GUIA DE MERCADEO, VENTAS Y PUBLICIDAD

Ramiro Redondo
Luz Stella Cadena
Actualizada en
julio de 2008 por
Ramiro Redondo
ltima actualizacin 2011
ASPECTOS PRELIMINARES
En un contexto empresarial globalizado, la actividad de mercadeo, ventas y publicidad es
la responsable de unir comercialmente a las empresas del mundo. Por lo tanto los
conocimientos y experiencias que se generan en esta asignatura son fundamentales para
que el empresario asuma de manera acertada la toma de decisiones en la organizacin.
La mercadotecnia se convierte en una herramienta fundamental para los emprendedores
y en uno de los ejes importantes de la empresa.
1.

PROPSITOS DE LA ASIGNATURA

Presentar al estudiante las herramientas que le permita desarrollar su capacidad para

determinar, comprender, y analizar las actividades y problemas relacionados con el
marketing moderno en tal forma que cuando acte en la empresa pueda contribuir en su
solucin.
Desarrollar en el estudiante la capacidad de analizar y comprender la organizacin de
ventas como una estructura necesaria, que orienta las actividades de un grupo de
profesionales en ventas esforzados en conseguir objetivos comunes.
Desarrollar en el estudiante la capacidad de planear, organizar, ejecutar, controlar y
evaluar las actividades relacionadas con mercadeo, ventas y publicidad, dndoles las
herramientas bsicas para la toma de decisiones y elaborar su estudio de mercadeo y
organizacin de ventas en las empresas.
Direccionar y articular las asignaturas de III nivel, orientando al estudiante en la
construccin del Estudio de mercados y organizacin de ventas (eje integrador).
2. COMPETENCIAS
Competencia General: Disea el Estudio de Mercados y organiza la estructura de ventas
y publicidad de la idea emprendedora.
Competencias de las unidades de aprendizaje: Consultar la matriz de encadenamiento
de la asignatura
3. UNIDADES DE APRENDIZAJE QUE VIABILIZAN LA PROMOCIN DE LAS
COMPETENCIAS
UNIDAD 1. Mercadeo

Objetivo: El estudiante estar en capacidad de analizar, comprender y aplicar los

conocimientos adquiridos de las variables y tendencias del mercadeo moderno,
para organizar, ejecutar, controlar y evaluar las actividades relacionadas con
el mercadeo, dndoles las herramientas bsicas para la toma de decisiones y elaboracin
de un estudio de mercadeo, organizacin de ventas y publicidad en las empresas.
Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes
Empresa y Estrategias de Marketing
El entorno de Marketing
Administracin de la informacin de Marketing
Mercado de Consumo y comportamiento de compra de los consumidores
Mercados de negocios y comportamiento de compras de negocios
Segmentacin
El producto
Desarrollo de nuevos productos
Fijacin de precios de los productos ( Enfoques y Estrategias)
Canales de marketing
Consultar los Captulos: 1 al 12 y 15 del texto gua
UNIDAD 2. Ventas y publicidad
Objetivo: Desarrollar en el estudiante la capacidad de analizar y comprender la
organizacin de ventas y publicidad como una estructura necesaria, que orienta las
actividades de un grupo de profesionales esforzados en conseguir objetivos comunes.

Ventas al detalle y al mayoreo

Ventas personales
Administracin de la fuerza de ventas
El proceso de las ventas personales
Marketing directo

Complementar con:
Publicidad, promocin de ventas y relaciones publicas
Marketing en la era digital
El mercado global
La tica del marketing y responsabilidad social
Investigar sobre:
Merchandising
Servicio al cliente
Consultar los Captulo: 13, 16, 17, 18, 19 y 20 del texto gua
4. EVALUACIN DEL APRENDIZAJE
4.1 Del Aprendizaje
4.1.1 Orientaciones para la realizacin de los trabajos

TRABAJO INDIVIDUAL
Tema: Servicio al cliente y merchandising
PROPSITO
Sensibilizar al estudiante sobre la importancia y aplicacin del servicio al cliente y
las tcnicas de exhibicin de productos y servcios en puntos de venta (El
merchandising); como un elemento fundamental para la presentacin y
sustentacin de su plan emprendedor
METODOLOGA
Elija un punto de venta, sea (supermercados, autoservicios, tiendas farmacias almacenes,
oficinas etc. investigando sobre el tema de merchandising, donde analice, contraste,
aplique y evidencie sus experiencias (Mediante, videos, fotos, material y productos)
(Informe ESCRITO CON TODAS LAS NORMAS)
Tener en cuenta los siguientes aspectos:
Estrategias de exhibicin
Zonas caliente, templada y fras de los muebles de exhibicin y del punto de
venta
Material POP
Muebles y estanteras
Luminosidad
Tcnicas del color
Fachadas
Personal de merchandising
Distribucin del punto de venta
Filosofa del servicio al cliente
TRABAJO EN CIPAS
Tema: Diseo del estudio de mercado, organizacin de ventas y la publicidad, aplicado a
la idea emprendedora que se viene trabajado.
PROPSITO
Disear y desarrollar el estudio de mercado, organizacin
publicidad, aplicado a la idea emprendedora.

de

ventas

la

METODOLOGA
De acuerdo a la idea emprendedora seleccionada, realice un informe escrito sobre el
estudio de mercados, la organizacin de ventas y la publicidad, que comprenda los
aspectos contemplados en la siguiente gua:

GUIA TRABAJO CIPAS

Comprende: las unidades 1 Y 2
1. ESTUDIO DE MERCADOS
1.1 OBJETIVOS:
General (redactar teniendo en cuenta los componentes controlables e incontrolables del
mercadeo) y
Especficos (Presentar un objetivo por cada una de las siguientes variables de mercadeo:
1)Producto y/o servicio, 2)mercado potencial y objetivo, 3)investigacin de mercados,
4)demanda, 5)oferta, 6)comercializacin, 7)precios y 8) Publicidad y Promocin.
1.2 DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO: Definicin, Usos y
especificaciones del producto/servicio (Presentar: las caractersticas fsicas,
presentacin, composiciones, diseo, empaque de productos principales y
secundarios); teniendo en cuenta las especificaciones tcnicas de las normas de
calidad
1.2.1 Productos sustitutos y complementarios (propios y de la competencia, )
Productos Complementarios(Precisar otros bienes que estn condicionados a la
disponibilidad de uso y destacar la relacin que existe entre ellos para ser
incluidos o no en el anlisis) y Atributos diferenciadores del producto/servicio con
respecto a la competencia (Describir y analizar las caractersticas tangibles e
intangibles que generan valor agregado diferente de los de la competencia con
relacin al diseo, calidad y servicio.)
1.3 MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO Precisar en trminos globales quienes
podran ser sus consumidores potenciales, teniendo en cuenta las variables de
segmentacin: demogrficas, geogrficas, sicogrficas y conductuales y Mercado
objetivo (Definir la franja, segmento o cliente objetivo, del mercado potencial, e
Indicar varias caractersticas de l).
1.4

LA DEMANDA

1.4.1. Tipo de investigacin. Exploratoria, descriptiva, concluyente, relacional,

cientfica, pura, aplicada o experimental, entre otras. Se necesitan dos o ms tipos,
diferentes. Mencionar cuando incluye pruebas de laboratorio.
1.4.2. Fuentes primarias y secundarias
1.4.3. Tcnicas e instrumentos para la obtencin de informacin
1.4.4 Definicin de la poblacin
1.4.5. Proceso de muestreo y determinacin del tamao de la muestra
1.4.6 Tabulacin y presentacin de resultados de la demanda(Cuadros y
anlisis)
1.4.7. Determinacin de la demanda actual y proyeccin de la demanda a 5 aos
como mnimo
1.5

LA OFERTA

1.5.1
Tipo de oferta. (Anlisis de la Situacin actual de la competencia
(Nombrarlos, identificar debilidades y fortalezas de las empresas competidoras, %
de poblacin atendida por c/u)
1.5.2 Proyeccin de la oferta ( Se proyecta los resultados de la oferta actual
por lo menos a 5 aos dependiendo de cada proyecto)
1.6
DETERMINACIN
DE
LA
DEMANDA
POTENCIAL
INSATISFECHA(Precisar si existe: a)demanda insatisfecha, b)sobre oferta y c) si
existe la posibilidad de entrar a competir)
1.7 ANLISIS DE PRECIOS ( Anlisis de precios y Estrategias de fijacin de precios.
(En esta etapa an no se determina el precio de venta) ( de su producto o servicio).
1.8. ANLISIS DEL CANAL DE COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO O
SERVCIO. Estructura de los canales actuales, ventajas y desventajas de los canales
actuales y Seleccin de los canales de comercializacin
2. VENTAS Y PUBLICIDAD
2.1 ESTRATEGIAS
DE PUBLICIDAD
PROMOCIN( Objetivos, Logotipo(Explicado),
Lema(Explicado), anlisis
medios, Seleccin de medios, Presupuesto de publicidad y promocin
lanzamiento Y operacin

Y
de
De

2.2. ORGANIZACIN DE VENTAS

2.2.1 Estructura de ventas
2.2.2 Polticas de ventas(Redactar polticas enfocadas al producto, distribucin y
precios
2.2.3 Objetivos de ventas( Cualitativos y cuantitativos)
2.2.4. Tipo de vendedor
2.2.5 Tamao de la fuerza de ventas
2.2.6 Proceso de reclutamiento, seleccin y entrenamiento de vendedores e
incentivos
2.2.7 Diseo del territorio de ventas
CONCLUSIONES Y POSIBILIDADES DEL PROYECTO(Anlisis concluyente de los
resultados relevantes encontrados en el estudio de mercados, organizacin de ventas y
publicidad, que demuestre la viabilidad comercial de la idea emprendedora)
REQUERIMIENTOS: INFORME
Escrito con normas ICONTEC
Entrega Avance 1
De la gua de informe en CIPAS numerales 1.1 al 1.4.7 inclusive
Entrega Avance 2
Correccin del avance 1 y entrega de los numerales 1.5 a
1.8 Inclusive
Entrega Avance 3
Correcciones de avances 1 y 2 y entrega del Numerales 2 . Ventas
y publicidad todos lo tem hasta conclusiones y posibilidades del proyecto inclusive
Entrega del informe en CIPAS corregido y sustentado, debe contar con las ayudas
didcticas y tecnolgicas dispuestas para una excelente presentacin

PORCENTAJE DE NOTAS
Evidencias
Trabajo individual
Trabajo en CIPAS y socializacin

Porcentaje
20%
50%
Avance 1: 10%
Avance 2: 20%
Avance 3. 10%
Entrega
documento
sustentacin: 10%

Foro
Acadmico:
Emprendedores 2008
Evaluacin individual
Total
4.1.3

final

Evento

10%
30%
100%

Orientaciones para la auto evaluacin

Para la auto-evaluacin de cada una de las unidades de aprendizaje dar respuesta a las
siguientes preguntas:
1. Qu he aprendido? Es el logro personal de lo aprendido y su aplicacin a
los trabajos (individual y en CIPAS), en su desarrollo personal, profesional y actividad
laboral. De otra parte el logro relacionado con la promocin de sus competencias
administrativas, organizativas, emprendedoras y de interaccin con el entorno.
2. Cmo he aprendido? Hace referencia al trabajo individual, al trabajo colaborativo,
las dificultades encontradas y la apreciacin del trabajo efectuado por usted mismo y con
el CIPAS.
3. Lectura de los contenidos relacionados con la unidad de aprendizaje?
Ideas clave de esos contenidos, importancia de esas ideas para ponerlas en prctica en el
desempeo empresarial, pginas Web de inters que dan aportes a la unidad de
aprendizaje.
4. Mis dudas e inquietudes? Con respecto a los contenidos, los trabajos, y/o
aspectos.
5. Otras consideraciones? Hace referencia a los asuntos que usted crea importantes
mencionar, relacionados con la dinmica de aprendizaje de la asignatura y la
metodologa que mejor resultado ha tenido.

6. Mi auto-calificacin: excelente_, buena_, regular_, y deficiente_ acompaada de

algunas razones.
7. Estrategias de Mejoramiento. Consiste en presentar propuestas para el mejoramiento
continuo del proceso de aprendizaje.
8. Observaciones:
Sugerencias:

La auto-evaluacin debe ser una sntesis, por lo tanto lo ideal es que no pase de
las dos hojas (es decir entre 1 o 2 hojas mximo).
En la medida que vaya avanzando en el aprendizaje de cada una de las unidades,
es importante que vaya haciendo sus anotaciones.

4.1.4 Orientaciones para la coevaluacin

La coevaluacin se desarrollar sobre el trabajo de los CIPAS, acorde a los lineamientos
dados por el tutor.
5. TEXTO A UTILIZAR
Marketing Versin para Latinoamrica. Autores: Philip Kotler y Gary Armstrong. Editorial
Pearson Prentice Hall
6. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Investigacin Integral de Mercados. Un enfoque para el siglo XXI. Autor: Jos Nicolas
Jany. Editorial Mc Graw Hill.
Investigacin de Mercados Enfoques, sistemas, informacin, procesos y proyectos.
Autor: Maurice Eyssautier de la Mora. Editorial Trillas
Principios de Mercadeo. Autor: Alberto Cspedes Senz. ECOE Ediciones