Danny Osorio

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RESUMEN DEL CAPITULO III:
Necesidad: Sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin
humana. Existe una necesidad genrica en cada una de las tendencias que administran la vida de
los individuos.
Deseo: Medio para satisfacer una demanda. Estos son mltiples, cambiantes e influidos por las
fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos cuando se
acompaan de un poder y voluntad de compra.
Necesidades Innatas: Necesidades naturales, genricas que son inherentes a la naturaleza o al
organismo.
Necesidades Adquiridas: Necesidades culturales o sociales que dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad.
Necesidades Absolutas: Aquellas que experimentamos sea cual fuere la situacin de los dems.
Son saturables.
Necesidades Relativas: Las cuales cuya satisfaccin nos eleva por encima de los dems y nos dan
un sentimiento de superioridad frente a ellos. Estas no son saturables.
Necesidad Genrica: Corresponden a las necesidades que el individuo tiene por la sola realidad de
existir. Su existencia se debe a nuestra naturaleza; la necesidad de calor o fro, el hambre, la sed,
el sueo, etc.
Necesidad Derivada: Respuesta tecnolgica concreta aportada a la necesidad genrica. Ej. El
automvil es una necesidad derivada en relacin a la necesidad genrica de transporte. La
saturacin se dirige a la necesidad derivada, no a la genrica.
La Necesidad de Estimulo:
Berlyne ha demostrado que toda novedad, en el sentido de sorprendente, de diferente de los
hechos pasados, atrae la atencin y posee un efecto estimulante. La preocupacin de descubrir
estmulos es la base de numerosas acciones del marketing, sobre todo en las polticas de nuevos
productos, de segmentacin y de posicionamiento, de comunicacin y de promocin. El organismo
necesita de una corriente continua de estmulos y de experiencias diferenciadas. El hombre
necesita tener necesidad.
>>Un buen nmero de hombres se sienten rejuvenecidos cuando compran un automvil nuevo, y
asocian el envejecimiento de la maquina con el de su cuerpo. As, la compra de un automvil
nuevo alcanza unas proporciones simblicas al representar el rejuvenecimiento fsico. <<
Determinacin del Bienestar: Las 3 fuerzas motivacionales que determinan el bienestar son el
confort, el cual resulta de 2 tipos de comportamiento: el que reduce las tensiones para la
satisfaccin de las necesidades homeostticas; el que lucha contra el aburrimiento con la ayuda de
los estmulos, tales como la novedad, el cambio, la incongruencia, la incertidumbre, el riesgo, etc.
La bsqueda de placer, que resulta igualmente de dos fuentes: el placer inherente a la reduccin
de las tensiones y el placer provocado por el estmulo.
La bsqueda de estimulacin, no solo como medio de combatir el aburrimiento, sino como fin
mismo, que no tiene otro objeto ms que el mismo, la tensin que suscita, generadora de placer y
ocasin de superacin y de realizacin para el individuo.
Tipologa de las Necesidades.
El inventario de las necesidades de Murray: Clasifica las necesidades de los individuos en 4
dimensiones: necesidades primarias y secundarias, segn su origen fisiolgico o no; necesidades
positivas o negativas, segn el individuo sea atrado o rechazado por el objeto; necesidades

manifiestas o latentes, segn que la necesidad conduzca a un comportamiento real o imaginativo;

conscientes o inconscientes, segn que el individuo se entregue deliberadamente a un proceso
introspectivo o no.
Jerarqua de las Necesidades de Maslow: 5 categoras: las necesidades fisiolgicas, de seguridad,
sociales, de estima y de realizacin. Una vez satisfechas las necesidades de orden inferior, vamos
ascendiendo a las de clase superior las cuales influyen en nuestro comportamiento.
Lista de Valores de Rokeach: Un valor es la conviccin duradera de que una forma especfica de
conducta o de experiencia es preferible en el plano personal y social a las formas de conducta o de
existencia opuestas.
Existen 2 tipos de valores. Valores finales: Convicciones que tenemos en lo que concierne a los
objetivos que intentamos alcanzar (felicidad, sabidura).
Valores instrumentales: Formas de comportarse para ayudarnos a alcanzar los valores finales
(comportarse honestamente, tomar responsabilidades, etc.).
Teora de los Valores de Sheth, Newman y Gross.
Aplicando el concepto de valor al comportamiento de compra, ellos definen mltiples valores:
Valor Funcional: Utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad para cumplir su papel
utilitario o fsico.
Valor Social: Utilidad percibida de un bien que resulta del hecho de su asociacin con uno o varios
grupos sociales. Un bien tiene un valor social por el hecho de su asociacin positiva o negativa con
grupos demogrficos, socioeconmicos o culturales.
Valor Emocional: Utilidad percibida de un bien que resulta de su capacidad de provocar
sentimientos o reacciones emotivas.
Valor Epistemolgico: Un bien tiene valor epistemolgico por el hecho de aportar alguna cosa
diferente o nueva.
Valor Circunstancial: Un bien tiene un valor circunstancial en presencia de contingencias fsicas o
sociales que apoyan su valor funcional o social.
Marketing Organizacional (o industrial).
La demanda de bienes industriales.
- La demanda industrial es una demanda derivada, es decir, expresada por una organizacin que
utiliza los productos comprados en su propio sistema de produccin para atender a la demanda,
bien de otras organizaciones, bien de los compradores finales.
- La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la medida en que el producto
representa una parte poco importante del precio de coste de cliente (efecto de gasto total) y de que
el mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.
El cliente industrial u organizacin.
- La empresa industrial est enfrentada a mltiples clientes, sus clientes directos y los clientes de
sus clientes directos que forman parte de la cadena industrial.
- En cada nivel de la cadena hay un grupo de personas, la central de compras, ejercen funciones
diferentes, teniendo competencias y motivaciones distintas.
- El cliente es un profesional, por lo que el acto de compra es principalmente el objetivo.
El producto industrial.
- El producto buscado esta generalmente bien definido por el cliente que sabe lo que quiere, los
pliegos de condiciones estn claramente establecidos y el margen de maniobra para el proveedor
es reducido.
- Los productos comprados entran n el sistema productivo del cliente industrial y por ello tienen una
importancia estratgica para l.
- Los productos industriales tienen a menudo una enorme cantidad de usos, al contrario que los
bienes de consumo que tienen un uso casi especifico.
Estructura: La demanda de bienes industriales tiene como particularidad de ser una demanda

derivada, es decir, expresada por una organizacin que utiliza los productos adquiridos en su
propio sistema de produccin, para poder ella misma responder a la demanda ya de otras
organizaciones, ya del consumidor final. La demanda que ella expresa es, pues, dependiente de
una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad.
Una demanda industrial se inserta, pues, en una cadena. La nocin de cadena industrial la
clasificamos de esta manera:
Primera transformacin: La demanda de las materias que son transformadas en productos brutos.
Por ejemplo la siderurgia base que procede a la primera transformacin del cobre.
Transformacin final: La demanda de productos brutos que sern transformados en productos
tratados ms elaborados. Ej. CAP transforma las planchas de acero bruto en planchas de acero
inoxidable.
Primera incorporacin: La demanda de productos transformados que son utilizados para fabricar
productos terminados, que a su vez son componentes de otros productos.
Incorporacin final: La demanda de los productos acabados que son incorporados a los productos
terminados destinados a la demanda final. Por ejemplo los neumticos y las bateras se incorporan
a los autos.
Ensambladores: La demanda de una gran variedad de productos, que sern montados por un
instalador para constituir sistemas o grandes conjuntos. Ejemplo los radiadores se colocan con
otros productos para una instalacin de calefaccin. De la misma forma, un sistema de transporte,
el metro por ejemplo, rene una variedad considerable de productos diferentes.
Composicin y papel del centro de compra.
El grupo de compra o centro de compra en una empresa industrial toman decisiones de compra.
Este centro de compra engloba una serie de personas implicadas en distintos niveles en el mismo
acto de compra. Estos son:
El comprador: aquel que en la organizacin tiene de manera formal la obligacin de definir las
condiciones de compra.
El usuario: aquel o aquellos que utilizan el producto.
El prescriptor: quien en el interior o exterior de la organizacin recomienda unos productos, define
las especificaciones y los criterios de eleccin de dichos productos.
Los filtros: conjunto de fuentes de influencia informales que pueden actuar sobre el centro de
compra.
En la composicin del centro de compras distinguen 3 situaciones:
- La nueva tarea: una compra de un producto nuevo en una clase nueva de producto para la
organizacin del cliente.
-La recompra modificada: Problema y producto conocidos, pero con algunos elementos de la
situacin de compra que han sido modificados.
- La recompra idntica: Compra de un producto conocido no modificado en el cual la empresa tiene
una gran experiencia.
Necesidades del centro de compra:
La necesidad tiene una estructura multidimensional, lo que podra llamarse la necesidad total del
cliente industrial. Debe describirse aludiendo por lo menos 5 dimensiones:
Dimensin tcnica, dimensin financiera, dimensin asistencia (postventa), dimensin informacin,
dimensin psicosociolgica.
Proceso de compra del cliente industrial.
Webster y Wind sugieren descomponer este proceso en seis fases:
- Anticipacin y reconocimiento del problema.
- Determinacin de las especificaciones y de las cantidades necesarias.

- bsqueda de los proveedores potenciales.

- recogida y anlisis de las ofertas y condiciones.
- eleccin del proveedor.
- Control y evaluacin de los resultados.