Unisantanna

Business Intelligence
2009
VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES VOA ALTO

VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES

VOA ALTO COM SEU DW EM TEMPO REAL
medida que o business intelligence (BI) torna-se um componente crtico das operaes dirias,
so cada vez mais implementados data warehouses em tempo real, que oferecem aos usurios
finais atualizaes rpidas e alertas gerados a partir dos sistemas transacionais. O data
warehousing e o BI em tempo real, que apiam seu dinmico plano de negcio GO Forward,
ajudaram a Continental Airlines a alterar seu status no setor de pior para o primeiro e depois de
primeiro para favorito. A Continental Airlines uma lder em BI em tempo real. Em 2004, a
empresa ganhou o prmio Best Practices and Leadership (melhores prticas e liderana) do Data
Warehousing Institute.

Grandes problemas
A Continental Airlines foi fundada em 1934, com um monomotor Lockheed, no sudoeste dos EUA.
Desde 2006, a Continental (Houston) a quinta maior companhia area dos Estados Unidos e a
stima maior do mundo. Ela tem a mais ampla rede global de rotas entre todas as empresas de
aviao norte-americanas, com mais de 2.300 partidas dirias para mais de 227 destinos.
Em 1994, a Continental enfrentava srios problemas financeiros. Por duas vezes ela havia
solicitado proteo contra o Captulo 11 de falncia da legislao americana e estava rumo
terceira falncia, provavelmente a final. As vendas de passagens estavam prejudicadas porque o
desempenho dos fatores importantes para os clientes era lastimvel, incluindo uma percentagem
baixa de partidas pontuais, problemas freqentes na chegada das bagagens e muitos clientes
mandados embora devido ao overbooking.

Soluo
O renascimento da Continental teve incio em 1994, quando Gordon Bethune assumiu a
presidncia e iniciou o plano Go Forward, que consistiu na implementao simultnea de quatro
partes inter-relacionadas. Bethune teve como alvo a necessidade de melhorar os indicadores de
desempenho valorizados pelos clientes atravs de um melhor entendimento das necessidades
deles e de suas percepes sobre o valor dos servios que eram e poderiam ser oferecidos. As
prticas de gesto financeira tambm foram alvo de uma reforma considervel. J em 1998, a
companhia possua bancos de dados separados para marketing e operaes, todos hospedados e
gerenciados por fornecedores externos. O processamento de consultas e o fomento de programas
de marketing para os seus maiores clientes eram demorados e ineficientes. Alm disso, as
informaes de que os funcionrios necessitavem para tomar decises rpidas simplesmente no
estavam disponveis. Em 1999, a Continental decidiu ntegrar suasfontes de dados operacionais, e
marketing, de TI e de receita em m nico data warehouse epresarial (EDW) interno. O data
warehouse ofereceu diversos benefcios valiosos e antecipados.
Assim que a Continental voltou a ter lucros e ficou em primeiro lugar no setor areo em muitas
mtricas de desempenho. Bethune e sua equipe administrativa elevaram o nvel expandindo a
viso. Em vez de simplesmente ter um desempenho melhor, a inteno era que a Continental
fosse a companhia area favorita dos clientes. O plano Go Forward estabeleceu formas mais
prticas de a empresa tornar-se a preferida entre os viajantes. A tecnologia passou a ser cada vez
mais crtica no suporte a essas iniciativas. No princpio, ter acesso s informaes histricas e
integradas bastava. Isso rendia um bom valor estratgico. Porm, foi mais e mais necessrio que o
data warehouse oferecesse informaes acionveis em tempo real para dar suporte tomada de
decises tticas e aos processos comerciais em toda a corporao.
Por sorte, a equipe de warehouse j esperava por isso e fez os arranjos para a mudana em tempo
real. Desde o incio, a equipe havia criado uma arquitetura para lidar com alimentao de dados ao
warehouse em tempo real, extraes de dados dos sistemas legados e consultas tticas que

Caso Continental

21/10/2009

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VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES VOA ALTO
exigiam tempos de resposta quase imediatos. Em 2001, foram disponibilizados dados em tempo
real a partir do warehouse; a quantidade armazenada cresceu rapidamente. A Continental move
dados em tempo real (que variam de dados do minuto at dados da hora) sobre clientes, reservas,
check-ins, operaes e vos, de seus principais sistemas operacionais ao warehouse. As
aplicaes em tempo real da Continental incluem:

Gesto e contabilidade da receita;

Gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM);

Operaes e folha de pagamento da equipe;

Segurana e fraude;

Operaes de vo.

Benefcios
Somente no primeiro ano, aps a implementao do projeto de data warehouse, a Continental
identificou e eliminou mais de US$7 milhes em fraude e reduziu os custos em US$ 41 milhes.
Com um investimento de US$30 milhes em hardware e software durante seis anos, a Continental
chegou a mais de US$500 milhes em aumento da receita e economia em marketing, deteco de
fraudes, previso de demanda e acompanhamento, alm de melhorar a gesto do centro de
dados. A viso nica, integrada e confivel da empresa (i.e. a verso nica da verdade) levou a
uma tomada de decises melhor e mais rpida.
A Continental agora identificada como uma lder de BI em tempo real, com base em sua
arquitetura escalonvel e extensvel, decises prticas sobre quais dados so captados em tempo
real, fortes relaes com usurios finais, equipe de data warehouse pequena e altamente
competente, ponderao sensata sobre as exigncias do suporte deciso estratgica e ttica,
compreenso das sinergias entre o suporte deciso e as operaes e alterao de processos de
negcios para usarem dados em tempo real.

Qustes sobre o caso:

1. Descrevam os benefcios da implementao da estratgia Go Forward da
Continental.
2. Expliquem por que importante que uma companhia area use um data
warehouse em tempo real.
3. Examinem a amostra de tela do sistema no endereo
teradata.com/t/Page/139245/. Descrevam como ela pode auxiliar o usurio
a identificar problemas e oportunidades.
4. Que vantagem estratgica a Continental pode obter do sistema em tempo
real em oposio a um sistema de informao tradicional?

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