Maestra en Administracin de Negocios

Asignatura: Mercadeo Global

Prof. Daro A. Ramos V.

Caso de Anlisis:
SABMiller en China

Estudiante:
Yani Gonzlez
9-721-1051

Panam, 22 de Octubre de 2014

SABMILLER EN CHINA

1.

Anlisis de la situacin actual

South African Breweries PLC tena un problema. La empresa
posea ms de 100 cerveceras en 24 pases. Sudfrica
representaba alrededor del 14% de los ingresos anuales donde
tenan una participacin favorable con un 98%, pero la moneda
de Sudfrica es muy voltil.
En 2002, una solucin se present: South African Breweries
adquiere la unidad Miller Brewing de Philip Morris. Donde un
acuerdo de 3,600 millonesde dlares cre SABMiller, una nueva
empresa clasificada como la cervecera ms grande del mundo,
en trminos de volumen produccin.
Miller opera nueve cerveceras en Estados Unidos, donde su
marca representativa, Miller Lite, ha perdido participacin en el
mercado durante varios aos. El reto para SABMiller era
revitalizar la marca Miller Lite en Estados Unidos y luego
lanzarla en Europa como una marca de calidad superior.
En 1998, South African Breweries cambi su lista de acciones
de Johannesburgo a la Bolsa de Valores de Londres; esta
medida dio a entender que la empresa estaba en una mejor
posicin para obtener capital social. Este reconocimiento de
tener escala global impuls a McKay en un viaje de compras
por Europa.
Norman Adami fue nombrado director general seis mes despus
de la adquisicin de la nueva unidad Miller, la misma tena
menos del 20% del mercado estadounidense de cerveza
nacional, mientras que su archirrival Anheuser-Busch tena
alrededor del 50%.
En enero de 2003, Miller lanz una controvertida campaa
publicitaria por televisin, creando una imagen de estar listos
para asumir riesgos ms creativos que la antigua corporacin.

 SABMiller y sus competidores tambin realizan inversiones

estratgicas en CHINA, el mercado cervecero ms grande del
mundo. La estrategia consisti en comprar cerveceras
privatizadas, modernizarlas y usar tcnicas de marketing
occidentales para crear marcas a nivel local.
SABMiller tiene sociedades con ms de dos docenas de
cerveceras chinas. En el ao 2003, SABMiller adquiri una
participacin en el capital del 20% de Harbin Brewery Group, la
cervecera ms antigua y la cuarta ms grande de China.

2.

FODA
FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

98% de participacin en el
mercado de Sudfrica; SABMiller
adquiri una participacin de 29%
de Habian Brewey, la cervecera
ms antigua y la cuarta ms
grande de China.
Participacin de ms de 50% de
Cerveza en frica

Fcil participacin en mercados

chinos y latinoamericanos

Sistema
de
distribucin
competitivo
Beneficios de economas de escala
Participacin
de
mercados
emergentes

Posicionamiento en el mercado
como gran productor de cerveza
(posicionar
con
xito
Miller
Genuine Draft)
Oportunidad de alianza a nivel
internacional
Acceso a tecnologas disponibles
Acceso a mercados desarrollados y
en desarrollo

DEBILIDADES

AMENAZAS

Percepcin de un mercado que

est protegido
Mercado local saturado por largo
tiempo
Poca capacidad para innovar
nuevos mercados; Miller tena 20
% de participacin de mercado, a
diferencia
de
su
competidor
Anheuser-Busch con el 50 %.

Percepcin de mala calidad de las

cervezas africanas
Presin
constante
de
la
competencia
Importancia interna de pequeos
cerveceros

 Su
controversial
campaa
publicitaria que hizo decaer su
imagen
Marcas no muy reconocidas en
EE.UU

3.

Alta globalizacin del sector

Economa
inestable

local

regional

Problema Principal

La empresa cuenta con una baja participacin de mercado a nivel

internacional por lo que desean ampliarlo innovando y posicionndose
en mercados potenciales como China y Europa.
4.

Problemas Secundarios

Percepcin del mal sabor de sus cervezas (sabe a agua)

Ninguna de las marcas de la empresa eran reconocidas en el mercado
clave de los Estados Unidos.
Poca participacin en el mercado.
No conocen el mercado cervecero local en China.
5.

Alternativa de Solucin

Para lograr una mayor participacin de mercado es importante realizar

compras o fusiones con cerveceras locales reconocidas en los pases a
incursionar debido a que ya conocen el comportamiento del mercado, la
cultura y los gustos de los consumidores adems de la manera en la que
se hacen negocios en la regin en cuestin. Esto permite posicionarse
en el mercado y consolidar operaciones logrando evaluar adems la
rentabilidad que se produce en el mercado a incursionar.
6.

Preguntas del Caso:

1. Describa la estrategia de marketing Global de SABMiller.

La estrategia de marketing global de SABMiller consiste en
comprar acciones de las principales cerveceras a nivel mundial
para poder as incursionar en esos mercados globales y expandir
sus marcas en otras regiones. Debido a que la globalizacin es una
realidad actual de grandes empresas permite estar presentes en

muchos mercados importantes, logrando adems niveles altos de

rentabilidad en el mercado.
2. Evale el Potencial para reposicionar a Pilsner Urquell en
una
marca
Global.
Pilsner Urquell (alemn es un ttulo denominado Plzesk prazdroj
en checo) es una cerveza de fermentacin baja elaborada desde el
ao 1842 en la ciudad de Pilsen, Bohemia (hoy en da Repblica
Checa). La cerveza es hoy en da un smbolo de la cerveza tipo
Pilsener en diferentes pases de Europa.
La cerveza Pilsner Urquell tiene una aroma floral como resultado
del uso de los lpulos Saaz, una variedad noble del lpulo. Siendo
una cerveza lager, se considera limpia (no afrutada). Adems,
sabe fuertemente a maltaen comparacin con otras cervezas
Pilsner, debido al uso de una maceracin de decoccin. Aunque es
ms agria que la mayora de las Pilsners, la amargura no persiste
por el agua suave que usa la cervecera. Adems contiene una
graduacin alcohlica de 4,4%, inferior a otras cervezas rubias.
La cerveza Pilsner Urquell marca tendencias en sabor y en estilo.
Es una cerveza ligera, poca maltosa, semi seca al paladar, la cual
ciertamente tiene caractersticas refrescantes al ser poco
empalagosa. Tiene todas las caractersticas que no posee la
cerveza estadounidense, que le hace referencia entre las mejores
cervezas del mundo, por lo cual posee todas las caractersticas
para ser posicionada en un sitial importante y digna competencia
de las cervezas ms populares alrededor de todo el mundo.
Lo que tendr que evaluar es su nombre que cuesta pronunciarlo y
es poco amigable en comparacin a otras marcas.
3. Puede Miller Genuine Draft, o cualquier cerveza
estadounidense, posicionarse como una marca global de
calidad
superior?
S puede posicionarse como una marca de calidad superior, pero
para ello debe realizar un estudio de mercado para posicionarse y
consolidarse en esos mercados.
4. Por qu SABMiller, Anheuser-Busch e Inbev invierten en
China?
Tanto SABMiller como Anheuser-Busch e Inbev se consideran las
grandes potencias del mundo de la cervecera, y dado a que China
es el pas con mayor nmero de habitantes en el mundo, con unos
1.360.763.000 habitantes segn el Banco Mundial en el 2013, se
considera un pas potencial para invertir puesto a que con tan slo
alcanzar el mercado de cervezas un pequeo porcentaje de la

poblacin, las ventas son consideradas como sumamente

rentables ya que China est en un continente intimidantemente
grande y con una economa muy superior a la nuestra.
Adems China se encuentra en una posicin privilegiada en
relacin a los dems pases asiticos; se ha transformado en el
lder de su regin, convirtindose en la segunda economa a nivel
mundial y el que ha tenido el mayor crecimiento econmico en los
ltimos 25 aos, con un promedio anual del 9.5%.
Por otra parte, China presenta notables condiciones para las
inversiones. Efectivamente, la abundancia de empleo, el bajo
costo de la tierra, la potencialidad de su mercado, su legislacin
para la inversin extranjera y su apertura comercial, han
transformado a China no slo en la fbrica del mundo, sino que
tambin en el centro de estudios y de negocios de las grandes
empresas internacionales, creando un ambiente propicio para los
consumidores de cerveza.

7.

Aportacin al Tema

SABMiller intent comprar a Heineken

CERVEZA. Gran competencia. BLOOMBERG

La empresa cervecera no logr un acuerdo con los dueos de Heineken

GUADALAJARA, JALISCO (15/SEP/2014).- La cervercera SABMiller

intent comprar a Heineken, sin lograrlo. De acuerdo con una
investigacin de Bloomberg, la oferta de SABMiller fue realizada como

parte de una estrategia para protegerse de cualquier accin potencial de

su mayor rival, Anheuser-Busch InBev, la mayor cervecera del mundo.
La cervecera global SABMiller hizo una oferta de compra a la
familia duea de Heineken, que fue rechazada, inform Bloomberg
citando a personas con conocimiento del asunto. Bloomberg dijo
que la oferta de SABMiller, con sede en Londres, fue realizada
como parte de una estrategia para protegerse de cualquier oferta
potencial de su rival mayor, Anheuser-Busch InBev, la mayor firma
cervecera del mundo. Una fusin entre SABMiller, que tiene una
capitalizacin de mercado de 55 mil millones de libras esterlinas,
es decir, 90 mil millones de dlares, y Heineken, propietario de
Cuahutmoc-Moctezuma, con una capitalizacin de mercado de 34
mil millones de euros, es decir, 44 mil millones de dlares,
combinara a la segunda y la tercera mayores empresas del sector.

El panorama actual del mercado cervecero mundial

Publicado el Jueves, 6 de diciembre de 2012 en Artculos de La Cerveteca

A finales de este ao 2012, la produccin anual de

cerveza superar por primera vez la cifra de dos
mil millones de hectolitros (multiplquenlo por 100
y les saldr la cifra convertida en litros). Los
amantes de la cerveza durante el ao 2012
consumirn 200.000.000.000 litros, lo que supone
una media per cpita anual de casi 30 litros. Con
estas cifras, la cerveza es y seguir siendo la
bebida de bajo alcohol que ms se consume.
El crecimiento se observa en todos los continentes,
aunque con bastantes diferencias entre ellos. Asia
y frica son los de mayor crecimiento, mientras
que Europa tiene el ratio ms bajo. Por pases es China quien encabeza
el consumo, con un 25% del total y un crecimiento espectacular: del 9%
del 2011 ha pasado al 25% del 2012.
La marca de cerveza de produccin china Snow (La compaa China
Resources Snow naci de la fusin entre la multinacional sudafricana
SABMiller y la china CR Enterprise) envas 50,8 millones de barriles. Se
trata de una cerveza tipo Lager con un marcado lupulado, que le hace
ser una de las cervezas de sabor ms amargo de China, considerada
como una de las mejores de Asa y que de hecho es lder en consumo a
nivel mundial.

La marca de cerveza que ocupa el segundo lugar en consumo a nivel

mundial es la Bud Light norteamericana, con 45,5 millones de barriles.
Es la versin baja en caloras de la Budweiser, que es la tercera en
consumo con 38,7 millones de barriles.
Le siguen en cuarto lugar la Cerveza mexicana Corona Extra (Coronita
en Espaa) con 30,4 millones de barriles; la cerveza de origen dans
Skol, una cerveza tipo Lager estilo Pilsen, es la quinta con 29,5 millones
de barriles, propiedad del gigante cervecero AB InBev. La sexta marca a
nivel mundial es la holandesa Heineken, con su sabor caracterstico
gracias a su levadura exclusiva tipo A descubierta por el Dr. H. Elion en
1886, y que actualmente tiene una produccin de 26 millones de
barriles.

Great American Beer Festival

En Estados Unidos se ha reducido levemente la produccin, evitando un
mayor descenso gracias a la nueva tendencia hacia las cerveceras
pequeas y medianas, es decir, las cerveceras artesanales, un
fenmeno que existe desde hace algunos aos e incluso dcadas. Las
primeras elaboraciones artesanales las realizaron los denominados
homebrewers cerveceros caseros, autnticos frikis de la
elaboracin casera de la cerveza, como Charly Papazian, declarado
opositor de la uniformidad del sabor de la cerveza que, procurndose
por su cuenta malta, lpulo y levadura, experiment nuevas recetas en
la cocina de su casa.
Junto con otros dos compaeros de aventuras, Charly Papazian fund la
American Homebrewers Association, y mas tarde la Brewers Association,
la voz apasionada de los cerveceros artesanales. En 1982 organiz por
primera vez el Great American Beer Festival, una exposicin cervecera
con degustacin que otorga, adems, los codiciados premios a las
mejores cervezas artesanales. En la edicin del 2011 se presentaron 466
cerveceras artesanales con 2.400 cervezas diferentes que fueron
degustadas por 49.000 personas y evaluadas por 3.300 jueces
voluntarios. Todo un xito, tambin a nivel de consumo, ya que

actualmente las cervezas artesanales representan el 6% de la cuota del

mercado en EE.UU.