IMAGEN CORPORATIVA PERCIBIDA POR LOS CLIENTES DE LA TIENDA PAYLESS

SHOESOURCE BELLA TERRA MALL

1.

TIPO DE ESTUDIO Y TIPO DE MUESTREO A UTILIZAR

Tipo de estudio
En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide 0 recolecta informacion
sobre cada una de ellas, para (valga la redundancia) describir 10 que se investiga.(Hernandez
sampieri, 2010, p.102)
Estudios que se realizan sin la manipulacin deliberada de variables y en los que solo se observan
los fenmenos en su ambiente natural para despus analizarlos. (Hernandez sampieri, 2010, p.205)
La presente investigacin es cuantitativa no experimental y descriptiva. Es cuantitativa porque
aunque la variable a investigar imagen corporativa es cualitativa, el instrumento de recoleccin de
datos y su posterior tabulacin sern diseados para que puedan ser analizados de manera
cuantitativa. Es no experimental ya que solo se observaran las variables en su ambiente natural sin
manipularlas. Es descriptiva porque se busca especificar y describir las cualidades y caractersticas ya
existentes a partir de la recoleccin y evaluacin de datos.

Tipo de muestreo
Se utilizara un muestreo probabilstico, este brinda a todos los individuos de la poblacin la
oportunidad de ser elegidos.

2. UNIVERSOS Y MARCOS MUESTRALES A UTILIZAR

Universos
Gonzles Lobo y Carrero Lpez (2008), La poblacin o universo es el
Conjunto de individuos cuyas caractersticas y comportamientos investigamos (p. 312).
Con el fin de determinar cul es la imagen corporativa de las tiendas Payless Shoesource percibida
por sus clientes se necesita utilizar un universo especfico: el universo fue considerado desconocido
porque no se tuvo acceso a la base de datos de los clientes de la tienda Payless Shoesource que
visitan Bella Terra Mall. El rango de edad de los encuestados es de 15 a 44 aos de edad.

Marco muestral
Hernndez Sampieri et al. (2010), el marco muestral es un marco de referencia que nos permite
identificar fsicamente los elementos de la poblacin, as como la posibilidad de enumerarlos y
seleccionar los elementos muestrales (p.185).
Este estudio no tiene marco muestral porque la tienda Payless Shoesource no facilito a la
investigadora el registro o documento con la informacin para identificar el universo

3. MUESTRA
Segn C. Bernal (2006), es la parte de la poblacin que se selecciona, de la cual realmente se
obtiene la informacin para el desarrollo del estudio, y sobre la cual se efectuar la medicin y la
observacin de las variables objeto de estudio (p. 165).
El universo se considera infinito ya que no se tiene una lista con los clientes de la tienda Payless
Shoesource. Segn Garca Snchez (2008), para la seleccin del tamao de la muestra, el error de
estimacin para una poblacin desconocida se puede determinar mediante la siguiente frmula:

N = Z2 * P * (1-P)
K2
Dnde:
N = Tamao de la muestra. N= ?
Z= Nmero de unidades de desviacin tpica en la distribucin normal que producir el grado
deseado de confianza (para el 95% Z=1.96). Z= 1.96
K= Error o mxima diferencia entre la proporcin muestral y la proporcin de la poblacin que se
est dispuesto a aceptar en el nivel de confianza propuesto.
P = Porcentaje de la poblacin que posee las caractersticas de inters. Se puede calcular mediante
una muestra piloto y sustituir su valor en las expresiones previas. Si no se sabe de antemano, es
conveniente utilizar el caso ms desfavorable de P= 50%.

Sustituyendo, el tamao de la muestra, para este estudio es:

N= (1.96)2 (0.50) (1 - 0.50) = 0.9604 = 266.78
(0.062 )
0.0036
Entonces, la cantidad de personas encuestar es de 267.

4. ESTRATIFICACION Y DISTRIBUCIN DE LA MUESTRA

Para la estratificacin y distribucin de la muestra he tomado como base el censo de la Republica
Dominicana del ao 2010 a travs del cual se determinara la distribucin de las encuestas por edad. El
total de habitantes de Santiago de los caballeros es de 963,422 personas. El total de personas a
encuestar es de 267, por lo que se realizara una equivalencia porcentual entre ambas cifras
basndose en los datos del censo.

CANTIDAD DE ENCUESTADOS SEGN EDAD

RANGOS DE EDAD

POBLACION TOTAL

PORCENTAJE

15-19

95,499

19.76%

ENCUESTADOS POR
EDAD
53

20-24

91,781

18.99%

51

25-29

81,971

16.96%

45

30-34

79,635

16.47%

44

35-39

70,143

14.51%

39

40-44

64,206

13.28%

35

Total

483,235

100%

267

5. CUADRO DE OPERALIZACION DE LAS VARIABLES

Revisin de la literatura

Numero
1

Autor /ano
Cita
(Capriotti,1999) Imagen corporativa es La estructura o
esquema mental sobre una compaa que
tienen sus pblicos, integrada por el
conjunto de atributos que los publico
utilizan para identificar y diferenciar a esa
compaa de las dems.
(Capriotti,1999) identidad corporativa es El conjunto de
atributos, valores o caractersticas que la
empresa asume como propios y con los que
la compaa se auto identifica y auto
diferencia de las dems.

(Kotler, 2006)

La percepcin es el proceso por el cual un

individuo selecciona, organiza e interpreta
las entradas de informacin para crear una
imagen del mundo plena de significado.

(Russel, Lane,
King,2005)

Valor de la marca es el valor de como las

personas tales como consumidores,
distribuidores y vendedores piensan y
sienten acerca de esa marca en relacin con
su competencia.

(Lamb, Hair,
McDaniel,

El trmino mezcla de marketing se refiere a

una combinacin nica de estrategias de
producto, plaza (distribucin), promocin y
fijacin de precios (conocida a menudo
como las cuatro P) diseada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado meta.

Notas

(Capriotti,1999) El plan estratgico de identidad corporativa

consta de 3 grandes etapas: a) Anlisis del
perfil de identidad Corporativa, b)
Definicin del perfil de identidad
Corporativa, y c) Comunicacin del perfil de
identidad Corporativa

La comunicacin se hace indispensable: si

no se comunica la existencia de la
(Capriotti,1999) organizacin, la compaa no existe para los
pblicos. Si no se comunica su diferencia, no
hay diferencia

(Kotler,2012)

Las personas desarrollan diferentes

percepciones del mismo objeto debido a
tres procesos perceptivos:
La atencin selectiva, la distorsin selectiva
y la retencin selectiva.

(Russel, Lane,
King,2005)

El valuador de recursos de marca

demuestra que las marcas se construyen en
una progresin muy especfica de cuatro
percepciones primarias del consumidor:
diferenciacin, relevancia, estima y
conocimiento.

A partir de este
extracto del captulo
Imagen Corporativa
de Capriati puedo
inferir que para que la
comunicacin exista
se pueden utilizar las
herramientas de la
mezcla de marketing

Cuadro de Operalizacin de las Variables

Objetivo
especifico

Variables

Definicin de las
variables

Evaluar las
estrategias
de identidad
corporativa
que utiliza la
tienda
Payless
shoesourse

Identidad
Corporati
va

El conjunto de
atributos, valores o
caractersticas que la
empresa asume
como propios y con
los que la compaa
se auto identifica y
auto diferencia de las
dems

Determinar
cul es la
percepcin
que tienen
los clientes
sobre la
imagen
corporativa
de la tienda
Payless
shoesource
Bella terra

Indicadores de
las variables

Objetos de los
indicadores

Anlisis del
perfil de
identidad
corporativa

Establecer cules son

las caractersticas y
atributos bsicos que
el cliente percibe que
identifican la
empresa

Definicin del
perfil de
identidad
corporativa

Determinar cules
son las caractersticas
que logran la
identificacin,
diferenciacin y
preferencia de los
clientes

Comunicacin
del perfil de
identidad
corporativa

Conocer si el usuario
conoci a la empresa
a travs de algn
medio de
comunicacin, y si es
as, cuales.

Exposicin
Selectiva

Establecer si el
usuario ha
experimentado
estmulos de distintas
empresas y como ha
notado los de esta
empresa por encima
de los otros.

Distorsin
selectiva

Conocer si el cliente
se ha sentido

Fuente
del
indicado
r
N/A

N/A

incomodo alguna vez

con la informacin
proporcionada por la
empresa.

Retencin
selectiva

Conocer las
diferentes
estrategias
de mercadeo
utilizadas por
la tienda
payless
shoesourse

Estrategi
as de
Marketin
g

El trmino mezcla de Producto

marketing se refiere a
una combinacin
nica de estrategias
de producto, plaza
(distribucin),
promocin y fijacin
de precios (conocida
a menudo como las
cuatro P) diseada
Precio
para producir
intercambios
mutuamente
satisfactorios con un
mercado meta.

Determinar si el
cliente est de
acuerdo con la
informacin
proporcionada por la
empresa a travs de
los distintos medios
que utiliza.
Determinar si el
usuario ha
consumido alguna
vez los productos
anunciados por la
empresa.

Conocer cul es el
rango de precios en
el que se encuentran
los productos
anunciados por la
empresa

Plaza
Determinar cules
son los medios por
los cuales la empresa
anuncia sus
productos
Promocin

N/A

Identificar
cual es el
valor que los
clientes de
payless
shoesourse
atribuyen a la
marca

Valor de
Marca

El valor de como las

Diferenciacin
personas tales como
consumidores,
distribuidores y
vendedores piensan y
sienten acerca de esa
marca en relacin con
su competencia
Relevancia

Conocer las distintas

formas de promocin
que utiliza la empresa
Conocer si el cliente
diferencia a la
empresa en relacin
con otras empresas
del mismo tipo.

Conocer cun
importante es para el
cliente consumir
cierto tipo de
productos
especficamente de
esta empresa.

Estima

Determinar cul es la
opinin del
consumidor al
respecto de la
reputacin de la
empresa.

Conocimiento

Saber cul es la
imagen global que
percibe el cliente
sobre la empresa
basndose en sus
experiencias.

N/A

6. PROCEDIMIENTO PARA LA TOMA DE DATOS

El instrumento de recoleccin de datos que se utilizara en esta investigacin es la encuesta.

El cuestionario se aplicara a personas entre 15 a 44 aos de edad que visiten la tienda Payless
Shoessource en Bella Terra Mall Santiago desde el da 30 de octubre hasta el 13 de noviembre
de 2014, o sea, tendr un tiempo de duracin de 2 semanas. Se les abordara al salir de la
tienda durante los horarios establecidos por la tienda Payless Shoesource Bella Terra Mall, de
lunes a sbados de 10:00am a 8:00pm y domingos de 11:00am a 4:00pm, explicndoles el fin
de este estudio y luego se proceder a aplicar el cuestionario. Solo se utilizara una
encuestadora que realizara 19 encuestas por da, no se utilizaran entrevistadores.