Asignatura: logica proposicional

Docente: Lic. Salvador Emmanuel Rodriguez

Tema: La logica apliacada en el comercio

Integrantes:
Marlene Aracely Castillo Beltran ..CB102914
Maria Gabriela Hernandez Castillos ..HC102714
Erica Alejandra Saldaa Orantes...SO100714

San salvador, 29 de Octubre 2014

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCION ..................................................................................................3
OBJETIVOS .....4
En qu consiste el database
marketing. 5
CONDICIONES
CLAVE.. 6
Phillip Kotler......10
El proceso del
Marketinglateral..................................................................................................11
Qu es el marketing one-toone14
Marketing one-to-one versus marketing
masivo.15
Descenso progresivo de los niveles de lealtad a las marcas..16
El marketing
masivo.....17
Implantacin del marketing one-to one
......20
Segmentacin de mercados ....24
mercados masivos..25
MERCADOS EMPRESARIALES E
INSTITUCIONALES......26
LOS NIVELES DE
SEGMENTACIN ....28
CONCLUSIONES..31
BIBLIOGRAF.....32

INTRODUCCION

El siguiente trabajo tiene como objetivo comprender la importancia del estudio de

la logica en el are de mercadeo .Desde que el mundo econmico existe, una
problemtica
realmente
estratgica
fascina
al
Management.
Algunas empresas tienen gran xito en los negocios, mientras otras con
iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen
nada.
Es indudable que una primera aproximacin consiste en analizar las
caractersticas estructurales de los diferentes sectores: no todos los negocios
tienen similares posibilidades de xito. Algunos mercados son ms atractivos que
otros.
Sin embargo, la experiencia muestra que no alcanza con la sabidura de elegir los
mercados adecuados. Dentro de cada mercado, y. en un contexto de alta rivalidad
competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden.
Una de las claves del xito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al
mximo algn proceso metodolgico para detectar mercados atractivos y construir
en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

OBJETIVOS

Objetivos generales

identificar la importancioa en el desarrollo de la Inteligencia Lgico-Matemtica, en

los seres humanos, el campo de mercado para obtener un mejor resultada en las
empresas

Objetivos especificos
Identificar las caractersticas del consumidor. Realizar un perfil del
consumidor
Definir estrategias para llegar al mercado
Definir estrategias para llegar al mercado

La Logica aplicada en el comercio

En qu consiste el database marketing

En la actualidad, no se puede vislumbrar una gestin comercial que pueda
catalogarse de medianamente eficaz sin una buena base de datos, en especial
cuando en la empresa se hacen esfuerzos para implantar el marketing relacional
y/o su derivado, el marketing one-to-one. El concepto de database marketing
surgi en la dcada de los aos 80. De acuerdo con Sergei M. Ananyan segn
estudios recientes, en estos momentos:
Ms del noventa por ciento de las grandes corporaciones estadounidenses estn
aplicando, implantando o evaluando operaciones de database marketing.
Para comprender la naturaleza y funcionalidad del database marketing sigue
siendo til recurrir a uno de los libros pioneros en la materia, el de Robert Shaw y
Merlin Stone, del que existe una versin en castellano con el ttulo de gestin
eficaz del database marketing (Daz de Santos, Madrid). Para Shaw y Stone:
Database marketing constituye un enfoque interactivo del
marketing que utiliza medios y canales de comunicacin que
pueden ser dirigidos individualmente (tales como correo, telfono y
vendedores), con el propsito de:

Elevar el nivel de asistencia y servicios a la audiencia objetivo

de la empresa.
Estimular su demanda.
Mantener un estrecho contacto con los integrantes del
mercado al registrar y conservar, en una base de datos
electrnica, toda la informacin concerniente a la clientela, a
los prospectos y a todas las comunicaciones y contactos
comerciales, con el fin de mejorar las relaciones futuras y
asegurar un planeamiento ms realista de todo el marketing de
la empresa.

La Logica aplicada en el comercio

CONDICIONES CLAVE
Toda operacin de database marketing debe satisfacer algunos requisitos .
1. CAPACIDAD DE PREDICCIN. El sistema deber realizar no slo las tareas
propias de clasificacin y organizacin de la informacin que se espera de una
base de datos de clientes, sino que, adems (y tan importante como la anterior):
Deber ser capaz de generar predicciones del comportamiento de los clientes y
prospectos (basadas en los modelos desarrollados).Por ejemplo, cules son,
debidamente individualizados, los clientes que responderan ms positivamente a
una determinada accin de marketing? Si decidimos lanzar este producto o
servicio, cuntos de nuestros clientes y prospectos estaran en disposicin de
comprarlos, a qu precio, en qu condiciones?
2. GENERACIN DE SERIES ESTADSTICAS. El sistema deber generar
automticamente estadsticas relevantes sobre las diferentes variables y datos
incorporados al sistema (por ejemplo, estadsticas individuales, acumuladas por
segmentos o clusters de clientes, histricas, tendencias, etctera).
3. FACILIDAD DE USO. Todo el sistema deber ser de fcil interpretacin (sus
outputs deben ser fciles de comprender y utilizar): la lectura y anlisis de los
datos generados por la base de datos no debe ser una tarea tan compleja que
convierta en impracticable toda la operacin.
4. CAPACIDAD DE ELABORACIN DE MODELOS Y TENDENCIAS. El sistema
deber ser capaz de generar automticamente modelos continuamente
actualizados sobre el comportamiento previsible de los clientes; por ejemplo:
Si se modifica tal elemento de la estrategia de marketing, cmo reaccionarn los
clientes?).
5. CONTINUIDAD. El sistema deber permitir una operacin continua y,
preferiblemente, automtica de la informacin contenida en la base de datos (por
ejemplo, actualizar la informacin, aadir nuevas variables, seleccionar muestras
representativas, organizar la informacin en funcin de diferentes criterios,
etctera).
6. CAPACIDAD DE RESPUESTA. El sistema deber ser capaz de dar respuesta
a preguntas ocasionales que sean de importancia estratgica; en este caso, es
importante la estructura de data mining que se haya diseado para el sistema
7

La Logica aplicada en el comercio

(dnde estn los filones de oro en nuestra mina de datos?). A ese respecto, de
acuerdo con Ananyan, idealmente, ante una situacin no usual, el sistema debera
ser capaz de:

Admitir preguntas ocasionales, no repetitivas, sobre situaciones especficas no

rutinarias.
Construir, a partir de esas preguntas, un modelo que determine de qu forma
la variable seleccionada es influida por las variables independientes
correspondientes.
Comprobar estadsticamente el modelo recin creado contrastndolo con los
datos histricos disponibles en la propia base de datos.
Suministrar, a partir del modelo, los datos necesarios para elaborar una
estrategia que responda a la situacin especfica, con miras a incrementar la
eficiencia y rentabilidad de las actividades de marketing.

7. FLEXIBILIDAD. El sistema debe ser suficientemente flexible como para admitir

rpidamente cambios en su estructura sin que sea necesario proceder a su
rediseo total; pero, adems, debe estar dotado de la capacidad para incorporar
rpidamente bases de datos externas al sistema (por ejemplo, listados de
prospectos comprados externamente, informacin externa sobre el mercado,
resultados de investigaciones de marketing propias o externas, etctera).
8. DESARROLLADO CON CRITERIO ESTRATGICO: El sistema debe estar
diseado, en todas sus partes, a partir del criterio de que ser utilizado con el
propsito de disear estrategias de marketing que permitan elevar al mximo el
valor integral neto de cada cliente; no se trata, en consecuencia, de una simple
acumulacin estadstico-histrica de datos administrativos y contables.
9.ESTRUCTURACIN DEL SISTEMA DE DATABASE MARKETING

Para Wallinger, antes de iniciar la estructuracin, es necesario responder a cuatro

preguntas bsicas:

Por qu y para qu deseamos estructurar una operacin de database

marketing?
Cules son los beneficios que aportar a la empresa?
Cuales son los beneficios que aportar a los clientes de nuestros productos
o servicios?
En qu momento pretendemos recuperar la inversin?

La Logica aplicada en el comercio

Ananyan, antes citado, propone una secuencia bsica para la estructuracin de

una operacin de database marketing. Esa secuencia representa el corazn del
proceso de estructuracin.
1. Identifique sus clientes.
2. Determine la informacin que sea relevante y obtenible respecto a sus
clientes.
3. Determine las fuentes de las que obtendr esa informacin (es posible que
mucha de ella tendr que elaborarla expresamente).
4. Archive o almacene la informacin sobre sus clientes en una base de
datos informtica.
5. Formule una pregunta de la que desea recibir una respuesta del sistema.
6. Analice la base de datos almacenada: construya un modelo para su
operacin.
7. Desarrolle sus estrategias de marketing con base en la informacin
suministrada por el modelo.
8. Comunquese directamente con los clientes seleccionados.
9. Analice las respuestas obtenidas de los clientes.
10. Repita los pasos del 1 al 9, si es necesario, hasta llegar a un nivel de
operatividad de la base de datos que sea aceptable.
11. Realice el mismo proceso con sus prospectos.
Los detalles y las caractersticas tcnicas y refinamientos especficos debern ser
definidos luego en funcin del tipo de empresa, la naturaleza de sus relaciones
con la clientela y, muy especialmente, de los objetivos que se hayan fijado para su
operacin de database marketing.

La Logica aplicada en el comercio

En toda ocupacin y labor hay

cabida para la creatividad y
todos en algn momento nos
hemos visto forzados a hacer
uso de ella para resolver
alguna problemtica, en el
marketing no es distinto, sin
embargo, existe un error
comn que hace creer a los
mercadologos que la creacin
de nuevos productos y
generacin de ideas es una
actividad altamente creativa,
si bien los aportes involucran
un proceso imaginativo, este
no deja de ser lineal y
orientado a la apertura de
nuevos mercados con un mismo concepto (o refrito del mismo) cayendo entonces
en errores como la hyper segmentacin de los mercados, la cual provoca que los
nuevos productos sobrevivan en el mercado por menos tiempo.
Permteme preguntarte: Cuntas presentaciones de Doritos conoces?, Cuntos
nuevos sabores de Cheetos han visto su auge y cada en cuestin de meses o
semanas? Y, Cuntas categoras de gaseosas hay en un solo refrigerador en el
sper mercado?, la respuesta es sencilla: Demasiados.
Los anteriores ejemplos surgen de un pensamiento de marketing lineal que acosa
la mente de los directores de marketing desde el inicio de la dcada de los
noventas, pues, aun cuando el enfoque actual sea hacia el consumidor y las
experiencias del mismo, cierto es que los colosos bien posicionados optan por la
simpleza de tomar su producto insignia y someterlo a divisiones innecesarias (Y
poco creativas), que propician una nueva versin de lo mismo, un mercado
canibalizado y nichos extremadamente pequeos y poco redituables.
Edward de Bono cre una definicin de pensamiento lateral, que agrado tanto a la
Eminencia Gris, es decir, Phillip Kotler, que en conjunto con l, decidi adecuar
estas tcnicas a la problemtica del marketing
lineal.

El marketing lateral es un proceso de trabajo

que, aplicado a productos o servicios existentes,
genera productos y servicios nuevos e
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La Logica aplicada en el comercio

innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o pblicos objetivo que

en la actualidad permanecen sin descubrir. Por lo tanto, es un proceso que ofrece
una elevada probabilidad de crear nuevas categoras o mercados.

-Phillip KotlerNtese entonces que, cuando Kotler menciona nuevas categoras o mercados lo
hace bajo el precepto de que no son una versin mejorada/cambiada de otro, sino
uno verdaderamente innovador que no existe literalmente en el mercado, pero ojo,
la definicin no deja de lado la posibilidad de que una innovacin desemboque en
una nueva subcategora, categora o mercado. Se debe tener en mente tambin
que el Marketing lateral es un proceso metdico que sigue una secuencia
organizada y se debe aplicar a un objeto existente (Llmese producto, servicio o
un negocio).
Quizs ya estn pensando: Cmo amplio mis horizontes y aplico este mtodo en
mi campo laboral?, sencillo, comiencen por cuestionarse lo siguiente:
*Qu necesidades puedo satisfacer con mi producto/servicio si lo cambio?
*En qu otras situaciones puede utilizarse mi producto/servicio si lo
cambio?*Qu otros productos/servicios pueden generarse a partir de mi
producto/servicio actual?

El proceso del Marketing

lateral

Hemos
visto
entonces
la
problemtica del pensamiento lineal
y sus consecuencias en el
mercado, revisamos la respuesta a
este problema y lo llamamos
Marketing lateral, ahora bien,
Cmo demonios hago Marketing
lateral?, el proceso consta de tres
pasos que se leen sencillos pero son difciles en la ejecucin si no tenemosla
mente abierta y dispuesta a salir de los limites.
Paso 1: Elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral.
11

La Logica aplicada en el comercio

Paso 2: Provocar un desplazamiento lateral para provocar un vaco.

Paso 3: Pensar en formas de conectar el vaco.
En el primer paso es necesario elegir un foco en el proceso del marketing, la
eleccin del foco se basa en los conceptos fundamentales del marketing, es
decir, seleccionar al mercado, producto o el resto del mix como posible foco para
el desplazamiento lateral. Centrarnos en el nivel de mercado o el nivel de producto
para realizar un desplazamiento genera un vaco entre estos dos elementos, lo
que llevara fcilmente a la creacin de nuevas categoras. Centrarnos en el resto
del mix mantiene la conexin entre el producto y el mercado. Los desplazamientos
llevaran hacia subcategoras o formulas comerciales innovadoras.
El
segundo
paso
consiste
en provocar un vaco a raz del
foco seleccionado. Un vaco se
produce slo si precisa que lo
solventemos, y la nica forma de
generar
un
vaco
es
interrumpiendo temporalmente el
pensamiento lgico, pero, Cmo
podemos
interrumpir
nuestro
pensamiento lgico si hemos sido
instruidos toda nuestra vida para
pensar de forma lgica?, en el
Marketing
lateral existen
seis
tcnicas para interrumpir el pensamiento lgico, las ejemplificar tomando el
producto como ejemplo:
1-Sustitucin: Un hotdog con galleta en lugar de pan.
2-Inversin: Una pizza que no se estrega a domicilio.
3-Combinacin: Un bolgrafo con un indicador del nivel de gasolina del coche.
4-Exageracin: Una botella de 200 litros de refresco de cola.
5-Eliminacin: Una computadora sin pantalla.
6-Reordenacin: Pagar por la comida y despus comerla.
En este punto tenemos un foco y un vaco por llenar, en el tercer
paso realizaremos las conexiones necesarias para llenar ese vaco. Algunas
personas pueden pensar que generar estmulos ilgicos es una prdida de tiempo.
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La Logica aplicada en el comercio

Sin embargo, lo interesante despus de hacer un desplazamiento es aplicar la

lgica con ms fuerza que nunca, cosa que no es nada fcil, el estimulo es como
extraer la esencia del perfume de los ptalos de rosas. De un ptalo se extrae muy
poca esencia de perfume, pero unas pocas gotas son suficientes para un frasco.
Para obtener la informacin necesaria del estimulo existen tres tcnicas simples:
1-Seguir el proceso de compra del estimulo paso a paso: Imagina a un
comprador hipottico atravesando todo el proceso de compra y elabora un historia
con l, cada idea durante el proceso es un punto a considerar (y mejorar) para
obtener la conexin que necesitamos.
2-Extraer las utilidades y los aspectos positivos: Buscar los aspectos positivos
del estimulo, desecharlo y proponer alternativas de producir estos mismos efectos
de manera distinta.
3-Encontrar una ubicacin posible: Debemos imaginar y encontrar un entorno,
personas, lugares, momentos y ocasiones donde el estimulo tenga sentido.
El resultado final de un proceso de marketing lateral puede ser una nueva utilidad
para el mismo producto, una nueva categora, subcategora o un nuevo mecado.
Pero bueno, Quin ha hecho marketing lateral? Y Quin asegura su xito?, si
bien es (como el marketing en general) un proceso probabilstico he aqu ejemplos
de grandes firmas que alcanzaron el xito al atreverse a romper las barreras
lgicas del marketing lineal:

Las barritas de cereal se obtuvieron desplazando a los cereales a un lugar de

consumo propio de un tentempi: La calle (Foco: Lugar de consumo; tcnica de
desplazamiento: sustitucin).
Kinder Sorpresa se obtuvo combinando un chocolate y un juguete (Foco: producto;
tcnica: Combinacin).
Los cibercafs se obtuvieron combinando dos productos: Caf y computadoras
(Foco: producto; Tcnica: Combinacin).

Ahora que sabes cmo ver la creatividad

desde una nueva perspectiva, te presento la
solucin a la actividad que les propuse al
principio.
Tuvieron
problemas
para
resolverlo?, Paso por su mente salir de los
limites para darle solucin al acertijo?, si no,
descuiden, como mencione en el artculo es
difcil obligar a la mente a pensar de una
manera a la que no est acostumbrada, pero,
si lograron resolverlo de la primera forma
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La Logica aplicada en el comercio

ustedes son parte del 20% de la poblacin mundial que realmente se puede
considerar creativa, y si lograron pensar verdaderamente fuera de los limites y
resolverlo de la segunda manera ustedes son parte del 5% de la poblacin
mundial que logra combinar perfectamente ambos hemisferios en la resolucin de
un problema. Felicidades!!
de todo el contenido compartido en la anterior entrada, debis asimilar dos ideas
que resultan fundamentales para seguir andando en la direccin adecuada:

Huid del enfoque clsico de ventas. Es lo que los lderes de vuestro

sector esperan que hagis, para luego poder actuar con ventaja apoyados en su
mayor notoriedad de marca y sus mayores presupuestos.

Focalizad vuestro esfuerzo en conocer las motivaciones y anhelos de

vuestros clientes, tanto potenciales como actuales, para luego despertar en ellos,
mediante la aplicacin un marketing coordinado, el deseo de acercarse a vuestra
marca.
Pero no todo se queda ah; como es lgico, una empresa necesita generar
beneficios, y estos se logran si los ingresos son mayores que los gastos.

Cmo conseguiris esto?

Si aplicis una mirada de marketing puramente transaccional, puede que consigis

algunos ingresos; pero lo que s est cada vez ms demostrado, es que con una
visin de marketing relacional no slo aumentaris los ingresos, sino que tambin
reduciris los gastos, logrando unos beneficios mayores y duraderos a lo largo del
tiempo.
La funcin de ingresos, contablemente, viene dada por dos magnitudes: precio por
cantidad. Si quisiramos aumentar los ingresos, podramos jugar con ambas.
Ahora bien, el precio aunque es variable del marketing mix y modificable por el
departamento de marketing, es freno a la compra, impidindonos el mercado
subirlo a nuestro antojo, por lo que nos vemos obligados a modificar la cantidad.
Y la cantidad puede ser incrementada, aumentando la cantidad consumida por
cliente o el nmero de productos comprados por cada cliente.

Es en esas variables donde influye el marketing relacional; de ah su importancia

en comparacin con la mirada arcaica del marketing masivo e impersonal, que se

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La Logica aplicada en el comercio

fija solamente en el aumento de la cuota de mercado y a unos costes de captacin

que, en muchas ocasiones, es muy elevado.

Pero adems, el marketing relacional tambin influye en la variable gastos: los

clientes fieles estn demostrando generar menos gastos operativos que los
clientes mercenarios y oportunistas.

Qu es el marketing one-to-one

Una evolucin lgica del marketing relacional, que en la actualidad, y

especialmente en los servicios ha adquirido personalidad propia, es lo que se
conoce como marketing one-to-one o marketing uno-a-uno, uno-por-uno, 1to1,
11, etctera.
La filosofa fundamental del marketing one-to-one es sencilla y se puede resumir
en la frase: Tratar clientes diferentes de forma diferente. El objetivo final es tratar
a cada cliente de forma individual y personalizada.
Para lograrlo, en este Mdulo veremos la diferencia que existe entre marketing
masivo y marketing one-to-one, as como los cuatro pasos clave para la
implantacin de este ltimo en la empresa. Como elementos bsicos para la
gestin del marketing one-to-one veremos la segmentacin de mercados, el
database marketing, el CRM, la carterizacin de clientes, el mass customization y,
finalmente, en qu consiste el paso del CRM al CEM.

Marketing one-to-one versus marketing masivo

Una evolucin lgica del marketing relacional es lo que hoy en da se conoce
como marketing one-to-one, marketing uno-por-uno, marketing 11, marketing
1to1, y similares; nombres que vienen a significar lo mismo. En trminos
conceptuales, podramos decir que mientras los enfoques del marketing relacional
constituyen la plataforma formal, el marketing one-to-one constituye la
implantacin tctica de dicha plataforma. En otras palabras:
No puede haber marketing one-to-one si no est sustentado en los principios del
marketing relacional.
La evolucin del marketing relacional hacia marketing one-to-one estuvo
fomentada y acelerada por dos factores sociales convergentes en los mercados
ms avanzados:
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La Logica aplicada en el comercio

Primero

El acelerado desarrollo de las tecnologas de la

informtica, que permitieron la gestin y
manipulacin en lnea de grandes cantidades de
datos sobre el cliente y sus operaciones con las
empresas.

Segundo

Los cambios profundos que se han producido en

los usuarios y clientes, sus actitudes y
comportamientos.

El primero de estos factores es ampliamente conocido; convivimos cada da con

ese desarrollo, que, a veces, nos da la sensacin de que no seremos capaces de
seguirle los pasos. No es necesario que ampliemos.
Respecto al segundo factor, los cambios que, con carcter irreversible, se estn
produciendo en los mercados de todo el mundo y, en especial en los de los pases
desarrollados, han obligado a las empresas, en especial las que operan con
servicios, a replantear las estrategias de contacto y comunicacin con sus
usuarios, clientes y prospectos. Entre los cambios que se han producido en los
mercados, uno en particular merece ser sealado:
Los consumidores, usuarios y clientes de todos los sectores de negocios alcanzan
cada da ms altas cotas de autonoma (con juicio independiente) en sus
decisiones de compra.
De forma creciente, las personas disponen de mayores opciones a elegir dentro
de las mismas categoras de productos y servicios y alcanzan ms altos niveles de
ingresos, lo que les permite ampliar an ms el abanico de opciones entre las que
elegir. En otras palabras, han desaparecido de los mercados desarrollados los
clientes obligados a comprar un determinado producto o servicio especfico. Las
principales consecuencias de esta situacin son:
1. Mayor capacidad para discriminar entre lo que en realidad satisface y lo que
no satisface las exigencias y las expectativas personales de cada cual.

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La Logica aplicada en el comercio

2. Mayor capacidad para determinar cundo la relacin precio-prestaciones es

satisfactoria y cuando no, para cada uno.
3. Refinamiento de la capacidad de juicio con base en variables intangibles y
no slo tangibles o funcionales relacionadas directamente con el producto,
el precio, el servicio, etctera.
4. Ms altos niveles de indiferencia respecto a las campaas publicitarias
masivas.

Descenso progresivo de los niveles de lealtad a las marcas.

En resumen, la evolucin de los mercados ha dado pie al nacimiento de:
personas ms conscientes de sus derechos y poder. entes econmicos que
poseen conciencia de que son los reyes de la relacin comercial
y que son capaces de actuar en consecuencia.
La situacin arriba descrita se complica an ms al considerar la similitud que se
percibe entre las diferentes ofertas que integran la mayora de las categoras de
productos y servicios que encontramos en el mercado.
Cuando el producto o servicio y sus niveles de calidad, el precio y la distribucin
son similares entre las ofertas competidoras, la nica va para la diferenciacin es
necesario buscarla y consolidarla en la comunicacin (publicidad, promocin de
ventas, etctera) y en el servicio a los clientes.
Ante esta realidad:La opcin estratgica disponible es el marketing one-to-one,
incluso en los mercados masivos.Es decir:Estrategias de comunicacin,
distribucin y servicios suficientemente personalizadas que establezcan un
verdadero dilogo entre proveedor y usuario-cliente, capaz de crear y consolidar
una relacin de lealtad duradera en beneficio de ambas partes.
Aunque no es fcil dar una definicin amplia y completa de marketing one-to-one,
debido a la diversidad de matices que encierra y la variedad de formas que puede
adoptar su implantacin, nos atrevemos a ofrecer una, al decir que:
Tratar clientes diferentes de forma diferente.

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La Logica aplicada en el comercio

Como se puede ver, en el marketing one-to-one se abandona la concepcin

tradicional del mercado, concebido y gestionado como una gran masa de
consumidores para quienes se desarrollan estrategias y tcticas dirigidas a la
mayor proporcin posible de integrantes de los mercados, y:
Esos esfuerzos se sustituyen por acciones dirigidas a cada cliente individual,
gestionado uno por uno
De acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers, principales impulsores de la
difusin del marketing uno por uno, han planteado de forma esquemtica la
principales diferencias entre marketing masivo y marketing one-to-one:

El marketing masivo
Por el contrario, el marketing 11Exige gerentes de productos que venden un
producto a la vez al mayor nmero posible de clientes.Exige gerentes de clientes
que venden el mayor nmero posible de productos a un cliente a la vez.
Trata de diferenciar los productos.
Trata de generar un flujo constante de nuevos clientes.
Trata de conseguir, como objetivo, un flujo constante de nuevas compras de los
clientes actuales, a la vez que sienta las bases para una ms centrada captacin
de nuevos clientes.
Concentra los esfuerzos en las economas de escala.
Concentra la atencin en las economas de alcance.
Usualmente, sigue el enfoque transaccional.
Se basa, necesariamente, en el enfoque relacional.
Mientras en el marketing masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y
tcticas alrededor de los productos y servicios comercializados:
el marketing uno por uno se sustenta en la implantacin de estrategias y tcticas
centradas en los clientes de la organizacin, analizados y tratados cada uno por
separado; es decir, uno por uno.
en otras palabras, se trata de:

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La Logica aplicada en el comercio

trasladar el centro de atencin de la gestin comercial de los productos a los

clientes, considerados cada uno de ellos de forma independiente.
La aplicacin de los enfoques del marketing one-to-one en una empresa podr
adoptar muchas y variadas formas, pero para alcanzar el xito deber sustentarse
en los cuatro principios que Peppers y Rogers (antes citados) representan con la
sigla IDIC, que se forma con las iniciales en ingls de las cuatro palabras clave, y
se definen de la siguiente manera:
En resumen, tal y como reza una frase que se ha hecho muy conocida, marketing
one-to-one quiere decir: Conoce a tu cliente, dale lo que quiere y no lo pierdas
jams.Veamos cada uno de los cuatro principios o pasos por separado.
En la prctica, este representa uno de los aspectos crticos de la implantacin del
marketing one-to-one. No se trata de conocer tan slo el nombre, la direccin y el
telfono de cada cliente o prospecto. Se trata, en realidad, de:
Crear un sistema que permita recopilar, organizar y poner a disposicin del
personal de la empresa todos los datos concernientes a cada cliente o prospecto
que pudiesen ser tiles para la definicin de estrategias y tcticas, as como para
la consolidacin progresiva de la relacin.
Existen empresas pequeas con, relativamente, pocos clientes y prospectos que
pueden iniciar la implantacin del marketing one-to-one recurriendo a sistemas
manuales, pero la realidad indica que apenas el cmulo de registros sobrepasa
cierto nivel es necesario proceder a la estructuracin de un sistema informtico
suficientemente amplio y flexible. Para tales fines se recurren a las llamadas bases
de datos relacionales. De esta realidad surgi, primero, el Database Marketing y,
ms recientemente, el concepto de CRM: Customer Relationship Management,
dos enfoques que veremos en este mismo Mdulo.

Los clientes de ninguna empresa son todos iguales entre s. Para fines de anlisis
y gestin, para las empresas los clientes presentan diferencias en dos planos
principales:
Plano 1
Valor para la empresa. Se comprender que algunos clientes son ms valiosos
para la empresa que otros; sin embargo no se puede caer en la trampa de

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La Logica aplicada en el comercio

considerar nicamente los montos de operaciones para establecer el valor de

cada cliente: es necesario incorporar otros criterios como son rentabilidad,
vinculacin, fidelidad, potencial, etctera.
Plano 2
Necesidades, deseos y expectativas. En los mercados masivos se habla de
segmentos de consumidores; en los mercados de servicios se aplican criterios
similares para reagrupar los clientes en funcin de la similitud que presenten en
sus comportamiento como tales. En los servicios, en los que existe un vnculo
directo empresa-cliente, se habla de creacin de carteras de clientes o
carterizacin.
Una vez lograda la diferenciacin de los clientes y prospectos, las empresas
deben elaborar estrategias orientadas a:

Primero: Obtener el mximo beneficio de los clientes ms valiosos (CMV)

Segundo: Reorientar las estrategias y tcticas para satisfacer mejor las
necesidades, deseos y expectativas de los grupos ms importantes.
De no hacerlo as, la empresa corre el riesgo de desperdiciar ingentes
recursos al dedicar dinero y esfuerzos a clientes que no van a rentabilizar
esas inversiones y podra, adems, descuidar aquellos clientes en los que se
sustenta la estabilidad y desarrollo futuro de la organizacin.
diferenciar los clientes.
Trata de generar un flujo constante de nuevos clientes.
Trata de conseguir, como objetivo, un flujo constante de nuevas compras de
los clientes actuales, a la vez que sienta las bases para una ms centrada
captacin de nuevos clientes.
Concentra los esfuerzos en las economas de escala.
Concentra la atencin en las economas de alcance.
Usualmente, sigue el enfoque transaccional.
Se basa, necesariamente, en el enfoque relacional.

Mientras en el marketing masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y

tcticas alrededor de los productos y servicios comercializados:
el marketing uno por uno se sustenta en la implantacin de estrategias y tcticas
centradas en los clientes de la organizacin, analizados y tratados cada uno por
separado; es decir, uno por uno.
en otras palabras, se trata de:
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La Logica aplicada en el comercio

trasladar el centro de atencin de la gestin comercial de los productos a los

clientes, considerados cada uno de ellos de forma independiente

Implantacin del marketing one-to-one

La aplicacin de los enfoques del marketing one-to-one en una empresa podr
adoptar muchas y variadas formas, pero para alcanzar el xito deber sustentarse
en los cuatro principios que Peppers y Rogers (antes citados) representan con la
sigla IDIC, que se forma con las iniciales en ingls de las cuatro palabras clave, y
se definen de la siguiente manera:

IDENTIFY :dentificar y conocer a los clientes y prospectos de la empresa.

DIFERENTIATE: Diferenciar a los clientes y prospectos.
INTERACT: Interactuar con cada cliente o prospecto individual.
CUSTOMIZE :Personalizar productos, servicios, procesos y relaciones en
funcin de las necesidades y expectativas de los clientes y prospectos.
En resumen, tal y como reza una frase que se ha hecho muy conocida, marketing
one-to-one quiere decir: Conoce a tu cliente, dale lo que quiere y no lo pierdas
jams.Veamos cada uno de los cuatro principios o pasos por separado.

1 IDENTIFICAR Y CONOCER A LOS CLIENTES Y PROSPECTOS

En la prctica, este representa uno de los aspectos crticos de la implantacin del

marketing one-to-one. No se trata de conocer tan slo el nombre, la direccin y el
telfono de cada cliente o prospecto. Se trata, en realidad, de:
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Crear un sistema que permita recopilar, organizar y poner a disposicin del

personal de la empresa todos los datos concernientes a cada cliente o prospecto
que pudiesen ser tiles para la definicin de estrategias y tcticas, as como para
la consolidacin progresiva de la relacin.
Existen empresas pequeas con, relativamente, pocos clientes y prospectos que
pueden iniciar la implantacin del marketing one-to-one recurriendo a sistemas
manuales, pero la realidad indica que apenas el cmulo de registros sobrepasa
cierto nivel es necesario proceder a la estructuracin de un sistema informtico
suficientemente amplio y flexible. Para tales fines se recurren a las llamadas bases
de datos relacionales. De esta realidad surgi, primero, el Database Marketing y,
ms recientemente, el concepto de CRM: Customer Relationship Management,
dos enfoques que veremos en este mismo Mdulo.

2 DIFERENCIAR LOS CLIENTES Y PROSPECTOS

Los clientes de ninguna empresa son todos iguales entre s. Para fines de anlisis
y gestin, para las empresas los clientes presentan diferencias en dos planos
principales:
Plano 1
Valor para la empresa. Se comprender que algunos clientes son ms valiosos
para la empresa que otros; sin embargo no se puede caer en la trampa de
considerar nicamente los montos de operaciones para establecer el valor de
cada cliente: es necesario incorporar otros criterios como son rentabilidad,
vinculacin, fidelidad, potencial, etctera.
Plano 2
Necesidades, deseos y expectativas. En los mercados masivos se habla de
segmentos de consumidores; en los mercados de servicios se aplican criterios
similares para reagrupar los clientes en funcin de la similitud que presenten en
sus comportamiento como tales. En los servicios, en los que existe un vnculo
directo empresa-cliente, se habla de creacin de carteras de clientes o
carterizacin.

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Una vez lograda la diferenciacin de los clientes y prospectos, las empresas

deben elaborar estrategias orientadas a:

Primero: Obtener el mximo beneficio de los clientes ms valiosos (CMV)

Segundo: Reorientar las estrategias y tcticas para satisfacer mejor las
necesidades, deseos y expectativas de los grupos ms importantes.

De no hacerlo as, la empresa corre el riesgo de desperdiciar ingentes recursos al

dedicar dinero y esfuerzos a clientes que no van a rentabilizar esas inversiones y
podra, adems, descuidar aquellos clientes en los que se sustenta la estabilidad y
desarrollo futuro de la organizacin.
3 INTERACTUAR CON LOS CLIENTES Y PROSPECTOS

Una vez identificados y diferenciados (o clasificados) los clientes y prospectos, se

entra con contacto con ellos mediante una comunicacin interactiva personalizada
e individualizada, tratando a cada cliente segn su valor y en funcin de sus
necesidades.
Esto con el fin de seguir (en una actividad continua) una estrategia de crecimiento
sostenido, basado en la retencin y fidelizacin de los clientes, a partir de un
proceso de realimentacin continuado, uno-por-uno, de los clientes que
representan el corazn del negocio.
4 PERSONALIZAR PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y RELACIONES
EN FUNCIN DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Y PROSPECTOS.

Finalmente, el paso final ideal del marketing one-to-one es dar a cada cliente, de
forma individual, lo que desea, en la forma como lo desea, en el momento que lo
desea, no slo en trminos de productos y servicios, si no tambin de:

Trato personalizado (el cliente no es un nmero o cdigo).

Comunicaciones, en un lenguaje que cada cliente comprenda y cuyos
mensajes respondan a sus necesidades y expectativas.
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Interrelaciones, manteniendo con cada cliente el tipo de relacin que este

apetece y valora y en el nivel de intimidad que l desea y admite.
Ofertas y promociones, dirigidas a cada cliente en funcin de su historial de
compras.
Asesora, dirigida a las necesidades individuales.
Formacin, segn los requerimientos de los clientes.
Servicio post-venta (existen empresas que instalan en las dependencias de
sus clientes ms valiosos talleres de reparacin completos, con personal
altamente capacitado: la idea es que los equipos de los clientes sufran el
menor nmero posible de paradas).
etctera.con lo que regresamos a lo bsico del marketing one-to-one:
tratar clientes diferentes de forma diferente.

Segmentacin de mercados
Como acabamos de ver, el objetivo ideal del marketing one-to-one es el de
suministrar a cada cliente productos y servicios hechos a la medida de ese cliente
(customization). Sin embargo, la realidad es que, salvo las tradicionales empresas
artesanas, la mayora de las empresas industriales y de servicios actuales estn
basadas en la explotacin de las economas de escala, lo que implica, la
produccin en masa. Una forma de equilibrar estas dos fuerzas opuestas es
mediante la aplicacin de la segmentacin.
El concepto de segmentacin es ampliamente conocido (fue introducido hace ms
de cuarenta aos), as que en este Curso nos vamos a centrar en los aspectos
ms importantes del mismo desde el punto de vista estratgico. Una forma de
acercarnos al concepto de segmentacin es mediante las definiciones que se han
propuesto del mismo.
La segmentacin permite conocer los factores (o variables explicativas) ms
discriminantes que caracterizan a un grupos de clientes, tan diferenciados como
sea posible en cuanto al porcentaje de utilizacin de los productos o servicios de
la empresa. NGhiem Phong Tuan
La segmentacin de mercado consiste en la subdivisin de los clientes de un
determinado tipo de producto o servicio en grupos cuyos miembros tengan en
comn caractersticas identificables con respecto a sus necesidades del producto
o servicio. Alan R. Wolfe
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Segmentar el mercado es el proceso de agrupar individuos cuyas reacciones

esperadas (elasticidades promocionales) a los esfuerzos de marketing del
producto o servicio son similares durante un determinado perodo de tiempo.
Steven C. Brandt
Un estudio de segmentacin de mercado es un programa de investigacin
realizado para dividir a los clientes en segmentos, definidos en trminos de
caractersticas propias para el producto o servicio de que se trata, incluyendo
datos de comportamiento derivados de las tcnicas analticas de factores. ISMI
Segmentar una poblacin (de clientes) consiste en repartir los individuos que la
componen en un cierto nmero de grupos o segmentos, de manera que los
individuos de un mismo segmento tengan caractersticas, sino idnticas, al menos
muy parecidas. Lucien Boucharenc
La segmentacin del mercado es un proceso de divisin del mercado en
subgrupos homogneos, segn sus caractersticas, comportamientos o
necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades
y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Miguel Santesmases Mestre

MERCADOS MASIVOS
En los mercados de consumo masivo, la segmentacin se realiza utilizando
diferentes criterios para proceder a la subdivisin del mercado total en segmentos
homogneos. Los principales criterios utilizados son: Generales Especficos

CRITERIOS OBJETIVOS

Demogrficos: sexo, edad, etctera.

Socioeconmicos: renta, ocupacin, clase social, etctera.
Geogrficos: regin, habitat, etctera
Estructura de consumo: (grande, mediano, etc.)
Uso del producto.
Fidelidad a la marca o empresa.
Tipo de compra: primera o repeticin.
Situaciones de compra.
Lugar de compra.
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CRITERIOS SUBJETIVOS

Personalidad (liderazgo, autoridad, autonoma, etctera).

Estilos de vida (centros de inters, opiniones, etctera).
Ventajas/beneficios buscados.
Actitudes.
Percepciones.
Preferencias.

MERCADOS EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES

En la segmentacin de los mercados empresariales e institucionales:
El objetivo, ms que el de identificar segmentos homogneos por sus
caractersticas intrnsecas, es el de encontrar segmentos homogneos por su
respuesta a los estmulos de marketing.
Usualmente, en los mercados formados por empresas e instituciones, la
segmentacin se realiza por:

Beneficios buscados en el producto o servicio.

Usos del producto o servicio.
Caractersticas de las organizaciones compradoras.
Comportamientos de compra.
Este es, muy posiblemente, el enfoque ms til ya que relaciona directamente el
proceso de segmentacin con las necesidades de los clientes. Se trata de
agrupar los clientes en funcin de los beneficios especficos que cada uno de
ellos procura obtener con el producto o servicio.
Se segmentan los clientes en funcin del tipo de aplicacin que hacen o podran
hacer de los productos o servicios ofertados.
Muy utilizado tiempo atrs, este criterio de segmentacin ha casi cado en desuso.
Se trata de agrupar las empresas o instituciones en funcin de su tamao,
volmenes de operacin, personal, localizacin geogrfica, etctera. Este criterio
se puede utilizar para crear sub-grupos de clientes dentro de un segmento
identificado utilizando otros criterios.Comportamientos de compra

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Los clientes se agrupan en funcin de las caractersticas que adoptan en sus

procesos de compra. Por ejemplo, caractersticas de la organizacin de compras
del cliente, caractersticas del centro de compras, procedimientos utilizados,
etctera.

CONDICIONES INDISPENSABLES
Para que la segmentacin sea eficaz y til desde el punto de vista estratgico, es
necesario que los segmentos identificados cumplan determinadas condiciones.

Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra

debe ser medible.
Los segmentos han de ser accesibles como grupo: es decir, la empresa debe
poseer la capacidad de llegar efectivamente con sus acciones comerciales a
sus integrantes.
Los segmentos deben ser de cierta entidad; es decir, representar un volumen
potencial de compras que justifiquen la realizacin de acciones comerciales
diseadas especficamente para cada segmento.
Los segmentos han de ser realmente diferentes; han de presentar diferencias
reales en sus comportamientos de compra o uso del producto o servicio y sus
respuestas a las acciones de marketing y comerciales deben ser claramente
distintas; en caso contrario, no se justifica la creacin de segmentos que sean
similares entre s.
Los segmentos deben ser homogneos internamente; es decir, sus
integrantes deben poseer caractersticas y comportamientos sino exactamente
iguales entre s, al menos muy parecidos.
Los segmentos han de ser estables. Si se prev que la vida de un segmento
puede ser muy corta, posiblemente no merezca la pena realizar los esfuerzos
de marketing que implica su atencin y explotacin.

PRINCIPALES VENTAJAS

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Las principales ventajas que aporta la segmentacin a la gestin de la empresa la

podemos resumir de la siguiente manera:

Permite conocer la importancia de los diferentes segmentos y las

posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.
Permite asignar adecuadamente los diferentes presupuestos (publicidad,
promocin de ventas, ventas, etctera) de acuerdo con la importancia de cada
segmento y/o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos.
Proporciona un conocimiento ms exacto de las caractersticas de los clientes,
por lo que se puede proporcionar un producto o servicio ms adecuado a sus
necesidades, deseos y expectativas.
Permite una mejor utilizacin de la poltica de comunicacin de la empresa, al
poder emplear los medios adecuados en funcin de las caractersticas de
cada segmento.
Permite designar adecuadamente el nmero y tipo de vendedores necesarios
en funcin de las caractersticas de los diferentes segmentos.
Pone de relieve oportunidades de negocio existentes en el mercado (por
ejemplo, segmentos en crecimiento o de reciente formacin).
Contribuye a establecer prioridades (por ejemplo, en funcin del potencial de
compra de cada segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con
otros segmentos servidos, la posibilidad de explotar una ventaja competitiva
propia, etctera).
Facilita el anlisis de la competencia: al identificar segmentos diferenciados es
ms fcil individualizar los competidores realmente peligrosos para la
empresa.
Recuerde siempre que se trata de:
Fraccionar o dividir el mercado para dirigirse con polticas, estrategias y
tcticas ms adecuadas a cada uno de los segmentos o microsegmentos
resultantes.

LOS NIVELES DE SEGMENTACIN

La segmentacin de un sector de actividad se puede realizar a distintos niveles,
establecindose una distincin entre:
1. Segmentacin estratgica
Basada en el concepto de unidades estratgicas de negocios (UEN), que
establece una distincin entre grandes reas de actividades homogneas en los
planos tecnolgico y de mercado. Para responder a este tipo de segmentacin, en
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el interior de la empresa se crean UEN que actan como empresas

independientes especializadas en sus respectivos segmentos.
2. Macro- segmentacin
Se esfuerza en identificar, en el interior de cada una de las unidades de
actividades estratgicas, los productos-mercado homogneos en trminos de
funciones ejercidas, oficios y grupos de compradores o clientes. (Ms usual en los
mercados masivos.)
3. Micro- segmentacin
Acta en el seno de un producto-mercado para identificar sub-grupos de
compradores o clientes que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos
o beneficios. Se habla, pues, de microsegmento o de nicho de mercado.
4. Segmentacin 11
El desarrollo tecnolgico, en especial de la informtica (data base, data
warehousing, data mining, etctera) ha permitido el desarrollo de lo que se conoce
como marketing one-to-one, en el que cada cliente se considera un segmento
por separado y es tratado como tal.Un hecho importante a considerar es que:La
empresas no crean segmentos de mercado; se limitan a identificar los que ya
existen en el mercado
Los segmentos y microsegmentos se forman de manera natural en los mercados
como resultado del comportamiento de los consumidores y clientes. El nico caso
en que una empresa puede provocar la formacin de un segmento nuevo es
cuando ofrece al mercado un producto o servicio totalmente nuevo, que no tenga
siquiera parecidos en el mercado.
Usualmente, el proceso de identificacin de los segmentos y microsegmentos
sigue una secuencia lgica basada en los siguientes pasos o etapas:
1.
2.
3.
4.
5.

Definicin del mercado a segmentar.

Eleccin de los criterios de segmentacin.
Identificacin de los segmentos y microsegmentos.
Estudio detallado de las caractersticas de cada segmento/microsegmento.
Eleccin de o los segmentos/microsegmentos a los que quiere dirigirse la
empresa.

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6. Definicin de las polticas, estrategias y tcticas de marketing para cada

segmento elegido.

los beneficios procurados

La segmentacin por beneficios procurados (a la que nos referimos antes) se
apoya en las preferencias de los clientes y en los beneficios que estos buscan en
el producto o servicio. Para la realizacin de este tipo de segmentacin es
necesario reunir la siguiente informacin:
1. Lista de criterios de eleccin determinantes; es decir, cules son los
criterios ms importantes que utilizan los clientes para decidir la eleccin de
un servicio u otro o de una empresa o marca u otra.
2. Evaluacin o posicionamiento de las empresas competidoras en relacin a
esos criterios; es decir, cmo perciben los clientes a las distintas
empresas competidoras en cada uno de los criterios de eleccin
determinantes?
3. Identificacin de puntos fuertes y dbiles de la propia empresa en la
evaluacin de los clientes (adopcin de medidas correctoras en caso
necesario).
4. Identificacin de posiciones desocupadas; es decir, conjunto de criterios
determinantes que no estn siendo debidamente satisfechos por las
empresas actuantes en el segmento o microsegmento.
5. Desarrollo de respuestas de marketing a la situacin identificada en el
segmento o microsegmento de que se trate.

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CONCLUSIONES

Que tal amigos! Por qu tocar el tema de la Importancia del Marketing en las
Empresas? pues porque es un tpico que afecta directamente lo que
denominamos como la sangre de un emprendimiento o compaa. El Marketing
permite a una Organizacin, iniciativa de negocio o empresa poder establecer una
comunicacin especial con el pblico al cual dirige o piensa enfocar sus productos
o servicios, conocer este pblico objetivo y entender cules son sus necesidades
prioritarias.
Una ptima Estrategia de Marketing ayuda a una Empresa a especializarse en
un nicho de mercadoespecfico y ganar una imagen o posicionamiento de
autoridad en l, en la medida en que sepa plantear soluciones a sus potenciales
clientes y estos le brinden informacin relevante sobre lo que ellos buscan
constantemente en el tiempo. La Importancia del Marketing en las
Empresas radica en que ejercerlo correctament permitir a un Negocio o
Compaa entender mejor su nicho de mercado y poder estar a la par de las
condiciones que este le imponga. Sin duda alguna, tu habrs notado que muchos
de los Nuevos Negocios, Pymes y Empresas que mes tras mes surgen en nuestro
mercado hispano no alcanzan a dimensionar la seriead de este asunto y lo
trascendental que s considerar una buena estrategia para comunicar su mensaje
a sus clientes potenciales dentro del nicho de mercado que han optado por
abordar. Muchos Emprendedores desconocen cmo hacerlo bien de forma
presencial y obviamente tienen mayores falencias si se trata de
adoptar Estrategias de Marketing en Internet para sus empresas.

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BIBLIOGRAFIA

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http://www.ub.edu/masterlogic/2012/index-s.html
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