Marca y Branding

VALOR DE MARCA
Fidelidad de la
marca
Disminucin de
costos de
marketing
Apalancamiento
comercial
Atraccin de
nuevos clientes
Tiempo de
respuesta a
amenazas
competitivas

Reconocimient
o de la marca
Ancla a la cual
vincular otras
asociaciones
Familiaridad /
agrado
Seal de
compromiso
Marca a
considerar

Calidad
percibida

Asociaciones
de la marca

Razn de
compra

Contribucin al
proceso de
informacin

Diferenciacin /
posicionamiento

Razn de
compra

Precio

Creacin de
actitudes /
sentimientos
positivos

Inters del canal

Otros activos
de la marca

Ventaja
competitiva

Extensiones
Extensiones

GENERACIN DE VALOR PARA CLIENTES Y PARA LA ORGANIZACIN

La marca es algo ms que una palabra o un

logo, representa toda la percepcin que el

cliente tiene de una empresa o de un producto.
Es la imagen, la emocin o el mensaje que la

gente recibe cuando la gente piensa en esa

empresa o su producto.

La marca es lo que nos define,. La imagen de marca es de

donde viene la capitalizacin del mercado Cuando
decimos MARCA, por lo general nos referimos al plan de
marketing, al logotipo o a una docena de cosas asociada a
ellas. No es un error, epro tampoco es demasiado correcto
o completo. Deja fuera lo esencial. Francamente, deja fuera
la mayor parte de lo que importa. Lo que realmente importa
es asumir el BRAND INSIDE. Es decir, la energa, el valor y
la vitalidad de la intimidad de la empresa BRAND INSIDE
la fuente principal de la que emana la devocin a la
promesa de la marca
Tom Peters
Manifiesto

Para qu debemos desarrollar una marca?

Por qu es til?
1.

Brinda una ventaja competitiva sostenible porque representa un

elemento nico y especial para la compaa, es valorada por el cliente y
resulta difcil de reproducir para la competencia

2.

Simplifica el proceso de toma de decisiones. Los consumidores, que

cada vez cuentan con menos tiempo para sus compras, deben hacer
frente a 3,500 marcas por da entre las cuales tienen que elegir.

3.

En muchos casos, la marca permite que el producto tenga un precio

superior.

4.

La marca resulta tambin una firme palanca para el lanzamiento de

nuevos productos, TRUSK MARK : A MAYOR RIESGO E
INCERTIDUMBRE, MAS IMPORTANTE ES UNA MARCA FUERTE.

Una marca fuerte transmite valores que

permiten posicionar una empresa, un
producto o una persona de forma privilegiada
sobre la competencia y permite, adems
cobrar ms por servicios similares.

Si una MARCA no
MARCA, no es MARCA

4 propiedades bsicas
de una marca
1. Conocimiento, los clientes
deben de saber de la
existencia de la marca.
2. Calidad percibida (vs.
Calidad Esperada vs.
Calidad Ofrecida)
3. Identidad, conjunto de
percepciones nicas que
tiene el cliente acerca de la
marca
4. Fidelidad

Relacin a largo plazo

El principal xito del marketing es crear una

marca que perdure en el tiempo de manera

creble. El objetivo es meter la marca en la
mente de la gente junto a un concepto. La
idea es sostener la percepcin, factor mucho
ms determinante que cualquier realidad.

La identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos)

vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan (o
sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la

compaa y/o a sus clientes.

David Aaker
Construir Marcas Poderosas

SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA

MARCA COMO
PRODUCTO
Atributos
Valor / Calidad
Usos
Usuarios

MARCA COMO
ORGANIZACIN

MARCA COMO
PERSONA

Atributos
organizativos
Local vs Global

Personalidad
Relaciones marca /
cliente

PROPOSICIN DE VALOR:

MARCA COMO
SIMBOLO
Creatividad visual
Herencia de la marca

BENEFICIOS FUNCIONALES
BENEFICIOS EMOCIONALES
BENEFICIOS AUTO EXPRESIN

CREDIBILIDAD: APOYO A OTRAS MARCAS

RELACIONES MARCA - CLIENTE

IMPLEMENTACIN DE LA MARCA:
POSICIONAMIENTO

La marca como producto

Amplitud del producto: asociaciones con la clase de productos

Relacin producto - atributos: crea una proposicin de valor al ofrecer

algo extra (caractersticas o servicios) u ofreciendo algo mejor

La marca como producto (cont.)

Calidad / valor: la calidad percibida suministra un precio de admisin o un pivote
competitivo

Asociaciones en ocasiones de uso: apropiacin de un uso o aplicacin

particular

La marca como producto (cont.)

Asociacin con usuarios: posicionar la marca segn el tipo de usuarios

Vnculo al pas o regin:

La marca como organizacin

Los atributos de una organizacin son ms duraderos y resistentes que los
atributos del producto:
- Es ms difcil de copiar
- En general, corresponden a un conjunto de clases de productos
- Son difciles de evaluar y comunicar

La marca como organizacin

La marca como organizacin

La marca en Japn
1.

Obsesin por la imagen

Innovacin: la reputacin es crucial para la

credibilidad en nuevos productos (capacidad tcnica,
imaginacin e iniciativa)
xito y liderazgo: las personas en Japn desean ser
asociados con lo mejor
Ciudadano responsable: las empresas japonesas
estn interesadas en probar que son buenas
ciudadanas, respetuosas del medio ambiente,
apoyando las artes y otras causas cvicas
Marketing relacional: se enfocan en los valores
organizativos en lugar de las especificaciones

La marca como organizacin

La marca en Japn
2. Enfoque interno
Los recursos humanos se sienten orgullosos de su organizacin debido a sus
valores, propsitos, xitos histricos y objetivos del futuro: Identidad Corporativa

3. Marca corporativa omnipresente

Colocan su nombre en todas partes

4. Permanencia de la familia de marcas corporativas

La compaa y su estructura de productos tienen una real permanencia ya que rara
vez transfieren o venden

La marca como organizacin

Base para la diferenciacin de marcas
Valores y cultura: compromiso con la sociedad y los clientes
Recursos humanos: comprometidos con los valores y la cultura de la
organizacin
Planes: involucrar a clientes y empleados
Activos y capacidades: para involucrarse en los problemas de la
sociedad

Asociaciones organizativas versus de producto

LA ORGANIZACIN
Cultura / Valores
Recursos humanos
Planes
Activos / capacidades
Visibilidad

Asociaciones Organizativas
Sensibilidad medioambiental
Preocupacin por los clientes
Orientacin comunitaria
Presencia / xito
Calidad percibida
Local versus global
Innovador

Proposicin de
valor o Relaciones
con los clientes

Credibilidad

Cultura interna

La marca como persona

Real y autntica

Joven, con
espritu y
excitante

Joven

Persona mayor

Atltico

Ms de moda

La marca como persona

La personalidad de marca es el conjunto de caractersticas humanas
asociadas con una marca determinada.

La personalidad puede otorgarle poder a la marca:

1.

Contribuye a un beneficio de autoexpresin que le permite al usuario /

consumidor a expresar su propia personalidad

2.

Puede constituir la base de las relaciones entre la marca y el cliente

3.

Contribuye a comunicar el atributo del producto

La marca como persona

Conductores de la personalidad de la marca

CARACTERSTICAS RELACIONADAS
CON EL PRODUCTO

Categora del producto

Envase
Precio
Atributos

CARACTERSTICAS NO
RELACIONADAS CON EL
PRODUCTO

Imaginacin del usuario

Patrocinio
Smbolo
Edad
Estilo publicitario
Pas de origen
Imagen de la empresa
Respaldo de celebridades

Posicin de la marca
Es la parte de la identidad de
la marca y de la proposicin
de valor que se debe
comunicar activamente al
pblico objetivo y que
demuestra una ventaja sobre
la competencia

Sub Conjunto de identidad

Proposicin de valor
Identidad bsica
Puntos de apalancamiento
Beneficios clave

Pblico Objetivo
Primario
Secundario

POSICIN
DE LA
MARCA

Comunicar activamente
Aumentar la imagen
Reforzar la imagen
Difundir la imagen

Crear una ventaja

Puntos de superioridad
Puntos de paridad

Identidad:
Servicio de alimentacin, basado en la calidad de la
comida, servicio e higiene, orientada a la familia,
genuino, carioso y divertido
Proposicin de valor: Beneficios funcionales
Para los nios: diversin, relaciones, sentimiento de
momentos familiares especiales
Para los adultos: sentimientos de afecto vinculados
a acontecimientos familiares

Apalancamiento:
Hogar McDonalds
Publicidad emocional

La posicin de marca debe ser

realizable
Una posicin de marca que se
extienda ms all de la
imagen actual debe ser
apoyada por una organizacin
que tenga el deseo y la
habilidad de crear un producto
o servicio que reflejen la
nueva identidad

Concretar una propuesta de valor para el cliente

Relevante
Creble

Propuesta
de valor

Alcanzable
Sostenible

Diferencial
Enfocada

Asegurar que todas las personas de la empresa

perciban la marca de forma coherente

Brand
Performance
Beneficio de la marca
desde el punto de vista
del cliente

Brand Personality
Valores asociados a la
marca

Brand Diffentiators
Factores nicos y
singulares de la marca
respecto a la
competencia

Brand Signals
Seales de la marca
percibidas por el cliente