Seminarski rad iz predmeta

Marketing menadment

Tema: Zeleni marketing

Mentor:

Student:

Prof. Vesna Babi-Hodovi

Skopak Alen

Sarajevo, mart 2012. godine

SADRAJ:

1.UVOD...................................................................................................................................3
2.ZELENI MARKETING..............................................................................................................4
3.UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM.....................................................................................7
3.1.Opskrbni lanac............................................................................................................7
3.2.Definiranje upravljanja opskrbnim lancem..................................................................9
4.EKOLOKI ODGOVORNO UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM............................................10
5.NEOPHODNOST IMPLEMENTIRANJA SISTEMSKE POSTAVKE U GSCM..................................14
6.KORACI DO ZELENOG USPJEHA...........................................................................................15
7.ZAKLJUAK.........................................................................................................................16
LITERATURA..........................................................................................................................17

1. UVOD

Ova tema me je zainteresirala jer sam, pogledavi listu predoenih tema za seminarske
radove shvatio da je zeleni marketing neto o emu nisam puno znao.
Nikada nisam radio seminarski rad iz predmeta kao to su matematika, statistika,
matematske metode u ekonomiji ili iz raunovodstava. Uvijek sam birao predmete iz kojih de
seminarski rad nalikovati proirenoj prii o nekoj temi, tako da sada, sigurno, imam ispred sebe
mali izazov kojem, nisam mogao odoljeti. Zato se nadam da se nedete puno ljutiti ako ne
ispunim Vaa oekivanja o radu na temu zeleni marketing.
Upoznavanjem marketinga kao discipline postaje jasno da isti prati drutvenoekonomski razvitak, a samim tim predstavlja odraz postojedih drutveno-ekonomskih odnosa,
te samim tim prati razvoj i novih segmenata potroaa t.j.zelenih potroaa, nastaje i novi
segment marketinga nazvan zelenim marketingom. Zeleni marketing podrazumjeva saradnju
itavog lanca (dobavljaa, trgovaca, partnera pa ak i konkurenata)sve u cilju ostvarivanja
ekoloki odrivog razvoja u itavom vrijednosnom lancu, a istovremeno zahtjeva usku saradnju
svih poslovnih funkcija, kako bi se pronala najbolja moguda rjeenja, ije su dvije glavne
zvijezde vodilje: dugoroni pozitivni doprinos okruenju (drutvu i prirodnom okoliu).
Da bi se osigurala ekoloka prihvatljivost proizvoda koji prolazi kroz sve proizvodne
procese, teorija i praksa su stvorile interorganizacijske procese kao zeleno upravljanje
ekolokim lancima (Green suply chain managment). Ova teorija proizilazi iz tri osnovne tvrdnje:
1.utjecaj proizvoda na okoli javlja se u svim njegovim fazama njegove proizvodnje, potronje i
odlaganja; 2. Zeleni potoai zahtjevaju od proizvoaa da iskazuju ekoloku svijest unutar svih
procesa koji prate proizvod: kako samu proizvodnju tako i pakovanje proizvoda,njegovo
skladitenje, distribuciju i prodaju istog, te na kraju odlaganje iskoritenog proizvoda;
3.integracija naela zelenog marketinga du cijelog opskrbnog lanca omogudava privrednom
subjektu ostvarivanje sinergijskih uinaka na podruju smanjenja uticaja na okoli, izgradnju
kredibiliteta uz istovremeno smanjenje trokova. Cilj rada je istaknuti nunost uvrtavanja
naela i postupaka zelenog marketinga u upravljanje opskrbnim lancem , te usvojiti dugoronu
ekonomsku isplativost istih na dananjem tritu koje zahtjeva drutveno i ekoloki odgovoran
marketing.

2.ZELENI MARKETING

Krajem prolog vijeka svijet je intenzivno poeo da obrada panju na ivotnu sredinu.
Fundamentalni zaokret se ogleda u tome to se na prirodnu okolinu ne gleda kao neto to je
Bogom dano ved na na jedini dom prema kojem imamo obavezu njegovanja i uvanja za
budude generacije.
Svjetske vlade su se svoj doprinos dale uvoenjem zakonskih regulativa koje su zauzvrat
stimulisale razvoj biznisa.Odrivim razvitkom marketinga i ouvanja okolia slijedom dogaaja
dolo je do ponovnog preispitivanja temeljnih naela marketinga. Konvecionalni marketing
koncept sadri u sebi tri glavna elementa koji se odnose na orjentaciju usmjerenu na
potroaku inteligenciju marketing naela unutar itavog privrednog subjekta i maksimilizaciju
profita.
Novi ekoloki marketing doveo je u pitanje koncentraciju na zadovoljavanje iskljuivo
potroaevih elja, ako se pri tome zanemare dugoroni interesi drutva i okolia, a to isto
preispitivanje dovelo je do nastanka koncepta drutvenog marketinga u kojem je drutvena
dobrobit dodata kao etvrto naelo marketing koncepta. Samim tim dolazi se do zakljuka da
zeleni marketing proizilazi iz koncepta drutva.
Prema Ottomanovom klasinom marketingu podrazumjeva se razvijanje proizvoda
zadovoljava razvijanje proizvoda koji zadovoljava potrebe potroaa, po prihvatljivoj cijeni te
predstavljanje prednosti na uvjerljiv nain. Zeleni marketing je kompleksniji i slui sljededim
ciljevima:
1.razvijanju proizvoda koji uravnoteuju potrebe potroaa za kvalitetom, praktinodu
preformancama i prihvatljivom cijenom sa ekolokom prihvatljivodu u smislu minimalnog
uticaja na okoli.
2.stvara sliku visoke kvalitete, ukljuujudi ekoloku obazrivost koja se odnosi na osobine
proizvoda tako i na proizvoaa i njegova postignuda na podruju zatite okolia.
Prve teorijske rasprave o ekoloki osvjetenom marketingu pojavile su se poetkom
sedamdesetih godina prolog stoljeda u vrijeme jaanja globalne konkurencije, porasta
obrazovne,kulturne i informatike razine kupaca, zbog ega se upravo smanjenjem opteredenja
okolia nastojalo osigurati kvalitativne konkurencijske prednosti izmeu nositelja ponude. Od
udruenja The American Marketing Association (AMA) dolazi 1975. (iz njihove radioniceworkshopa) i prva definicija, prema kojoj je ekoloki marketing izuavanje pozitivnih i
negativnih aspekata marketinkih aktivnosti na oneidavanje,iscrpljivanje energije i iscrplivanje
neenergetskih resursa.
4

Jedna od najstarijih definicija zelenog marketinga je i ona Stanton-a i Futrell-a iz

1987.godine,prema kojoj se zeleni marketing moe definirati kao skup aktivnosti oblikovanih da
stvaraju i olakavaju svaku razmjenu namjenjenu zadovoljenju ljudskih potreba ili elja, na nain
da zadovoljavanje tih istih potreba i elja uzrokuje minimalni negativni uinak na prirodni okoli.
Pride i Ferrell, definisali su 1993. zeleni marketing kao proces dizajniranja, promoviranja,
odreivanja cijene i distribucije proizvoda koji nede nakoditi prirodnom okoliu.
Ekoloki marketing predstavlja proces analiziranja, planiranja implemetiranja odreivanje i
kontrole razvoja, odreivanja cijena, distribucije i promocije proizvoda ili usluga,a sve u cilju
zadovoljenja potreba, elja i navika kupaca, odnosno potranje uz ouvanje i zatitu okolia,
odnosno nastojanje da se proizvede to manje tetnih uinaka po okolinu u procesu nastajanja
tog istog proizvoda.
Zeleni marketing se smatra vrstom drutveno odgovornog marketinga u kojemu se sve
odluke vezane za marketing donose sumirajudi mogude posljedice i uticaj na okoli.
Zeleni marketing danas podrazumjeva nekoliko sinonima za dominantni naziv zeleni
marketing; najede koriteni jeste ekoloki marketing ili eko marketing te odrivi
marketing. Ova dva sinonima predstavljaju dvije najvie koritene inaice za termin Zeleni
marketing iako se u praksi i teoriji javlja vie njih.
Zeleni marketing podrazumjeva konstatntu saradnju sa dobavljaima i trgovcima pa ak i
konkurentima kako bi se ostvario ekoloki odrivi razvoj.
Formula koja se podrazumjeva u Zelenom marketingu jeste 3R to predstavlja zajednicu
rijei reduce(smanjiti), reuse (ponovno iskoristiti) i recycle (reciklirati).
U srazmjeru sa ovom formulom kompanija moe doprinjeti ouvanju okolia kroz tri koraka:
-Reduce (smanjiti)- smanjiti iskoritavanje prirodnih resursa t.j. zamjeniti prirodne resurse
umjetno proizvedenim i/ili neobnovljivih obnovljim izvorima, te smanjenjem potronje energije
u procesu poizvodnje i ostalim poslobnim procesima.
-Reuse (ponovno upotrijebiti)- ponovno upotrebljavanje ambalae ili nekih njenih dijelova
npr. umjesto drvenih paleta za transport uvesti plastine palete koje se mogu koristiti due
vrijeme, ili npr. ponovno puniti tonere za fotokopir i printer ureaje.
-Recycle (reciklirati)- proizvoa organizirano prikuplja iskoritene proizvode i/ili njihovu
ambalau za postupak reciklae; i recikliranje otpada koji nastaje u procesu proizvodnje.
Da bi se zeleni marketing osim u teoriji mogao primjeniti i u praksi potrebno je zadovoljiti
dvije skupine preduslova; unutaranje i vanjske. U vanjske preduslove ubrajaju se osjetljivost
potroaa na probleme okolia, intenzitet konkurencije te stepen zakonske regulacije. U
unutranje preduslove ubrajaju se; savjest marketing oglaivaa u odnosu na okoli i osjetljivost
kompanije na pokrete za zatitu okolia.

Istraivanja koja su sprovedena na poslovnom tritu pokazuju da kompanije koje

dobrovoljno prihvate metode zelenog marketinga imaju mogudnost ubrati plodove i iskoristiti
sve prednosti i unaprijediti vlastito poslovanje, koje proizilaze iz implementacije istog.

Teorijom su definisana tri glavna uinka primjene zelenog marketinga na privredni subjekt
a to su :
1. Sniavanje trokova- ozelenjavanje proizvodnih procesa esto rezultira
poboljanom uinkovitodu koritenja resursa, a samim tim dolazi do promjene
strukture trokova.
2. Diferenciranje u odnosu na konkurente- ponudom novih proizvoda na novim
tritima i/ili stvaranjem dodane vrijednosti postojedim proizvodima gospodarski
subjekt moe dobiti pristup novim trinim segmentima, povedati lojalnost
poroada a samim tim i profitabilnost-odnosno poboljati svoju poziciju na
tritu.
3. Revitalizaciju gospodarskog subjekta- gospodarski subjekt moe iskoristiti proces
ozelenjavanja kao priliku da revitalizira proizvod , ali i cjelokupnu korporativnu
strategiju , kulturu,misiju, viziju, itd. koristedi smjernice i pravila zelenog
marketinga.

3.UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM

Koncept ili menaderska koncepcija upravljanja opskrbnim lancem pojavila se poetkom
90-tih godina XX stoljeda, te se rapidnom brzinom proirila kako svjetskim gospodarstvom tako i
u naunoj literaturi. Kao jedan od glavnih razloga pojave koncepta upravljanja opskrbnim
lancem navodi se povedenje kompleksnosti prvenstveno nabave usred globalizacije poslovanja,
a samim tim i potrebe za voenjem i upravljanjem odnosima sa svim lanovima opskrbnog
lanca. O dananjoj vanosti upravljanja opskrbnim lancem za konkuretnost i odrivost na tritu
Segetlija navodi kako se konkurencija ne razvija vie izmeu pojedinih preduzeda ved izmeu
pojedinih opskrbnih lanaca.

3.1.OBSKRBNI LANAC
Prilikom objanjenja pojma upravljanja opskrbnim lancem t.j. supply chain managment,
obino se prvo krede od definiranja samog pojma opskrbni lanac. Razliiti autori naglaavaju
nekoliko najvanijih aspekata znaenja ovog pojma.
Feriak definie lanac opskrbe kao organizacijsku i informacijsku integraciju pojedinanih
procesa opskrbe poslovnih funkcija u kompaniji (interni dio lanca opskrbe) i njihovo povezivanje
s procesima iz okoline t.j. izravno ukljuivanje u stvaranje vrijednosti (eksterni dio lanca
opskrbe), s ciljem optimiziranja cjelovitog procesa protoka dobara (materijala,meuproizvoda i
samog proizvoda) i povedanja doprinosa stvaranju vrijednosti.
Autor u svojoj definiciji ukazuje na integriranje i onih trokova opskrbe koji se odvijaju izvan
kompanije(ili organizacije), a to ini glavnu razliku u odnosu na dosadanje shvadanje poslovne
logistike (to se prvenstveno odnosi na tokove unutar jedne organizacije). Pri tome kao kljune
procese lanca opskrbe autor izdvaja procese nabave, proizvodnje i distribucije.
Lanac opskrbe objanjava i Vouk: opskrbni lanac ine koraci u preoblikovanju sirovine u
gotove proizvode za kupce i kompanije koje obavljaju te korake.

Waters slino navodi kako se opskrbni lanac sastoji od niza aktivnosti i organizacija kroz koje
prolaze materijali na svom putu od poetnog dobavljaa do krajnjeg kupca. Pri tome Waters
definira materijale kao sve stvari koje organizacija pokrede kako bi kreirala svoj proizvod te
razlikuje opipljive ( kao to su sirovine ili poluproizvodi) i neopipljive materijale (kao to su
informacije).
Osim toga isti autor definira tzv. upstream (uzvodne ) i downstream (nizvodne) aktivnosti u
opskrbnom lancu. Uzvodne aktivnosti za odreenu organizaciju su sve one aktrivnosti kojima se
materijali pokredu prema toj organizaciji, t.j. one aktivnosti koje obavljaju organizacije koje se u
opskrbnom lancu nalaze ispod promatrane organizacije.
Ove organizacije zapravo predstavljaju dobavljae podjeljenje u redove; dobavljai prvog
reda dobavlja robu izravno posmatranoj organizaciji, pa sve do poetnog dobavljaa.
Nizvodne aktivnosti su one kojima se materijali kredu od posmatrane organizacije, odnosno
to su sve one aktivnosti koje obavljaju organizacije koje se u opskrbnom lancu nalaze poslije
posmatrane organizacije. Nizvodne aktivnosti provode kupci koji se takoer mogu podijeliti u
redove-kupac prvog reda kupuje direktno od promatrane organizacije, kupac drugog reda
kupuje od kupca prvog reda i tako sve do krajnjeg kupca.
Ovim moemo zakljuiti kako iste aktivnosti imaju razliit karakter (uzvodni ili nizvodni) za
razliite organizacije na razliitim razinama obskrbnog lanca.
Konano navodi se i definicija opskrbnog lanca skupine autora iz SAD-a prema kojoj je lanac
opskrbe skup od tri ili vie entiteta (organizacija ili individualaca) izravno ukljuenih u uzvodni
ili nizvodni tok proizvoda , usluga i/ili informacija od izvora do kupca. Ova definicija istie kako
lanovi opskrbnog lanca ne moraju biti samo organizacije, te naglaava vanost kako tokova
proizvoda,tako i tokova usluga, tokova financija i tokova informacija koji se odvijaju izmeu
lanova opskrbnog lanca.
Vezano uz posljednju definiciju, potrebno je redi kako razliiti opskrbni lanci mogu imati
razliitu strukturu s obzirom na poloaj pojedinih organizacija u opskrbnom lancu, s obzirom na
broj lanova opskrbnog lanca,te s obzirom na naine povezanosti i broj veza s ostalim lanovima
opskrbnog lanca. Vrlo esto se za opskrbni lanac koriste i izrazi supply web ili supply network t.j.
opskrbna mrea. Npr. proizvoa ima izravne veze s dobavljaima i kupcima prvog reda.
Mogude su i situacije u kojima dobavlja neke proizvode direktno nabavlja i od dobavljaa
drugog i tredeg reda, te neke vlastite proizvode prodaje direktno krajnjem kupcu (primjer
veoma razgranate opskrbne mree moe predstavljati opskrbni lanac/mreu uzgoja,
proizvodnje i distribucije poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda).

3.2.DEFINIRANJE UPRAVLJANJA OPSKRBNIM LANCEM

Ukoliko govorimo o upravljanju opskrbnim lancem, potrebno je redi kako se vrlo esto
upravljanje opskrbnim lancem poistovjeduje s pojmom logistike. Tako Waters smatra kako je to
zapravo semantika rasprava oko znaenja, dok u praksi nema razlike izmeu ova dva pojma
(pri emu navodi isto stajalite i britanskog Instituta logistike i transporta). S druge strane,
brojna su i gledita prema kojima se upravljanje opskrbnim lancem ponajvie razlikuje od
logistike po svom obuhvatu. Naime, smatra se kako se logistika odnosi na aktivnosti koje se
odvijaju u granicama jedne organizacije, dok se upravljanje opskrbnim lancem odnosi na mreu
firmi koje rade zajedno i koordinirano. Takoer, upravljanje opskrbnim lancem obuhvata i irok
skup aktivnosti, pa tako osim tradicionalnih logistikih aktivnosti moe ukljuivati i marketing,
razvoj novih proizvoda, financije i usluge prema potroaima.
Ameriko udruenje koje predstavlja ljude iz prakse koji se bave upravljanjem opskrbnog
lanca definira UOL na sljededi nain: upravljanje opskrbnim lancem je planiranje i upravljanje
svim aktivnostima ukljuenim u traenje i nabavo, preobrazbu, i sve aktivnosti logistikog
menadmenta...takoer ukljuuje koordinaciju i saradnju s partnerima u kanalu, koji mogu biti
dobavljai, posrednici, vanjski pruatelji usluga i kupci. U biti upravljanje opskrbnim lancem
integrira upravljanje opskrbom i potranjom unutar i izmeu kompanija.
Posebnost ove definicije stoji u tome to se naglaava na pojaavanju saradnje i koordinacije
izmeu partnera u kanalu opskrbe.
Uglavnom sve definicije upravljanja opskrbnim lancem se svrstavaju u tri kategorije:
-Upravljanje opskrbenim lancem kao menaderska filozofija
-Upravljanje opskrbenim lancem kao skup aktivnosti koje su potrebne za implementaciju
menaderske filozofije
-Upravljanje opskrbenim lancem kao skup menadment procesa
Na temelju analize svih ovih definicija upravljanje opskrbenog lanca daju i svoju definiciju
prema kojoj je upravljanje opskrbenim lancem: sistemska, strateka koordinacija tradicionalnih
poslovnih funkcija i taktika u tim poslovnim funkcijama unutar odreene tvrtke i unutar ostalih
sudionika u opskrbnom lancu sa svrhom unapreivanja dugoronih preformansi individualnih
tvrtki i opskrbnog lanca u cjelini. Upravljanje opskrbenim lancem se definira kao koordinacija
proizvodnje, zaliha, lokacije i transporta izmeu sudionika u opskrbnom lancu, kako bi se
ostvario najbolji miks odgovornosti i uinkovitosti za trite koje se opsluuje.

Interesantnim se smatra i sumiranje najvanijih aktivnosti neophodnih za uspjeno

implementiranje upravljanja opskrbenog lanca;
1.Integrirano ponaanje
2.Zajedniko dijeljenje informacija
3.Zajedniko dijeljenje rizika i nagrada
4.Kooperacija
5.Isti cilj i ista utrdoenost na opsluivanje kupaca
6.Integracija procesa
7.Izgraivanje i odravanje dugoronih odnosa
Saeto se moe redi kako upravljanje opskrbenim lancem karakteriziraju aktivnosti
prvenstveno orjentisane na optimizaciju procesa (najede vezanih uz tokove) unutar opskrbnog
lanca, te izgradnju bliskijih odnosa izmeu lanova opskrbnog lanca s ciljem ostvarivanja
prednosti za sve njegove lanove.

4. EKOLOKI ODGOVORNO UPRAVLJANJE OPSKRBNIM LANCEM

-GSCM (GREEN SUPPLY CHAIN MANAGMENT)

Nakon afere s Nike-om u kojoj je ta ista firma pozvana na odgovornost zbog toga to je
jedan od njihovih dobavljaa imao izrabljivake tvornice, menaderi su dobili nedvojbenu
poruku od strane potroaa da oni ne povlae jasnu liniju izmeu kompanije i njenih dobavljaa.
Kompanija koja stoji iza nekog poznatog branda odgovorna je odgovorna je za sve postupke i
procese koji dovode do gotovog proizvoda i ukoliko eli stedi i dugorono zadrati kredibilitet
kod potroaa mora voditi rauna o drutvenoj odgovornosti i ekolokoj prihvatljivosti du
cijelog opskrbnog lanca. Slina situacija je i sa ostalim sudionicima u poslovanju gospodarskog
subjekta. Vlada i njena tijela primjenjuju itav niz mjera, od respresivnih do stimulativnih,
kojima potie velike proizvoae da vode rauna o ekolokim performancama svojih partnera u
proizvodnom procesu. Ekoloke udruge i organizacije okrenule su se pruanju pomodi i
educiranju menadera o modelima i alatima pradenja ekolokih uinaka proizvoda tokom
itavog ivotnog ciklusa- od izrade samog koncepta i dizajna proizvoda do odlaganja nakon
potronje.

10

Kako bi se osigurala ekoloka prihvatljivost proizvoda na njegovom putu od sirovine, preko

proizvodnje i trgovine sve do krajnjeg potroaa ( nerjetko i u obrnutom smjeru), t.j. na svim
razinama opskrbnog lanca, praksa je razvila, a teorija definisala sloene iterorganizacijske
procese kao zeleno (ekoloki odgovorno) upravljanje opskrbnim lancima (Green suply chain
managment).
U poslovnoj praksi pod konceptom Ekoloki odgovorng upravljanja opskrbnim lancem esto
se podrazumjeva tek sisstemsko nadgledanje (monitoring) ekolokih performanci dobavljaa te
odabir onih koji zadovoljavaju odreene zakonske ili strukturne pravilnike i standarde.
Meutim, GSCM predstavlja mnogo vie od smanjivanja upotrebe resursa i smanjenja
zagaenja. Moe se primjeniti u gotovo svim dijelovima privrednog subjekta, te se tako uinci
odraavaju u svim aspektima poslovanja, a koristi mogu biti opipljive i neopipljive. GSCM se
moe definisati kao integracija ekolokih promiljanja i napora u upravljanje opskrbnim lancem,
ukljuujudi dizajn proizvoda, odabir materijala i sirovina,proizvodni proces, distribuciju finalnog
proizvoda potroau te end-of-life managment proizvoda nakon zavretka njegovog korisnog
vijeka.
Kad se odrede socijalne i ekoloke orijentisanosti u preduzetnitvu, tada de se adekvatnom
primjenom eko-marketinga postidi sigurno pozitivni uinci u razvijanju eko preduzetnitva na
obostranu korist preduzeda i krajnjeg kupca.
Koncept GSCM-a ukljuuje ekoloke incijative u sljededim podrujima poslovanja gospodarskog
subjekta:
-Ulazna logistika,
-Proizvodnja/unutarnji opskrbni lanac,
-Izlazna logistika
-Obrnuta logistika
Postoje dvije skupine ekolokih aktivnosti u opskrbnom lancu:
1.ekoloki nadzor-aktivnosti koje su usmjerene evaluaciji ili kontroli dobavljaa kroz
prikupljanje i procesiranje informacija iz javno dostupnih ekolokih izvjetaja ili specijalnih
upitnika i nadzora od same kompanije ili nepristrasne trede strane.
2.ekoloka saradnje- aktivnosti koje podrazumjevaju izravnu ukljuenost privrednog
subjekta u poslovanje dobavljaa radi zajednikog razvijanja ekolokih rjeenja.

11

Takoer, postoje i dvije vrste integracije unutar opskrbnog lanca:

1.logistika integracija-integracija na taktikoj razini koja ukljuuje upravljanje osnovnim
informacijskim i materijalnim tokovima u opskrbnom lancu (razmjena informacija koje se
odnose na zalihe, planiranje koliine i rokova proizvodnje i sl.)
2.tehnoloka integracija-integracija na stratekoj razini koja ukljuuje sistemsku razmjenu
znanja u stratekim podrujima kao to su razvoj novih proizvoda, reininjering proizvodnih
procesa, tehniko obuavanje i sl.
Vachon i Klassen dokazali su u svom istraivanju vezu izmeu stepena integracije
opskrbnog lanca i ekolokih aktivnosti. Povedanjem stepena logistike i tehnoloke integracije
dolazi do smanjenja potrebe za ekolokim nadzorom, a povedava se stepen ekoloke saradnje.
To proizilazi iz injenice da kompanije povedavaju stepen meusobnog poznavnja i usklaenosti
ciljeva, prioriteta i planova. Definisane su i prednosti uvoenja GSCM-a za okoli i drutvo u tri
kategorije: materijalnoj, nematerijalnoj i emocionalnoj.
U materijalnom smislu GSCM pomae smanjenju opteredenja za okoli, snienju cijene za
dobavljae, snienju trokova za proizvoaa, snienju trokova posjedovanja za kupca i
smanjenju potronje resursa za drutvo.
U nematerijalnom smislu GSCM pridonosi
prevladavanju skepticizma prema ekologiji, smanjenju odbijanja za dobavljaa,
pojednostavljenju proizvodnje, povedanju praktinosti i uzbudljivosti za kupca te poboljavanju
drutvene osjetljivosti.
Na emocionalnoj razini GSCM pomae motiviranju sudionika za ekoloki odgovorno
ponaanje, poboljava image dobavljaa i proizvoaa, povedava dobar osjedaj i kvalitetu ivota
za kupca i usmjerava industriju u smjeru koji je dobar za drutvo.
Zapreke uvoenju GSCM-a su:
-Programi za zatitu okolia esto se tretiraju kao trokovni centri privrednog subjekta,
-Sredstva za uvoenje okolia, zdravlja i sigurnosti su obino ograniena i unaprijed predviena
-Fokus na kratkoronim ciljevima i rezultatima
-Poslovna vrijednost GSCM-a teko se iskazuje u postojedim izvjetajima koja su kratkorone
prirode
-Otpor menadera prema promjenama (nesigurnost, nedostatak znanja, strah od vie posla)
-Sloen proces pridobijanja podrke od strane dioniara (npr.dioniara koji su vie zainteresirani
za kratkoronu dobit).

12

GSCM utjee na poslovni proces na tri naina:

1.Poboljava agilnost- umanjuje rizike i ubrzava inovacije
2.Povedava prilagodljivost- analiza ekoloke odgovornosti upravljanja opskrbnim lancem esto
dovodi do inovativnih procesa i kontinuiranjih poboljanja.
3.Potie usklaenost- GSCM ukljuuje pregovaranje o poslovnoj politici s dobavljaima i
kupcima, to rezultira boljom usklaenodu poslovnih procesa i principa
Uvoenje programa GSCM-a utjee na opipljive faktore kao to su profitabilnost i
iskoritenost resursa kao i na brojne neopipljive faktore i interese pojedinih skupina sudionika.
Sve navedeno zajedniki pridonosi povedanju vrijenosti opskrbnog lanca.
Najvedi maloprodajni lanac u Americi-Wal Mart uveo je GSCM 2005.godine, pri emu je
izvrni direktor zadao tri cilja koja kompanija treba ostvariti:
1. Opskrbljivati se 100% energijom iz obnovljivih izvora;
2. Ne stvarati otpad;
3. Prodavati proizvode koji tede resurse i okoli.
Wal-Mart je uspostavio strategiju odrivog razvitka s ciljem dramatinog smanjena uticaja
kompanije na okoli i time postao najkompetitivnija i najinovatnija kompanija na svijetu.

13

5.NEOPHODNOST IMPLEMENTACIJE SISTEMSKE POSTAVKE U GSCM

Kada govorimo o GSCM-u, potrebno je naglasiti kako se svaki SCM, a samim tim i GSCM,
zasniva na sistemskoj postavci, odnosno sistemskom pristupu usklaivanja i izvravanju
poslovanja. Koncept SCM-a gleda na opskrbni lanac kao na sistem, odnosno jednu cjelinu
sastavljenu od razliitih dijelova, koja je podlona razliitim uticajima ali ista emitira razliite
uticaje.
Prilikom toga svaka promjena ili aktivnosti unutar cjeline ima pozitivne ili negativne
posljedice-kako na ostale elemente unutar cjeline, tako i na okolinu cjeline. Mogudi negativni
uticaji u sreditu su sagledavanja poslovanja cjelokupnog obskrbog lanca sa stajalita zatite
okolia.
Primjedeno je kako aktivnosti koje negativno djeluju na prirodni okoli a koje provodi neka
organizacija (element sistema), neizravno negativno djeluju i na sve ostale lanove opskrbnog
lanca (sistema) u kojem se navedena organizacija nalazi. Iz tog razloga dosadanja praksa u SCM
poinje se mjenjati pod utjecajem GSCM-naela.
Dosadanji ciljni konflikti kao to su s jedne strane zahtjev za visokom razinom zaliha kako
bi se osigurala to bolja usluga kupcima (t.j.smanjio troak nedostatnih koliina) nasuprot
zahtjevu za uinkovitijim poslovanjem (smanjenje troka dranja zaliha), ili konflikt izmeu
potrebe za brzom i tanom isporukom nasuprot rasta trokova transporta, uglavnom su se
svodili na optimalizaciju trokova poslovanja. Pod silnim pritiskom javnosti, razliitih udruenja
za zatitu okolia i unapreenje prava potroaa, pa i same kompanije, u svoje planove i
kalkulacije uvode varijablu neophodnosti zatite okolia.
Neki autori navode paradoks zelene logistike, ali odgovor na isto pitanje treba traiti
upravo u sistemskom pristupu koji donosi GSCM-koncept. Ukoliko se posmatra cijeli opskrbni
lanac mogude je djelimino ili u potpunosti izbjedi negativne uticaje na okoli uz poboljanju
saradnju partnera u opskrbnom lancu. Meusobnim pomaganjem kroz preuzimanje i
usklaivanjem dijela aktivnosti mogude je utjecati na ekoloki prihvatljiviji proizvod u cijelom
opskrbnom lancu, odnosno na ostvaranje 3R's: reduce, reuse and recycle.

14

6.KORACI DO ZELENOG USPJEHA

Nakon to se u kompaniji implementira GSCM, potrebno je segmentirati trite kako bi

doli do zakljuka da li se kompanija obratila pravom i ciljanom kupcu. Iako su mnoge
kompanije prihvatile GSCM, on je i dalje nov i jo uvijek potpuna nepoznanica nekolicini kupaca.
Velike kompanije su donekle prihvatile GSCM, ponajvie zbog insistiranja javnosti.
Koraci koji prate put do zelenog uspjeha jesu:
-Diferencijacija ponude edukacijom kupca
-Svesti trokove na minimum
-Fokusirati se na razvitak i odravanje kontakta sa kupcima, jer koliko je vano dobiti kupce,
toliko je vano i zadrati iste
-Izgraditi brand koji de biti prepoznatljiv i koenzistentan sa strategijom preduzeda
-Izmeu ostalog imati ciljanu grupu-t.j.osobe s vedim nivoem obrazovanja, vedim novdanim
primanjima jer se isti ede obaziru na organske proizvode i zatitu ivotne sredine.
Psiholoki pokazatelji potroaa govore da osobe sa konzervativnim vrijednostima ne ele
da komplikuju ivot promjenama ili ne ele da budu dio neega to nije u skladu s osnovnim
normama i samim tim nisu otvoreni za promjene u kupovnim standardima i zelenim
proizvodima. S druge strane osobe koje kupuju ekoloke proizvode pridaju vedi znaaj internim
vrijednostima kao to su sreda i lino ostvarenje, dok osobe koje nisu naklonjenje kupovini ovog
tipa proizvoda vie cijene eksterne vrijednosti kao to su osjedaj pripadnosti, potovanja i
sigurnosti.
Posmatranje ponaanja kupaca koji koriste zelene proizvode u velikoj mjeri je pokazalo da
na njih veliki uticaj ima miljenje drugih ljudi, drave i ekolokih grupa, takoe oni imaju jak
identitet i visok stepen zabrinutosti za okolinu. Za razliku od njih kupci koji slabo kupuju zelene
proizvode su miljenja da je ove proizvode teko pronadi na tritu. Grupa kupaca pod
popularnim nazivom zeleni aktivisti su definitivno ciljna grupa, jer su najvieg obrazovnog
nivoa, rade na visoko kvalificiranim poslovima (srednji i visoki menadment, intelaektualci,
naunici i umjetnici) i obino imaju najvia primanja. Treba voditi rauna da oni isto tako
pokazuju skepticizam prema promotivnim i marketinkim tvrdnjama. Generalno, kupci u svijetu
ne baziraju kupovne odluke na osnovu svog stava o ivotnoj sredini, iako je ta stavka donekle
prisutna.

15

7. ZAKLJUAK

Zeleni marketing uz pomod uz pomod instrumenata marketing mixa i uz pomod

komunikacijskog spleta,event-marketinga djeluje na krajnjeg potroada i trajno ga vee za
preduzede.Pridobijanje lojalnog kupca s ciljem razvijanja ekoloke svijesti istih jest dugotrajan
posao za relationsship marketinga.
Ekoloki marketing predstavlja svojevrsni izazov, kako za kompaniju tako i za krajnjeg
potroaa. Pojmovi kao to su zeleni proizvod ili zelena kompanija nisu potpuno definisani.
Na globalnom nivou postoji iskrena zabrinutnost za ouvanje ivotne sredine, ali i briga o
zdravoj ishrani, de to prije doprinjeti globalizaciju istog i da de kompanije ali i potroai to prije
prihvatiti u potpunosti ove pojmove. To de u mnogome olakati kompanijama da zaokrue svoje
poslovanje i potroaima pomognu u odabiru zelenih proizvoda.
GSCM se trenutno nalazi u razliitim fazama razvitka kako u razliitim zemljama tako i u
razliitim granama djelatnosti. Veliki broj preduzeda provodi sistemsko nadziranje ekolokih
preformanci dobavljaa i odabir onih koji zadovoljavaju odreene zakonske ili strukovne
pravilnike i standarde. Danas GSCM ne pronalazi opravdanje samo u poputanju pred pritiscima
ostalih lanova opskrbnog lanca i njegove okoline, nego uz pomod novih tehnologija,metoda i
pristupa poslovanju postaje ekonomski isplativ, gotovo neophodan koncept poslovanja velikih
kompanija.
Specifinost i kompleksnost ekolokog marketinga de zahtjevati velike promjene u vedini
preduzeda koja kredu od strategije menadmenta, preko planiranja proizvoda, do uloge
reklamiranja u ekolokom menadmentu. Zahtjevno jeste, ali se u pokazuje isplativim. U korist
tome ide i injenica da samo razvoj cjelokupne ekoloke industrije odoljeva svjetskoj
ekonomskoj krizi.

16

LITERATURA:

1.Vesna Babid-Hodovid, Marketing menadment (2006)

2.Bor, V. Ekoloko marketing kao koncept suvremenog poslovanja (2004)
3.Balllou, Ronald H. The Evolution and Future of Logistics anmd Supply Chain Management
European Business Rewiew (2007)
4.I.Bonjak Tehnologijski high-tech marketing (1996)