Banco de Crdito del Per

BBVA Banco Continental

Interbank
Scotiabank

LA BANCA EN LNEA EN EL PER

Eficiencia de procesos en la web y crditos vehiculares
Lo que mira y espera el cliente
Versin Resumida

Resumen
Este estudio permite conocer desde el punto de vista del usuario, cules son las
principales incidencias relacionadas a su experiencia en el uso de una web hacia un
objetivo pre definido: la bsqueda de informacin sobre requisitos para solicitar un
crdito vehicular. Este objetivo representa slo una de las mltiples posibles
orientaciones a las que se puede orientar un anlisis con tecnologa Eyetracking,
otras alternativas seran: solicitar una tarjeta de crdito, encontrar tasas de un crdito
especfico, hacer un reclamo, entre otros.
Se han analizado los cuatro mejores bancos que operan en el Per (segn el Ranking
de Bancos 2009 elaborado por Amrica Economa):

BBVA Banco Continental http://www.bbvabancocontinental.com.pe/

Banco de Crdito BCP http://www.viabcp.com/

Interbank http://www.interbank.com.pe/

Scotiabank http://www.scotiabank.com.pe/

El anlisis realizado por el equipo de CI Interactive Media emple tecnologa

eyetracking y presenta como resultados diferentes indicadores como: tiempo hasta el
primer clic, nmero de fijaciones visuales, distractores, entre otros.

Utilidad del estudio

La banca en lnea en el Per ha mostrado un incremento sostenido de nmero de
operaciones. Segn informacin publicada por la Asociacin de Bancos del Per, el
nmero de transacciones monetarias de la banca privada se increment en el
2009 un 15.06% con respecto al 2008. Dentro de ese mismo periodo, los canales
de atencin que destacaron por el fuerte crecimiento porcentual en nmero de
operaciones fueron: banca celular (736.38%), banca por Internet (63.66%) y
cajeros corresponsales (38.99%).
Estos nmeros dejan en evidencia la necesidad de generar pginas web eficientes
para la bsqueda de informacin y realizacin de trmites online, con el fin de seguir
impulsando el crecimiento de este sector.

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Objetivos del estudio

Como parte del estudio, se le indica al usuario entrevistado que est en la necesidad
de adquirir un auto al crdito y querer saber cules son los requisitos para
obtenerlo en diversos bancos. En ese sentido el usuario recorre las distintas
pginas web bancarias en bsqueda de dicha informacin.
El anlisis de las distintas rutas de navegacin de los usuarios nos permite revelar lo
siguiente:
Identificar el nivel de eficiencia del proceso en lnea objeto de estudio
Conocer los principales cuellos de botella encontrados durante el proceso

El cliente y su experiencia online (algunas mtricas a tomar en cuenta)

1.

Time to First Mouse Click

Concepto: Tiempo que se toma el usuario en la web para tomar una decisin
(clic).
Como se puede observar en el Grfico No.1, existen diferentes tiempos para alcanzar
un mismo objetivo en las diversas pginas de los bancos. En promedio, los
participantes demoraron 8.19 segundos hasta dar el primer clic en la pgina de
Interbank, sigue el BCP (15.52 segundos), el BBVA Banco Continental (15.71
segundos), y el Scotiabank (16 segundos).
Grfico No.1 Tiempo Promedio hacia el primer clic

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Esta mtrica es de utilidad porque expresa cun fcil resulta para los usuarios
encontrar lo que estn buscando (ver grfico No.2) en la pgina de inicio de las
empresas mencionadas en su ruta hacia el objetivo final (requisitos para solicitar un
crdito vehicular).
Los resultados, dependiendo de cada caso, se pueden deber a factores vinculados al
diseo, distribucin de la informacin, banners utilizados, tamaos de letra, colores,
entre otros.
Grfico No.2 Ejemplo de ruta visual del homepage de usuario del BCP
vs. Interbank para lograr una de las fases del objetivo

2.

Nmero de fijaciones visuales

Concepto: Cuntas veces el usuario se detiene visualmente en una pgina

determinada antes de tomar una decisin (clic).
Los usuarios fijan su mirada en distintos puntos de cada pgina as se encuentren en la
bsqueda de alguna informacin especfica o no. Cada punto o fijacin visual
determina una parada del usuario para consumir determinada informacin hacia un
objetivo determinado. En este sentido, Interbank presenta menos puntos visuales
antes de la decisin final del usuario (dar un clic), indicando que es la ms eficiente
(ver grfico No.3).

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Grfico No.3 Nmero Promedio de Fijaciones Visuales

Por otro lado, en el caso de Scotiabank los usuarios revisan ms informacin antes de
tomar la primera decisin, es por ello que la cantidad de puntos de fijaciones visuales
es en promedio ms alto que en los otros casos.
En los casos presentados (Grfico No.4 y 5) se identifican diversos clusters y focos de
calor que representan adems internamente una alta participacin visual, lo que indica
que una persona ha recorrido la mayora de dichos espacios antes de tomar su primera
decisin (clic), tanto en Scotiabank como en el BBVA.
Grfico No.4 y 5 Clusters Scotiabank / Heatmap BBVA

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3.

Duracin de las fijaciones visuales

Concepto: Cunto tiempo en total el usuario vio la pgina web en mencin.

El indicador de duracin de las fijaciones visuales es la sumatoria del tiempo que el
usuario estuvo visualmente conectado con el sitio web durante el proceso.
En algunos tipos de estudio un mayor nmero de tiempo podra ser una buena
referencia (portales de noticias, portales de videos, etc.), sin embargo para efectos del
presente anlisis, menores tiempos indican mayor eficiencia. De esta manera resulta
evidente que en la web del Interbank la informacin est mejor estructurada y mejor
ubicada, ya que en promedio los participantes estuvieron conectados visualmente con
los principales puntos de fijacin por solo 6.5 segundos, a diferencia de las pginas de
las dems instituciones financieras (14.34s para el BCP, 16.3s para el BBVA y 25.43
para el Scotiabank).
Grfico No.6 Tiempo total de fijaciones visuales

Otros posibles casos por analizar

Cun eficiente es un spot publicitario en una pgina web.

Facilidad para realizar un trmite en lnea.
Cun fcil es para el usuario encontrar informacin crediticia.
Determinar informacin de poco valor para el usuario en una web.
Diseo de pginas web ms amigables a la vista.
Principales distractores o vallas en determinado proceso online.
Rediseo de un portal/pgina web con prcticas de usabilidad.

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Algunas conclusiones generales

1. Es posible y necesario medir la eficiencia online para cualquier tipo de
pgina web
En cualquier canal de atencin virtual, siempre existen propuestas ms
eficientes que otras. Las instituciones que deseen ofrecer informacin clara
deben preguntarse cun bien lo hacen frente a su competencia. En este estudio,
Interbank registra mejores tiempos hacia el objetivo analizado.
2. La web no deja de ser una suma de procesos
La web es un canal de atencin y de experiencias; al igual que en el mundo
offline, existen procesos y rutas que el usuario debe recorrer para alcanzar un
objetivo que satisfaga sus necesidades. El enfoque de procesos es til para
cuantificar y poder plantear o replantear una propuesta online.
3. Eliminemos distractores y vallas del medio del camino
Los distractores deben ser identificados y reubicados para mejorar la eficiencia
de algn proceso proceso, para lograr que el usuario consiga lo que quiere en
menos tiempo. Por otro lado, podemos identificar que dentro de la misma ruta
de los procesos online existen objetos (falta de enlaces por ejemplo) que por
carencia o no de alguna caracterstica dificultan seguir avanzando. Estas vallas
estn presentes dentro de la ruta pero dificultan el camino. Mediante el
Eyetracking es posible identificar a los distractores y las vallas.

Cmo funciona el Eyetracker?

El EyeTracker utiliza sensores
para registrar el movimiento de
los ojos, definir los principales
puntos de fijacin dentro de un
rango visual, y conocer dnde
mira una persona y por cunto
tiempo. El verdadero valor es la
oportunidad de cuantificar las
tendencias y patrones del usuario
hacia el estmulo visual ofrecido.

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