FORMULACIN ESTRATGICA-2

SEMANA05,06 Y 07

FORMULACIN ESTRATGICA

La formulacin estratgica de marketing comprende la definicin de

objetivos de marketing y de las estrategias de segmentacin de mercados,

posicionamiento, crecimiento, de competencia y mezcla de marketing.

David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing

Etapa del Planeamiento Estratgico que basada en el anlisis de situacin, y a

travs de un proceso reflexivo y creativo, precisa en forma clara y concisa lo

siguiente:

a) Objetivos

b) Estrategia Genrica
c) Propuesta de Valor
d) Mercado y Segmentacin
e) Posicionamiento
f)

Estrategias de Crecimiento

MERCADO Y SEGMENTACIN

Segmentacin:

Proceso

por

el

cual

dividimos

el

mercado

en

caractersticas homogneas y distintos unos de otros.

segmentos

de

Determinar
mi
mercado
objetivo, conocerlo y atenderlo.

Segmentacin

Finalidad

Conducir todos mis esfuerzos de

marketing hacia mi mercado
objetivo

 Factores y criterios para la segmentacin, seleccin

y posicionamiento del mercado
Si la empresa intenta satisfacer a todos probablemente no logre el
objetivo y gaste recursos innecesariamente. Por lo tanto las empresas
deben tratar de agrupas clientes que tienen necesidades homogneas
y que pueden ser atendidos con un mismo producto o servicio.
Segmentacin
de mercado

Seleccin de
mercado

Identificar las bases

para segmentar el
mercado.

Hallar la forma de
medir el atractivo de
un segmento.

Crear perfiles de los

segmentos.

Seleccionar los
segmentos meta.

Posicionamiento
en el mercado
Desarrollar un
posicionamiento para
los segmentos meta.
Desarrollar una
mezcla de marketing
para cada segmento.

 Niveles de segmentacin
Marketing
masivo

Marketing de
segmentos

Marketing de
nichos

Micromarketing
(Marketing local o
Marketing
individual)

Sin
segmentacin

Segmentacin
total

o Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y
programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos.
Marketing local: Adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades de los
grupos locales de clientes: ciudades, barrios
e incluso tiendas especficas. Ripley de
chorrillos oferta distinto a Miraflores.
Marketing
individual:
Adaptar
los
productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes
individuales. Hecho a medida

 Segmentacin de mercados de consumo

Principales variables de segmentacin de mercados de consumo
Criterios
Clasificacin segn
Especificaciones (ejemplo)
Regin
Costa, sierra, selva
Geogrficos Tamao de las ciudades Entre 5000 y 1000 hab.
Clima
Frio, clido, templado
Edad
Entre 35 y 40 aos
Gnero
Masculino
Tamao de la familia
4 miembros
Ingreso
Mayor a $1500.00
Demogrfica
Ocupacin
Administrador
Religin
Catlico, protestante
Raza
Blanca, mestiza, negra
Ciclo de vida
Soltero, casado
Clase social
Alta, media, baja
Psicogrfica Estilo de vida
Conservador, liberal
Personalidad
Autoritario, impulsivo
Ocasin de compra
Especial, normal
Beneficios
Calidad, servicio
Conductual Frecuencia de uso
Epordico, regular
Tipo de usuario
Heavye user, soft user
Nivel de lealtad
Nulo, fuerte

Cmo identificar segmentos:

CARACTERISTICAS
DEL CONSUMIDOR
SOCIO
DEMOGRAFICAS

ESTILOS *
DE VIDA

Regin
Departamento
Distrito
Zonas
Sexo
Edad
N.S.E
Ingreso
Ocupacin
Raza
Grado de Instruccin
Estado civil
Etc.

Modestos
Conservadoras
Adaptados
Modernas
Progresistas
Afortunados

* En el Per

BENEFICIOS
BUSCADOS
PERSONALIDAD

TANGIBLES

INTANGIBLES

Introvertidos
Extrovertidos
Activos
Pasivos
Autoritarios
Sumisos
Agresivos
Defensivos
Optimistas
Pesimistas
Etc.

Rendimiento
Ahorro
Variedad
Performance
Eficiencia
Eficacia
Rapidez
Etc.

Confort
Conveniencia
Seguridad
Confianza
Garanta
Tranquilidad
Estatus
Prestigio
Valores
Etc.

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA /
CONSUMO
Lugar
Frecuencia
Cantidad
Momento
Recencia
Modalidad
Etc.

Segmentacin industrial: el enfoque de nicho

Demografa organizacionales
Sectores industriales
Tamao de la empresa
Localizacin geogrfica

Factores situacionales
Urgencia
Aplicacin
Tamao de la orden

Variables operativas
Tecnologa
Estatus de usuario o no usuario
Capacidades del cliente

Caractersticas personales
Motivacin
Relacin entre el vendedor y el comprador
Percepcin del riesgo

Enfoque de compras
Organizacin del centro de compra
Polticas de compras
Criterio de compra

Criterios para elegir segmentos:

Capacidad de
medicin
Poder obtener
informacin
sobre el tamao,
naturaleza y
comportamiento
de un segmento
del mercado

Accesibilidad
Grado en el cual
los segmentos se
pueden alcanzar
a travs de los
diversos medios.

Segmentacin

Sustancialidad
Tamao del
mercado.

Congruencia
Que tan
similares son los
miembros del
segmento en
cuanto a
comportamiento
o caractersticas.

Rentabilidad

La segmentacin de mercados revela los segmentos en los que la empresa

podra tener oportunidades. La empresa tiene que evaluar cual o cuales sern
su meta.
Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes a los cuales la empresa decide servir.
Seleccin segmentos de mercado:
Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como
una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de
mercadotecnia para todo el mercado. Ejem: productos bsicos
como la sal que tienen mercados con preferencias bastantes
homogneos.

Una sola
mezcla de
marketing

Un solo
mercado,
mercado
masivo no
diferenciado

 Marketing diferenciado: La empresa identifica dos o ms segmentos de

mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia
desarrollados especficamente para cada uno de ellos. Ejem: Telefnica.
Mezcla marketing 1

Segmento 1

Mezcla marketing 2

Segmento 2

Marketing concentrado: La empresa opta por seleccionar slo un

segmento del mercado total al cual se orienta y para el cual desarrolla un
programa de mercadotecnia. Ejem: empresa de turismo para tercera edad.
Una sola mezcla de
marketing para
llegar al segmento
escogido

Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3

POSICIONAMIENTO
o Forma en que los consumidores definen
el producto con base en sus atributos
importantes (lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores
en relacin con productos de la
competencia).

Ventaja
competitiva,
ventaja
sobre
los
competidores que se adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea mediante precios
ms bajos o mayores beneficios que justifiquen
precios altos.

COMO INGRESAR A LA MENTE DEL CONSUMIDOR ? Y QUEDARSE !

PRINCIPIO

DESCRIPCION

ES MEJOR SER 1

+ De la 1ra. vez nunca te olvidas ! (Normalmente es dolorosa)

QUE SER MEJOR

+ Nunca hay una 2da. oportunidad para una buena 1ra. impresin!

SINO PUEDES SER 1

>> 1 EN "NUEVA"

+ Crea una "nueva" categoria - brecha, atributo, subcategoria+ Cambiar / Modificar concepto vigente - nuevo, diferente angulo-

CATEGORIA

+ Aadir / Variar enfoque de valor - reorientarlo, flanquearlo, retarlo-

MKTG = BATALLA DE

+ NO DE PRODUCTOS - no son los aspectos tangibles los q' ganan -

PERCEPCIONES
CONOCER POSICION
DE COMPETENCIA

+ GUERRA MENTAL >>> Arma = Comunicaciones

+ Mapping de Atributos: x pareja de atributos >>> lugar de c/marca
+ Teoria de la Envidiosa: q' tiene ella - competencia - q' no tenga yo ?

COMO LA MIA

+ Contra quien ? Por que - atributo,segmento - compito ?

SINO ERES 1

+ Buscar la Fortaleza del Competidor para volverlo Debilidad

REPOSICIONA COMPETENCIA

+ Buscar un angulo no protegido - cubierto,tomado - x competencia

NO TRATAR DE SER

+ Te conviertes en "nada-especial" para todos

TODO PARA TODOS

+ ATACAR EN UN FRENTE ESTRECHO: 1 Marca = 1 Producto

Fuente: Carreras Jos

SACRIFICIOS

DESCRIPCION

Sobre la Linea

Regla de Oro: 1 Producto = 1 Mensaje = 1 Posicionamiento

de Productos

5 Pasos: (1) Estrechar ENFOQUE (2) Profundizar categoria

(Line Up)

(3) Comprar Barato (4) Vender Barato (5) Dominar Categoria

Sobre el Target

Cambiar visin generalista: Mercado >>> Clientes por

(Mercado-Meta)

Visin de especializacin: Segmento >>> Target

Sobre los

Regla de Oro: 1 Beneficio = 1 Palabra = 1 Cliente

Beneficios

El beneficio genera un efecto estereotipo - halo ...

Sobre el

Si tienes una buena idea no la cambies!

Cambio Constante

Regla de Oro: Permanecer en lo bsico !

PRODUCTO
BENEFICIO
MENSAJE

POSICIONAMIENTO
IMAGEN-PERSONALIDAD
MERCADO-META
Fuente: Carreras Jos

mapa perceptual: ejemplo real de

marcas de cerveza en EE.UU.

 Seleccin de una estrategia de

posicionamiento

Identificar un conjunto de posibles ventajas

competitivas sobre las cuales cimentar una
posicin.

Seleccionar las ventajas competitivas correctas y

elegir una estrategia global de posicionamiento.

Comunicar y presentar eficazmente al mercado de

la posicin elegida.

 Seleccin de las ventajas competitivas correctas:

Importante
Distintiva
Superior

Comunicable
Exclusiva
Costeables
Rentable

 Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de su marca es su propuesta de valor:
Ms por ms
Ms por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos

Mayor Duracin

POSICIONAMIENTO
POR VALOR

Ms x Ms
Mayor costo
Fuente: Alvarado Mario

Mismas
caractersticas
POSICIONAMIENTO
POR VALOR

Lo Mismo
x Ms
Mayor Precio
Fuente: Alvarado Mario

Mismas
Caractersticas
POSICIONAMIENTO
POR VALOR

Lo Mismo
X
Menos
Bajo Precio
Fuente: Alvarado Mario

Menos
Servicios
POSICIONAMIENTO
POR VALOR

Menos
X Menos

BENEFICIO
RACIONAL

Precios
Menores
Fuente: Alvarado Mario

MERCADO
SANTA ANITA

Menos
Servicios
POSICIONAMIENTO
POR VALOR

Menos
x Mucho
Menos
Precios Mucho
Menores
Fuente: Alvarado Mario

 Pasos para Posicionamiento

1. Identificacin de posicionamiento/s actuales en el rubro
2. Formulacin de posicionamiento (atributo, beneficio, uso, comparacin,
recategorizacin)

3. Recursos necesarios
4. Operaciones acordes: Habituales y especiales
5. Mantenimiento

Inventario de Posicionamiento

Fuente: Alvarado Mario

 Desarrollo de la declaracin de posicionamiento

Declaracin que resume el posicionamiento de una compaa o
marca:
Para(segmento meta y necesidad): .
Nuestra (marca):
Es (concepto): .
Que (diferencia):

Matriz de declaracin de Posicionamiento

Para .....................................................................

Mercado Objetivo

..............................................................................

Marca

Es el / la...............................................................

Singularidad

..............................................................................

Categora

Que.......................................................................

Beneficios

Mejor que........................ .....................................

Competidor

Porque..................................................................

Atributos

Cmo obtener una VCS

Fuente: Carreras Jos

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz ANSOFF

BIBLIOGRAFA

Marketing, Lamb(2011) Cap.8