Csa 04 Laet Met U3

Mercadotecnia turstica
Unidad 3. Promocin y publicidad
CARRERA:
Administracin de empresas tursticas
CUATRIMESTRE:
Cuarto
Programa de la asignatura:
Clave:
TSU 120920414 / LIC 110920414
Ciencias Sociales y Administrativas
Contenido
Presentacin de la unidad.
Propsito
Competencia especfica
3.1. Publicidad
3.1.1. Conceptos y objetivos
3.1.2. Clasificacin
3.1.3. Normatividad
11
3.1.4. Relaciones pblicas
14
3.1.5. Promocin de ventas
17
3.1.6. Mercadotecnia directa
21
Actividad 1. Mezcla promocional
25
3.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria
25
3.2.1. Objetivo
26
3.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria
31
3.2.3. Plan de medios
33
3.2.4. Presupuestos
41
Actividad 2. Campaa promocional
44
3.3. Control y evaluacin
44
3.3.1. Evaluacin del Plan de Medios
45
3.3.2. Evaluacin de resultados
46
3.3.3. Reorientacin de la campaa
48
Autoevaluacin
49
Evidencia de aprendizaje. Evaluacin para la retroalimentacin en la

campaa promocional
49
Cierre de la unidad
49
Para saber ms
50
Fuentes de consulta
51
Presentacin de la unidad
La aplicacin de la mercadotecnia en las organizaciones tursticas requiere de un eficiente
diseo de los productos y servicios tursticos, al cual hay que determinar un precio
ptimo, tal y como se ha desarrollado en las dos unidades anteriores, para lograr que
estn disponible para el mercado. Por lo tanto, es indispensable que la empresa genere
una comunicacin continua con los consumidores para informar de la existencia del
producto, a un precio dado y que se puede adquirir en un determinado lugar.
De ah la importancia de abordar la variable promocional de la mezcla de mercadotecnia,
as como sus objetivos y variables. Por lo que en sta unidad se abordar el uso y
aplicacin de la publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y mercadotecnia
directa, a travs de sus distintas herramientas y objetivos que coadyuvan al logro de los
objetivos comerciales de las empresas tursticas, las cuales se aplican de forma individual
o combinada dependiendo de las condiciones del mercado y los propsitos establecidos
por la gerencia de las empresas tursticas.
Por otra parte, se comprender la importancia del marco legal para regular la publicidad y
que permite una comunicacin veraz y susceptible a las necesidades de los
consumidores, as como los diversos mecanismos de autorregulacin por parte de las
agencias de publicidad y normatividad regulatoria de las instancias correspondientes del
gobierno. Para finalizar, se presentar la metodologa para llevar a cabo una campaa
de publicidad destacando la importancia del plan de medios en el cumplimiento efectivo
de la misma, as como los tipos de presupuesto, forma de evaluacin y retroalimentacin
de las campaas publicitarias.
Propsitos
Identificar la promocin como variable de la mezcla de mercadotecnia y su funcin

de comunicacin (de la empresa haca sus diferentes pblicos), para el logro de
sus objetivos comerciales, dentro de un marco legal que garantice la integridad y
dignidad de los consumidores
Reconocer las variables de la mezcla promocional e identificar la importancia,
funcin y los objetivos de cada una de ellas en la comunicacin organizacional
externa de las empresas tursticas.
Aplicar los conocimientos para el diseo de una campaa publicitaria y su plan de
medios para dar a conocer la marca de un producto y/o servicio turstico.
Evaluar la eficacia de la campaa publicitara y su plan de medios para ejecutar

acciones de retroalimentacin que permitan el cumplimiento efectivo de los
mismos.
Competencia especfica
Distinguir los procesos de promocin, publicidad y otras variables, para disear una
propuesta de campaa publicitaria dirigida al mercado turstico, mediante la aplicacin de
las estrategias requeridas.
3.1. Publicidad
La aplicacin de la mercadotecnia en las empresas requiere, ms que el diseo de un
buen producto, fijarle un precio ptimo y lograr que est disponible para el mercado,
adems necesita comunicarse continuamente con los consumidores. Cada empresa
desarrolla el papel de comunicador y promotor, por lo tanto, la promocin es el proceso de
comunicacin de las organizaciones, en la cual la empresa se convierte en el emisor que
desea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta
(productos y servicios tursticos) a travs de mensajes, a sus principales pblicos,
fundamentalmente compradores potenciales quienes a su vez son el receptor.
En la actualidad, las organizaciones desarrollan un proceso de comunicacin de las
acciones de mercadotecnia, ya que para el logro eficiente de sus objetivos comerciales
requieren de una constante comunicacin con sus intermediarios, consumidores y
diversos pblicos; mientras tanto los consumidores mantienen una comunicacin oral con
otros consumidores y pblico, de ah la importancia de conocer la combinacin de
comunicacin de mercadotecnia (tambin llamada mezcla de promocin), la cual consiste
en cuatro instrumentos principales que Kotler (2006, pag. 489) seala de la siguiente
manera:
La publicidad: Su propsito es informar al consumidor las caractersticas del

producto o servicio, mediante la difusin en los medios masivos de comunicacin
buscando llevar al consumidor al punto de venta.
Las relaciones pblicas: Su funcin es promover el producto, servicio y empresa
con cada uno de los elementos que componen el canal de distribucin
(mayoristas, detallistas, etctera.) a travs de diferentes actividades de carcter
social, como comidas, cenas, reuniones o cocteles, para que el producto y la
misma empresa genere entre estos pblicos una buena imagen y ello tenga una
repercusin sana en las ventas.
La promocin de ventas: Son el conjunto de actividades que tienen por objeto

dar a conocer el producto en el mercado mediante incentivos a corto plazo para
fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio.
La mercadotecnia directa: Funciona a travs del uso de correo, telfono y otras
herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos
especficos o solicitar respuesta de los mismos.
Dentro de estas cuatro categoras hay herramientas, como las presentaciones del
producto, exhibiciones en punto de venta, propaganda, folletos, la literatura, publicity,
carteles, muestras gratuitas, regalos, entre otros. Al mismo tiempo la comunicacin va
ms all de estas herramientas de promocin, el diseo del producto, su precio, la forma y
color del empaque, el diseo de las tiendas en donde se venden y si comunican algo a los
compradores. En el caso de las empresas tursticas se considera el ambiente de las
instalaciones, como su temperatura, diseo, ruido u olor, que tambin se le conoce como
evidencia fsica y como un elemento importante para el logro de los objetivos
mercadolgicos de las organizaciones. Este aspecto influye en la percepcin de los
clientes, quienes lo consideran como una forma de comunicar la calidad del servicio.
Aunque la mezcla promocional es la actividad de comunicacin ms importante de la
empresa, toda mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin) debe
coordinarse para aumentar el impacto de la comunicacin en los consumidores y de esta
forma lograr el cumplimiento de los objetivos comerciales de las organizaciones tursticas.
3.1.1. Conceptos y objetivos

La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentacin y promocin
impersonal de ideas, productos o servicios por un patrocinador reconocido, es una buena
manera de informar y persuadir en los consumidores en la compra y consumo de
productos y servicios tursticos (Kotler, 2006, pag. 358).
Es una de las variables ms conocidas de la mezcla promocional (publicidad, relaciones
pblicas, promocin de ventas y mercadotecnia directa) y del marketing mix (producto,
precio, plaza y promocin), pero para muchas personas que no son expertas en el tema,
llegan a considerar a la mercadotecnia como sinnimo de publicidad, lo cual, es un error
conceptual, ya que la publicidad es slo una de las tantas herramientas que tiene la
mercadotecnia, como tambin lo es la mercadotecnia directa, las relaciones pblicas y la
promocin de ventas como variables de la promocin.
A diferencia de las otras variables promocionales, que ms adelante analizaremos,
permite a las empresas repetir el mensaje muchas veces en diferentes medios masivos
de comunicacin. Dado su tamao y popularidad es la que ms se usa como variable
promocional y por ende la ms conocida, pero no siempre es la ms efectiva, para ello
depender de las condiciones de la demanda y competencia, como factores de anlisis en
su diseo y gestin en campaas publicitarias, adems de considerar otros factores
externos de las empresas como los polticos, legales, socioculturales, tecnolgicos, entre
otros; que limitan su eficiencia como herramienta nica de promocin, por lo cual se
requerir complementar, o usar en su caso, las otras variables mercadolgicas para lograr
una mayor efectividad de los objetivos comerciales de las organizaciones.
La publicidad turstica se utiliza para crear una imagen a largo plazo de un producto o
servicio y tambin con el fin de estimular las ventas rpidas. Una gran ventaja es que
puede acceder a las masas de los consumidores geogrficamente dispersos a un costo
bajo por transmisin, pero tambin tiene sus desventajas, porque a pesar de que se
puede acceder a un gran nmero de personas con rapidez, esta variable promocional es
impersonal y no es tan persuasiva como el vendedor de una empresa; por ejemplo, la
publicidad de algn hotel en una revista especializada de viajes, manifiesta las
caractersticas generales de sus servicios ofertados en un paquete; sin duda sta influye
en la percepcin del segmento de mercado que tiene el poder adquisitivo para
demandarlo, pero dado que en este tipo de herramienta promocional no existe la
retroalimentacin, ya que nicamente se est informando, no se puede persuadir al
posible cliente en la compra de otros servicios complementarios o de ms noches de
estancia; por lo tanto, es indispensable que la publicidad se complemente con otras
variables promocionales para ser ms efectiva. Dado que la publicidad establece una
comunicacin en un solo sentido con la audiencia y esta no siente que debe poner
atencin o responder. Adems la publicidad suele ser muy costosa sobre todo si se usa la
televisin como medio, el cual se requiere de un presupuesto ostentoso con respecto a
otros tipos de publicidad como en radio o prensa que se pueden desarrollar con
presupuestos ms bajos.
Objetivos de la Publicidad.
El primer paso para desarrollar un programa de publicidad consiste en establecer los
objetivos publicitarios, mismos que deben basarse en la informacin que se tenga sobre el
mercado meta, su posicionamiento y su mezcla de mercadotecnia. El posicionamiento en
el mercado y la mezcla de mercadotecnia definen el papel que la publicidad debe
desempear en el programa total, por lo que dicho anlisis es de vital importancia, debido
a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, giraran en torno a
los objetivos que han sido previamente fijados.
Derivado de lo anterior surge la importancia por definir los objetivos para una campaa
publicitaria, con el propsito de elegir aquellos que sean convenientes para cada caso. En
trminos generales, la publicidad tiene objetivos generales y especficos.
Los objetivos generales, de acuerdo con Kotler (2006, pg 360), se clasifican segn el
propsito de los objetivos para:
1. Informar. Se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos,
en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, el Corporativo
Hotelero Grupo Posadas que en 2004 implemento su marca Lifestyle Live Aqua,
cuyo concepto se basa en una experiencia que rige sobre la estancia y su valor,
reside en los detalles que conquistan y consienten, construyendo estancias
memorables. Por lo tanto, se puede decir que su primer objetivo era informar al
mercado sobre la existencia y caractersticas de este nuevo concepto en su oferta
como corporativo.
2. Persuadir. Se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear
demanda selectiva por una marca especfica. Por ejemplo el objetivo actual de
Hotel One del corporativo hotelero Grupo Posadas al definirse como la primera
cadena de bajo costo en Mxico que ofrece solamente lo que los viajeros que
trabajan necesitan para descansar y tener energa y que va enfocado a un
determinado segmento de mercado como son los ejecutivos de negocios que
requieren el servicio bsico de hospedaje para realizar sus actividades en una
corta estancia.
3. Recordar. Es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los
anuncios de Fiesta Inn del corporativo hotelero Grupo Posadas en la Revista de
Negocios con un concepto de hospitalidad diseado para satisfacer las
necesidades y normas de los viajeros de negocios frecuentes. Dicha marca ya
tiene un posicionamiento, pero dada la competencia este objetivo tiene la intencin
primordial de recordar su existencia a los viajeros de negocio.
El propsito de la publicidad es vender algo, ya sea un bien, servicio, idea, persona, o
lugar, en el momento o despus. De acuerdo con Stanton (2007) para alcanzar esta meta
se establecen objetivos especficos que se reflejan en anuncios incorporados a una
campaa publicitaria para:
1. Respaldar las ventas personales. El propsito es facilitar el trabajo de la fuerza
de ventas dando a conocer, a los clientes potenciales, la compaa y los productos
que presentan los vendedores. Por ejemplo, una agencia de viajes que convoca a
un mercado geogrfico a un desayuno con la intencin de vender sus paquetes de
viaje, requiere de la publicidad impresa para anunciar la fecha y lugar del evento,
as como para permitir que los agentes de venta puedan ofrecer sus productos o
servicios.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores. El propsito es satisfacer a los
canales mayoristas y/o minoristas con la publicidad. Por ejemplo: las lneas areas
utilizan la publicidad donde se manifiestan las agencias de viajes mayoristas, en
las cuales, se pueden adquirir los tickets de vuelo.
3. Introducir un producto nuevo. El objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de lnea. Por ejemplo: la publicidad
en espectaculares de la cadena de restaurantes bar Chillis &Grill sobre sus
nuevas bebidas de temporada como la Tamarinchela, que es una cerveza en
presentacin de michelada con (el ingrediente principal) tamarindo.
4. Expandir el uso de un producto. El objetivo puede ser extender la temporada de
un producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de
usos del producto. Por ejemplo, existen en Estados Unidos, Hoteles de Invierno,
en donde la oferta se centra en los deportes de invierno, pero al terminar la
temporada la demanda disminuye dado la falta de condiciones climticas para su
prctica, por lo que es necesario promover la oferta de las instalaciones para otro
tipo de prcticas tursticas.
5. Contrarrestar la sustitucin. El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. Por ejemplo los
comerciales de Telcel en donde a pesar de la publicidad de la competencia sobre
los beneficios de sus servicios, el mensaje publicitario, les recuerda, que existen
ms de 50 millones de usuarios Telcel y adems es la compaa con mayor
cobertura, por lo que a pesar de tener mayores beneficios estos sern limitados,
dado que la compaa es la lder en el mercado, respecto a las otras compaas
de telefona celular.
3.1.2. Clasificacin
Una clasificacin especfica de la publicidad no existe, dado que hay diversos alcances,
situaciones y aplicaciones de la publicidad que se establecen para lograr sus objetivos.
Por lo que resulta importante identificar los diferentes tipos de publicidad y sus propsitos,
con el fin de tener una idea ms clara respecto al cmo, cundo y dnde aplicar esta
variable promocional.
Segn O'Guinn (2006, pg 215), de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje, la
publicidad contempla:
Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de

crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el
propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca especfica dentro de la categora del producto.
Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios
particulares de una marca en comparacin con las de la competencia.
Publicidad de respuesta: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del
mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de
estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio
especial o con un buen descuento que solo durarn hasta la medianoche.
Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta
inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los
jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de
un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin
de compra.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin
inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Retomando a Fisher (2011) la publicidad, segn el enfoque del mensaje, se divide en:
Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca de los atributos del

producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. No se
disea para promover una marca especfica, sino que funciona para establecer
una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo la Publicidad
de Grupo Posadas que manifiesta la filosofa, misin y visin de todo el corporativo
y no en especfico de sus marcas Fiesta Inn, Fiesta Americana, Live Aqua, Cesar
Park, Cesar Business y One Hotels.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de
la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.
Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas

para el bien de la comunidad o el pblico en general, por ejemplo publicidad sobre
la consciencia sobre el uso sustentable del agua que realizan los organismos
locales del agua.
De acuerdo al tipo de audiencia se divide en:
Publicidad a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un

producto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales.
Publicidad a fabricantes: tiene el objetivo de incrementar la demanda de
productos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en
revistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre es
homogneo, si no que busca la preferencia del consumidor con base al servicio
que se brinda, y se divide en:
1) Publicidad a organizaciones comerciales
2) Publicidad profesional y
3) Publicidad boca a boca.
En funcin de la campaa (Meda Publicidad) se divide en:
Publicidad de lanzamiento: el objetivo es dar a conocer un nuevo producto o

una idea que propone a los consumidores, o al pblico en cuestin, algn tipo
de novedad. Tiene en cierto modo un carcter de noticia en la medida que
anuncia el hecho reciente de su aparicin en el mercado, los lanzamientos puros
presentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar un
problema o satisfacer una necesidad. En la prctica, la mayora de los casos se
trata de renovaciones de productos ya conocidos.
Publicidad de mantenimiento: realizada por marcas ya situadas con el fin de
mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda; partiendo del
mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en
una modificacin de la campaa utilizada en el lanzamiento. En promedio, los
mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la
marca.
Publicidad educativa: el propsito inicial es formar al consumidor o al usuario a
utilizar correctamente el producto o servicio; en esta categora se consideran de
igual manera las campaas de concientizacin ciudadana que tienen como
objetivo conductas beneficiosas no slo para el propio individuo sino para la
sociedad en general.
Publicidad informativa: considera importante brindar datos abundantes sobre
aquello que anuncian; si se trata de un producto, explicar sus caractersticas,
frmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios; y es oportuna cuando se
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comprueba que el pblico necesita mucha informacin para tomar la decisin de

compra, se aplica mucho en la publicidad, productos y servicios financieros.
Publicidad directa: se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de
respuesta con el pblico al que se dirige, para obtener informacin, plantear
sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las
posibilidades de los medios masivos y especficos.
Publicidad promocional: la publicidad se convierte en el canal de comunicacin
de una accin promocional, el incentivo de la promocin (oferta econmica, regalo,
etctera), se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el perodo en
el que el comprador podr beneficiarse de l.
Publicidad de apoyo a la distribucin: implica reforzar la afluencia del
consumidor al punto de venta donde encontrara lo que se le ofrece: productos,
diversin, servicio; se trata de generar circulacin: si se consigue que la gente
acuda encontrar la oferta a su disposicin. Las empresas de franquicia, los
productos con distribucin exclusiva y las cadenas de distribucin son los
principales usuarios de este tipo de publicidad.
3.1.3. Normatividad
La principal funcin de la publicidad es dar a conocer y promover los servicios y los
productos que los proveedores ofrecen a los consumidores. La informacin relativa a
bienes o servicios que se difunda por cualquier medio o forma deber ser veraz,
comprobable y exenta de textos, dilogos, sonidos, imgenes y otras descripciones que
induzcan o puedan inducir a error o confusin por su inexactitud (Muoz s.a.).
En la actualidad existen grandes errores, omisiones o engaos por parte de las empresas
dentro de sus campaas publicitarias, a la cual conocemos como publicidad engaosa, la
cual adopta diversas normas, desde declaraciones falsas o confusas intencionadas hasta
anuncios que aunque verdaderos, dejan en los consumidores una impresin falsa o
errnea. Este tipo de publicidad alaba el artculo por venderse con opiniones subjetivas,
superlativas o exageraciones en forma vaga y general sin establecer ningn hecho
especfico, por ejemplo, cuando se manifiesta a un producto como maravilloso, el mejor,
el ms fino, son exageraciones frecuentes. Se considera engao cuando existe una mala
representacin, omisin o prctica con probabilidad de engaar al consumidor que acte
en circunstancias adversas a l, por lo que para evitarlo se requiere de una revelacin
afirmativa de los anunciantes que incluyan informacin dentro de sus anuncios para que
los consumidores estn conscientes de todas las consecuencias y limitaciones asociadas
con el uso del producto o servicio. Por ejemplo, los avisos de las cajetillas de cigarros
sobre las consecuencias de fumar. El sustento de la publicidad requiere que los
anunciantes tengan documentacin que apoye las declaraciones y prueben su veracidad.
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Adems de la publicidad, existen otras variables promocionales que son reguladas con
normas que garantizan el cumplimiento de las promesas, como es el caso de la
promocin de ventas, en donde se debe asegurar el cumplimiento de las promesas,
muestras gratuitas, descuentos, bonificaciones, regalos institucionales, entre otros; y en
los concursos y sorteos garantizar su desarrollo legal. La mercadotecnia directa es otra
variable promocional en donde en la actualidad muchos consumidores sobre todo jvenes
que tienen el poder adquisitivo y manejan la red como un instrumento indispensable en su
vida diaria y comportamiento social, compran productos directamente de las compaas
en respuesta a la publicidad impresa y de televisin, o a las ventas directas, como ofertas
de pedidos por correo, nmeros telefnicos 01 900 y publicidad de televisin de respuesta
directa.
La mayora de los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin
reconocen la importancia de mantener la confianza del consumidor, por ello establecen
una autorregulacin, la se da con la interaccin del cliente (la empresa que solicita el
diseo y ejecucin de una campaa publicitaria) y la agencia, cuando se generan ideas
creativas y se someten a consideracin, los abogados corporativos examinan los
anuncios para evitar problemas legales.
Por lo tanto, la comunidad empresarial cuenta con diversos mecanismos autorregulatorios
para controlar las prcticas publicitarias, esto con el propsito de garantizar la legalidad,
veracidad, honestidad, decencia, dignidad, competencia justa, salud y bienestar de los
consumidores y en especfico la proteccin a la infancia, tal y como lo establece el Cdigo
de tica Publicitaria que emite el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria A.C, el
cual est conformado por miembros de la industria de la publicidad, los cuales practican y
promueven la autorregulacin voluntaria y que de acuerdo con la Asociacin Mexicana de
Agencias de Publicidad se manifiesta de la siguiente manera:
Legalidad. La publicidad se debe apegar a las normas jurdicas vigentes y a las
disposiciones que emanen del Cdigo.
Honestidad. La publicidad se debe hacer con rectitud e integridad, empleando
informacin y documentacin adecuadas. Se debe referir a los bienes, productos,
servicios o conceptos de tal forma que no cause confusin al pblico receptor.
Decencia. La publicidad, en cualquier medio que aparezca debe evitar el uso de
expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.
Veracidad. La publicidad debe presentar las caractersticas o cualidades debidamente
acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo
cualquier expresin que contemple verdades parciales o afirmaciones engaosas. Las
descripciones o imgenes relativas a hechos verificables estarn sujetas a comprobacin
fehaciente y con bases cientficas cuando as se requiera.
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Dignidad. La publicidad se debe abstener de presentar, promover o referirse a
situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,
religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual, caractersticas fsicas y
capacidades diferentes.
Competencia justa. La publicidad no debe denigrar directa o indirectamente los bienes,
productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiar sus ideas publicitarias. La
comparacin entre bienes, servicios o conceptos, podr llevarse a cabo, siempre que
sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos
idnticos. Los puntos de comparacin se basarn en hechos comprobables y
fehacientes. No sern seleccionados de manera injusta y parcial y se evitar que la
comparacin pueda engaar o confundir al consumidor.
Salud y bienestar. La publicidad se debe abstener de incluir imgenes, textos o sonidos
que induzcan a prcticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud fsica o
mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daos al medio
ambiente.
Proteccin a la infancia. La publicidad dirigida al pblico infantil, debe tomar en cuenta
su vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de experiencia y credulidad. Evitar la utilizacin
de imgenes, sonidos, textos, lenguaje y dems contenidos que pongan en riesgo,
deterioren o perjudiquen su salud fsica y/o mental, as como los que de forma directa o
indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educacin en los valores.
La publicidad se controla y regula mediante leyes federales, estatales y locales, as como
de normas que aplican diversas instancias gubernamentales, como la Procuradura
Federal del Consumidor PROFECO cuya misin es promover y proteger los derechos del
consumidor, fomentar el consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurdica en
las relaciones entre proveedores y consumidores; entre otras como la Secretara de
Salud, Secretara de Gobernacin, Secretara de Educacin Pblica, Secretaria de
Economa.
El consumidor mexicano dispone, para proteger sus derechos, de la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor, misma que contiene las bases sobre las cuales se deben de
dar las relaciones consumidor prestador de servicios. Tal y como lo describe en su
Artculo 32 donde se establece que la informacin o publicidad relativa a bienes,
productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces,
comprobables y exentos de textos, dilogos, sonidos, imgenes, marcas, denominaciones
de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin por
engaosas o abusivas. Para los efectos de esta ley, se entiende por informacin o
publicidad engaosa o abusiva aquella que refiere caractersticas o informacin
relacionadas con algn bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas,
inducen a error o confusin por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o
tendenciosa en que se presenta.
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Para saber ms sobre la normatividad de la Publicidad en Mxico, te sugerimos consultes

el siguiente enlace electrnico: http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
Esta pgina web es de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y en ella
encontrars documentos electrnicos de las diferentes instancias gubernamentales, leyes
y normatividades que rigen la publicidad.
3.1.4. Relaciones pblicas

La mercadotecnia y las relaciones publicas se han considerado como disciplinas rivales
que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los
objetivos de negocio de la empresa. Generalmente se conceptualiza relaciones pblicas
como el conjunto de acciones que las organizaciones realizan para transmitir una imagen
clara, transparente y de confianza a los diferentes pblicos con los cuales se tiene
relacin, ya sean internos o externos.
De acuerdo con Hernndez (2009), la mercadotecnia es la filosofa gerencial segn la
cual, el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores. Esto se logra a travs de un conjunto de polticas
orientadas a la optimizacin del precio, distribucin, producto y promocin, para obtener el
mayor beneficio a corto y mediano plazo.
De lo anterior, se puede concluir que mientras las relaciones pblicas estn ms
enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicacin con las distintas
audiencias, la mercadotecnia est ms dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace
del producto con respecto a stas. Por lo tanto, las relaciones pblicas constituyen un
instrumento importante de mercadotecnia.
Una compaa no slo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes,
proveedores y distribuidores, sino que adems se debe relacionar con un grupo de
pblico interesado. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters o impacto real o
potencial en la capacidad de una compaa para lograr sus objetivos (Rios Szalay, 2007,
pg. 58). En cuanto a los clientes como pblico se tiene la importancia de conocer el
comportamiento de los consumidores a travs de las relaciones pblicas, lo cual permite a
la organizacin orientar sus acciones para disear sus productos y servicios, con el fin de
identificar el modo ms efectivo de sus necesidades actuales y futuras, mejorar la
capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad
y planificar de modo ms efectivo la accin comercial.
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Para lograr los resultados esperados de las relaciones pblicas con los consumidores y
clientes, es importante considerar los siguientes principios:
Tener en cuenta sus puntos de vista.
Ser veraz en la comunicacin con ellos.
Atenderlos invariablemente con esmero.
Adicional a los principios, es importante obtener informacin respecto a la opinin de los
productos y servicios que la organizacin ofrece en relacin a las 7ps del servicio
(producto, precio, promocin, plaza, personas, evidencia fsica y proceso). Para obtener
los datos, ponderarlos y poder definir las acciones especficas en la mejora de la imagen
de la empresa con sus clientes, se utilizan las siguientes tcnicas:
Investigacin de mercados
Encuestas de opinin
Buzn de sugerencias
Anlisis de quejas y reclamaciones de los clientes
De igual forma, hay que proporcionar informacin a los clientes sobre:
Informacin respecto a lo que es la organizacin
Informacin referente a la contribucin de la organizacin para el desarrollo y
bienestar de la comunidad
Informacin sobre mejoras de la organizacin
Existen cinco actividades de las relaciones pblicas que permiten comunicar a los clientes
la informacin anterior y son:
Relaciones con la prensa, para ubicar informacin novedosa y valiosa
Publicidad del producto
Comunicacin corporativa, interna y externa y promueve la comprensin de la
organizacin
Cabildeo, negociaciones con legisladores y gobierno para promover o modificar
legislacin
Asesoramiento, aconsejando a la gerencia sobre aspectos pblicos y la posicin e
imagen de la compaa
Actualmente las compaas forman grupos de relaciones pblicas de mercadotecnia, que
Kotler (2006, pg 379) menciona, pueden contribuir a las siguientes tareas:
Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.
Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro.
Despertar inters en una categora de producto.
Ejercer influencia sobre grupos meta especficos.
15
De este modo, las relaciones pblicas contribuyen al logro de los objetivos de
mercadotecnia con la creacin de conciencia y credibilidad, adems de estimular la fuerza
de ventas y a los distribuidores, as como para mantener bajos los costos de promocin.
Otra funcin dentro de la mercadotecnia es la eleccin de los mensajes y vehculos de
relaciones pblicas, las cuales son el reto para crear noticias ms que encontrar noticias.
La creacin de eventos como exposicin de arte, subastas, ferias, desfiles, caminatas,
etctera, es una habilidad en particular importante.
La instauracin de un plan de relaciones pblicas requiere de gran cuidado. Uno de los
principales bienes de los publicistas es su relacin personal con los editores de los
medios. Por otra parte, la evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas es difcil
de medir porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. En las
exposiciones, por ejemplo, se mide la cobertura dada por la prensa, radio y TV,
valorizando ese tiempo y espacio, en caso de haberlo pagado como publicidad, lo cual no
es muy satisfactorio, pues no se sabe cuntos lo leyeron, vieron o escucharon. Por otra
parte, la contribucin de las ventas y ganancias es la medida ms satisfactoria si se
puede obtener.
Las principales herramientas o instrumentos para desarrollar las funciones de las
relaciones pblicas en la mercadotecnia son:
Publicaciones: Las compaas dependen en gran medida de los materiales de
comunicacin para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estos
incluyen informes anuales, folletos, artculos, materiales audiovisuales, boletines
informativos y revistas de la compaa.
Eventos: Las compaas pueden captar la atencin hacia nuevos productos o las
actividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyen
conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias,
aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los pblicos meta.
Noticias: La generacin de noticias requiere de habilidades en el desarrollo del
concepto de una historia, su bsqueda y la redaccin de un relato. Lograr que los
medios acepten la publicacin de las historias y asistan a conferencias de prensa
requiere de habilidades de mercadeo e interpersonales que recaen en el director
de medios.
Discursos: Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compaas
deben responder a las preguntas de los medios o dar plticas en las juntas de
asociaciones comerciales o de ventas y stas presentaciones pueden mejorar o
daar la imagen de la empresa.
Actividades del servicio pblico: Las compaas pueden mejorar la buena
voluntad del pblico al destinar dinero y tiempo a obras de caridad.
16
Identidad de medios: Las compaas compiten por captar la atencin en
sociedades que se comunican en exceso, por lo que deben luchar para crear una
identidad visual que el pblico reconozca de inmediato a travs de logotipos,
papelera, folletos, letreros, formas de negocio, tarjetas de negocios, edificios,
uniformes, vestidos, etctera.
3.1.5. Promocin de ventas

El propsito general de la promocin de ventas, como el de cualquier otra actividad de
mercadotecnia, y en especfico de las variables promocionales, es aumentar las ventas;
su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y cmo es
realizada. La promocin de ventas es un conjunto de instrumentos de promocin tctica a
corto plazo, creados para incentivar una respuesta rpida y poderosa por parte de los
consumidores, intermediarios, agentes de venta y prescriptores.
Entre las herramientas ms populares de esta variable promocional podemos citar los
cupones, premios y concursos para los mercados de consumidores; concesiones de
compra, mobiliario y equipo para la operacin del servicio; concesiones de algn tipo y
artculos gratuitos para distribuidores y vendedores; concursos de ventas y gratificaciones
especiales para los agentes de ventas.
Un gran nmero de factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de
ventas, particularmente en los mercados del consumidor. Algunos de los cuales
observamos a continuacin:
Como
factores
internos
La promocin se ha convertido en el medio ms efectivo para

estimular las ventas
Las organizaciones estn calificadas para usar instrumentos de
promocin de ventas
Las organizaciones se encuentran bajo presin para obtener una
rpida respuesta de ventas
Como
factores
externos
Las marcas han crecido en nmero

Los competidores han adquirido una mentalidad ms abierta a la
promocin
La inflacin y recesin han hecho a los consumidores ms afectos a
tratos especiales
Ha crecido la presin comercial por la existencia de mayor nmero
de ofertas por parte de los fabricantes
Existe la creencia de que la eficiencia del anuncio ha declinado
debido a los costos, aglomeracin de medios y control
gubernamental
17
Las acciones promocionales son variadas y constituyen un instrumento eficiente para la
el alcance de diversos objetivos, entre los que destacan las promociones dirigidas a los
consumidores encontramos:
Propiciar la prueba del producto: sirven para brindar un incentivo inmediato al
consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto
Aumentar el uso del producto: se pretende influir sobre los hbitos de consumo de
los clientes
Ventas mltiples o ms frecuentes: aumentar el uso del producto y por tanto, la
cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra
Introducir un producto mejorado: los productos establecidos se someten a
continuas mejoras, por lo que es importante explicar al consumidor los cambios
Introducir nuevos envases o tamaos: una forma ms sencilla para eliminar o
reciclar el envase, puede beneficiarse de la promocin de ventas como
instrumento eficaz para promover el cambio
Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia: usar la promocin como
respuesta competitiva
Aprovechar eventos: hay muchas oportunidades para aprovechar eventos
estacionales, geogrficos o acontecimientos especiales
Favorecer la continuidad en las compras: equilibrar las demandas temporales con
la oferta, solucionar la baja rotacin existente en determinadas reas.
Reforzar la publicidad de la marca: al contribuir a mejorar la imagen del producto.
Las promociones precisan una gestin conjunta de las diversas variables
comerciales que refuercen su resultado
De igual manera es preciso diferenciar los objetivos de la promocin de ventas para
incentivar la distribucin de los productos con los intermediarios. Los principales objetivos
de las promociones destinadas a los intermediarios son:
Introducir un nuevo producto o un nuevo envase

Ampliar la distribucin
Incrementar los inventarios de la distribucin para evitar roturas de inventarios
Conseguir la colocacin preferente del producto
Incluir la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribucin
Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin
Atacar la situacin predominante de una marca de la competencia
Incentivar ciertos comportamientos del intermediario, para apoyar a la empresa a
dar a conocer el producto o actividades que benefician el valor recibido por el
consumidor
18
Como se observa, en la promocin de ventas existen diferentes pblicos indispensables
para el desarrollo de esta variable promocional, por lo que es importante diferenciarlos, ya
que la promocin de ventas no est dirigida a grupos poblacionales en particular, ya que
no es exclusividad de los consumidores este instrumento de marketing, las promociones
de venta se dirigen a muchos y diversos pblicos que se relacionan con la organizacin,
especialmente a:
A) Consumidores. Un pblico tradicional de numerosas promociones lo constituyen los
diferentes grupos de consumidores. Los instrumentos promocionales dirigidos a los
consumidores son:
1) Las muestras gratuitas: Son una cantidad de producto que se distribuye de
forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores. Cuando un
producto es nuevo o no procede de un lder del mercado, una estrategia efectiva
es la entrega de muestras al consumidor.
2) Cupones de descuento: Son certificados legales que ofrecen los fabricantes y
los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros especficos en productos
seleccionados, al presentarlos para su redencin en el punto de compra. Los
cupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos:
a) Para fomentar la prueba de un producto.
b) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.
c) Llegar a los consumidores potenciales en forma ms econmica que con
las muestras.
d) Logra que los usuarios del producto compren ms cantidad.
e) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.
f) Incrementar la venta minorista.
3) Las ofertas conjuntas: Consiste bsicamente en ofrecer dos o ms bienes o

servicios a un precio nico, lgicamente menor que la suma de precios por
separado. Esta estrategia es aplicable a las lneas de productos para equilibrar la
cartera de productos y estimular la demanda.
4) Regalos: Son instrumentos promocionales tiles para incrementar el valor del
producto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el cliente
recibe de modo gratuito. Esta tcnica bien usada puede incrementar las ventas,
generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven a la publicidad y la
imagen de la marca al punto de venta, si es mal utilizado puede disminuir las
ventas y enfrentar a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten
con productos que venden de modo rentable.
19
5) Concursos y sorteos: Un concurso requiere del participante, para poder ganar
debe realizar una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo
tiene un esquema aleatorio. El concurso, exige que los participantes compitan por
el premio empleando alguna habilidad o destreza por lo tanto requiere de un
sistema o jurado para designar el ganador. Suele resultar beneficioso el involucrar
a los consumidores, por lo que pedirles algn tipo de participacin en forma de
concurso puede contribuir a la creacin de relaciones con el mercado. Los
concursos pueden resultar muy efectivos para generar asociacin, emocin y
entusiasmo entre los consumidores.
6) Programas de fidelidad: Una herramienta en la gestin de la fidelidad de los
usuarios son los programas de continuidad cuyo propsito es mantener al usuario
de una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos,
estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el
premio. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a un
competidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por su
lealtad, el objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa de
premios: ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajeros
frecuentes de las compaas areas o de los hoteles. Los consumidores tienen la
necesidad de pertenencia, de sentirse integrados a un grupo, en una organizacin,
o ser parte integrante de un colectivo o de un club.
B) Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilizacin
de promociones, con mayor importancia son las promociones dirigidas a los vendedores
de la propia empresa. Los instrumentos promocionales dirigidos a la fuerza de venta son:
1. Las primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de dinero como
premio a los vendedores que alcancen un determinado nivel de ventas.
2. Los concursos: suponen la organizacin de competiciones entre los
vendedores con el objeto de estimularlos a alcanzar determinados objetivos; el
ganador recibe un premio previamente establecido.
3. Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que alcance un
determinado nivel de venta; con frecuencia la familia del vendedor tambin se
beneficia.
C) Los distribuidores. Una proporcin muy significativa del presupuesto de
comunicacin se dedica a los minoristas, La creciente concentracin y poder de
negociacin de los mismos, incrementan la relevancia de la gestin de las relaciones con
la distribucin. Las promociones dirigidas a los distribuidores son una herramienta
20
importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas; las
principales herramientas de promocin dirigidas a los comerciantes son:
- Productos gratis: son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran
una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.
- Descuentos directos: suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que
se concede a los intermediarios del canal de distribucin durante un periodo de
tiempo determinado a priori.
- Regalos: los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores
para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. Tambin pueden
ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas,
como productos con el nombre de la empresa.
- Compensaciones: una compensacin es una cantidad que se ofrece por parte
del fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.
- Promociones en el punto de venta: los fabricantes proveen al minorista de
manera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en
particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada
vez ms valor para las empresas fabricantes por la disminucin de los efectivos
humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hbitos de compra
y el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto de
venta en las decisiones de compra.
- Concursos: los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se
vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promocin, organizacin y
entrega de los premios requieren una direccin rigurosa. Los premios deben ser
atractivos y la promocin deber incluir el concepto de que es algo especial.
D) Los prescriptores. Son aquellos profesionales o tcnicos como los mdicos,
mecnicos, albailes, entre otros, que determinan qu marca o producto deben adquirir
los consumidores. El objetivo que pretenden estas tcnicas est orientado hacia la
informacin de los productos o servicios de la empresa, tales como, promocin directa por
correspondencia, muestras gratuitas, obsequios, acciones particulares en exposiciones,
visitas a instalaciones, conferencias, etctera.
3.1.6. Mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicacin uno a uno, que a travs de
distintos medios o herramientas provoca una reaccin de respuesta inmediata y medible
su principal propsito es incrementar el impacto de los productos o servicios con su
campo de clientes o prospectos especficos a fin de impulsar las ventas (Entelsa
Mercadotecnia Directa, s.f.).
21
En la actualidad las empresas le han dado un peso especfico e importante a la

mercadotecnia directa, esto se debe a los cambios constantes en la tecnologa, el
mercado, los consumidores y por las presiones producidas debido a la crisis financiera,
que obliga a las empresas a generar mayores ganancias en medio de una competencia
fuerte. Anteriormente la mercadotecnia directa slo aplicaba como nico instrumento el
correo publicitario, lo cual significaba envo de catlogos y promociones por este medio,
posteriormente se sum el telfono y con l vinieron las ventas telefnicas y lneas de
servicio, soporte y atencin. Actualmente se utilizan otros medios de comunicacin directo
bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologas como son los mensajes SMS y
el email.
En s, el marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a
personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intencin de obtener de
ellas una respuesta inmediata (Kotler Philip B. J., 2006, pg. 405).
Como objetivos de la mercadotecnia directa podemos mencionar:
Crear una relacin individualizada con el pblico objetivo. Al hacer uso de medios
como el telfono, email, entre otros, la oferta es individual y se genera una
retroalimentacin sobre las necesidades especficas de cada consumidor.
Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta. El consumidor responde
activamente sobre la informacin proporcionada por la empresa, compre o no los
bienes y servicios ofertados, siempre manifiesta una respuesta veraz y oportuna
para las organizaciones.
Mantener y mejorar la relacin, iniciada por cualquier va. Cuando el consumidor
es atrado por las ofertas encuentra de forma efectiva la comunicacin del medio
utilizado para acceder a l, como un medio eficiente y productivo, tanto para l
como para la organizacin.
Por otra parte, dentro de caractersticas de la mercadotecnia directa podemos
mencionar:
Es un sistema de mercadeo ya que para su desarrollo intervienen todas las
variables de la mezcla de mercadotecnia, en ella se manifiesta las caractersticas
de los productos y servicios ofertados, los precios y formas de pago en que se
puede adquirir el producto y la forma de comercializacin de los mismos, aunado a
que por s misma es una variable promocional.
Establece un sistema de comunicacin con el pblico objetivo sin personal de
ventas y sin establecimiento fsico, ya que en la actualidad, la mercadotecnia
directa utiliza la tecnologa a travs del internet para tener contacto con los
consumidores a travs de una base de datos que actualice el comportamiento de
los mismos.
22
Ofrece una retroalimentacin medible con la misma herramienta tecnolgica, a

travs de su base de datos, manifiesta las caractersticas y comportamiento de los
diferentes consumidores o clientes.
La mercadotecnia directa es una variable eficiente, si se tiene amplio conocimiento sobre

las caractersticas de los consumidores con los que se habr de aplicar, pero tambin hay
que tomar en cuenta algunas desventajas en su desarrollo respecto a los consumidores
para no perder la objetividad y rentabilidad de las mismas, tal y como se manifiesta en la
siguiente tabla:
Ventajas
No se requieren desplazamientos
Se puede comprar en cualquier
momento
Variedad amplia de productos
Decisin de compra en casa
El consumidor no est expuesto a la
presin de vendedores personales
Menores costes de establecimiento
Stocks ms bajos
Contacto directo con el pblico
Control eficaz de las acciones del
Marketing
Desventajas
No se puede inspeccionar fsicamente
el producto antes de decidir la compra
Los productos / servicios no pueden
entregarse de forma inmediata
En algunos casos se requiere la
presencia del consumidor en su
domicilio para la entrega
El pblico en general desconfa de
este sistema, por falta de credibilidad
de algunas empresas del sector, con
la confidencialidad de las
comunicaciones y la seguridad de los
medios de pago
Se requiere un esfuerzo considerable
en la distribucin fsica y entrega de la
mercanca
Al igual que las otras variables promocionales, la mercadotecnia directa cuenta con
instrumentos para alcanzar sus propios objetivos y contribuir integralmente al alcance de
los objetivos comerciales de las organizaciones, como son los medios tradicionales y el
marketing electrnico.
Dentro de los medios tradicionales encontramos:
1.- El correo (sobre, carta, folleto / catlogo y elemento respuesta): Son flexibles
y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edicin de mensajes
individualizados, pero su costo es elevado en comparacin de la efectividad en
cuanto al nmero de consumidores a los que se les enva, respecto a los que
realmente les interesa la oferta; ejemplo: los productos que Selecciones Readers
Digest promueve va correo o a travs de su revista.
23
2.- Medios de comunicacin masiva (televisin convencional, radio y prensa):
Se utilizan en infocomerciales, las cuales son comunicaciones de larga duracin en
forma de programa de TV; en publicidad de respuesta directa, basada en anuncios de
corta duracin incitando a una llamada de telfono inmediato; en radio, el cual
permite el acceso a segmentos ms concretos pero son difciles de recordar; la
prensa, donde el consumidor responde rellenando un cupn o haciendo una llamada.
3.- Telemarketing: Aproximacin al mercado a travs del telfono, se utiliza para dar
soporte a la publicidad directa en medios, o en su caso, es la empresa la que inicia la
comunicacin hacia una seleccin de consumidores, ejemplo: los hoteles en concepto
de tiempos compartidos utilizan con mayor nfasis este instrumento.
Por su parte, el Marketing electrnico hace uso de las redes de telecomunicacin y
tecnologas digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. Algunos de
estos se encuentran en:
1.- Quioscos electrnicos: Son ordenadores personales ubicados en los locales de
un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que
desplazarse y adems est sujeto al horario del establecimiento.
2.- Internet: Ofrece la posibilidad de comunicacin asncrona y una conectividad
global de alcance mundial a un costo muy bajo. Los recursos de internet son la World
Wide Web y los sistemas de correo electrnico: el sitio web es la pieza fundamental en
la estrategia para internet, espacio de referencia en la comunicacin con el pblico
objetivo. Elementos relevantes en la configuracin del sitio web:
Disposicin exterior del sitio: informacin interna y externa de la pgina.
Diseo del sitio: disposicin de las distintas secciones del sitio, siempre
considerando a velocidad de navegacin como un aspecto especialmente
valorado por los navegantes de la red.
Merchandising de gestin: seleccin de productos, organizacin en las secciones
del catlogo electrnico y anlisis de los procesos de navegacin.
Es importante recordar que al igual que las dems variables promocionales, se debe
considerar la normatividad, dependiendo de las leyes y reglamentos de cada pas, las
cuales prohben las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas, donde se
requiere que la mercadotecnia permita establecer un apartado, en cualquiera de los
instrumentos utilizados, para conocimiento del consumidor y slo cuando este lo autoriza
explcitamente se pueda hacer uso de ella. La mercadotecnia viral como estrategia de
comunicacin busca dar lugar a acciones de reenvo de mensajes a los clientes, con los
cuales la empresa tiene o ha hecho uso de una base de datos, especficamente de los
correos electrnicos de las diferentes cuentas de correo o redes sociales.
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En conclusin, la mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes entre ellos
el que ahorran tiempo, que pueden realizar compras comparativas desde la comodidad
de su hogar, pueden pedir regalos y que los enven directamente sin salir de casa,
adems de proporcionar varias ventajas a los vendedores, entre las que destacan;
mayor selectividad de prospectos, se puede establecer relacin continua con cada cliente,
y programar con ms precisin para llegar en el momento adecuado.
Actividad 1. Mezcla promocional

Esta actividad pretende que, mediante los conocimientos adquiridos hasta ahora,
identifiques los conceptos y caractersticas de la mezcla promocional, con el fin de
utilizarlos posteriormente en otra actividad. Para ello:
1. Elabora un cuadro comparativo sobre conceptos, caractersticas, ventajas y
desventajas de cada una de las variables promocionales
2. Guarda tu cuadro con el nombre MTU_U3_A1_XXYZ y envalo a tu Facilitador(a)
mediante la seccin de tareas
3.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria

El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que permiten
plantear las acciones y mecanismos a implementar en la campaa de publicidad y en la
cual se debe de establecer, qu se quiere comunicar (traducido en objetivos); a quin se
quiere comunicar (que es el pblico objetivo a quien se lanzar la campaa); cmo se fija
y distribuye el presupuesto; cmo se dice lo que se quiere comunicar (que se manifiesta
como el mensaje); en qu medios de comunicacin se van a utilizar; cundo y durante
cunto tiempo se va a comunicar.
La campaa de publicidad es por lo tanto, el conjunto de acciones, conducidas
generalmente por una agencia de publicidad, que por cuenta de un anunciante, con unos
objetivos concretos, y con el fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud
favorable del pblico objetivo. Dicha campaa, como estrategia de gestin, se desarrolla a
lo largo de un perodo de tiempo determinado durante el cual se programa la insercin de
anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivos
de la campaa, audiencia de los medios y coste de las inserciones.
Para disear las estrategias existen algunas condicionantes a considerar y que a
continuacin se describen:
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1. Caractersticas del producto. Es de utilidad para saber la informacin precisa

que se habr de informar al consumidor sobre su uso.
2. Ciclo de vida del producto. Tal y como se analiz en la primera unidad, es
importante destacar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, para
ser ms especficos en la forma en cmo se comunicara al consumidor el mensaje
publicitario.
3. Pblico objetivo. Es importante determinar a quin va dirigido, para poder elegir
los medios y soportes publicitarios adecuados y eficientes para dar a conocer el
mensaje publicitario.
4. Competencia. Es necesario identificar las acciones publicitarias de la
competencia, para contrarrestar los efectos de sus acciones en los consumidores
y propiciar un mayor peso a la campaa de publicidad de la empresa.
5. Agencias de publicitarias. Las empresas tursticas requieren de especialistas
que diseen sus mensajes publicitarios, por lo que es relevante identificar las que
puedan proporcionar el servicio en base a su experiencia y prestigio.
6. Normas regulatorias y dependencias de control de la publicidad. Como se
analiz en el tema de normatividad, es indispensable conocer las restricciones
legales, para no incumplir lo que las leyes determinan realizar en la campaa
publicitaria.
3.2.1. Objetivo
Un objetivo de publicidad es una declaracin total de lo esencial y define las decisiones de
planeacin, preparacin y colocacin, por lo que se convierte en un componente
importante de las estrategias publicitarias, ya que definen los propsitos del anunciante y
como se alcanzaran. Por lo que a continuacin se manifiesta los tipos de objetivos que se
pueden o deben establecer segn el alcance que se quiere lograr por parte de las
empresas.
I. Promover el recuerdo de la marca. Es hacer que los consumidores recuerden
primero el nombre de la marca de los productos y servicios, esto con la intencin de que
lo hagan antes que los nombres de la competencia. Uno de los propsitos ms
importantes para las empresas, es hacer que los clientes identifiquen claramente el
nombre de su marca, adems con la firme intencin que sea el nombre de su marca la
que recuerden primero, o que al menos este en la lista pequea de nombres que le vienen
a la mente al consumidor en la categora de productos o servicios tursticos que busca
demandar.
26
Las marcas recordadas con frecuencia son los ms populares, sin embargo, hoy en da la
tendencia es ms amplia por lo cual se pueden apoyar en los siguientes mtodos para
alcanzar este objetivo:
Repeticin: es una forma probada y vlida para obtener un recuerdo ms fcil de

la memoria del consumidor.
Eslogan y anuncios cantados: son dispositivos lingsticos que vinculan el nombre
de una marca memorable, debido a la simplicidad del eslogan; por ejemplo: Bimbo
utiliza con el cario de siempre, Sabritas a que no puedes comer solo una.
II.- Ligar un atributo clave al nombre de la marca. Para hacer que los consumidores
asocien un atributo clave con el nombre de la marca y viceversa, este tipo de propsito es
estrechamente relacionado con la proposicin nica de ventas, como mtodo se
encuentra:
USP por sus siglas en ingls (Unique Selling Proposition) que significa
proposicin nica de ventas: la idea de resaltar en un slo y nico atributo tiene
mayor garanta de ligarlo a un producto, en ocasiones dos si se pueden
complementar, pero est comprobado que cuando se manifiestan diversos
atributos se genera confusin en los consumidores, ya que proporciona demasiada
informacin.
III.- Persuadir al consumidor. Convencer a los consumidores de que compren un

producto o servicio a travs de argumentos muy convincentes, el mensaje publicitario que
intenta persuadir es de alto compromiso, por lo que requiere que el receptor se adentre en
una forma de discusin mental con el anuncio, este estilo de publicidad ha venido en
declive y su aplicacin ya no es muy comn, es un enfoque de mucha palabrera y hoy la
publicidad acude ms a los llamados visuales: se apoya en los siguientes mtodos:
Anuncios de por qu: el anunciante razona con el consumidor potencial,

hacindole ver que existen buenos motivos por los que su producto es satisfactorio
y benfico para l. En su mayora utilizan la frase Cinco motivos por volar con
nosotros y luego proceden a enunciarlos, el mayor truco es asegurarse de que el
motivo tenga sentido y que a los consumidores les importe.
Anuncios de venta dura: se caracterizan por ser de alta presin y urgentes, como
la venta de paquetes tursticos a bajo precio, pero solo si llama ahora.
Anuncios de comparacin: estos tratan de demostrar la capacidad de una marca
de satisfacer a los consumidores al comparar sus caractersticas con los de la
competencia: ejemplo; dos marcas de tiendas de autoservicio en donde por el
mismo producto se paga menos o existen mayores beneficios.
27
Testimoniales: una tctica de mensajes usada con frecuencia es tener un portavoz

que sea un caso de xito, ms que concentrarse en proporcionar ms informacin
del producto, el valor de este recurso es la presentacin de autoridad de los
atributos y beneficios de una marca por parte del portavoz.
Publirreportajes: este recurso es diseado de tal manera que parezca publicidad
impresa, reciben este mensaje porque tienen la apariencia del contenido editorial
de una revista, peridico o televisin como es el caso de los publirreportajes de
noticias por tu salud y al trmino del mensaje de los periodistas, se presenta el
producto que hace referencia a la solucin del problema de salud presentado.
Infocomerciales: es un programa documental con una duracin entre 5 y 60
minutos de informacin, entretenimiento, que en realidad es un anuncio extenso,
por ejemplo una famosa cadena de farmacias de bajo costo con su persona
principal de botarga de doctor carismtico.
IV.- Inculcar preferencia por la marca. Para hacer que a los consumidores les guste o
prefieran su marca sobre los dems, lo que hace que lo prefieran, el gusto es diferente de
la percepcin o el recuerdo de la primera intencin, el gusto se mide en actitudes y se
expresa como un sentimiento. Los mtodos que se pueden aplicar para alcanzar este
propsito son:
Anuncios que hacen a uno sentirse bien: estos anuncios funcionan a travs de una
asociacin afectiva que enlazan el buen sentimiento provocado por el anuncio con
la marca, si le gusta el anuncio le gustar la marca, la idea consiste en que al
crear anuncios con sentimientos positivos, se guiar al consumidor a asociar esos
sentimientos con la marca anunciada, ejemplo una aseguradora que en su
publicidad manifiesta la importancia y el significado de un padre al compartir todos
los momentos importantes de sus hijos, por lo que busca asociar la fraternidad con
la seguridad patrimonial de la familia.
Anuncios humorsticos: el humor en la publicidad busca crear en el receptor una
asociacin agradable y memorable con el producto, pero se sugiere que el humor
sea positivos, por ejemplo un comercial de un refresco de cola que no tiene el
mismo posicionamiento de las dos marcas fuertes, el cual manifiesta que por el
puro antojo, sin ms explicaciones que esa.
Anuncios de atraccin sexual: el sexo vende?, en un sentido literal, la respuesta
es no, porque nada ni siquiera el sexo, hace comprar algo a alguien, no obstante
los llamados de atraccin sexual llaman la atencin y en ocasiones son excitantes,
el anunciante trata de llamar la atencin y ligar cierto grado de excitacin sexual
con la marca, en muchos caso algunas marcas de automviles lo han utilizado o
por ejemplo un anuncio de un desodorante que hace que caigan del cielo ngeles
en forma de mujeres que se sienten seducidas por el que ha usado el producto.
28
V.- Atemorizar al consumidor para que realice una accin. Para hacer que los
consumidores compren un producto o servicio al inspirar temor, en algunas ocasiones los
anunciantes utilizan este propsito ya que el temor es una emocin en extremo poderosa
y puede ser usada para hacer que los consumidores tomen una accin muy importante,
por lo que se apoyan en el siguiente mtodo para lograrlo:
Anuncios que apelan el temor: estos resaltan el riesgo de daos u otras

consecuencias negativas por no usar la marca anunciada o no tomar alguna
accin recomendada, por ejemplo; las marcas de anticidos que muestran
internamente la condicin actual del estmago y esfago y las consecuencias a
largo plazo por no tratarse dicho malestar.
VI.- Cambiar el comportamiento al inducir ansiedad. Es hacer que los consumidores

tomen una decisin de compra al jugar con sus ansiedades, ya que a menudo son de
carcter social. Dado que la mayora de las personas evitan sentirse estresadas, tratan de
minimizar, moderar y aliviar su problema, por lo que con frecuencia adquieren productos
en su lucha contra la ansiedad, por lo que los anunciantes usan este objetivo que busca
un cambio en el comportamiento al inducir ansiedad, por lo que se apoyan en los
siguientes mtodos para lograrlo:
Anuncios de ansiedad: son de productos sociales, mdicos y para el cuidado

personal con frecuencia son usados para este propsito, el mensaje transmitido es
manifestar que existe un peligro claro y presente y la solucin es comprar ese
producto, los comerciales de limpieza en el hogar dan claridad de la cantidad de
la cantidad de bacterias y virus que se pueden generar por no aplicar sus
productos, por lo que propician en las amas de casa la preocupacin por mantener
higinicos y saludable sus hogares.
Anuncios de ansiedad social: aqu se trabaja la preocupacin donde el peligro es
un juicio social negativo, como puede ser el caso de una pasta de dientes que
manifiesta que una persona no puede sonrer y por lo tanto estar cmoda con
cualquier contacto con otras personas por el color de sus dientes, por lo que se
induce al uso y compra de su marca.
VII.- Transformar experiencias de consumo. Es crear una sensacin, imagen o estado

de nimo acerca de una marca que se activa cuando el consumidor usa el producto o
servicio y propicia una sensacin nica e irrepetible, en ocasiones este sentimiento se
debe en parte a sus expectativas de lo que algo ser, sus memorias positivas de
experiencias anteriores o ambas, con frecuencia los anuncios tratan de anticiparse a
generar un recuerdo positivo de un anuncio para que se active durante la misma
experiencia de consumo, as se ha logrado transformar la expectativa en realidad.
29
Anuncios transformadores: la idea es que en verdad se pueda transformar la

expectativa en una experiencia real, este mtodo es de uso frecuente en paquetes
lunamieleros o familiares en hoteles de categora. Donde se manifiesta la
posibilidad de vivir con sus seres queridos una experiencia inolvidable.
VIII.- Situar la marca socialmente: los objetos tienen significados sociales, por lo que los
anunciantes entienden que colocar sus productos y servicios en un entorno social
adecuado, su marca adquirir parte de las caractersticas que la rodea, esos escenarios
sociales son creados por la publicidad, por lo que un producto es colocado en un entorno
social perfecto para la marca, un entorno en el que la marca sobresale, ya que esta se
ajusta a la realidad social manufacturada y deseable. Los mtodos o formas son a travs
de:
Anuncios de escena de la vida real: al colocar la marca en un entorno social,
adquiere significado social para los consumidores, los anuncios de este tipo
ilustran una situacin en la cual el uso de la marca genera beneficios y
satisfaccin.
Colocacin del producto en programas o pelculas: una forma de integrar el
producto en un entorno deseado es colocar el producto en un programa o pelcula
para televisin o cine, donde se ve claramente la marca del producto que se est
usando en la escena lo que le da una importancia en la percepcin del
consumidor.
Fantasa ligera: este mtodo permite que los receptores pretendan un poco y se
imaginen en la posicin de los ricos, famosos o realizados, por ejemplo los
anuncios de sorteos de lotera nacional donde la gente ya se vio, las posibilidades
son de que no gane, pero es muy divertido pensar en la posibilidad de ganar
mientras espera a que el nmero de alguien ms sea el sorteado.
IX.- Definicin de imagen de la marca: las imgenes son las caractersticas ms
aparentes y las ms asociadas de una marca, son aquellas que los consumidores ms
recuerdan o asocian con la marca, por lo que los anunciantes deben de crear, ajustar y
mantener imgenes.
Anuncios de imagen: la publicidad de imgenes representan distintas cosas para

distintas personas, para algunas significa la ausencia de informacin firme del
producto, para otros se refiere a publicidad que es exclusivamente visual, en
ambos casos, representa un intento por enlazar ciertos atributos con la marca,
ms que enganchar al consumidor en cualquier tipo de discurso, en muchas
ocasiones estos enlaces son bastantes explcitos, como usar un caballo para
manejar la fuerza y velocidad de un automvil, o un cielo y una paloma para
describir una sensacin de paz.
30
X.- Provocar una respuesta directa. Para hacer que los consumidores tomen una accin
de compra inmediata, se utiliza por lo comn un incentivo o impulso de compra, en forma
de un llamado de publicidad que implora al receptor que acte de inmediato, es una
mezcla de venta dura y compra por impulso, llamados por el precio asociados con ofertas
especiales, o la conveniencia de ordenar desde su casa forman la base del objetivo.
Anuncios de llame o haga clic ahora: estos anuncios se han vuelto tan comunes
por varias causas, una de ellas presenta un atractivo al precio por nica ocasin,
otra, se cuentan con sofisticadas bases de datos que le permiten a las empresas
fijar como meta a grupos de clientes bien definidos, tales bases de datos pueden
ser adoptadas geogrficamente, por caractersticas demogrficas, as la empresa
puede enviar mensajes diferentes y especficos a audiencias distintas.
3.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria

El plan de publicidad es un componente del programa de marketing de las empresas,
compuesto por el anlisis de la oferta y demanda, adems define con claridad las
estrategias y objetivos de las variables de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio,
plaza y promocin), recordando que en esta ltima se encuentra el desarrollo de las
lneas de accin de la publicidad, y es quizs el que tiene ms desarrollo de contenido y
mayor presupuesto en programa de marketing, por lo cual es necesario conocer y
desarrollar para lograr los objetivos comerciales de las organizaciones.
Este conjunto de lneas de accin, operacionalmente se conoce como la campaa de
publicidad, la cual debe especificar las ideas y tareas necesarias para concebir e
implementar un esfuerzo publicitario efectivo. Y la cual se puede estructurar como un plan
estratgico de comunicacin integral mediante la siguiente metodologa:
1.- Introduccin: Conlleva el desarrollo de un resumen ejecutivo que manifieste las
acciones generales de la agencia de publicidad con base a los objetivos comerciales del
anunciante, adems de una panormica general del mercado, en su caso el
comportamiento de la demanda y la situacin del sector en que se encuentra la empresa.
2.- Anlisis de situacin: en este apartado se describen los factores ms importantes
que el cliente (empresa anunciante) y la agencia de publicidad establecen en una lista de
factores potenciales (por ejemplo demogrficos, sociales y culturales, econmicos y
polticos/reglamentarios) que les permitan definir la situacin:
Contexto histrico: ninguna situacin es nueva por completo, pero todas las
situaciones son nicas, determinar cmo lleg la empresa a la situacin actual es
31
muy importante. Por lo que todas las nuevas situaciones estn situadas en la
historia de la empresa y tambin de la agencia de publicidad, la cual adems debe
ser diligente para estudiar esta historia y usarla de parmetro para definir la
campaa publicitaria, a parte del valor intrnseco de la historia, en ocasiones el
objetivo de negocios real es convencer a la empresa de que la agencia conoce el
negocio del cliente, sus principales preocupaciones y su cultura corporativa, una
breve historia de la compaa y la marca se incluyen para demostrar por completo
la investigacin de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y el mbito de
su inters.
Anlisis del sector turstico: se enfoca en el desarrollo y tendencias de la

industria y en cualquier otro de los factores que diferencien como procede un
anunciante con un plan publicitario, un anlisis del sector turstico debe enumerar
y discutir los aspectos ms importantes de un sector determinado como en el caso
de la industria del hospedaje la cual se puede especificar en razn de la categora
y prestigio en que se encuentre la empresa; de igual manera sucede con la
industria restaurantera, la de viajes, diversin y esparcimiento, hay que ser muy
especfico para no generalizar y considerar aspectos muy definidos de otros
segmentos que la empresa no ofrece en sus productos y servicios.
Se puede manifestar en especfico el pasado, presente y futuro del sector en
cuanto al desarrollo de los mercados, si se encuentra en introduccin crecimiento,
madurez o declive, si estn en un mercado de gran desarrollo o de lento
desarrollo; estos son algunos de los aspectos que hay que considerar en esta
etapa.
Anlisis de la demanda: en esta etapa se analizan los factores que impulsan y

determinan el mercado para el producto o servicio de la empresa, se debe
determinar con precisin cual es el mercado para el producto, verificar si los
consumidores determinan ellos mismos, si quieren el producto o no, y as definir el
mercado, por lo general el anlisis comienza por establecer quienes son los
usuarios actuales y por qu son usuarios, sus motivaciones para usar el producto
o servicio turstico, pero no otro., Pueden proporcionar al anunciante los medios
hacia una expansin significativa de todo el mercado, si el mercado crece por lo
general tambin crecen las ventas para la empresa. El propsito es encontrar los
factores de la demanda ms importantes y cul es su importancia en el desarrollo
de la campaa publicitaria.
Anlisis de la competencia: se determina con precisin quienes son los

competidores, discutiendo sus fortalezas, debilidades, amenazas y tendencias
que representan para la empresa.
32
3.- Objetivos: establecer el marco de tareas subsecuentes de la campaa publicitaria, al
identificar las propuestas de la empresa en la misma, el anunciante como ya lo vimos en
el subtema anterior, puede definir los objetivos tratando de incrementar la curiosidad y
percepcin del consumidor por la marca, cambiar las creencias o actitudes de los
consumidores acerca del producto, influir en la intencin de compra de sus clientes,
estimular la prueba del producto o servicio, convertir usuarios del producto de una ocasin
en compradores frecuentes, hacer que los consumidores de una marca de la competencia
cambien a la propia o incrementar las ventas. El anunciante puede tener ms de un
objetivo al mismo tiempo y de ellos dependern los tipos de medios y soportes
publicitarios a utilizar.
4.- Asignacin de presupuestos: una de las tareas ms complicadas es asignar en los
presupuestos los fondos para un esfuerzo publicitario, por norma, la responsabilidad del
presupuesto publicitario est en la empresa misma, aunado a recomendaciones que
hagan las agencias de acuerdo a los objetivos planteados y la eficacia de los medios a
utilizar. Este apartado lo habremos de analizar con mayor detalle en los siguientes temas
del programa.
5.- Ejecucin: el hacer real es la ejecucin del plan, es la elaboracin y colocacin de
anuncios en todos los medios, en el que destaca el plan de medios que es el factor mas
relevante de la campaa publicitaria y al igual que el tema de presupuestos, se analizar
en los siguientes puntos.
6.- Evaluacin: por ltimo, en la campaa publicitaria est el componente de evaluacin,
aqu es en donde el anunciante determina como se calificar la agencia, que criterios
sern aplicados y cunto tiempo tendr la agencia para alcanzar los objetivos acordados,
es de suma importancia que el anunciante y la agencia se alineen alrededor de criterios
de evaluacin desde el principio, y de igual forma es un tema que se abordar con mayor
detalle.
3.2.3. Plan de medios

El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, la forma de responder a la
necesidad de acceder al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del
anunciante. La campaa publicitaria se ejecuta mediante la planificacin de los medios,
donde se aplican diferentes tcnicas para sustentar cmo difundir masivamente un
mensaje de la manera ms rentable y eficaz. Elegir los medios publicitarios ms eficientes
es una tarea compleja ya que existen distintas opciones.
33
El plan de medios se considera entonces como un plan de inversin publicitaria que
en cada anunciante est caracterizado por dos parmetros:
1. La cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y
dividida en una o varias etapas;
2. La distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn este
ltimo criterio, se encuentran dos planteamientos diferentes:
a) Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio,
grfica), incluso en un solo soporte
b) Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un
medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por
ejemplo, radio y exterior).
Los medios y sus caractersticas
Cuando se realiza una campaa y se crea el mensaje, es importante considerar en el
proceso creativo las caractersticas de los distintos medios. En este sentido la creatividad
debe adaptarse no slo a las condiciones de cada medio, sino a las caractersticas que
ofrecen los soportes de cada uno de ellos. De acuerdo con Perlado (2006, pg 215) las
caractersticas de cada una de ellas son: el mercado de los medios masivos es
grande, evolutivo y diferente, el reparto de las audiencias es complicado de estimar y,
adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que es el presupuesto disponible,
adems de que cada medio y su soporte tienen caractersticas particulares como
cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifas
entre otras, que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la
alternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.
La seleccin y anlisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canales
de comunicacin que puedan existir a travs de los cuales pueden transmitirse los
mejores mensajes publicitarios. El soporte publicitario en cambio fijar el vehculo que
sirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes sub canales de
comunicacin publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio (Perlado, 2006
pg 215). A continuacin se detallan los medios de comunicacin ms utilizados,
sealando los soportes, ventajas y deventajas principales para su uso:
El Diario: Es el medio escrito informativo por excelencia, sus principales
caractersticas como medio: Credibilidad, Permanencia del mensaje, y su peso
informativo.
34
Soportes
Ventajas
Desventajas
Anuncio: aviso
de distintas
medidas; pgina
entera, doble
pgina, media
pgina, pie de
pgina,
columna y
calugas).
Insertos: pieza
grfica
independiente
que se incluye
en el interior del
peridico y que
se puede
separar y
conservar.
Flexibilidad geogrfica: Si se quiere alcanzar a

un pblico ubicado en una zona geogrfica
determinada, se podr elegir un medio local,
regional o nacional.
Escasa saturacin: no tienen un porcentaje tan
elevado de anuncios como otros medios, lo que
favorece la posibilidad de ser visto y disminuye
el rechazo hacia la publicidad.
Crdito del medio: respeto y credibilidad
repercuten positivamente sobre las marcas que
se publicitan en sus pginas.
Posibilidad de relectura: el mensaje puede ser
visto ms de una vez sin que el anunciante
tenga que invertir en el segundo o tercer
impacto.
Tiempo de recepcin: el individuo elige cunto
tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
recortar el anuncio o tomar nota del telfono o la
web que aparece en l.
Menor calidad
de impresin:
relativa calidad
del papel
utilizado.
Segmentacin
relativa del
pblico:
personas muy
distintas pueden
leer el mismo
peridico, lo
que dificulta la
localizacin de
pblicos
especficos.
La Revista: se caracteriza por ser el medio grfico de mayor calidad y con un nivel
ms alto de especializacin temtica. Sus principales caractersticas son: Nivel de
especializacin: distintos tipos de comprador y lector de revistas, eligen la publicacin
por el tipo de informacin y por los contenidos. Nivel de estima hacia el medio: quien
compra una revista paga un precio que no siempre es bajo, por lo tanto es un medio
de coleccin y un medio de recomendacin.
Soportes
Anuncio: avisos de
pgina, doble
pgina, media
pgina, cabecera o
pi de pgina,
columna.
Contraportada:
aviso ubicado al
otro lado de la
portada
Insertos: pieza
grfica
independiente que
Ventajas
Posibilidad de relectura: el mensaje
puede ser visto ms de una vez por otro
lector.
Mayor calidad de impresin: permite
ofrecer excelentes condiciones para
realizar anuncios.
Flexibilidad en las acciones
publicitarias: estas publicaciones son
ms flexibles con las formas
publicitarias y las acciones que los
anunciantes quieren insertar.
Buena segmentacin del pblico: Los
perfiles del pblico objetivo estn mejor
Desventajas
Audiencia limitad a:
mientas ms
especializada la
revista ms
restringido es el
pblico.
Menor
segmentacin
geogrfica: no existe
un nmero
significativo de
revistas locales, la
mayora tienen
35
se incluye en el
interior de la revista
y que se puede
separar y
conservar.
Inclusin de
corpreos: regalos
promocionales.
definidos por edad, sexo, vivienda,

actividad profesional, nivel de ingresos y
clase social, etc.
Menor rechazo publicitario: La
publicidad est ms orientada a
productos y servicios acorde al perfil
especfico de la audiencia.
distribucin
nacional.
Frecuente
saturacin
publicitaria: se
registra exceso de
publicidad en
revistas.
La televisin: Es el medio masivo de la entretencin. Sus caractersticas principales:

Carcter audiovisual: la combinacin del sonido y la imagen en movimiento multiplica
las posibilidades de impacto en la audiencia. Audiencias masivas: es el medio ms
masivo lo que ofrece a sus mensajes una enorme difusin y notoriedad.
Ventajas
Desventajas
Soportes
Spot: aviso de 20 25 segundos
Rapidez de
Falta de
situados en los bloques
penetracin: rpida
especializacin: es
publicitarios de la parrilla de
difusin y notoriedad
difcil llegar a pblicos
programacin.
en poco tiempo,
muy especficos a
Patrocinios televisivos: existen
adecuado cuando el
travs de un medio tan
dos tipos, con un mensaje al inicio objetivo es impactar
masivo.
y/o final de un programa o, el
en poco tiempo.
Saturacin publicitaria:
mensaje se incorpora al contenido Flexibilidad geogrfica es el medio de mayor
del programa y lo anuncia el
y temporal: la seal
saturacin publicitaria.
animador.
llega a todos los
Dudas sobre la
Telepromociones: espacios
puntos del pas, los
eficacia: a la saturacin
dedicados a la promocin de un
horarios de emisin
se une la huida de la
producto, servicio o causa
son muy amplios y la
audiencia ante la
tambin durante el desarrollo del
oferta es creciente.
publicidad, sobre todo
programa, pueden adoptar alguna Calidad del mensaje: si consideramos lo fcil
forma de concurso e incluir la
combinacin entre el
que resulta cambiar de
participacin de la audiencia (se
lenguaje
canal gracias al control
utiliza bastante en los matinales).
visual/auditivo, el
remoto.
Sobreimpresin: insercin en
receptor puede mirar,
Costo elevado: la
pantalla de la marca, el eslogan o escuchar, leer el
produccin de la
cualquier elemento publicitario en
mensaje, cantarlo, etc. publicidad en TV no es
el transcurso de un programa.
Adems, se agrega la barata y las tarifas
Emplazamiento de producto
alta calidad de las
multiplican el
(product placement): ubicacin
producciones.
presupuesto de la
del producto o marca en la
campaa.
produccin de una serie o
programa.
36
La radio: medio auditivo que se caracteriza por la flexibilidad geogrfica y horaria de
su transmisin, la recepcin individual y cmoda, la Complicidad con el oyente, y
la volatilidad del tiempo en la transmisin del mensaje.
Ventajas
Desventajas
Soportes
La cua: mensajes
Mantiene la audiencia en
Relativo grado de atencin:
breves en los
distintos lugares: el pblico
se escucha radio mientras se
espacios destinados puede escuchar la radio en la
realizan otras tareas y el
a la publicidad del
casa, en el trabajo, viajando,
grado de atencin
programa.
conduciendo, etc.
disminuye.
Jingle: anuncio
Alta segmentacin
Impacto limitado: la
cantado que habla
geogrfica: la radio es un buen volatilidad del mensaje, su
del producto.
medio para realizar campaas escasa permanencia y la
Espacios
locales.
forma de recepcin del
patrocinados: un
Segmentacin demogrfica y
medio disminuyen la calidad
mensaje al inicio y/o psicogrfica: es la
del contacto publicitario
final de una parte de programacin la que permite
Falta de especializacin: la
la emisin en la que
segmentar la audiencia segn radio tradicional dirigida a la
se hace referencia
distintas variables como la
familia ofrece cierta
expresa a que la
edad o los gustos.
especializacin a lo largo de
marca patrocina esta Cuenta con la imaginacin
su programacin, sin
informacin.
del pblico: la voz, la msica,
embargo, apenas hay
Microprograma: o
los efectos crean un mensaje
variedad real en el enfoque
consultorio de corta
que cada persona termina por de emisoras.
duracin dedicado
completar con su imaginacin
No es visual: en la
en exclusiva al
Bajo costo: la produccin del sociedad del audiovisual
mensaje del
mensaje y las tarifas del
parece que cuando falta la
anunciante que se
medio, son comparativamente imagen y el movimiento algo
resuelve con
ms econmicos que otros
no est acabado.
preguntas y
medios.
respuestas.
El cine: Es un medio audiovisual, parecido a la televisin, pero que ofrece

caractersticas diferentes como las mejores condiciones de recepcin, gran pantalla,
alta calidad de imagen y sonido, concentracin en el mensaje por la proyeccin a
oscuras, etc. Capacidad expresiva, el medio aporta al mensaje no slo sus
condiciones de recepcin, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningn otro
medio de comunicacin ha recibido el ttulo de sptimo arte.
Soportes
Spot: es el
equivalente
al spot
televisivo con
una duracin
Ventajas
Calidad del impacto:
consecuencia de las
condiciones de recepcin
que ofrece el medio. Esto
est relacionado con una
Desventajas
Segmentacin geogrfica local: el
medio permite plantear campaas de
cobertura nacional, regional y local,
aunque es en este ltimo terreno en el
que ofrece su mxima capacidad, ya que
37
mayor, en
torno a los
treinta o
cuarenta
segundos.
Emplazamie
nto de
producto
(product
placement):
ubicacin del
producto o
marca en la
produccin
de la
pelcula.
alta tasa de recordacin.

La publicidad en cine, por
lo general, impacta y se
recuerda ms.
Saturacin inexistente:
ya que el nmero de
anuncios que se
proyectan es muy
reducido.
Actitud positiva del
espectador: ha elegido ir
al cine. Su atencin sobre
la pantalla es mxima.
Cierta flexibilidad
geogrfica: el nmero de
salas es relativa, hoy la
mayora de las
poblaciones tienen cerca
o relativamente cerca la
oferta de la cartelera.
puede plantearse la difusin especfica

en una zona o en determinados barrios
de una ciudad.
Escasa penetracin: contrariamente a
la televisin, no es un medio que permita
conseguir audiencias grandes en poco
tiempo, aunque se puede aprovechar
temporadas de mayor audiencia, como
por ejemplo, las vacaciones de invierno.
Escasa flexibilidad temporal: el nmero
total de sesiones es muy reducido, al da
slo se podrn hacer dos o tres pasadas
del anuncio.
No hay efecto de repeticin: el anuncio
se pasa una sola vez por sesin y la
mayora de los espectadores va poco al
cine.
Alto costo de produccin: alto costo de
inversin en la produccin, adems es
preciso enviar copias a cada una de las
salas, lo que aumenta an ms el precio
total.
Publicidad Externa: Elemento urbano que cumple una funcin primordial de difusin,
aparejada a la decorativa, y a que pasa a ser un componente ms del paisaje. Sus
mensajes deben responder al instante que les dedicamos cuando caminamos, o
pasamos en un medio de transporte: cortos, sintticos, sencillos e impactantes. La
propuesta de este medio responde a una frmula bsica de contacto con las personas
que frecuentan determinados lugares, donde viven, trabajan, hacen deporte o se
divierten. Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicacin de los mensajes a
lo largo de los itinerarios que recorre nuestro pblico objetivo.
Soportes
Vallas: herederas directas
del cartel, que producen gran
impacto por su tamao
Paletas: vallas en alto con
pie en forma de columna
Paraderos: que contactan
con el pblico que espera el
Ventajas
Flexibilidad geogrfica: los
soportes exteriores se pueden
ubicar en los emplazamientos
establecidos en cualquier
punto geogrfico.
Calidad de impacto:
relacionado con el acierto del
Desventajas
Escasa selectividad:
slo pueden acceder
a sus mensajes
quienes estn
presentes en el lugar
donde se ha ubicado
la valla, el poste, etc.
38
autobs
Medios de transporte: que
convierten el soporte en
mvil enseando el mensaje
a lo largo del recorrido, tanto
a los que utilizan ese
transporte como a los que
estn cerca de l, ejemplo:
buses, metro, taxis.
Mobiliario urbano: que
ofrece las superficies de
papeleras, puntos de
informacin, contenedores,
etc.
Lonas: recubren los edificios
ofreciendo una enorme
superficie que capta
privilegiadamente la
atencin.
mensaje que est determinado

por las condiciones de
recepcin, y la oportunidad
que ofrecen algunas
ubicaciones de repetir el
nmero de impactos. Por
ejemplo, cada vez que se
toma el autobs o pasas cerca
del paradero de tu casa,
caminando o en vehculo,
tienes delante el anuncio. Al
da o la semana puede
tratarse de un nmero
significativo de impactos.
Variedad de soportes: ofrece
opciones muy diferenciadas,
adaptables a las necesidades
y a los presupuestos.
Adems los circuitos

no son muy
discriminativos
respecto al grupo
objetivo debido a que
los ve todo aquel que
pasa.
Costo elevado: para
los anunciantes
locales, lo que es
curioso tratndose de
un medio
eminentemente local.
Esta condicin explica
que las campaas
importantes de
publicidad exterior se
deban slo a las
grandes marcas.
Internet: es el medio de comunicacin ms interactivo y que potencia en el usuario la

sensacin de intervenir en el proceso de comunicacin. Sus principales caractersticas
son del contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de
modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a l como si fuera un destinatario
privilegiado. Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet
ejerce un papel activo y se siente protagonista. Carcter de descubrimiento: el medio
entrega la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, sin lmites, para ofrecer todo tipo
de informacin y de acceso a mltiples opciones.
Soportes
Ventajas
Desventajas
Banners: situados
normalmente de forma
horizontal en la pgina
web, pueden tener
distintos tamaos y la
mayora son animados.
e-mail marketing: o
correo electrnico que se
enva al email del pblico
para mantenerlo
Seleccin especfica
del pblico objetivo:
Jvenes y
profesionales suelen
ser un pblico abierto
a las propuestas
informativas y
promocionales que le
llegan a su
Deja fuera a segmentos

enteros de poblacin (audiencia
limitada): todos aquellos que no
dispongan de un computador,
de conexin a la red y de
conocimiento del medio no
podrn acceder a la publicidad.
Con internet se llega a los
internautas.
39
informado, proponer
ofertas y otras
alternativas.
Web site: o pgina web,
un espacio en la red
diseado para dar a
conocer la empresa, las
personas que lo dirigen,
sus productos y
servicios, sus
actividades, su filosofa,
etc.
Intersticial: verdaderos
spots de 5 a 10
segundos de duracin,
emitidos en la pantalla.
Pop-up window:
ventana emergente que
aparece sin aviso al abrir
una pgina.
Computador.
Espacio nico: la
publicidad y el resto de
contenidos comparten
el mismo espacio, de
modo que el
espectador no puede
hacer zapping.
Calidad de impacto:
derivado de las buenas
condiciones de
recepcin. La
publicidad en internet
se beneficia del nivel
de concentracin al
que llega la audiencia
en este medio. Quien
est delante de la
pantalla no est
haciendo otras cosas
como le pasa al oyente
de radio, ni se duerme
como cuando est
viendo la tele. l est
conectado, se
engancha.
Relativa fiabilidad de los

mensajes: la naturaleza del
medio permite la circulacin de
todo tipo de mensajes, con y
sin fuente fiable y con una gran
capacidad de parecer real. El
conocimiento de algunos casos
de fraude y la sensacin de
anonimato que favorece la red
pueden afectar a la credibilidad
de los mensajes.
Rechazo a los mensajes
comerciales: los usuarios suelen
ser sensibles con la publicidad,
a la que en muchas ocasiones
considera invasiva, por su
recepcin no solicitada, su
repeticin y su insistencia,
sobre todo el llamado spam
que se est convirtiendo, junto
con los virus, en el principal
problema de la comunicacin
eficaz va internet.
Una vez revisados los medios de comunicacin ms utilizados ahora es posible conocer
las etapas de elaboracin del plan de medios, las cuales se detallan a continuacin:
1.- Definicin de objetivos de medios. El punto de partida es fijar los objetivos de
medios en los siguientes trminos:
De cobertura (nmero de personas del pblico objetivo con las que se quiere
contactar)
De frecuencia (nmero de veces que este pblico perciba el mensaje)
De recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar,
entendiendo que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reaccin
buscada).
Los objetivos de medios no son lo mismo que los objetivos de campaa pero estn en
funcin de estos ltimos.
40
2.- Elaboracin de la estrategia de medios: Eleccin de los medios que mejor
respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaa. A partir de esta primera
consideracin, la decisin se toma en funcin de tres aspectos principales:
Alcance ptimo de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la campaa

Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las
posibilidades de negociacin que se tienen frente al o los medios
Restricciones legales, ya que con independencia de otros requisitos sobre el
mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Ejemplo:
la publicidad de hoteles con playas nudistas no pueden publicitarse en medios
masivos de comunicacin abierta y en su caso en medios especializados ser en
un horario restringido; los ejemplos ms comunes son la publicidad electoral,
industria del tabaco y el alcohol.
3.-Seleccin de soportes: a la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes

concretos en los que se va a insertar el mensaje, por ejemplo: si decidimos usar el
Peridico X, habr que decidir si se usa como soporte una pgina completa o un inserto;
si decidimos que sea radio, elegiremos si se usa cua, espacio patrocinado o
microprograma.
4.-Programacin o distribucin del presupuesto: es la distribucin del presupuesto
disponible entre los soportes especficos seleccionados (espacios de prensa,
programacin de TV o radio, soportes exteriores) durante el periodo total que va a durar
la campaa.
5.- Evaluacin: el proceso de planificacin finaliza con la medicin de los resultados
obtenidos, a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo
previstos.
3.2.4. Presupuestos
Para desarrollar un presupuesto eficiente de publicidad, se debe realizar una descripcin
planificada de cmo sern distribuidos los recursos financieros disponibles durante el
plazo de un ao. Ya que el presupuesto en s, es un factor y paso decisivo en la medida
en que todos los procedimientos de la campaa publicitaria dependen de l, sin recursos
financieros, no existe ninguna posibilidad de aplicar un plan de publicidad efectivo. Por
ello es importante describir las caractersticas e importancia del presupuesto en la
publicidad, los cuales se enuncian a continuacin:
41
A. Concentracin: pocos presupuestos representan la mayora de la inversin
publicitaria en los diferentes sectores productivos, proceden de un nmero muy
reducido de anunciantes y estos principalmente son los grandes corporativos.
B. Estacionalidad: su aplicacin no es estandarizado durante el ao, su asignacin
depende en medida de las caractersticas propias de determinados periodos del
ao debido a los hbitos generales de vida y consumo y, a la existencia de
productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente
en una poca concreta, como es el caso especfico del turismo.
C. Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin
publicitaria, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los
presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la
espera de acontecimientos.
D. Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros, la televisin
es el medio lder en inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices
menores son el cine e internet.
E. Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a
travs medios no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la
publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones en su
mayora de veces ms efectivas para muchos anunciantes que la propia
publicidad, esto dependiendo del pblico objetivo al que se quiere transmitir el
mensaje y tambin el objetivo publicitario que desea alcanzar la empresa.
Existe una diversidad de factores y criterios de seleccin para establecer el presupuesto
de una campaa de publicidad, estos varan en funcin de las necesidades de la gerencia
respecto a la informacin requerida para la toma de decisiones, entre las que destacan :
Gasto por unidad de venta. Se parte del programa de ventas del prximo ao y se
asigna un gasto para cada marca de productos y/o servicios tursticos en concepto
de publicidad y promocin. Todo ello con el fin de restringir el gasto y garantizar
que los productos y/o servicios de mayor venta sean los que reciban mayores
fondos, evitando que el recurso se malgaste en productos sin salida.
Porcentaje sobre el total de las ventas. Se parte del importe total de ventas de la
empresa o del total de ventas de todo el sector y se establece un porcentaje para
gastos de publicidad.
Costos histricos. Consiste en proyectar los gastos del ao anterior en el
siguiente. Esta forma de asignar el presupuesto limita el incremento en las
ventas, ya que al seguir gastando lo mismo, no se tiene el mismo nivel de
efectividad dado que las condiciones actuales no son iguales a los aos anteriores
de los cuales se proyecta el presupuesto actual.
Costo estimado. Este criterio estimar las necesidades de publicidad una por una,
las sumar y as se obtendr el presupuesto.
42
En medida de contar con la anterior informacin, los pasos que se deben desarrollar para
la implementacin del presupuesto de la campaa de publicidad parte de:
1.- La definicin previa de las ventas que se pretenden alcanzar con la implementacin de
la misma, la cual es una de las tareas ms complicadas ya que habr que proyectar el
futuro teniendo en cuenta que muchos factores influyentes sean desconocidos.
2. Traducir en nmeros el importe total del presupuesto que se determin en el nmero de
actividades y acciones a desarrollar considerando la aplicacin de un precio de venta
realista.
3. Calcular el margen disponible para gastos de marketing: se tomar como base la
previsin de ventas realizada y se calcularn los costos gastos necesarios para
alcanzarla. Lo que da como resultado el remanente de lo que se podra aplicar en
publicidad sin obtener prdidas ni beneficios.
4. Determinar el costo de los objetivos de marketing establecidos.
5. Considerar las posibilidades de aumentar las ventas y el gasto publicitario: es
importante analizar y verificar si un aumento de la inversin del gasto publicitario
producira un aumento de las ventas.
6. Modificar el presupuesto inicial en base al punto anterior.
7. Realizar un anlisis de las inversiones de la competencia para comparar la inversin y
el impacto en las ventas de la empresa respecto a sus competidores.
8. Conciliar los objetivos de producto con los objetivos generales de la empresa.
9. Contenido del presupuesto, es decir, se establecern de acuerdo con:
Gastos que estn dentro del presupuesto de publicidad (honorarios de la agencia
de publicidad, costos de medios y soportes).
Gastos que se incluyen slo en ocasiones en el presupuesto de Publicidad
(cupones, muestras, demostradores, regalos institucionales).
Gastos que no deben formar parte del presupuesto de publicidad (costos de
produccin).
Por lo tanto, la clave de xito para gestionar adecuadamente un presupuesto en
publicidad es apoyndose en una buena asesora, que permita encontrar las soluciones
econmicas efectivas para realizar una campaa equilibrada y que se adapte a las
necesidades de la empresa.
Existen formas econmicas para hacer publicidad con pocos recursos, pero eso no
significa que sean las ms eficientes. Existen momentos en los cuales se reciben
propuestas de estaciones de radio locales o los departamentos de ventas de los
peridicos, que contactan con la empresa para ofrecer alternativas de publicidad
baratas para nuestro el mercado objetivo, pero no siempre se debe decidir acerca de si
esas opciones se ajustan a la realidad o no de la empresa.
43
Se debe asegurar que lo que se est ofreciendo se puede adaptar bien al

presupuesto de lo que se dispone pero lo ms importante es si se adapta a los objetivos
que se desea cumplir en el mercado. Por ello se debe considerar no slo el costo del
anuncio, sino tambin la difusin que se alcanzar con l.
Actividad 2. Campaa promocional

Esta segunda actividad pretende que mediante el anlisis de un caso de campaa
promocional, puedas identificar los elementos mercadolgicos que intervienen para su
diseo. Por lo que el foro de discusin ser el medio para que compartas e intercambies
opiniones sobre el diseo de una campaa promocional en un caso especfico. Para ello,
realiza lo siguiente:
1.- Descarga y analiza el documento Campaa publicitaria Restaurantes Caf
2.- Responde las preguntas que se solicitan en el documento
3.- Ingresa al foro dentro del aula virtual y agrega una conclusin general de lo que
respondiste a las preguntas, despus revisa y comenta el aporte de por lo menos tres de
tus compaeros(as)
Recuerda que en tus participaciones dentro de ste y todos los foros, wikis, blogs y
dems herramientas del aula, debes dirigirte a tus compaeros(as) de manera
respetuosa, cordial y en concordancia con lo establecido en cada ocasin.
* Consulta las Normas de participacin en foros y la Rbrica general que se encuentran
dentro de la seccin de Material de apoyo.
3.3. Control y evaluacin

Los directores de la publicidad deben evaluar regularmente los resultados de
comunicacin y de ventas, para identificar si la campaa est bien comunicada, este
proceso puede desarrollarse antes o despus de la publicacin o la emisin del soporte
publicitario.
Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se evala y se controla por el
volumen de ventas. Si sta aumenta, se considera que la campaa ha sido un xito. No
obstante, debemos de tomar en cuenta los objetivos fijados inicialmente. As se medir el
xito de la campaa al finalizar el proyecto.
44
La evaluacin de la efectividad de la publicidad, despus de una campaa es una prueba
posterior, la naturaleza de los objetivos publicitarios van a determinar el tipo de prueba de
control ms apropiado, por ejemplo, si el objetivo de una campaa es aumentar la
conciencia de una marca o crear una actitud ms favorable hacia la empresa, la prueba
posterior va a medir los cambios en estas variables, es posible entonces utilizar encuestas
entre los clientes, paneles o experimentos para evaluar una campaa con base en los
objetivos de comunicacin.
Las empresas tambin usan resultados de desempeo, como los cambios en las ventas o
en la participacin en el mercado, para determinar la efectividad de una campaa, por
desgracia, la conexin entre la publicidad y este tipo de resultados no siempre es
evidente, la dificultad para vincular la publicidad con las ventas aumenta porque existen
muchos factores que afectan las ventas, adems, casi todos esos factores se encuentran
fuera del control de la empresa, por ejemplo las acciones de los competidores, las
decisiones regulatorias, los cambios en las condiciones econmicas e incluso en el clima
pueden influir o reducir las ventas o la participacin de una empresa en el mercado
durante un periodo especifico al observar la efectividad de la publicidad.
3.3.1. Evaluacin del Plan de Medios

Para medir el nivel de efectividad del plan de medios que se aplica en el desarrollo de la
campaa de publicidad, es relevante que la alta direccin disponga de reportes para
tomar las decisiones presupuestales. Esta tarea no es muy sencilla, ya que no es fcil
obtener esta informacin, debido a que el plan de mercadotecnia obliga a que la
publicidad se combine e interacte con las dems variables promocionales, adems de
que los formatos publicitarios empleados no siempre persiguen el mismo fin, algunos
otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivacin
generada por la campaa.
Las acciones para evaluar la publicidad pueden aplicarse antes, durante y despus de la
campaa con el uso de controles directos que miden o predicen el impacto en las ventas
de un anuncio determinado, en este caso se utilizan cupones o solicitudes recibidas. Los
controles indirectos como las de recuerdo, reconocimiento, recuerdo ayudado, recuerdo
sin ayuda, o de exposicin a los anuncios, por ende se debe analizar todas las variables
importantes para el diseo de la campaa de publicidad, por lo que se requiere contar con
informacin suficiente sobre ciertos factores importantes que son:
a) Pblico objetivo: definir el grupo de consumidores a los que va a ir destinado el
mensaje que se quiera transmitir. Debe incluirse el segmento de mercado,
siempre considerando el consumidor potencial del producto y, por ende,
45
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
destinatario de la campaa. Con ello, el pblico objetivo es una parte del mercado
que puede tener contacto con el mensaje.
Audiencia: conformada por el grupo de individuos que escucha, visualiza y/o lee el
contenido de un soporte.
Cobertura: es un concepto que servir de medida de la audiencia que tiene
diferentes significados segn el medio al que se desee aplicar. En otras palabras
se define como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio, soporte o
combinacin de ellos, en relacin con un universo definido.
Hogares que ven la televisin: es decir, el porcentaje de hogares en los que est
encendido el televisor a determinada hora del da.
Rating: es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa en
particular de televisin o radio, en relacin con el total de personas u hogares con
televisin.
Cuota: es el porcentaje de hogares que, teniendo encendido el televisor,
sintonizan un programa determinado. La diferencia con rating es que la cuota se
refiere slo a aquellos hogares que tienen encendido el televisor a una hora
determinada.
Impactos: es la suma de todas las exposiciones o contactos con un anuncio
determinado. Los impactos totales representan, al igual que los puntos de rating,
una evaluacin de la audiencia, sin tener en cuenta la repeticin de los contactos
entre las personas.
Oportunidades de ver o escuchar: es el nmero de veces que cada persona
puede ser alcanzada por un conjunto de soportes.
Costo por impacto: es el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona
u hogar a travs de cualquier medio o soporte.
Precio: es un parmetro importante ya que puede vetar algunos medios desde el
comienzo del anlisis.
Aspectos fsicos de los medios: frecuentemente las caractersticas de un medio
sern el factor clave porque determinarn el tipo de mensaje que puede
difundirse.
Restricciones legales: determinados productos y servicios no podrn anunciarse
en ciertos medios y en ciertos horarios.
Imagen de los medios: tambin el entorno editorial influye en algunos
anunciantes, tanto en prensa como en televisin.
Quienes deciden: el anunciante, el departamento creativo, el departamento de
medios y el grupo de atencin al cliente.
3.3.2. Evaluacin de resultados

Evaluar los resultados de una campaa publicitaria es realmente una tarea complicada,
existen muchas formas de hacerlo, pero quizs el ms efectivo de todos ellos sea post-
46
test publicitario; el cual comprende todos los estudios que se realiza a la campaa. El post
test como tal, califica el grado de comunicacin de los formatos publicitarios, pero su
funcin principal es analizar el grado de efectividad de cada uno de ellos, una vez
transcurrido un tiempo de la campaa. Este mecanismo es muy amplio respecto a las
variables que puede medir, pues se toman en cuenta diversos aspectos segn el
producto, servicio o causa social de que se trate.
Esta herramienta permite a la empresa contar con insumos de informacin acerca de la
curva de eficiencia en su inversin publicitaria y responder las siguientes interrogantes
para poder evaluar la efectividad de la misma:
Hasta qu momento la inversin publicitaria genera resultados beneficiosos en

trminos de recuerdo, imagen de marca, motivacin y persuasin?
Cundo es ms rentable cambiar la creatividad publicitaria en comparacin con
mantener una campaa en el aire?
Una campaa que logra un grado de saturacin puede ser negativa para la imagen de
una marca, propiciando desgaste en su pblico objetivo. Al mismo tiempo su permanencia
implica mayores gastos para la empresa que pueden invertirse en una campaa
publicitaria ms eficiente. Por ello es importante decidir cundo se emitir un anuncio,
spot, cua o cualquier otro soporte publicitario, y cundo se debe retirar.
Lo que significa retirar un soporte publicitario ineficiente de inmediato y poder valorar el
punto de desgaste de una buena creatividad. El recuerdo de una campaa publicitara se
genera ms rpidamente de lo que la mayora de las personas suponen, con un
rendimiento que disminuye a cada exposicin y provoca menos recuerdo publicitario
incremental que la exposicin que le precede.
Este mecanismo de evaluacin publicitara debe efectuarse a aquellas personas a
quienes se dirigi la campaa, con el propsito de conocer el cumplimiento de las
expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos. Existen diferentes postest de evolucin como son:
El pos-test puntual se realiza mediante encuestas telefnicas o personales a una

muestra de 150 a 300 personas, estos se aplican en una sola ocasin. El ms
conocido es el de recuerdo al siguiente da y miden el recuerdo de los anuncios en
televisin al da siguiente de su emisin.
El pos-test continuo se realiza en diferentes momentos de la campaa publicitaria
para identificar la penetracin de la campaa entre los consumidores objetivos de
la misma.
47
Los pos-test de reconocimiento y de recuerdo pretenden determinar hasta qu

punto un consumidor que ha conocido la campaa publicitaria la reconoce o
recuerda. En el primero se interroga a una muestra de entre 300 y 600 personas,
en especfico a quienes siguieron la campaa, si reconocen el anuncio y s
pueden nombrar la marca del producto o servicio. En el segundo, se interroga a
una muestra comprendida entre 150 y 600 personas, si pueden recordarlo con una
descripcin verbal del mismo.
El pos-test de cambio de actitudes se realiza para evaluar si el anuncio o la
campaa publicitaria han modificado alguna actitud, hbito o costumbre hacia un
producto o servicio. Por lo cual es importante determinar cul era el
comportamiento de consumo, antes de promoverse el mensaje publicitario,
nicamente de esta se podr comparar con la actitud del pblico despus de la
fase publicitaria y, en esa diferencia, comprobar el xito de la campaa publicitaria.
El pos-test de comportamiento de compra mide la incidencia de las campaas
publicitarias en el comportamiento de compra de la poblacin objetiva. El problema
de esta tcnica de investigacin de mercados es que se puede generar un
resultado distorsionado, ya que se puede considerar el xito de mayor volumen de
compra o ms compradores a la publicidad, sin tomar en cuenta otros factores
como promociones de ventas, relaciones pblicas y mercadotecnia directa, las
cuales pueden ser determinantes en el motivo de la compra.
Dada la importancia de los resultados del pos-test, se recomienda a las empresas

desarrollar la investigacin a cargo de un instituto especializado, que actuar con
objetividad y transmitir al anunciante los resultados de la campaa.
3.3.3. Reorientacin de la campaa

La reorientacin de la campaa de publicidad se dar con base a los resultados de la
evaluacin y control de la campaa publicitario, donde es importante verificar si los
objetivos de comunicacin se han logrado de forma efectiva, si se ha llegado al pblico
objetivo, si los medios y soportes publicitarios han sido efectivos en la transmisin del
mensaje.
Con la informacin recabada se procede a redisear la campaa de publicidad para
adecuar su estructura en funcin de las condiciones actuales del mercado y del
comportamiento de la demanda y de los medios y soportes publicitarios.
48
Autoevaluacin
A continuacin te pedimos realizar un ejercicio que te permitir medir el avance de tus
conocimientos adquiridos en esta tercera unidad. Para ello ingresa a la herramienta de
Autoevaluacin, dentro del aula virtual, y contesta las preguntas que ah aparecen.
Evidencia de aprendizaje. Evaluacin para la retroalimentacin en la

campaa promocional
Para finalizar las actividades de la unidad 3 y para que apliques los conocimientos
adquiridos, como parte de tu evidencia de aprendizaje, es necesario que realices lo
siguiente:
1.- Descarga el documento Evaluacin para la retroalimentacin de una Campaa
promocional y realiza lo que en l se te solicita
2.- Al finalizar, guarda tu documento con el nombre MTU_U3_EA_XXYZ y envalo a tu
Facilitador(a) mediante la seccin Portafolio de Evidencias
Para conocer los criterios por evaluar, descarga el documento Escala de evaluacin.
Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de
autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente,
sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.
Cierre de la unidad
En esta unidad se logr identificar la importancia y aplicacin de cada una de las variables
promocionales, como son la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin de ventas y
la mercadotecnia directa, sus caractersticas y efectividad acorde a las necesidades y
objetivos de las empresas. Se identific en qu medida tanto la promocin como la
publicidad deben tomar en cuenta la normatividad autorregulatoria y gubernamental, para
evitar engaos a los consumidores y generar estereotipos y denigracin conforme al
comportamiento de consumo. Por ltimo, se complement la unidad con el desarrollo y
conocimiento de la metodologa y los elementos de una campaa de publicidad, aunado a
l plan de medios, as como el control y la evaluacin de los resultados para medir el nivel
de efectividad de los objetivos comerciales de las empresas.
49
Si consideras que te hace falta profundizar en alguno de los temas mencionados, te

sugerimos volver a revisarlos, apoyarte de la seccin Para saber ms y de las Fuentes de
consulta para complementar la informacin.
Felicidades! Has concluido el estudio de la asignatura.
Para saber ms.

Aqu tienes algunas recomendaciones que pueden contribuir a tu conocimiento adquirido,
en esta unidad, algunos se encuentran disponibles dentro de la seccin Material de
apoyo.
Si quieres saber ms sobre el concepto de publicidad, te sugerimos consultes el libro
Jvenes y publicidad, de Lorenzo Snchez, Ignacio Meja y Elena Rodrguez; el cual
puedes descargar en: http://www.fad.es/sala_lectura/jovenesypublicidad.pdf
Esta lectura te permitir ampliar el tema de concepto y objetivos de la publicidad, adems
de darte un panorama general, la clasificacin y normatividad de la misma.
Si quieres saber ms sobre el tema de relaciones pblicas, como herramienta
promocional en las organizaciones, te sugerimos consultes el documento Las
relaciones pblicas, de Gladys Wilhelm, Fanny Ramrez y Margarita Snchez que fue
recuperado el 5 de noviembre de 2011 de:
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/Articulo%2023.%20LAS%20RELACIONES%20P
UBLI%20CAS%20HERRAMIENTA%20FUNDAMENTAL%20EN%20LA%20CREACION%
20Y%20MANTENIMIENTO%20DE%20LA%20IDENTIDAD%20%20E%20IMAGEN%20C
ORPORATIVA.pdf
En esta lectura comprenders la importancia de las relaciones pblicas en el diseo de la
imagen corporativa de las organizaciones.
Si quieres saber ms sobre la promocin de ventas como variable de la comunicacin
comercial de las organizaciones, te sugerimos descargar el documento La promocin
de ventas en los mercados de consumo, recuperado el 5 de noviembre de 2011 de:
http://www.ehu.es/cuadernosdegestion/documentos/221.pdf
En esta lectura podrs ampliar la importancia de la promocin de ventas en el consumo
de los productos y servicios.
Si quieres saber ms sobre la mercadotecnia directa, te sugerimos consultes el
documento Mercadotecnia directa vs medios masivos, recuperado el 5 de noviembre
de 2011 de:
50
http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/MM/NM/NMS02/ActIni/NMS02Medios_masi
vos.pdf
En esta lectura diferenciars la importancia de la mercadotecnia directa y su uso respecto
a la publicidad en medios masivos.
Si quieres saber ms sobre las campaas de publicidad, te sugerimos consultes el
libro Las 5 claves bsicas para el xito de una campaa de publicidad, del autor
Antonio Domingo, y el cual puedes descargar del siguiente enlace electrnico:
http://www.lecantolas40.com.ar/egifts/5claves.pdf
En esta lectura permite ampliar el tema de objetivos de las campaas de publicidad e
introducirte a elementos importantes en el diseo de una campaa publicitaria efectiva.
Si quieres saber ms sobre la estructura de una campaa de publicidad, presupuesto
y estrategias de medios, te sugerimos el documento Campaa de publicidad,
recuperado el 5 de noviembre de: http://ams62.blogspot.es/img/campana.pdf
En esta lectura se ampliar el tema de la metodologa para la campaa de publicidad,
plan de medios y presupuestos, adems de introducirte en los temas de control y
evaluacin de las campaas de publicidad.
Fuentes de consulta
Bibliografa
- Cordero Ramrez Javier. (2008). Marketing Estratgico en Turismo. Mxico: Trillas.
- Fisher Laura, J. E. (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.
- Kotler Philip (2006). Direccin de Mercadotecnia. Mexico: Pearson.
- Kotler Philip (2006). Marketing Turistico. Mexico: Pearson.
- Kotler Philip, A. (2006). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.
- O'Guinn,T., C. T. (2006). Publicidad y Comunicacin Integral de Marca. Mexico:
Thompson
- Perlado, Martha. (2006). Planificacin de medios de comunicacin de masas. Madrid: Mc
Graw Hill.
- Ramrez Cavassa, Cesar Eduardo (2007). Marketing Turstico. Mxico: Trillas.
- Rios Szalay, J. (2007). Las Relaciones Publicas en las Organizaciones. Mexico: Trillas.
- Stanton, W. J. B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mexico: Mc Graw Hill.
Fuentes electrnicas
- Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad. (s.f.). Extraido el 08 de Noviembre de
2011 desde http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php
- big.galicia.es. (s.f.). Extrado el 08 de Noviembre de 2011 desde
http://www.bicgalicia.es/procedimientos/pdf/AVI02a1_Dese%C3B1o_de_Campa%C3%B1a_e_Medios.pdf
51
- Entelsa Mercadotecnia Directa. (s.f.). Mercadotecnia Directa. Extrado el 07 de
Noviembre de 2011 desde http://www.entelsa.com.mx/sitio/Mercadotecnia_Directa.htm
- Fisher, L.. Espejo, J. (s.f.). Laura Fisher&Jorge Espejo. Extrado el 08 de Noviembre de
2011 desde http://fischer-espejo.com.mx/portada.php
- Hernandez, L. (2009). Mi Espacio. Extrado el 07 de Noviembre de 2011 desde
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/investigacion/complemento_ideal.html
- Meda Publicidad. (s.f.). recursos.cnice.mec.es. Extrado el 09 de Noviembre de 2011 de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/extras/docente/PDF/Imprimible08Pub.pdf
- Muoz, G. (s.f.). Revista, Publicidad y Medios. Extrado el 09 de Noviembre de 2011 de
http://mevytenlinea.inea.gob.mx/puel/cursos/hablando/index.php?f=modulo/revista/t1_2.ht
ml&PHPSESSID=80e6b3a6b05ad9e19f7f018c161a42bd
- Promonegocios.net. (Marzo de 2006). Extrado el Noviembre de 2011 desde
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
- Universidad de Valencia. (s.f.). Extrado el 07 de Noviembre de 2011 desde
http://www.uv.es/kuster/05tecventa.pdf
Examen Final
Para finalizar la asignatura, es necesario que realices tu Examen Final, el cual pretende
evaluar tus conocimientos adquiridos en las tres unidades que has revisado.
Ingresa al aula virtual para realizar tu examen.
52

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3.1.1. Conceptos y objetivos

3.1.4. Relaciones pblicas

3.1.5. Promocin de ventas

3.1.6. Mercadotecnia directa

Actividad 1. Mezcla promocional

3.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria

3.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria

3.2.3. Plan de medios

Actividad 2. Campaa promocional

3.3. Control y evaluacin

3.3.1. Evaluacin del Plan de Medios

3.3.2. Evaluacin de resultados

3.3.3. Reorientacin de la campaa

Evidencia de aprendizaje. Evaluacin para la retroalimentacin en la

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Identificar la promocin como variable de la mezcla de mercadotecnia y su funcin

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De acuerdo al tipo de audiencia se divide en:

Publicidad a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de un

En funcin de la campaa (Meda Publicidad) se divide en:

Publicidad de lanzamiento: el objetivo es dar a conocer un nuevo producto o

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3.1.4. Relaciones pblicas

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