratgica, desarrollo local,


competitividad,sostenibilidad.

Investigaciones Tursticas.
N 1, enero-junio, 2011, pp. 69-92, ISSN: En trmite.

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Claves para el diseo y formulacin de estrategias competitivas
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Strategicplanningininlandtourismareas:
Keysforthedesignandformulationofcompetitivestrategies.

DanielDezSanto
TourismResearchInstitute
UniversityofAlicante.
daniel.diez@ua.es

ABSTRACT

Strategic planning requires a specific approach that can meet the needs and
expectations of the rural world. Inland tourism planning must additionally consider the
integrationofotherspaces,suchasmediumsizedtownsthathelparticulateandorganise
the territory into a hierarchy (e.g. small regional or provincial capitals, industrial or
commercial hubs, etc.), and the natural milieu, where environmental management and
sustainability criteria must always prevail. In the light of the above, the present research
workseekstoempiricallyidentifythekeystrategiclinesandaspectsofpreferentialinterest
for the effective planning of inland tourism areas, keeping at all times local development,
tourismcompetitivenessandterritorialsustainabilityastheessentialpremises.

Inordertoachievethistwofoldobjective,wecarriedoutanintense,comprehensive
fieldworkwhichtooktheinterioroftheAlicanteProvinceasitspilotarea.Usingdifferent
techniques, we collected the opinions of business groups and public institutions which,
together with the analysis of numerous secondary sources, served as the basis for the
diagnosis of the main dysfunctions affecting inland spaces. A methodological proposal is
presented in response to these dysfunctions where we formulate and justify seven broad
strategicaxeswhicharethenbrokendownintodifferentaspectsofpreferentialattentionat
inlandtourismspaceplanning.

Keywords: inland tourism, strategic planning, local development, competitiveness,


sustainability.

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I.

INTRODUCCIN

Laplanificacintursticanorespondeaunmtodonicoyestancodecomndiseo
einvariableaplicacinparacualquierterritorio.Segnlascaractersticasinherentesdecada
espacio, el proceso, los mtodos y sobre todo, los objetivos de la planificacin turstica
puedenvariarsustancialmente.Laplanificacintursticaesunprocesocontinuoyflexible,
en el marco del cual deben enunciarse recomendaciones de polticas y planes, pero que
debentenerlasuficienteflexibilidadcomoparapermitirlaadaptacinalascircunstancias
cambiantes de los destinos (Inskeep, 1994). Asimismo, la planificacin debe revalorizarse
como un proceso continuo e integrado de gestin. La planificacin ha de considerarse y
tratarse como un componente esencial de la gestin, pero no como un fin en s mismo.
Adems, los cambios constantes en el entorno obligan a que la planificacin aumente su
flexibilidad,altiempoquesehandemejorarlossistemasdeinformacinlocalydelentorno
tursticoparaconstruirunaverdaderainteligenciacompetitiva(RitchieyRitchie,2002).

Losplanesestratgicoshandeservirpararesponderalasincertidumbrestursticas
delosmercados,adecuandolasofertasdeproductostursticosdelapropiaregin,comarca
o municipio, a las exigencias dinmicas de la demanda. Sin embargo, el aspecto
fundamental de la planificacin estratgica en turismo es el de la firme conviccin de la
necesidad de abordar el proceso desde una ptica de involucracin del mayor nmero
posibledeagentessocialesyeconmicos.Unplanestratgicoes,enesencia,unejerciciode
participacin y consenso de todas las fuerzas econmicas y sociales con capacidad de
decisin e inversin en la mejora del ciclo de vida del producto y la competitividad del
territorioturstico(Veraetal.,1997).

Sin embargo, la planificacin estratgica en espacios tursticos de interior requiere


de un enfoque especial, que responda a las necesidades y particularidades intrnsecas del
mundorural,contemplandoasimismolaintegracindeciudadesintermediasqueayudana
articular y jerarquizan el territorio interior (capitales comarcales, nodos industriales y
comerciales, etc.) y los espacios naturales donde han de primar los criterios de gestin
medioambientalysostenibilidad.

Particularmente, el desarrollo turstico en el espacio rural y natural debe ser de


carcterextensivo,frentealosdesarrollosintensivosdelespaciourbanoolitoral,deotro
modo no podra conservarse la esencia del territorio, que es lo que da la razn de ser al
turismodeinterior.Ellorequieredeunesmeradotrabajodeplanificacindebidoaquelos
recursosquesegestionansonfrgilesyvulnerables,porquesuconservacineslagaranta
depermanenciaamedioylargoplazoyporqueelbuenestadodelosrecursosnaturaleses
elnicoymspreciadopatrimonioconquecuentanmuchaspoblacionesrurales(Bernaby
Vials,1999).Enconcreto,atendiendoasingularidadespecficadelosespaciosrurales,que
se caracteriza por organizarse a partir de microdestinos, pequeas empresas y productos
poco dimensionados (Pulido, 2005), un primer inconveniente que aparece a la hora de
planificarestosespaciosessudifcildelimitacin.Laprogresivaconvergenciaentreespacios
rurales y urbanos en cuanto a estilos de vida, intercambio funcional, dependencia, etc.,
dificultansuidentificacin.Enestesentido,puedendistinguirsereasruralesdeinfluencia
urbana, prximas o con elevada accesibilidad respecto a las reas metropolitanas, con

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problemasasociadosdecompetenciasporlosusosdelsuelo.Perotambin,transformacin
paisajstica e impacto ambiental, reas rurales en decadencia afectadas por el ciclo del
declive rural y reas rurales de elevada fragilidad donde a las circunstancias propias del
decliveruralsesumanaunmediofsicodedifcilaccesibilidad(AntnyGonzlez,2005).

Portodoello,laplanificacinresultafundamentalparacorregiropreverconflictos,
siemprequeseorienteatravsdeunosprincipiosbsicos:noplanificarsinlosrecursoso
atractivos suficientes; disear un plan global que permita dar resultados a largo plazo;
comenzarconobjetivosdefinidos(aumentodelarenta,conservacindelapoblacin,etc.);
buscar mbitos de carcter comarcal; contar con la coordinacin de estrategias entre la
administracin pblica y la iniciativa privada en la que el capital social cobra un
protagonismo creciente; y, sobre todo, no olvidar que los turistas cada vez estn ms
informados,demandanexperienciasdecalidad,deahquelaconservacindelpatrimonioy
delentornonaturalseaninseparablesdelaactividad(Orduna,2002).

II. METODOLOGA

El objetivo de la presente investigacin pasa por identificar las lneas estratgicas


fundamentales que debe contener la planificacin en espacios tursticos de interior,
concretando aquellos aspectos de inters preferente y la manera de abordarlos desde la
perspectivadeldesarrollolocal,lacompetitividadylasostenibilidad.

Lainvestigacinllevadaacabo,tomacomoreapilotoelinteriordelaprovinciade
Alicante, que es analizado exhaustiva y pormenorizadamente tanto desde la dimensin
pblicacomoprivada.Enestesentido,serecogieronopinionesdegruposdeaccinlocal,
mancomunidades, asociaciones empresariales y ayuntamientos, a travs de dinmicas de
grupo,entrevistasenprofundidad,cuestionariospostalesyencuestastelefnicas.

Elresultadofinaldeesteanlisisdeterminalanecesidaddeafrontarlaplanificacin
estratgica de los espacios tursticos de interior a travs de 7 lneas estratgicas
fundamentales,quehandeabordarseapartirdeltratamientode21aspectosclave(Fig.1).

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Fig.1.Lneasestratgicasyaspectosfundamentaleseneldiseodedirectricesespecficas
paraespaciostursticosdeinterior.

LNEAS
ASPECTOS
DE INTERS PRIORITARIO

ESTRATGICAS
PARA EL TURISMO DE INTERIOR

- Rehabilitacin
y puesta en valor

RECURSOS
del
patrimonio.

HISTRICO-CULTURALES
- Interpretacin
del patrimonio.

- Proteccin
del paisaje.

- Gestin de Espacios Naturales Protegidos.

RECURSOS NATURALES
- Adecuacin y puesta en valor de los

recursos naturales.

ORDENACIN
- Planeamiento
urbanstico.

DEL TERRITORIO
- Infraestructuras
y equipamientos colectivos.

- Ocupacin.

OFERTA DE ALOJAMIENTO
- Profesionalizacin

TURSTICO
- Cualificacin.

- Diversificacin.

- Restauracin
y productos gastronmicos.
OFERTA DE ACTIVIDADES

- Artesana
y comercios.
Y SERVICIOS TURSTICOS

- Actividades
deportivas y culturales.

- Asociacionismo.
COLABORACIN

- Cooperacin.
SUPRAMUNICIPAL

- Complementariedad
territorial.

MARKETING MIX

- Productos tursticos.
- Promocin y comunicacin
- Distribucin.
- Precio.

Fuente:Elaboracinpropia.

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III.

CLAVES PARA EL DISEO Y FORMULACIN DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN


ESPACIOSTURSTICOSDEINTERIOR

3.1.Estrategiassobrerecursoshistricoculturales

Las estrategias sobre recursos histricoculturales abordan dos aspectos


fundamentalesparaelturismodeinterior:larehabilitacinypuestaenvalordelpatrimonio
ylainterpretacindelpatrimonio.

3.1.1. Rehabilitacinypuestaenvalordelpatrimonio

Larehabilitacinypuestaenvalordelpatrimoniohistricoartsticojuegaunpapel
fundamental para los municipios rurales, que tradicionalmente han visto como su
patrimonio monumental iba degradndose progresivamente sin remedio.
Afortunadamente,desdelosaosnoventadelsigloXX,elcrecienteintersporelturismode
interiorylallegadadefondoseuropeos,hageneradouncambiosustancialenlaspolticas
de puesta en valor del patrimonio histrico. Sin embargo, todava queda un largo camino
por recorrer para recuperar el patrimonio rural y adaptarlo al consumo turstico. En la
actualidad, el reparto de las inversiones en materia de rehabilitacin del patrimonio an
responde ms a intereses polticos que tursticos. Para que esto no siga ocurriendo en el
futuro, es necesario introducir nuevos criterios para priorizar las inversiones pblicas en
estamateria.Enestesentido,resultaconvenienteconsiderarlasingularidad,elatractivo,el
acceso, la accesibilidad, la afluencia de pblico, la seguridad y el nivel de conservacin
previo.

3.1.2. Interpretacindelpatrimonio

LainterpretacindelpatrimoniodefinidaporlaAsociacinparalaInterpretacindel
Patrimonio (AIP) 1 como el arte de revelar in situ el significado del patrimonio natural y
culturalalpblicoquelovisitaensutiempolibre,esuntemaesencialparasatisfacerala
demandatursticaquevisitalosespaciosinteriores.

Lainterpretacindelpatrimoniosebasaenseisprincipiosfundamentalesapuntados
por Tilden 2 : la relevancia del individuo (relacionar el patrimonio con la experiencia y la
personalidaddelosvisitantesatravsdemensajesinteresantesycercanos);latransmisin
deinformacinyaspectosafectivos(imaginarorevivirlosacontecimientossirvindosede
una informacin selecta, veraz y de calidad); la interpretacin es un arte que puede ser
enseadohastaunciertopunto;sebuscalaprovocacin,nolainstruccin(actitudpositiva
haciaelpatrimoniopormediodecomunicacinbidireccional);sepresentaeltodoynoslo
suspartes;ylainterpretacindestinadaalosniosnodebeserunamerasimplificacinde
ladestinadaalosadultos.

No obstante, en la actualidad, se deben tener tambin en cuenta otra serie de


consideraciones para la correcta interpretacin del patrimonio entre las que destacan
1

www.interpretacindelpatrimonio.com
RevisadosporBeckyCable(1998),entreotros.PuedeconsultarseenMorales(1998).

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satisfacer las necesidades humanas de seguridad, actualizacin, esttica, autoestima,


fisiolgicas,etc.ypresentarlacomunicacindeformaatractiva.Enestesentido,elmensaje
interpretativo ha de ser interesante, atractivo, comprensible, con apariencia de
informalidadyconunaideacentralqueenvuelvatodalaescenayeldiscursointerpretativo.

Porotrolado,tambinsehadetenerencuentaquelainterpretacindelpatrimonio
nodependenicamentedelalabordelgua,sinoquehayquedotarelpatrimoniodetoda
una serie de medios personales y no personales. Entre los medios personales las
actuacionespuedenproponer,siempredependiendodelascaractersticasdecadarecurso,
itinerarios guiados, demostraciones, talleres, animaciones, interpretacin ambulante o
espontnea,etc.Entrelosmediosnopersonales,quesonlosquerequierenmayoresniveles
de inversin, se pueden proponer seales y marcas para seguir un itinerario (pintadas,
incrustadas en el suelo, lectura de cdigos y realidad aumentada), publicaciones (folletos,
guas y planos), itinerarios autoguiados (audioguas y guas mobile), audiovisuales con
medios sensoriales (sonidos, luces y olores), imgenes tridimensionales, paneles
interpretativos,etc.

En la actualidad, a parte de los monumentos, existen tres escenarios donde la


interpretacin del patrimonio juega un papel crucial: los museos, las rutas e itinerarios
tursticosyloscentrosdeinterpretacinodevisitantes.

Lanuevamuseografadesarrolladadesdelosaos ochentadelsigloXXintentadar
respuestaaloscambiossocialesproducidosdesdelarevolucinculturalde1968.Entrelos
principalescambiossociales,culturalesyeconmicosdestacanelmayorpoderadquisitivo,
elmayornivelcultural(desaparicindelanalfabetismo,altoporcentajedeuniversitarios),el
mayor tiempo de ocio (reduccin de la jornada laboral), la incorporacin de la mujer al
mundolaboralyuniversitario,elenvejecimientopoblacionalyelaumentodelosnivelesde
exigenciadelasociedad.Porsuparte,algunasdelasprincipalescaractersticasdelanueva
museologasoneltrasladodelprotagonismodelobjetoalvisitante,laaplicacindetcnicas
de interpretacin, la renovacin de contenidos (exposiciones temporales, itinerantes, la
pieza del mes, etc.), la renovacin expositiva (uso de nuevas tecnologas, explicacin de
contextos, recreacin de ambientes, etc.), la aparicin de servicios destinados al usuario
(tienda,cafetera,vestbulo,talleresdidcticos,salasdeconferencias,etc.),lainteractividad
de la exposicin con el visitante (pantallas tctiles, juegos, rplicas para tocar, etc.) y la
descentralizacindelosmuseosapartirdeldesarrollodemuseoslocalesodesitio.

Lasrutaseitinerariostursticos,cadavezmsdemoda,representanunamagnfica
oportunidad para los espacios interiores que pueden beneficiarse de dinmicas de
complementariedad territorial. Entre sus principales caractersticas destacan la titularidad
pblica o privada de la ruta, la musealizacin de los centros histricos, la adaptacin a la
demanda (duracin, ritmo y actividades complementarias), la creacin de material
promocional para el autoguiado, la instalacin de seales y la creacin de miradores
panormicos.

Porltimo,loscentrosdevisitantes,queenteorasonmuseosdesitioqueaplican
una importante dosis de tcnicas y medios interpretativos, estn evidenciando un

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interesantedesarrollo sobre todo en parques arqueolgicos, culturales o ciudadesmuseo.


Estoscentroshandeestarenarmonaconelentorno,utilizartcnicasdeinterpretaciny
combinarseconguasqueaportenalasvisitaslacalidaddeltratohumano.

3.2. Estrategiassobrerecursosnaturales

Lasestrategiassobrerecursosnaturalestratantresaspectosfundamentalesparael
turismodeinterior:laproteccindelpaisaje,lagestindelosespaciosnaturalesprotegidos
ylaadecuacinypuestaenvalorderecursosnaturales.

3.2.1. Proteccindelpaisaje

Laproteccindelospaisajesruralesynaturalesenlosespaciosinterioresesuntema
claveparamantenerelatractivotursticodeestosespacios.Elpaisajepuedeconvertirseen
un poderoso factor de atraccin, capaz de generar un flujo de visitantes que justifique el
desarrollotursticodeunlugarcomovemosenmultituddecasos(Cnovesetal.,2005).La
primera condicin de la planificacin y gestin de los territorios tursticos es no hipotecar
irreversiblemente su calidad paisajstica, territorial y ambiental; ciertas decisiones en la
polticatursticarelativasalatransformacindelentornopaisajsticopuedenserinsalvables
sinoseemprendencongarantasdesostenibilidadycondiseosquepuedanserfcilmente
adaptablesaloscambiosdecoyunturatursticas(Veraetal.,1997).

Alahoradeprotegerelpaisajeesimportanteintegrarlatotalidaddelterritorioyno
nicamente las reas de alto valor paisajstico. Asimismo, se tienen que delimitar los
mbitos territoriales que deban ser objeto de planificacin y actuacin a escala
supramunicipalenmateriadepaisajey,enparticular,losrecorridosescnicosylaszonasde
afeccin visual desde las vas de comunicacin. En este sentido, los Estudios de Paisaje
debern contemplar las cuencas visuales de los itinerarios paisajsticosrecreativos, que
contribuyan a poner en valor los recursos paisajsticos, facilitando la contemplacin del
entorno territorial y de las vistas ms significativas del lugar, estableciendo zonas de
afeccin de su entorno inmediato e incluso, prohibiendo la edificacin y la instalacin de
elementosartificiales(produccinytransportedeenerga,torresdetelefonamvil,etc.)en
dichaszonas.

Porltimo,losProgramasdePaisajehandeconcretaractuacionesparagarantizarla
preservacin,mejoraypuestaenvalordelospaisajesporsuvalornaturalocultural.Estos
programas comprenden actuaciones de clara incidencia turstica como los Programas de
ImagenUrbana,losdeRestauracindirigidosalarecuperacindereasdeterioradas,olos
depuestaenvalordepaisajescomorecursoturstico.

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3.2.2. Gestindelturismoenespaciosnaturalesprotegidos

Lagestindelturismoenlosespaciosnaturalesprotegidos 3 esbsicaparagarantizar
que el desarrollo de la actividad turstica no suponga una amenaza para el paisaje y la
biodiversidad,nicomprometalaconservacindeloshbitatsdeflorayfaunasilvestres.En
este sentido, toda actividad turstica que se lleve a cabo en espacios naturales protegidos
debera respetar la regulacin del uso turstico, as como las normas y directrices de uso
pblicocontenidasensusrespectivosPlanesRectoresdeUsoyGestin(PRUG4 )y,tambin,
enloscorrespondientesPlanesdeOrdenacindelosRecursosNaturales(PORN 5 ).Asimismo,
cobranimportanciayprotagonismolaaplicacindelosSistemasdeCalidadTursticaenlos
EspaciosNaturalesProtegidosylacomplementariedaddeestemodeloconlaCartaEuropea
deTurismoSostenible.

A modo de ejemplo, la Gua para la Planificacin del Uso Pblico de la Comunitat


Valenciana (Conselleria de Medio Ambiente, Agua, Urbanismo y Vivienda), establece una
seriederecomendacionesparalaplanificacindeactividades,serviciosyequipamientosen
EspaciosNaturalesProtegidos(ENP),quehansidorecogidasasuvezenelPlandeEspacios
Tursticos de la Comunitat Valenciana (Conselleria de Turisme, 2007). Segn estas
recomendaciones, las actividades propuestas para ENP deben basarse en los valores del
espacio natural, asegurando la conservacin del patrimonio natural y cultural del espacio
protegido,adecuandolaintensidaddeusoalacapacidaddeacogidadellugar(evitarzonas
ambientalmente frgiles o sensibles), primando la intencin educativa como mecanismo
para fomentar la concienciacin ambiental y el acercamiento del visitante al patrimonio
natural, cultural y etiolgico. Asimismo, el desarrollo de actividades ligadas al uso pblico
debe tratar de priorizar lugares de uso pblico consolidado, lugares con elementos
naturalesoculturalesdeespecialinters,elentornoinmediatodelosncleosdepoblacin,
las principales vas de acceso y los lugares con buenas condiciones para la instalacin de
nuevos equipamientos si se estima necesario. Todo ello, sin olvidar el seguimiento y la
evaluacin de las actividades de uso pblico, con atencin especial a los efectos sobre el
medionaturalyalacalidaddelavisita,debiendoaplicarsemedidasdecorreccincuando
seanecesario.

La apropiada dotacin de infraestructuras y equipamientos juega un papel


determinante en la gestin del uso pblico de espacios naturales. Por este motivo, el
espacionaturalprotegidodebetenerunaofertadeinstalaciones,serviciosyactividadesde
usopblicoadecuadaalascaractersticasdelmismo,ajustadaalademanda,queresponda
a los objetivos de gestin y que cumpla con las recomendaciones de calidad para su
aprovechamiento turstico. Lo ms recomendable es que la distribucin de los
equipamientos sea regular y evite su concentracin y la masificacin de visitas en
determinados sectores o zonas, procurando adems una buena accesibilidad general
3

Los Espacios Naturales Protegidos renen diferentes valores cientficos, ecolgicos, paisajsticos, culturales, sociales, didcticos y
recreativos, enrelacinaloscuales cumplendiferentesfunciones(conservacindelanaturaleza,espacioresidencialyproductivo,usos
recreativosytursticos,etc.).
4
Los PRUG establecen la regulacin de usos y actividades y los programas de actuacin, entre los que se incluyen los de educacin
ambientalyusopblico,esteltimoacompaadoenmuchasocasionesdelusoturstico.
5
LosPORNrespondenalanecesidaddeintegrarlaplanificacindelosrecursosnaturalesenelmarcoterritorialmsalldeloslmitesde
losEspaciosNaturalesProtegidos,conconsideracionesrelativasalaszonasperifricasdeproteccinydeinfluenciasocioeconmica.

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(acceso transitable, cmodo, prximo, etc.), que incluya la adecuacin para personas con
minusvalasalldondelascondicionesdellugarlopermitan.Asimismo,deberpotenciarse
elaccesoalespacionaturalprotegidomediantesistemasnomotorizados,promoviendola
prctica de recorridos pedestres y otras formas de conocimiento del espacio natural de
formaordenadaybajopremisasdesostenibilidad.

Losequipamientosdenuevacreacinhandeadecuarsealasaptitudesambientales
de las zonas donde se establezcan, as como a la demanda existente o potencial de
visitantes, teniendo garantizada la correcta ejecucin de los servicios. De este modo, la
rehabilitacin del patrimonio edificado ha de primar sobre la construccin de nuevos
edificios para albergar equipamientos, promoviendo en todo caso la rehabilitacin de
construccionesqueresultendeintersporsuscaractersticasarquitectnicas,etnogrficas,
paisajsticas o ambientales. Por otro lado, resulta tambin crucial que el diseo y
funcionamiento de los equipamientos responda a un conjunto de buenas practicas
ambientales,quedebeincluirelaprovechamientoenergtico,laracionalizacindelusodel
agua,lagestinderesiduos,lareduccindelusodeproductosnocivosylaintegracinenel
medio,promoviendolaarquitecturabioclimtica,paraconsiderarlosfactoresambientales
desdeelpropiodiseodeledificio.

Encuantoalusodelespacioprotegidohadeprocurarseunacorrectaadecuacinde
lareddesendas,mejorandolascondicionesdeseguridaddesurecorrido,manteniendoy
renovando la sealizacin de los mismos, de manera que se adapte a las necesidades
educativas y a la difusin de los valores naturales, culturales y paisajsticos del espacio
natural. Ello contribuye indirectamente a la proteccin del espacio natural que deber
completarseconlaadopcindemedidasdevigilanciaatravsdelvoluntariadoambiental
enlaspocasylugaresmsfrecuentadosparaevitarlosriesgossobrelosrecursosnaturales
ylaspersonas.

Las tcnicas de interpretacin son fundamentales en todos los programas de uso


pblico para descubrir al visitante los principales valores del patrimonio natural y cultural
con la ayuda de medios ilustrativos, con experiencias de primera mano y de manera
personalizada o no. Asimismo, los programas de comunicacin, orientados a visitantes y
habitantesdelespacioprotegido,handedirigirsepreferentementealconocimientodesus
valores naturales y culturales, a la sensibilizacin sobre la necesidad de conservar estos
valores,alainformacinsobreequipamientos,actividadesyserviciosdeusopblicoyala
difusin de la normativa vigente, de forma que aclare las conductas recomendables y las
condicionesparalarealizacindeactividadesenelespacionaturalprotegido.

En cuanto a la gestin del ENP, resulta ms que recomendable la bsqueda de


frmulas de gestin del uso pblico (equipamientos y servicios), que permitan su
explotacin por las organizaciones empresariales locales. No obstante, las iniciativas que
puedanrealizarseporotrasentidadesdebernestarcoordinadasconlaprogramacinque
realicelaadministracinpblicaquegestioneelreaprotegida.Encualquiercaso,siempre
sepotenciarlaaplicacindecriteriosdecalidadenlosserviciosylosequipamientosdeuso
pblico, en cuanto al diseo, la gestin, los equipos humanos responsables y el proyecto
educativo.

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3.2.3. Puestaenvalordelosrecursosnaturales

Lapuestaenvalordelosrecursosnaturalesjuegaunpapelcrucialparaelturismode
interior,sobretodositetieneencuentaquelosrecursosnaturalessonelprincipalatractivo
quemotivalavisitadelademandaturstica.Porello,sehadetenerlamximasensibilidady
cuidadoalahoradeintegrarelusotursticoylaconservacindelosrecursos,yaquesiel
desarrollo turstico no es sostenible se acaba por destruir el reclamo que atrae a la
demanda.Enestepuntoesdondecobranespecialprotagonismolosestudiosdecapacidad
de carga. En lneas generales, la capacidad de carga turstica se puede definir como la
identificacin del nmero mximo de personas que visitan un espacio sin provocar ni una
inaceptable alteracin del medio fsico, ni una inaceptable reduccin de la calidad de la
experienciadelosvisitante(Ivars,2001).

Lacapacidaddecargadeundestinopuedeatenderacuatrotipologas:capacidadde
carga fsica (umbral a partir del que cual se daa el medio ambiente y los recursos
culturales), capacidad de carga econmica (umbral a partir del cual el turismo dificulta el
funcionamientodeotrasactividadeseconmicas),capacidaddecargasocial(umbralapartir
delcualsedificultanfuncionessocialesyseempiezanagenerartensionesconlapoblacin
residente) (Vera et al., 1997) y capacidad de carga institucional (capacidad de las
administraciones pblicas para regular y controlar el crecimiento turstico (Butler cit. en
Ivars et al. , 2001). Partiendo de las premisas anteriores, entre las actividades tursticas a
proponerenespaciosinterioresseprimarnlasbasadasenelconocimiento,interpretacin
y disfrute de los valores naturales y culturales del espacio natural protegido y sus zonas
aledaas, en especial aquellas no asociadas a la construccin de edificaciones ni
infraestructuras,ydirigidasacompletarlaofertadeusopblicoyrecreativo.Engeneral,se
trata de favorecer las iniciativas dirigidas a la produccin de experiencias que induzcan al
comportamiento responsable de los turistas, prefiriendo las de carcter contemplativo y
mayorcontenidoeducativofrentealasdeportivasodeaventura.Enestesentido,algunas
de las actividades a potenciar pueden ser la observacin de aves, la interpretacin de la
naturaleza, la fotografa de naturaleza, los recorridos paisajsticos, las visitas guiadas, la
educacin ambiental, la acampada libre, el senderismo, los paseos a caballo, la recogida
responsabledesetas,lavisitaderefugiosycentrosderecuperacindelafauna,lasrutas
ornitolgicas, botnicas, geolgicas, as como todas aquellas que contribuyan a poner en
valorelpatrimonionaturalyelpaisaje.

3.3.Estrategiassobreordenacindelterritorio

La ordenacin del territorio va ms all de la mera delimitacin de zonas,


representandoenlaactualidadunaopcinindispensabledeconsensosocioeconmicoyun
instrumento clave para la armonizacin territorial. Factores y elementos como la
competenciaporelespacioentrediferentesusosyactoressociales,lacomplejidaddelos
procesosdeglobalizacinysutraduccinenunacompetenciaentreciudadesyregionesa
partir del uso como recurso de su territorio, la existencia de espacios especialmente
vulnerablesalaaccinantrpica,lanecesidaddeestablecermecanismosdecooperacin,
cohesinyequilibriointerregional,lacoexistenciadeinteresesdeproteccinyexplotacin

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del territorio, convierten en imprescindible la ordenacin del territorio para garantizar un


funcionamiento integrado y racional del espacio (Antn y Gonzlez, 2005). Asimismo, la
ordenacin del territorio debe apoyarse en cuatro principios bsicos: eficiencia, equidad,
jerarquaycomplementariedad(Gmez,1994).

Enunaaproximacinalacuestin,lasestrategiassobreordenacindelterritoriohan
detratar,almenos,doscuestionesbsicasparalaplanificacintursticadelosespaciosde
interior:elplaneamiento urbanstico y las infraestructuras y equipamientos colectivos con
incidenciasobreelturismo.

3.3.1. Planeamientourbanstico

La tipologa y caractersticas del planeamiento urbanstico inciden directamente


sobrelasposibilidadesylacalidaddelturismotantoenlosdestinos,comoenlosespacios
tursticos interiores de carcter supramunicipal. Por ello, el territorio susceptible de
aprovechamientotursticohadereunirunosrequisitosfuncionalesencuantoaserviciose
infraestructuras,ademsdeelementosdeatraccinyunaimagentursticadiferenciada.En
este punto es donde cobran mayor protagonismo los instrumentos de ordenacin del
territorioparaalcanzarundesarrollotursticosostenibleenlosespaciosinteriores(nuevos
Planes de Accin Territorial, umbrales y cuotas de sostenibilidad 6 , etc.), adems de otras
directricestendenteshacialarecuperacindecentroshistricosysudinamizacinturstica,
la mejora de la movilidad urbana, la cualificacin de los ncleos rurales y el control de la
urbanizacinextensiva.

Para mantener el dinamismo econmico, mejorar la calidad de vida residencial y


asegurarlacompetitividadtursticadelosdestinostursticosesnecesarialaintroduccinde
mecanismos de renovacin de los centros urbanos encaminados hacia la ampliacin y
mejora del espacio pblico (zonas verdes, reas peatonales, parques infantiles, etc.),
creacindeplazasdeaparcamientosobretodoenreascomerciales,mejoradelaimagen
urbana, recuperacin del patrimonio histricoartstico, dinamizacin de la actividad
comercialycultural,compatibilizacindeusoscomerciales,ldicosyresidenciales,creacin
derutastursticasapartirdenodosdetransportepblicoymejoradelasealizacinyel
mobiliariourbano.

Otro tema que ha cobrado especial protagonismo durante los ltimos aos, sobre
todo antes de la irrupcin de la actual crisis econmica, es el traslado del modelo de
crecimiento urbanstico litoral hacia los espacios interiores. El modelo de urbanizacin
extensiva genera importantes disfunciones como el consumo de suelo, el incremento del
costeenlaprovisindeserviciosydotacindeinfraestructuras,einclusofavorecepautasde
ocupacin estacional. Para evitar estas disfunciones, las directrices en materia de
planificacin han de proponer actuaciones encaminadas hacia el fomento de modelos
urbanoscompactosquemejorenlaeficienciaterritorial,perotambinintroducircriteriosde
capacidad de acogida, asegurar la consolidacin de zonas urbanizables antes de proveer

Se fija un lmite a la ocupacin del suelo a partir del cual los municipios deben afrontar compensaciones econmicas (cuotas de
sostenibilidad)destinadasalFondodeEquidadTerritorial.

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otras nuevas y fomentar la elaboracin de Planes de Reforma Interior 7 , sobre todo en los
centroshistricos.

3.3.2. Infraestructurasyequipamientoscolectivos

Las dotaciones en materia de infraestructuras y equipamientos colectivos


desempean un papel bsico para el correcto desarrollo y la competitividad turstica del
territorio. En este sentido, la calidad de los sistemas viarios resulta fundamental para el
turismo, tanto dentro de las propias comarcas interiores, como tambin en los ejes de
comunicacinqueponenencontactoellitoralconelinterior.Deformaparalela,tambin
son importantes las conexiones ferroviarias entre los principales ncleos urbanos y la
progresivarecuperacindelasantiguaslneasfrreasparausostursticos(vasverdes).

Por otro lado, los aeropuertos desempean un papel clave para la captacin de
demandatursticaextranjera,unadelasprincipalesnecesidadesdelturismodeinterior.Por
estemotivo,sehaceimprescindiblehabilitarmediosdetransportecolectivoquefavorezcan
laintermodalidadhacialasprincipalescapitalescomarcalesdelosespaciosinteriores.

Lacorrectagestindelaguaesunaobligacin,sobretodoenaquellosterritoriosque
recibenmenoresprecipitacionesysoportanfuertesperiodosdeindigenciahdrica.Poreste
motivo, se deben optimizar al mximo los sistemas de saneamiento, depuracin y
reutilizacin de aguas, limitar y controlar las captaciones de aguas freticas, reducir al
mximo las prdidas hdricas en las canalizaciones, limitar las actividades y usos tursticos
que supongan consumos excesivos de agua (golf, turismo residencial, etc.), introducir
Sistemas de Gestin Medioambiental que mejoren la eficiencia hdrica y energtica de las
empresastursticas(NormasISO14.001)yponerenvalorlaslminasdeaguasusceptibles
deaprovechamientoturstico(pantanos,cursosfluviales,etc.).

Asimismo, se debe apostar decididamente por la correcta gestin de residuos


(recogida selectiva, transporte y tratamiento), controlando al mximo la aparicin de
escombreras y vertederos incontrolados que suponen importantes riesgos
medioambientales(contaminacinfreticaporfaltadeimpermeabilizacindelsuelo,riesgo
deincendiosforestales,alteracionesenloscomportamientosdelosanimales,etc.)yfuertes
impactosvisualesparalademandaturstica.

Enmateriadeequipamientoscolectivosesprioritariodisponerdecentrossanitarios
pblicosdecalidad,quegaranticenelaccesouniversalalasanidadpblicadeloshabitantes
de los municipios interiores y de los turistas que los visitan. Para ello, es necesario
dimensionar correctamente las infraestructuras sanitarias respecto a la poblacin actual,
introduciendo parmetros de dispersin geogrfica (reas rurales) y de crecimiento
estacionaldelapoblacin(turistasyresidentesvacacionales).

Losequipamientosdeportivostambinjueganunpapeldestacadoquepuedeincidir
directamenteenlosnivelesdesatisfaccinyfidelidaddelademandaquevisitalosespacios
7

Planes de rehabilitacin de viviendas basados en estrategias de aprovechamiento turstico (oferta de alojamiento, comercios, turismo
residencial,etc.).respetandotipologas,morfologas,imagenycarcterdelcascourbanotradicional.

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interiores.Lacapacidadparaeldisfrutedeactividadesdeportivasenelmedionatural,pero
tambineninstalacionesadaptadasparatalesfines,constituyeunatractivoadicionalpara
elturista.Sinembargo,notodaslasinstalacionesdeportivassonaconsejablesparaelmedio
rural, debiendo fomentarse aquellas instalaciones que supongan un menor impacto
ambiental (polideportivos, centros deportivos de alto rendimiento, centros de aventura
debidamente acotados 8 , actividades acuticas de bajo impacto, etc.). En este sentido, se
tendrquetenerlamximaprudenciaalahoradeestudiarlainstalacindecamposdegolf,
sobretodosillevanconsigonuevosdesarrollosurbansticos.

Por ltimo, el mantenimiento de la oferta comercial tradicional en el mundo rural


supone un interesante reclamo para el turista (productos autctonos y artesanas), al
tiempo que contribuye al desarrollo local. Por este motivo resulta aconsejable potenciar
frmulascomercialespropiasligadasalaidentidaddelosmunicipiosyalacomercializacin
deproductostradicionales.

3.4. Estrategiassobreofertadealojamientoturstico

Las estrategias sobre oferta de alojamiento turstico en mbitos interiores han de


centrarse, al menos, en cuatro aspectos prioritarios para la correcta operatividad de la
actividadturstica:ocupacin,profesionalizacin,cualificacinydiversificacin.

3.4.1. Ocupacindelosalojamientos

Unodelosprincipalesproblemasquepresentaelturismoruraleslabajaocupacin
de los alojamientos, que incide directamente sobre la rentabilidad y la capacidad de
inversindelasempresas.Esteproblemaesdifcildesolucionar,yaquederivademltiples
factoresyarrastrainfinidaddeconsecuencias.

En los ltimos aos, la ocupacin de los establecimientos rurales se ha visto


mermada por el descenso de las pernoctaciones, la reduccin de la estancia media, la
estacionalidad y la sobreoferta, provocando incluso el cierre de los alojamientos con
menor capacidad competitiva. A grandes rasgos, las actuaciones para aumentar la
ocupacindelosalojamientosdeinteriordeberngirarentornoalacaptacindemercados
extranjeros para la desestacionalizacin y ampliacin de la estancia media, la
homogenizacin de la oferta para la captacin de grupos a travs de agencias de viajes y
turoperadores especficos, la ampliacin del tamao de los establecimientos, la captacin
de segmentos de demanda alternativos durante los das de entre semana (negocios,
estudiantes,etc.),lapaquetizacinjuntoaofertascomplementariasylacreacindeofertas
ydescuentosfueradetemporada.

3.4.2. Profesionalizacindelaoferta

En un mundo globalizado en el que la oferta es cada da ms competitiva, la


profesionalidad debe medirse por la capacidad para responder a las expectativas de una
8

Terrenos sobre los que se acotan actividades de aventura como tirolinas, rocdromos, paint ball, tiro con arco, yincanas, tneles,
pasarelasmviles,etc.

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demandamsexigenteenlarelacincalidad/precio.Esteproblemaseacentaenelmedio
rural, cuando, ante una elevada demanda estacional, se acude a contratar personal de
vecindad, buscando ms una reduccin de costes laborales y una lealtad con respecto al
patrimonio familiar, que una mayor cualificacin y, consecuentemente, tambin, mayor
calidaddeservicio(Pardellas,2008).

A pesar de que en los ltimos aos se ha avanzado notablemente en la


profesionalizacin de la oferta, sobre todo gracias a las acciones formativas emprendidas
por los grupos de accin local, centros de desarrollo turstico y universidades, todava
resultanecesariouncambiodementalidadenelempresariadosisequieredisponerdeuna
oferta turstica verdaderamente competitiva. Aunque inicialmente el turismo rural
vinculadoaldesarrollolocalseentendacomounafrmulaparacomplementarrentas,enla
actualidadlaofertaquenosegestionedeunmodoprofesionalestcondenadaalfracaso.
Por ello, resulta bsico proponer actuaciones que fomenten la formacin continua de
empresarios y empleados (gestin empresarial, nuevas tecnologas, promocin y
comercializacin,idiomas,etc.),estimulenlaaparicindeempresariosemprendedorescon
dedicacinplenaalnegocioyminimicenlaprecariedadlaboraldelsectorturstico.

3.4.3. Cualificacindelaoferta

Lacualificacindelaofertaganamayorprotagonismoenelcontextoactualdondela
demanda cada vez es ms exigente (mayor acceso a la informacin, facilidad de
comparacin,mayorexperienciaalahoradeviajar,bsquedadecomodidadesyservicios,
etc.).Portodoello,lasempresastursticashandeapostarporelconceptodeCalidadTotal,
a travs de la implantacin de Sistemas de Gestin de la Calidad (ISO 9001, Q del ICTE,
Normas UNE, Clubs de Prestigio o de Producto, Normativas especficas de las
administraciones autonmicas, etc.), que mejoren la calidad de las instalaciones y los
servicios prestados y el nivel de formacin y profesionalizacin de los empleados. Sin
embargo,lacalidadqueesperanlosclientesdelosalojamientosruralesdependetambin
de otra serie de intangibles tales como el trato familiar o la autenticidad, que deben ser
tenidos muy en cuenta si se pretende responder a las expectativas de los visitantes que
acudenalmediorural.

3.4.4. Diversificacindelaoferta

Ladiversificacindelaofertaeselltimoelementofundamentalaconsiderarenel
diseodedirectricessobreofertaturstica.Laactualdiversidaddesegmentosdedemanda
obliga a responder con una diversidad proporcional de ofertas, que evite el mimetismo y
apueste por la singularidad y la innovacin productiva. Para evitar situaciones de
sobreofertaenlosmbitosinteriores,especialmentedecasasrurales,resultacadavezms
necesariointroducirnuevasfrmulasdeofertadealojamientoparacaptarotrossegmentos
dedemandadiferentes(agroturismoyturismoenolgico,campingsyzonasdeacampada,
refugiosycabaasenplenamontaa,hotelesconencanto,balnearios,alberguesvinculados
aactividadesdeportivasydeeducacinambiental,casasruralestematizadas,alojamientos
enedificiosdeintershistricocultural,etc.).

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3.5. Estrategiassobreofertadeactividadesyserviciostursticos

Cadavezresultamshabitualquelasactividadesyserviciostursticosabandonensu
carctercomplementarioparaconvertirseenelprincipalmotivodelavisitaalosdestinos
tursticos.Porestarazn,sehacenecesarioeldiseodeestrategiasespecficassobreoferta
no alojativa, que traten con detalle aspectos como la restauracin y los productos
gastronmicos,elcomercio,laartesanaylasactividadesdeportivasyculturales.

3.5.1. Restauracinyproductosgastronmicos

Sinlugaradudas,unadelasprincipalesmotivacionesporlasquelosturistasysobre
todolosvisitantesdiariosacudenalosmunicipiosinterioreseseldeleitedelagastronoma
tpica.Porestemotivo,sedebenproponeractuacionesquefomentenlaconservacindelas
tradicionesgastronmicas(platosgenuinosdecadalugar,productosautctonos,inclusin
delasrecetastradicionalesenlascartasymensdelosrestaurantes,etc.)yqueestimulen
e incentiven la creacin de nuevos restaurantes de calidad en los que conviva la cocina
tradicionalconlacocinadeautormsvanguardista.

3.5.2. Artesanaycomercio

La artesana y el comercio son dos actividades claves para el desarrollo rural que
pueden alinearse con la actividad turstica para obtener beneficios mutuos. Los espacios
interiorescapacesdemantenervivassustradicionesartesanalestienenenlaautenticidad
una magnfica ventaja comparativa difcilmente reemplazable. Sin embargo, para que el
turista pueda adquirir artesanas es necesario aportar algunas facilidades tales como la
organizacindevisitasalostalleresartesanos(paravalorarelproductosetienequeverel
procesodeelaboracin),laadaptacindelosproductosalasnecesidadeseinteresesdela
demanda (precio, tamao, utilidad, variedad y esttica), la exposicin de productos en
alojamientos, restaurantes y oficinas de informacin, as como el establecimiento de
horarios de aperturaconcretos (horarios estables y garanta de apertura durante los fines
desemanayfestivos).

Otrofactor fundamentalparafomentarlaartesanaylosproductoslocalessonlos
propios comercios. Elequipamiento comercial, adems de satisfacerlas necesidades de la
poblacinlocal,tieneunaincidenciaenlacalidaddelaestanciadelvisitante,yaqueste
requieredeproductosyservicios(Andreuetal.,2005).Laprofesionalizacindelaactividad
comercial es bsica para aumentar el gasto turstico en los destinos rurales. El turista
siempreestdispuestoaadquirirproductos,peroloscomerciosdebendesabervenderlos
correctamente (escaparatismo atractivo, horarios fijos, tiendas multiproducto, nociones
bsicasdeingls,correctaorganizacinyetiquetadodelosproductos,etc.).

3.5.3. Ofertadeactividadesdeportivasyculturales

Laofertadeactividadesdeportivasyculturalesenlosdestinostursticosdeinterior
esfundamentalparamejorarlaexperienciavacacionaldelturistayendefinitiva,ayudara
ocuparsutiempolibredeunmodosatisfactorio.Sinunadiversificadaofertadeactividades

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complementarias, la demanda turstica que acude a los municipios rurales difcilmente


aumentarlaestanciamediaylafidelidadaldestino.Portodoello,setienenqueproveer
actuacionesencaminadashacialaimplantacindeactividadesinnovadorasqueestimulen,
entretengan, diviertan, pero tambin, formen y conciencien al turista. En este sentido, el
abanico de posibilidades es tan amplio como la imaginacin del empresario emprendedor
(actividades multiaventura, geocaching 9 , yincanas, paint ball, excursiones en globo
aerosttico, espeleologa, orientacin, noches de terror, resolver un crimen ficticio,
educacinambiental,recogidadesetas,prcticasidiomticas,safarisfotogrficos,recogida
deproductoshortofrutcolas,observacinastrolgica,juegosderol,encuentrosdesolteros,
ambientacin, recreacin, disfraces, etc.). En este punto, lo esencial es formar a los
emprendedores y tratar de avalar aquellos proyectos ms viables por parte de las
administracionescompetentes(promocin,comercializacin,subvencin).

3.6. Estrategiassobrecolaboracinsupramunicipal

El desarrollo de mecanismos de colaboracin a escala municipal y sobre todo


supramunicipal, es bsico para elevar la competitividad de los destinos y los espacios
tursticos de interior. En este sentido, las directrices propuestas deben centrarse en tres
aspectosdecapitalimportancia:elasociacionismo,lacooperacinylacomplementariedad
territorial.

3.6.1. Asociacionismo

Aunqueanadieseleescapaqueenelmedioruralelasociacionismoylasiniciativas
mancomunadassonfundamentalesparaeldesarrollodecualquieractividadeconmica,en
el caso concreto del turismo, la competencia entre las microempresas impide consensos
mayoritariosylacreacindeasociacionesdeelevadarepresentacin.Latnicadominante
suele ser la continua desagregacin y aparicin de nuevas asociaciones formadas por un
nmero reducido de miembros. Ante este panorama, las actuaciones a proponer han de
encaminarse hacia la creacin de entes de gestin mixta formados por empresarios y la
administracinlocal,asociacionesdecarctercomarcal,clubesdeproductoyfederaciones
en las que se incluyan todas las asociaciones de un espacio turstico concreto (provincia,
comunidadautnoma,marcaturstica,etc.).

3.6.2. Cooperacin

Lafaltadecooperacin,especialmenteentreinstituciones,puedeacarreartodauna
serie de problemticas poco deseables: falta de racionalidad en inversiones, falta de
equidad, duplicidad de tareas, descoordinacin, solapamiento de funciones, dispersin de
fondosydesinformacin(Solsona,2009).Portodoello,resultaimperativalaconstitucinde
comisiones interadministrativas e interdepartamentales de integracin vertical (local,
comarcal,provincial,autonmica,nacional)ytransversalidadhorizontal(patrimonio,medio
ambiente, infraestructuras, sanidad, urbanismo, comercio, cultura), que mejoren la
eficienciaylacontinuidaddelaspolticastursticasplanteadas.
9

BsquedadetesorosescondidosconlaayudadelGPS.

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3.6.3. Complementariedadterritorial

La complementariedad territorial es y ser sobre todo en el futuro, un elemento


esencial para los destinos tursticos, tanto interiores como litorales. Los municipios
interioresevidencianunaendmicafaltadeocupacinarrastradaporlaestacionalidadyla
cortaduracindelaestanciamedia.Losdestinosruralessonvisitadosbsicamentedurante
puentes y fines de semana, porque individualmente, no renen los suficientes atractivos
para prolongar la estancia de una demanda cada vez ms exigente. Por este motivo, la
colaboracin supramunicipal entre los propios municipios interiores, resulta clave para
aumentar las posibilidades y atractivos de estos espacios (organizacin de eventos
itinerantesdesuficienteentidadturstica,articulacinderutaseitinerariostursticosreales,
creacin de productos innovadores a partir de la yuxtaposicin de recursos afines,
asociacionismo empresarial para la creacin de redes de alojamientos homogneos,
creacindepaquetesycircuitostursticosbienestructurados,mecanismosdepromociny
comercializacinconjunta,diseodeplanesestratgicosdecarctermancomunado,etc.).

Porsuparte,losdestinosmadurosdellitoralestnempezandoaencontrarlmitesa
su crecimiento en la capacidad de carga de sus playas, al tiempo que necesitan nuevos
elementosoriginalesparadiversificaryromperelmimetismodelaofertacomplementaria.
En la actualidad, todas estas cuestiones cobran un inters capital para satisfacer a la
demandaymantenersufidelidadaldestino.Llegadoestepunto,esdondelasdinmicasde
complementariedadterritoriallitoralinterior,atravsdemovimientospendularesdeflujos
tursticos, pueden generar una simbiosis turstica que beneficie a ambos espacios. Pero
tambin, pueden traer consigo numerosas sinergias que estimulen y dinamicen el
transporte,elcomercioylaartesana.Enestesentido,losdestinoslitoralesqueapuesten
porlaintegracindeespaciosinteriores,podrnaumentarsuposicionamientoycapacidad
competitiva al sumar nuevos valores diferenciadores durante el proceso (singularidad,
diversidad,innovacin,calidad,autenticidad,sostenibilidadysolidaridad).

3.7. Estrategiassobremarketingmix

El marketing mix tambin conocido como mezcla de mercadotecnia, mezcla


comercial o mix comercial son las variables de que se disponen en mercadotecnia para
cumplirlos objetivos estratgicos. El concepto fue desarrollado Borden (1964) a travs de
unalistade12factores 10 ,quesimplificaMcCarthy(1960)constituyendolasarchiconocidas
CuatroPsdelmarketing(Producto,Promocin,PlazaoDistribucinyPrecio).En1984la
AMA(AsociacinAmericanadeMarketing)consagreltrminoaldefinirelmarketingcomo
elprocesodeplanificacinyejecucindelconceptodeprecio,promocinydistribucinde
ideas,bienesyserviciosparacrearintercambiosquesatisfaganlosobjetivosdelindividuoy
la organizacin. Ms recientemente, con el desarrollo de la industria de los servicios y
sectores sociales se han ido agregando nuevas Ps al concepto marketing mix: Personal,
Procesos,Presentacin,Parking(estacionamiento)enretailmarketing,Partner(socio)dada
laimportanciadelasasociacionesyProfesorenmarketingeducacional.

10

Los 12 factores originales propuestos por Neil Borden fueron Product policy, Servicing, Packaging, Display, Promotions, Branding,
PersonalSelling,Advertising,Pricing,ChannelsofDistribution,PhysicalHandingandFactfindingandAnalysis.

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3.7.1. Producto

Elproductosepuededefinircomotodoaquellotangibleointangible,queseofrecea
unmercadoparasuadquisicin,usooconsumoyquepuedesatisfacerunanecesidadoun
deseo.Porlotanto,puedenconsiderarseproductostantoobjetosmaterialesybienescomo
servicios,personas,lugares,organizacionesohastainclusoideas.

En materia turstica el producto es principalmente un conjunto de servicios


compuesto por una combinacin de elementos que presentan toda una serie de
caractersticasdiferenciadorasypropiasdelaactividadturstica:intangibilidad(losservicios
nopuedenserpropiedaddeunconsumidor,sinoquesonejecutadosyevaluadosenbasea
unosresultadosyexperiencias);caducidad(losserviciossonperecederos,sinoseusanen
unmomentoconcretosepierdenparasiemprealnopodersealmacenar);inelasticidaddela
oferta (los productos tursticos no se adaptan bien a los cambios a corto plazo de la
demanda, ya que dependen de toda una serie de infraestructuras ya existentes como
hoteles,transportes,habitacionesdisponibles,etc.);elasticidaddelademanda(lademanda
deproductostursticosreaccionarpidamenteantecambiosdelentornooamenazasenla
seguridad, cambios econmicos o la aparicin de nuevas tendencias de moda);
complementariedad(elproductotursticonoesunservicionico,sinoquesecomponede
variossubproductoscomplementariosysiseproduceunfalloenalgunodeelloslacalidad
total del producto final puede verse comprometida); inseparabilidad (el proceso de
produccinyconsumotienelugaralmismotiemposinhabertransferenciadepropiedad);
heterogeneidad (el producto turstico debido a los servicios prestados es imposible de
repetiridnticamente);elevadoscostesfijos(elcosteinicialenproporcionarloselementos
bsicos del turismo como transporte y alojamiento es muy alto y se necesitan fuertes
inversionessingarantadequelainversinseautilizadaplenamenteylosbeneficiosfuturos
noestnasegurados);eintensivoenmanodeobra(lacalidaddelservicioofrecidodepende
engranmedidadelashabilidadesdelpersonalcontratadoporlasempresastursticas).

En mercadotecnia existen cuatro generaciones de estrategias fundamentales para


los productos tursticos: estrategias de penetracin para incrementar la cuota global del
mercado ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificacin o
mejora; estrategias de desarrollo del producto turstico para actuar sobre los mercados
tursticos actuales incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los
productostursticosexistentes(extensionesdelalneabsicaoconproductossustitutivos);
estrategias de extensin del mercado turstico que utilizan el mismo producto turstico
intentandoatraernuevosconsumidores(nuevossegmentosdemercado);yestrategiasde
diversificacintursticaencaminadashaciaeldesarrollodenuevosproductosbasadosenla
satisfaccin de nuevos clientes, con nuevos destinos tursticos y con la incorporacin de
nuevas actividades tursticas. A su vez stas estrategias pueden ser horizontales (mayor
coberturadelmercadotursticoconunaampliagamadeproductostursticosparaclientes
con comportamientos similares a los ya existentes), verticales (captacin de nuevos
mercados a travs de actividades poco diferentes de las actuales) y concntricas
(presentacinmsintegradadelosserviciosquecomponenelproductoturstico,dotando
de mayor homogeneidad a la organizacin turstica en los mercados a travs de imagen,
calidad,etc.).

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En los espacios tursticos de interior el problema viene cuando los propietarios de


alojamientos rurales confunden la existencia de paisajes, ros, montaas e, incluso,
monumentos o fiestas tradicionales, con la disponibilidad efectiva de productos y, as, lo
trasladanasusfolletosopginasdeInternet.Endemasiadasocasionesseignoraquetales
recursossloconstituyenlamateriaprimaparasuempresayqueelproductoenundestino
concretoeslaagregacinaesamateriaprimadesuofertadealojamiento,mslasofertas
de actividades de turismo activo, ms la oferta gastronmica, ms los servicios y
equipamientos generales del entorno, ms la cualificacin del personal que atiende a los
turistas, etc. La falta de interrelacin entre esos componentes genera un producto
desestructurado y confuso, que, con frecuencia, causa insatisfaccin al cliente, acentuada
porelhbito,desafortunadamenteextendidohoyenelmundorural,decobrarpreciosno
homologables con el resto del mercado turstico (lo que podra definirse en trminos
coloquiales como exprimir al turista hoy porque quiz no venga otro maana) (Pardellas,
2008).

Para estos espacios interiores lo ms recomendable sera afianzar los productos


tursticosactuales(turismorural,turismodenaturaleza,turismodeportivoodeaventura,
etc.) e ir introduciendo nuevos productos innovadores y potencialmente compatibles con
losyaexistentes(espacioocupado,interesesdelossegmentosdedemanda,gastoturstico,
etc.). Al mismo tiempo, los nuevos productos tursticos a implementar en los espacios
interioresdeberncumplirtrespreceptosbsicos:laaceptacinporpartedelapoblacin
local,elbajoimpactoambientalylacontribucinaldesarrollolocal.Elincumplimientode
alguno de los tres preceptos anteriores debera ser motivo de exclusin. No obstante,
existen infinidad de productos tursticos que se pueden implantar y desarrollar
perfectamente en los espacios interiores, tanto rurales, naturales, como urbanos (turismo
industrial, agroturismo, enoturismo, turismo de salud y belleza, turismo cultural, turismo
idiomtico,turismodenegociosycongresos,turismogastronmico,etc).

3.7.2. Promocin

La promocin puede definirse como la transmisin de informacin del vendedor al


comprador,cuyocontenidoserefierealproductooalaempresaqueloelaboraolovende.
La promocin puede ser realizada a travs de distintos medios personales o impersonales
con el fin ltimo de estimular la compra de lademanda. En definitiva, la promocin debe
atender a tres objetivos bsicos: informar (comunicar la existencia del producto,
caractersticas y ventajas del mismo, as como las necesidades que satisface), persuadir
(convencer al cliente potencial de los beneficios que reporta el producto); y recordar (se
tratadequelosclientestenganpresentequeelproductosigueexistiendoyquelepuede
proporcionarnuevasventajas,evitandodeestemodoqueseadquieranotrosproductosde
lacompetencia).

Lapromocintursticadedestinosyempresasinstaladasenespaciosdeinteriorse
puede llevar a cabo a travs de infinidad de instrumentos que componen lo que viene a
denominarseelmixdecomunicacin:

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Promocindeventas:Conjuntodeincentivosacortoplazoparaestimulareincitaralos
consumidores 11 a visitar un destino turstico y a los intermediarios 12 a colaborar
eficazmenteendichalaborduranteunperiodolimitadodetiempo.
Relaciones pblicas: Conjunto de programas 13 para mejorar, mantener o proteger la
imagendeunaempresa,productoodestinoturstico,ycrearunaconcienciafavorable
hacialosmismos.Paraello,lasrelacionespblicasinformanconstanteyregularmentea
intermediarios,comunidadlocal,turistas,prensa,sectorprivado,entreotros.
Publicidad: Comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de
bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador identificado. Este tipo de
comunicacinsesuelehaceratravsdemediosdemasascomolatelevisin,teletexto,
prensa,radio,Internet,pantallasledendestinoycentrosemisores,cartelera,folletos,
etc.
Buzzmarketing(marketingviral):Consisteentransformaralosclientesenprescriptores
atravsdelbocaoreja.
Marketingdeproximidad:Envodepublicidadoinformacinalostelfonosmvilesde
los turistas cuando pasan por un determinado lugar (tecnologa bluetooth). En la
actualidad esta tcnica est evolucionando hacia la descarga voluntaria de guas y
ofertas de inters para el turista va mobile a travs de Internet o zonas Wifi del
destino.
Marketing de guerrilla (marketing radical, extreme marketing, feetonthestreet):
Instrumento a medio camino entre la publicidad (publicidad exterior) y las relaciones
pblicas (eventos y experiencias). Se trata de generar acontecimientos destinados a
sorprenderalpblicoensusactividadescotidianasy/oadespertarrumor.

Laeleccindeunmediouotrodepromocinycomunicacindepender,msan
enturismorural,delosrecursosdisponibles,lascaractersticasdelmercadoobjetivo,eltipo
deestrategiadedistribucinqueseutiliceylaetapadelciclodevidaenlaqueseencuentre
elproductoturstico.

11

Ofertas y descuentos en el precio, cupn descuento (para un atractivo turstico obtenido en la visita de otro), concursos y loteras
(vacacionesgratuitas),regalosporconsumo,selfliquidatingpremium(elturistaenvapruebasdesuestanciayconsigueunregalo),free
premium(elturistaenvapruebasdehaberhechounareservayconsigueunregaloasullegada),merchandising(comercializacinoregalo
dematerialpromocionaleneldestino),etc.
12
Descuentosalagentedeviajes,realizacindemerchandisingporlasagenciasdeviajes,regalosyotrosincentivosnomonetarios(clientes
misteriosos),comisiones,primas,premios,etc.
13
Losprincipalesprogramasutilizadossonlasnotasdeprensaopublicity(comunicadosdeprensaquesemandanaloseditoresderevistas
o peridicos para su publicacin), ruedas de prensa, dossier, folletos y otras publicaciones, workshops (encuentros profesionales entre
empresariosdeundestinoylosorganizadoresdeviajesdeunmercadoemisor),boletinesdenoticias(publicacionesproducidasporlas
entidades pblicas y organismos de gestin de destinos tursticos en las que se proporcionan noticias relacionadas con la actividad
turstica),famtrips(viajesdefamiliarizacin,prospeccinoformacindeungrupodeprofesionalesdelsectortursticoemisoraldestino
quesepromocionaparaconocerdirectamentesuoferta),mecenazgoypatrocinio(inversioneseconmicasenactividadesoeventosqueal
realizarsegeneranunatransmisindelaimagenylamarcadeldestinoturstico.Elmecenazgotransmiteunaimagensocialalargoplazo
para un pblico objetivo restringido, mientras que el patrocinio transmite una imagen comercial a corto plazo para un pblico amplio),
ferias,exposicionestursticas,congresos,etc.

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3.7.3. Distribucin

Ladistribucineselinstrumentodemarketingqueponeenrelacinlaproducciny
elconsumo(poneelproductoadisposicindelconsumidorfinalenelmomentoyellugar
necesario para su adquisicin). Dentro del marketing turstico, los canales o redes de
distribucin son la estructura que se forma en un mercado turstico por el conjunto de
organizaciones para facilitar y poner a disposicin de los posibles compradores los
productostursticos(concrecindelaventa,confirmacinycobro).

Existen dos estrategias de distribucin fundamentales de uso alternativo o


combinado:laestrategiadeempuje(push)alcanaldeventasdondeelproductorplanificala
utilizacin del canal como instrumento para promover el producto y la estrategia de
atraccin (pull) del potencial turista donde el productor dirige la promocin del producto
directamente al consumidor final, encargndose plenamente de todas las actividades
necesariasparaestimularlaadquisicindirectadelproductoolaatraccindelconsumidor
haciaelcanaldedistribucin.

Siladistribucinfsicadeproductosconsisteenaproximarelproductoalcliente,en
materia turstica la distribucin har referencia al acercamiento y entrega de
documentaciones(bonos,billetes,etc.),quejustifiquenlaadquisicindelproductoturstico.
Sin embargo, para algunas empresas tursticas (restaurantes, agencias de viajes, etc.) la
distribucinquedaenunsegundoplano,ganandoprotagonismolalocalizacinopuntode
venta.Encambio,paraotrosnegocioslameralocalizacinnoessuficienteyesnecesario
tenerunareddeventasqueactelejosdellugardeproduccin(distanciaentreconsumidor
y prestatario, intencin de captar nuevos clientes, necesidad de conseguir reservas
anticipadas,etc.).

Unodelosmayoresfallosquepresentaenlaactualidadelturismoruralyqueincide
directamentesobrelaocupacinmediadelosalojamientosesladesorganizadadistribucin
de los productos tursticos. Tradicionalmente, la dispersin y heterogeneidad de las
microempresas tursticas rurales ha obligado a comercializar sus productos de forma
individual, sobre todo gracias a Internet. Sin embargo, la aparicin constante de nuevas
ofertas tursticas en infinidad de espacios rurales y naturales, dibuja un escenario
excesivamente competitivo para las microempresas rurales y demasiado complejo para el
consumidor final, sobre todo si la demanda es de tipo internacional. Por todo ello, en la
planificacin de espacios tursticos interiores se tiene que apostar decididamente por el
desarrollo de actuaciones encaminadas hacia la comercializacin conjunta de productos a
travsdecanalesdedistribucinespecficosocentralesdereservaspropias.

3.7.4. Precio

Elprecioeselmontomonetariodeintercambioasociadoalatransaccinqueincluye
formadepago(efectivo,cheque,tarjeta,etc.),crdito(directo,condocumento,plazo,etc.),
descuentos pronto pago, volumen, temporada, recargos, etc. Entre las caractersticas
bsicas del precio destacan las siguientes: permite actuar con rapidez y flexibilidad
(instrumentodecortoplazo);eselnicoelementodelmarketingmixqueprocuraingresos,

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el resto provocan gastos; genera importantes repercusiones psicolgicas sobre el


consumidor o usuario (sensacin de calidad y exclusividad del producto); es un poderoso
instrumento competitivo en el mercado; y en muchas ocasiones es la nica informacin
disponibleenlasdecisionesdecompra.

La oferta turstica rural est todava muy lejos del resto de ofertas tursticas con
mayorexperienciaacumuladaalahoradedisearestrategiasdeprecio.Estehechoincide
directamentesobrelaocupacinmediadelosestablecimientosruralesquenosoncapaces
de generar ms pernoctaciones, ampliar la estancia media y reducir la estacionalidad. Por
todo ello, resulta fundamental el establecimiento de polticas creativas y originales sobre
ofertas,descuentosypaquetesfueradetemporada.

IV.
CONCLUSIONES

El diseo de herramientas metodolgicas orientadas a la planificacin de espacios


tursticos de interior resulta necesario desde la dimensin del anlisis de los destinos
tursticos,alavezquetildesdeelpuntodevistaempricoyfactiblecomoplanteamiento
detrabajocientficotcnico.

La necesidad de este tipo de metodologas deriva del hecho de que los espacios
tursticosdeinteriordebenhacerfrenteaimportantesretos,einclusoamenazas,comoson
la transposicin de modelos de implantacin tursticoresidenciales propios del litoral, la
alienacinsocioculturaldelapoblacinlocal,lageneracindeimpactosmedioambientales
y paisajsticos, la prdida de calidad de vida, el endeudamiento de los entes locales, el
abandono de los modos de vida tradicionales, la excesiva dependencia del monocultivo
turstico,elsobredimensionamientodelaofertadealojamiento,lafaltadecompetitividad
delasempresasysuinsuficienterentabilidad.

Laplanificacinestratgicaresultadegranutilidadcomoherramientabasadaenuna
visin a medio y largo plazo que permite adelantarse a los problemas, proponiendo
actuacionesconcretasquesirvandebaseparalacorrectagestindelosespaciostursticos
deinterior.

Asimismo,eldesarrollodemetodologasespecficasparaespaciosdeinteriorresulta
totalmente factible, a la hora de su desarrollo e implantacin, ya que es posible adaptar
metodologas en materia de planificacin turstica a las particularidades intrnsecas de los
espaciosinteriores.

Pruebadetodoloanterioreslapropuestametodolgicapresentadaenesteartculo.
Una propuesta transversal que apuesta por la integracin de los objetivos de desarrollo
local, competitividad turstica y sostenibilidad territorial, que se afronta en su extenso y
amplio desarrollo a travs de un enfoque multidisciplinar desde la perspectiva geogrfica,
econmica, empresarial y social y que en suma, contribuye a mejorar los procesos de
planificacinygestindelaactividadtursticaenlosespaciosdeinterior.

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