UNIVERSIDAD DE CHILE

MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE EMPRESAS - MBA

Poltica de Negocios
Estudio de Casos:
THE WALT DISNEY COMPANY
Santiago, Chile - 2 de Noviembre
Verano 2009
CASO: THE WALT DISENEY COMPANY: Los reyes del entretenimiento
El caso describe la evolucin y desarrollo de la empresa Disney, desde su creacin en 1923 hasta el
ao 2000. Para el anlisis, examinaremos de forma cronolgica la orientacin estratgica que tuvo
la empresa a travs de los aos, los mercados en los que incursion a travs de sus unidades de
negocio y la manera en que la administracin ejecutiva coordin capacidades, recursos y
actividades que conllev a convertirla en la mayor empresa de entretenimiento del EEUU.
ORIENTACION ESTRATEGICA
Disney, desde sus inicios, tuvo orientacin hacia el crecimiento a travs de la expansin de sus
actividades (crecimiento direccional). El posicionamiento estratgico estuvo influenciado segn
quien encabezaba la empresa en su momento, pero el crecimiento estuvo siempre ligado a la
industria del entretenimiento. En el siguiente cuadro, mostramos la orientacin que tuvo.
|Estrategia |Walt Disney |Roy Disney |Michael Eisner |
| |En 1927, vio que los cortos de |Apoyando su estrategia de |En 1986, crea programa de TV
pblica y |
| |dibujos no sostendran el estudio |crecimiento, tambin ofrecen |establece una empresa de
distribucin para |
| |indefinidamente e incursiona en |espectculos en directo en |vender programas de TV. |
| |largometrajes. |las principales ciudades del |Modific el pblico objetivo de Touchstone |
| |En 1950, crea Walt Disney Musical |mundo (exportacin) y |hacia adultos,convirtiendo a Disney
Studios |
| |Co para controlar los derechos |licencia la creacin de otro |en lder del mercado. |
| |musicales. |parque en Tokyo. |Crea Disney Development Co para urbanizar |
| |En 1955, abre el parque de |A inicios de los 80, crea |terrenos en Orlando y construye hotel y
un |
| |atracciones Disneyland; adopta una |Touchstone para orientar la |centro de convenciones. |
| |estrategia de diversificacin |produccin cinematogrfica |En 1987 apoyando la estrategia de
crecimiento|
| |conglomerada, al incursionar en una|hacia pblico adolescente y |no conglomerado, crea las

tiendas Disney. |
| |industria no relacionada. Aqu |adulto. |En 1989 funda Hollywood Records, sello |
|Diversificacin |licencia a comercios para |En 1983, crea Disney Channel |discogrfico, y luego
incursiona en |
|Concntrica |apalancarse. |incursionando en empresa de |editoriales para libros infantiles y
adultos.|
| |En 1965, compr el terreno para |TV cable. |Licencia Euro Disney; crea un complejo de |
| |abrir otro parque en Orlando y | |entretenimiento para adultos y un parque |
| |seguir creciendo. | |temtico acutico. |
| | | |En 1992 forma Buena Vista para comercializar |
| | | |videos|
| | | |Adquiere equipo de hockey. |
| | | |En 1993 incursiona en la produccin teatral. |
| | | |En 1996 entra al negocio del Internet para |
| | | |orientar al comercio electrnico. |
| |En 1953, aplicando la teora de la |Se integr verticalmente |En 1988, con una casi integracin
hacia |
| |economa de los costos de |hacia la creacin de una |atrs, implementa un sistema informtico
de |
|Concentracin con |transaccin, crea Buena Vista |agencia de viajes. |animaciones que
digitalizaba el proceso y |
|Integracin Vertical |Distribution para ahorrar gastos de| |reduca la dependencia de
animadores |
| |distribucin. | |(proveedores). |
| | | |En 1995 compra ABC para poseer un canal de |
| | | |distribucin, obteniendo 10 canales de TV y |
| | | |peridicos. |
| |3 industrias: historietas, |3 industrias: agencias de |10 industrias: inmobiliaria, hotelera, |
|Incursin en |largometrajes y parque temticos de|viaje, largometrajes para |retail, sello
discogrfico, editorial, venta ||Industrias |diversin. |publico mayor y TV cable. |de videos,
deportes, teatro, canal de TV, |
| | | |internet. |
UNIDADES DE NEGOCIO
El crecimiento a travs de la diversificacin tanto concntrica como conglomerada y la integracin
tanto vertical como horizontal que Disney llevo a travs de su historia, coloc a Disney como la
principal empresa en la industria del entretenimiento, concentrando actividades en diferentes
industrias. En la etapa de administracin de los Disney, la empresa se enfoc principalmente en
crecimiento en areas que apoyen la magia de Disney. En la etapa de Eisner, el crecimiento fue
mucho ms agresivo, al tener que cumplir el objetivo propuesto del 20% de crecimiento, un
desafo muy alto. Los principales medios de esta agresiva etapa de crecimiento fueron: la
diversificacin de empresas existentes, la exploracin de sinergias en nuevas industrias y

expansin en el extranjero. Muchas de las iniciativas de crecimiento fueron muy exitosas, tal es el
caso de:
La diversificacin de su oferta en la divisin cinematogrfica, logr tener una cuota del 19% de la
taquilla total estadounidense, que la converta en el lder del mercado.
Se ampliaron las atracciones de los parques para conseguir visitantes; se levant la restriccin
sobre el nmero de visitantes, abri lunes y subi el precio de la entrada.
La divisin de video domstico de Disney fue una gran impulsora del crecimiento durante los
aos 90.
Integr mejor sus operaciones en el extranjero, generando el 21% de sus ingresos.
Cre las tiendas Disney que fueron pioneras del concepto retail como entretenimiento,
generaron ventas por m2 que doblaban el promedio de la industria.
La adquisicin de Miramax ampli su oferta de pelculas enel ao, de 18 a 68.
El concepto de venta directa de videos de Buena Vista, logrando el liderazgo en el extranjero en
la venta de videos.
Otras actividades, en cambio, no fueron tan exitosas o cuestionables. Tal es el caso de la compra
de la cadena ABC. Es claro que Disney deseaba obtener propiedad de un canal de distribucin de
su programacin, lo cual es lgico por la sinergia en su negocio. Sin embargo, hay varios puntos
que plantean dudas sobre el verdadero valor que esta fusin dio a la organizacin de Disney. Entre
ellos podemos sealar:
1. Analizndolo desde la perspectiva de Porter, la industria de canales de TV es una industria poco
atractiva, debido a que existen muchos sustitutos, barreras altas de salida, competidores fuertes y
bien posicionados.
2. Ya posea un canal de TV por cable y siendo que sta, junto con el internet y con otras formas de
multimedia, estn adquiriendo rpidamente cuotas importantes de mercado tradicionalmente
ocupado por las grandes cadenas de TV pblica.
3. Disney no puede ser el nico proveedor de contenido para ABC, por lo cual perdera control
sobre una parte importante de su negocio, lo cual va en contra de uno de sus capacidades
corporativas.
4. El riesgo de ver su "magia" diluida por el contenido programtico propio de la cadena ABC
Las evidencias de esta no tan acertada decisin, se evidenciaron de la siguiente forma:
De un rendimiento promedio del 20% los diez primeros aos, la empresa decae por debajo del
10% en 1999, tras la fusin con ABC (1996).
Tras la adquisicin de ABC, el rendimiento financiero de Disney empez a deteriorarse,
especialmente entre 1998-1999.
Haba un choque cultural entre directivos de ABC y Disney.
ANALISIS DE Capacidades, recursos y actividades.
A travs de su historia, Disney ha adoptado una clara y concreta estrategia empresarial que ha
contribuido a su xito, producto de las sinergiasgeneradas por la diversificacin de los diversos
negocios en que ha incurrido. Desde su inicio, el logro principal de Walt Disney fue la creacin de
un mecanismo para generar sinergias entre las empresas y la forma en que estas se
interrelacionaban y se complementaban entre s.

 Los esfuerzos de diversificacin de Walt Disney, ms que nada, propagaban la magia de Disney,
la televisin promocionaba las pelculas, que luego promocionaban los artculos, que asimismo
promocionaban los shows de televisin.
La creacin del parque Disneyland demostr ser el perfecto medio para capitalizar el potencial
de publicidad de estos medios de comunicacin. Walt Disney cre un lugar que en vez de pagar
para hacer publicidad de productos de Disney, en realidad podra cobrar a la gente a estar
expuestos a su propia publicidad.
Eisner tambin entenda que la capacidad de Disney para aprovechar su marca y crear valor
dependa de la sinergia en la organizacin. El impuso un programa que se realizaba para la alta
direccin de cada unidad de negocio para conocer mejor la empresa.
Disney contaba con un grupo de sinergia que dependa de Eisner, con representantes de cada
unidad de negocio. El crecimiento que le dio a la empresa siempre estuvo enfocado en industrias
que giren en torno a la magia de Disney.
Un factor importante en el xito de Disney, fue el control a raz de que pierde su primer
personaje por la traicin de un distribuidor. Es cuando decide crear al Ratn Mickey; adems de
preocuparse por el control de sus personajes, genera un fuerte patrn de control de de todo tipo a
travs de la amplia franja de industrias. Rescinde un contrato de 16 aos con RKO para control su
propia distribucin, recupera las operaciones dentro del parque, mantiene estricto control de
costos en la industria cinematogrfica y desarrollaba sus propias estrellas para evitar pagos
excesivos. Estos fuertes controles operativos creaban valorpara los accionistas.
Eisner comulgaba tambin implemento varias acciones impulsando a reducir costos o
mantenerlos bajos. Asimismo, reorient estrategias de marketing, elimino unidades no tan
productivas y las pelculas se sometan a una frrea direccin para garantizar que se ceiran a los
presupuestos fijados.
Otro factor de importancia fue el liderazgo innovador de Walt Disney, quien era exigente en
cuanto a la creatividad y calidad, insista en el trabajo en equipo, comunicacin y cooperacin.
Estos principios se mantuvieron en la empresa e se incorporaron como postulados en la cultura
corporativa. Estos principios se inculcaban en un programa de formacin de 3 das en la propia
Universidad de Disney.
Eisner consideraba que la creatividad gerencial era la competencia empresarial ms distintiva
de Disney. Estimul las ideas de expansin e innovacin e impuls una tcnica para gestionar la
creatividad, denominadas sesiones de gong.
Conclusin
El xito de Disney se debe, principalmente, a la creacin de valor mediante la diversificacin. Las
estrategias de la empresa, incluyen tres dimensiones: la expansin horizontal y geogrfica, as
como la integracin vertical. Disney es un ejemplo excelente de cmo lograr xito a largo plazo a
travs de opciones de negocio, la eleccin de cuntas actividades llevar a cabo, de gestionar una
cartera de negocios y de crear sinergias entre las empresas.
La parte ms importante del xito de Disney, a largo plazo, se debe a sus opciones estratgicas y la
incorporacin de estrategias de diversificacin diferentes. Pese a haberse visto amenazada con
una prdida de imagen de marca tras la adquisicin de ABC, lo que se evidencia en resultados

financieros en deterioro, adems de una alta rotacin de ejecutivos, Disney supo crear valor
principalmente a travs de la "integracin vertical"; especficamente en la integracin hacia
adelante de sus lneas de negocio.