MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE

El Marketing exige una nueva orientacin fundamental de la compaa, que debe dejar
de mirar hacia adentro a sus productos, para mirar hacia fuera y observar las
necesidades de los clientes. La actividad vendedora se concentra sobre las
necesidades del que vende y sobre las necesidades del comprador. La actividad
vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su
producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente
con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creacin, entrega y
consumo.
La necesidad de adoptar una orientacin hacia el cliente ha sido expresada de
mltiples maneras: No somos nosotros quienes mandamos, sino el consumidor. Lo
que quiere el cliente, lo obtiene. Segn el concepto de marketing, el cliente est en la
parte superior de nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del
consumidor.
En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta ms fcil fabricar, tenemos que
averiguar mucho ms sobre qu es lo que est dispuesto a comprar el consumidor. En
otras palabras,

aplicaremos ms inteligentemente nuestra creatividad si

la

concentramos en la gente y en sus deseos y necesidades, que si la concentramos en

los productos.
Una cosa muy importante es recomendar que nuestros puntos de vista se orienten
hacia el cliente, y otra muy distinta hacerlo as. La empresa que verdaderamente
desee adoptar una orientacin hacia el cliente debe tomar varias medidas, entre ellas:
1. Definicin genrica de necesidad. El primer requisito es que la empresa formule una
definicin bsica de las necesidades fundamentales que trata de sentir, servir y
satisfacer.
Como un ejemplo est la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto
como productora de computadoras, sino como organizacin que satisface necesidades
de resolver problemas. Esto no quiere decir que la organizacin tenga que operar
con el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad bsica, ni que deba
dedicarse a un negocio fundamental; por el contrario, ms bien en dedicarse a

negocios que parezcan brindar buenas perspectivas de crecimiento y beneficios.

2. Definicin de grupos-meta. Cuando nuestro negocio define determinada categora
de necesidad bsica para orientar hacia ella sus esfuerzos, se hace cargo de que no
puede servir a todas las manifestaciones de esta necesidad con toda clase de
productos que puedan ser elaborados. Un modelo a seguir es Volkswagen quienes
han decidido desarrollar productos que cubran las necesidades de quienes necesitan
transporte

automovilstico

econmico

seguro.

3. Productos y mensajes diferenciados. Otra caracterstica de las compaas

orientadas hacia la atencin a los clientes es que procuran servir las distintas
necesidades de los grupos-meta que han escogido desarrollando productos, mensajes
y programas de marketing diferenciados. As, la Ford Motor Company desarroll el
modelo Mustang para servir a los conductores jvenes (o de sicologa joven), de tipo
deportivo y altos recursos, y el modelo Maverick para atender a los que necesitaban
transporte

econmico

seguro.

4. Investigacin del consumidor. Aqu el marketing requiere una inversin considerable

en la investigacin del consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos,
actitudes y comportamiento de los diferentes grupos-meta. Una empresa que adopta
seriamente el concepto de marketing tiene que tomar tambin en serio el desarrollo de
servicios de investigacin, o bien contratar personal de gran competencia en cuanto a
estudios del mercado. Surgen a menudo algunas confusiones respecto al estudio de lo
que los consumidores dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar, que es lo
que

debe

averiguarse.

5. Estrategia de ventaja diferencial. La empresa que se concentra en conseguir

clientes y atenderlos como se merecen tiene que investigar valores autnticos que
ofrecerles y no limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con diferencias
superficiales e insignificantes. Deber examinar los elementos de su prestigio,
recursos u oportunidades, que puedan constituir ventajas positivamente superiores a
las de los productos y servicios de sus competidores

POR QU EL MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE PUEDE SER MS

RENTABLE QUE EL MARKETING ORIENTADO AL PRODUCTO

Ms all de las mltiples definiciones y sesudas descripciones que podemos encontrar

sobre el marketing, en su acepcin ms genrica, podemos realizar una enorme
simplificacin y concretar que el marketing es siempre una relacin de intercambio
entre alguien que vende algo y alguien que lo necesita. El lugar donde sucede este
intercambio es el mercado y los actores fundamentales son el vendedor y el
comprador.
Podemos tambin afirmar que existen dos tipos de mercado fundamentales:
1. Mercado del vendedor: Enfocado en la empresa.
2. Mercado del comprador: Enfocado en el cliente y la competencia.

Se trata de dos tipos de mercado diferentes en cuanto a los objetivos y el desempeo

de la empresa.
En el primer caso, mercado del vendedor, la empresa debe fabricar aprovechando al
mximo sus habilidades y ventajas, centrndose en abaratar los costes del producto y
tratando de conseguir el mximo beneficio. El objetivo es vender tanto como sea
posible. El parmetro bsico es el volumen de ventas y el objetivo es conseguir el
mximo mercado. Cuanto mayor es el mercado, mayor es el beneficio.
En el segundo caso, el marketing est orientado al cliente, lo que supone ofrecer
productos capaces de satisfacer las necesidades del cliente y con una ventaja
comparativa sobre la competencia. Para ello es necesario conocer los deseos del
cliente y ofrecer un producto superior a la competencia.
Esto supone un problema bsicamente por el hecho de que no todos los clientes
desean lo mismo. No es posible satisfacer todas las necesidades de todos los clientes.
Por tanto es necesaria una seleccin o segmentacin del mercado. La empresa debe
elegir qu producto ofrecer y qu necesidades pretende cubrir o lo que es lo mismo, a
qu clientes vender.
La pregunta es Cmo obtener beneficios de un mercado ms pequeo, segmentado
o con menor nmero de clientes?
La respuesta es creando valor. La empresa debe crear valor ofreciendo al cliente
aquello por lo que ste est dispuesto a pagar. El beneficio no se origina en el
volumen de ventas sino en la propuesta de valor. La empresa no se centra en reducir
los costes sino en ofrecer exactamente lo que el cliente necesita. Esto tiene un alto
coste ya que requiere innovacin, conocimientos y desarrollar exactamente lo que el
cliente quiere, pero una vez realizado, puede ser muy rentable ya que obtenemos la
fidelizacin del cliente.
Como cualquier especialista en marketing sabe, es mucho ms caro y difcil conseguir
nuevos clientes que mantener los ya existentes.
Por otra parte el conocimiento de las necesidades del cliente permite a la empresa
ofrecer productos relacionados con los gustos y necesidades del cliente (cross selling).
Es algo muy habitual cuando vemos que despus de interesarnos por un producto o
realizar una compra, la empresa nos sugiere comprar productos complementarios o
relacionados que pueden sernos de utilidad.
El valor y la rentabilidad en el marketing enfocado al cliente se fundamenta por tanto
en:
1. Ofrecer al cliente exactamente lo que necesita.
2. Al precio que est dispuesto a pagar (aunque sea ms caro).
3. Ofrecer un valor a lo largo del tiempo superior a la competencia.
4. Obtener beneficios por la lealtad y fidelidad del cliente.

MEDIDA
Parte de la estrategia de marketing orientada al cliente es la medicin del valor para el
cliente. Por ejemplo, los productos de software deben ser del agrado de los
consumidores y deben ser utilizables. Cada cliente en un entorno de grupo se pone a
prueba en los atributos de un producto sobre esta base. Un grupo de prueba ayuda a
la empresa a entender cmo el producto de software beneficia a cada cliente en
funcin de sus necesidades y expectativas individuales. Una vez que se miden los
atributos deseados de un producto, una empresa es capaz de adaptar el producto de
software para satisfacer las prestaciones requeridas y la satisfaccin del cliente.

COMPARACIN
Los enfoques de marketing generalmente se dividen en dos categoras: los orientados
a los clientes y los orientados a la competencia. El marketing orientado a la
competencia se centra en la manipulacin de productos a travs de la imitacin,
igualando los precios y ofreciendo promociones similares. Algunas empresas piensan
que la estrategia de marketing orientada al cliente es ms eficaz porque un cliente
satisfecho conduce a la lealtad de los consumidores a las marcas especficas, lo cual
beneficia tanto a los consumidores como a las empresas.

OBJETIVOS
Las necesidades humanas bsicas son un aspecto de comercializacin orientado al
cliente. Las necesidades bsicas de cada cliente se identifican, centrndose en
los alimentos y las herramientas para la vida cotidiana. Por ejemplo, una persona
sedienta puede querer una bebida. Una persona cansada desea unas vacaciones.
Una empresa puede necesitar espacios de oficina con prestigio. Con los objetivos
claros de las necesidades bsicas de los clientes, podrs ser capaz de atar el
marketing orientado al cliente y la atraccin a los objetivos tradicionales del precio y el
empaque del producto para desarrollar un producto atractivo para el cliente y con un
precio justo.

RETROALIMENTACIN
La opinin de los clientes de tu producto determina si stos son satisfactorios para los
clientes. Puedes obtener informacin a travs de tarjetas de comentarios, grupos de
enfoque, encuestas a clientes e incluso al hablar a tus propios representantes
de servicio al cliente. La retroalimentacin debe solicitar dictmenes especficos,
opiniones y pensamientos de los clientes. Con base en los resultados de tu
retroalimentacin, modifica tu producto para los clientes a largo plazo.